Особливості створення рекламного слогану

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. МІСЦЕ СЛОГАНУ СЕРЕД ЕЛЕМЕНТІВ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ

1.1 Слоган як основний компонент рекламного повідомлення

1.2 Види і функції рекламних слоганів

1.3 Ефективність рекламних слоганів

Висновки до першого розділу

РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН: ЗАДУМ І ВТІЛЕННЯ

2.1 Змістове наповнення рекламних слоганів

2.2 Вимоги до успішного слогану

2.3 Типові помилки при створенні рекламних слоганів

Висновки до другого розділу

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Сучасне суспільство неможливо уявити без реклами. А сучасну рекламу без фірмових гасел - слоганів, які є важливим елементом рекламного звернення. Саме слоган містить у собі кілька слів основного змісту тієї чи іншої реклами, концентрує образ товару чи послуги. Інакше кажучи, на слоган покладається досить непросте завдання - викликати інтерес споживачів, спонукаючи їх тим самим до придбання товару, послуги.

Слоган встановлює прямий або асоціативний зв'язок між товаром чи послугою, основними доводами за їх використання або придбання. При сучасній кількості реклами, яка наздоганяє споживача всюди, гарний слоган може виступити певним гачком для зачіпки уваги. Саме він може зацікавити споживача ознайомитися з рекламою докладніше, і саме слоган найчастіше запам'ятовується.

Стан наукової розробки проблеми. Проблематикою рекламного слогану займалися як вітчизняні науковці: А.Д. Солошенко [35], Компанець Т.М., Бугрим В.В. [6], Коваленко Н.Л. [14; 15], Ромат С.Е. [28; 29] так і зарубіжні: А. Воладимирская [7], Сендидж Ч., Джефкінс Ф. [9], Т. Смірнова [30; 31; 32]. Вчені акцентували увагу на характерних особливостях рекламного слогану: у працях детально аналізується його семантичне наповнення та формальне розмаїття, способи створення ефективних рекламних слоганів.

Але незважаючи на велику кількість праць, присвячених рекламі, багато проблем рекламної діяльності маловивчені, зокрема недостатньо матеріалу про особливості використання слогану. Це зумовлює необхідність розгляду слоганів як особливої форми реалізації рекламного повідомлення, його систематизації, аналізу й опису структурно-семантичних особливостей.

Актуальність обраної теми обумовлена все вищим значенням реклами в житті сучасного суспільства. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Тому його вивчення як субжанру рекламного дискурсу є необхідним для успішного проведення рекламних кампаній. Сьогодні слогани настільки поширені, що є формою існування певної культури, продуктом сучасної епохи, а це обумовлює необхідність їх всебічного дослідження.

Метою роботи є аналіз складників ефективності рекламних слоганів.

Реалізація мети передбачає вирішення таких завдань:

- розглянути місце слогану серед елементів рекламного тексту;

- проаналізувати задум та втілення рекламного слогану.

Об'єктом дослідження є рекламний текст.

Предметом дослідження є рекламний слоган.

Методи дослідження: описовий, порівняльний, аналіз, синтез.

Теоретичне значення роботи полягає в поглибленому аналізі й розкритті сутності слогану - це робить внесок у вивчення семантики та прагматики тексту, який полягає у системному підході до вивчення слоганів рекламних текстів.

Практичне значення роботи полягає в тому, що ці результати можуть бути використані при підготовці посібників для співробітників креативних відділів рекламних агентств, на практичних семінарах зі створення рекламного продукту, при проведенні рекламних кампаній, а також у курсах з лексичної семантики, риторики, стилістики української мови.

Структура роботи: дипломна робота складається зі вступу, двох розділів, висновків до кожного розділу, загального висновку, списку використаних джерел та додатків.

РОЗДІЛ 1. СЛОГАН ЯК ЦЕНТРАЛЬНИЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

1.1 Слоган як основний компонент рекламного повідомлення

рекламний слоган повідомлення

Структура рекламного тексту залежить від аудиторії, носія реклами (газета, журнал, радіо, телебачення тощо) та від характеру товару. С. Романюк виділяє такі елементи рекламного повідомлення [27]:

? заголовок рекламного тексту;

? слоган фірми або рекламний слоган;

? текст реклами;

? «ехо-фраза».

Важливе значення в рекламному повідомленні набуває слоган. При вдалому використанні він сприяє створенню яскравого рекламного образу і підвищує вплив реклами на потенційного споживача.

Для початку з'ясуємо, що мається на увазі під поняттям «слоган» і якими особливостями він володіє. Слоган - коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам'ятовується, та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію. Слоган допомагає виділити марку серед її конкурентів та додає цілісності серії рекламних заходів.

1880-го року поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова - «бойовий клич» - дуже точно і образно відображає сутність реклами: полонити покупця і знищити конкурентів [29]. Мета слогану - викликати позитивні асоціації у споживача щодо іміджу компанії, продукта або послуги і надалі залучити його як клієнта. Завдання, яке виконують слогани для реклами, - донесення до споживача основної відмінності чи переваги рекламованого товару щодо інших, створення певного емоційного ставлення споживача до товару або його якості та спонукання до придбання товару.

Уже в кінці XVIII століття особливу увагу в рекламних текстах починають приділяти заголовкам. Їх виділяють буквами і шрифтом, оточують вільним простором і роблять все можливе, щоб вони впадали в очі. Наприклад, у номері «Таймс» від 1 січня 1778 на одній із смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших трьох великими літерами виділено перше речення.

Але в цих заголовках відсутня притаманна слоганам емоційна зарядженість і афористичність, крім того, вони не повторюються і не розраховані на створення стійкої асоціації з торговою маркою.

Перші слогани з'явилися в Америці в 50-ті роки XIX століття, причиною чого стало обмеження на покупку рекламної площі. Прагнучи поставити всіх у рівні умови, багатотиражні газети продавали суворо обмежений обсяг: всім по два-три рядки не ширше стандартної колонки, незалежно від того, чи був покупець площі промисловим магнатом з необмеженими ресурсами, чи просто починаючим бізнесменом [29].

Бізнесмени по-різному розпоряджалися цим газетним простором. Хтось просто описував свій товар або послугу, а хтось шукав способи «виділитися з натовпу», зробити свою рекламу, яка б запам'ятовувалася читачам. Очевидно, ці способи вишукувалися емпіричним шляхом. Хтось із рекламодавців і прийшов до вживання однієї і тієї ж фрази. Так виникає ідея повторення в декількох виділених редакцією газетних рядках однієї пропозиції. «Have you used Pears today?» - «Ви сьогодні користувалися милом «Піарс»?» Ця фраза була надрукована на кожному рядку і, звичайно ж, добре привертала увагу.

І все ж вважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій за ціною 5 центів за склянку. Про це було повідомлено 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим» [7; 44].

Слово «слоган» увійшло в українську мову в кінці XIX ст. І спочатку поняття відносилося до політики, розумілося як політичне гасло. У комерційній рекламі термін «слоган» почав застосовуватися ближче до середини XX ст. До цього в якості синонімів виступали рекламний заголовок, рекламний девіз, рекламна фраза тощо.

У сучасному рекламоведенні є кілька визначень слогану. Володимерська А. у своїй книзі «Нестандартный учебник по рекламе», роблячи акцепт на функціональній стороні, визначає слоган як коротке самостійне рекламне повідомлення, що може співіснувати ізольовано від інших рекламних продуктів і являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії. О. Феофанов відносить слоган «...спресованої до формули суті рекламної концепції, доведеної до лінгвістичного досконалості запам'ятовується думки; своєрідного словесного портрета фірми, товару, політичного діяча» [13, с. 145].

Слоган встановлює прямий або асоціативний зв'язок між товаром чи послугою і основними доводами за їх використання або покупку. При сучасній кількості реклами, яка наздоганяє споживача всюди, гарний слоган спроможний виступити певним гачком для зачіпки уваги. Саме він може зацікавити споживача ознайомитися з рекламою детальніше, адже саме слоган найчастіше запам'ятовується. Іноді від пам'ятного слогану йде згадування самого товару чи назва цього товару, що вже є в самому слогані. Прикладів таких слоганів більш ніж достатньо: «Добре мати Будиночок в селі», «Не гальмуй, снікерсуй», «Велла - ви чудові» [12, с. 89].

Слоган може апелювати до підсвідомої думки про економію, щось радити. У слогані можуть бути позитив, гумор, іронія. Він може будуватися на відомих нам прислів'ях і приказках, сприяти впровадженню в лексику нових слів (наприклад, той же «снікерсуй»).

Слоган встановлює контакт зі споживачем, налаштовує його на подальше знайомство з рекламою і її запам'ятовування, викликає цікавість, іноді виділяє необхідну групу людей, які можуть скористатися даним рекламним зверненням.

Слоган - коротка фраза, основа рекламної комунікації, своєрідний девіз, що виражає основну думку комерційної пропозиції, озвучуючи яку, рекламодавець розраховує залучити потенційного споживача.

Визначаючи особливості слогану, важливо зазначити його вплив на масову свідомість аудиторії і формування комунікативних здібностей одержувачів рекламної інформації. З одного боку, слоган можна розглядати як особливе «дзеркало» культури, що об'єктивно відображає місце комунікації в суспільстві. На наш погляд, у цьому проявляється унікальність слогану як соціального явища. Слоган прагне «розмовляти» однією мовою зі споживачем, бути максимально зрозумілим і близьким тій аудиторії, до якої звертається [35, с. 54].

З іншого боку, слоган покликаний виконати конкретне, прагматичне завдання: привернути увагу потенційного споживача, стимулювати продаж і принести прибуток організації-рекламодавця. А отже, він має бути зрозумілим цільовій аудиторії і взаємодіяти з нею.

Дуалістична природа слогану визначає специфіку його застосування в рекламі. Цей процес нагадує своєрідний кругообіг: прагнення максимально впливати, а отже, наблизитися на мовному рівні до споживача, визначає вибір, комбінацію і сполучуваність мовних засобів у процесі створення рекламного повідомлення, а постійна трансляція рекламних повідомлень засобами масової комунікації впливає на культуру суспільства. Рекламні слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникаючи в мовне середовище одержувачів рекламної інформації.

В умовах жорсткої конкуренції слоган компанії є вдалою можливістю для залучення уваги потенційного покупця, стимулювання покупки товару або послуги, оскільки передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії, додає цілісності серії рекламних заходів. Слоган є важливою складовою фірмового стилю, рекламної політики [35, с. 78].

На думку російської дослідниці Н. Морозової, слоган - це «ударний інструмент реклами». Він повинен нести в собі рекламну ідею, говорити про предмет реклами щось важливе. І до того ж виражати не просто рекламну ідею одного з оголошень фірми, а ключову ідею цілої рекламної кампанії і взагалі всієї маркетингової політики фірми. Цей ряд змістовних вимог формується виходячи з психологічних настанов реклами.

Один і той же слоган відтворюється в будь-якій рекламі фірми. Слоган, як і логотип, служить протягом деякого часу і стає своєрідним «розпізнавальним знаком» фірми. Також слоган може відображати унікальність об'єкта реклами та специфіку пропозиції рекламодавця, передаючи таким чином ключове повідомлення рекламодавця і сприяючи передачі його концепції позиціонування.

Створення ефектного і тому ефективного слогану є запорука просування товару. В. Захарчук пише, що «ефективний слоган стимулює споживача до бажаної дії та / або активної причетності до бренду. Вдалий слоган стає ключовим елементом рекламної компанії бренду. Він підтримує у свідомості цільової групи споживачів ту мотивуючу ідею, яка була закладена в бренді» [11, с. 26].

«Ефективний слоган обов'язково містить засоби вираження особистісного начала» як на лексичному, так і на граматичному рівні, - зазначає В. А. Захарчук. На його думку, в слогані мають використовуватися елементарні предикативні комунікативні моделі - прості пропозиції, адже будь-які ускладнені синтаксичні конструкції відразу ж роблять слоган «потенційним аутсайдером у запам'ятовуванні» [11, с. 45]. Ідеальний слоган міцно «вростає» у свідомість споживача і викликає у цільової аудиторії прямі асоціації з рекламованим продуктом. Причому ці асоціації неодмінно сприяють покупці продукту.

Оскільки рекламні тексти просто зобов'язані бути спокусливими за службовим обов'язком, а слоган є центральним компонентом будь-якого рекламного послання, необхідно виділити його риторичні характеристики. Серед них: стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу [10, с. 111].

Отже, необхідно відзначити, що більшість дослідників сходяться на тому, що слоган як центральний компонент рекламного тексту являє собою своєрідний девіз: одну або декілька коротких, помітних, емоційно заряджених фраз, часто використовуваних фірмою для створення позитивного ставлення споживача до предмета реклами. Слоган необхідний для забезпечення впізнаваності рекламодавця і є основою комплексності рекламних дій.

1.2 Види і функції рекламних слоганів

Єдиної класифікації видів рекламного слогану немає. Поділ рекламних слоганів на види досить умовний, оскільки життя, жива рекламна практика завжди багатші, ніж наукові уявлення про них.

Якщо взяти до уваги думку таких дослідників, як С. Романюк [27], Володимерська А. [7], то вони поділяють слогани за тривалістю використання та за якістю товару. В. Захарчук [11], Н. Улітіна [39; 40] поділяють слогани із раціональним і емоційним акцентом та за самою структурою слогану.

За якістю товару вчені С.Романюк [27], Володимерська А. [7] поділяють слогани на прагматичні та імажінативні. Прагматичні підкреслюють реальні якості товару і звернені до розуму споживача. Імажінативні слогани приписують товару іміджеві характеристики і звернені до почуттів споживача. Можливі також слогани, що суміщають прагматичність і імажінативність.

Точне розуміння сфери застосування слогану і його основних типів допомагає «достукатися» до споживача. Так, наприклад, інформативний слоган спрямований на те, щоб донести до споживача якесь повідомлення про продукт, наприклад, його головну відмінність або перевагу перед товарами конкурентів.

Іміджевий слоган спрямований на підвищення впізнаваності торгової марки, на надання продукту певних іміджевих характеристик і акцентування уваги аудиторії на нематеріальних особливостях бренду.

Акційні слогани можуть змінюватися залежно від локальних завдань кампанії. Головна вимога - вони мають бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному слогану. Така стильова єдність дуже важлива, інакше є небезпека зруйнувати індивідуальність марки.

С. Романюк [27] у своїй праці «Мастерская рекламного текста» аналізує рекламний слоган за тривалістю використання. Вони поділяються на стратегічні і тактичні. Перші розраховані на тривалий строк або навіть на весь час, поки існує бренд. Застосування другого пов'язано з коректуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) тощо.

Серед науковців є думка, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду та логотипу. Проте слогани, які вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові. У таких випадках споживачі самі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями. З іншого боку, тривале життя слогана іноді заважає брендові - з часом цілі компанії і сам споживач можуть істотно змінитися.

У свою чергу, В. Захарчук [11] виділяє слогани:

1) з раціональним акцентом:

? «Рекомендація стоматологів» («Colgate».);

? «Німецька якість. Доступна ціна» («Ratiopharm»);

? «Викресли біль та спазм зі свого життя» («Комбіспазм»);

? «Діє зсередини, результат - зовні» («Активіа»);

? «Досвід професіоналів для Вашого волосся» («Schwarzkopf»);

? «Відновлює власну мікрофлору, лікує дисбактеріоз» («Лактовіт-форте»);

? «Вишуканий смак, перевірений часом» (Чай «Edems»);

? «Любите смак, довіряєте якості!» («Живинка»);

? «Бездоганна репутація з 1863-го року» («Шустов»);

? «Висока якість обслуговування» («Пан-таксі»);

2) з емоційним акцентом:

? «Спокусливе задоволення кожного дня» («Danissimo»);

? «Райська насолода» («Bounty»);

? «Насолоджуйтесь не поспішаючи» («President»);

? «Ніжність найкоханіших рук!» («Бархатные ручки»);

? «Додай яскравого смаку!» («Чумак»);

? «Відчуй свою красу!» («Veet»);

? «Захоплює подих!» («Світоч Делісія»);

? «Живи серед вічних цінностей!» («Галичина»);

? «Подарунок, на який чекають» («Ferrero»);

? «Неперевершений смак, сила антиоксидантів» («Nescafe»);

? «Насолода має свій смак!» («Дольче»);

? «Краса та впевненість щодня!» («Kotex»).

Емоційні слогани сьогодні більш ефективні з точки зору сприйняття й залучення.

3) особисті якості товару:

? «Наша якість - натуральність!» (Соки «Біола»);

? «Фільтрується тричі» (Пиво «Рогань»);

? «Розмаїття смаків» (Сир «Хохланд»);

? «Зроблено міцно» («Арсенал»);

? «Ми вміємо варити пиво» («Перша приватна броварня»);

? «Перетворює зайву кислоту на воду» («Ренні»);

? «Тут живуть щасливі люди» («Паркове місто»);

? «Доречна після будь-якої вечірки» («Барчанка»);

? «Рекомендація стоматологів №1 у світі» («Oral-B»).

За структурою Н. Улітіна [39; 40] поділяє слогани на три типи:

1) пов'язані (включають найменування продукту) - містять у собі назву продукту і вказівку на його можливе застосування, вони зрозумілі самі по собі:

? «Піносол» - дбайливо лікує нежить!»;

? «Експерт сяючої краси вікон» («Clin»);

? «Дбає про пошкоджене волосся!» («Dove»);

? «Відновлює баланс гормонів» («Ременс»);

? «Проти болю у горлі» («Декатилен»);

? «Надійна робота вашого серця!» («Пумпан»);

? «Допомагає зупинити кровоточивість ясен» («Parodontax»);

? «L-цет» - ефективний засіб від алергії»;

? «Створений у прагненні максимального захисту від застуди!» («Лавомакс»);

? «Мистецтво шоколадного подарунку» («Коркунов»);

? «Професійна підтримка простати» («Простамол»);

? «Прості фінансові рішення» (Банк «Кредит Дніпро»);

? «Центр культури вина» («Shabo»);

? «Но-ШПА» є - спазму немає!»;

? «№1 від зморшок» («Черный жемчуг»).

2. Прив'язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) - у них також згадується назва компанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами лише за слоганом визначити важко:

? «М'якість бавовни та свіжість квітів у кожному «Lenor»;

? «Цілогоріхова насолода» («Nuts»);

? «Сила аромоксамиту» («JacobsMonarch»);

? «Рух без болю» («Долобене»);

? «Ідеально збалансована природою» («Біола Знаменівська»);

? «Увімкни «Philips». Почни заощаджувати»;

? «Дихайте вільно!» («Лазолван»);

? «Якщо шашлик, то «Торчин»!»;

? «Легко. І Ваші очі прекрасні!» («Віаль»);

? «Наука ретельного прибирання» («Mr.Muscle»);

? «Їжте, розмовляйте та усміхайтеся впевнено!» («Корега»);

? «Більше чистоти, більше свіжості!» («Bref»);

? «Новий смак - просто «Чудо»!»;

? «Тирана» - великий урожай».

3. Вільні - окремі фрази без згадування марки, які можна було б застосувати до багатьох виробів, легко запам'ятовуються, але не мають стійкої асоціації з конкретним товаром через відсутність загальних імен, через що деякі компанії не наважуються їх використовувати:

? «Там, де любов» («Amour»);

? «Все вдасться!» («Huggies»);

? «Смак бажання» («Корона»);

? «Турбота в дії!» («Coldrex»);

? «Подбай про себе!» («Garnier»);

? «Без твоїх ідей не обійтись!» («Tefal»);

? «Прагни кращого!» («Life»);

? «Там, де весело» («Горілочка»);

? «Історія кохання» («Rafaello»);

? «Крокуй життям впевнено!» («Silver»);

? «Тому що світ змінюється!» («Pufies»);

? «Насолоджуйся щомиті!» («Jaffa»);

? «Те, чого душа бажає» («Хуторок»);

? «Отримай більше!» («OKKO»);

? «Я це люблю! Святкуймо разом!» («МакДональдз»).

Втім, варто мати на увазі, що вільні слогани не завжди асоціюються з назвою товару або фірми, тому більше поширеними є пов'язані і прив'язані слогани.

Окрім класифікації рекламних слоганів, важливу увагу потрібно звернути на їх функції.

Валентина Захарчук [11] наголошує, що слоган у рекламному тексті сприяє виконанню таких функцій:

1) інформаційна - інформування покупців про товари і послуги;

2) економічна - ефективний слоган стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку;

3) атракційна - здатність залучення уваги і меморизаціі (запам'ятовування) PR-інформації;

4) ідентифікуюча - формування певного емоційного образу, пов'язаного з продуктом / фірмою;

5) збутова - слоган сприє збільшенню продажів;

6) іміджева - спрямована на підвищення іміджу компанії, на створення певного образу торгової марки (висловлює корпоративну філософію та PR-позицію, виділяє особливості (переваги) продукту / фірми);

7) спонукальна - залучує увагу цільової аудиторії до продукту / фірми, забезпечує запам'ятовування послання, яке міститься в рекламному повідомленні, формує бажання придбати товар чи скористатися послугою;

8) сполучна - слугує єднальною ланкою між багатьма окремими повідомленнями, які входять у загальну рекламну компанію і мають різні формати: телевізійні рекламні ролики, макети в пресі, щити зовнішньої реклами тощо. При використанні слогану відбувається своєрідний «поділ праці» між компонентами реклами. Відеоряд, зображення і музика більшою мірою «відповідальні» за емоції, в той час як усі словесні елементи (слоган, основний текст) традиційно виконують інформаційну функцію, апелюючи переважно до розуму споживача;

9) повчальна (дидактична) - помітний зв'язок реклами з мистецтвом, прагнення її використовувати всі передові прийоми, а іноді й саму рекламу вважають одним з видів мистецтва аж до організації міжнародних фестивалів рекламного мистецтва.

Виконання цих функцій допомагає здійснити такі основні завдання:

? привернути і утримати увагу аудиторії;

? заінтригувати і зацікавити;

? спонукати людей до певних дій;

? допомогти запам'ятати марку;

? розказати споживачеві про користь продукту або виділити його унікальну некомерційну особливість;

? стимулювати купівлю;

? принести прибуток.

Для компанії рекламний слоган виступає своєрідним нематеріальним активом, що сприяє створенню чіткого і відмінного від конкурентів образу, сприяє збільшенню числа споживачів і зростанню об'єму продажів.

1.3 Ефективність рекламних слоганів

Кожна компанія прагне до того, щоб її реклама була зрозуміла споживачеві і легко запам'ятовувалася. Тільки в цьому випадку є можливість отримати реальний прибуток і змусити рекламу працювати на повну силу. Прагнучи зробити свою рекламу більш зрозумілою і легкою для запам'ятовування, компанії-виробники мимоволі наштовхуються на необхідність створення короткого, але досить місткого рекламного слогану, який був би не тільки точним, але й з кращого боку підкреслював товари даної фірми та її специфіку [34].

Слоган дозволяє не тільки підкреслити основні переваги товару, але й сприяє швидкому запам'ятовуванню, а отже, при подальшому використанні виконує не інформативну функцію, а виступає в ролі нагадувача про товар. Як і при підготовці самого проекту, в створенні слогану є свої правила та особливості, дотримання яких сприяє кращому його впливу на споживача.

Так, основною вимогою до слогану є його органічна підлаштовуваність до загального фірмового стилю власника. Тільки в цьому разі девіз здатний не тільки внести вклад у бюджет фірми, а й сприяти формуванню загального іміджу компанії. Чудовим прикладом якісного і продуктивного слогану є девіз компанії з виробництва кормів для домашніх тварин «Віскас». Рекламуючи корм для кішок, вони висунули такий слоган: «Ваша кицька купила б «Віскас»». Наголос тут робиться на бажанні вихованця, а отже, підкреслюється турбота компанії про цього споживача.

У тому випадку, якщо девіз і образ самої компанії якимсь чином розходяться, ефективність слогану прирівнюється до нуля. Прикладом цього можуть стати багато серйозних компаній, що випускають засоби гігієни для жінок і чоловіків. Дуже часто їх реклама віддає вульгарністю і відсутністю обліку норми дозволеного [26].

Наступним правилом ефективності слогану є врахування особливостей тієї аудиторії і клієнтури, на яку він спрямований. Якщо це девіз для молоді, то нагадування про 60-ті роки минулого століття не сприятиме ні запам'ятовуванню, ні результативності даного слогану. А, у свою чергу, девіз «Юне покоління вибирає пепсі» залучить широке коло молодих споживачів і посприяє збільшенню грошового еквівалента фірми. Головне при дотриманні цього правила - це хороше розуміння слогану обраною аудиторією.

Крім того, що слоган має бути коротким і добре запам'ятовувати, в ньому неодмінно має бути якась родзинка, оригінальність, інакше споживач віддасть перевагу більш інтригуючому девізу. При цьому, прагнучи до цієї якості, не слід перегинати планку, адже оригінальність сприймається тільки в тому випадку, якщо вона відповідає певним межам.

Не останню роль при створенні слогану відіграє і його емоційне забарвлення. Як відомо, те, що не викликає у людини ніяких асоціацій та емоцій, не притягне його уваги, а значить, і не запам'ятається. Інтенсивність емоційного забарвлення слогану є половиною його успіху [13, с. 67]. Так, рекламний слоган пива «Патра» «Пиво Патра - пиво з пробкою» не несе в собі ніяких асоціацій, а тому не викликає у споживача ні негативних, ні позитивних емоцій. Слоган компанії Спрайт «Не дай собі засохнути» прямим чином впливає на підсвідомість людини і викликає в неї відповідні емоції.

Створення ефективного рекламного слогану допомагає компаніям завоювати прихильність споживачів, створити і підтримувати імідж компанії в умовах гострої конкуренції. Для цього створюються рекламні ролики, слогани. Слоган - це коротка фраза, яка легко запам'ятовується, вона має бути оригінальною, неповторною та привернути увагу широкої аудиторії. Важливо скласти слоган таким чином, щоб у свідомості потенційного покупця він асоціювався з товаром, який пропонується. Дослідження процесу створення ефективного, дієвого рекламного слогану є досить актуальним [13, с. 89].

Метою створення ефективного рекламного слогану є виявлення золотої середини, яка б містила максимум інформації, що впливає на споживача. Таким чином треба скласти правильний слоган, він може принести як успіх, так і поразку компанії, також мають бути представлені маркетингові складові рекламованого продукту [11, с. 149].

Створювання слоганів має бути поетапним і перший з етапів - це виділення та відображення головних конкурентних переваг фірми. Головне завдання ефективного рекламного слогану полягає в унікальності торгової пропозиції, він має коротко виражати ідею і позиціонування бренду, яке відрізняє його від конкурентів, також має бути позитивним. Рекламні образи покликані підтримувати відчуття значущості і солідності фірми. Загальний настрій гарного слогану повинен бути позитивним. Головні критерії ефективного слогану: оригінальність, запам'ятовуваність, стильність, спрямованість на цільову аудиторію, відповідність цілям рекламної компанії, естетичність.

Ефективність рекламного слогану залежить від досягнення мети, поставленої при його створенн; Для того, щоб звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, потрібно зуміти зв'язати в його свідомості слоган і рекламований продукт [17, с. 70]. Ефективним рішенням запам'ятовування є повторення, тобто, споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган, потрібно, щоб у пам'яті залишився зв'язок між слоганом і рекламованим об'єктом.

З приводу написання ефективного слогану Ю. Пирогова пропонує декілька порад:

1. Надати ритму і рими, зробити слоган музикальним. Музикальний слоган запам'ятовується швидше.

2. Заявити про цілеспрямованість компанії, про її постійне зростання.

3. Залишатися чесними. Важливо, щоб слоган насправді відображав реальну діяльність компанії [42] .

Рекламний слоган - це стратегія фірми, її ідеологія, важливий елемент позиціонування. Увагу споживачів та запам'ятовування ними назви торгової марки завжди привертає вдалий слоган, тому складання слоганів краще довіряти спеціалістам, професіоналам своєї справи, обізнаним на психології, маркетингу, соціології та креативного мислення.

Рекламні слогани повинні відповідати сучасним вимогам, мають бути складені так, щоб їх сприймала різна вікова аудиторія. Вони поділяються на збутові (повинен сприяти збільшенню продажів) та іміджеві (створення певного образу торгової марки, підвищення іміджу компанії). Збутові використовують на період певної акції і мають сприяти збільшенню продажів, а іміджеві - постійні, вони відображають суть бренду. Слоган має органічно доповнювати собою фірмовий стиль і вносити свою лепту у формування позитивного іміджу фірми [25].

Розрізняють також пов'язані, прив'язані, вільні слогани. Пов'язані слогани містять у собі назву компанії; прив'язані слогани - ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою фірми; вільні слогани - незалежні. Вони не пов'язані з назвою компанії чи фірми [32, с. 68].

Головною характеристикою рекламного слогану є стильність: слоган повинен бути короткий, адже завдяки стислості він швидко запам'ятовується. Також можна перефразувати в рекламний слоган прислів'я, приказку. Довгі слогани можуть собі дозволити відомі компанії (бренди) - і то є ризик. Аби споживач краще запам'ятав назву торгової марки, компанія намагається заримувати слоган, римований слоган - завжди простий, рима швидко активізує процеси пам'яті.

Створити рекламний слоган можні і за допомогою гри слів. Мовна гра - це загадка, яку споживач намагається відгадати і таким чином він отримує задоволення і запам'ятовує марку того чи іншого товару. Таким чином, створення рекламних слоганів важка і копітка робота, адже потрібно враховувати всі чинники впливу на слоган, сприйняття рекламних текстів, позиції фірми на ринку, мовну специфіку [36].

Велику роль у досягненні ефективності слогану грає його спрямованість. Як слоган може бути обрана та риса, яка найбільш сильно приверне споживача до товару. Це, наприклад, турбота про клієнта, підкреслення виняткових якостей самої фірми, наголос на меті, авторитет або ж вигода споживача від придбання такого товару. Так, прояв турботи відображається у таких гаслах, як девіз компанії Тефаль: «Тефаль. Ти піклуєшся про нас». Характерним прикладом загострення уваги на якостях фірми є гасло компанії «Ренк Ксерокс»: «Ми навчили світ копіювати».

А. Солошенко пропонує рекламні слогани можна розділити на три категорії [35, с. 92]:

1) слоган фірми;

2) слоган рекламної компанії;

3) слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги.

Кожен з них має специфічні характеристики.

Слоган фірми (її девіз) в принципі не підлягає зміні. Він - частина іміджу фірми, його зміна - це зміна іміджу, вона звичайно небажана. Деякі фірмові слогани існують десятиліттями. Слоган фірми виражає її «філософію» або підкреслює гідність виробленого фірмою товару. Мотивом фірмового слогану може бути напрям діяльності компанії: «Зв'язок з близькими на далеких відстанях» («Ростелеком»). Фірмовий слоган може заявляти про високий професійний рівень компанії: «Indesit. Прослужить довго», «Electrolux. Швеція. Зроблено з розумом» [35, с. 104]. Прикладом вираження філософіїї фірми можуть бути такі слогани:

? «Новітні технології» (Hitachi);

? «Радість у вашому домі» (Rowenta);

? «Ідеальна техніка для реального життя» (Samsung);

? «Діамант - це назавжди» (De Birs);

? «Плекаючи нове, спрямовуємося в майбутнє» (Orient, годинник);

? «Ми передбачили негоду в сонячну погоду» (Страхова компанія «Біла вежа»);

? «Ми фінансуємо все, що змінює життя на краще» (Фінансова група «Менатеп»).

Слід визнати, що більшість слоганів, навіть фірмових, не виправдовують очікувань. Не випадково Девід Огілві називає їх «взаємозамінними пишномовними і побитими фразами». І все ж фірма без свого слогану - як людина, чиє ім'я ти знаєш, але що він за людина - ні.

Фірмовий слоган часто виступає як фірмовий логотип, постійно зберігаючи свою графічну форму. Або ж логотип постає у вигляді фірмового герба, емблеми, де фірмовий слоган часто або вбудовується в це зображення, або є сусідом з ним.

Слоган рекламної компанії і торговий слоган досить близькі один до одного. Різниця лише в тому, що слоган рекламної компанії відноситься до всієї компанії, ніби наділяє її «заголовком». Торговий слоган безпосередньо пов'язаний з конкретним товаром або послугою. Саме ці види слоганів і використовуються як заголовок рекламного оголошення [35, с. 109].

Найефективніші слогани рекламних компаній і торгові слогани засновані на таких мотивах:

? здоров'я;

? комфорт;

? чуттєве задоволення;

? розвага;

? користь;

? економія (часу, зусиль, грошей);

? захоплення;

? батьківська любов;

? гордість;

? престиж;

? цікавість [19, с. 108].

Наприклад, фірмовий слоган Kodak: «Ви натискаєте кнопку, ми робимо все інше». Він відноситься до будь-якої діяльності цієї фірми. Але от Kodak просуває на ринок свою нову фотоплівку «Gold», і з'являється слоган рекламної компанії: «Кодак Роял Голд - для тих моментів, які найбільш значимі».

Висновки до першого розділу

Проведений аналіз дає підстави зробити такі висновки:

Слоган - коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам'ятовується та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію.

Слоган призначений виконати конкретне, прагматичне завдання - привернути увагу потенційного споживача, стимулювати продаж і принести прибуток організації-рекламодавцю.

Перші слогани з'явилися в Америці в 50-ті роки XIX століття, причиною якого стало обмеження на покупку рекламної площі.

Слоган є центральним компонентом будь-якого рекламного повідомлення, тож необхідно виділити його риторичні характеристики. Серед них: стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу.

За тривалістю використання слогани поділяються на стратегічні і тактичні. Також слогани поділяють на прагматичні, імажінативні та акційні. Окремо можна виділити слогани: з раціональним акцентом, з емоційним акцентом та з акцентом на конкретних якостях товару.

За своєю структурою слогани поділяються на три типи: пов'язані (включають найменування продукту), прив'язані ( такі що ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) та вільні.

У рекламному тексті слоган сприяє виконанню таких функцій: інформаційна, економічна, атракційна, ідентифікуюча, збутова, іміджева, спонукальна, сполучна, повчальна (дидактична). Кожна з них так чи інакше впливає на рекламне повідомлення в цілому.

Метою створення ефективного рекламного слогану є виявлення золотої середини, яка б містила максимум інформації, що впливає на споживача. Основні вимоги до ефективності рекламного слогану : врахування особливостей тієї аудиторії та клієнтури, на яку він спрямований, органічна підлаштовуваність до загального фірмового стилю власника та емоційне забарвлення.

Рекламні слогани можна розділити на три категорії: слоган фірми; слоган рекламної компанії; слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги. Розрізняють також пов'язані (містять у собі назву компанії), прив'язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою фірми), вільні слогани (не пов'язані з назвою компанії чи фірми).

РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМНИЙ СЛОГАН: ЗАДУМ І ВТІЛЕННЯ

2.1 Змістове наповнення рекламних слоганів

Багато компаній прагнуть представити в рамках Public Relations престижну рекламу, мета якої - сформувати солідний позитивний імідж фірми у свідомості широкого кола людей, незалежно від того, є вони потенційними клієнтами чи ні. За своєю суттю престижна реклама призначена поєднувати ім'я фірми зі значимими для людей змінами в соціальній сфері, із напрямами технічного прогресу і культурного життя суспільства.

Створення вдалого слогану потребує великої майстерності, інтуїції, творчого натхнення і прозріння. Тож можна сформулювати деякі принципи побудови вдалих слоганів. Ці принципи стосуються змістовного, інформаційного боку слогану або мають відношення до риторики - до того, як подається ця інформація [41].

Інформація, що закладається в слоган, має бути суб'єктивно значимою для споживачів і відбивати специфіку фірми. Фрази, застосовні в будь-якій ситуації і підхожі для багатьох фірм (типу: «Будьмо разом»), у рекламі мало придатні.

Зі змістової точки зору для престижної реклами найбільш відповідними є слогани, що допомагають створити і підтримувати реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.

Це можуть бути слогани, у яких заявлені високі цілі роботи фірми, як у відомих фразах: «Змінимо життя на краще» (Philips); «Треба жити граючи» (Moulinex).

Інше можливе рішення - створити асоціативний зв'язок фірми та співзвучний подіям, відомим персонажам, загальнолюдським цінностям. При цьому загальний настрій реклами має бути позитивним, а рекламні способи - підтримувати відчуття значимості і солідності фірми [33].

Третій можливий шлях пошуку слогану для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високу якість її товарів і послуг. Це слогани типу: «Ми навчили весь світ копіювати» (Rank Xerox); «Якість, якій Ви можете довіряти» (Procter&Gamble); «Зроблено з розумом» (Electrolux). Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї.

І, нарешті, ще один варіант рішення - це слогани, у яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: «Тепло та затишок у кожен дім» (WIZARD), «Будуйте швидко - живіть довго» (ЦСТ) [33].

Багато що залежить від тих компонентів, які лежать в основі двох найважливіших параметрів загальної цінності слогану:

- маркетингової цінності;

- художньої цінності.

Маркетингова цінність слогану полягає в змістовній інформації про об'єкт реклами - торгову марку чи організацію. Це актуальна, правдива і переконлива інформація про найбільш значущі їхні характеристики. При визначенні важливої маркетингової інформації слід бути особливо уважними, оскільки її місце може зайняти актуальне художнє рішення, а аж ніяк не функціональна перевага. Тільки виділивши важливу інформацію, можна приступити до другої частини роботи над слоганом - надання йому художньої цінності [11].

Художня цінність рекламної фрази полягає в тих художніх прийомах, які автор застосував при її створенні. В умовах, коли два, три і більше повідомлень у рекламі торгових марок, що конкурують, містять однаково важливу і корисну для споживача інформацію, вдале художнє рішення робить слоган легким для сприйняття і запам'ятовування.

Крім маркетингових і художніх параметрів, можна назвати складники, вкладені в слоган самим автором, які дають результат впливу в навколишньому рекламному середовищі (зіставлення з попередніми рекламними матеріалами по тій же торговій марці; фон, створюваний слоганами і рекламними концепціями конкурентів тощо) [42].

Одна з перших і серйозних проблем, що виникає перед творцями слогану - це відбір інформації про товар, яку слід включити в слоган. Важливо вибрати необхідну інформацію, а потім вирішити, які її складові частини є найбільш значущими, а якими можна знехтувати для забезпечення стислості і запам'ятовуваності слогану.

Н.А. Улітіна вважає, що до основних одиниць інформації рекламного слогану, включених у загальний обсяг відомостей про товар, належать:

- УТП - унікальна торгова пропозиція;

- ім'я бренду [40].

Ім'я бренду - це, як правило, зареєстрована назва торгової чи товарної марки, вказане на упаковці продукту, під яким він виводиться на ринок і під яким його повинен знати споживач. Ім'ям бренду може бути і назва магазину, якщо останній є об'єктом реклами, і ім'я фірми-виробника, якщо мова йде про корпоративну рекламноу кампанію, метою якої є створення сприятливого іміджу і формування позитивного ставлення до фірми в цілому.

У закордонній, особливо американській, практиці більшість імен брендів товарів масового споживання містять у собі унікальну торгову пропозицію (УТП). Імена зрозумілі і лаконічні. Приміром, на початку 90-х років по каналах українського телебачення йшла реклама шампуню Vidal Sassoon. Wash & Go («Вимив і пішов»), назва якого служила одночасно й ім'ям, і слоганом. Або серія мийних засобів «Санлайт» («Сонячне світло»). Тобто для споживача, як у зазначених випадках, досить знати назву бренду, щоб добре уявити собі його основні характеристики [40].

Не завжди в українській практиці ім'я торгової марки включається в слоган, проте це має бути виправдано з маркетингової точки зору. Якщо бренд є «новачком» на ринку, слоган обов'язково повинен включати його ім'я. Особливо це стосується довгострокової кампанії, в якій використовують різні засоби поширення маркетингової інформації (радіо, ТБ, преса і зовнішня реклама). Такий слоган стає коротким формулюванням центральної ідеї кампанії, об'єднує всі рекламні матеріали, побічно інформує споживача про якість товару, його переваги перед конкурентами.

Що стосується УТП, то часто в об'єкта реклами реально може і не існувати унікальної переваги - він нічим не відрізняється від конкурентів. Особливо це стосується недорогих товарів повсякденного попиту: продуктів харчування, косметики, канцелярських товарів, миючих засобів. У цьому випадку рекламіст може сам створити УТП, грунтуючись на одній із звичайних характеристик об'єкта реклами або побудувати його на емоціях [40]:

Одним з яскравих прикладів подібного створення УТП може служити випадок з упорядником рекламних текстів К. Гопкінсом. Ця людина прославилась оригінальними рекламними ідеями. Він чудово впорався із завданням збільшення збуту вже відомого на ринку сорту пива. У пошуках рішення К. Гопкінс ознайомився з технологією виробництва напою і виявив, що пивні пляшки стерилізують парою. І хоча ця операція звичайна і застосовується скрізь, її суть лягла в основу рекламного звернення, розрахованого на споживача, який явно не знав таких деталей. Ефективно проведена рекламна кампанія під девізом «Наші пляшки стерилізуються парою» допомогла продукту зайняти своє місце в ніші, ще не освоєної іншими.

При роботі над підкресленням УТП в хід ідуть такі деталі, як упаковка, оригінальна форма, колірне рішення. У рекламі засобів стільникового та пейджингового зв'язку часто робиться акцент на можливості спілкування на будь-якій відстані. Герої роликів спілкуються один з одним, перебуваючи в різних куточках світу, в різних умовах, однак майже всі мобільні засоби зв'язку в даний час мають подібну функцію - міжнародний роумінг. У гонитві виробників за УТП з'явилися «алмазні головки», а в йогуртах - «живі бактерії» (першовідкривачем яких стала компанія Danon). Копірайтеру залишається зрештою лише спробувати включити УТП в слоган, що гарантує підвищення його ефективності [23].

Інформаційну та маркетингову цінність слогану збільшує також вказівка на товарну категорію. Це допомагає споживачеві швидше і легше віднести рекламований бренд до певного типу товарів, вибудувати асоціативний ряд.

У риторичному плані вдалий слоган також має задовольняти низку вимог. Так, діє обмеження на довжину слогану, що відповідає об'єму оперативної пам'яті - не більше семи слів. Слоган повинен підкорятися визначеним законам ритмічної організації (частковий або повний повтор ритмічних структур) [10, с. 64]. У фонетичному відношенні найвдалішими можуть бути визнані слогани, що містять звуковий повтор (алітерацію), особливо якщо вони за звучанням нагадують назву фірми або марки: «Rowenta. Радість у Вашому будинку»; «Tefal. Ти завжди думаєш про нас»; «Revlon. Революція кольору»; «Wella. Ви чудові». Фонетичне уподібнення слогану і назви створює міцніший зв'язок між ними і додає назві додаткову свідомість: у самому звучанні назви вгадується зміст, закладений у слогані.

Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям «умовна репліка» мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці [12; 83]. Ось деякі приклади: «Будуйте швидко - живіть довго» (ЦСТ), «Колір вирішує все» (TRIORA). Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару.

Перелічені принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву фразу, що добре запам'ятовується. Яка допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.

Некоректні з логічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка має найбільш виграшний вигляд. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що мали б бути природним класом порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово ніби «стирає» із пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів [38; 105].

Тим часом створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній і правовій оцінці.

Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для замовника реклами напряму; прихованого - тобто не усвідомлюваного адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовують для того, щоб нав'язати слухачеві певне уявлення про дійсність, ставлення до неї, емоційну реакцію або намір, що не збігається з уявленнями споживача реклами, який міг би сформувати їх самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як «інструмент соціальної влади» [41].

Отже, слоган, як бачимо, - це одна з передумов успішної реклами. Але в друкованих виданнях часто зустрічаються салогани з помилками, що є неприпустимим, оскільки це одразу знижує авторитет фірми, товару чи послуги.

2.2 Вимоги до створення успішного слогану

Виокремлення слогану в автономний різновид рекламного тексту сприяло появі у нього власних структурних характеристик, які притаманні лише йому, а саме: