Интрига в рекламе. Тизер в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Людей всегда привлекали тайны и интриги. Весь мир зачитывается авантюрными романами, засматривается приключенческими фильмами, следит за исследованиями ученых на Земле и в космосе.

Люди любят разгадывать загадки. Именно этим и пользуются рекламисты, создавая интригу в рекламе, а именно тизеры.

Тизерная реклама - это эффективный вид привлечения внимание потенциального клиента к чему-либо. Тизерами (тизерная реклама может называться и так) называют такое рекламное сообщение, которое построено в виде некой загадки. Такое сообщение содержит, как правило, только часть информации о рекламируемом продукте, но сам товар обычно не демонстрируется и не называется. Очень эффективна тизерная реклама на раннем этапе продвижения, служа для того чтобы создать интригу. Данный маркетинговый приём называется тизерной рекламой от английского to tease - дразниться.

Актуальность данной работы заключается в том, что сегодня, в век перепроизводства однотипных товаров, тизерная реклама - один из самых эффективных методов привлечения внимания потенциальных потребителей к рекламируемому товару / услуге и хороший способ отстройки от конкурентов. Рекламисты все чаще прибегают к нему с целью заинтересовать покупателя и продать ему тот или иной товар / услугу.

Цель работы: описать понятие «тизерная реклама», привести примеры использования интригующей рекламы в России и мире.

Задачи курсовой работы:

1. описать понятие тизерной рекламы;

2. вывести критерии эффективного тизера;

3. привести примеры использования интриги в рекламе в России и мире.

Объект курсовой работы: интригующая реклама.

Предмет данной работы: эффективное использование интриги в рекламе.

1. Реклама, которая интригует

1.1 Что такое тизерная реклама

Принято считать, что первые тизеры использовались для продвижения бренда MJB Coffee. В 1906 году вдоль дорог города Сан-Франциско появились интригующие объявления с вопросом «Почему?». Однако в связи с тем, что компания в своей рекламе уже использовала вопрос «Почему?» с ответом «MJB делает лучший кофе!», и указанный вопрос прочно ассоциировался с известным брендом, данный ход не может до конца считаться тизерной рекламой ru.wikipedia.org Тизер.

Тизерная реклама - это эффективный вид привлечения внимания потенциального клиента к чему-либо. Тизерами (тизерная реклама может называться и так) называют такое рекламное сообщение, которое построено в виде некой загадки. Такое сообщение содержит, как правило, только часть информации о рекламируемом продукте, но сам товар зачастую не демонстрируется и не называется. Очень эффективна тизерная реклама на раннем этапе продвижения, служа для того, чтобы создать интригу. Данный маркетинговый приём называется тизерной рекламой от английского to tease - дразниться.

Тизеры, как правило, следуют сериями, а кампания проходит в два, а то и три этапа. Суть первого этапа - это непосредственно тизер-дразнилка. Чаще всего используется вопрос, который создает интригу, вызывает любопытство. Вторым этапом следует раскрытие загадки. Обычно, на втором этапе демонстрируется и сам бренд, и его продукт.

Тизерная реклама делится по времени проведения на однодневные (загадка и раскрытие происходят почти мгновенно, например, вопрос на обложке журнала, ответ - на одной из последних страниц) и недельные (раскрытие происходит через 2-3 недели после появления тизера). Иногда выделяют еще и мгновенные, хотя, такого рода реклама характерна только для интернета www.rsbexpo.ru Тизеры - реклама-интрига.

Тизерная реклама - средство провокационного маркетинга.

Провокационный маркетинг ? инновационный инструмент рекламы, основан на эмоциональной игре и стимулировании творческого воображения адресата.

Провокационный маркетинг состоит, как правило, из двух основных блоков:

· интрига;

· разоблачение.

В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует скрыто. Задача провокационного маркетинга ? вовлечь потребителей в интеллектуальную игру - «догадайся, что это значит». Удивить и шокировать ? цель рекламщиков-провокаторов. Непонятную надпись или уличное происшествие прохожие быстро замечают и начинают обсуждать между собой. А когда «сарафанное радио» заработает в полную силу и слухи станут распространяться по всему городу, останется лишь разъяснить странное происшествие через СМИ. Тогда становится ясно, какой бренд продвигался с помощью провокационного маркетинга. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до времени не понимали, что все происходящее - это провокационный маркетинг.

Суть провокационного маркетинга - устроители акции должны лишь слепить «снежный комок» и придать ему ускорение по нужной «траектории». А потом он сам превращается в огромный «снежный ком» за счет «сарафанного радио» и слухов, распространяемых самими людьми.

Сегодня можно выделить несколько универсальных приёмов провокационного маркетинга:

· WOM-technology ? технология вирусного распространения информации за счет эффекта, имеющего название «сарафанное радио». Становясь свидетелями каких-либо странных событий, люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым, не подозревая, что стали объектом провокационного маркетинга; фото- и видеоматериалы стихийно распространяются в интернете (если посмотреть глубже, то над вирусным посевом трудится целая команда специалистов, которые дают первый «толчок» для распространения информации в интернете).

· City-teaser ? эта технология городских провокаций. Teaser ? загадка, интрига. На этом этапе цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Представители целевой аудитории становятся свидетелями неких странных, необъяснимых, привлекающих внимание событий, но не понимают их истинного значения. Затем организаторы акции провокационного маркетинга, бренд и смысл «странных событий» открываются целевой аудитории и средствам массовой информации.

· Scandal-strategy ? технология провокационного маркетинга, основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и получающих широкий резонанс. Имеет ограниченную сферу применения.

· Sexvertising ? использование в качестве рекламоносителей точек «интереса» полов. Провокационное шоу, построенное на эксплуатации сексуальных мотивов. Данная технология провокационного маркетинга имеет строго-ограниченную сферу применения.

Важно отметить, что в большинстве рекламных кампаний провокационный маркетинг не может и не должен полностью заменять, вытеснять стандартные инструменты рекламы. Образно говоря, провокационный маркетинг ? это как десант спецназа на вражеской территории ? он действует в тылах противника, наносит точечные удары. Но это еще не полная победа, ведь действия спецназа должна своевременно поддержать основная армия.

После «вылазки» провокационного маркетинга подключается наружная реклама, начинаются стандартные BTL-акции, вступают рекламные ролики или вообще ? стартует комплексная TTL-кампания. Главное, что условия для масштабной атаки уже подготовлены провокационным маркетингом.

В провокационном маркетинге трудно предугадать конечный результат, если над рекламной кампанией работают непрофессионалы. Любительский подход в провокационном маркетинге ставит под удар не только рекламную кампанию, но и имидж компании-рекламодателя.

Провокационный маркетинг эффективен лишь в том случае, если он уникален, если люди до этого не сталкивались с чем-то похожим. В природе провокационного маркетинга заложена внезапность и новизна. Повторная провокация ? уже не провокация. Провокационный маркетинг эффективен, только если он уникален www.affect.ru Провокационный маркетинг

.

Сегодня на человека обрушивается огромный объем информации извне. Реклама все реже срабатывает, а количество фирм-конкурентов, производящих однотипные товары неизменно растет. Каждый пытается так или иначе привлечь внимание потенциального клиента к своему товару, в чем успешно помогает интригующее рекламное сообщение.

Однако информационная перегруженность людей также может и стать причиной того, что такое рекламное сообщение будет просто проигнорировано подсознанием потенциального потребителя.

Можно сказать, что тизер эффективнее работает на молодежь. Молодым людям, познавающим мир, каждый день открывающим для себя что-то новое, интереснее разгадывать загадки, нежели людям в возрасте, погруженным в свои проблемы. У «них хватает забот» и без рекламных интриг. Следовательно, прежде чем запустить рекламную кампанию, основанную на загадке, следует тщательно уяснить, для какой аудитории создан товар / услуга.

1.2 «Правильный» тизер

В предыдущем пункте мы выяснили, что такое тизерная реклама, зачем рекламисты используют интригу в рекламных кампаниях, как и на какие аудитории работает эффект загадочности в рекламе.

В этом пункте мы выведем правила для создания «правильного» тизера.

Начнем с того, что загадка в рекламе действует далеко не на всех людей. Людей постарше вследствие их информационной перегруженности и эмоциональной усталости труднее вовлечь в интеллектуальную игру под названием «догадайся, что это значит». В ряде случаев такой прием со взрослой аудиторией не работает.

Делаем вывод, что тизерная реклама более эффективно воздействует на «молодые умы». Молодежь активно использует информацию, поступающую извне, обсуждает ее с друзьями и знакомыми, создавая так называемое «сарафанное радио». Этим пользуются создатели провокационных и вирусных рекламных кампаний, особенно в глобальной сети Интернет.

Второе условие создания «правильного» тизера - наличие креатива. Чем более захватывающе выглядит дизайнерская идея, психологическая интрига, тем успешнее будет результат. Важна большая идея, которая станет своего рода ключом всей кампании - для этого необходимо изучение и понимание особенностей аудитории. Тизерная реклама должна учитывать стиль жизнь потребителей и язык, на котором они общаются.

Стилистика дизайна тизера должна ассоциироваться с брендом. Это может быть цветовая гамма бренда, определенная форма, знаменитость - все то, что ассоциируется только с заданным брендом, и трудно применимо к конкурентам. Например, какие-то составляющие фирменного стиля бренда, цвета, используемые в логотипе. Это нужно, чтобы конкуренты фирмы не смогли использовать ее тизер для достижения своего успеха. Элементы, задействованные в тизере, могут постепенно раскрывать сам бренд ближе к концу серии.

Успех тизера проявляется в полной мере, только если после «развязки» стартует продуманная брендовая кампания, которая покажет, что бренд действительно стоит, чтобы о нем говорили www.effecton.net Тизер - как работает интрига в дизайне?

.

Подведем итоги. Для того, чтобы провести эффективную рекламную кампанию с использованием тизера, необходимо:

1. правильно выбрать целевую аудиторию, на которую тизер окажет необходимое воздействие;

2. тизер должен быть действительно интригующим, креативным;

3. тизер должен соответствовать фирменному стилю рекламируемой компании, чтобы конкурент не смог воспользоваться им в своих целях;

4. после «развязки» тизерной кампании необходимо запустить продуманную брендовую кампанию, которая покажет, что о данной фирме действительно стоит говорить.

2. Примеры тизерной рекламы

2.1 Примеры тизерной рекламы в мире

Как уже было сказано выше, первая тизерная реклама появилась в США (реклама MJB Coffee в 1906 г.). Тогда она была размещена на щитах вдоль дорог.

Сегодня тизер может быть размещен в любой форме, как на уличном щите, так и на телевидении. В последние годы популярность приобретает размещение тизерной рекламы в Интернете. В глобальной сети существует множество тизерных сетей.

Тизеры также связаны с киноиндустрией и представлены в виде так называемых трейлеров в фильмах. Трейлеры «собирают» посредством монтажа самых интересных, интригующих, захватывающих сцен из фильма. Цель создания трейлера - привлечь внимание потенциальных зрителей к фильму.

Зарубежные рекламисты активно используют тизерную рекламу для продвижения теле- и кинофильмов, телесериалов.

К примеру, в мае 2003 года на улицах и в прессе Великобритании появилась реклама косметики для покойников. Серия In Eternum включала в себя наполнитель ран, жидкость для бальзамирования и фиксатор губ. Слоган «Кожа, за которую стоит умереть» обещал, что во время похоронной церемонии клиент будет выглядеть на все сто. Приобрести косметику предлагалось в похоронном бюро Fisher & Sons. Сотрудники этой вымышленной организации являются героями американского телесериала Six Feet Under (в русском переводе - «Клиент всегда мертв»), продвижение которого и являлось задачей кампании www.pr-expert.ru Скандальная реклама: пощечина общественному вкусу..

Еще один пример успешной тизерной рекламы. Более 100 лет назад, в США, в одном театре во время спектакля произошла запоминающаяся история. Когда на сцене появилась исполнительница главной роли, никому не известный человек из зрительного зала выхватил револьвер и направил его на актрису. Та упала в обморок. Соседи хотели обезоружить хулигана, но он повернул ствол оружия в их сторону. Господин выглядел свирепо и всем своим видом показывал, что убьет любого, кто к нему приблизится. Но, в тот момент, когда напряжение достигло наивысшего напряжения, он засунул револьвер себе в рот. Публика была в шоке. Неожиданно странный господин откусил кусок ствола и стал его жевать. Одновременно с верхнего яруса на ошеломленную публику посыпались листовки с адресом кондитерской, где выпускали шоколадные изделия. То есть в руках у «безумца» был именно шоколадный «револьвер».

На следующий день о происшествии в театре говорил весь город. Полиция оштрафовала кондитера за нарушение общественного спокойствия, но зато продажи шоколада пошли вверх, и дела фирмы улучшились www.reclama.su Скандальная реклама, эпатаж в рекламе, провокация в рекламе..

Хотя в то время еще не существовало такого понятия, как тизер в том виде, каким мы знаем его теперь, данный ход является отличным примером использования интриги в рекламе.

2.2 Примеры тизерной рекламы в России

В пункте 2.1. автор упоминал, что использование тизеров широко распространено в киноиндустрии. Тизерная реклама в кино представлена не только трейлерами, но и полноценными рекламными кампаниями.

Рассмотрим рекламную акцию для фильма «Дура» под названием «Дуры в городе».

Акция прошла в Москве летом 2005 г. Сначала на самых оживленных улицах города появились автомобили, «примятые» огромными красными словами «дура» и помещенные на платформы аварийных эвакуаторов. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих - бурно обсуждали, недоумевали, фотографировали.

Уже на следующий день после возникновения «АВТО-ДУР» город наполнился слухами, на различных сайтах и форумах Интернета появились первые заметки - всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-то специально организованна.

Вовсю заработало «сарафанное радио». Может быть, мужская часть авто-населения мегаполиса сбросилась и решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий самодур-олигарх решил отомстить бестолковой любовнице? Новая поисковая Интернет-система, реклама эвакуаторов, атака монстров автопрома против конкурентов, раскрутка бренда европейской бытовой техники.

Новость зажила отдельной жизнью.

Вскоре помимо «АВТО-ДУР» в Москве возникли шокирующие «ЖИВЫЕ ДУРЫ»: симпатичные, веселые, шумные девушки с крупными надписями «ДУРА» на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и обмазывали его клеем, и вся поверхность автомобиля заклеивалась надписями «ДУРА». Естественно, с первых мгновений уникального «промо-вандализма» вокруг возникала плотная толпа прохожих, наблюдая, как за несколько минут роскошная иномарка безвозвратно превращается в «дурамобиль».

Тем временем девушки уже направлялись к следующему «объекту» урбанистического перфоманса, оставляя в шоке толпу прохожих, успевших собраться плотным кругом вокруг столь неординарного явления.

Провокационная серия продолжилась акцией «ВОЗДУШНЫЕ ДУРЫ», призванной показать повсеместное присутствие «ДУРЫ» в городском пространстве. Самые людные места столицы стихийно декорировались воздушными шарами, которые с легкого движения руки «ДУР» крепились на любую поверхность при помощи специального клейкого стикера на конце веревочки

И улицы сразу преображались, наполнялись новыми цветами и причудливыми сплетениями шаров на земле и в воздухе. Заявленный на каждом шарике адрес www.dyra.ru - приводил любопытствующих на интернет-сайт промо-кампании, где, ничего не объяснялось, но в фотографических подробностях предлагалась вся антология «странных игр» и намек на то, что разгадка обязательно последует в скором времени.

Несколько дней назад уникальный рекламный проект, казалось бы, завершился, оставив более половины жителей города в веселом недоумении. Но на самом деле все только начинается! В начале июля стартовала масштабная медиакампания, которая открыто сообщит всем, что «ДУРА идет в кино». Выход картины «ДУРА» в прокате был запланирован на 21 июля.

Юрий Давыдов, генеральный директор агентства «R&I GROUP», не стал скромничать и рассказал про людей, которые и создали это рекламное «чудо»: «Группа, которая проводит подобные «странные игры», в нашем агентстве называется «Провокационный Маркетинг» - здесь объединены экспериментальные рекламные технологии, смелые креативные разработки и, конечно, инновационные технические решения. Без серьезной технической базы многое из того, что мы сегодня делаем, было бы невозможным.

Занимаясь традиционными формами продвижения более 10 лет, мы пришли к выводу, что так называемые «провокационные технологии» значительно эффективнее. Посмотрите сами - 3 недели, 5 креативных идей, 8 разбитых машин, 15 представительских автомобилей, 30 отвязных девчонок - и об этом знает вся Москва.

В рамках этого направления мы каждый раз создаем что-то новое. Именно поэтому «провокационный маркетинг» сегодня дает такую мощную отдачу. Работает, пока новое.

Фильм «ДУРА» ? очень необычный, странный, ни на что не похожий кинопродукт. Именно поэтому мы сразу предложили режиссеру и продюсеру Максиму Коростышевскому отказаться от стандартных принципов построения рекламной кампании и сделать яркий провокационный тизер, который «зацепит» всех. Он в нас поверил и мы ему благодарны.» www.advertology.ru Рекламная акция «Дуры» в городе!

Заключение

тизер реклама интрига внимание

Сегодня во всем мире имеет место быть кризис перепроизводства однотипных товаров. Тизерная реклама - один из самых эффективных способов отстройки от конкурентов и привлечения новых потребителей к рекламируемым товарам, услугам, брендам.

В данной работе автор вывел критерии эффективной тизерной кампании:

1. правильно выбрать целевую аудиторию, на которую тизер окажет необходимое воздействие;

2. тизер должен быть действительно интригующим, креативным;

3. тизер должен соответствовать фирменному стилю рекламируемой компании, чтобы конкурент не смог воспользоваться им в своих целях;

4. после «развязки» тизерной кампании необходимо запустить продуманную брендовую кампанию, которая покажет, что о данной фирме действительно стоит говорить.

Размещено на Allbest.ru