Пиар сопровождение предвыборных кампаний

Имидж должен базироваться на 3-4 характеристиках, «завязанных» в единую структуру личности кандидата. Этого вполне достаточно, чтобы у политика было свое политическое лицо. Приведем несколько политических образов, используемых в избирательных кампаниях (рис.2.1). Жуков, В. И. Общая и прикладная политология/ В. И. Жуков, Б. И. Краснов. - М.: МГСУ; Изд-во «Союз», 2003. - с.916

Рис.2.1. Политические образы, используемые в избирательных компаниях

Выбирая определенные технологии формирования имиджа организации и политиков, важно иметь в виду следующие обстоятельства:

- СМИ производят огромное количество политической информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе политических предпочтений избиратели, население ориентируются на доступность информации, упрощающей процесс восприятия;

- в развитых странах демократии, стремясь ограничить стихийность социально-политических процессов и свести к минимуму элементы случайности в избирательных кампаниях, активно используют политический маркетинг как совокупность теорий и технологий организации избирательной кампании для определения целей, про- грамм и содержания воздействия на поведение электората. Основной задачей политического маркетинга является создание и реклама имиджа организации и ее представителей - политиков, борющихся за депутатские мандаты;

- разрабатывается стратегическая концепция политического имиджа, включающая выработку предвыборной программы организации, идеологии и стиля политического поведения, лозунгов, привлекательных для избирателей и способных их мобилизации в интересах данной организации и ее лидеров;

- имидж приносит значительный успех, если он соответствует требованиям политического рынка и социальным ожиданиям избирателей (определенных групп, на которые рассчитывает организация, вступая в избирательную борьбу). В этих целях вырабатывается программа коммуникаций, рельефно выделяющая сильные стороны организации, политиков и затушевывающая слабые стороны. Изучение политического рынка с помощью технологий маркетингового анализа позволяет определить тактику поведения в конкретной ситуации в зависимости от поведения политических конкурентов, фиксации степени воздействия на избирателей качеств организации, политиков, на которые делалась ставка, и изменений настроения на политическом рынке;

- организация и ее лидеры находятся под бдительным оком политических конкурентов, создаваемых ими команд, берущих на себя всю организационную сторону проведения избирательной кампании;

- на имидже организации и ее лидеров отрицательно сказывается «всезнайство» проблем и путей их решения. Это вызывает недоверчивое отношение аудитории, электората, тем более, что, как свидетельствует опыт, предвыборные обещания и разглагольствования и последующие после избрания политические действия в законодательных и иных структурах чаще всего диссонирует друг другу.

Технология формирования имиджа политических лидеров предполагает несколько ключевых операций.

Формулировка проблемы. Основное в ней - сконструировать привлекательный для людей имидж организации, политиков. To есть наиграть и осветить коммуникативными и другими агитационно-пропагандистскими средствами черты, способные вызвать сочувствие, доверие, симпатию. Важно нарисовать портрет, отвечающий этим требованиям, и обеспечить его тиражирование в ходе избирательной кампании. Содержание имиджа комбинируется из набора информационно-смысловых блоков, отбор которых осуществляется через двойное «сито»: человеческих предпочтений, с одной стороны, и картин политической ситуации (конъюнктуры) - с другой.

К доминантным компонентам при конструировании имиджа можно отнести: понимание организацией, политиками социально-экономических задач, озабоченность проблемами, волнующими людей; готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить; ценностно-нравственный ореол, «собирающий» и завершающий образ. Первая доминанта обращена к разуму избирателя, вторая демонстрирует волю организации, политических деятелей, a третья связана с глубинными пластами народного сознания и подсознания и отражает качества, высоко ценимые и воспринимаемые «своими» в данной культуре. Последняя доминанта может оказаться решающей для политика. Так, бесспорно, в имидже Ельцина в период его избрания на пост Президента Российской Федерации привлекли решительность, воля, целеустремленность, твердость характера. Привлекательным (по силе воздействия на людей) оказался и ореол гонимого за справедливость, борца с социальной несправедливостью, привилегиями.

Значительные политические дивиденды приносит харизматический облик политика, обладающий какой-то особой притягательностью, таинственностью и способностью воздействовать на иррациональные пласты сознания, что зафиксировано М.Вебером при характеристике харизматического типа лидерства, власти.

Исследовательский этап. Для формирования необходимого имиджа организации, ее политических лидеров целесообразно выполнение ряда исследовательских задач: сравнение программных документов организации с установками, лозунгами других организаций, определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения. Важно учитывать, что ключевые положения организации, политических лидеров, выдвигаемые перед населением, электоратом, - это своего рода товар на политическом рынке идей, конкурирующих между собой. Поэтому товар должен обладать доступностью, выражать интересы тех социальных групп, на которые делается ставка организацией в ее борьбе за массы, голоса избирателей.

He менее важны и такие исследовательские задачи, как изучение степени популярности организации, уровня ее поддержки населением (посредством социологических исследований, экспертных оценок, других способов оценки общественного мнения), анализ критических замечаний и пожеланий людей в адрес организации, ее лидеров, оперативное отражение этих моментов в лозунгах и тактике поведения.

Всегда актуальной для организации остается проблема изучения состояния политического рынка, политической и социально-экономической конъюнктуры, политических предпочтений электората, различных групп населения, без чего невозможна своевременная корректировка мер, форм и методов работы. Имидж нельзя рассматривать как раз навсегда данный, в нем в зависимости от ситуации могут формироваться новые грани, адекватные ситуации. Но для этого требуется постоянно держать руку на пульсе политической жизни.

Разработка плана. Имидж организации, политических деятелей управляем. Речь идет о планируемом, сознательном использовании факторов, оказывающих влияние на этот процесс, учете системы обратных связей, воздействии на адаптируемость всей совокупности разработанных мер к ситуации, снижении негативного или нежелательного для организации действия неуправляемых факторов (стихийных или не зависящих от воли, устремлений организации, исходящих от ее оппонентов в политической борьбе).

В плане целесообразно отразить иерархию социально-экономических и политических проблем и задач с точки зрения их приоритетности, актуальности, использование их в процессе формирования имиджа как «дальнобойной артиллерии».

Необходима разработка технологии идеологического (пропагандистско-агитационного) подкрепления, «внедрения» лозунгов, социально-экономических и политических приоритетов, представляющих программу организации, в сознание избирателей, потенциальных групп электората, на активную поддержку которых можно рассчитывать при проведении соответствующей организационной и массово-политической работы.

План может содержать прогноз вероятного поведения электората, различных его слоев и групп, политических конкурентов и варианты изменения имиджа и тактики его подачи в зависимости от складывающейся ситуации.

Целесообразна разработка защитных и нейтрализующих мер, если в этом возникнет необходимость. По крайней мере опыт использования имиджа «Выбора России» и демократического блока в период избирательной кампании 1993 г. свидетельствует о том, что не была проявлена организаторами политической кампании гибкость, оперативность не были использованы нейтрализующие активность деятелей ЛДПР меры, которые помогли бы снизить эффект воздействия имиджа В.Жириновского на избирателей.

План должен предусматривать меры по проведению политического маркетинга в целях изучения состава избирателей по типичным избирательным округам, их предпочтений и реакции на имидж организации, ее лидеров. Только на этой основе возможно правильное формирование имиджа и внесение изменений в его составляющие по ходу избирательной кампании.

Видимо, целесообразно предусмотреть и ряд мер по изучению имиджа политических конкурентов и степени их популярности, с тем чтобы нейтрализовать в массово-политической работе его сильные стороны и выгодно для своей организации обыграть слабые, т.е. политически на этом «поспекулировать».

Состав группы. Численность рабочей группы обусловливается ее задачами, связанными с формированием, использованием имиджа и изучением степени его «привлекательности» для населения. Это же обусловливает и качественный состав группы: включение экономиста, специалиста по политическим проблемам, социолога, психолога, организатора массово-политической работы, специалиста политического маркетинга, консультанта по вопросам ораторского мастерства, политической рекламы, правоведа, спичмайстера (готовящего тексты выступлений или консультирующего по этому вопросу). С учетом высказанных соображений группа может насчитывать 10-12 человек.

«Паблик рилейшнз». Отношения с публикой, общественностью самым непосредственным образом влияют на формирование и действенность имиджа организации, политических деятелей. В интересах организации установление постоянного контакта с представителями общественности, средствами массовой информации на основе использования широкого информационного потока для создания нужного имиджа.

Прессу, радио, телевидение целесообразно использовать для создания «общественного лица» организации, взаимного понимания с общественностью, нейтрализации слухов или искаженной политическими противниками информации. Вот так, к примеру, использовала СМИ партия ЛДПР. В частности, приводились данные о том, что ЛДПР получила, а точнее, закупила самое большое количество телевизионного времени, причем оно достаточно успешно было использовано лидером этой организации В.Жириновским благодаря его напористости, умению вести полемику, «побивать» оппонента аргументами, подчас вымышленными, но воспринимаемыми поначалу как проявление начитанности, эрудиции.

Нельзя недооценивать значение для имиджа продукции печатной, наглядной агитации (листовок, плакатов, буклетов, фотомолний, лозунгов), публицистической литературы, кинороликов и видеоклипов, видеофильмов. Главное для них требование - броскость оформления, «кинжальность» текста, эмоциональная окрашенность, краткость, необычность лексики, словесных оборотов (отказ от речевых штампов, заскорузлости языка). Жуков, В. И. Общая и прикладная политология/ В. И. Жуков, Б. И. Краснов. - М.: МГСУ; Изд-во «Союз», 2003. - с. 921

Как правило, мероприятия по созданию имиджа властных структур не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой. Естественно, что имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освящением и отражением в СМИ через другие каналы реальной деятельности этих структур. В то же время нельзя упускать из вида и обыденную сторону.

Не мало важное значение для формирования имиджа имеет например внешний вид и облик сотрудников (от часов до галстука), интерьер офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов, но и плохо отремонтированный подвал и грязная лестница вряд ли послужит укреплению доверия к государственной службе. Большое значение имеет стиль общения, принятый в государственном учреждении.

Если вахтер нахамит еще у входа, а секретарь грубо указывает на стул, не успев поздороваться, нетрудно предсказать первое впечатление посетителя от посещения такого государственного учреждения. В сознании граждан первая встреча, первый такой контакт, уже формирует образ организации, изменить который будет стоить гораздо больше усилий, чем научиться вежливо встречать граждан. Общеизвестно, что значительно проще убедить человека, мнение которого о предмете или событии еще не сложилось, чем пытаться переубедить его. С сожалением приходится констатировать, что российские властные структуры не привыкли уделять должное внимание работе с гражданами. Комаровский, В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций)/ В. С. Комаровский. - Воронеж. Издательство Воронежского Государственного Университета, 2003. - с.102

2.2 Качества политического лидера

Немаловажным условием успеха продвижения лидера является его популярность среди избирателей. Для этой популярности огромное значение приобретает умение работать с аудиторией, что указывает на уверенность в себе и на способность производить впечатление на окружающих. Политик должен быть уверен в том, что он говорит. Умение вести дискуссию -- большое искусство и владеть им не просто. Важно всё: и манера поведения, и речевые обороты, и тон голоса, и эмоциональный подъём, и логическая сила аргументов. Образ кандидата во многом формирует манера держаться и говорить, умение аргументировать доводы и выражаться образно. «Внешняя форма такой уверенности -- некоторая раскованность, способность к тому, что иногда называют куражом. Сказанное не означает, что каждый кандидат в депутаты (президенты) должен, рассчитывая на успех в предвыборной гонке, быть развязным и нагловатым. Важны, разумеется, чувства меры и стиля. Но участие в публичной политике, стремление к публичности как таковой практически несовместимо с обычными (житейскими) представлениями о скромности и сдержанности. Скромный публичный политик -- это нелепость, нонсенс, внутренне противоречивое понятие». Поражение всегда опасно для политика. Даже одна проигранная дискуссия может являться закатом его карьеры. Можно вспомнить фразу Е.К. Лигачёва, брошенную им на XIX партийной конференции: «Борис, ты не прав!» ? сильно подорвавшую престиж этого руководителя.

Итак, в формировании имиджа огромную роль играет впечатление, которое производит речь политика на избирателей. Произносимые слова должны звучать уверенно, но не высокомерно или пренебрежительно по отношению к аудитории, и обязательно правдоподобно. Из истории устных выступлений политической направленности можно подчеркнуть акцент на умении талантливо подбирать значительные по своему воздействию слова и тщательно прорабатывать речи, что без сомнения является важным компонентом формирования имиджа политического лидера.Алексеева, А. В. Роль вербального компонента в формировании имиджа политического лидера/ А. В. Алексеева // Перспективные информационные технологии и интеллектуальные системы. - 2005. - № 3 (23). - с..82

Реальные качества политического лидера и, прежде всего, оппозиционного далеко не всегда совпадают с его имиджем, во многом формируемым в общественном мнении СМИ. Кроме того, приверженцы и противники политического лидера по-разному расставляют акценты в его характеристиках. Политические портреты, создаваемые PR- специалистами с целью дискредитировать оппозиционного лидера, обычно страдают излишней экспрессией и эмоциональным окрасом. По большим политическим мишеням обычно ведется прицельный и массированный огонь, организуются предупреждения о «негативных» последствиях доверчивого отношения к ним. Безжалостно высмеиваются наиболее уязвимые стороны характера лидера, обнародуются наименее привлекательные его поступки из личной жизни. В СМИ периодически на смену статьям, передачам пропагандистского характера, воспевающим руководителя -бессребреника приходят заявления, сообщения, намеки, компрометирующие, государственную службу, других официальных политиков и неофициальных тем более. Бесследно подобного рода публикации (передачи) не проходят. Но нельзя и преувеличивать их роль. Создать имидж «на пустом месте», наделить лидера совокупностью черт и характеристик которым он и близко не отвечает еще никому не удавалось. В этой связи из центральных проблем темы, является соотношение в имидже реальных качеств и тех, которые ему «приписывают СМИ, PR- специалисты.

Политический лидер практически всегда на виду, и есть серьезный соблазн действовать по принципу «казаться, а не быть». Слова, жесты, поступки, решения, выбор друзей, привязанности - все становится доступно общественному «досмотру». Различные партии, элитарные влиятельные круги, «штабные» лица делают на лидера своеобразные политические ставки и стремятся сформировать его имидж таким, который, на их взгляд, является наиболее конкурентоспособным. Это, конечно, не означает, что при этом игнорируются реальные качества и характеристики лидера. Наоборот, основу, «каркас» имиджа как раз составляют его реальные качества. Задача создания имиджа как раз в том и состоит, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства лидера и «заретушировать» мало привлекательные. Поэтому далеко не всегда можно говорить, что имидж - это какой-то искусственно созданный продукт, призванный привлечь наибольшее число сторонников. Наглядный пример, появление известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, с готовым «каркасом» имиджа, который лишь достраивался в процессе политической борьбы теми характеристиками, которые наделяют лидера дополнительными, привлекательными чертами (в равной мере сглаживая те возможные неприятные личностные черты, которые могут негативно влиять на имидж) - харизматического лидера (греч. Сharisma - милость, божественный дар, харизматический лидер - человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом, основанным исключительно на качествах его личности).

Обычно харизматическое лидерство отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование харизмы лидера, его реальных или мнимых заслуг, его сверх особенных одаренностей и возможностей означает стремление единомышленников и непосредственного окружения использовать для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально - иррациональное притяжение, которое испытывают к лидеру его сограждане.

Обычно популистский лидер с харизматическим ореолом наделяется своими приверженцами имиджевыми чертами «народного заступника», «бессребреника», «страдальца за правду», «несгибаемого борца» и т. д. Имидж популистского лидера, сформированный обыденным сознанием, нередко наделен героическими и страдальческими, мученическими чертами, ритуальной чистотой. Что, как известно, требует значительно больших усилий для его поддержания на соответствующем уровне.

Имидж публичного политика, «лидер для широкой публики», как сконструированный образ, может обладать практическими любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс. (Во время избирательных кампаний даже появилось выражение «виртуальный кандидат», не говоря уже о никому неведомых и невидимых однофамильцах, «двойниках» известных политических лидеров). Аудитория может иметь весьма отдаленное непосредственное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а формировать свое представление о нем в основном из рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности для формирования желаемого имиджа политического лидера. Однако не следует забывать, что ни один политический лидер не может бесконечно пребывать в виртуальном мире. Рано или поздно он должен начать действовать, проявлять свое истинное «Я». Комаровский, В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций)/ В. С. Комаровский. - Воронеж. Издательство Воронежского Государственного Университета, 2003. - с.100

Я - Лидер, во многом определяет успешность политической карьеры лидера. Каким бы не был имидж политического лидера, его личностные качества, черты характера не могут не оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношения личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной из самых актуальных.

Искусство управления во многом основывается на том, как лидер представляется гражданам и как реально выполняет свою роль в качестве политического деятеля. Все это решающим образом сказывается на его отношениях с соратниками, последователями, оппонентами и противниками, и том воздействии, которое он на них оказывает. В совокупности это свидетельствует, что роль имиджа лидера в политических процессах хотя и не безгранична, но весома.

Не заботясь об улучшении образа власти в целом, можно окончательно отвратить избирателя от выборов, окончательно подорвать его доверие к государственным институтам. Если любая власть и любой кандидат от муниципального до федерального уровня станет воспринимается населением, как меньшее из неизбежных зол, преодолеть необходимый порог явки избирателей будет, по меньшей мере, затруднительно, а граждане будут искать альтернативные возможности решения своих проблем.

Опыт выборов последних лет позволяет говорить о снижении авторитета самого института демократических выборов. Прежде всего, об этом свидетельствует низкая явка избирателей на выборы, и постоянно увеличивающееся число голосующих «против всех». У специалистов даже появился специальный термин - «кандидат «против всех»«, которому избиратели отдают все большее количество голосов.

Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуации (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»). Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Но при этом нужно отметить, что сам «каркас» имиджа должен оставаться практически неизменным. Радикальное изменение имиджа, это, скорее, крайняя мера, и возможна она только в процессе длительной, тщательно выверенной и просчитанной работы (не говоря уже о необходимых ресурсах, и в первую очередь финансовых, которые для этого требуется). В противном случае политический лидер рискует остаться без своих сторонников и не обрести поддержки тех, на кого он рассчитывал.

Нельзя не учитывать и необходимости обратной связи имиджа с реальностью то, что было актуально вчера, сегодня в связи с изменившейся общественно политической ситуацией, может быть не востребовано, или востребовано в значительно меньшей мере.

Формирование имиджа общественного политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации, как минимум - это бесперспективно.

СМИ же, как правило, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа. Если речь идет о прессе, то можно говорить о про правительственных, оппозиционных, «красных», «левых», «умеренных», «желтых» газетах и т. п. Имидж, сформированный в сознании аудитории во многом определяет позицию, которую занимает СМИ по отношению к тому или иному кандидату, той или иной политической силе. И это именно та позиция, которой постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ.

Фактически, выбирая (или постоянно «потребляя») газету, радио или телевизионную передачу определенной социальной направленности, избиратель не редко уже потенциально готов согласиться с той точкой зрения о политическом лидере, которая будет предложена данным СМИ. (Сказывается потребительский феномен веры не самой информации, а источнику). Авторитет СМИ может очень сильно влиять на доверие к той или иной информации. Отношения политического лидера со СМИ в демократическом государстве не бывают простыми. Даже у признанного лидера на определенном этапе могут возникнуть сложности с освещением его деятельности в СМИ, политическая ориентация которых не полностью совпадает с его взглядом на способы решения стоящих перед обществом проблем. Невозможно быть «хорошим» для всех. Комаровский, В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций)/ В. С. Комаровский. - Воронеж. Издательство Воронежского Государственного Университета, 2003. - с.101

2.3 Современные технологии формирования политического имиджа

Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама.

Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа. Мероприятия по возвышению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений объекту не просто создается положительный образ, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле. Снижение имиджа конкурентов - предполагает введение сомнения в верности информации, известной о конкуренте, выявление противоречий в его имидже. Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Это могут быть как сравнительная информация, показывающая насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут сравнивать!».

Контрреклама - может происходить по-разному, но в любом случае в основе лежит выявление и придание гласности недостатков в работе конкурентной стороны.

В основе всех имидж-технологий и PR лежит современная социальная и политическая психология, а именно психология социального познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др. Таким образом, искусство формирования имиджа любого уровня основывается на закономерностях, изучаемых в социальной психологии, в целом, и в политической психологии, в частности.

Решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных культурно-исторических условиях развития общества в России. В первую очередь, дефицит информации о реальных качествах политика, распространенность дезинформации в СМИ и в каналах «сарафанного радио». Во-вторых, недостаточное адресное поступление информации к аудитории, наличие «фильтров недоверия» в отношении различных форм предвыборной агитации и пропаганды. В-третьих, необходимость непротиворечивости доступной для электората информации при поддержании сформировавшего позитивного имиджа. В-четвертых, учет механизмов взаимосвязи различных политических имиджей

Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться: 1) на понимании сущности феномена имиджа, 2) на учете особенностей политика, 3) на учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика.

В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную с выборами.

Для составления такой программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

Следующий важный компонент сбора необходимой информации - составление психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт или затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т.п.

Далее необходимо определить к какому типу лидерства относиться данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа.

В политической имиджелогии выделяются следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т.д.

Необходимо изучать политическую ситуацию и конкурентов. Это дает возможность создать яркий контраст, выделиться из «толпы» конкурентов в соответствии с требованиями сегодняшних реалий. Изучение этих аспектов создает «эффективный» имидж, учитывающий особенности населения, политической ситуации и самого политика.

При формировании имиджа обычно делается акцент на сильных сторонах политического лидера (характеристики, отвечающие требованиям электората) и нивелировке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям электората).

Существующие в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые учитывают перечисленные особенности. На первом этапе определяются свойства, которые отличают данного лидера от других. На втором этапе подчеркиваются характеристики, которые приближают политического деятеля «к народу» (активизируется механизм идентификации и отнесения его к категории «свой»). На третьем этапе приближают объект имиджирования к стереотипу «идеального лидера». На четвертом - развивают способности политика как оратора, добиваясь согласованности вербальной и невербальной информации. На пятом этапе - вызывается интерес средств массовой коммуникации. Далее составляется программа встреч с электоратом. На седьмом - создается контр-технология с негативной информацией, технологии изменения негативных характеристик имиджа. Петрова, Е. Имидж как фактор продуктивной политической коммуникации/ Е. Петрова// Корпоративная имиджелогия. - 2007. - № 01. - \Режим доступа: [http://www.ci-journal.ru/article/70/200701polit_image].

3. Исследование применения ПР-технологии в формировании политического имиджа в России и за рубежом

3.1 Примеры политического имиджа на Западе