Маркетинг услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО "АмГУ")

Реферат

на тему: Маркетинг услуг

По дисциплине: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Исполнитель

студент группы 734

М.А. Михалёва

Руководитель доцент,

к.э.н. Е. И. Красникова

Благовещенск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

маркетинговый сбыт спрос конкурентоспособность ценообразование

1. Маркетинговые исследования рынка услуг

2. Особенности поведения потребителей на рынке услуг

3. Особенности стратегии сбыта услуг

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Маркетинговые исследования рынка услуг

С начала 1990-х гг. в России наблюдается значительное возрастание роли сервиса в различных отраслях экономики. Широкое распространение услуг становится основным фактором, определяющим конечный результат эффективного функционирования производства и обращения. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития услуг, а также вовлечения потребителей в процесс взаимодействия при их оказании.

Маркетинговые исследования, проводимые на рынке услуг, включают систематический сбор, отображение и анализ информации, которая необходима для принятия решений, касающихся товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики организаций. Они позволяют сформировать стратегический маркетинговый актив предприятия и информационный ресурс, обеспечивая тем самым более эффективную работу компании в дальнейшем. Особенности маркетинговых исследований на рынке услуг определяются спецификой и сущностью последних. Услуга как товар имеет такие отличительные черты, как невозможность хранения, неосязаемость, нематериальность, неразрывность производства и потребления (услуги нельзя произвести заранее), неоднородность и неодинаковое качество исполнения, связанные с квалификацией работников.

Сущность услуг, их неотъемлемые свойства и качества служат основой для их классификаций. В настоящее время значительная доля отечественного рынка услуг принадлежит компаниям, работающим в банковской сфере и страховании, в области телекоммуникаций и компьютерных технологий. Согласно некоторым классификациям в отдельные группы выделяют услуги, основанные на обработке информации (банковские, финансовые, юридические, страховые, бухгалтерские, научно-исследовательские и др.). По мере развития экономики наблюдается дифференциация отраслей и одновременно происходит синтез различных видов деятельности, в ходе которого возникают услуги комплексного характера. Так, в финансовой сфере предоставляются услуги финансового посредничества, страхования и т.д. В свою очередь, можно выделить вспомогательные услуги, оказываемые при финансовом посредничестве и страховании: консалтинговые, инжиниринговые услуги, финансовый и оперативный лизинг.

Несмотря на то, что процедура маркетингового исследования, как правило, включает ряд традиционных этапов, стандартной программы исследования не существует. Обусловлено это спецификой изучаемого рынка, а именно значительными различиями между видами услуг. Например, для проведения маркетингового исследования рынка финансовых и страховых услуг требуется хорошее знание данного сектора, понимание его особенностей. При этом основными направлениями будут изучение потребительского спроса и степени удовлетворенности клиентов, поэтому данный рынок требует глубоких и детальных исследований. Большое внимание уделяется также изучению финансовых посредников. Применяется широкий набор различных методов исследования. В первую очередь это личные встречи (подходят для обсуждения специфических финансовых вопросов), анкетирование, интервью, опросы по телефону и с помощью Интернета. Используется также анализ статистических и других данных, проводятся узкоспециализированные и непрерывные обследования, наблюдения, качественные и количественные исследования. Поскольку потребители финансовых и страховых услуг, как правило, являются обеспеченными людьми, среди них довольно сложно набрать необходимое количество респондентов, а значит, необходимо четко планировать проведение опросов, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию.

Проведение маркетинговых исследований помогает организации получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски, выявлять отношение клиентов к оказываемой услуге, определять целевые сегменты и оптимальный вариант позиционирования услуг, давать оценку стратегической и тактической деятельности компании.

В системе комплексного экономического анализа маркетинговый анализ выступает в качестве инструмента регулирования хозяйственной деятельности предприятия в соответствии с рыночным спросом. Основными его задачами являются:

• исследование рынков сбыта услуг предприятия и основных потребительских сегментов;

• изучение спроса на услуги предприятия и обоснование его производственной программы;

• анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление услуг, не пользующихся спросом, и причин, ограничивающих спрос на услуги;

• анализ системы ценообразования на предприятии; оценка основных применяемых стратегий ценообразования;

• оценка методов продвижения услуг на рынок и выбор наиболее эффективных из них;

• выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия, определение их позиции на рынке, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков;

• оценка конкурентоспособности услуг и предприятия в целом.

В отличие от анализа маркетинговой деятельности предприятия, который является частью хозяйственного анализа и нередко носит описательный характер, маркетинговый анализ имеет методологический характер и предполагает использование специального инструментария.

В качестве источников информации для маркетингового анализа можно использовать бизнес-план или отдельные его разделы (например, план маркетинга), данные бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, официальную статистику, а также результаты различных опросов организаций и потребителей, маркетинговых исследований, в том числе проводимых другими предприятиями и специализированными компаниями, и т. д.

Анализ рынка услуг и конъюнктуры.

От рынков, на которых действует предприятие, во многом зависит объем реализации, себестоимость и рентабельность услуг, средний уровень цен и сумма полученной прибыли. Для анализа рынков можно использовать различные подходы: с позиций экономической теории (классический подход) и с позиций маркетинга.

Каждый тип рынка имеет свои характеристики. В частности, рынок продавцов характеризуется повышенным спросом на услуги и сравнительно небольшим количеством предприятий, их оказывающих. Как правило, это монополии или олигополии. Цены на услуги на таких рынках иногда бывают необоснованно завышенными, а их качество при этом может оставаться низким (например, услуги по предоставлению населению энергоресурсов, коммунальные услуги и т. д.).

На рынке покупателей предложение превышает спрос. Для данного типа рынка характерно наличие большого числа предприятий, оказывающих практически одинаковые или, наоборот, дифференцированные услуги и функционирующих в условиях, максимально приближенных к чистой или монополистической конкуренции. Качество услуг на этих рынках, как правило, полностью соответствует цене. Большинство видов потребительских услуг сегодня оказываются в условиях рынка покупателя.

Следует заметить, что классический подход к анализу не может предоставить полной информации о рынке, т. к. не позволяет оценить динамичные изменения, происходящие на нем. В этом случае необходимо использование маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ включает в себя оценку:

• структуры рынков и уровня их доходности;

• потенциальных потребителей услуг с учетом различных критериев (территориального, половозрастного, доходного и т. д.);

• динамики потребления услуг в расчете на душу населения;

• динамики общего спроса на услуги на данном рынке;

• динамики цен на услуги;

• качества услуг, предоставляемых на данном рынке различными предприятиями;

• общей емкости рынка и доли конкретного предприятия.

Основными показателями величины рынка (количественными) являются емкость рынка и рыночная доля предприятия. Емкость рынка характеризует возможный объем реализации услуг на данном рынке в течение определенного периода времени.

Доля рынка может быть реальной и потенциальной: реальная показывает объем реализации услуг конкретного предприятия на данном рынке; потенциальная -- такой объем реализации услуг, который может получить предприятие на данном рынке при отсутствии некоторых ограничивающих факторов (например, при уходе с рынка отдельных конкурентов или при освоении "свободных" рыночных сегментов).

Наиболее важной качественной характеристикой рынка является его доходность. Она характеризуется показателями рентабельности продаж, т. е. тем, какую прибыль можно получить с каждого вложенного рубля.

Существуют разнообразные способы и приемы анализа рынка. Наибольшее распространение получил анализ на основе построения матриц возможностей по различным критериям. Для этой цели осуществляется построение матриц качественной оценки, отражающих стратегические возможности анализируемого предприятия. Область каждой матрицы разбита на отдельные квадранты, характеризующие возможные рыночные стратегии.

Таким образом, можно рассматривать рынки с позиций увеличения их емкости в целом, доли конкретного предприятия, изменения спроса на услуги, возможного освоения и т. д.

Итогом этого этапа маркетингового анализа должна стать всесторонняя характеристика конъюнктуры рынка -- ситуации, сложившейся на рынке в определенный момент времени. Ее характеризуют следующие параметры: соотношение спроса и предложения, уровня цен и доходов, степень конкуренции, "входные барьеры" на рынок, степень государственного регулирования рынка, наличие сезонных или иных колебаний спроса и т. д.

Анализ потребителей услуг.

Важным разделом маркетингового анализа является всестороннее изучение потребителей товаров и услуг. Существуют различные подходы к проведению такого рода исследований.

Для выработки единой стратегии развития предприятия (при проведении стратегического анализа) всех потребителей услуг следует разделить на две основные группы -- потенциальные и реальные. Потенциальных потребителей необходимо рассматривать как элемент внешней микросреды (делового окружения) предприятия, а реальных потребителей (постоянных клиентов) -- как важнейший внутренний ресурс.

В ходе исследования потенциальных потребителей необходимо учесть комплекс различных факторов (социально-экономических, демографических, психологических), влияющих на них, и определить степень воздействия каждого из этих факторов на уровень спроса и потребительские предпочтения. Кроме того, следует проанализировать и влияние неконтролируемых факторов, таких как появление новых услуг, технологий, материалов, общественное мнение относительно данного вида услуг и т. д.

В условиях конкуренции одно предприятие, как правило, не может удовлетворить все потребности рынка в определенных услугах, поэтому все свои усилия оно должно сконцентрировать на определенных сегментах рынка, наиболее привлекательных с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей.

При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух или более разнородных продуктов, а также при существовании двух или более значительных рынков, каждый из которых характеризуется специфическими запросами потребителей.

Значительная часть информации о потребителях услуг конкретного предприятия может быть получена из результатов специальных маркетинговых исследований. Проведенный маркетинговый анализ позволяет определить "портрет" клиента, выявить его предпочтения в источниках информации и, как итог, разработать более обоснованную программу продвижения услуг.

Анализ спроса на услуги.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении ограниченного периода времени на конкретном рынке.

На уровень спроса влияют следующие факторы:

а) цены на услуги;

б) качество предоставляемых услуг;

в) потребительские предпочтения;

г) доходы потребителей;

д) ожидание потребителями изменения их доходов или цен на услуги;

е) насыщенность рынка;

ж) процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению, и т. д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены или дохода измеряется при помощи коэффициентов эластичности по цене (Ер) или доходу (Е):

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния конкуренции на рынке предприятие может применить стратегию "снятия сливок" для максимизации прибыли, стратегию среднерыночных цен или следования за конкурентом. Цены на услуги достаточно высоки.

На стадии зрелости ценовая политика нацелена, как правило, на удержание завоеванных позиций, поэтому рост цен на услуги на этой стадии замедляется. Предприятие обычно применяет стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоянных клиентов, однако может попытаться максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы затем осуществить уход с рынка.

На стадии спада, цены на услуги, как правило, снова возрастают. Для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему скидок.

Анализ конкуренции и конкурентоспособности предприятия услуг.

Под конкуренцией в экономике понимается состязание, соперничество между различными функциональными структурами в достижении одной и той же цели. Другими словами, это борьба производителей товаров и услуг, направленная на завоевание максимальной доли рынка и привлечение максимального количества потребителей.

Анализ конкуренции может проводиться по двум основным направлениям:

1) оценка деятельности конкурентов;

2) оценка сильных и слабых сторон конкурентов и определение собственных конкурентных преимуществ.

Одним из наиболее простых и действенных методов оценки деятельности конкурентов является создание картотеки конкурентов. Ее форма может быть произвольной.

Для оценки сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков можно использовать систему семантических дифференциалов или обычную балльную систему. Система семантических дифференциалов используется для сопоставления деятельности конкурентов по одинаковым параметрам, которых должно быть не менее 10-15 в целях обеспечения более точного анализа. Оценочная шкала, как правило, варьируется от 0 до 10 баллов. Преимущество этого метода заключается в его наглядности.

При обычной балльной системе используют пятибалльную оценочную шкалу (от 0 до 5 или от 1 до 5) для каждого параметра, затем определяется средний балл для каждого предприятия -- чем он выше, тем сильнее конкурентные позиции. Преимущества данного метода заключаются в относительной простоте выполнения анализа.

В качестве оценочных параметров можно использовать следующую информацию о предприятиях-конкурентах:

а) количественную (объем продаж, занимаемая доля рынка, величина активов, рентабельность, наличие и размер филиальной сети, цены на услуги, численность персонала и т. д.);

б) качественную (репутация, известность, престиж, эффективность и гибкость применяемых рыночных стратегий, уровень обслуживания клиентов, приверженность клиентов, реакция на изменение рыночной ситуации и т. д.).

На основе данных проведенного анализа можно выделить сильные и слабые стороны конкурентов и составить карту конкурентных преимуществ. Под конкурентными преимуществами понимаются осязаемые и неосязаемые активы, которыми владеет предприятие и которые наиболее важны для него, т. к. позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

Наличие большого числа преимуществ делает предприятие более конкурентоспособным. Под конкурентоспособностью понимается относительная характеристика, выражающая отличия данного предприятия от конкурентов по степени удовлетворенности клиентов его услугами и по эффективности производственной (основной) деятельности.

Для выявления собственной конкурентоспособности предприятие должно найти свое место на рынке, т. е. определить конкурентную позицию, которая устанавливается по основным направлениям деятельности предприятия. Для этого следует предпринять следующее:

1) четко определить услуги, которые предлагает предприятие;

2) выяснить, чем отличаются его услуги от услуг конкурентов (например, уровнем подготовки персонала, методами обслуживания клиентов, составом клиентов, применяемыми стимулирующими методами и т. д.);

3) обозначить слабые и сильные стороны предприятия и его основные конкурентные преимущества;

4) проанализировать состояние конкуренции на рынке и выявить позицию, занимаемую предприятием. Это можно сделать, например, с помощью конкурентной карты рынка, которая представляет собой распределение предприятий-конкурентов по занимаемому ими положению. Позицию предприятия на рынке определяет множество факторов, поэтому для удобства анализа выбирают, как правило, два основных.

Чем больше занимаемая доля рынка и выше относительный уровень рентабельности, тем сильнее положение предприятия и, соответственно, выше его конкурентоспособность. Но следует заметить, что позиция любого предприятия на рынке может быть реальной и оценочной. Реальной она является в том случае, когда анализ доли рынка и основных рыночных сегментов позволяет предприятию определить его место на рынке на предшествующих этапах. Оценочная позиция является результатом представления руководства о положении предприятия на рынке. Это представление может не соответствовать мнению потребителей, и в подобной ситуации у предприятия иногда возникают серьезные проблемы.

Конкурентоспособность предприятия во многом зависит от конкурентоспособности оказываемых им услуг. Конкурентоспособность услуги -- это относительная обобщающая характеристика, выражающая ее выгодное отличие от услуги конкурента по степени удовлетворения потребностей клиента и по произведенным затратам.

Оценка конкурентоспособности услуг основывается на исследовании потребностей клиента и запросов рынка. Чтобы услуга удовлетворяла требованиям клиента, она должна соответствовать определенным параметрам -- технологическим, нормативным, экономическим. Для оценки конкурентоспособности услуг предприятия необходимо сопоставить, например, их технологические и экономические параметры и сравнить полученный итог с результатами конкурентов.

В качестве экономических параметров чаще всего выступают цена, себестоимость или рентабельность услуг. Их значение можно выразить с помощью аналитических показателей.

Технологические характеристики отражают степень эффективности технологического процесса, поэтому основным количественным показателем в данном случае могут являться затраты времени на оказание услуги (время исполнения заказа). Прогрессивность технологических процессов определяется на основе соответствия применяемого оборудования современным требованиям, степени его загрузки, расхода материалов и других ресурсов, квалификации персонала. Чтобы привести эти показатели к единому базису, можно использовать систему рейтинговой оценки.

Для оценки конкурентоспособности услуг также можно пользоваться матричным методом. Суть его состоит в построении матрицы, в которой на вертикальной оси отображены темпы роста объема продаж всех или основных конкурентов, а на горизонтальной -- доля рынка, контролируемая данным предприятием. Чем она больше, тем выше фактическая конкурентоспособность услуг предприятия на данном рынке, и наоборот.

Как правило, комплексный маркетинговый анализ позволяет выработать рекомендации в отношении как текущей маркетинговой деятельности предприятия, так и маркетинговой стратегии, которая является частью единой базисной стратегии.

2. Особенности поведения потребителей на рынке услуг

Известно, что услуги, в отличие от товаров, обладают рядом особенностей, которые обусловили специфические требования к менеджменту и маркетингу в сфере обслуживания. В связи с этим закономерным будет выявить специфику поведения людей в процессе потребления именно услуг.

Сразу следует оговориться, что процесс потребления в данной статье понимается в широком смысле, как "особый вид деятельности, при котором люди используют объекты потребления разнообразными способами", а поведение потребителей -- как "деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потреблении избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней".

Итак, в процессе потребления услуги, в процессе принятия решения потенциальным покупателем услуги нужно выделить два аспекта.

Во-первых, это процесс потребления как таковой. Традиционно в нем выделяют семь этапов:

• осознание проблемы;

• информационный поиск;

• предпокупочная оценка альтернатив;

• покупка;

• потребление;

• послепокупочная оценка альтернатив;

• избавление.

Во-вторых, это услуга как особый, специфический объект потребления. Общепризнанными особенностями услуг являются: их неосязаемость, непостоянство качества и сложность стандартизации (или гетерогенность), совпадение во времени производства и потребления, невозможность хранения и перевозки, отсутствие права собственности на результат обслуживания и недолговечность. Сущность услуг, их многообразие и специфика, влияние на менеджмент и маркетинг предприятий выступали объектом многих научных и практических исследований. На рисунке представлена попытка обобщить влияние специфики услуг как объекта купли-продажи на поведение потребителей и содержание основных этапов потребления.

Чтобы более наглядно продемонстрировать отличия процесса потребления услуг, условно выделим три этапа взаимодействия предприятия и потребителя:

1) доконтактный этап охватывает период до момента контакта потребителя с предприятием -- поставщиком товара/услуги, сюда включаются такие аспекты потребительского поведения, как осознание проблемы, внутренний и частично внешний информационный поиск, предпокупочная оценка альтернатив;

2) контактный этап включает непосредственно отношения "предприятие-потребитель", в том числе внешний информационный поиск в части получения сведений в процессе личных коммуникаций на предприятии, ограниченная предпокупочная оценка альтернатив (как правило, окончательная), избавление от покупки (возврат, гарантийный ремонт и пр.);

3) постконтактный этап -- все виды после- покупочных отношений, в том числе послепокупочная оценка альтернатив и иные виды избавления от покупки, например продажа, подарок и т. д.

На первый взгляд процесс потребления услуг незначительно отличается от процесса выбора и приобретения товаров. Однако в содержании большинства этапов возникают значительные изменения.

Осознание потребности трактуется как достаточное для принятия решения восприятие различия между желаемым и действительным состоянием, здесь же начинается разделение потребностей и мотивов потребления. При создании и сбыте товаров традиционно важна последовательность "потребность -- мотив", маркетологи ставят перед собой задачу идентифицировать возможные потребности, которые может данный товар удовлетворить, и затем создать определенную систему мотивации для потенциальных покупателей. Маркетинговое воздействие направляется также и на скрытые, неосознанные потребности и латентные мотивы. Чем точнее будет установлена совокупность потребностей, тем более целенаправленно может быть разработана мотивационная программа.

Важнейшим условием сбыта услуг становится понимание и признание индивидуумом собственной потребности. Сложным остается процесс построения иерархии потребностей для конкретного вида услуги. Например, человек не придет в фитнес-клуб, пока не осознает и не признает потребность в здоровом образе жизни, физическом совершенствовании. Однако признанием упомянутой потребности обусловлен выбор услуги в сфере массового спорта как таковой. Возникает вопрос: чем объяснить потребительский выбор в пользу данного фитнес-клуба перед бассейном, тренажерным залом и пр.? Помимо потребности в здоровом образе жизни, посещение фитнес-клуба может быть обусловлено потребностью в общении или в "отдыхе от дома". Также решающими факторами могут стать удачное месторасположение или уникальность обслуживания. Таким образом, помимо непосредственно ассортимента услуг, вид обслуживания, физическая и социальная среда, формируемая руководством предприятия при выборе концепции оформления и сервиса, во многом определяют потребительские решения.

Другими словами, большую роль будет играть комплексное предложение предприятия сферы услуг, или формирование многоуровневого маркетингового продукта. Зачастую становится целесообразным выделение потребностей в различных составляющих услуги, например, в соответствии с трехуровневой концепцией продукта/услуги. В нашем примере с фитнес-клубом интересно будет выделить следующее:

а) потребности в услуге по замыслу определяют управленческие решения руководства предприятия о наполнении ассортимента (разнообразные по длительности и сложности тренировки, методы влияния на физическое состояние, виды физической активности: йога, шейпинг, тренажерный зал и пр.);

б) потребности в услуге в реальном исполнении окажут влияние на выбор тренеров (уровень квалификации, количество), тренажеров (количество и качество), дополнительного оборудования (весы, приборы измерения пульса и давления и т. д.), предоставление возможности посещения сауны и душа и пр.;

в) потребности в услуге с подкреплением определят решения о предоставлении возможности индивидуальных занятий (с выделением помещения и тренера) или наборе групп, о планировании информационного сопровождения клиентов (ведение дневника занятий и нагрузок, предоставление информационных материалов, касающихся тренировок конкретного клиента).

В формировании мотивации для потенциальных потребителей услуг следует учитывать не только возможные мотивы, связанные с атрибутами услуг, обслуживания, предприятия, его социального окружения и прочими аспектами. Важно актуализировать мотив, связанный с потреблением услуги как таковой, т.е. предпочтение выполнения работ специалистом, который это сделает лучше, быстрее, а возможно, и дешевле. Далее по значимости в маркетинговой деятельности идет актуализация мотива обращения за данной услугой в конкретную компанию.

Нельзя не упомянуть, что мотивация может иметь и обратный эффект. С одной стороны, она приводит к осознанию потребности. С другой -- в случае продвижения некоторых специфических услуг (например, медицинских, оздоровительных) некорректная мотивация может оттолкнуть потребителя.

Информационный поиск (внутренний и внешний) в сфере услуг повышает значимость таких факторов, как подготовленный персонал, местонахождение предприятия, информация, передаваемая "из уст в уста". Нельзя забывать, что услуга неосязаема, ее нельзя продемонстрировать, гарантировать качественные характеристики. Зачастую воспринимаемый риск приобретения услуг гораздо выше, чем при покупке товаров. Поэтому наиболее ценными источниками маркетинговой информации становятся все мероприятия, позволяющие в той или иной мере "овеществить" услугу, разнообразные гарантийные обещания.

На данной стадии в отношении поведения потребителей следует выделить предварительную вовлеченность, т.е. степень заинтересованности в получении информации о возможном выборе. Люди в различной степени склонны к сбору данных при планировании обращения за услугой. Причем в отличие от товаров услуги нельзя однозначно разделить на группы с высокой и низкой степенью вовлеченности. Известно, что товары, которыечеловек покупает достаточно редко или они стоят относительно дорого, являются объектами с высокой степенью вовлеченности, т. е. теми, о которых потребители собирают разнообразную информацию до принятия окончательного решения о покупке. Приобретение услуги может быть обусловлено ключевым мотивом даже в случае первичного обращения. Вернувшись к примеру с фитнес-клубом, можно отметить, что после долгих раздумий относительно выбора физических нагрузок в принципе решение о посещении конкретного предприятия может быть принято мгновенно в случае, скажем, если потребитель узнал о наличии фитнес-клуба в чрезвычайно удобном для себя месте. Заинтересовать потенциального клиента может, например, следующая информация: история, статус, репутация и имидж предприятия, отзывы о персонале, технология оказания интересующей услуги, используемые материалы и техника, ее преимущества и недостатки, сопутствующие и дополнительные услуги, возможные последствия тренировок. Очевидно, это будет зависеть как от вида услуги, так и от личностных особенностей потенциального клиента.

Предпокупочная оценка альтернатив предполагает оценку потребителем альтернативных вариантов по определенным критериям и выбор одного из них. Маркетологи стремятся установить, какие оценочные критерии используют потребители, каков способ организации и представления информации о характеристиках продукта. Традиционно в торговле товарами важнейшими оцениваемыми критериями выступают товар и бренд, транспортная доступность предприятия, физическое и социальное окружение.

В сфере услуг наряду с непосредственно услугой важными параметрами оценки становятся: персонал, оказывающий услугу, комплексная доступность предприятия (транспортная и ценовая доступность, режим работы и вид обслуживания), статус фирмы (например, салон красоты или парикмахерская). Также повышается актуальность особых конкурентов, в качестве которых могут выступать товары, заменяющие услугу

(например, краска для волос может заменить посещение парикмахера); роль членов домохозяйства (кто-то из близких может сам выполнить какую-либо работу).

Покупка в сфере услуг является и непосредственно ее потреблением. В отличие от сферы товарного обращения, здесь эти два этапа совпадают. В дополнение к оценке ситуационных факторов, которые принято анализировать при покупке товара, в сфере услуг на первое место выходят такие факторы, как соответствие цены, качества и доступности услуги, а также процесс обслуживания. Важно отметить, что соотношение "цена -- качество" в сфере услуг зачастую дополняется таким параметром, как комплексная доступность. Если потребитель уверен в оптимальном соотношении цены и качества услуги, но предприятие находится достаточно далеко и/или визит достаточно сложно организовать, то вероятность приобретения будет низкой. Например, муниципальные поликлиники в небольших городках или микрорайонах крупных городов даже при предоставлении платных услуг не могут полностью удовлетворить спрос на медицинское обслуживание. Это связано с тем, что подобные заведения работают по четкому графику, на прием специалистов обычно надо записываться или заранее приобретать талон, существуют очереди, уровень обслуживания достаточно низкий. Поэтому зачастую функционируют два-три коммерческих медицинских центра, где более удобно (по выходным дням, рано утром и поздно вечером, комплексно, без очередей) можно получить те же самые услуги, что и в муниципальных лечебно- профилактических учреждениях. Предварительная запись позволяет потребителю бронировать услугу и планировать свое время, но затрудняет возможность получения услуги в любое свободное время. Свободное посещение повышает доступность, но обусловливает возникновение таких негативных аспектов, как образование очередей.

С другой стороны, нельзя не отметить, что некоторые предприятия сферы услуг склонны к формированию локальных монополий. Сложность технологии оказания услуг при достаточно ограниченном спросе приводит к появлению естественных монополий.

Кроме того, необходимо рассмотреть такой аспект процесса потребления, как покупочная вовлеченность клиента, которая может быть предполагаемой и реальной. Под покупочной вовлеченностью здесь понимается активность потребителя в процессе его обслуживания как при подготовке к оказанию услуги, так и непосредственно на всех стадиях сервиса. Предполагаемая вовлеченность характеризует намерение человека в отношении степени участия. Например, при обращении за дизайн-проектом квартиры клиент может планировать тесно работать с дизайнером, участвовать в выборе стилей, мебели, материалов, он разрабатывает предварительные требования к интерьеру и т.д. Однако реальное участие может значительно отличаться от предполагаемого. Зачастую роль клиента, не обладающего специальными знаниями, сводится к одобрению предлагаемых специалистом решений, или, наоборот, заказчик, планировавший пассивное участие, активно включается в процесс разработки дизайн-проекта и оказывает значительное влияние на результат обслуживания. Несомненно, здесь большую роль будет играть уровень подготовки персонала.

Послепокупочная оценка альтернатив представляет собой оценку степени удовлетворенности клиента потреблением товара / услуги. Возникающий "послепокупочный диссонанс" может быть положительным (опыт превзошел ожидания), негативным (ожидания не оправдались) и нейтральным (ожидания были удовлетворены). Данный этап потребления в сфере услуг достаточно длителен и включает ряд аспектов для исследований. Прежде всего, помимо атрибутов оказанной услуги как таковой, потребители оценивают соотношение цены, качества и затраченных усилий для приобретения, все аспекты процесса обслуживания, дополнительные выгоды / потери и преимущества / недостатки.

Завершающим этапом процесса потребления выступает этап избавления, но от услуги избавиться нельзя. Поэтому в сфере услуг корректно говорить об этапе забывания опыта потребления. Если в области товарного обращения стадия избавления предоставляет дополнительные маркетинговые возможности (например, акции по обмену старых товаров на новые), то в сфере услуг такая возможность крайне ограничена. Отдельные примеры можно встретить в сфере страхования, где предыдущий полис фирмы А может быть как-либо учтен при приобретении нового полиса фирмы В. Чаще всего это могут быть программы привлечения клиентов других фирм. В таких случаях при "сдаче" предыдущего полиса в страховую компанию клиенту предоставляется некая скидка на новый полис.

Таким образом, закономерно, что специфика процесса потребления услуги диктует особые требования к организации работы предприятий данной сферы. Развитие концепции маркетингового управления, или маркетинго-ориентированного менеджмента, позволяет утверждать, что поведение потребителей должно стать отправной точкой в планировании деятельности компании. Обострение конкуренции на большинстве рынков сферы услуг требует учитывать намерения и особенности поведения целевой аудитории при определении графика работы, стандартов и видов обслуживания, требований к персоналу, мероприятий комплекса маркетинга.

3. Особенности стратегии сбыта услуг

Продажи услуг существенно отличаются от продаж материальных товаров. Такая отличительность обусловлена спецификой услуги как товара. В контексте продаж услуг персонал приобретает стратегическую маркетинговую значимость. Для того чтобы продажи услуг были эффективными, кроме стратегии традиционного маркетинга, необходимо планировать и осуществлять стратегии интерактивного и внутрикорпоративного маркетинга. Интерактивный маркетинг позволяет контролировать качество услуги как товара, а внутренний маркетинг -- стабильно удерживать качество услуги на заданном стандартном уровне.

В специальной литературе достаточно хорошо и полно изложены технологии эффективных продаж материальных товаров. Однако эти рекомендации применительно к продажам услуг ограничены. Ограничение заключается в том, что менеджер, отвечающий за продажи материальных товаров, работает, как правило, лишь с одним звеном -- "фирма--потребитель". А менеджер, продающий услуги, должен работать с тремя звеньями: "фирма--потребитель", "потребитель--персонал" и "персонал--фирма".

Рекомендации по управлению звеном "фирма--потребитель"

Главная рекомендация по контролю звена "фирма--потребитель" заключается в умении работать с обещаниями. Парадигма неподтверждения ожиданий схематически показывает, что может чувствовать потребитель услуги, если в момент ее потребления он обнаружит, что обещанная фирмой услуга не соответствует ожиданиям. Маркетологи называют такие ситуации "моментом истины". Здесь в распоряжении менеджера два главных маневра. Либо давать правдивые обещания относительно качества услуги и обеспечивать такое качество, что "согласно парадигме" приведет к позитивному подтверждению ожиданий, т. е. состоянию удовлетворенности. Либо занижать уровень ожиданий клиентов, что приведет к позитивному неподтверждению ожиданий, т. е. состоянию восхищения. Маленькие подарки, что-нибудь бесплатное являются примерами такой стратегии. При продажах услуг важно учитывать особенности покупательского поведения потребителей услуг. Исследования показывают, что потребители услуг больше внимания уделяют послепокупочной оценке услуги, прислушиваются к мнению других потребителей и меньше верят обезличенным источникам -- таким, например, как реклама по телевидению или в газете. Поэтому очень важно оказывать качественную услугу с первого раза. Некачественный материальный товар можно вернуть или заменить, но некачественную услугу вернуть невозможно, т. к. она уже оказана. При выборе альтернативных вариантов покупки потребители услуг рассматривают гораздо меньшее количество предложений по сравнению с потребителями материальных товаров. При этом цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками суждений о качестве услуги. Частично это объясняется тем, что при покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным и часто прибегает к самообеспечению услугами вместо их покупки. Поэтому внешний вид рабочих мест, офиса и персонала должны являться для маркетолога первоочередными заботами.

Потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду услуг по сравнению с производственными товарами. Поэтому очень важно практиковать философию маркетинга долгосрочных отношений. На практике такая стратегия выражается в поддержании личного контакта с клиентом или содержанием клиентской базы данных. Простая новогодняя открытка, отправленная клиенту, может привести к установлению с ним долгосрочных торговых отношений. Верность клиента очень выгодна фирме. Верный клиент часто жертвует своей выгодой и не реагирует на заманчивые предложения конкурентов, оставаясь лояльным к уже попробованной торговой марке.

Наконец, потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают свое неудовольствие. Рекомендуется периодический мониторинг удовлетворенности потребителей в процессе обслуживания клиентов. Такая стратегия на практике выражается в простом вопросе "Все ли хорошо?" или менеджерским наблюдением со стороны за процессом обслуживания. Другая популярная стратегия мониторинга потребительской удовлетворенности, которая, наконец, приходит и в Россию, -- это стратегия "телефон 800". Практически все крупные фирмы услуг на Западе указывают телефон, по которому клиент может в любое время позвонить представителю фирмы бесплатно и получить любую справку. Кроме того, что "телефон 800" существенно увеличивает продажи услуг, он позволяет собирать стратегически важную для маркетинга информацию: это географическое распределение клиентов, их предпочтения и т. п.

Рекомендации по управлению звеном "потребитель--контактный персонал"

Качество услуги как товара создается в процессе взаимодействия потребителя и контактного персонала. Очень важно, чтобы в процессе предоставления услуги присутствовали пять вышеперечисленных критериев качества. Если критерий материальности услуги можно создать без участия персонала, то остальные четыре критерия качества требуют контроля за поведением сотрудников. Уровень качества услуги можно контролировать с помощью методики SERVQUAL. Она основана на предположении о том, что потребители сравнивают свои ожидания и восприятие качества услуги по пяти охарактеризованным критериям качества. Соответственно, методика состоит из двух анкет. Первая анкета оценивает по пятибалльной шкале потребительские ожидания качества, вторая -- потребительское восприятие качества. Затем полученные рейтинги сравниваются (рейтинг восприятия вычитается из рейтинга ожидания) с целью выявления несоответствий на пяти уровнях процесса создания качества и выявления коэффициентов качества Q.

Каждый из пяти критериев разбит на несколько подкритериев. Всего методика предполагает исследование пяти вышеперечисленных критериев качества услуги, разбитых на 22 подкритерия. Соответственно, методика состоит из 44 вопросов и двух анкет по 22 вопроса.

Другой стратегией для эффективного воздействия на звено "потребитель--контактный персонал" является визуальное представление всего процесса производства и маркетинга услуг, а также всех задач, непосредственно связанных с этим процессом. Это представление осуществляется с помощью технологии диаграммного проектирования. Кратко суть ее состоит в том, что менеджеру по продажам предлагается составить диаграмму производства и продажи услуги, где отмечаются зона видимости для потребителя выполняемых задач по оказанию услуги и зона невидимости. На видимой части диаграммы в основном размещаются и анализируются этапы и задачи процесса оказания и продажи услуги. На невидимой части анализируются задачи вспомогательных процессов производства услуги. Еще одной стратегией контроля звена "потребитель--контактный персонал" может быть стратегия точек соприкосновения. Менеджер фиксирует и перечисляет все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе покупки услуги, например, начиная с телефонного звонка в фирму. Такие точки соприкосновения поддаются менеджерскому контролю и, следовательно, становятся контролируемыми факторами при продажах услуг. Менеджер на основе анализа может сократить или, наоборот, увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу -- как себя вести, что делать, как и какие задачи выполнять, сколько времени тратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

Персонал может быть правильно мотивирован и осознано стремиться оказать качественную услугу клиенту, но он иногда не может знать, как это сделать, т. е. как создать функциональное качество услуги. Поэтому очень важно обучить персонал не только вербальным, но и невербальным средствам общения и рассказать, что и как нужно делать. К невербальным средствам общения относятся кинессика (мимика, жесты, поза, походка, взгляд); просодика (ритм и интонация речи, высота, громкость, тембр голоса); экстралингвистика (использование пауз, вздохов, смеха); токессика (динамика прикосновений, рукопожатий, объятий); и проксемика (дистанция между потребителем и продавцом в момент общения). Альтернативно можно нанять персонал, который от природы умеет пользоваться невербальными средствами общения.

Рекомендации по управлению звеном "контактный персонал--фирма"

Звено "контактный персонал--фирма" необходимо контролировать с помощью развития стратегии внутрикорпоративного маркетинга. Главная задача внутрикорпоративного маркетинга заключается в мотивации персонала на качественное обслуживание внешних клиентов. Однако, как и в отношениях между фирмой и внешними потребителями, персоналу как внутреннему потребителю необходимо предложить что-нибудь взамен за осознанное желание прилагать дополнительные усилия по обслуживанию внешних потребителей. Это наиболее распространенный метод стимулирования персонала в России. Однако исследования показывают, что зарплата -- не самый главный стимул для выполнения качественной работы. Эмпирические исследования говорят о том, что существует две группы факторов, влияющих на мотивацию и удовлетворенность персонала своим трудом. Это "факторы мотивации", которые в таблице обозначены буквой "М", и "факторы гигиены". Факторы мотивации приводят к состоянию удовлетворенности своим трудом, в то время как факторы гигиены приводят лишь к состоянию отсутствия неудовлетворенности. Для того чтобы персонал ощутил полную удовлетворенность своим трудом, менеджер должен обеспечить сначала наличие факторов гигиены (состояние отсутствия неудовлетворенности), а затем -- наличие факторов мотивации (состояние наличия удовлетворенности). Наличие лишь одной из групп факторов не приводит к состоянию удовлетворенности персонала. Очень важно проводить сегментацию персонала, так как разные сотрудники придают различный вес и значимость характеристикам труда и факторам мотивации. Эту задачу можно решить с помощью короткой анкеты. Сначала сотрудников просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого фактора мотивации. Затем их спрашивают, насколько они чувствуют себя удовлетворенными по каждому из этих факторов мотивации. После проведения опроса определяется средний балл по категориям "важность" и "удовлетворенность" для каждого фактора мотивации. Затем результаты "важности" анализируются относительно результатов "удовлетворенности".

Полезность такого подхода заключается в том, что по групповым обобщенным результатам можно выявить проблемы с мотивацией персонала (высокая важность против низкой удовлетворенности), а по индивидуальным результатам можно сгруппировать персонал в сегменты на основе сходства предпочтений и затем удовлетворить их. Такая стратегия иногда называется "шведским столом": каждый получает что-нибудь одинаково ценное, но выбирает из списка, составленного на основе персональных предпочтений.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1 Вапнярская О. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности / О. Вапнярская // Маркетинг услуг. - 2008. - №1. - С. 18-24.

2 Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации / Ю.В. Корокошко // Маркетинг услуг. - 2010. - №3. - С. 194-212.

3 Новаторов Э. Особенности поведения потребителей услуг / Э. Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - №1. - С. 24-31.

4 Новаторов Э. Особенности управления продажами в сфере услуг / Э. Новаторов // Управление продажами. - 2003. -№1. - С. 26-34.

5 Рассказов В.Н. Организация каналов распределения современного комплекса отдыха на базе клиенто-ориентированного подхода / В.Н. Рассказов, Яковлева В. // Управление каналами дистрибуции. - 200/ - №2. - С. 23-31.

6 Харитонова Т. Основные подходы к проведению маркетингового анализа на предприятиях сферы услуг / Т. Харитонова // Маркетинг услуг. - 2005. - №4. - С. 37-49.

Размещено на Allbest.ru