Маркетинг услуг

1.1. Формирование рынка услуг

Объективной закономерностью современного развития мировой ци-вилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере.

Экономическая парадигма, в течение ряда десятилетий господство-вавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, концентрировала внимание на преимущественно материально-веще-ственных аспектах проблемы, отводя им роль доминант общественно-го развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей. В качестве доказательства рассматрива-лось возрастание уровня благосостояния в ряде общественных сис-тем, активно развивавшихся в экономическом отношении. Однако на современном этапе «сугубо экономическая» идеология начала утра-чивать свои лидирующие позиции. Был обобщен опыт достаточно большого числа стран, свидетельствующий о том, что быстрый эконо-мический рост не позволяет иногда удовлетворить даже основные ма-териальные потребности значительной части населения, создать бла-гоприятный социально-духовный климат, решить проблемы культуры, нравственности, общественной морали и этики.

Современная наука формирует новый подход к проблемам управ-ления. Ставя во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их в качестве целевых ори-ентиров социально-экономического развития, определяющих весь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономиче-ских, социальных и экологических аспектов.

Уровень развития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комп-лекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных обще-ственных процессов, он отражает всю совокупность социально-эко-номических проблем, их динамику и перспективы.

Развитие непроизводственной сферы можно рассматривать и как перспективную глобальную тенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к «производству людей».

Непроизводственная сфера на современном этапе развивает-ся более высокими темпами, нежели производственная. Например, в странах Западной Европы в ней задействовано более 66 % от общего числа занятых, в США -- 73 %, а в приросте новых рабочих мест на этот сектор приходится 80-90 % [2]. Разграничение материального производства и непроизводственной сферы исходит из диалектики материального и идеального, имеющей решающее значение для понимания единства и многообразия обще-ственной жизни, развивающейся в относительно самостоятельных, но неразрывно связанных сферах общественного производства.

Сфера, выходящая за рамки собственно материального производ-ства, уже несколько десятков лет привлекает внимание ведущих за-рубежных и отечественных исследователей-философов, экономис-тов, социологов.

Особенно интересны работы, опубликованные за период с конца 70-х гг., ознаменовавшие собой переход к новой фазе общественных представлений, сочетающей познание глубинных, философских ос-нов проблемы с прикладными исследованиями [2,10, 12].

Получены результаты в изучении характера труда в непроизвод-ственной сфере и социально-экономических форм его существова-ния, предприняты попытки социально-философской и социально-эко-номической оценки разнокачественных результатов материального и духовного труда.

Вместе с тем обнаруживается ряд методологических трудностей, проявляющихся, в первую очередь, в множественности терминов, употребляемых для обозначения одной и той же социально-экономи-ческой реальности: «непроизводственная сфера», «нематериальная сфера экономики», «сфера услуг», «нематериальное производство», «духовное производство».

Причины такого разнообразия кроются в стремлении искусствен-но присоединить отдельные отрасли хозяйства к той или другой сфе-ре общественного воспроизводства, в неполном раскрытии сути и закономерностей процессов, протекающих в каждой из этих сфер.

Практика статистического учета предполагает общее деление на-родного хозяйства на две части: материальное производство и непро-изводственная сфера. При этом к сфере материального производства относятся все виды деятельности, создающие материальные блага в виде продуктов, энергии и в форме перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения.

Остальные виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют в своей совокупности непроизвод-ственную сферу деятельности.

В непроизводственную сферу включают:

* жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;

* транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизвод-ственной сферы населения;

* геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ);

* здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспе-чение;

* просвещение;

* культуру и искусство;

* науку и научное обслуживание;

* финансово-кредитное и страховое обслуживание;

* управление;

* общественные организации.

В данном случае имеет место простое, формальное закрепление стихийно сложившегося у практиков условного обозначения терми-ном «непроизводственная сфера» совокупности отраслей, не входя-щих в материальное производство.

В современной социально-экономической литературе для харак-теристики непроизводственной сферы далеко не всегда использует-ся тот же перечень отраслей. В ряде случаев из него исключают гео-логию и разведку недр, а также науку и научное обслуживание, но присоединяют торговлю, снабжение и сбыт, заготовки, жилищное строительство [10]. При этом подчеркивается теоретическая право-мерность использования как инвариантов терминов «непроизвод-ственная сфера», «сфера обслуживания населения», «сфера услуг».

Наибольшей терминологической неустойчивостью обладает по-нятие сферы услуг. Традиционный подход предполагает включение в эту сферу только пассажирского транспорта, системы бытового об-служивания населения, связь (по обслуживанию нематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру и спорт. В ряде случаев сюда включают и систему видов социальной деятель-ности -- кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, социальное обеспечение, деятельность обще-ственных организаций. Противоречия в отношении названий или присутствия в той или иной сфере отдельных отраслей и видов дея-тельности на первый взгляд не принципиальны. Однако за ними скрываются противоречия социально-экономического содержания процесса структуризации общественного воспроизводства и катего-риальная необеспеченность этого процесса.

Очевидно, что структура общественного производства не есть нечто навсегда заданное. Она представляет собой многоаспектное понятие, находящееся в постоянном развитии и сочетающее процес-сы дифференциации и интеграции. При этом для выделения непроиз-водственной сферы и материального производства могут быть ис-пользованы различные критерии. Широко известны следующие критерии:

1. Участие отраслей и видов деятельности в создании мате-риальных благ.

2. Прямое (потребляющее) воздействие на природу. Если деятельность отрасли направлена на преобразование веще-ства природы с целью его приспособления к человеческим потребно-стям, она относится к материальному производству. К непроизвод-ственной сфере относятся те виды деятельности, в которых продукт обменивается и потребляется.

3. Овеществление результатов труда.

Если такое овеществление отсутствует, деятельность относится к непроизводственной сфере.

Трудно сказать какой из критериев в наибольшей степени соот-ветствует принципам дифференциации хозяйственного комплекса. Они имеют различную экономическую природу, выделяют различ-ные качества деятельности и не лишены теоретической обоснован-ности. Вместе с тем в современных условиях формируется новый подход к разделению сфер общественного воспроизводства, выделя-ющий социальные аспекты. Непроизводственная сфера представля-ется при этом как сложная система, развитие которой направлено на обеспечение социальных потребностей общества.

Нетрудно заметить, что и само понятие непроизводственной сфе-ры все более приобретает «социальный оттенок». В последние годы получили распространение такие понятия, как «социальная сфера», «социальная инфраструктура», «социально-культурно-бытовая сфера» и т. п. Изменение названий неформально. Оно приближает не-производственную сферу к человеку, ориентирует ее на создание условий жизнедеятельности, отвечающих современным реалиям.

Ориентируясь на социальные признаки, можно определить не-производственную (или социальную) сферу как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наибо-лее благоприятных условий жизнедеятельности.

Если рассматривать организации социальной сферы с точки зре-ния классической экономической науки, то очевидно наличие у них всех экономических параметров, присущих функционированию любых предприятий, организаций и учреждений. Отрасли непроиз-водственной сферы выполняют определенные социально-экономи-ческие функции, используют основные фонды, материальные и тру-довые ресурсы, требуют инвестиционного обеспечения и т. д., т. е. обладают свойствами, позволяющими рассматривать их как орга-низованное производство. Поэтому именно социальные критерии приобретают в данном случае определяющее значение. Непроиз-водственная сфера есть элемент, непосредственно связанный с человеком, а признаком, позволяющим выделять непроизводствен-ную сферу в единый, самостоятельный комплекс, является ее соци-альная направленность.

Целью развития непроизводственной сферы является непосред-ственное удовлетворение потребностей человека. Но и материаль-ное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется не-посредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесен-ных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественно-го производства, но элемент, непосредственно формирующий соци-ально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфе-ре, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеуст-ройства.

Наиболее полное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующим образом: непроизводственная сфера -- это сфера приложения труда, в которой в, рамках производственных отношений производятся как материальные, так и немате-риальные услуги, а также организуется обслуживание процесса по-требления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

С известной долей условности для ее обозначения можно исполь-зовать термины «сфера услуг», «социальная сфера», «сфера обслу-живания».

Социально-ориентированный подход к разделению сфер обще-ственного производства имеет свою специфику. Здесь нет жесткой связи с отраслевой структурой, так как отраслевая структура дина-мична и подвержена изменениям. В ходе ее развития постоянно воз-никают и формируются как отдельные самостоятельные отрасли, так и новые виды деятельности. Этот процесс отражает эволюция непро-изводственной сферы. Первоначально услуги включались в непо-средственный процесс материального производства, а затем по мере развития общественного разделения труда, обособились в самостоя-тельные отрасли и подотрасли экономики.

Подобная тенденция характерна для современного этапа обще-ственного развития. Примером тому может служить возникновение коммуникационно-информационной области.

Динамика отраслевого состава выдвигает на первый план иные социально-экономические критерии, не связанные со структурными характеристиками непроизводственной сферы, и в первую очередь ее социальную направленность, целевую ориентацию на удовлетво-рение потребностей населения.

Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет. Можно выделить следующие функции:

* распределение и обмен;

* потребительские услуги;

* охрана здоровья населения;

* просвещение;

* управление и охрана общественного порядка.

Каждая из функций включает в себя ряд видов (отраслей, подо-траслей), назначением которых является оказание определенных социальных услуг. Номенклатура таких видов деятельности чрез-вычайно широка и разнообразна. Более того, в современных усло-виях она постоянно расширяется, пополняется и видоизменяется.

Изменения, в ней происходящие, выражаются в более четкой фик-сации социально-экономического содержания, целей, функций и особенностей отдельных отраслей и видов деятельности как объектов предпринимательства. Так, получила четкую очерчен-ность и видовую самостоятельность рекреационная деятельность, направленная на оказание услуг в проведении отдыха и досуга; ту-ристическая деятельность, имеющая целью удовлетворение по-знавательного спроса населения; предпринимательство в сфере недвижимости и ряд других. Но при всем разнообразии традици-онных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу. К ним относятся:

1. Единая социальная направленность услуг. Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетво-рение потребностей человека.

2. Историческая общность возникновения и развития услуг. Она связана с процессом обособления услуг в самостоятельные отрасли в ходе развития процесса общественного разделения труда.

3. Сходство условий производства и потребления услуг. Производство многих услуг совпадает с их потреблением во вре-менном и пространственном отношении, образуя симбиозную фор-му «потребительного производства». Это явление обусловливает от-сутствие осязаемых результатов производства услуг и затрудняет процесс потребительского выбора. Потребитель может оценить по-лезность услуги только после акта «производство -- потребление» и заранее имеет лишь косвенную возможность для оценки ее качества. Это свойство чрезвычайно важно для маркетинга, так как обуслов-ливает особую значимость его коммуникативного элемента.

4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки.

Услуги не подлежат хранению и транспортировке. Это свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отрас-лях услуг (особенно в условиях неустойчивой рыночной конъюнк-туры), а также ставит задачу более точного учета фактора времени и сезонности, «пиковых» нагрузок в течение суток или другого от-резка времени.

Несохраняемость услуг предъявляет особые требования к каче-ству маркетинговой деятельности. На рынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения, особая гиб-кость и адаптивность производства, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса.

5. Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом. Услуга не существует отдельно от производителя. В процессе ее производства всегда осуществляется личный контакт производите-ля с потребителем. При этом возрастает значение квалификации производителя услуг. От его профессиональных навыков, знаний, способностей и коммуникабельности зависит конкурентоспособ-ность фирмы, производящей услуги. Причем с ростом индивидуали-зации запросов потребителя и расширением ассортиментного ряда услуг повышается роль личных контактов потребителя услуг и их продуцента.

6. Сходство услуг в отношении широты качественных ха-рактеристик.

В условиях совпадения производства и потребления услуг и зави-симости результата деятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадров невозможно гарантировать постоян-ство качества услуг. Услуга существует как вид человеческой дея-тельности, и ее качество может варьироваться в широких пределах. Это обусловливает необходимость сведения к минимуму влияния фактора непостоянства качества. С этой целью предприятие сферы услуг решает задачи совершенствования кадровой структуры, повы-шения квалификации персонала, внедрения современных техниче-ских средств и эффективных технологий.

Сложная экономическая природа непроизводственной сферы придает специфический характер складывающимся в ней экономи-ческим отношениям. Во-первых, здесь действуют экономические от-ношения материального производства. Они доминируют в сфере так называемых «производственных» услуг, т. е. тех услуг, условия про-изводства которых наиболее близки к условиям материального про-изводства. К производственным услугам относятся услуги таких от-раслей, как транспорт по обслуживанию населения, связь, торговля, общественное питание, некоторые бытовые услуги. Экономические отношения, формирующиеся в этих отраслях, по существу не отли-чаются от отношений материального производства.

Во-вторых, в основе развития непроизводственной сферы лежат отношения воспроизводства услуг и нематериальных благ, что создает базу для обмена деятельностью между сферой услуг и матери-альным производством.

Наконец, в-третьих, экономические отношения в непроизвод-ственной сфере включают формирование общественно необходимых затрат труда.

Характер экономических отношений в непроизводственной сфере и ее специфика позволяют рассматривать эту сферу как цельный, са-мостоятельный и своеобразный социально-экономический объект. Ры-ночная концепция развития непроизводственной сферы предполагает использование всей совокупности маркетинговых методов, направлен-ных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.

1.2. Рынок услуг и его особенности

Развитый рынок, как известно, предполагает не только наличие рын-ка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются ре-зультатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и являет-ся одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих за-конов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, при-званной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести:

1. Высокую динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса на услуги, под-верженного значительному влиянию временнбго фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

2. Территориальную сегментацию.

Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирова-ния предприятий услуг зависит от характеристик территории, охва-ченной конкретным рынком. Поэтому территориальный (географи-ческий) критерий является в данном случае определяющим.

3. Локальный характер.

Это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием террито-риальной специфики.

Испытывая влияние территориальных условии, рынок услуг при-обретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социаль-но-экономические характеристики. Он локализован в рамках терри-ториальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными.

4. Высокую скорость оборота капитала.

Она является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфе-ре услуг.

5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры.

Она обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространствен-ным совпадением их производства и потребления. Это свойство ус-луг создает определенные трудности в производственной и предпри-нимательской деятельности, так как обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непред-сказуемых изменений.

6. Специфику организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предпри-ятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагирова-ния на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как пра-вило, более эффективны в условиях локального рынка.

7. Специфику процесса оказания услуги.

Эта специфика обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой -- увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опы-ту, этике и общей культуре производителя.

8. Высокую степень дифференциации услуг. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуа-лизацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловлива-ет появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс по-лучает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом.

9. Неопределенность результата деятельности по оказа-нию услуги.

Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения (например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствитель-ности рынка к изменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректные результаты. Чтобы предотвратить возмож-ные ошибки, необходимо применять специфические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг, совершенствовать коммуникационную политику, применять современные методы про-гнозирования спроса, развивать систему мониторинга спроса и т. д.

Рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодина-ково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребнос-тей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образова-ние рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ог-раниченные возможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и уч-реждения. Более того, именно они занимают в этих отраслях домини-рующее положение. Причины активного государственного вмеша-тельства в процесс производства и потребления подобных услуг вполне объективны. Основной из них является недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование «проблемы неполного рынка», когда даже высокие средние показате-ли по обеспечению общественных потребностей в этих услугах со-провождаются полным исключением из их потребления большой ча-сти населения.

В этом смысле характерен опыт США. Предоставление медицин-ских услуг на основе свободного рынка при высоких средних показа-телях лишило возможности пользоваться медицинской помощью около 17 млн граждан [2]. Только в начале 90-х гг. введение всеобще-го государственного медицинского страхования позволило решить эту проблему.

Аналогичный процесс развивался в сфере образования США или жилищных услуг Франции. Рынок кредита на получение высшего об-разования или решения жилищной проблемы вне государственного вмешательства не получал необходимого развития, так как финансо-во-кредитные учреждения не имели стимулов к активной деятельнос-ти в этой сфере. Высокая степень неопределенности возврата жилищ-ных или студенческих кредитов и их долгосрочный характер снижали заинтересованность банков и других финансово-кредитных организа-ций в предоставлении таких займов. Для решения этой проблемы по-требовалось введение государственных гарантий и субсидий в форме установления льготного процента на такие кредиты.

Вторая причина, обусловливающая необходимость государствен-ного регулирования в отноше*ии ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этой сферы, ее генетической основе. Непроизводственная сфера есть сфера производства услуг и сопут-ствующих товаров, являющихся общественным благом. Она призва-на удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные по-требности. Свойствами этих потребностей являются:

1. Неделимость, т. е. невозможность предоставления отдельным лицам.

2. Невозможность действия принципа исключения, т. е. отсут-ствие способа исключения индивида из процесса пользования этими благами.

3. Трудность нормирования.

Совокупность благ, обладающих этими свойствами, называется чистыми общественными благами.

Таких благ в реальной действительности сравнительно немного:

государственное управление, национальная безопасность, экологи-ческое регулирование, противоэпидемические программы и про-граммы по борьбе с социальными пороками. Например, невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результате обеспечения безопасности государства или обусловленных развитием приро-доохранных программ, мероприятий по борьбе с массовыми заболе-ваниями, социальными аномалиями и преступностью.

В мировой практике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественных благ с целью их последующей про-дажи отдельным лицам и обеспечения возможностей для действия активных рыночных механизмов. В частности, известны попытки введения платы за пользование крупными парками или лесопарками. Цена учитывала затраты на сооружение ограждений, содержание персонала по охране парка и взиманию входной платы, проведение ландшафтных и садово-парковых работ и т. д. Высокая цена пользо-вания и психологические особенности поведения потребителей в от-ношении пользования такими благами отнюдь не являлись стимула-ми к добровольной оплате услуги на основе рыночного механизма. В западной литературе эта неудача рыночного механизма получила название «проблемы безбилетного пассажира» или «бродячих музы-кантов» [18]. Для нее характерна ситуация, когда число пользовате-лей услуг превышает число покупателей этих услуг. На примере ус-луг, предоставляемых музыкантами вне специально организованных музыкальных программ, эта проблема проявляется наиболее ярко. Аудитория их слушателей значительно превышает число лиц, добро-вольно оплативших приобретение их услуги.

В этих условиях необходимо принуждение потребителей к опла-те общественных благ. Оно осуществляется государством в форме налогообложения.

Третьей причиной государственного вмешательства в деятель-ность отраслей непроизводственной сферы является существование так называемых «внешних эффектов» или «переливов». К ним отно-сятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвую-щих в рыночной сделке.

Рыночные отношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить их существование. Например, внешний эф-фект от деятельности отраслей здравоохранения проявляется в со-кращении уровня заболеваемости, увеличении продолжительности жизни и т. д. Этот эффект присутствует во всех отраслях материаль-ного производства, сокращая затраты на компенсацию временной нетрудоспособности граждан, вызванную заболеваниями, затраты на медицинское обслуживание кадров и т. п. Этот же эффект проявляется и в сфере социального обеспечения, науке, культуре и характе-ризует всю совокупность общественно значимых процессов. Но внешний эффект от деятельности предприятия здравоохранения не улавливается рынком, а рыночные отношения не создают стимулов и не предлагают механизмов его компенсации. Нивелирование этого процесса и создание целесообразных пропорций в развитии сфер об-щественного производства нуждается в целенаправленном государ-ственном регулировании.

Внешний эффект может быть не только положительным, но и отри-цательным. В современных условиях наиболее наглядным отрицатель-ным эффектом является процесс загрязнения окружающей среды, вызванный деятельностью предприятий различного профиля. Функ-ционируя в рамках рыночных отношений, предприятия (преимуще-ственно производственные) не имеют оснований к добровольной ком-пенсации экологического ущерба, наносимого их деятельностью. При этом сам экологический ущерб формируется под воздействием мно-гих источников и по существу неделим. Это обстоятельство обуслов-ливает необходимость использования единых, централизованных ме-ханизмов, регулирующих экологическую ситуацию и являющихся прерогативой государства. Компенсация экологического ущерба осу-ществляется на основе штрафных санкций, размер которых зависит от степени вредного воздействия на экосистему со стороны конкрет-ного предприятия.

Если внешний эффект имеет отрицательный характер, необходи-мо более жесткое регулирование деятельности, его вызывающей. При этом не только обеспечивается равноценность вклада отрасли в совокупный общественный продукт, но и решается комплекс слож-ных общественно значимых проблем.

Наконец, в качестве четвертой причины, обусловливающей необ-ходимость государственного вмешательства в развитие сферы услуг, выступает естественная монополия государства в решении многих социальных проблем. Имея основной целью решение социальной за-дачи -- обеспечение нормальных условий жизнедеятельности всех членов общества, государство опирается в своей деятельности на социально-ориентированный подход, реализуя его в рамках систем-ного социально-экономического управления. В этих условиях ры-ночный принцип «затраты--прибыль» уступает место основному принципу государственного регулирования -- «затраты--социальные приоритеты». Опираясь на этот принцип, государственное регулирование стремится обеспечить доступность важнейших услуг для всех слоев населения независимо от уровня их доходов.

Говоря о государственном вмешательстве в развитие той или иной сферы деятельности, надо иметь в виду, что ни одну из отрас-лей экономики не минует это вмешательство. Государство реализу-ет налоговую политику и использует запретительно-разрешитель-ные рычаги применительно к любой отрасли. Оно же осуществляет лоббирование отдельных отраслей в конкретных социально-эконо-мических условиях. Однако степень государственного вмешатель-ства различна. В важнейших отраслях социального комплекса -- здравоохранении, просвещении, культуре -- оно не только более за-метно, но и объективно необходимо.

Государственное регулирование может осуществляться в различ-ных формах:

1. Субсидирование потребителей на целевой основе. Такое субсидирование позволяет увеличить спрос на важнейшие услуги. К целевым субсидиям относятся стипендии, кредиты на полу-чение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование, финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения и т. д.

2. Субсидирование производителей услуг.

Оно имеет целью увеличить предложение на рынке услуг и может осуществляться в виде финансовой поддержки учреждений культу-ры, образования, здравоохранения, спорта и т. д. Источником такого субсидирования является государственный или муниципальный бюджет, а также различные целевые программы федерального, реги-онального или муниципального уровня.

3. Государственная собственность на факторы производ-ства.

Регулирующее влияние государства в развитие отраслей непро-изводственной сферы должно иметь определенные пределы. Напри-мер, необходимость введения бесплатных услуг и ограниченный объем инвестиционных источников могут привести к возникнове-нию дефицита, нормированию и очередности потребления услуг. Избежать этих недостатков позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения и отсутствием возможности приобретения услуги для значительной части потребителей. В отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворение первоочередных потребностей человека, важнейших с точки зрения его жизнедеятельности, такое развитие рыночных отношений совер-шенно недопустимо

Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь про-изводственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с то-варным рынком и подчиняется действию законов, свойственных ры-ночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены специфи-кой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономичес-ких отношений, складывающихся на рынке платных услуг.

Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отлича-ются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом пове- ' дении рыночных субъектов. Применительно к потребителю она свя-зана со стремлением достичь определенного социального статуса. Утверждение социальной престижности выступает на рынке услуг одним из важнейших факторов формирования спроса. Такой мотива-цией, например, является стремление приобщиться к образу жизни среднего класса или хорошо обеспеченных слоев населения.

Что касается производителей, то и их экономическое поведение в значительной мере обусловлено социальными мотивами Так как производство услуг может осуществляться малыми предприятиями, функционирование которых не требует столь значительных инвес-тиций, как в сфере материального производства, то производитель имеет больше шансов в самовыражении своей личности и утвержде-нии социальной престижности. Такая мотивация выступает одним из факторов увеличения предложений на рынке услуг.

Другой особенностью рынка платных услуг является широкая воз-можность для экономических экспериментов. Здесь формируются, в частности, условия для применения современных форм хозяйствова-ния, поиска новых форм

Так, в России получили распространение такие формы хозяйство-вания, как кооперация, аренда и т п. Целесообразное сочетание раз-личных форм и методов ведения хозяйственной деятельности позволя-ет обеспечить гибкость и адаптивность рынка услуг, сбалансировать рыночный спрос и предложение.

1.3. Иерархия потребностей и услуг

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управле-ния рыночными процессами и вполне применим в рамках непроиз-водственной сферы.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, про-граммную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе про-цесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель -- максимизиро-вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу-ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель-ность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми систе-мой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, прису-щих маркетингу, -- исследование рынка, координация проектиро-вания и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацелен-ность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как спе-цифический товар, как правило, не существует отдельно от произво-дителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу произ-водства и потребления Потребление услуги, таким образом, связа-но с прямым удовлетворением потребностей человека -- соци-альных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Что же представляют собой социальные потребности? Трудно найти более распространенную категорию, проникшую во все области человеческих знаний, чем категория потребности. Потреб-ности изучаются философами, экономистами, биологами, психологами. Они занимают внимание специалистов инженерно-технической, науч-но-производственной и финансовой сфер. К ним обращаются политики, юристы, историки, деятели культуры и искусства.

Потребность в ее общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения» [20]. Социально-экономичес-кая наука трактует категорию «потребность» более широко. Потреб-ность здесь -- это необходимость, нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития орга-низма, человеческой личности, социальной группы, общества в це-лом.

Потребность есть внутренний побудитель активности.

Потребности принято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные. Но и биологические потребно-сти, присущие человеку, социальны. Именно они отражают необхо-димость поддержания и воспроизводства биологической жизни.

Потребности имеют исторический характер. Они зависят от со-стояния экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов. При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности.

Потребность -- одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами они определяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Они выражают от-ношения между личностью и обществом и рассматриваются как ме-ханизм многих общественных процессов.

Общественные потребности всегда объективны. Осознанные об-ществом, они выступают как интересы групп инвалидов.

Потребность -- динамическая категория. На базе удовлетворе-ния потребностей возникают новые, более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности.

Одним из законов развития общества является закон возвышения потребностей, выражающий рост и совершенствование потребнос-тей личности, групп личностей и всего общества с развитием произ-водительных сил и культуры. Например, изменчивость потребностей личности образует своеобразную иерархию, в основе которой лежат витальные потребности (в воде, пище и т. д.), а на последнем уровне располагаются социальные потребности в самоутверждении, само-реализации, активной творческой деятельности.

Процесс формирования потребностей рассматривается современ-ной наукой как механизм опережающего отражения, позволяющий социально-экономическим системам функционировать наиболее ус-пешно и активно взаимодействовать с внешней средой. Это свойство потребностей особенно важно с точки зрения маркетинга, так как ориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциаль-ного (скрытого, но могущего проявиться при определенных обстоя-тельствах) спроса потребителей.

Степень обеспечения потребностей является итоговой характе-ристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимо-связанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат мар-кетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как ры-ночной концепции управления решается задача достижения опреде-ленной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Потребности можно подразделить на три крупные группы: эконо-мические, социальные и экологические. Экологические потребнос-ти выражают взаимоотношения, складывающиеся между природой и обществом. Социальные потребности являются отражением обще-ственных отношений.

Чтобы понять сущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования, обратимся к категории благосостояния общества.

На практике категория благосостояния применяется для харак-теристики уровня удовлетворения социальных потребностей, анали-за его структурных компонентов и обоснования приоритетов соци-ального развития. При этом благосостояние рассматривается как совокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и ис-пользовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных для удовлетворения разнообразных потребностей личности. Благосостояние имеет целью удовлетворение потребнос-тей и является его основой.

Блага могут быть природными (например, плодородие почвы, по-лезные ископаемые) и являющимися продуктом деятельности чело-века. Но в обоих случаях они составляют социальное определение предмета, его полезное значение.

Различают вещные и духовные блага. Вещные (или материаль-ные) блага имеют материальную форму существования, духовные блага -- продукты духовного производства. Но такое деление имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностью отнесена ни к одной из этих групп, так как обладает признаками обоих. Среди них -- разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижения научно-технического прогресса и т. д. Являясь продуктом духовного производства, эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зрения можно предложить следующую классификацию благ: имеющие материально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К пер-вой группе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Но сюда же входит и часть духовных благ -- элементы культуры, искусства, науки, религии, которые представ-лены в материально-пространственной форме. Такую группу благ, можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея, в виду наличие в ней как вещных, так и духовных благ.

В состав второй группы входят исключительно духовные блага, причем те из них, что не способны иметь материально-про-странственного выражения. К этой группе относятся поведенческие устои и традиции, социально-психологический климат,,. социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, нацио-нальная и религиозная гармония и т. д. Эти блага можно характеризовать как «духовные» (часть продуктов духовного произ-водства рассматривается в первой группе).

Аналогичной группировке могут подвергнуться и социальные потребности. Можно выделить совокупные материальные потребнос-ти и потребности духовные.

Совокупные материальные потребности удовлетворяются пред-приятиями социальной структуры. Социальная инфраструктура -- это сочетание действующих сооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процесса удовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимы для повсе-дневной жизни человека.

Функционирование предприятий и организаций социальной инф-раструктуры осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладе-ния рынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия не-производственной сферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамках маркетинга услуг.

Духовные социальные потребности, такие как потребность в со-циально-психологическом комфорте, политической свободе, свободе вероисповедания, сохранении традиций образа жизни и историко-культурных ценностей и т. д., не поддаются столь жесткой формализации. Более свободные по сути, они формируются под воздействием Многофакторных социально-экономических условий, в том числе ма-териальных. Они же создают условия для развития материальной сферы, формируя духовную среду общества. В этом смысле они вы-ступают как один из факторов, обусловливающих динамику процесса обеспечения материальных потребностей; но это влияние осуществляется опосредованно, через систему социально-духовных процессов. Влиять на возможность их удовлетворения в рамках маркетинго-вой концепции достаточно сложно, хотя и возможно. Этой цели служит ряд современных направлений практического маркетинга -- маркетинг социальных идей и институтов, политический маркетинг, маркетинг личностей.

Процесс удовлетворения социальных потребностей создает усло-вия жизнедеятельности населения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни».

Понятие «качества жизни» тесно связано с понятием благососто-яния общества. Оно используется на практике для характеристики уровня благосостояния и является, по существу, его измерителем.

Качество жизни формируется под воздействием множества фак-торов: обеспечения населения продуктами питания и возможностью получения бытовых услуг; жилищной обеспеченности; состояния здоровья населения и возможностей для его сохранения и восстанов-ления; состояния природной среды; уровня доходов населения и сте-пени занятости; уровня инфляции и политической стабильности; воз-можности для получения образования; развития духовной среды и безопасности жизнедеятельности и т. д. Факторы разнохарактерны, описывают экономические, социальные и экологические процессы, а их влияние оценивается разными методами и в различных единицах измерения. При этом для оценки совокупного влияния факторов ка-чества жизни используется два подхода.

Первый связан с поиском одного показателя, способного отразить динамизм и сложную структуру факторов, формирующих качество жизни. Экономическая наука и практика социально-экономических обоснований используют немало показателей такого рода. Это продолжительность жизни, уровень рождаемости и смертности, продолжи-тельность свободного времени, уровень занятости населения, уровень инфляции и показатели дохода, удельный вес инвестиций, направляе-мых на развитие непроизводственной сферы, в суммарном инвестици-онном потоке федерального, регионального или местного уровня и др.

Такие показатели могут использоваться как самостоятельно, так и в рамках поликритериального подхода, когда оценка осуществля-ется последовательно, в несколько стадий и по всем критериям. На каждой стадии один из показателей является оценочным критерием, а другие выступают в качестве ограничений. Процедура считается законченной, когда по каждому из рассматриваемых показателей была выполнена соответствующая оценка.

Второй подход к анализу и оценка влияния факторов качества жиз-ни ориентированы на использование совокупного показателя, интег-рирующего систему разнохарактерных факторов. Такой показатель агрегирует совокупность частных (или локальных) показателей, выра-жающих степень удовлетворения определенной социальной потребно-сти (У .). Частные показатели измеряются соотношением норматив-ного и фактического уровней удовлетворения потребности и являются, по сути, индексами удовлетворения потребности:

где П и П^ -- фактический и нормативный (соответственно) уров-ни удовлетворения 1-й социальной потребности.

При определении таких показателей всегда важен вопрос -- ка-кой уровень удовлетворения потребностей считать нормативным. В условиях жесткого административного управления использова-лась обширная система норм и нормативов, регламентирующих процесс удовлетворения потребностей. Такая нормативная база имела необходимые научные обоснования и в полной мере соответ-ствовала специфике применяемой управленческой концепции. Од-нако в современных условиях, когда процесс социально-экономи-ческого управления строится на принципах рыночной ориентации, необходимы иные способы построения нормативной базы для ана-лиза формирования необходимого уровня удовлетворения потреб-ностей. Это обусловлено следующими обстоятельствами.

Во-первых, процесс удовлетворения потребностей в условиях ры-ночных отношений отличается более свободным характером и не имеет жестких регламентирующих рамок. Во-вторых, на уровень удовлетворения потребности в рыночной сфере, когда значительная часть услуг реализуется на платной ос-нове, оказывает влияние платежеспособность населения. На рын-ке платных услуг удовлетворяется не потребность, а спрос на услу-гу, т. е. та часть потребности, которая обеспечена деньгами. При этом спрос отличается широкой дифференциацией и динамизмом во временном и пространственном отношениях.

В-третьих, удовлетворение спроса на услуги связано с разнообра-зием качественных характеристик. Требования к качеству услуг формируются под воздействием комплекса социально-психологиче-ских мотиваций: утверждения социальной престижности, представ-лений о приоритетах в потреблении услуг, социально-культурных и эстетических воззрений, стремления к подражанию социальным ли-дерам и т. д. Такие требования обусловливают широту нормативного ряда в потреблении услуг, которая все более растет по мере разви-тия рыночных отношений.

В этих условиях для построения нормативной базы показателей качества жизни используется социально обусловленный уровень удовлетворения потребности, отражающий не только запросы и вку-сы потребителей, но и платежеспособность населения, и социально-психологические особенности.

Для определения социально обусловленного уровня удовлетво-рения потребностей используется совокупность социологических ме-тодов: опросы, анкетирование, тестирование и т. п. При проведении социологических обследований особенно важно обеспечить репре-зентативность выборочного наблюдения. Под этим понимается воз-можность для всех социальных категорий участвовать в обследова-нии. Репрезентативность наблюдения обеспечивается соответствием выборочных характеристик всей их совокупности и случайностью выборки. Для обеспечения репрезентативности и получения досто-верных результатов используются специальные социологические приемы, поэтому для проведения обследования целесообразно при-влекать группы профессионально подготовленных социологов.

Располагая частными показателями уровня удовлетворения соци-альных потребностей, можно измерить совокупный (интегральный) показатель качества жизни Для этой цели целесообразно использо-вать метод, предлагаемый инженерным прогнозированием, учитыва-ющий не только величину, но и значимость оцениваемых показате-лей [9]. Интегральный показатель качества жизни (У^„) имеет индексную форму выражения и может быть исчислен следующим образом.

где (р -- весовой коэффициент, учитывающий место частного 1-го по-казателя в последовательности, ранжированной по степени значи-мости; п -- число потребностей.

Алгоритм использования данного метода включает в себя ряд эта-пов.

1. Определение частных показателей уровня удовлетворения по-требностей.

2. Выстраивание ранжированной последовательности потребнос-тей. На первом месте располагается потребность, наиболее значимая в условиях конкретного рынка, на последнем -- наименее значимая