Использование PR-технологий в формировании корпоративного имиджа компании (на примере группы компаний "Связной")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. PR-ТЕХНОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ

1.1Понятия имидж и корпоративный имидж компании

1.2Основные этапы формирования имиджа компании

1.3 Использование PR-технологий в формировании корпоративного имиджа

Выводы по первой главе

ГЛАВА 2. КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «СВЯЗНОЙ

2.1 Общая характеристика группы компаний «Связной

2.2 Характеристика салона связи «Связной» (на примере салона г. Кумертау

2.3 Критерии эффективности и результативности формирования корпоративного имиджа группы компаний «Связной

Выводы по второй главе

ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «СВЯЗНОЙ

3.1 Организация исследования

3.2 Разработка PR-мероприятий на основе критериев эффективности и результативности формирования корпоративного имиджа группы компаний «Связной

3.3 Результаты исследования эффективности и результативности PR-технологий в формировании корпоративного имиджа группы компаний «Связной

3.4 Рекомендации по совершенствованию PR-технологий в формировании корпоративного имиджа на основе изучения деятельности группы компаний Связной

Выводы по третьей главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ Б



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное по отношению к общественности. Успешное проведение любых акций и кампаний -- связи с общественностью по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и других), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходим ряд конкретных мер, способных дать гарантированный положительный результат (например, разработка концептуальных рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества) [1].

Ситуация связанная с большинством российских корпораций, зачастую являющимися естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация -- это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы [2].

Как огромная, сложная структура, корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие, как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость научно обоснованного подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций [3].

Разрабатывая концепцию кампании связи с общественностью любой корпорации, нужно учитывать, что PR-технологии не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач кампании связи с общественностью конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной корпорации.

Таким образом, целью нашего исследования является:

- выявить эффективность и результативность использования PR-технологий в формировании корпоративного имиджа компании (на примере группы компаний «Связной»).

Объект исследования: формирование корпоративного имиджа компании.

Предмет исследования: критерии эффективности и результативности PR-технологий в формировании корпоративного имиджа компании.

Задачи исследования:

1. Проанализировать возможности использования PR-технологий в формировании корпоративного имиджа компании.

2. Определить критерии эффективности и результативности использования PR-технологий в формировании корпоративного имиджа компании (на примере группы компаний «Связной»).

3. Определить наиболее эффективные и результативные PR-технологии, использующиеся для формирования корпоративного имиджа компании (на примере группы компаний «Связной»).

Методы исследования:

1. Анализ научно-методических и специальных литературных источников.

2. Анкетный опрос.

3. Экономическое наблюдение.

4. Метод экономического анализа и синтеза.

5. Методы математической статистики.

Структура работы. Работа содержит в себе введение, три главы, заключение, список сокращений, список использованных источников и приложения.



ГЛАВА 1. PR-ТЕХНОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ

1.1Понятия имидж и корпоративный имидж компании

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж-объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование позитивного имиджа для организации в процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа [4].

Корпоративный имидж появился тогда, когда люди задумались о существовании лояльных потребителей и их влияния на результаты продаж. Сегодня в век технологий и прогресса, каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том впечатлении, которое он оказывает на окружающих [5].

Имидж - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение позитивного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью [6].

Необходимо отметить, что корпоративный имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по формированию позитивного имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа организации ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки [4, 7].

Принято считать, что основными составляющими имиджа компании являются:

· корпоративная философия;

· история-легенда компании;

· внешний облик корпорации (качество продукта, осязаемый имидж -- пяти чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид);

· корпоративная культура (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников);

· развитие отношений с обществом (покупательское «Я», самоимидж покупателя). [4, 8, 9].

Имидж может быть различным для различных групп общественности, т.е. одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации.

Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации, приоритеты в коммуникациях организации.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж имеет свою структуру, описывается и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа [6, 10].

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем-основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

1.2 Основные этапы формирования имиджа компании

Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

Первый этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны [11].

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании:

· определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

· сегментирование рынка в соответствии с планами;

· создание товарного знака, логотипа компании;

· подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

· разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

· проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

· создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий [4, 6, 12]:

· рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

· внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке.

В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Репутация вновь создаваемой компании должна соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом [13].

Второй этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Формирования внутреннего имиджа компании в это время включает в себя несколько направлений работы.

Внедрение и укрепление традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, мало придается значения. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др., реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.), начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании [4, 6, 14].

Кроме того, происходит активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности, начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д. [15].

Третий этап: «золотой век» компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к четвертому этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

· стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

· открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),

· созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций.

· в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

· постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает [4, 6, 16]:

· уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»,

· начало рекламной кампании инновационных проектов компании,

· активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,

· расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от третьего к четвертому этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Функции корпоративного имиджа

Построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Как сказано в одной из интереснейших работ, затрагивающей, в числе прочих, и технологии построения корпоративного имиджа, «это может варьироваться от цветового решения интерьера вашего офиса до манеры заходить в комнату и произносить отдельные слова». Корпоративный имидж включает в себя, и «вещественное окружение»: стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его «консервация» может оказаться губительной для фирмы. Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Формирование запланированного впечатления. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но "непотопляемой" структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

В качестве примера можно привести пример одного из крупных российских туроператоров. Чтобы реализовать свои цели на рынке, по коллективному представлению топ-менеджеров, фирма должна производить впечатление надежной, слегка консервативной по стилю и вместе с тем прогрессивной по технологиям и методам работы, стабильной, уверенной, профессиональной, «заботливой» и дружелюбной. Далее определяется, какие характеристики в поведении, речи, одежде сотрудников соответствуют желаемому образу, какой стиль рекламной и PR-кампании адекватен решению поставленной задачи.

Позиционирование на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда в организации воспроизводится классическая управленческая пирамида: руководство является неким «жречеством», обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы. Такая политика топ-менеджмента в отношении персонала свойственна одному из типов организационных культур, а именно - «культуре ролевой определенности», основанной на системе традиционной иерархии с четким распределением полномочий и сфер деятельности. Этот тип корпоративной культуры наиболее успешен в стабильном окружении с предсказуемым и контролируемым рынком, но плохо адаптируется к изменениям и, как показывает практика современного бизнеса, оказывается неэффективным в сочетании с необходимостью инициативы сотрудников.

Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего- это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Немного банальностей. Почему человек покупает хлеб? Потому что у него есть потребность в пище. Почему он обращается в страховую компанию? Потому что это удовлетворяет его потребность в безопасности. Почему он покупает именно эту машину? Потому что это удовлетворяет его потребность в престиже, статусе и чувстве собственной значимости.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж. [8]

1.3 Использование PR-технологий в формировании корпоративного имиджа

Рассмотрим основные задачи связи с общественностью и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Почепцова Г.Г. мероприятия связи с общественностью имеют пять основных целей [6]:

- Позиционирование объекта.

- Возвышение имиджа.

- Антиреклама (или снижение имиджа).

- Отстройка от конкурентов.

- Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач связи с общественностью, но полнее всего отвечают следующим целям имиджмейкинга: [6, 16]

1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, в таком случае имидж компании будет сформирован стихийно, а значит неуправляемо.

2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

3. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта связи с общественностью на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: «Другие обещают, мы делаем!» [17].

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента, не было существенной разницы.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая-активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга [18].

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности.

Успешное проведение любых акций и PR-кампаний по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы [19, 20]:

· разработка соответствующих PR-кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

· концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

· системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;

· учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;

· обобщение отечественного и зарубежного опыта;

· разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

Ситуация связанная с большинством российских корпораций, зачастую являющимися естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация - это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы [21].

Таким образом, такая огромная и сложная структура как корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие, как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов [22]. Это еще раз определяет необходимость научно обоснованного концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Вывод по первой главе

Значению PR-технологий в формировании корпоративного имиджа не всегда уделяется должное внимание, в связи, с чем компании терпят моральные и материальные убытки. На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что создание и управление корпоративным имиджем - это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, связи с общественностью и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

Формирование позитивного корпоративного имиджа компании, проходящее в четыре последовательных этапа, положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности апеллирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Успешное проведение любых акций и PR-кампаний по формированию корпоративного имиджа, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:

· разработка соответствующих PR-кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

· концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

· системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;

· учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;

· обобщение отечественного и зарубежного опыта;

· разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

В тоже время, огромная и сложная структура как корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие, как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость научно обоснованного концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.



ГЛАВА 2. КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «СВЯЗНОЙ»)

2.1 Общая характеристика группы компаний «Связной»

«Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 2700 салонов ГК «Связной».

Бизнес, который положил начало группе компаний «Связной», был основан в октябре 1995 года. С момента создания и до 2002 года основным видом деятельности группы являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой. В этот период времени деятельность компании осуществлялась под брендом «Максус».

Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. Начав с минимального оборотного капитала, компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие. К 2000 году были подписаны прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими как Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. К началу 2002 года компании удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10% [1].

В результате правильной оценки перспектив развития рынка сотовой связи в 2001 году было принято стратегическое решение о концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом - «Связной». К этому моменту компания насчитывала 81 магазин.

Стремительное развитие продолжилось не только в Москве и Московской области. Осенью 2002 года открылись первые центры мобильной связи «Связной» в Санкт-Петербурге. Следующим этапом экстенсивного развития компании стало открытие магазинов в Нижнем Новгороде.

2004 год стал переломным для рынка мобильной розницы. Торговые сети активно развивались в регионах, осваивали новые территории и меняли ассортиментную политику - рынок сотовой связи постепенно насыщался. В «Связном» откликнулись на перемены, приняв решение выбрать в качестве целевой аудитории молодых покупателей, активно интересующихся мобильными новинками. Был создан уникальный для российского рынка проект - галерея цифровых технологий «Связной 3», где компания представила более широкий ассортимент цифровой портативной техники: фотоаппараты и видеокамеры, ноутбуки, игровые приставки и навигаторы. Кроме того, в «Связном 3» впервые в России была реализована возможность открытого доступа покупателей к товарам.

В 2006 году «Связной» сделал заключительный шаг в процессе освоения новых регионов на территории России, открыв первые центры мобильной связи в Хабаровске и во Владивостоке. А в 2007 году вышел на рынок Республики Беларусь [2].

В июне 2007 года стартовала программа лояльности «Связной-Клуб» - бонусная программа для постоянных покупателей. Программа дает возможность получать баллы в «Связном» и в сетях партнеров и обменивать их на телефоны, фотоаппараты, аудио- и видеотехнику и любые другие товары и услуги в центрах мобильной связи «Связной». На данный момент «Связной-Клуб» - это крупнейшая бонусная программа в стране - число держателей карт уже достигло 10 млн. человек [3].

Стремление постоянно развиваться, отличаться от конкурентов, быть более яркими и узнаваемыми привело к тому, что в 2008 году был реализован проект «Ребрендинг розничной сети». Подготовительная работа над ним шла 2 года при участии ведущих российских и международных компаний. В результате облик «Связного» стал более привлекательным, позиционирование - ярко выраженным. В ближайшее время компании предстоит переоформить все магазины розничной сети. Предпосылкой для этого стало и изменение бизнес-стратегии компании, направленное на диверсификацию и выход на новые рынки.

Компания постоянно наращивает объем и качество дополнительных услуг. Так, например, одним из приоритетных на данный момент является рынок финансовых услуг (всевозможные виды платежей, кредитов, страхования, денежные переводы).

Еще одно прорывное направление - интернет-продажи и заказ товаров по телефону. «Связной» является одним из крупнейших игроков в этой сфере бизнеса в России. В 2009 году интернет-магазин svyaznoy.ru отметил свой седьмой день рождения. Сейчас в его команде работают более 100 человек, которые отвечают за то, чтобы на сайте «Связного» был представлен самый разнообразный ассортимент. Следующим этапом развития компании станет работа на рынке финансовых услуг.

«Связной» создал базу - федеральную розничную сеть для развития любого сетевого бизнеса по предоставлению услуг конечному потребителю.

В планах компании - продолжать развитие в форматах «Связной» и «Связной 3», расширить спектр предоставляемых услуг и телекоммуникационных сервисов. Наряду с уже существующими в сети денежными переводами «Связной» будет развивать банковское направление, оказывать различные финансовые услуги. В «Связном» постоянно идут апробации различных проектов, новых сервисов. Наиболее коммерчески успешные из них распространяются на всю розничную сеть [2].

За все эти годы «Связной» не раз удостаивался престижных наград в самых разных номинациях:

* «Связной» входит в топ-20 лучших брендов России по оценке консалтингового агентства Interbrand (2010 г.) Стоимость бренда «Связной» оценена агентством в 141 млн $.

* В 2010 году президент группы компаний «Связной» Максим Ноготков стал победителем национального этапа международного конкурса «Предприниматель года», организованного компанией «Эрнст энд Янг».

* Первое место в номинации «Лучшая стратегия/программа усовершенствования/модернизации call-центра» премии «Call Center Awards. Хрустальная Гарнитура-2010» (Информационный центр программы «Связной-Клуб»).

* Победа в номинации «Сотовая связь и цифровая техника» по результатам конкурса «Белый список» в 2009 году, организованного Обществом защиты прав потребителей «Общественный контроль» при координации Общественного экспертного совета национального потребительского.

* Звание «Привлекательный работодатель-2008» по итогам исследования, проведенного Исследовательским центром портала SuperJob.ru [1].

Таким образом, на данный момент группа компаний «Связной» является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся корпораций нашей страны, что и определяет выбор её деятельности в качестве объекта исследования. Рассматривая работу ГК «Связной», мы подробно рассмотрим все направления её развития и на основе анализа деятельности в этих направлениях определим критерии, позволяющие определить эффективность и результативность формирования корпоративного имиджа компании.



2.2 Характеристика салона связи «Связной» (на примере салона г. Кумертау)

В 2005 году в городе Кумертау открылся первый салона сотовой связи «Связной». За это время организация зарекомендовал себя с лучшей стороны, он вызывает у клиентов положительное мнение, а также доверие покупателей. По результатам анализа жалобной и рекомендательной книги, за время деятельности салона, не было негативных отзывов, все только довольны.

Сегодня «Связной» - один из немногих салонов сотовой связи, который оказывает услуги по продаже сотовых телефонов, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники, а также услуг оператора. Салон ставит перед собой цель - уделять повышенное внимание сервису обслуживания и удовлетворять все потребности своих клиентов.

В салоне сотовой связи «Связной» работают шесть сотрудников: директор, специалист по подбору персонала, системный администратор, менеджер по кредитованию, два менеджера по продажам. Каждый специалист компетентен в своей области, в связи с этим работа в салоне проходит быстро и эффективно. Благодаря распределению функций каждого звена, каждый четко знает свои права и обязанности.

Директор организации занимается организаторской, управленческой работой. Контролирует работу отдела продаж, отдела реализации и маркетинга, с целью увеличения объема продаж и доли рынка компании в соответствующем регионе.

Специалист по подбору персонала определяет наиболее эффективные каналы поиска кандидатов, организовывает информирование кандидатов по каналам; отбирает наиболее адекватные требованиям вакантной позиции; проводит первичные собеседования с кандидатами.

Системный администратор, занимается следующей деятельностью: работает на основе уверенного знания основных параметров, требований, правил установки, способов выявления и устранения неполадок сетевых операционных систем и пользовательских сред; устанавливает на серверы, рабочие станции и персональные компьютеры, пользовательские программы и сетевые программы; организует рабочие места для пользователей.

Менеджер по кредитованию привлекает клиентов на обслуживание, продвигает банковские услуги, консультирует потенциальных потребителей о продуктах банка.

Салон сотовой связи «Связной» уделяет большое внимание рекламной деятельности сети ЗАО «Связной».

Ежемесячно выпускает корпоративный журнал, о товарах и услугах в фирме. Данное издание распространяется бесплатно, в связи с этим круг потенциальных потребителей возрастает. В журнале наглядно представлены модели всех имеющихся товаров: сотовых телефонов, ноутбуков, планшетных компьютеров, смартфонов и т.д.

Еще одно прорывное направление - интернет - продажи, а также заказ товаров по телефону. Клиент может позвонить на бесплатную горячую линию, узнав все характеристики интересующей модели, приобрести товар со скидкой.

Таким образом, на данный момент группа компаний «Связной», является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся корпораций нашей страны, что определяет её положительный корпоративный имидж в представлениях потенциальных клиентов.

2.3 Критерии эффективности и результативности формирования корпоративного имиджа группы компаний «Связной»

Одним из факторов формирования корпоративного имиджа, а как следствие одним из критериев его результативности и эффективности, «Связной» считает качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается целый комплекс маркетинговой активности - от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как уровень цен, ассортимент и удобство мест продаж, сеть «Связной» входит в число лучших [6].

«Связной» является новатором на рынке мобильных технологий: «Связной» первым с марта 2004 года стал принимать платежи у населения за междугородную и международную связь по счетам "Ростелеком". В апреле 2003 «Связной» первым начал выпуск полноцветного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием «Взрослые игрушки», а в 2004 году была создана уникальная для российского рынка розничная сеть - галерея цифровых технологий «Связной 3». Таким образом, формулируется ещё один критерий формирования корпоративного имиджа - новаторство [7].

Замена старого телефона на новую модель с доплатой, прием платежей без комиссии, оформление полисов автострахования, подключение к НТВ+, возможность покупки товаров в кредит, ряд информационных SMS-сервисов - и это далеко не весь перечень предоставляемых компанией услуг.

Постоянное стремление центров мобильной связи "Связной" к инновациям и самосовершенствованию привело к открытию новой, не имеющей аналогов в России розничной сети - галереи цифровых технологий «Связной 3». Посетителям «Связного 3» предложен ряд абсолютно новых услуг и широчайший ассортимент портативной цифровой техники. Впервые в практике российских сетей сотовой розницы потребитель получает открытый доступ к витринам. При всех нововведениях, высочайшем уровне обслуживания и дополнительных клиентских сервисах, «Связной 3» сохранил демократичный уровень цен [4].

Стратегия развития группы компаний «Связной» направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда и товарного ассортимента, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка услуг высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях. Совокупность этих достижений определяет критерий экономической привлекательности [8].

В основу концептуальной платформы формирования корпоративного имиджа группы компаний положено несколько принципов, которые наиболее точно отражают работу «Связного»:

Миссия компании - служение людям. Создание увлекательного мира мобильной коммуникации, общения и новых возможностей, - мира, в котором каждый человек находит понимание и радость.

Видение компании. В мире, где устройства и технологии рождаются и устаревают с огромной скоростью, неизменными остаются только человеческие взаимоотношения и доверие.

Ценности компании - стремление к постоянному развитию. Жажда новых знаний, обретение опыта и решительность, основанная на точном расчете, позволяют из множества новинок современного мира выбирать и предлагать те, которые могут принести удовольствие людям.

Важным в формировании корпоративного имиджа группы компаний «Связной» является разработка лозунгов, взывающих к самым лучшим чувствам человека - любви, дружбе, понимании:

- мы любим свое дело, и для нас нет большего счастья, чем разделить радость, которую дарит познание нового, с другими;

- мы отдаем, чтобы обрести, протягиваем руку в надежде на ответное доверие;

- мы помогаем заглянуть за горизонты завтрашнего дня;

- мы делаем жизнь удобнее и интереснее;

- мы надежные партнеры. Нам доверяют потому, что мы говорим и делаем только то, во что верим сами;

- мы ответственны, честны, понятны и последовательны [5,9].

Таким образом, формируется корпоративная философия компании, что позволяет тонко воздействовать на психологию потребителей и вызывать в них чувство сопричастности к корпорации. Критерий, определяющий состояния данного сектора развития группы компаний «Связной», может быть сформулирован как интеллектуальная привлекательность корпорации [10].

Важным фактором развития любой компании является участие в социальных проектах. ГК «Связной» и «Связной Банк» ряд лет являются генеральным партнером и спонсором «Лаборатории социальных инноваций Cloudwatcher».

Лаборатория занимается разработкой и реализацией инициативы экономики заслуг, главный принцип которой: чем больше человек или компания делают для пользы общества, тем больше возможностей получают. Лаборатория внедряет инновационные технологии, направленные на развитие осознанного добровольчества, корпоративного волонтерства, благотворительности и социального предпринимательства. Лаборатория занимается исследовательской деятельностью. Разрабатывает программы, способствующие развитию общественно-экономического устройства, при котором выгодно социальное предпринимательство и любая деятельность, направленная на общественное благо. Основные проекты Лаборатории социальных инноваций: «Мир добрых дел», «Социальная биржа», «Взаимопомощь», Агентство развития социального предпринимательства, «Банк Заслуг».

Помимо проектов Лаборатории ГК «Связной» и Связной Банк из года в год поддерживают ряд социальных инициатив и организаций: фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни». Реализовывают собственный экологический проект по утилизации старых мобильных телефонов «Сделай мир чище».

Позиция компании не случайна: слово «связной» обозначает не только технологическую связь и коммуникацию, но еще и связь между людьми: социальную связность, взаимность. Это определенная система взаимоотношений между людьми. Лозунг компании, определяющий данное направление деятельности звучит так: «Мы все делаем доброе в надежде, что мир встречно отблагодарит нас добром, поскольку все в жизни СВЯЗАНО».

Социальная активность ГК «Связной» способствует формированию ещё одного критерия оценки её корпоративного имиджа - социальной деятельности [4,11].

Осуществление работы сразу по нескольким направлениям позволяет ГК «Связной» максимально развивать сеть розничных продаж и уверенно существовать на рынке. На сегодняшний день розничная сеть «Связной» насчитывает более 2900 магазинов на территориях России и Беларуси. Таким образом, определяется ещё один критерий - доступности. Поскольку в каждом крупном и среднем российском городе есть салон связи «Связной» [12].

Группа компаний работает напрямую с крупнейшими мировыми производителями цифровой техники и предлагает клиентам сертифицированную продукцию, соответствующую самым высоким стандартам качества, что позволяет выявить ещё один критерий формирования корпоративного имиджа - гарантию высокого качества продукции. корпоративный имидж связь общественность

Следующий критерий особенно актуален для современной молодежи и для стиля компании - использование интернет-технологий. ГК «Связной» имеет собственный интернет-магазин, что позволяет значительно увеличить уровень продаж по всем видам товаров.

Ещё одним критерием оценки эффективности и результативности работы по формированию корпоративного имиджа является разнообразие товаров, предлагаемых потребителю. В частности, компанией реализуются: мобильные телефоны, смартфоны, планшеты, ноутбуки, нетбуки, цифровая фото- и аудио/видеотехника, устройства для доступа в Интернет (модемы, роутеры), программное обеспечение, аксессуары и многое другое.

Важным шагом в развитии компании стала диверсификация её деятельности, а именно появление широкого спектра дополнительных услуг, что само по себе уже может являться критерием формирования корпоративного имиджа. В данное направление работы входят: страхование покупок, настройка телефонов, ноутбуков, нетбуков, подключение к интернету, страхование имущества, автострахование [2,12].

Кроме того, ГК «Связной» активно занимается финансовой деятельностью, привлекая клиентов целым набором «непрофильных» на первый взгляд проектов, к которым относятся: денежные переводы, погашение кредитов, пенсионное обеспечение (НПФ), прием депозитов, оформление карт «Связной Банк» [1].

Таким образом, нами определены основные критерии, способствующие оценки результативности и эффективности формирования корпоративного имиджа компании.

Выводы по второй главе

При рассмотрении и анализе деятельности группы компаний «Связной», нами выявлены несколько критериев, по которым будет возможно оценить эффективность и результативность мер, предпринимаемых ГК «Связной» для формирования собственного корпоративного имиджа. Данные критерии характеризуют в первую очередь внутреннюю структуру корпорации и определяют содержание работы не в конце рыночной цепочки - то есть на уровне потребителя, а оценивают управленческую, маркетинговую и деятельность связи с общественностью ГК «Связной». К подобным критериям относятся:

- качество коммуникации с потребителем;

- новаторство;

- экономическая привлекательность;

- интеллектуальная привлекательность;

- социальная деятельность;

- доступность;

- гарантия высокого качества;

- использование интернет-технологий;

- разнообразие товаров;

- широкий спектр дополнительных услуг.

Таким образом, оценивая деятельность по формированию корпоративного имиджа ГК «Связной» по этим критериям, мы сможем установить её эффективность и результативность, что, в свою очередь, будет способствовать определению факторов и принципов наиболее успешного построения имиджа корпорации.



ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ PR- ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «СВЯЗНОЙ»)

3.1 Организация исследования

Для определения уровня сформированности корпоративного имиджа группы компаний «Связной», а также выявления эффективности и результативности PR-технологий, применяемых в формировании корпоративного имиджа «Связного», нами проведено фокус-групповое интервью сотрудников салона «Связной», в котором приняло участие, пять человек, а также небольшой социологический опрос клиентов магазина, численностью респондентов - тридцать человек.

После проведенных исследований нами был разработан комплекс мероприятий направленных на совершенствование корпоративного имиджа салона сотовой связи группы компаний «Связной», а также разработаны практические рекомендации для различного уровня организаций по совершенствованию корпоративного имиджа на примере группы компаний «Связной» [1].