Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

Формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

Социальный имидж компании: понятие, сущность, специфика формирования. Характеристика маркетинговых технологий. Потенциал культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании. Анализ уровня сформированности социального имиджа компании.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 21.10.2014
Размер файла 152,1 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа:

"Формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий"

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретические аспекты формирования социального имиджа

компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

1.1. Социальный имидж компании: понятие, сущность, содержание, специфика формирования

1.2. Характеристика маркетинговых технологий по формированию социального имиджа компании

1.3. Потенциал культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании

Выводы к I Главе

Глава II. Реализация потенциала маркетинговых и культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании

2.1. Анализ уровня сформированности социального имиджа компании (Института психологического консультирования)

2.2. Исследование деятельности компании (Институт психологического консультирования "Новый век") по формированию социального имиджа

2.3. Методические рекомендации по организации мероприятий, направленных на формирование социального имиджа компании (Институт психологического консультирования "Новый век") средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

Выводы ко II Главе

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Сейчас в России, да и мира в целом господствует "эгоистическая экономика", где каждый думает только о личной выгоде, только о прибыли. Социально ориентированный маркетинг многие российские предприниматели могут воспринять лишь с иронией. Компании еще не заинтересованы в формировании социального имиджа. И это связано с тем, что многие компании сосредоточены лишь на достижении запланированных квартальных показателей прибыли. Различные российские компании не думают о перспективном будущем своей компании, они обращают внимание лишь на скоротечную прибыль, которую им хочется получить здесь и сейчас. До сих пор некоторые компании отдают приоритет традиционной рекламе, считая, лишь ее способной привлечь аудиторию. Но телевизионная, печатная реклама уже давно перестала давать тот эффект, который был раньше. Теперь подобная реклама только надоедает и раздражает аудиторию. Для компаний безрассудно преследующие прибыли, использующие надоедливую рекламу, и не обращающие внимание на социальные проблемы наступают тяжелые времена.

Переход к информационному обществу, смена акцента на производства информации как средства для продажи продукта; появления обратной связи, когда потребители могут делиться мнениями о продукте или услуге, влияя на деятельность компании; изменения в системе ценностей, требование от компаний решения не только экономических, но и социальных задач - все это делает актуальным социально ориентированный маркетинг.

В настоящее время творить добро не только полезно для общества, но и прибыльно для компаний. Социальный маркетинг может выступать сильным средством для формирования имиджа компании, так как становится все больше потребителей желающих иметь дело только с компаниями, активно участвующих в социальной жизни общества. Данные исследования, проводившегося компанией Cause Evolution Survey по выяснению степени заинтересованности потребителей, подтверждают значимость социального имиджа компании: 81% потребителей отдали приоритет продуктам, поддерживающим какое-либо доброе дело.[13]

Социальный имидж, сближая компанию с потребителями, способствует формированию конкурентоспособности компании: снижению чувствительности к цене, укреплению позиции на рынке относительно товаров-заменителей, облегчению доступности к человеческим, финансовым, информационным и другим ресурсам. Маркетинговые коммуникации, используемые компаниями в целях укрепления социального имиджа, становятся одним из приоритетных направлениях в рекламном пространстве.

Но формирование социального имиджа, не может ограничиваться лишь одноразовым финансированием какого-либо социального проекта, и ведением своего бизнеса не в соответствии с заявленными социальными целями. Нельзя отправлять общественности социально окрашенное послание, не отвечающее духу, образу и подлинной деятельности компании. Необходимо интегрировать социальные цели компании в саму стратегию, основу введения бизнеса. Создавать целостный социальный имидж всех сторон деятельности компании: имидж сотрудников, руководителя, имидж самих услуг, предоставляемых компанией. Важно подчеркнуть, что вся компания в целом влияет на повышения качества жизни общества. Поскольку социальный маркетинг - это механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества в целом.

В создании проекта по формированию социального имиджа компании необходимо использовать потенциал культурно-досуговых технологий, в основе которых лежит программно-целевой принцип. Формирование и реализация этих технологий определяется социальным заказом. Цели выдвигаются с точки зрения конкретных задач, стоящих перед обществом, с учетом специфики и возможностей компании, запросов и интересов социально-демографических групп населения, характера их трудовой деятельности и производственных условий.

Проблема исследования заключается в следующих противоречиях:

-между необходимостью повышения уровня конкурентоспособности компании и ее недостаточным вниманием к проблемам формирования социального имиджа;

-между потенциалом маркетинговых и культурно-досуговых технологий и его недостаточной реализацией в формировании социального имиджа компании.

Объект исследования: социальный имидж компании.

Предмет исследования: формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий.

Цель исследования: выявление потенциала маркетинговых и культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании и обоснование условий его реализации.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что формирование социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий будет эффективным при соблюдении следующих условий:

-учета уровня сформированность социального имиджа компании;

-комплексного использования маркетинговых и культурно-досуговых технологий;

-выбора маркетинговых и культурно-досуговых технологий, соответствующих маркетинговым стратегиям формирования имиджа компании;

-взаимодействия со СМИ, партнерами и потребителями в реализации социальных проектов;

-вовлечения сотрудников компании в разработку и реализацию проектов, направленных на формирования социального имиджа.

Задачи исследования:

1. изучить понятие, сущность, содержание, специфику формирования социального имиджа компании;

2. рассмотреть маркетинговые технологий по формированию социального имиджа компании;

3. обосновать потенциал культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании;

4. проанализировать существующий опыт формирования социального имиджа компаний;

5. исследовать маркетинговых стратегий компании (Институт психологического консультирования "Новый век") по формированию социального имиджа;

6. выработать методические рекомендации по организации мероприятий, направленных на формирование социального имиджа компании (Институт психологического консультирования "Новый век") средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий.

Методологическую основу исследования составляют исследовательские работы, в которых отражены: концепция формирования социального имиджа компании за счет внедрения в стратегию ведения бизнеса социальных аспектов (С. Мэйнуоринг, С.В. Братющенко, М.В. Томилова, В.Д.Шкардун, Т.М. Ахтямов), комплексный подход по применению маркетинговых и культурно-досуговых технологий, соответствующие маркетинговым стратегиям формирования имиджа компании (Паршенцева Н., Афанасиади О.В., Душкина М.).

Степень разработанности проблемы:

Значительный вклад в разработку модели имиджа компании внесли С.В. Братющенко, М.В. Томилова, А. Шабельник, В.Д.Шкардун, Т.М. Ахтямов и другие исследователи. Специфику социального имиджа широко исследовали зарубежные ученые: С. Мэйнуоринг, Б. Джи, Ж.П. Бодуан и другие.

Потенциал культурно-досуговых технологий в формирования социального имиджа компании раскрыто в трудах таких российских ученых как Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников, А.Д. Жаркова, В.М. Чижикова.

Важные аспекты маркетинговых технологий как средства формирования социального имиджа анализируют исследователи О.В. Афанасиади, Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А. и другие.

Вопросами использованием маркетинговых и культурно-досуговых технологий, соответствующих маркетинговым стратегиям формирования имиджа компании занимались такие ученые как Паршенцева Н., Афанасиади О.В., Душкина М.

Методы исследования:

Теоретические:

-анализ литературы по проблеме исследования;

-изучение социальных программ, способствующих формированию имиджа компании.

Эмпирические:

-анкетирование, устный опрос;

-методы математической обработки полученных данных.

Этапа исследования:

Первый этап - аналитический: проанализирована социологическая, методическая литература; определены цель, предмет, задачи и гипотеза исследования.

Второй этап - диагностический: изучены социальные программы, способствующие формированию имиджа компании; проведено анкетирование, устный опрос.

Третий этап - обобщающий: итоговый анализ полученных данных, выявлены наиболее эффективные подходы, способствующие формированию социального имиджа компании.

База исследования: коммерческие учреждения дополнительного профессионального образования, организующие программы, способствующие формированию социального имиджа компании.

Теоретическая значимость исследования заключается в раскрытии потенциала маркетинговых и культурно-досуговых технологий как средства формирования социального имиджа компании.

Практическая значимость исследования состоит в обосновании наиболее эффективного подхода в формировании социального имиджа компании. В разработке методических рекомендаций, направленных на взаимодействия потребителей, сотрудников и руководителей в социальных программах.

Положения, выносимые на защиту:

I. Теоретическое положение о необходимости комплексного использования маркетинговых и культурно-досуговых технологий в формировании социального имиджа компании.

- Обоснование эффективного подхода формирования социального имиджа компании за счет внедрения в стратегию ведения бизнеса социальных аспектов.

II. Методические рекомендации

-использовать маркетинговые коммуникации для привлечения внимая потребителей, усиления партнерства компании с потребителями;

-задействовать культурно-досуговые технологии, позволяющие решить конкретные задачи для улучшения жизни общества;

-использование потенциала социальных медиа - выкладывать информацию об проведенных проектах в социальные сети и интернет;

-в больше степени затронуть форм в основном требующие волонтерского участия, нежели материальных и финансовых ресурсов (интернет-конкурсы, фото-видео-репортажи).

Глава I. Теоретические аспекты формирования социального имиджа компании средствами маркетинговых и культурно-досуговых технологий

1.1 Социальный имидж компании: понятие, сущность, содержание, специфика формирования

Имидж компании состоит из определенных структурных компонентов, которые в совокупности оказывают влияние на взаимодействия компании с внешней средой. Особую актуальность в конкурентной среде приобретает социальный имидж, в большей степени формирующий мнение потребителей о компании в целом. Для того чтобы разобраться какое место в структуре имиджа организации занимает социальный имидж, необходимо определить само понятия имиджа и его составных частей.

Имидж компании - это целостно восприятие компании различными группами общественности, включающее две составляющие:

-образ компании - совокупность всех представлений о компании как описательная составляющая;

-оценочная составляющая - возникновение оценки и эмоций, связанных с принятием или осуждением.

В соответствии с моделью имиджа организации М.В. Томиловой можно выделить следующие структурные элементы имиджа компании:

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

-функциональная ценность - основная выгода товара (услуги);

-дополнительные атрибуты, обеспечивающие товару (услуги) отличительные свойства - название, дизайн, качество, условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

2. Имидж потребителей товара (услуги) - представление о стиль жизни и характере потребителей:

-ценностные ориентации - убеждения в том, что определенная жизненная цель и способы ее достижения являются наилучшими;

-интересы личности - важные потребности личности в окружающей среде;

-мнения - идей личности о себе и окружающей среде;

-активность личности -характерное поведение и манера проводить время.

-общественный статус - социальные позиции личности (пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи, “престиж”, “авторитет”);

-устойчивых психологических черты личности - жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.

3. Внутренний имидж компании:

1) культура организации:

-система подбора и обучения персонала;

-способы выполнения профессиональных обязанностей;

-система внутренних коммуникаций между руководителями и подчиненными, между работниками;

-система взаимодействия с внешней средой;

-система вознаграждений, трудовых и социальных льгот;

-систему идентификации - уровень совпадения личных целей и ценностей работника с целями и ценностями организации, преданность работника компании;

2) социально-психологическое состояние коллектива - удовлетворенность или неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями (настроение, мнение коллектива, оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

4. Имидж основателя и основных руководителей компании - представления о мотивах, способностях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей):

-внешность - внешний облик человека (одежда, прическа, физические характеристики);

-социально-демографическая принадлежность - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи;

-особенность вербального и невербального поведения - мимика, жестикуляция, улыбка, речь (тембр, тон, громкость голоса, артикуляция и произношение);

-поступки - поведение человека в определенной ситуации;

-параметры неосновной деятельности - социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.).

5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала:

-компетентность - степень подготовленности к различным видам деятельности, знания, навыки, опыт, умение общаться с людьми;

-культура - доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками;

-социально-демографический профиль - возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.

6. Визуальный имидж компании:

-интерьер и экстерьер офиса, торговых и демонстрационных залах;

-внешний облик персонала;

-фирменная символика.

7. Бизнес-имидж компании - представления о компании как субъекте определенной деятельности:

-соблюдение этических норм бизнеса;

-деловая активность организации (объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям).[24]

И также неотъемлемой частью имиджа организации является социальный имидж. Такие исследователи как М.В. Томилова, В.Д.Шкардун, Т.М. Ахтямов определяют социальный имидж как общественную оценку о социальной роли и целях компании в экономической, социальной, культурной жизни общества.[24]

Выделение социального имиджа в структуре имиджа компании строится на факторах следования компании нуждам и потребностям общества, соблюдения общественно-этических норм, открытости и ответственности принципов ведения бизнеса, что приводит к более широкому понятию как корпоративная социальная ответственность.

Основные подходы к определению корпоративной социальной ответственности, выделенные исследователем С.В. Братющенко, позволяет определить следующие типы имиджа компании:

1) правовой имидж - результат выполнения компанией государственных обязательств, тех стран, на территории которых ведёт свою хозяйственную деятельность;

2) деловой имидж - результат основной деятельности компании в сознании непосредственно вовлечённых в эту деятельность субъектов (партнёры, покупатели, конкуренты, сотрудники);

3) социальный имидж - результат установления и развития отношений с общественностью посредством деятельности, оказывающей влияние на качество жизни общества.[3]

В этом подходе социальный имидж выделяется из общей структуре корпоративной социальной ответственности. Таким образом, социальный имидж компании формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем конкретных лиц и общества в целом.

Исследователь Саймон Мэйнуоринг в своей работе "Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа подчеркивает влияние социального имиджа на все компоненты имиджа компании. Социально окрашенное послание компании должно отвечать его подлинной биографии, образу и духу, чтобы не было расхождения между высокими целями, заявленными компанией, и ее реальной деятельностью.[13]

Так можно выделить следующие компоненты деятельности компании, которые должны быть задействованы в формировании социального имиджа компании:

1. Руководитель компании.

Руководитель компании должен генерировать широкий спектр социально-окрашенных посланий, адресованных сотрудникам компании, потребителям и в целом общественности. Публичные обращение руководителя должны выражать социальные цели, к которым компания стремится.

Прямой разговор руководителя с потребителями также позволит узнать, что они думают о компании, какое место в их жизни занимают ее услуги, чего хотят потребители и что их заботит.

Включение руководителя в формирование социального имиджа очень значимо, так как для потребителей руководитель - главный авторитет, который должен знать истинные намерения и цели компании. И если руководитель сам говорит, что его компания стремится нести людям добро, то вероятность, что ему поверят, увеличивается.

2. Сотрудники компании.

Необходимо позволить сотрудникам посвятить часть рабочего времени волонтерству, а также мотивировать их на участие в социальной жизни общества. И желательно, чтобы сотрудники сами решали, какому из добрых дел они хотят посвятить себя.

Важно учитывать условия вознаграждения сотрудников, поскольку удовлетворенные работники становятся самыми активными распространителями о благотворительной деятельности компании, что способствуют укреплению репутации компании. Сотрудники будут делиться информацией, о том, как они сами совершили добрые дела под патронажем своей компании.

3. Потребители компании.

Важно привлечь потребителей в свои сферы влияния, где те могли бы стать партнерами в проведении социальных перемен, намеченных компаниями и импонирующих потребителям.

Компания завоюет расположение и симпатии людей, что способствует построить сообщество преданных приверженцев компании, которые станут истинными ее поклонниками. Здесь компания предлагает не только свой продукт (услугу), но и перспективу более совершенного жизнеустройства.

Компании и потребители находят пользу в совместных действиях и постепенно организуются в единую преобразующую силу, которая становятся эффективным проводником социальных перемен на глобальном уровне. Сообща они делают социальные перемены популярными, вдохновляющими и достижимыми.

Так потребители не будут отделяться от компании, и позволять себе обвинять бизнес во всех проблемах общества, поскольку участвуя в социальных программах компании, они будут осознавать, что несут равную ответственность за общее будущее.

Для того чтобы заинтересовать потребителей также компаниям необходимо не только привлекать, но и обращаться к потребителям за свежими идеями в улучшении жизни общества, то есть пригласить потребителей вместе с компанией искать решения социальных проблем и вместе участвовать в творческом процессе.

4. Услуги компании.

Важно продемонстрировать как продукт или услуга компании может приносить пользу обществу. Необходимо в социальных программах компании задействовать основную ее деятельность.

Учитывая все выделенные компоненты, компания переводит саму стратегию ведения бизнеса в русло здоровой, устойчивой практики, что касается всех сторон деятельности компании: технологий, используемых на производстве, людей, нанимаемых компанией на работу, мер справедливости в ее обращении с работниками - все, что может повлиять на повышение качества жизни общества.

1.2 Характеристика маркетинговых технологий по формированию социального имиджа компании

социальный имидж компания маркетинговый

Известные американский теоретик Филипп Котлер обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании. Целью социальный маркетинга Котлер считает организацию специальных программ, которые создают адекватное восприятие целевой аудиторией социальных идей компании.[10]

Определение социального маркетинга большинством исследователей обозначается как соединение интересов компании, потребителей и общества в целом, решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга. Социальный маркетинг позволяет удовлетворять потребности клиентов более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Для реализации социальной программы необходимо выполнить следующие задачи:

-договориться с заказчиком;

-определить целевую аудиторию;

-определить и локализировать продукт;

-определить основных конкурентов;

-определить наиболее адекватный инструмент передачи информации целевой аудитории;

-задействовать многообразие подходов;

-определить эффективные модели реализации программы;

-протестировать модели;

-вступить в партнерство с ключевыми сторонами;

-проанализировать результаты проекта, сделать выводы о том, как усовершенствовать свою работу в следующем проекте.

Формирование социального имиджа становится эффективным при использовании продвинутых маркетинговых технологий, в частности, интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющие вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителями.

Традиционно интегрированные маркетинговые коммуникацию сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. ATL - это прямая реклама, распространяемая через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Прямая реклама - это опосредованный и без обратной связи коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается. BTL - механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion), прямой маркетинг (direct marketing), PR. Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец и возможность проведения вторичных исследований.

Рассмотрим более подробно каждое средство маркетинговых коммуникаций в формировании социального имиджа компании.

Один из эффективных методов коммуникации в привлечении внимания общественность к актуальным социальным проблемам является социальная реклама. Хотя бы маленькие процент социальной рекламы способствует улучшению репутации компании и самой рекламы, предлагаемой компанией. Создается общее впечатление, позволяющее снизить навязчивость коммерческой рекламы услуг компании. Рекламная деятельность компании становится полезной для общества, тем самым проявляет большую лояльность потребителей к рекламе услуг компании.

Основная тематика социальной рекламы:

-безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором);

-проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, мигрантам, развитие системы социального страхования от экологических рисков);

-экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования);

-тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь и общечеловеческие ценности).

-экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства);

-государственные (неспособность власти эффективно править страной);

-духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей);

-призывы к созиданию (стремление достижения социальных и индивидуальных идеалов);

-социальная психотерапия (повышенная тревожность, страх, угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального статуса).

Приемы социальной рекламы:

-конкретность и образность ключевых слов;

-конкретность и образность качеств - помогает человеку сформировать представление о предмете рекламы;

-не употреблять слова "нет" и "не", так как психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.

-архетипические сюжеты или персонажи, соответствующие цели рекламного сообщения - каждому архетипу соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.

К носителям социальной рекламы можно отнести:

-пресса (газеты, журналы);

-полиграфическая реклама (книги, справочники, буклеты, листовки);

-реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении);

-наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий, оформление транспорта);

-реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы).

Формы визуальных образов социальной рекламы:

-фотография - придает ощущение большей достоверности тексту, причастности к событиям, усиление сопереживания ее героям. В фотографии используются различные символы хорошо знакомые и понимаемые аудиторией;

-социальный плакат - способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, склонение читателя к действию.

-листовки - информирующие, призывающие к действиям, создающие смысл.

Социальные медиа как носители социальной рекламы активно меняют баланс сил между брендами и потребителями, смещая центр власти в сторону последних. Эти технологии могут быть использованы в следующих целях:

-общение потребителей друг с другом об услугах компании;

-общение представителей компании с потребителями;

-все совместно, чтобы добиться прогресса в добрых делах, которые они считают важными.

С помощью социальных медиа руководитель компании мог бы снимать и выкладывать видеообращения к сотрудникам компании в социальных сетях, публичные обращения - на видеохостинге YouTube, общаться во внутрикорпоративных блогах со своими сотрудниками и в блогах различных медиа, адресованных потребителям. Так внутрикорпоративная сеть превращается в общую рабочую площадку, где сотрудники могут обмениваться контентом, идеями и отзывами о ключевых ценностях компании.

В интернете существует различные сайты, предназначенные для общения лидеров известных корпораций со своими потребителями. Например, сайт TED необычайно содержателен, там выложено более 700 видеороликов с выступлениями современных интеллектуальных лидеров, идеи которых развивают новаторскую мысль и могут натолкнуть на неожиданные озарения. Ролики доступны всем посетителям сайта и снабжены субтитрами на более чем 80 языках.[13]

Существует маркетинговый прием - сторителлинг - это занимательные истории, насыщающие колоссальным внутренним смыслом и познавательностью сайты компаний. Это фотографии и ролики, из которых видно, как работают сотрудники, как действует производственное оборудование, как рождается продукт, откуда поступают сырье и материалы, на каких принципах построен их отбор и заготовление, называют агентства, помогающие следовать политике добросовестной торговли и устойчивости.

Социально-медийные платформы дают возможность потребителям внести свой вклад в историю компании, обсудить свой любимый бренд. Онлайновую площадку компании предлагает потребитель задать интересующийся из вопрос об услугах компании, социально значимых начинаниях, инициированных компанией. Активизация общения с потребителями через социальные медиа способствует росту прибылей и популярности компании.

Одним из новых рекламных носителей является аmbient media, который также используется в социальной рекламе. Это реклама, которая попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах: на обратной стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ремне безопасности в вагоне метрополитена, на ручке тележки в супермаркете, на боковой поверхности лотка для яиц (некоторые технологии позволяют размещать сообщения даже на яйцах).

К ambient media относят все необычные, нетрадиционные, небанальные, незанятые рекламоносители:

-в торговые центрах - тележки, эскалаторы, стенды для открыток, настенная реклама, ценники, реклама на пакетах;

-бизнес-среда - корпоративные автомобили, банкоматы, видеоэкраны;

-образовательные учреждения - закладки, мусорные корзины;

-транспорт - постеры на транспортных средствах, эскалаторы, видеоэкраны, на билетах, надписи на рекламных панелях в такси, рекламное оформление крыш автобусов и автомобилей;

-городское окружение - рекламное оформление детских площадок, парковок, фонтанов, жилых домов, скамейки;

-досуговые учреждения - настенная и напольная реклама в туалетных комнатах, подставки под пивные кружки, напольная реклама, одежда официантов, реклама на барных стойках и столиках, реклама на спинках кресел в кинотеатрах, клумбы и лужайки.

-воздушные шары, надписи в небе, реклама на теле, одежде, промосценки на улицах;

-технология экранной проекции на вертикальные и горизонтальные поверхности.

Сильные стороны аmbient media:

-создают эффект неожиданности;

-уместное использование окружающей среды - качественная, грамотно размещенная креативная реклама делает городской пейзаж более привлекательным и разнообразным;

-большинство носителей малобюджетные и низкотехнологичные;

-способны повторно вызывать в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи;

-положительно влияют на восприятие рекламной информации в целом, поскольку вызывают исключительно положительные эмоции.

Слабые стороны аmbient media:

- в течении времени потребитель все равно привыкает к появлению рекламе в каком-то конкретном месте и носитель теряет свою необычность;

распоряжения и законы, издаваемые городскими властями, могут препятствовать на пути распространения и развития ambient media.

Подбор окружающих предметов, призванных стать медианосителями, должен отвечать целям кампании и характеру рекламируемого товара, должен обратить внимание представители целевой аудитории.

В связи с тем, что люди плохо восприимчивы к социальным рекламным сообщениям, и подобную информацию донести гораздо сложнее, то социальной рекламе в большей степени приходиться использовать необчные подходы в рекламе. Есть масса примеров социальной рекламы, созданной с использованием ambient media: борьба с употреблением спиртных напитков водителями в Индии (подставки под пиво с лицами людей, которые благодаря невидимым чернилам начинают «кровоточить», после того как на них ставят пивной бокал), борьба с курением в Австралии (увеличенный макет сигареты насажен на железный штырь, торчащий посреди поля, благодаря чему создается эффект потушенной сигареты) и т. д.[4] Необычные носители социальной рекламы не оставляют людей равнодушными, а значит, заставляют задуматься.

Также ambient media могут быть использованы в решении социальных проблем. Например, городское правительство Сан-Паулу предложило компаниям поместить их бренд на лужайках и клумбах парков, за счет того, что данные компании будут спонсировать восстановление парковой культуры города.

Еще один из интересных метод в рекламе является тизерная реклама. Это способ маркетинговой коммуникации, когда для привлечения внимания потенциального потребителя используется «завязка»: интригующая фраза или картинка, которая может «раскрыться», а может, и нет в течение всей рекламной компании.

Процесс проведения тизерной кампании состоит из двух этапов:

-появление тизера -- создается «завязка», наращивается интерес потребителя;

-выхода ревилейшена -- объяснения тизера, демонстрация связи тизера с рекламируемым товаром или услугой. Может и ничего не объяснять потребителю, а давать ему подсказку, где искать информацию, если он заинтересовался, играя на удержании интереса потребителя.

Тизерные рекламные кампании, по продолжетельности, делятся на два типа:

-недельные -- выпуск ревилейшена свершается через 1-2 недели после запуска тизера, таким образом, оставляя потребителю право самому разобраться в ситуации;

-одномоментные -- более интересный тип, при котором выпуск тизера и ревилейшена разделяют всего несколько мгновений, такой способ более пригоден при проведении рекламной кампании в СМИ. Например, тизер -- в начале журнала, и ревилейшен -- в конце. Или же цепь тизеров, приводящая к ревилейшену.

В тизерной рекламе должна быть четкая смысловой связи между тизером и ревилейшеном, иметь строгие временные рамки, жесткий контроль за исполнением всего запланированного.

Эффективное формирование социального имиджа также способствует спонсорство. Это коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда. Спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Спонсорство в отличии от традиционной рекламы воспринимается менее навязчивым. Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним.

Организация специальных мероприятий - неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. Событийный маркетинг (event marketing) - особый вид маркетинговых коммуникаций, имеющий долгоиграющий эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс - конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ. Это своеобразное соединение PR и рекламных технологий.

Исследователь Афанасиади О.В. выделяет следующие принципы успешность event-мероприятий:

-единство и ограниченность времени и пространства;

-принцип аттракциона - теоретики театра и кино выделили несколько типов аттракционов, способных удивить зрителя: аттракцион - неожиданность, рекорд, красота, уродство, диковина, чудо, казус, тайна, запрет, скандал, риск и др.

-принцип взаимность обмена - механизм, обеспечивающий взаимный характер обмена материальными и нематериальными ценностями. Каждое успешное мероприятие, получившее хороший резонанс в виде публикаций, слухов и отзывов - это результат обмена нематериальными активами. Если гостей влечет на мероприятие неподдельный интерес к происходящему, то они так же альтруистично будут рассказывать об увиденном.

-принцип ритуальность действия - любое коллективное действие, имеющее символический смысл, воспринимается как ритуал.

-принцип субъективности - событие не сценарная задумка, а восприятие его участников, которым можно управлять как во время мероприятия, так и после него, как применительно к непосредственным участникам события, так и его далеким наблюдателям.

-принцип драматизации - мероприятие придумывается по законам драматургии. Событие должно быть спланировано так, чтобы потенциально могло стать легендарным в жизни компании и ее потребителей.

Создание концепции событийных мероприятий:

-основное сообщение должно быть согласовано с маркетинговой стратегией компании и социально-значимыми целями проекта;

-визуальное решение - создание уникального стиля для проекта;

-продвижение проекта - pre-event, event и post-event.[1]

Одной из основных маркетинговых технологий для ускоренного создания имиджа является перфоманс. Это специальная, символическая и обычно ритуальная деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произведения определенного значения на другого индивида, группу или массы людей. Это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджа.

В перфомансе происходит некий сплав театра и импровизации, художественного и танцевального искусства. Но это не импровизация, так как все происходящее оговаривается заранее. В перфомансе исполнители не играют ролей, а изображают самих себя, некое положение тела в пространстве и во времени. Особенности перфоманса - свобода от профессионализма, не требует специальной подготовки, ограничен в вербальной активности, только действия, зрители вырабатывают смысл сами.

За счет своей неординарности и иногда даже скандальности перфоманс имеет долгоиграющий эффект. Подобное событие очень бурно обсуждается в СМИ и интернете.

Для привлечения внимания маркетологи широко используют такой метод как рекламных флэшмобов. Флэшмоб представляет собой заранее спланированную массовую акцию, время и место проведения которой оговариваются заранее. Собравшиеся люди начинают одновременно выполнять одни и те же действия, показывать определенные движения.

Флешмоб ставит своей главной целью удивить случайно оказавшихся рядом людей, вызвав у них при этом интерес. Разновидности флешмоба следующие:

-арт-моб - хорошо подготовленная, срежисированная, костюмированная акция, отличающаяся высокой эстетической и художественной продуманностью;

-экстрим-моб основан на экстремальных сюжетах: публичное нарушение общепринятых норм, провокация прохожих;

-лонг-моб проводится обычно на протяжении длительного времени и на большой территории (к примеру, в течение месяца в разных близлежащих городах);

-фан-моб - акции с комическим характером;

-фаршинг - акция не столько для зрителей, сколько для самих участников, помогающая участникам преодолеть внутренние барьеры и комплексы, стать более раскрепощенными.

-i-моб - направление и в интернете, представляющее собой интернет-поддержку кого-то или чего-то.

Все из вышеперечисленных акций в первую очередь привлекают внимание своей неординарностью, а потому они остаются в памяти зрителей надолго. В связи с этим маркетологи посчитали вполне логичным использование флешмоба для рекламных целей. Флешмоб не требует особых затрат на организацию, необходимо только массовость участников и спланированность действий. Единственное, что может препятствовать организации флешмоба - это проведение на улицах города, так как в настоящее время это считается незаконным. Проведение подобных акций на улицах возможно только с разрешением администрации города.

Для формирования социального имиджа очень актуально использовать различные формы PR-общения:

1. Пресс-конференция - форма взаимодействия между компанией и журналистами.

В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы.

При подготовке и проведении пресс-конференции необходимо учесть весьма существенных обстоятельств:

-в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов;

-пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей -- изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов;

-вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой;

-целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям;

- доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.).

2. Презентация -- самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании приглашенной аудитории. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. Презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Типы презентаций следующие:

-печатные презентации - использования презентации в качестве раздаточного материала или печатного дополнения к выступлению, рекламной акции;

-компьютерные (электронные) презентации отличаются динамикой и полноценной анимацией, оригинальной подачей информации, возможностью добавления звука, музыки. Можно размещать на сайте компании, рассылать по электронной почте, использовать на конференциях, семинарах, презентациях в качестве видеопрезентаций.

3. Пресс-тур - мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации.

4. Дни открытых дверей - формой самопрезентации компании в рамках PR и продвижения. Они позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью компании, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Именно на этих мероприятиях участники могут ознакомиться с миссией, корпоративными ценностями компании, корпоративным кодексом ее персонала.

5. Выставка - наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. Выставки позволяют улучшить расположение потребителей и дает возможность привлечь интерес новых потребителей. Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия.

В целом к широко используемым в практике PR-акциям или специальным событиям можно отнести:

-выставки, ярмарки, фестивали;

-встречи, семинары, круглые столы, конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;

-годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

-специальные премии, конкурсы;

-дни открытых дверей, экскурсии по компании;

-митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

-банкеты, фуршеты;

-соревнования, викторины;

-парады, конкурсы красоты;

-спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;

-приемы, балы, презентации, кинофестивали;

-выезды на природу;

-визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

-отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социально-психологических исследований;

-церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

-оглашение новых назначений на ответственные посты;

-встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

-участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

-празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

-мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Чтобы рассмотреть эффективность подхода в формировании социального имиджа, выделенного Саймоном Мэйнуорингом, на практике, были выбраны социальные программы известных мировых компаний и проанализированы по следующим критериям использования компонентов деятельности компаний:

-участие руководителей, сотрудников и потребителей в социальных программах;

-внедрение в стратегию ведения бизнеса социальных аспектов.

В данных программах, представленных в таблице №1, прослеживается полноценное участие компаний в формировании социального имиджа, что дает брендам огромную отдачу - превосходную репутацию, усиливающую конкуреноспособность компаний.

Таблица №1 "Социальные программы по формированию имиджа компании"

задействованные

компоненты деятельности компании

название проекта

компания

содержание проекта

результативность проекта

участие руководителя в социальном проекте

Конференции Technology, Entertainment, Design (технологии, развлечения, дизайн)

Основатель проекта: известный дизайнер Ричард Саул Вурмен, Крис Андерсон.

Участники:

руководители известных мировых корпораций и компаний.

TED стимулирует инновации во всех областях человеческой деятельности и служит действенной преобразовательной силой. Руководствуясь девизом «Идеи, достойные распространения», TED спонсирует множество конференций и специализированных семинаров. Сайт TED необычайно содержателен, там выложено более 700 видеороликов с выступлениями современных интеллектуальных лидеров, идеи которых развивают новаторскую мысль и могут натолкнуть на неожиданные озарения. Ролики доступны всем посетителям сайта и снабжены субтитрами на более чем 80 языках.

-TED удобная площадка, где бренды и потребители совместно набираются знаний и опыта, что, в свою очередь, расширяет основу для их партнерства и сотрудничества и тем самым открывает возможности для реализации социальных перемен в глобальном масштабе;

-руководители активно участвующие в работе ежегодных конференций TED (площадка интеллектуального лидерства), что является щедрым источником новаторских идей, вдохновения и мужества, чтобы решительно продвигать перемены у себя в организации и тем способствовать положительным переменам в обществе;

-TED собирают самые интересные, уникальные новаторские идеи мировых лидеров, экспертов и мыслителей-провидцев из всех сфер и представляют их широкой публике, чтобы придать импульс социальным переменам.

участие сотрудников в социальном проекте

Недельная социальная акция глобального масштаба под девизом Delicious Difference Week («Сделаем мир ярче вместе»)

Концер Kraft Foods - вторая по величине мировой производитель упакованных продуктов питания.

На целую неделю 20 тыс. сотрудников концерна в 56 странах мира по зову сердца пошли в волонтеры, чтобы всецело посвятить себя добрым делам. Три тысячи сотрудников Kraft Foods в 40 бразильских городах отправились помогать престарелым и бедным; в Великобритании тысяча человек кормили бездомных, а в США полторы тысячи сотрудников компании в восьми штатах возвели детские площадки в сотрудничестве с некоммерческой организацией KaBoom.

-создания социального имиджа для усиления конкурентоспособности компании;

-масштабность акции позволяет продемонстрировать актуальность в создании социально ориентированного маркетинга, трансформирующего прибыльный бизнес в движущую силу роста и процветания;

-усиление социального эффекта за счет выбора одно и того же времени (в течении недели), одновременно практически все сотрудники компании, филиалы которой по всему миру, участвовали в решении важных социальных задач;

-помощь в решении важных проблем общества;

-задействовано рекордное количество добровольных желающих сотрудников компании - способствовало не только формирование социального имиджа компании, но и имиджа сотрудников, что является неотъемлемой частью имиджа всей компании;

-огромное количество волонтеров показывает возможность и желание участия в подобных акциях, а также демонстрирует большой вклад компании в решении социальных проблем.

участие потребителей в социальном проекте

Благотворительный проект Pepsi Refresh Project.

PepsiCo - американская пищевая компания.

По этой программе любой человек мог получить от Pepsi средства для реализации полезных для общества некоммерческих идей. Причем добрые дела предлагали сами участники конкурса -- обычные граждане, компании, общественные организации. Для этого нужно было только заполнить форму заявки, разъяснить суть доброго дела и указать, сколько денег на него требуется, выбрав одну из четырех категорий грантов: на $5 тыс., $25 тыс., $50 тыс. или $250 тыс.

Каждый месяц поступало до тысячи заявок, и организаторы проекта выкладывали их на сайт для участия в конкурсе.

Заявки оценивались не компанией, а общим голосованием посетителей сайта. Каждый посетитель в день мог проголосовать не более чем за десять проектов. Команда Pepsi Refresh раз в сутки обновляла рейтинг добрых дел, чтобы пользователи видели, какие попали в топ. В конце месяца посетители выбирали 30 финалистов.

-за три месяца со старта проекта Pepsi Refresh страница с конкурсом собрала более миллиона просмотров;

- за проекты, предложенные на конкурс, проголосовало больше человек, чем на президентских выборах;

-число поклонником Pepsi в Facebook прибывало не по дням, а по часам -- с 225 тыс. до более миллиона;

-сайт компании приобрел такую невероятную популярность среди пользователей, что руководители Pepsi причислили его к ценным медиаактивам, тем более что по числу просмотров он уверенно обошел многие онлайн-компании, которые предлагают Pepsi рекламное пространство на своих площадках;

-один из самых могущественных мировых брендов продемонстрировал готовность поднять на новую высоту социальную ответственность и посвятить этому свои недюжинные ресурсы и силу своего имиджа;

-компания не только раздает ежемесячно $1,3 млн в виде грантов, но, что еще важнее, мощью и известностью своего бренда поощряет социальные перемены, инициатива которых исходит от потребителей;

-в отличии от своих конкурентов, вместо того чтобы покупать эфирное время под рекламу, Pepsi потратила деньги на финансирование благотворительного проекта, который впоследствии произвел более колоссальный эффект, чем вложения в телевизионную рекламу;

сам социальный проект становится площадкой для рекламы бренда, с которой не в силах сравниться даже популярные сайты для рекламы. А привлечение потребителей позволяет сформировать имидж потребителя, как социального ответственного, и продемонстрировать в необходимости подключение всех сил, как и бизнеса, так и потребителей для улучшения ситуации в мире.

внедрение в стратегию ведения бизнеса социальных аспектов

Предприятия по производству недорогой одежды.

Uniqlo - популярная японская сеть магазинов одежды.

Открыть по всей стране предприятия по производству недорогой одежды, чтобы способствовать подъему экономики страны. На базе предприятия происходит сбор у населения ненужной одежды и передача ее жертвам стихийных бедствий по всей стране.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены