Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, реклама, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика коммуникаций. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.

3.1 Общая характеристика рекламы

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2005. - C.128.

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

1) те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2006. - C.122.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Различают рекламу Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. - М.: Ось-89, 2008. - С. 262.:

· первоначальную - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

· конкурентную - выделение рекламируемого продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими фирмами;

· поддерживающую - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный продукт.

Реклама - это форма непрямой связи между продуктом и потребителем. Реклама связана или с использованием средств массовой информации (СМИ) - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группойЛанкин В.Е. «Маркетинг» - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - С. 241..

Особенности рекламы определяются спецификой товара и заключаются в следующем: технические товары, бытовые товары, пища.

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе. - М.: ЮНИТИ: ЮНИТИ-ДАНА, 2004..

Большинство людей сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений в день и поэтому пытается всячески их избегать. Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них.

Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам.

Телевидение.

Упоминания в ток-шоу. Во время одного вечернего ток-шоу сняли сюжет о покупке шоколадного батончика «Snickers» выпускаемый компанией Mars. Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков для зрителей шоу в студии.

Размещение товара в кино- или телефильме (промдакт племйсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве). Например, в Российском фильме «Ирония судьбы 2», режиссера Тимура Бекмамбетова, присутствует продакт плейсмент компаний «Nokia», «Тойота», «Билайн», майонеза «Calve», водки «Русский Стандарт». Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.

Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald's», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх.

«Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпионата студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin' Donuts.

Рекламные щиты.

Реклама не только распространяет информацию о продукте, она -- важнейший коммуникационный инструмент нашей экономической системы и нашей культуры. Во многом реклама отражает нравы современников и общество, в котором функционирует.

Роль рекламы как социального и экономического института, обычно, подпадает под одну из трех категорий:

1) что реклама делает для потребителей. Реклама может играть важную роль, демонстрируя людям методы решения проблем. Эффективная реклама должна начинаться с предпосылки «Поможет ли мой продукт людям?» Реклама должна направляться на конкретные проблемы потребителей и предлагать их решение. О чем думают потребители ваших продуктов, что их беспокоит, за что они борются? Успешная реклама делает потребителя фокусом процесса покупки. Этот фокус на нуждах потребителей зачастую называется маркетинговой концепцией;

2) что реклама делает для бизнеса. Реклама лучше функционирует в процветающем обществе. Реклама не так сильно нужна в дефицитной экономике, потому что общий спрос обычно равняется или превышает общее предложение. Когда возможное предложение превосходит спрос (т. е. когда есть изобилие товаров), реклама начинает выполнять действительно существенную экономическую функцию. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. Без рекламы компании не смогут представить новые продукты вниманию потребителей так быстро, чтобы оправдать затраты на создание, разработку, производство и распределение этих продуктов;

3) что реклама делает для общества. Помимо исполнения своей основной роли, заключающейся в продаже товаров и услуг, реклама также поддерживает разнообразие и независимость прессы, защищенной от правительства и специального контроля. Как основное коммуникационное звено процесса маркетинга она также является главным стимулом мощного экономического роста и стабильности.

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом: рекламный стратегия финансовый устойчивость

1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

2. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.

4. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать.

5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Главная группа потребителей, на которые может воздействовать реклама, является круг потребителей (в основном население). Настоящие и потенциальные, составляют главную аудиторию для рекламы. Их призывают использовать больше данного продукта, сохранять лояльность торговой марке; стараются поддержать прежний уровень покупок. Для привлечения потенциальных потребителей необходимо выбрать те факторы, которые побуждают потребителей попробовать новую или существующую торговую марку. Реклама может вселять в сотрудников компании чувство гордости и преданности. Иногда это делают открыто, публично, ссылаясь на качественную работу, направленную на создание продукта. Более часто обращение к сотрудникам выражено в менее открытой форме, однако это важная функция рекламы

Большинство крупных, общенациональных компаний открыто поддерживают акционеров и зависят от них -- основного источника оперативных доходов. Акционеры также покупают товары и часто чувствуют себя комфортно, владея долей компании, чьи продукты их удовлетворяют.

К главной группе потребителей так же относится сообщество в целом. Многие компании управляют заводами по всей стране. Реклама зачастую используется для воздействия на общественное мнение, чтобы гарантировать, что при возникновении споров об установлении размеров местных налогов, чрезмерного уровня шума или при появлении постановления о зональных тарифах компания рассматривалась бы как хороший сосед. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск: ИНФРА-М, 2002.

Основные принципы рекламы Ученова В.В., Гранберг Т.Э., Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров. - М.:Гелла-принт, 2004.- С. 17.:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR.

Специфика услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины и т.п.

В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент.

Реклама не создается в вакууме; скорее сообщения направлены на выполнение конкретных задач маркетинга и целей фирмы.

3.2 Характеристика рекламных стратегий

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1) специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон);

2) специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;

4) умонастроения целевой аудитории.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В такой рекламе нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии являются монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной такая стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и проч. Считается, что такая: стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.с. 34

Уникальность торгового предложения (УТП) -- базируется на уникальности товара, это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции, всегда хорошо запоминается.

В основе стратегии уникального торгового предложения лежит понятие уникальности. Это понятие утверждает, что эффективная стратегия рекламирования, «уникальное торговое предложение (УТП)», должна удовлетворять трем основным условиям.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: «купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, т.е. уникальным. Это должно быть связано с уникальностью товара.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

Различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

До сих пор стратегия УТП считается самой мощной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Согласно стратегии УТП, при создании рекламного обращения рекламист должен:

1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна для потребителя, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;

3) проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Амблер Т., ВакратсасД. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001, № б (36). С. 34- 45

Однако, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, то есть диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Имеются три способа преодоления состояния диссонанса:

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Задача рекламиста -- сделать, все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман» Васильев Г.А., В.А.Поляков. Основы рекламной деятельности.- М.: Юнити-Дана, 2004. - С. 238..

Позиционирование товара -- определение места данной торговой марки в ряду других марок той же товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Позиционирование в узком смысле -- это стратегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста -- добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, которой можно подать рекламируемую марку таким образом, чтобы она воспринималась как предназначенная специально для этих людей. Ученова В.В., Гранберг Т.Э., Конаныхин К.В. и др. Реклама: Машстройинжиниринг жанров. - М.: Гелла-принт, 2004. С.47

Некоторые авторы рассматривают также и три основные стратегии проекционного типа, используемые в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем рациональное восприятие потребителя.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, привязанные к определенной рекламируемой марке. Только в этом случае она способствует дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок, так же важны в рекламе, как и реальные. Аффективную стратегию рекламисты используют в мире моды, шоу-бизнеса.

Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Хрестоматийным примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя -- мужественного, сильного, свободного мужчины из Техаса. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация для вузов.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:Гелла-Принт,2002. С. 132

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новый смысл. Иными словами, содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и текста.

3.3 Реклама и маркетинговый план

Реклама -- развивающаяся отрасль бизнеса. В последние годы реклама претерпела ряд значительных перемен, как в стратегии, так и в исполнении. Несмотря на эти изменения, ключ к успешной рекламной деятельности можно получить, суммировав ответы на два вопроса:

1) Какие проблемы маркетинга, по моим ожиданиям, должна решить реклама?

2) Каково должное место рекламы в общей стратегии маркетинга моей фирмы?

Два простых вопроса, на которые нет простых ответов. Однако, если постоянно помнить о них, это поможет найти нужное место рекламе в общей схеме маркетинговых коммуникаций, которой она по праву принадлежит. Когда реклама терпит неудачу, это происходит по одной из следующих причин:

* плохое исполнение рекламы, т. е. скудная креативная работа, маленький охват и т. д.;

* ориентация на решение некоммерческих проблем, например реклама редко может решить такие проблемы, как плохое качество продукта или услуги, неадекватное распределение или неразумная ценовая политика.

Реклама -- инструмент коммуникаций. Чтобы достичь успеха, мы должны разрабатывать цели и задачи в соответствии с коммуникационной сущностью рекламы. Как только мы четко поставили коммуникационные цели, мы должны определить роль рекламы внутри общей маркетинговой стратегии фирмы. Правильно исполненный рекламный план будет плавно вытекать из плана маркетинга. Слишком часто рекламодатели путают цели маркетинга с целями рекламы, а затем испытывают разочарование от того, что реклама не может решить эти более глобальные маркетинговые проблемы, которые, возможно, не имеют ничего общего с коммуникациями.

«Во-первых, давайте рассмотрим компоненты маркетингового плана:

1) общая цель плана. Обычно цель выражается финансовыми терминами, такими как ожидаемая прибыль от продаж в конце первого года или процентный рост по сравнению с прошлыми годами;

2) цели маркетинга. Здесь объективно и рационально обосновывается принятый план. Например, мы, возможно, захотим показать значительное увеличение своей доли рынка по сравнению с конкретными конкурентами;

3) стратегия маркетинга. Стратегия описывает шаги, которые необходимо выполнить, чтобы достичь наших целей и намерений. Мы, возможно, предложим увеличение инвестиций в рекламу, или продвижение товара, или изменения в каналах сбыта. Стратегия предлагает только общий обзор первостепенных маркетинговых вопросов;

4) ситуационный анализ. Этот анализ -- определение выгод продукта и доступных сопутствующих данных, касающихся тенденций продаж, конкурентной среды и промышленных тенденций;

5) проблемы и возможности. Крупная компания-производитель газонокосилок обнаружила, что объем ее продаж снижается, потому что главный конкурент реализует продукцию через сети розничной торговли. Но она выяснила, что есть возможность продавать с помощью локальных, независимых розничных торговцев, не имевших до этого доступа к эксклюзивно сбываемым торговым маркам;

6) финансовый план. Финансовый план -- описание ожидаемой прибыли или убытков, с которыми столкнется компания через определенные промежутки времени;

7) исследования. Иногда маркетинговый план предполагает, что исследование необходимо для того, чтобы ответить на вопросы, когда нет доступной информации» Ученова В.В. История рекламы. - М. и др.: Питер принт, 2002..

Подобно любому инструменту маркетинга реклама должна содействовать общей рентабельности. В большинстве случаев исследования показывают, что окупаемость инвестиций (ROI) непосредственно связана с долей рынка. Следовательно, целесообразно предположить, что главенствующие на рынке компании должны ожидать экономии в масштабе увеличения ROI. В свою очередь, ясно, что доля торговой марки на рынке определяется рядом факторов: уровень личных продаж, распределение продукта, его качество, методы продаж и, конечно, реклама и продвижение товара.

Возможно, самая значимая роль рекламы -- ее содействие в создании предпочтения торговой марки:

На конкурентной торговой арене американского бизнеса мы боремся не только за долю рынка. Во-первых, мы соревнуемся за долю в сознании потребителей. Завоевание доли в сознании, когда он или она готовы покупать, - основная функция рекламы. Цель - увеличить предпочтение бренда для нашего продукта при расходах на конкуренцию. Когда человек готов покупать, именно реклама помогает с пользой проложить путь к известности и предпочтению бренда.

После того как появится четкое представление о роли рекламы, соответствующей задачам фирмы, необходимо приступить к рассмотрению целей нашей рекламы. Типичный рекламный план должен включать следующие элементы Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом / - М.: Маркет ДС, 2002.:

* установление целей рекламы с точки зрения задач и целей маркетинга;

* идентификацию целевого рынка. Реклама редко бывает ориентирована на все население. Вместо этого компании определяют ограниченное число потенциальных клиентов, называемое целевыми рынками (например, женщины в возрасте 18-35 лет), и направляют на них свой маркетинговые усилия. Целевые рынки обычно идентифицируются по демографическим, географическим принципам, стилю жизни или потребительскому поведению;

* бюджет. Бюджет должен быть обоснован наряду с любыми изменениями предыдущих лет. Процесс формирования бюджета будет обсуждаться в следующих главах;

* добавленную ценность. Как реклама повысит ценность продукта и отличит его от других товаров?

За этим общим обзором рекламного плана следуют более детальные креативные и медиа-планы.

Маркетинг состоит из четырех первостепенных элементов: продукт, цена, распределение и коммуникация. Реклама служит для создания известности и предпочтения торговой марки -- это две коммуникационные функции. Однако, чтобы иметь успех, она должна поддерживаться другими областями маркетинга-микс. Реклама не только зависит от здравых решений в таких сферах, как распределение товара и ценообразование, но также работает сообща с другими инструментами продвижения и продаж.

В последние годы компании стали использовать весь арсенал коммуникационных возможностей, чтобы успешно конкурировать с другими торговыми марками. В своем стремлении вовлечь потенциальных клиентов они используют несколько коммуникационных носителей, которые не принимались во внимание рекламными агентствами и их клиентами. Чтобы понять комплексные взаимоотношения рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций, мы должны рассмотреть Стрельцов А.В. Основы рекламной деятельности. - М.: МИИТ, 2003.:

1) личные продажи. Личное общение -- самое эффективное средство убеждения. Например, несмотря на издержки, телемаркетинг является одним из наиболее быстро развивающихся способов продаж благодаря своей природе -- обращению к личности;

2) стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта -- мощный стимул, побуждающий клиента сделать покупку немедленно. В то время как реклама создает известность и предпочтение торговой марки, стимулирование сбыта обеспечивает продажи. Купоны со скидкой, демонстрации товара в местах покупки, лотерея и конкурсы -- примеры стимулирования сбыта. Работая совместно, реклама создает долгосрочную приверженность торговой марке, а мероприятия по стимулированию сбыта вызывают краткосрочное повышение продаж;

3) связи с общественностью. Связи с общественностью -- одна из наиболее известных форм бизнес-коммуникаций; однако в недавние годы в большинстве компаний она целиком вошла в план маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностю отличаются от рекламы тем, что рекламодатель непосредственно оплачивает выход каждого рекламного сообщения, контролирует выбор медиа-средств и частоту рекламы, а также определяет содержание сообщений. Специалист по связям с общественностью может воздействовать на все эти элементы, но без прямого контроля над ними. Связи с общественностью имеют преимущество, заключающееся в том, что они выступают скорее как новости, а не реклама, следовательно, зачастую пользуются большим доверием аудитории;

А) реклама. Реклама -- сообщение, оплачиваемое опознанным спонсором и обычно реализуемое каким-то средством массовой информации. Реклама -- это убеждающая коммуникация. Она все больше ориентируется на опытных потребителей, которые понимают рекламный процесс и цель воздействия на него. Хотя потребители ежедневно подвергаются воздействию сотен сообщений, реклама остается главным методом продвижения, который мотивирует покупателей попробовать новые торговые марки.

В прошлом десятилетии фирмы попытались скоординировать свои торговые сообщения, чтобы разговаривать с потребителями на унифицированном языке. В результате этой попытки создать программу общих маркетинговых коммуникаций многие фирмы обратились к интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК).

Такая перспектива интеграции ведет к объединению всех форм маркетинговых коммуникаций.

ИМК не ориентированы на рекламу, агентства, прямую рассылку, PR-акции или борьбу за контроль над коммуникациями. Они ориентированы на понимание потребителя и то, на что потребитель в действительности реагирует. Процесс ИМК -- образ мышления и планирования, который объединяет все коммуникации компании для того, чтобы они были более эффективными и отвечали интересам потребителей. ИМК руководствуются философским сдвигом от простого «движения продуктов» к реальному обслуживанию потребностей клиентов и созданию отношений с ключевыми аудиториями.

Методы продвижения, которые лучше всего стимулируют покупателей попробовать новый бренд:

Ш Реклама (на ТВ, радио и в журналах)

Ш Образцы с купонами в магазинах

Ш Образцы, доставляемые на дом

Ш Магазинные образцы

Ш Купоны, доставляемые на дом

Ш Купоны на упаковке товара

Ш Купоны в магазинах

Ш Скидка на продукты в магазинах

Ш Купоны на полках рядом с товаром

Ш Демонстрация товара в магазинах

Концепция ИМК требует кардинальных изменений в организации и культуре многих рекламных агентств, а также их клиентов. Поскольку ИМК ориентированы на клиента, агентства должны приспособиться к обслуживанию тех компаний, которые приняли концепцию ИМК, но продолжают работать с традиционно организованными клиентами. Один из подходов к интеграции, используемый некоторыми агентствами, заключается в создании отдельных подразделений для удовлетворения потребностей клиентов сверх задач традиционной рекламы. Эти подразделения обслуживают клиентов в таких областях, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг, распространение бесплатных образцов товара, а также реклама.

Объединение различных функций продвижения товара становится более массовым, для рекламных профессионалов будущего потребуются решения о совместной роли рекламы и других инструментов продвижения товара, играющих особую роль в любой рекламной кампании. Эта оценка будет включать достижение целей и стратегий маркетинга, определение главных перспектив, особенностей товара и бюджет, выделяемый для всех коммуникаций.

3.4 Эффективность рекламной деятельности

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы, причем экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

(3.1)

где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Т_С - среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(3.2)

где Э - экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;

Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Н_Т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р - расходы на рекламу, тыс. руб.;

U_Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.

В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

(3.3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

, (3.4)

4.1 Разработка рекламных мероприятий

При планировании руководству предприятия «Машстройинжиниринг» необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка товаров и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству товаров, по срокам и цене.

При планировании рекламной деятельности предприятие «Машстройинжиниринг» обязательно должно учитывать сезонность продаж товаров, которая, к сожалению, не была предусмотрена в прошедшие годы при построении системы менеджмента, вследствие чего предприятие теряло значительную часть прибыли.

Для наиболее полного обеспечения покупателей предприятия «Машстройинжиниринг» необходимо до наступления «горячих сезонов» (конец августа, сентябрь, январь) увеличивать ассортимент товаров. По данным маркетингового исследования о сегментации доходов потребителей необходимо организовать на предприятии «Машстройинжиниринг» предложение товаров, которое бы соответствовало спросу каждого из выделенных сегментов покупателей. Например, на основании данных по сегментированию потребителей товаров, можно выделить следующие категории:

1. потребители с высоким достатком (руководители, предприниматели, специалисты) - данная категория потребителей использует только качественные и дорогостоящие товары импортного производства;

2. потребители со средним достатком (служащие, рабочие, научные работники) - данная категория использует в основном качественные товары российского производителя либо товары среднего качества импортных производителей;

3. потребители с низким достатком - для этой категории подойдут товары среднего качества отечественных и китайских производителей.

Исходя из этих данных, видно, что для охвата всех сегментов покупателей, а значит повышения спроса и конкурентоспособности, фирме «Машстройинжиниринг» необходимо произвести дифференциацию товаров по этим категориям покупателей.

При анализе влияния рекламы на спрос потребителей товаров было выяснено, что многие покупатели не знают о существовании и местонахождении специализированных предприятий, занимающихся оказанием услуг по окраске металлоизделий и, если бы они обладали такой информацией, то предпочли бы совершить необходимую покупку в нем. Поэтому для увеличения информированности покупателей, а также для повышения спроса на товары в «мертвое время» предприятию «Машстройинжиниринг» необходимо создать несколько рекламных щитов, которые будут содержать информацию об ассортименте товаров, дополнительных услугах предприятия, времени его работы и местоположении. Стоимость щита размером 3 х 6 мІ составляет 25000 рублей, аренда места под щит на полгода - 60 тыс. руб. Размещение двустороннего щита составит 100 тыс. руб. Выполненные щиты необходимо разместить в наиболее многолюдных местах (возле университетов, на остановках, транспорте). Цель установления такого щита - вызвать у прохожих желание посетить предприятие «Машстройинжиниринг» и воспользоваться его услугами.

Основными элементами рекламных объявлений как на щитах, так и в листовках, являются текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определенную идею, информацию.

Текст должен излагать существо предложения, изображение дополняет его зрительным образом. К элементам рекламных объявлений относятся шрифт и цвет, придающие рекламе эмоциональную окраску, усиливающие ее воздействие.

Результаты маркетинговых исследований показали, что большое внимание при выборе места покупки уделяется известности, а также внешнему и внутреннему виду предприятия. Поэтому для повышения спроса на товары торговому предприятию «Машстройинжиниринг» необходимо организовать рекламу на предприятии, которая должна состоять из: рекламы самого предприятия, привлекающей к нему покупателей, и рекламы услуг, которые оно оказывает. Так, услуг по окраске металлоизделий может осуществляться с помощью пиктограмм, представляющих собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы.

Как известно из проведенных маркетинговых исследований, половина всех покупок на предприятии осуществляется покупателями импульсивно, т.е. непреднамеренно, под влиянием внешнего вида товара, его упаковки или совета продавца. Информация о товаре, исходящая от продавца, представляет собой устную рекламу. Поэтому роль продавца в рекламной деятельности предприятия достаточно значительна. Его работа должна основываться не только на знании предлагаемых товаров, но и на умении правильно предложить их покупателям.

Устная реклама с участием продавца отличается от всех других видов рекламы возможностью индивидуального общения. Продавец, оценивая характер покупателя, определяет метод подхода к нему. Так, вялых и инертных по характеру покупателей следует обслуживать более активно, воздействовать на них убеждением, советом.

Важно, чтобы в процессе общения с покупателем продавец поддерживал его заинтересованность в товаре. Если покупатель возражает или сомневается, то продавцу надо найти доводы в защиту товара, соглашаясь и со справедливыми замечаниями.

Немаловажную рекламную роль на предприятии может играть внутренняя радиотрансляция, по которой администрация предприятия «Машстройинжиниринг» может делать объявления о поступлении каких-либо новых товаров, обращать внимание покупателей на появление дополнительных услугах и т.д. Чтобы вызвать и закрепить у покупателей положительные эмоции, связанные с посещением предприятия, по местному радио следует организовать трансляцию музыки.

Для увеличения интереса покупателей к продукции фирмы ОАО «Машстройинжиниринг» можно воспользоваться следующими средствами коммерческая пропаганды:

1. Организовать интервью руководителей или других сотрудников фирмы средствами массовой информации, в ходе которого потребитель получает необходимую информацию: о роде деятельности фирмы, ассортименте и качестве товаров, уровне обслуживания и т.п.

2. Издание фирменного пропагандистского проспекта, в котором могут отражаться история фирмы, наиболее значительные достижения, организационная структура фирмы, общие сведения о ее руководителях. Тираж проспектов должен составить не менее 10000 экземпляров стоимостью 4,5 рубля (45 тыс. руб.). Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки могут быть государственные учреждения, школы, университеты и т.д.

3. Издание фирменного буклета, календарей, пакетов для упаковки покупок. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поэтому сам факт издания фирменного буклета будет говорить о высокой значимости фирмы. Тираж пакетов составит 10000 экземпляров стоимостью 1 рубля за штуку (10 тыс. руб.). Тираж календарей также составит 10000 экземпляров стоимостью 1,5 рублей за штуку (15 тыс. руб.). Издание 1000 визиток составит 1,5 тыс. руб.