Анализ полиграфической рекламы на примере ежемесячного журнала GEO

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические основы журнальной рекламы в России и за рубежом

1.1 История возникновения и развития журнальной полиграфии в мире

1.2 Понятие и виды полиграфической рекламы

1.3 Особенности журнального рекламного обращения

1.4 Разработка и внедрение современных технологических процессов полиграфического производства

1.5 Достоинство полиграфии как вида рекламы

1.6 Российский рынок прессы в 2009 году

Глава II. Анализ рекламных объявлений в журнале GEO

2.1 Характеристика журнала GEO

2.2 Анализ структуры рекламных объявлений в журнале GEO

2.3 Социальная направленность рекламы в журнале GEO

2.4 Выявление недостатков рекламы в журнале GEO и разработка наиболее эффективных методов рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

На сегодняшний день развитие российской печати идет динамичными темпами, это внушает оптимизм и создает вполне реальные предпосылки к тому, что в скором времени отечественные полиграфисты выйдут на зарубежные рынки и составят западным компаниям серьезную конкуренцию. Однако до сих пор основными проблемами, замедляющими процессы становления сильного и высокотехнологичного рынка полиграфической продукции, являются, во-первых, проблема слабого производственного менеджмента, связанная с отсутствием налаженных систем оперативного управления предприятием; во-вторых, проблема слабого стратегического менеджмента на предприятиях. Все это нередко приводит к низкой производительности труда, высоким издержкам, ухудшению качества полиграфических услуг и соответственно замедленным темпам роста полиграфического производства в целом. Кроме того, к ряду серьезных проблем, тормозящих развитие рынка, следует отнести изношенность основных фондов предприятий, несбалансированную таможенную политику, а также отсутствие выгодных финансовых схем перевооружения.

Ключевым сдерживающим фактором в регионах является то, что большая часть крупных издательств, формирующих основной пакет заказов полиграфического рынка, территориально располагается в таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург, где на протяжении столетий складывалась и развивалась инфраструктура, обеспечивающая сейчас достаточно устойчивое рыночное положение столичным полиграфистам. Региональные полиграфические предприятия, работая в основном с местными заказчиками, не имеют больших объемов работ и, как следствие, не могут обеспечить себе быстрого и эффективного производственного роста. Их проблема в большей степени лежит в области маркетинга самих предприятий, которые не делают активных попыток выхода на соседние региональные рынки и поиск крупных корпоративных заказчиков.

Рыночные отношения на полиграфическом рынке можно считать достаточно сформированными и устойчивыми. На рынке сложилась серьезная конкуренция, определились ведущие предприятия отрасли, составляющие его основу и задающие условия его дальнейшего развития. У потребителя сегодня появился прекрасный выбор, где, как, по какой цене и с каким качеством печатать свою продукцию. Отношения между издателями и полиграфистами стали более доверительными, начал появляться товарный кредит, а это как нельзя лучше свидетельствует о стабильности отрасли. Одной из наиболее важных проблем на рынке остается низкая покупательная способность населения, что стимулирует у некоторых предприятий стремление выпускать заниженную по своему качеству полиграфическую продукцию, с целью снижения издержек.

Сегодня работает достаточно большое количество различных выставок, экспонентами которых могут стать участники полиграфического рынка, однако разбросанность тематик, зачастую нечетко сформулированная адресность той или иной выставки не могут обеспечить должного эффекта от участия в них, а также в полном объеме окупить затраты участников. Как правило, каждое предприятие рассчитывает свои рекламные бюджеты и они, естественно, ограничены, поэтому принимать участие во многих и тем более во всех выставках не будет никто. Стараются выбирать такие мероприятия, отдача от которых будет максимальна. Ведь участие в выставке требует не только значительных финансовых вложений, но также и проведения серьезных подготовительных маркетинговых мероприятий и акций.

Выставка «ПолиграфИнтер» одна из крупнейших и лучших полиграфических выставок нашей страны. Она придерживается прекрасной традиции наиболее полного отражения инфраструктуры полиграфического рынка, на ней можно познакомиться практически со всеми достижениями в области полиграфии. Всегда с большим удовольствием посещаем «ПолиграфИнтер» и уверен, что впредь выставка не потеряет своей актуальности и будет также интересна и полезна своим участникам и посетителям.

Средства массовой информации всегда играют очень значительную роль в информационном сопровождении деятельности предприятия любой отрасли. Профессиональная пресса полиграфистов на данный момент стремится наиболее полно и многоаспектно отражать состояние дел на полиграфическом рынке, но все- таки еще не обеспечивает в полной мере потребности в информации. Слишком уж незначителен круг тех изданий, которые полиграфисты могут назвать «своими».

Что касается вообще информационной базы, которая помогала бы выстраивать правильную, просчитанную и грамотную маркетинговую политику предприятия, то она крайне не достаточна. Рынок не обеспечен в полной мере необходимой ему маркетинговой и коммерческой информацией, что во многом сдерживает и затрудняет его развитие. Каждое принимаемое решение должно базироваться на достоверной, актуальной и оперативной информации, получать и работать с которой необходимо ежедневно, только в этом случае гарантирован успех и правильность принятых решений.

Объектом данного дипломного исследования являются общественные отношения по поводу разработки, создания и размещения полиграфической рекламы на примере рекламы журнальной.

Предметом работы являются нормативно-правовые акты, учебная и научная литература в сфере полиграфической рекламы, в частности рекламы в журнале на примере познавательно-географического журнала GEO.

Актуальность исследования заключается в том, что на сегодняшний день для федерального рекламодателя, то есть непосредственно производителя продукта, очень важно иметь качественную рекламу, которая работает на перспективу реализации товара через донесение его положительных качеств непосредственно до потребителя, до нас с вами.

Целью данной дипломной работы является анализ теоретических начал полиграфической рекламы в России и за рубежом, а также исследование практической части журнальной полиграфии, выявление ее недостатков и разработка наиболее эффективных методов журнальной рекламы.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

изучить историю возникновения и развития журнальной полиграфии в мире;

исследовать понятие и виды полиграфической рекламы;

выявить особенности журнального рекламного обращения;

изучить тенденции по разработке и внедрении современных технологических процессов полиграфического производства;

исследовать достоинства полиграфии как вида рекламы;

представить сводку российского рынка прессы в 2009 году;

дать общую характеристику журналу GEO;

проанализировать структуру рекламных объявлений журнала GEO;

изучить социальную направленность рекламы в журнале GEO;

выявить недостатки рекламы в журнале GEO и разработать наиболее эффективные методы рекламы.

Глава I. Теоретические основы журнальной рекламы в России и за рубежом

1.1 История возникновения и развития журнальной полиграфии в мире

Журналы появились значительно позже, чем газеты, - только в XVIII веке. Первые журналы и соответственно первая журнальная реклама начали выходить на американском континенте лишь в 1741 году.

Первым в британских колониях оказался журнал Эндрю Бредфорда, на три дня опередившего небезызвестного издателя Франклина, который выпустил журнал General Magazine. Зато первое журнальное рекламное объявление появилось все-таки в издании Франклина в мае 1741 года.

Вплоть до XIX века журналов и в Старом, и в Новом свете было немного. Массовое их издание началось ближе к середине столетия. Коммерческие рекламные объявления журналы не публиковали, существуя на деньги подписчиков. Причины этого в разных странах были различны. В США, например, отсутствие рекламы в журналах было связано с их важным статусом.

Мнение людей поменял один аптекарь-предприниматель Ф. Г. Кинсмэн, который решил создать собственный журнал, религиозное издание, которое одновременно рекламировало бы его патентованные лекарства. Кинсмэн направил в церкви разных конфессий журналы для воскресных школ - на обложках всех журналов размещалась весьма сдержанная реклама патентованных лекарств. Это предприятие оказалось необычайно выгодным для Кинсмэна, равно как и для других агентов, Ф. Вэйланда и Уильяма Дж. Карлтона, которые начали специализироваться на рекламе в религиозных изданиях. К 1870 году рекламодатели продвигали товары примерно в 400 ежемесячных периодических изданиях и более чем в 4 тыс. светских еженедельников с тиражом около 15 млн экземпляров в неделю. До 1861 года, в России, множество изданий печатали только статьи о культуре, и, довольно редко печатали коммерческие статьи. Так происходило из-за того, что экономическую и биржевую информацию печатали только правительственные средства массовой информации. Эти ограничения были сняты только в 1863 году, тогда и появилась первая реклама в журналах [15,62].

1.2 Понятие и виды полиграфической рекламы

Объявление -- один из наиболее действенных видов печаткой рекламы. Это объясняется большими тиражами газет и журналов, а также тем, что рекламные объявления, рассчитанные на определенный контингент лиц, могут быть опубликованы именно в том печатном органе, который имеет соответствующий круг читателей.

Текст объявления должен быть кратким, так как доходчивость, а следовательно, и рекламный эффект при увеличении его объема снижаются. Так, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все слова, из 10 слов -- в среднем 4-5 слов, а из 25 -- только 4-8 слов. Данные объявления трудно, а иногда и вовсе невозможно оформить художественно.

Основным в объявлении является призыв к читателю -- так называемый слоган (заголовок). Ему принадлежит важная роль: побудить читателя ознакомится с остальной частью объявления. Поэтому заголовок должен быть броским, лаконичным и оригинальным. Например: «Яблочный сок -- это здоровье ребенка», «Какой подарок выбирать?», «Утюг -- спутник аккуратного человека», «Без лишних хлопот» и т. п.

При выборе заголовка рекламного объявления следует знать, что запоминаются значительно лучше односложные и двухсложные слова, а не многосложные.

Как в заголовке объявления, гак и в тексте не должно быть отрицаний.

Объявления состоят только из одного текста или из текста и иллюстрации. Иллюстрациями может служить рисунок или фотоснимок. Рисунок должен быть простым, без излишних деталей, однако его не следует исполнять с фотографической точностью. Если необходимо точно воспроизвести внешний вид товара, о котором говорится в тексте объявления, лучше поместить его фотографию.

Важное для объявлений значение имеют шрифты (как типографские, так и рисованные). Шрифты для объявлений надо выбирать простые; характер рисунка должен соответствовать не только оформлению объявления, но и его содержанию [24,172].

Чтобы не снизить остроту восприятия, не следует употреблять необычные, витиеватые шрифты, перегружать объявление декоративными элементами (различными орнаментами, мелкими рисунками).

Большое значение имеют расположение рисунка и текста в объявлении, а также шрифтовые выделения важнейших его частей. Чтобы объявление было более броским, целесообразно оставлять в нем по возможности больше чистого места. Следует заметить, что лучшее впечатление производят объявления, набранные однородным шрифтом.

Нередко объявление проигрывает из-за неудачного размещения текста, например: перегружена верхняя часть, в то время как нижняя пустует и наоборот: текст чрезмерно смешен вправо или влево.

Намного снижается эффективность воздействия рекламного объявления в случаях, когда неверно выделены шрифтами те части текста, которые должны в первую очередь привлекать внимание. Так, обычно никто не начинает читать с первой строчки: вначале глаз останавливается на словах, набранных наиболее крупным и жирным шрифтом. Только заинтересовавшись, человек возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому важно с помощью шрифта привлечь внимание читателя к главному в тексте.

Эффективность воздействия объявления на читателей зависит также от размещения его на газетной или журнальной полосе. Исследованиями установлено, что объявление в четверть полосы привлечет к себе наибольшее внимание, если оно будет расположено в правой верхней части страницы, а наименьшее в нижней левой.

Рекламные материалы в газетах и журналах можно публиковать как и виде отдельных объявлений, так и в виде целых серн П. Каждое последующее объявление в серии может служить логическим продолжением предыдущего; оно как бы развивает существо рекламного предложения, уточняя отдельные детали.

Серия может состоять из различных по содержанию объявлений, объединенных каким-либо общим элементом. Таким элементом может служить товарный знак, эмблема фирмы, лозунг и т. д.

Хорошей рекламой товаров служат публикуемые на страницах печати заметки и информации, в которых в живой, занимательной форме излагаются сведения о рекламируемом товаре.

Информации, содержащие элементы рекламы, могут быть опубликованы на страницах газет, воскресных приложений к газетам, в популярных и специальных журналах, в рекламно-информационных бюллетенях.

Следует заметить, что читатели по-разному относятся к информации, публикуемой в газетах и журналах. Так, газеты они чаще просматривают бегло, «на ходу», а журналы прочитывают, как правило, в спокойной обстановке, а потому более внимательно. Следовательно, реклама в журнале, поданная в виде развернутого изложения в статье, очерке, обзоре, может быть более обстоятельной.

К написанию статей и очерков, содержащих рекламную информацию, полезно привлекать специалистов, хорошо знакомых с процессом производства товаров, их качествами, способами использования. Авторами таких материалов могут быть руководители предприятий, выпускающих товары-новинки, художники-конструкторы, модельеры, инженеры, ученые, известные актеры, спортсмены, журналисты и другие [18,46].

Печатная реклама включает все рекламные средства, объединенные общим способом изготовления - полиграфическим.

Для выражения рекламной идеи в печатной рекламе используются текст, изображение (рисунок, фото), шрифт и цвет.

К печатной рекламе относятся плакаты, афиши, листовки, проспекты, каталоги, брошюры, памятки, поздравительные карточки, этикетки, упаковка, рекламные ценники, рекламные письма, объявления и статьи в периодической печати и специальных изданиях. Печатная реклама является одним из самых распространенных и популярных рекламных средств.

Средства рекламы находят применение при решении самых разнообразных задач, таких, например, как информация населения и торговых фирм о товарах, имеющихся в продаже, о свойствах и качествах товаров-новинок, популяризация малоизвестных населению товаров, а также изделий и продуктов, не пользующихся достаточным спросом, информация покупателей о новых фирмах, порядке и времени их работы, о наиболее эффективных формах обслуживания

Печатная реклама, которая прошла в своем развитии долгий путь, относится к числу наиболее старых рекламных средств.

Первые рекламные плакаты, афиши появились еще в средние века, а отдельные газетные рекламные объявления -- в середине XVI столетия. С развитием промышленного способа производства печатная реклама получила массовое и повсеместное применение и по уровню расходов на нее вышла на первое место среди остальных рекламных средств.

Научно-технический прогресс способствовал также появлению нового вида рекламы -- аудиовизуальной рекламы. Благодаря высокой степени психологического воздействия, оперативности и массовости этот вид рекламы быстро завоевал популярность.

Несмотря на то, что в большинстве стран уровень расходов на печатную рекламу постепенно снижается, она остается ведущим средством рекламы. Так, только затраты на рекламу в газетах и журналах составляют около одной трети обшей суммы расходов па рекламные средства [20;89].

Торговая афиша -- это разновидность плаката. Она заключает в себе несколько небольших плакатов, рекламирующих различные товары или услуги. С помощью афиши можно не только рассказать о самом товаре, но и проинформировать о том, где его можно купить.

С помощью афиши можно решить самые разные рекламные задач и: вызвать интерес к новому товару, привлечь внимание к полезным свойствам того или иного товара, напомнить о хорошо известных товарах, разъяснить отдельные качества какого-либо изделия и преимущества, которые дает его применение. Афиши можно использовать и ьдля информации покупателей о поступлении товара в продажу, об услугах, оказываемых торговым предприятием своим покупателям, и т. и.

Характер текста и художественного оформления афиши в первую очередь определяются его идеей. Так, если плакат должен напомнить о товаре, его полезных свойствах, текст может состоять из короткого лозунга, стихотворной строки или даже из одного названия товара. Например, «Лодка из стеклопластика»; «Элегантность + долговечность + дешевизна = русский лен».

Художественное оформление такой афиши должно отличатся яркостью, броскостью, крупным, красочным рисунком.

Если же идея рекламы заключается в том, чтобы раскрыть потребительские свойства товара, показать удобства пользования им, то текст может быть более длинным, а иллюстрация -- более детализированной. Например: «Пластилин прививает интерес к творчеству» развивает фантазию, воспитывает вкус».

Размер текста, характер иллюстраций, гарнитуры и кегли шрифтов, а также цветовое решение плаката определяются условиями, в которых плакат будет восприниматься зрителями, т.е. расстоянием, с которого его будут рассматривать, освещением и т. д.

Плакаты, выполненные полиграфическим способом, размещают в торговых залах магазинов, на предприятиях службы быта, в культурно-просветительских учреждениях, в парках, на улицах.

Если плакат предполагается разместить на улице, то при выборе цвета учитывают, как будет восприниматься тот или иной цветовой фон не только при солнечном свете, но и в сумерках, а также при искусственном освещении. Например, красный и желтый цвета в сумерках бледнеют и воспринимаются хуже, чем синий и зеленый; полезно помнить и о том, что такие цвета, как красный и оранжевый, привлекают большее внимание людей, нежели, скажем, синий и зеленый.

С дальнего расстояния лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне, например: черные на белом, красные на белом, черные на желтом. Широко распространены широкоформатные плакаты. Их печатают, как правило, на отдельных листах бумаги, а затем склеивают по ширине и длине. Иногда их наклеивают на одноцветную, чаще всего темную, бумагу. Нередко несколько плакатов объединяют в один общий эффектный художественный ансамбль. Размещают широкоформатные плакаты на стенах, заборах, оградах.

В некоторых случаях плакат представляет собой заготовку, полуфабрикат с такими декоративными элементами, как рисунки, орнаменты, отвечающие сезону торговли, и заголовком общего характера, например: «К праздничному столу», «С Новым годом!», «Первый раз в первый класс» и т. п. В тексте такого плаката указывают наименования конкретных товаров, их цены, адреса магазинов, в которых их можно приобрести, и т. п.

В проспекте рекламируется какой-либо один товар, либо целый ряд изделий, относящихся к одной товарной группе, либо изделия, выпускаемые одним промышленным предприятием.

В проспекте, прежде всего, приводятся факты о самом товаре. Это может быть описание конструкции предмета, его техническая характеристика, изложение способов применения, правила ухода за ним и условия хранения. В проспекте указываются цена товара, виды упаковки, а также условия поставки (если проспект предназначен для оптовых покупателей) [13,52].

Чтобы сразу заинтересовать читателя, проспект начинает разговор о каком-либо конкретном полезном свойстве рекламируемого товара. При этом аргументы, убеждающие покупателя в необходимости покупки данного предмета, должны быть достаточно вескими. Для этого целесообразно рассказать о полезности рекламируемого товара, его внешнем виде, экономии времени и удобствах, которые дает потребителю пользование им.

Текст проспекта должен быть логичным, интересным и легкочитаемым.

Экскурсы в прошлое, исторические справки в проспектах полезны только в тех случаях, когда они преподнесены занимательно и остроумно. Например, в проспекте, рекламирующем велосипеды последнего выпуска, можно изобразить одну из первых моделей, чтобы нагляднее показать преимущества современной конструкции. Иногда полезно напомнить читателю старинную легенду или народную сказку, связанную с рекламируемым товаром, например: «В 1703 году к столу Петра I и его приближенных был подан невиданный до того деликатес -- сушеный зеленый горошек».

Подписи под иллюстрациями должны быть такими же интересными, как и текст проспекта, и снабжены важными подробностями о рекламируемом товаре.

В объемных, развернутых проспектах рекомендуется дать заключительную часть, в которой подчеркнут какой-либо особый мотив для покупки товара. В конце проспекта может быть вложен или приклеен бланк заказа.

Важнейшим элементом проспекта являются иллюстрации. Ими могут быть фото и рисунки, цветные или черно-белые. Они позволяют наглядно продемонстрировать преимущества рекламируемого товара, а также способы его употребления.

Большое значение для усиления воздействия проспекта на читателя имеет шрифт. Прежде всего следует избегать большого разнообразия шрифтов в одном проспекте. Нельзя злоупотреблять подчеркиваниями и выделениями. Не нужно набирать целые фразы текста заглавными буквами -- их труднее читать. То же можно сказать и о негативном шрифте -- белом или цветном на черном фоне. Не рекомендуется накладывать шрифт на изображение.

Внешне проспект представляет собой печатное издание небольшого формата, сложенное в два-три сгиба (буклет), или сброшюрованное в виде книжечки. Вне зависимости от содержания, назначения и способов распространения различают несколько видов рекламных проспектов.

Небольшие проспекты, имеющие самостоятельное значение, распространяются либо магазинами, где их вкладывают в покупки, либо оптовыми базами (на ярмарках, в служебных письмах).

Проспекты-письма применяются в оптовой торговле. Целесообразно, чтобы размер такого проспекта не превышал четырех страниц. На первой странице помещается текст письма, содержание которого обуславливается характером рекламируемого товара, на остальных страницах -- сам проспект.

Проспекты с приложением образцов товара (например тканей, обоев и др.) следует составлять особенно тщательно. Обычно образцы товара прикладываются к проспекту, но лучше, если они являются составной частью проспекта, придавая ему тем самым привлекательный вид.

Проспекты с выдержками из каталогов оформляются в виде напечатанной карточки-заказа.

Проспекты, выпускаемые серией, выходят в свет периодически через определенные промежутки времени.

Проспект-брошюра как правило знакомит читателей с развитием производства и историей усовершенствования рекламируемого товара.

Проспект-инструкция призван исчерпывающе и детально информировать потребителя о товаре. В таком проспекте, снабженном схемами, рисунками, фотоиллюстрациями, рассказывается о материалах, из которых изготовлено изделие, его устройстве, правилах эксплуатации и ухода и т. д. Проспект-инструкция прилагается к товарам [21,271].

В целях рекламы используют также проспекты справочники и проспекты-календари.

Листовки применяются обычно для рекламы какого-либо нового изделия или служат для информации покупателей о поступлении в магазин новой партии товара, об организации сезонной торговли, предпраздничных ярмарок и базаров. Листовка может состоять из одного текста, набранного одним или несколькими шрифтами разных кеглей, или из текста в сочетании с рисунком. Печатаются листовки обычно в одну краску; специальное художественное оформление при этом применяется редко.

Главное достоинство рекламной листовки -- простота исполнения и оперативность выпуска. Кроме того, листовки сравнительно недорогое средство рекламы, их выпускают большим тиражом и быстро распространяют среди покупателей в магазинах или через почтовые отделения связи как вкладыши в газеты подписчиков.

Памятка вручается покупателю в магазине при покупке товара. В ней содержатся советы по уходу за изделиями. На памятке может быть помещен фирменный знак промышленного или торгового предприятия и краткий рекламный текст.

Рекламные вкладыши помещают в фабричную упаковку товара или в пакеты с покупками.

Вкладыши, как и листовки, используют для рекламирования товаров-новинок, а также для напоминания о приближении той или иной праздничной даты, нового сезона, к которым необходимо приобрести определенные товары.

Рекламные вкладыши используются также и как средство для стимулирования повторной покупки, и для предложения сопутствующих товаров.

Целесообразно на одной стороне вкладыша помещать какой-либо справочный материал, к примеру: табель-календарь, расписание движения поездов, самолетов, адреса магазинов, ресторанов, предприятий бытового обслуживания и т.н., а на другой -- красочную рекламу товара. Такой вкладыш покупатель непременно сохранит, а следовательно, реклама в этом случае будет воздействовать длительное время.

Зная основной контингент потребителей тех товаров, в упаковку которых помещаются вкладыши, можно с большой точностью адресовать их определенному кругу лиц с учетом их вкусов и интересов.

Сравнительно короткий текст вкладыша сочетается обычно с простым рисунком.

Рекламные вкладыши делают небольшого формата, как правило, из отходов полиграфической промышленности [16,182].

Поздравительные карточки выпускают обычно к праздничным и юбилейным датам в общественной и политической жизни страны, региона, города, а также памятным датам в международной жизни.

На лицевой стороне поздравительной карточки помещается рисунок и текст размером не более одной строки (например, «Поздравляем с праздником!», «Поздравляем с началом нового учебного года», «С Новым годом!») или дата, к которой выпущена карточка.

На оборотной стороне карточки может быть напечатано поздравление в стихотворной форме, приглашение посетить магазин в дни предпраздничной торговли, напоминание о том, что можно купить в подарок родным и знакомым к празднику, и т. п.

Текст поздравительной карточки должен быть простым и доброжелательным.

В товарном ярлыке приводятся весьма важные для покупателей сведения о свойствах товара, его употреблении, правилах ухода за ним. Кроме того, на ярлыке указывается материал, из которого изготовлено данное изделие, его размер, сорт, цена и т. п., а также помещается товарный знак предприятия-изготовителя. Оформление товарного ярлыка должно быть красочным, ярким, выполненным на высоком художественном уровне. Важно, чтобы и цвет, и форма ярлыка в полной мере соответствовали товару, к которому он прикреплен.

Каталог - чрезвычайно эффективный вид печатной рекламы, который должен отвечать следующим, точно установленным, требованиям.

*Товары в каталоге следует рекламировать в определенном ассортименте, а описание их располагать в систематическом порядке. При этом необходимо указать размер, вес и цену каждого товара.

*Эффективность каталога значительно повысится, если рекламируемые в нем товары будут снабжены рекомендациями или отзывами компетентных организаций.

*Иллюстрации (рисунки, фотографии) имеют в каталоге не меньшее значение, чем сам текст. Они бывают одноцветными или многоцветными. Из отдельных фотографий с изображением рекламируемых товаров могут быть смонтированы целые страницы. В некоторых случаях к каталогу прилагают товарные образцы.

*Печатают каталоги на бумаге высокого качества, так как у них длительный срок службы. Шрифт каталога должен быть достаточно крупным и легко читаемым, формат -- удобным для пользования.

* Каталоги снабжают алфавитными и предметными указателями, для того чтобы читатели могли легко отыскать сведения об интересующим их товаре. В последние годы получили применение каталоги, представляющие собой папку-скоросшиватель или кляссер, в которые вставляют рекламные листовки, выпускаемые по мере освоения товаров новых марок, моделей, модификаций. С обновлением ассортимента товаров устаревшие страницы легко заменить новыми.

Цель рекламного альбома -- познакомить покупателей с товарами какой-либо одной группы (например «Пушно-меховые товары», «Ювелирные изделия и часы» и т. п.), а также с продукцией отдельной фирмы.

Чаще всего альбом состоит из цветных фотографий с короткими подписями, для того чтобы потребитель мог получить наиболее полное представление о товаре, его цвете, отделке, фактуре материала, из которого он изготовлен.

На первой странице альбома помещают небольшое введение или вступительную статью, в которой дается краткая характеристика фирмы, раскрываются особенности товаров, излагаются условия их продажи и т. п. [9,58]

Альбом печатается на хорошей бумаге и обычно делается сравнительно большого формата.

Брошюры, в которых рассказывается или о каком-либо новом изделии, или о продукте, или о целой группе товаров, являются действенным средством печатной рекламы. Брошюры способствуют пропаганде научных знаний о потребительской ценности товаров, об организации рационального питания, помогают воспиты-вать вкусы людей.

Авторы брошюр знакомят с краткой историей развития фирмы, отрасли промышленности, выпускающей данный товар, с технологией производства, с качеством и свойствами товара, правилами его применения или использования.

Брошюра должна быть написана простым, живым языком. Нельзя загружать текст техническими терминами, непонятными неподготовленному читателю.

Материал в брошюре может быть изложен в виде очерка или серии коротких рассказов. Такая форма подачи ин-тересующих сведений о товарах способствует более легкому их восприятию.

Иллюстрации в брошюрах дополняют, поясняют и подкрепляют отдельные положения текста. Благодаря фотографиям и рисункам читатель может составить себе более полное представление о внешнем виде, отделке, конструкции рекламируемого изделия. Помимо фотоиллюстраций и рисунков в брошюрах, рассказывающих о технически сложных товарах, полезно привести чертежи и схемы.

Большой популярностью у работников торговли пользуется ежемесячный иллюстрированный информационный бюллетень, который дает читателям представление о внешнем виде рекламируемых изделий, их конструктивных особенностях и т. п.

Рекламные материалы - статьи, заметки, обзоры, объявления, публикуемые в массовых изданиях, адресованы массовому читателю. Текстовой и иллюстрированный материал должен отличаться выдумкой, живостью, броскостью, доступной лексикой.

Различают рекламу на фабричной упаковке товара (таре) и рекламу на упаковке и упаковочных материалах.

Основное значение фабричной упаковки -- сохранить заключенный в ней товар, однако наряду с этим она служит и его рекламой.

Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, вызывают интерес к ним и побуждают приобрести их.

Рекламное воздействие упаковки усиливается тем, что покупатель чаще всего встречается с ней на месте продажи товара, т. е. там, где он может немедленно купить рекламируемый товар.

Упаковка пищевого продукта обычно информирует о способе его изготовления, составе (рецептуре), качестве, сроках и режимах хранения, дает советы по кулинарной обработке данного продукта. Цветные фотографии и рисунки на упаковке служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из рекламируемого продукта, чем и как украсить их, в чем подать к столу.

Упаковка промышленных товаров как правило информирует о правилах обращения с изделием, ухода за ним [33,235].

Замечено, что большим спросом пользуются товары в знакомой покупателям упаковке. Поэтому при оформлении упаковки необходимо всегда стремиться к тому, чтобы покупатели могли легко запомнить упаковку товара, быстро узнавать но ней товар.

Оформление упаковки должно гармонично сочетаться с товаром, К примеру, удачно подобранные цвета могут не только украсить , но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства заключенного в ней товара. Кроме того, цвет упаковки должен соответствовать характеру продукта. Например, для молока и молочных продуктов предпочтительнее упаковка светлых тонов, кондитерские изделия можно упаковать в коробки более темных и ярких тонов. В этой связи вызывает сомнение обоснованность цветового решения упаковки молочной продукции (известного петербургского предприятия, производящего эту продукцию), где на коробке размещены черные пятна по белому полю. Общему стилю оформления упаковки необходимо подчинить также шрифт, который должен отвечать и характеру товара, и содержанию текста, и размерам упаковки.

Применение ярких и контрастных цветов -- наиболее легкий путь привлечь внимание покупателей. Однако полезно помнить, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые контрасты отрицательно воздействуют на психику человека. Поэтому броскость, сенсационная эффектность допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных товаров. Такая упаковка придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает их специальное назначение.

Убедительным аргументом в пользу товара служит помещенный на упаковке товарный знак, гарантирующий высокое качество. С еще большим доверием покупатели относятся к товару, на упаковке которого они видят фирменный знак, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.

Важным элементом оформления такой упаковки, как бутылки, банки, служит этикетка.

Яркая, красочная, оригинальная по форме, аккуратно наклеенная этикетка придает товару привлекательный вид, вызывает интерес к нему.

На этикетках помещается название, изображение товара, товарный знак, наименование предприятия, выпустившего продукт, дата выпуска, срок его годности к употреблению, количество, вес и цена [12,144].

Шрифт для этикетки выбирают четкий, удобочитаемый.

С особенной силой проявляется рекламная сущность упаковки при продаже товаров по методу самообслуживания. На внешней стороне упаковки товара - «молчаливого продавца» -- должно быть крупно и четко написамо наименование. Исключение составляют товары с упаковкой из прозрачного материала, которые покупатели узнают по внешнему виду.

Цену на упаковке следует писать крупно и на определенном месте, например в левом нижнем углу. Это удобно и для покупателя, и для продавцов-контролеров.

К прочим средствам печатной рекламы можно отнести специальные рекламные календари, которые выпускают промышленные и торговые фирмы и рекламные объединения. Такие календари обычно рекламируют товары, относящиеся к одной или нескольким товарным группам (например, «Мебель», «Изделия из синтетических материалов»), или популяризируют предприятия, фирмы, услуги, которые они оказывают своим покупателям и заказчикам, и т. п.

Рекламные календари отличаются оригинальностью оформления, в них удачно сочетаются со вкусом выполненные цветные иллюстрации и броские рекламные тексты.

Рекламные календари бывают настенными, настольными, карманными. Такие календари вручают или рассылают по почте постоянным клиентам и покупателям в качестве новогодних сувениров, а также продают населению.

Своеобразными средствами рекламы являются почтовые открытки, конверты, марки с рекламными рисунками и надписями.

Рекламные материалы печатаются также на обложках тетрадей, блокнотов, записных книжек, на закладках для книг, спичечных этикетках, бумажных стаканчиках и салфетках, на обложках и страницах меню ресторанов и кафе, в путеводителях, театральных программах.

Такая реклама, не требующая дополнительного расхода бумаги, напоминает покупателям о самых разнообразных товарах, услугах, торговых и промышленных предприятиях, фирмах [28,158].

1.3 Особенности журнального рекламного объявления

Пожалуй, ни в одном другом средстве распространения информации не проявилась столь явно тенденция к специализации, как в журналах. Отсюда и наблюдается уже рекламная “толкучка”, в которой обращениям тесно в журналах.

Как же приспосабливаются к такому положению с рекламой создатели журнальных обращений? Обычно для привлечения читательского внимания они первым делом разворачивают “знамя”.

Многие специалисты рекламы на вопрос, какие элементы печатной рекламы являются самыми важными, без особого колебания ответят, что самыми важными являются заголовки (слоганы), поскольку многие читают только их.

В рамках рекламной кампании, все основные коммерческие доводы следует вкладывать в заголовки серии рекламных отношений. Конечно, важен и текст обращений. Именно в нем можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее товару или услуге. И чем длиннее текст, тем важнее роль заголовка. И все же заголовок играет главенствующую роль. Поэтому нужно заголовком устанавливать ассоциацию между товаром и основными коммерческими доводами. Например, если Вы желаете дать рекламу об отличных услугах центра “Автосервис”, то почему не начать рекламу с такого заголовка:

“Это невозможно превзойти” или “Непревзойденные по ценности.

Непревзойденный сервис”.

Когда дается реклама калькуляторов, то можно начать с такого заголовка:

“Этих клавиш стоит коснуться пальцами”.

Основной текст рекламного обращения (если таковой есть) пишут уже после того, как сформировался общий замысел обращения, и прежде всего в отношении заголовка и иллюстрации. Текст призван углубить интерес, вероятно вызванный их сочетанием.

В зависимости от характера рекламной задачи, средства рекламы и сделанных автором допущений о вероятных базисах отсчета потенциальной аудитории текст рекламы может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным. Этой основной мыслью руководствуются при написании любых из огромного ассортимента текстов -- от уверяющих в “освежающей силе” безалкогольного напитка до детально излагающих возможности комплекса ЭВМ. Разве кто останется равнодушным, увидев такое короткое рекламное обращение:

“Оцените неповторимый вкус и изумительный аромат настоящего колумбийского кофе Арабика!”

Говоря о важности иллюстраций, следует отметить, что, как известно, зрительные (бессловесные) символы вызывают меньше сопротивления у людей и, следовательно, потенциально более убедительные, чем словесные символы. “Увидеть -- значит поверить” и “одно изображение стоит тысячи слов” -- это всего лишь два высказывания из сотен возможных выражений признательности дару зрительного восприятия. Вспомнив о большом количестве зрительной информации, которую каждый из нас получает в течение дня, не стоит удивляться, что рекламодатели очень живо интересуются этой проблемой. Подчас мы забываем, насколько это замечательно, что образы встреченных нами людей, мест и вещей можно извлечь (хотя и не всегда в точном воспроизведении) из анналов нашей зрительной памяти.

Но гораздо больше поражает наша способность создавать мысленные образы людей, мест и вещей, которых мы никогда не видели лично, а “встречались” с ними только через средства массовой информации, через описания друзей или в собственной буйной фантазии [16,92].

Анализ использования бессловесных элементов в рекламных сообщениях позволяет сказать о том, что они выполняют следующие функции:

-- показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирования внимания на упаковке или этикетке;

-- демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения;

-- привлечение его внимания к одной или нескольким особенностям товара;

-- концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобства, приятные ощущения, удовлетворение собственного “я”, одобрение со стороны общества;

-- создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром или услугой;

-- показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара;

-- представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя;

-- создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование;

-- создание образа изготовителя, продавца или организатора услуг, создание образа фирмы.

Менее очевидна, но не менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворения, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбуждения, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности.

Зрительные и словесные элементы рекламы часто рассчитаны на создание одного и того рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяют товар или услуга, а также отношениям искомой аудитории к товарам или услугам данного типа [5,152].

Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных сообщений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другие проповедуют преданность таким изобразительным приемам как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение.

Далеко не во всем соглашаясь, друг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают что иллюстрации и другие бессловесные элементы в рекламных обращениях должны:

-- быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание;

-- представлять товар или услугу целиком или частично;

-- иметь непосредственное отношение к товару или услуге и основной теме обращения;

-- быть точными и достоверными.

Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией, видимо, лучше всего срабатывают тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них -- одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.

Конечно, зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий. Товар здесь несет с собой богатый груз эстетического воображения и эмоционального смысла. Коротко говоря, уникальное словесное предложение в рекламе -- это концентрированное выражение довода, а образ марки -- концентрированное выражение чувства.

Правы ли приверженцы образа марка, утверждая, что слова не обладают побудительной силой? Ведь верные слова стоят сотни полков. Слово -- движитель цивилизации вперед. Слова могут быть нацелены прямо в центр наших мотивов и побуждений.

По нашему мнению, нет нужды противопоставлять одну (словесную) рекламу другой (бессловесной). В целом реклама должна доносить до адресата как уникальное предложение, выраженное словом, так и чувство, вызванное образом. С одной стороны, без слов обойтись нельзя, так как из них складывается содержание. С другой стороны, было бы глупо не стремиться к созданию образа марки. Поэтому лучший выход из положения -- окружение довода чувством.

Практика рекламного дела приводит нас к утверждению, что уникальное предложение, выраженное словом, срабатывает все же гораздо чаще. Дело в том, что приверженцы образа марки обитают в сфере чувств и настроений, где все опасно неустойчиво. Перед Вами пример рекламы без иллюстраций:

Остановите свой выбор на банке “Х”

Банк “Х” -- потому что Вы должны преуспевать, а не просто вести борьбу за выживание.

Позвоните сегодня и на все Ваши вопросы будут рады ответить

по телефону…

Наш адрес:…

спокойствие!

банк “Х” -- надежный банк.

Для рекламы грузового автомобиля можно предложить такой вариант обращения без иллюстраций:

Для автомобиля “Урал” нет границ!

Одна из редких машин, дающая чувство безопасности

и спокойствия, дизельный автомобиль “Урал” различных

модификаций предлагается Вам по справедливым ценам

в Тверском представительстве Уралвагонзавода.

Вы получите подробную информацию, позвонив по телефону….

На “Урале” хоть сейчас в тундру.

Предлагается вариант рекламного обращения экскаваторного завода, где есть и довод, и чувство (идея рекламы -- это выносливость, прочность, надежность, экономичность машины. В данной рекламе используются цветные фотографии. На одном фото: экскаватор ведет траншею в слабых грунтах (в болоте); машина вся забрызгана грязью, работает “по уши” в грязи; машинист спокоен. Рядом другое фото: отполированный до блеска красавец-экскаватор на стенде выставочного зала. Под обоими фото текст: “Он пачкает ковш в болоте и получает призы на конкурсе элегантности” [8,83].

Ниже этого текста третье фото, где представлены моменты испытания экскаватора на надежность. Еще ниже снова текст: “Тверской экскаватор -- это надежность, прочность, выносливость, проходимость и элегантность!”. Далее в рекламе реквизиты завода-изготовителя.

В последние годы резко возросло использование цвета в товарах, предлагаемых потребителю. Эта тенденция, по всей видимости, не противоречит основным свойствам человеческой природы. Цвет позволил производителям товаров “включить” в потребительские свойства изделий целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, -- живость, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет виляет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в “поддерживающие” цвета.

С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета в рекламе многообразны:

-- привлечь внимание читателя;

-- содействовать интерпретации товара;

-- придать живость и привлекательность объявлению;

-- подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

Большие надежды возлагают на цвет как на фактор повышения притягательной силы объявления. Однако, это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания читателей. Уже говорилось, что внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает рекламному обращению какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.

Основное значение цвета в рекламных сообщениях заключается в содействии более эффективной демонстрации потребительский качеств товара, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами.

В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Так белый холодильник выглядит по-другому с открытой дверцей, когда его полки наполнены продуктами в их естественной цветовой гамме или в упаковках различного цвета.

Кроме того, нужно всегда помнить, что выбор цвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории, так как используемые цвета могут иметь разный смысл и значение для людей различных культурных укладов, традиций, обычаев, другой национальности, религии [9,66].

1.4 Разработка и внедрение современных технологических процессов

Полиграфия -- своеобразная отрасль, обеспечивающая преобразование любой информации в привлекательный для потребителя продукт и тиражирование его в оплаченном заказчиком количестве. В ней сочетаются требования:

-- дизайна, эстетики и культуры, обеспечивающие информационному продукту привлекательный потребительский вид;

-- экономики, ограничивающие свободу действий поставщика при изготовлении продукта строго ограниченной договорной ценой заказанного товара;

-- технические требования, которые должны соблюдаться при эксплуатации и обслуживании полиграфического оборудования. В их состав входят как специальные требования, связанные со спецификой полиграфического производства, так и требования по экологии, технике личной и противопожарной безопасности;

-- технологические требования, непротиворечивым образом увязывающие все перечисленные выше требования в единый производственный комплекс.

Известно, что важнейшим фактором развития полиграфии является социально-экономическое состояние общества. Поэтому прежде чем приступить к работе по развитию производства мы определили влияние экономических показателей. Проведенный анализ показал, что стабильное увеличение производства потребительских товаров, а также рост численности населения и средней заработной платы в основных секторах экономики диктуют рост спроса на печатную продукцию. В то же время часть оборудования морально и физически устарела, поэтому наблюдаются тенденции развития: приобретается новое оборудование, отвечающее современным требованиям.

Состояние и перспективы полиграфии развитых стран свидетельствуют о том, что современная типография должна отвечать следующим требованиям: внедрение автоматизированной системы контроля и управления печатными процессами; внедрение рабочего потока на всех трех стадиях (допечатной, печатной и отделочной); внедрение автоматизированной системы управления предприятием. Такая организация позволит оптимально организовать рабочий процесс.

Чтобы достичь такого уровня, постоянно изучаются изменения структуры потребительского рынка с целью максимального соответствия его требованиям. Важнейшее противоречие современного потребительского рынка состоит в том, что производство печатной продукции расширяется, а сфера ее потребления сужается [18,60].

Дело в усиливающемся давлении на этот рынок со стороны средств аудиовизуальной информации. В результате этого происходит частичная замена печатной продукции другими (главным образом электронными) средствами массовой информации.

С другой стороны, действуют факторы, способствующие расширению рынка печатной продукции. Речь идет о печатной продукции производственно-бытового назначения, к которой относятся этикетки, упаковка, рекламная продукция.

По мере роста производства товаров народного потребления будет устойчиво расти спрос на эти специфические виды печатной продукции. Под действием отмеченных противодействующих факторов формируется баланс спроса и предложения. По своей структуре потребительский рынок приближается к зарубежной полиграфии, где на коммерческие виды изданий приходится более половины печатной продукции.