Размещено на http://www.allbest.ru/

87

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Особенности рекламных и PR-текстов в специализированных изданиях

(на примере журнала «За рулем»)

Оглавление

рекламный текст журнал слоган

• Глава 1. Основные требования к рекламным текстам в PR-кампаниях
• 1.1 Понятие текста и особенности требований к рекламному тексту в PR-кампаниях
• 1.2 Языковая игра в рекламных текстах
• 1.3 Структура рекламного текста в PR-кампаниях
• 1.4 Роль слогана в рекламе и приемы, используемые при его создании и адаптации
• Глава 2. Особенности рекламы как инструмента связей с общественностью в автомобильных изданиях
• 2.1 Автомобильные издания в системе средств массовой коммуникации
• 2.2 Становление автомобильных изданий в России
• 2.3 Особенности журнально-публицистического стиля в журнале «За рулем» (анализ фразеологических оборотов)
• 2.4 Образ автомобиля в PR-деятельности
• Глава 3. Дизайн и оформление печатной рекламы журнала «За рулем»
• 3.1 Виды печатной рекламы в журнале «За рулем»
• 3.2 Мифодизайн в автомобильной рекламе
• 3.3 Практические рекомендации по созданию печатной рекламы (на примере журнала «За рулем»)
• Заключение
• Список литературы:
• ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Таблица частотности употребляемых в журнале «За рулем» регулярных слов в рекламных текстах
• ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Апробация работы - серия рекламных модулей для публикации в специализированных автомобильных изданиях
• Введение
• Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но также стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается и на сфере потребительского рынка, и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка, даже - опосредованно - на развитии его системы. Потребность в рекламной информации о различных видах товаров обусловила появление особых типов текста: объявление - реклама вещи или услуги; анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы; аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся как на основе возрождаемых традиций русской рекламы, так и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.
• Главная задача рекламиста - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей, а задача редактора - видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка.
• В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламных и PR-текстов зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению следует подвергнуть не свойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы, агрессивные повышенные интонации.
• В настоящий момент реклама представляет собой тонкий инструмент влияния на потребителя. Русский язык располагает широким спектром средств и приемов для создания ярких рекламных и PR-текстов, а также слоганов.
• Актуальность данного исследования обусловлена, с одной стороны, большим интересом к стилистике рекламных текстов и особенностям рекламы в различных изданиях, с другой стороны - недостаточной разработанностью данной темы.
• Целью дипломной работы является выявление особенностей печатной рекламы, а также проведение комплексного анализа стилистического разнообразия рекламных и PR-текстов.
• Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
• 1) рассмотрена структура рекламного текста в PR-кампаниях;
• 2) изучены приемы составления рекламных и PR-текстов;
• 3) проанализированы различные стили рекламного текста;
• 4) рассмотрена языковая игра и языковые конструкции;
• 5) проведен анализ автомобильной рекламы в PR-текстах;
• 6) выявлены основы композиции печатной рекламы;
• 7) обобщены основные требования к рекламному и PR-сообщению.
• Объектом исследования являются специализированные печатные издания.
• Предметом исследования являются особенности рекламных и PR-текстов в специализированном автомобильном издании «За рулем».
• Данная работа представляет собой попытку комплексного анализа печатной рекламы и стилистики рекламных текстов на примере автомобильного журнала «За рулем», в чем заключается теоретическая значимость исследования.
• Степень разработанности темы
• При написании работы были использованы такие теоретические работы как: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. М., 2007; Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование. М., 2008; Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 2003; Антонова С.Г. Редакторская подготовка изданий. М., 2002; Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. М., 2002; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998; Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2009; Огилви Д. Тайны рекламного двора. М., 2007; Репьев А. Рекламодателю о рекламе. М., 2008; Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007, а также, статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь», «Советник»).
• Структура дипломного исследования: работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы и трех приложений.
• В данной дипломной работе рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем печатной рекламы, охарактеризованы жанры рекламы и сфера их применения. Также рассмотрены особенности рекламы в автомобильных изданиях, выполнен анализ фразеологических оборотов в журнале «За рулем», рассмотрен дизайн и оформление печатной рекламы.
• В первой главе исследуются вопросы структуры рекламного текста в PR-кампаниях, а также рассматривается язык слоганов (основной составляющей части рекламного сообщения). Слоган - один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, подкрепить впечатление, полученное при первом знакомстве. Рассматриваются некоторые речевые приемы составления слоганов, также анализируются типичные ошибки.
• Вторая глава дипломной работы посвящена исследованию особенностей рекламы как инструмента связей с общественностью в специализированных изданиях. Выявлена роль автомобильных изданиях в системе массовой коммуникации, рассмотрен исторический аспект развития специализированных изданий по данной тематике, а также проведен анализ фразеологических оборотов в журнале «За рулем».
• Третья глава дипломной работы посвящена печатной рекламе автомобильного журнала. Рассмотрены теоретические аспекты верстки и дизайна журнала «За рулем», а также сделаны практические рекомендации по созданию печатной рекламы. Помимо этого определено такое понятие как мифодизайн в рекламе.
• В заключении подведены итоги исследования, сделаны практические рекомендации по созданию печатной рекламы.
• В приложении размещены примеры дизайна обложка журнала «За рулем», а также составлена таблица употребляемых в журнале регулярных слов.
• Практическая значимость дипломной работы:
• Материалы дипломной работы могут быть успешно внедрены в практику рекламирования изделий автомобильной промышленности. Также исследование по частоте употребления автомобильных терминов в журнале «За рулем» может иметь широкое применение в рекламной деятельности продвижения Интернет сайтов и различных автомобильных порталов.

Глава 1. Основные требования к рекламным текстам в PR-кампаниях

1.1 Понятие текста и особенности требований к рекламному тексту в PR-кампаниях

При изучении основных положений теории текста, особенностей текстовой организации рекламного текста, основной акцент исследоваиели делают на таких параметрах, как цельность и связность.

Большой энциклопедический словарь определяет понятие текста в общем плане как связную и полную последовательность знаков. Солодовников С.Ю. Большой энциклопедический словарь: философия, социология, религия, эзотеризм, политэкономия. Минск, 2002. С. 821.

В свою очередь, разные авторы указывают на такие явления как текст: Д.Н. Лихачев - на существование его создателя, реализующего в тексте некий замысел; О.Л. Каменская - на основополагающую роль текста как средства вербальной коммуникации; А.А. Леонтьев - на функциональную завершенность этого речевого произведения. В заключении, И.Р. Гальперина дает следующее определение тексту: «текст- это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью… имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку». Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 2007. С. 18.

Как мы видим из множества определений, текст является целостной, завершенной и единой языковой структурой, в которой язык играет главенствующую роль и может иметь свои стили.

Язык рекламы развивается на основе теории текста и является произведением речетворческого процесса, подчиняясь законам завершенности речевого акта, языковой игры, законам стилистики . В рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, либо сообщая ему банальные истины, либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы. Кохтев Н.Н. Реклама. Искусство слова. М., 2004. С. 18.

Язык рекламы лишь условно можно отнести к публицистическому стилю - так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов. Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. М., 2002. С. 22.

Существует множество способов передачи рекламных посланий - от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящей ленты. Назовем наиболее распространенные способы рекламирования.

1. Прямая реклама:

· по почте («директ мейл»);

· лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

2. Реклама в прессе:

· в газетах;

· в массовых журналах;

· в журналах специальных;

· в бюллетенях фирм.

3. Печатная реклама:

· проспекты;

· каталоги;

· буклеты;

· плакаты;

· листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4. Экранная реклама:

· кино;

· телевидение;

· слайд-проекция.

5. Наружная реклама:

· крупногабаритные плакаты, рисованные художником;

· электрифицированные (или газосветные) панно;

· свободно стоящие витрины с товарами.

6. Реклама на месте продаж:

· витрины магазинов;

· вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

· упаковка (коробки, футляры, бумага названиями и товарными знаками рекламодателя).

Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.

Содержание рекламных текстов в PR-кампаниях разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров по совместной деятельности, и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящиеся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, предлагающие брокерские места, продающие акции и пр. В особую группу можно объединить материалы, предоставляемые учебными заведениями с целью привлечь слушателей, а также материалы медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п. В отдельную группу следует выделить материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет и др.). Их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции способна оказывать социально-нравственное воздействие на возможного потребителя. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М., 2003. С. 29.

Трудно переоценить роль рекламы в развитии внешнеэкономической, и в первую очередь, экспортной деятельности (в особенности роль некоммерческой, престижной рекламы). Такая реклама - имея в виду, конечно, продажу товаров как итог рекламной работы - непосредственно о товаре почти ничего не говорит. Ее цель - формирование положительных эмоций по отношению к фирме. Одно из сильных средств такой рекламы - фирменный проспект. Обычные разделы фирменного проспекта: история фирмы (нередко в связи с историческим развитием страны), наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамика коммерческого развития, сервисная сеть, результаты международных испытаний (аттестация) товаров, другие сведения, служащие доказательством эффективной работы. Необходимость воздействия на потребителя, спрос, формирование благоприятного общественного мнения о фирме, о производимом ею товаре вынуждает коммерческие структуры вести активную рекламную деятельность.

При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности.

Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.

Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже».

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.

- любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым;

- любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции;

- никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса. Публикация Международной торговой палаты в Париже 1987 г., Перевод Н.В.Гениной и В.Е.Демидова, электронное издание, www.reklamist.com.

Нормы рекламного кодекса предписывают:

1. Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

2. Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.

3. Общечеловеческие ценности.

а) рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха;

б) рекламное послание не должно играть на суевериях;

в) рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его;

г) рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;

д) рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство.

4. Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

г) условий гарантий;

д) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.;

е) официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.

5. Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.

6. Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.

7. Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

8. Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

9. Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу. Там же, раздел «нормы».

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

1. Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных.

При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише - так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.

Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом, понятна ли схема действия клиента.

2. В рекламном тексте следует избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.

3. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.

Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный», применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить определения, характеризующие например, цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить. Назайкин А. Практика рекламного текста. М., 2003. С. 54.

4. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности - предельную конкретизацию и, на первый взгляд, смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.

Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства, стилистические приемы - обороты речи, синтаксические конструкции, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, используется инверсия, позволяющая выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространенными являются:

· антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»);

· параллелизм («Выигрываете вы - выигрывает спорт»);

· анафора и эпифора - повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»),

· лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» - реклама курсов иностранного языка).

5. В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.

6. Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.

7. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения - они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»).

8. Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь («Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод - метод Super. Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не худели!»).

9. Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.

10. В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.

К таким образно-выразительным средствам языка относятся:

· многозначность - обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения: «Без очков - сто очков» - реклама офтальмологической клиники;

· эпитеты: «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»;

· сравнения: «Наши шелковые ткани легки, как воздух»;

· метафоры: «Больше звезд, чем на небе»;

· местоимения: «МИР вашему дому»;

· гиперболы: «Море возможностей, океан фантазии» (реклама мебели);

· перифраз: «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить».

Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»); пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов («Молодежь… не задушишь, не убьешь» (о молодых участниках компьютерной выставки). Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо обладать умением разбираться в различных приемах языковой игры. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2003. С. 34.

1.2 Языковая игра в рекламных текстах

Под языковой игрой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Иногда языковая игра служит для создания комического эффекта, но это необязательно, игра может просто использоваться для построения необычных, выделяющихся из массы, фраз и текстов.

В целом можно сказать, что языковая игра достаточно часто используется для создания комического эффекта, однако это далеко не единственное предназначение игровых приемов. Они могут использоваться также как средства создания образа или как особые стилистически маркированные средства, которые помогают придать оригинальность сообщению и установить более теплый, неформальный контакт с адресатом.

Одно из важнейших условий успешности рекламирования - это способность сообщения привлечь внимание. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а все люди замечают необычное быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно, если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста - заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание. Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий. Эко У. Введение в семиологию. М., 2004, С. 177.

При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются также на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей:

Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передается от одного к другому, как только что полученное известие о победе.

Приведем некоторые результаты исследования остроумных высказываний З.Фрейдом. Как отмечал З. Фрейд, «самое ценное в остроумии - удовольствие, доставляемое нам» Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному. СПб., 1997. С. 25..

З. Фрейд различал «словесные остроты» и «остроты по смыслу». Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря своему содержанию.

Он выделял словесные остроты, основаные на блестящей технике языковой игры. За такими остротами могут скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли, например:

«...Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамиллионьярно» Гейне Г. Луккские воды. Собрание сочинений, М., 1900. Т.6, С. 40..

«Как идут дела?» - спросил слепой хромого. «Как видите», - ответил хромой слепому.

«Как? - воскликнул он, - разве вы женаты?» «Да, - был ответ, - Печально, но это так».

Как подчеркивал Фрейд, благосклонное отношение человека к остроте является результатом суммированного действия содержания мысли и техники языковой игры, причем, человек обычно не отделяет содержания от формы, и по одному из факторов ложно судит об оригинальности другого.

З. Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие: объясняется это тем обстоятельством, что ее автор нашел способ косвенно выразить тот смысл, который в силу каких-либо внешних ограничений или внутренней цензуры не мог выразить прямо. Слушающий при этом также получает удовольствие, поскольку ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны и для его психического устройства.

Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом «Fax me!» (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки). Скабрезные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.

Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа «Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико».

Немногочисленны примеры агрессивных острот. Одна из них, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок, использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова... Для остального человечества предназначена Reach Access». Игровой маскировки циничных высказываний в коммерческой рекламе нам не встретилось. По-видимому, и агрессивные и циничные остроты более широко распространены в политической рекламе. Дмитриева Л.М. Игра в рекламе. М., 2009. С. 76.

1.3 Структура рекламного текста в PR-кампаниях

Особого внимания заслуживает анализ структуры рекламного текста в PR-кампаниях. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста, печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на части, каждая из которых выполняет свою функцию. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003. С. 82.

Формула A.I.D.A. служит основой разработки практически всех рекламных текстов.

Изначально такая структура рекламного текста использовалась для составления только продающих текстов, где посетителю предлагалось купить что-либо. Сейчас же эта формула применима для гораздо большего вида текстов.

Формула A.I.D.A. расшифровывается как:

1 Attention - Внимание. Для того чтобы потенциального клиента заинтересовать коммерческим предложением, для начала необходимо привлеч его внимание. Для этой цели, как правило, используют заголовки, причем сделать это он должен не более чем за 10 секунд.

2 Interest - Интерес. Чтобы клиент детально изучил то, что ему предлагается, необходимо вызвать у него интерес сделать это, причем немедленно. Можно коротко рассказать как, с помощью предлагаемого товара или услуги, клиент сможет решить свои проблемы.

3 Desire - Желание. Демонстрацией большого количества выгод Вашего коммерческого предложения, можно вызвать у клиента непреодолимое желание немедленно получить товар или же воспользоваться услугами.

4 Action - Действие. В этой части следует четко указать клиенту, как он сможет получить желаемое, что для этого он должен сделать: заполнить форму, написать письмо, сделать телефонный звонок и т. д. Можно указать гарантии, которые получит клиент, скидки, может подарки и прочее.

Эта модель рекламной коммуникации предложена американцем Э. Левисом в начале XX века. В российской практике сегодня применяется для формирования стратегии сбыта. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. М., 2007. С. 211.

Формула A.I.D.A. имеет также еще одну разновидность - A.I.D.A.S., и этот пятый шаг является достаточно важным элементом: Satisfy - Полное удовлетворение. Клиент должен остаться доволен и ни минуты не сомневаться в том, что он сделал абсолютно правильный выбор. Для достижения этой цели необходимо предоставить покупателю все, что было обещано ранее в оговоренные сроки. Чтобы он был просто счастлив иметь с Вами дело.

Реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак. Месхишвили Н.В. Экспрессивные средства письменной коммуникации (на материале русской, английской и американской рекламы). М., 1990. С. 42.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

· слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

· завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

· информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

· заключительной части;

· дополнительной информации (справочных данных) - адреса, контактного телефона и т.д.

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

1.4 Роль слогана в рекламе и приемы, используемые при его создании и адаптации

Первые строки рекламного текста - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою мини-стих из одной строчки.

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993. С.110. Это называться «деформацией цитаций» - легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами привлекательной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как повтор.

3) Повтор.

Различают несколько видов повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними»

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов, построенных по принципу каламбура, можно отнести следующие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность порой помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 96.

Одной из проблем при создании слоганов является их адаптация к нормам иностранного языка. Распространена ситуация, когда в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы». Морозова И. Слогая слоганы. М., 2007. С. 36.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать - не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация. Так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever»).

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто читает всю рекламу.

Основной текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

В данной главе рассмотрены стилистические особенности российской рекламы, а также основные ее требования и принципы. В ходе исследования было выяснено, что в разных способах рекламирования (прямой рекламе, рекламе в прессе, печатной рекламе и других) используются такие стилистические приемы и средства как антитеза, параллельная конструкция, лексический повтор, перифраз, эпитет, метафора, каламбур. Они позволяют сделать рекламный текст более экспрессивным и легким для запоминания, а, следовательно, эффективным. Особенную роль в стилистике рекламных текстов играет многозначность слов. Полисемия - достаточно распространенное явление во многих языках на современном этапе их развития. Именно на основе полисемии зачастую строится каламбур. Также в процессе формирования рекламного текста нередко используются аллюзии и цитаты, что положительно влияет на ее восприятие и запоминание. Но самым важным стилистическим приемом, пожалуй, следует назвать метафору. Зачастую она является основой для метафорических эпитетов, помогает создать яркий, хорошо запоминающийся образ.

Рекламные тексты могут быть простыми, но не значит - примитивными. Правильное их построение, помещение темы на свои места создаёт глубокое восприятие текстов рекламных объявлений, облегчает процесс восприятия информации.

Также стоит обратить внимание на адаптацию рекламных текстов. При переводе иностранных слоганов на русский язык необходимо учитывать специфику русского языка. В этом случае дословный перевод рекламных текстов может быть неудачным и придется подбирать близкие по смыслу слова, чтобы наиболее точно передать задумку автора рекламного текста.

Каждое слово рекламного сообщения должно находиться на своем месте и гармонично вписываться в текст. Особое внимание следует уделить размещению заголовков относительно самого текста. В этом случае размер шрифта может играть большую роль для восприятия текста рекламы.

Глава 2. Особенности рекламы как инструмента связей с общественностью в автомобильных изданиях

2.1 Автомобильные издания в системе средств массовой коммуникации

В настоящее время типологию современных СМИ можно представить трехрядной моделью:

1. Печатные средства массовой информации, адресуемые «всем» и повествующие «обо всем». К ним можно отнести традиционные общественно политические газеты, прессу «массовой культуры».

2. Средства массовой информации, адресуемые «всем», но вместе с тем определенному социальному слою, и поэтому имеющие более узкую область информационного внимания. Деловая, новая партийная, культурно-просветительская, пресса национально-этнической консолидации, пресса социальной защиты - относится ко второму уровню нашей типологии.

3. Средства массовой информации узкоспециализированные и по социальному адресу, и по области информационного внимания (а иногда и функционального). К ним относятся аннотированные программы, женская, мужская пресса, пресса здоровья, аграрная пресса, для садоводов и огородников, эротическая, пресса любительских увлечений и т.д. Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М., 2009. С. 27.

Те издания, которые изучаем мы, в общероссийской типологии относятся к третьему уровню. Но мы их попытаемся вычленить из этого ряда, создать типологию специализированных автомобильных изданий по следующим признакам.

1. Аудитория.

2. Предметно-тематическая направленность.

3. Жанровое разнообразие.

4. Формат издания.

5. Объем издания.

6. Периодичность выхода.

Автомобильная аудитория по своей структуре также много уровневая и много плановая, как и аудитория в целом: в ней есть разные возрастные группы. Разные группы по профессиональным занятиям, типам интересов и т.п. Аудитория автомобильной прессы не столь замкнута, как может показаться на первый взгляд. Исследования показывают, что в последнее годы ее заметно пополнили женщины 5% от общего 95% мужчин. Не мал процент подростков и молодежи - 30% школьников и студентов. На основе данных исследовательской компании TNS Gallup AdFact за 2007 г.

Как правило, современные автомобильные издания массово популярны, доступны людям самых разных возрастов и профессий. Чтобы охарактеризовать аудиторию автомобильной прессы, необходимо отметить социально-психологические особенности, своеобразие мужской психики (поскольку большинством читателей и авторов являются мужчины).

Здесь очень важным является психологическое отношение человека к автомобилю. Для некоторых автомобиль является средством передвижения, для кого-то - «любимой женщиной», источником наслаждения. Автомобиль может быть также источником дохода (если вы таксист, автослесарь или продавец авто). А кто-то «железного коня» воспринимает как некий символ принадлежности к определенному классу общества.

В связи с коренными потребностями и характеристиками автомобильной аудитории; ее социальными ролями в обществе важным системообразующим признаком автомобильных изданий является их целевое назначение.

Основные цели и задачи автомобильной прессы заключаются в следующем:

- сообщать новости, относящиеся к жизни и деятельности автомобилиста и автомобильных организаций;

- изучать и выдвигать на обсуждение актуальные проблемы, связанные с автомобильным вопросом;

- отражать и формировать образ современного автомобилиста; выражать и удовлетворять информационные запросы автомобилистов, их потребности и интересы;

- показывать роль автомобиля в обществе и семье;

- вырабатывать правильное понимание его функций и назначения, а также необходимые практические навыки, умения и действия.

Одна из целей автомобильной прессы - это воспитание автовладельцев, повышение их культурного уровня, воспитание разносторонне развитой личности.

Как правило, все автовладельцы сталкиваются с проблемой «плохих дорог». Поэтому среди задач автомобильной журналистики воздействовать на органы государственной власти, отвечающие за состояние автомобильных дорог.

В последние несколько лет, особенно заострилась в качестве важной цели автомобильной прессы проблема охраны здоровья, на первый план выдвигается задача не только обратить на это внимание, но и помочь решить проблему, рассказывать о том как правильно сидеть за рулем, как и где должны находится подушки безопасности и т.п.

В жизни любого автомобилиста возникает потребность в консультации, полезной рекомендации, особенно когда это касается ремонта автомобиля, дорожно-транспортного происшествия, отношений с работниками СТО, ГАИ. Поэтому содействие правовой грамотности, освещение специфических интересов автолюбителей, организация обмена опытом входят в круг основных задач автомобильной прессы.

Автомобильная журналистика призвана реализовать применительно к своей аудитории все функции: просветительскую, воспитательную, организаторскую, консультационную.

Тематическое содержание автомобильных изданий тоже отличается своеобразием. Особое внимание уделяется вопросу автомобилизации нашей страны, истории отдельных брендов, техническим характеристикам автомобилей, водительским навыкам, т. е. всему, что связано развитием автомобиля в нашей стране и мире.

Современные издания для автомобилистов чаще всего подминают такие темы как разнообразие автомобильного рынка в нашей стране, как новых, так и подержанных автомобилей, оснащение автомобиля дополнительным оборудованием, обслуживание и ремонт, развитие рынка продаж и обслуживание автомобилей, вопросы правовой защиты участников дорожного движения, плохие дороги, история автомобиле строения известных мировых брендов, вопросы охраны здоровья, мода, туризм, спиртные напитки, цены на автомобили и т.д.

Хотя многие автомобильные издания объявляют себя вне политики, но эта сфера освещается в них через призму восприятия автомобилистов. В фокусе внимания находятся и вопросы экономического, правового развития. Анализируется опыт и формы организации совместных предприятий по автомобилестроению, автомобильного движения, международные связи.

Автомобильным изданиям не противопоказаны никакие жанры. Но предпочтителен выбор таких, которые позволяют наилучшим образом учесть особенности автомобильной аудитории. Поэтому активно используется диалог, интервью, беседа, острая публицистическая или проблемная статья, портретный очерк. К числу весьма распространенных форм относится информационная смесь, малые формы прозы. Имшеницкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. М., 2002. С. 20.

Следует отметить популярность переписки с читателями. У большинства автомобильных изданий имеется богатая почта. Письма читателей публикуются на старицах журналов и газет. Но, даже не будучи опубликованными, они служат источником, поводом для актуальных выступлений, журналистских командировок, конструктивным основанием в разработке той или иной темы.

Особым жанром автомобильных изданий являются тест драйвы или крэш-тесты. При этом один или несколько журналистов, либо друзья журнала выступают в качестве экспертов автомобиля (проверяя его в действии) или явления автомобильной жизни.

Весьма распространена в автомобильной прессе справочная информация, советы, консультации. Встречаются очерки и зарисовки, хотя они практически исчезли из изданий общего направления. Популярны тесты, анкеты, юмор.

Есть отличия и в оформлении издания, они ориентируются на привлекательный, но спокойный и сдержанный дизайн. В последнее время дизайну автомобильных изданий присущ минимализм, так же как и в оформлении мировых автомобильных брендов, пропагандируя, таким образом, стабильность и уверенность в себе.

Живой и красочный стиль автомобильной журналистики во многом определяют иллюстрации. В некоторых изданиях они занимают иногда до 75% общего объема материалов, особенно в журналах. Здесь иллюстрации несут большую функциональную нагрузку: расширяют знания читателей о заинтересовавшем их предмете, воспитывают эстетически.

Своеобразно преподносится и реклама. Она не навязчива, часто оформлена с большим изяществом, эстетически привлекательна и тактична. Рекламируются, прежде всего, автосалоны и те товары, которые могут найти спрос у автомобилистов, предназначенные для использования в автомобиле и при его обслуживании.