Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ

1.1 Понятие и виды печатной рекламы

1.2 Особенности создания печатной рекламы

1.3 Рекламный заголовок и его функции

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В ПЕРЕОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ

2.1 Реклама в печатных СМИ Кыргызстана

2.2 Виды рекламы в газете «Вечерний Бишкек»

2.3 Специфика рекламы в «Вечернем Бишкеке»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Тема данной дипломной работы: «Реклама в периодических изданиях Кыргызстана». Исследование рекламных статей в кыргызских газетах, так как данный жанр становиться все популярнее и популярнее в отечественном СМИ.

Актуальность настоящей работы обусловлена большим интересом к рекламе в медиа-пространстве Кыргызстана, малой степени изученности данного жанра на территории страны, а также большими деньгами, который приносит этот жанр определенному изданию.

Дипломная работа содержит 55 страниц, более 20 использованных источников, и написана на основе собственного опыта при написании рекламных статей, публиковавшихся в периодических и он-лайн изданиях Кыргызстана.

Целью работы являются углублённое изучение нового для Кыргызстана явление в СМИ, как реклама.

В рамках достижения заданной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить роль рекламы в периодических изданиях;

- проанализировать несколько рекламных статей в газете «Вечерний Бишкек»

Гипотеза: в Кыргызстане есть все необходимые условия для написания рекламных статей, но данный жанр не развит из-за не изученности жанра и некоторых особенностей добычи информации в стране.

Методы исследования: теоретические - анализ и синтез, обобщение имеющегося теоретического материала в учебных пособиях и интернете, а также резюмирование собственного опыта в написании рекламных статей.

Структура работы: дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы

Теоретической основой написания дипломной работы явились учебные пособия, посвященные выбранной теме, а также Закон Кыргызской Республике «О Рекламе» от 24 декабря 1998 года N 155.

В первой главе под названием «Роль рекламы в печатных изданиях», включающей в себя три параграфа описываются понятие и виды печатной рекламы, особенности создания, и рекламный заголовок и его функции.

Во второй главе «Реклама периодических изданиях», включающей в себя три параграфа, приводятся состояние рекламы в отечественных изданиях, а также анализ рекламы (виды и специфика) в газете «Вечерний Бишкек».

Заключение содержит основные выводы, сделанные по существу проведенного исследования. В заключении также были подведены общие итоги дипломного исследования, изложены основные выводы, определены проблемы, требующие дальнейшего детального изучения.



ГЛАВА 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ

В наше время труднo переoценить рoль, кoтoрую выпoлняет реклама в печатных изданиях.

Для понимания особенностей роли рекламы в печатных СМИ широко используются результаты и данные, полученные в рамках различных научных и научно-практических направлений. Несколько тематических полей выделяются как самостоятельные и являются равноценно важными при изучении рекламы:

· Печатные СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы;

· реклама в печатных изданиях рассматривается как финансовый источник для функционирования медиабизнеса;

· реклама рассматривается как вид текста, который обладает определенными характеристиками и вписывается в структуру печатного издания.

· Достоинства и недостатки рекламы в печатных СМИ.

Есть смысл рассмотреть более подробно каждый из перечисленных подходов.

1) Печатные СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы.

Практически с момента возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекла­му. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распро­странение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа - СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

Для печатных СМИ - газет и журналов - действуют три основные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бесплатное распространение.

2) Реклама ? финансовый источник медиабизнеса

Признано, что реклама приносит деньги, которые позволяют газете, журналу, радио и телевидению достойно представлять себя на медийном рынке и соблюдать принципы независимости.

В рамках мировой тенденции печатные СМИ имеют более высокие позиции по рекламным доходам. Основная причина низких рекламных продаж отечественных газет, по мнению экспертов, обусловлена главным образом тем, что финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы является одной из главных «площадок» рекламных бюджетов СМИ в развитых странах.

Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет стала общая для всего отечественного рынка периодической печати, как низкий уровень покупательной способности населения, политическая нестабильность, аудитория, и другие. Консалтинговое Агентство Эксперт

Таким образом, рассматривая рекламу в печатных СМИ как финансовый источник, необходимо понимать, что финансовое благополучие возможно только у тех изданиях, которые в состоянии предложить рекламодателю аудиторию и ее внимание. В условиях современного Кыргызстана это правило пока работает не в полную силу. Отчасти причина кроется в отсутствии полномасштабных замеров аудитории СМИ, отчасти в том, что рынок до сих пор не до конца осознал, что основа рекламных продаж это, прежде всего, аудитория.

3) Реклама как часть контента печатного СМИ

Реклама стала привычным явлением на страницах газет и журналов, в теле- и радиоэфире, на интернет-ресурсах. Тем не менее, роль и место рекламы в современных печатных СМИ остается не до конца изученной. Как уже говорилось ранее, за рекламой признана функция финансового источника для издания, а сами издания рассматриваются как каналы распространения рекламы в маркетинговых системах. Что же касается признания рекламы в качестве полноправной части контента СМИ, то сделать это готовы далеко не многие исследователи.

В дискуссиях о медиарынке то и дело слышатся заявления, что присутствие рекламы в традиционных СМИ их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя. По официальным исследованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3% до 12% площади. Исследователи не видят журналистики ни в газетах, ни в журналах, ни на телевидении и радио Богданов В. В обществе нет доверия к слову. Новая газета. 2006. № 24., - говорил в одном из интервью председатель Союза журналистов, соседней нам, России Всеволод Богданов.

В современных условиях разделение контента на журналистику и рекламу становится весьма спорным. В рамках единого медиапродукта, предлагаемого читателю все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой информации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. По крайней мере, немецкий исследователь Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о содержании СМИ, а ставит ее в один ряд с другими составляющими медиаконтента. Он признает, что не так-то легко принять тезис об единстве системы масс-медиа, покоящейся на столь различных столпах: новости / репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов коммуникации Луман Н. Реальность масс-медиа. Пер. с нем. А.Ю. Антоновкого. М., 2005. С. 103-104.. Однако в целом, по его словам, вклад всех трех форм масс-медийной коммуникации состоит в том - и в этом они полностью согласуются, - чтобы создавать предпосылки для дальнейшей коммуникации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения Там же.

Сообщение, которое несет в себе информацию (новость / репортаж, рекламу или развлечение - по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем. То есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекватного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках одного медиапродукта.

Явным примером «сближения» рекламы и других элементов контента СМИ можно считать текстовую рекламу, которая сделана в жанровой и стилистической структуре традиционных, редакционных материалов и, естественно, воспринимается читателем как неотъемлемая часть содержания СМИ. Массовые газе­ты публикуют текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обозначены как рекламные только в выходных данных газе­ты. Например, в выходных данных «Комсомольской правды» перечислены несколько рубрик, материалы в которых размещаются только на коммерческой основе. Среди них: «Взрослые игры», «Открытая три­буна», «Люди дела», «Точка зрения», «Кушать подано» и многие другие. Публикуемые под этими рубриками материалы написаны в стиле газеты и зачастую воспринимаются читателями как редакционные.

И, наконец, еще один распространенный сегодня пример присоединения рекламы к редакционному контенту. Многие глянцевые издания публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка. Читатель воспринимает опубликованную фотосессию не как рекламу, а как структурную и концептуальную редакционную составляющую такого типа изданий.

Качественные издания такого большого набора рекламных рубрик обычно не имеют. Поэтому в выходных данных российской газеты «Коммерсантъ» обозначено, что все публикации в газете на растровой подложке размещены на коммерческой основе, т. е. по сути также являются рекламой. Как правило, читатель может и не обратить внимания на пометки в выходных данных и воспринимает текстовую рекламу как обычную редакционную публикацию. Но газета, таким образом, страхует себя на предмет соблюдения Закона Закон О рекламе Кыргызской Республики от 24 декабря 1998 года N 155.

В зависимости от изначальной миссии и позиционирования СМИ есть несколько типов отношения редакций к рекламе: 1) предоставление рекламных площадей и максимальное дистанцирование от какой бы то ни было ангажированности: 2) сотрудничество с рекламодателя­ми на уровне совместных проектов, не касающихся контента издания напрямую: 3) «подстройка» содержания и редакционной политики под заказчика. Следует отметить, что в рамках первых двух типов обычно работают качественные издания. Что касается массовых СМИ, то они, как правило, выбирают третий путь взаимоотношений с рекламодателем.

Таким образом, происходит развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы. Это, в свою очередь, влечет за собой изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых подходов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.

Изучению места и роли рекламы в печатных изданиях уделяется сегодня достаточное внимание. Но делается это в основном на уровне первых двух тематических полей - при рассмотрении СМИ как каналов распространения рекламы и при рассмотрении финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ. Тщательность изучения этих напра­влений связана в первую очередь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент для функционирования рыночных отношений в первом случае, и СМИ сами являются рыночным субъектом - во вто­ром. Что же касается третьего тематического поля - рассмотрения рекламы как полноценной составляющей в контенте медиапродукта, то пока эта сфера остается малоизученной. Хотя, на наш взгляд, это важно как для рекламодателей (речь идет об эффективности рекламы), так и для игроков медиарынка (речь идет об эффективности самих СМИ в рыночной среде).

4) Достоинства и недостатки рекламы в печатных СМИ.

Преимущества рекламы:

· Первое и одно из самых важных достоинств, которым обладает реклама в печатных СМИ -- восприятие человеком текстовой информации. Прочитанная информация откладывается значительно глубже, нежели воспринятая на слух.

· Во-вторых, рекламу в печатных СМИ относят к ненавязчивым средствам продвижения, поскольку потребитель может прочесть интересующую его информацию в любой момент.

· Наличие напечатанной информации позволяет потенциальному потребителю оценить и разобраться в смысловом наполнении сообщения, тогда как радио и телевизионная реклама ограничены во времени.

· Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ.

· Невысокая стоимость рекламы в СМИ. Цена размещения рекламных материалов в газетах и журналах значительно ниже, чем стоимость рекламы на ТВ, радио или наружной рекламы на остановках общественного транспорта или билбордах. Также невелика стоимость создания рекламного материала. Разработка модуля для размещения рекламы в СМИ обходится в разы дешевле, чем создание аудиоролика для прокрутки на радио или видеоматериала для показа на ТВ.

· Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.

· Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.

Преимуществом размещения рекламы в печатных СМИ является возможность точного выбора целевой аудитории. Например, для рекламы автомобильных шин или запчастей идеальным выбором будут специализированные издания для автомобилистов. Для продвижения товаров для дома, косметики или парфюмерии как нельзя лучше подойдет размещение рекламы в СМИ, рассчитанных на женскую аудиторию. Специализированных газет и журналов сегодня выпускается великое множество. Также при размещении рекламы в печатных СМИ можно выбирать регион воздействия.

К недостаткам относят:

· Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов)

· Недолговечность объявлений: Газеты обычно читаются только один раз, а в еженедельных журналах (газетах) реклама работает всего несколько дней.

рекламный публикация печатный макет

1.1 Пoнятие и виды печатнoй рекламы

Печатная реклама - это печатно-полиграфические носители рекламы. К ним относятся: листовка, буклет, проспект, каталог, прейскурант, афиша.

Листовка - лист, небольшого формата, содержащий рекламное обращение с одной или с двух сторон. Это одно из первых печатных рекламных средств в истории рекламы, которое до возникновения печати существовало в рукописном варианте.

Буклет - это сложенный несколько раз лист бумаги, содержащий рекламное обращение и иллюстрации. По сравнению с листовкой буклет содержит больше информации и более привлекателен внешне.

Проспект - многостраничное издание, листы которого скреплены, содержащее подробную информацию о фирме, ее истории и сотрудниках. Как правило, проспекты используются для престижной рекламы.

Каталог - многостраничное издание, которое содержит перечень товаров или услуг фирмы, иллюстрации, а также цены. Распространение каталогов такого типа произошло в конце XIX века, и было связано с изобретением прямой почтовой рассылки.

Прейскурант - средство печатной рекламы, призванное четко обозначать цены на предлагаемые товары и услуги.

Афиша - средство печатной рекламы, оповещающее о предстоящем развлекательном или социально-значимом событии, содержащее детальные реквизиты события. Как правило, афиши нацелены на визуальное привлечение потребителя.

Бродсайт - лист большого формата, содержащий рекламную информацию, который складывается и рассылается по почте без конверта.

Также существуют 2 типа размещение печатной рекламы в СМИ - это модульная и текстовая реклама. Иногда рассматривают также третий вид - вкладывание рекламных буклетов в распространяемые газеты и журналы. Однако вкладка листовок и проспектов не является в полной мере рекламой в печатных СМИ.

Классическим типом размещения рекламы в СМИ является размещение рекламных модулей. Модульная реклама является самым простым способом проинформировать читателей о предоставляемой услуге или предлагаемом товаре. Главной задачей при размещении рекламы в СМИ в этом случае является создание оригинального и привлекательного макета, а также выбор полосы для размещения.

Графический рекламный блок позволяет помимо текста рекламы поместить, в заданную рекламную площадь, и графический объект. Это может быть либо фотография самого товара, или специально созданный фон - словом все то, что сможет максимально выделить рекламное объявление и привлечь внимание потенциального покупателя. Помимо этого, графическая информация значительно больше привлекает внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями.

Дополнительным плюсом модульной рекламы можно назвать и то, что если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте.

Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. Размещение рекламы в прессе подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегиям, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах можно опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многострочной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной. Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. М.: Гелла - принт, 2000 - С.48

Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель.

Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталог "клубных" рекламодателей. Издание также бесплатно и регулярно печатает на своих страницах перечни компаний - участников клубной программы. Рекламодатель предоставляет участникам клубной программы специальную скидку. Размещает на входе в магазин или офис клубную символику. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах. Предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.

Издание, таким образом, получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей. Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов. Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера и т.д.).

Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается ряд основных условий: скидки, предоставляемые рекламодателем, не должны быть менее 5-10%, число клубных подписчиков должно быть значительным, а их членство бесплатным. Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного материала. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей потребительских рынков. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные программы, метеорологические или астрологические прогнозы. Иногда для спонсоров создаются специальные рубрики. Чаще всего рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов, лотерей и т.д.

Вкладываемая реклама - это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается. Если вкладываемая реклама достаточно точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за счет того.

Высокую эффективность восприятия обеспечивают и приклеиваемые к рекламному объявлению образцы товаров: шампуней, кремов, духов, жевательной резинки и т.д. Образцы позволяют попробовать товар, что позволяет существенно повысить воздействие на потребителя. В России сегодня вкладываемая реклама в журналах стала уже практически привычным явлением, в газетах - пока больше случайность.

Но не визуально воздействовать может и реклама, непосредственно размещаемая на страницах издания. Так, на органы обоняния направлена ароматизированная реклама, когда в типографской краске используются специальные добавки, которые позволяют ощутить ароматы леса, цитруса и т.д. На слух направлена музыкальная реклама. При открывании страницы, которая содержит рекламное объявление, начинает звучать музыка, соответствующая данной рекламе. Но такая реклама весьма дорога и не многие издания могут обеспечить ее техническое исполнение.

В связи с этим, невизуальная реклама пока получила незначительное распространение. Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: РИП - холдинг, 2002., С. - 66

Рекламодатели могут изготовить рекламные материалы не только сами или в рекламном агентстве, но также могут воспользоваться услугами журнала или газеты. Довольно часто издания сами изучают свою читательскую аудиторию, рынок, на котором они распространяются.

Таким образом, реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать определенные группы товаров и услуг.

1.2 Oсoбеннoсти сoздания печатнoй рекламы

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или прочий печатной рекламы, очень важно хорошо продумать следующие моменты: правильно составить и положить текст, найти эффектную картинку и остановить свой выбор ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Создание рекламного текста.

Рекламный текст - это не просто статья или письмо потенциальным клиентам - это произведение искусства. Он должен убеждать, аргументировать, впечатлять, формировать отношение к рекламному объекту.

Понятие рекламный текст - это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к созданию рекламного текста:

*заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

*слово должно нести только положительные ассоциации, в крайнем случае, нейтральные;

*потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

*выбирая слова для рекламного текста, нужно иметь в виду действие так называемого «Закона Мерфи», который в рекламном деле понимается так: «Если что-то может быть понято не так - оно будет понято не так». Имеются в виду многозначные слова. Их можно разделить на две группы: слова, у которых все смыслы позитивны, и слова, у которых хоть один смысл является негативным. Последние нужно по возможности исключить из текстов.

*доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

*сообщение должно быть понятным. Все непонятное является для человека потенциально опасным. Он не доверяет незнакомым фирмам.

* простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе.

Таким образом, в большинстве случаев при рекламировании в газетах и журналах главную роль играет рекламный текст: он обладает наибольшей конкретностью, учитывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Читать его потенциальные покупатели должны без усилий, без напряжения, получая всю необходимую информацию в готовом к «употреблению» виде, в естественной, логичной последовательности. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2007

Слоган

Что такое слоган? Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой отварной марки - брэнда.

Слоган призван реализовывать следующие цели:

*обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы (например: слоган мобильной связи Би-Лайн - «С НАМИ УДОБНО»);

*придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму (например: L'Oreal - «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ»);

*вызывать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару (Max Factor - «СОВЕТУЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ»);

Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы.

Поскольку основная задача слогана - сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.

Основные требования, предъявляемые слогану:

*органическое сочетание с фирменным стилем;

*интенсивная эмоциональная окраска;

*направленность на конкретную целевую аудиторию;

*прямолинейность, невозможность двоякого толкования;

*краткость, легкое запоминание, оригинальность;

*уверенность и часто даже напористость;

*упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.

Уникальное торговое предложение - это одна из значимых единиц рекламного слогана. Уникальное торговое предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами то, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя.

Задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

Как выявить УТП? УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков:

*опросы (изучение покупательского поведения);

*наблюдения (наблюдение за поведением людей в торговой точке);

*опрос продавцов (наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что обращают внимание покупатели, какие марки предпочитают и почему).

Основные значимые единицы включают в себя имя брэнда и уникальное торговое предложение.

Вспомогательные значимые единицы. Их роль заключается в том, чтобы сообщать потребителю о дополнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы. ВЗЕ повышают маркетинговую ценность слогана, делают его более содержательным и эффективным.

К вспомогательным единицам мы причисляем следующие:

*товарная категория - это вид товара, представляемый данной торговой маркой (например: DVD-плеер - это товарная категория, а SONY - торговая марка). Товарная категория может быть включена в слоган прямо и косвенно. Прямо - если в слогане есть слово, напрямую называющее вид товара, например: «Машины, которые имеют смысл» (ХОНДА). И косвенно - если слоган намекает на свойства и качества товара, напрмер: «Революция цвета» (косметика Revlon);

*целевая аудитория может быть введена в слоган прямо и косвенно. Прямо - если слоган содержит слово, обозначающее эту аудиторию, например: «Новое поколение выбирает Pepsi». Косвенно - если слоган намекает на адресата с помощью употребления профессиональных, социальных и возрастных жаргонизмов и сленгизмов, например: «Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь?»;

*формальные особенности товара (цвет, форма);

*производитель товара (фирма, страна) - если слоган указывает страну или местность, где производится продукт, например: «Швеция. Сделано с умом» Electrolux.

Основные значимые единицы и вспомогательные значимые единицы представляют собой содержательную часть слогана. Но кроме содержания есть и форма. Форму обеспечивают художественные приемы создания слогана:

*фонетические приемы (придание значения отдельно взятому звуку) - звукоподражание, ритм и рифма.

Звукоподражание: «Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» - слоган напитка «Швепс»; Ритм: «Чистит глубже. Чистит лучше» - слоган зубной щетки «Колгейт»; Рифма: «Молоко вдвойне вкусней, если это Милки Вей» - шоколад «Милки Вей»;

* лексические приемы (придание значения отдельно взятому слову) - глагольность, «слова-матрешки», сознательные ошибки, парафраз, чистые фразеологизмы, фразеология на изнанку.

Глагольность (наличие в слогане глагола), пример: «Кто не знает - тот отдыхает» - RC-Cola; «Слова-Матрешки» (содержание в одном слове двух): Новая ФАНТАстическая бутылка!; Сознательная ошибка: «Живи припиваючи!» - Пиво «Клинское»; прафраз (рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное): «Вольному - Вольво» - автомобили Вольво; чистый фразеологизм (слоган использует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически не подвергая его формальному изменению): «Семь бед - один ответ!» - лекарство «Колдрекс»; Фразеология наизнанку (целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов): «Легок на подъем» - слоган Аэрофлота;

*Синтаксические приемы - симметрия, сравнение и вольная расшифровка.

Симметрия (структурная похожесть первой и второй части слогана): «Чистота - чисто Тайд» - стиральный порошок «Тайд»; Сравнение (проведение параллели между товаром и чем-либо): «Санкт-Петербург - окно в Европу, Владивосток - ворота в США» - турагентство во Владивостоке; Вольная расшифровка (если название фирмы или товара представляет собой аббревиатуру): «МТС - Моя Телефонная Сеть!».

Таким образом, можно сделать вывод, что создание слогана состоит из трех этапов - основные значимые единицы, вспомогательные значимые единицы и художественные приемы создания. «Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого брэнда. Как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем. Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы - брэнде или организации.

Композиция рекламного обращения

Основными средствами композиции, придающими печатной рекламе соразмерность и гармонию, являются пропорциональность, масштаб, ритм, метр, контраст, нюанс, симметрия и асимметрия.

Пропорциональность выражает соразмерность между отдельными элементами рекламы и всей ее формой. Варьируя пропорциональные соотношения частей, рекламе можно придать динамику, напряжение, т.е. сделать ее эмоционально окрашенной. В целом пропорция служит средством общей согласованности, соразмерности печатной рекламы.

Масштабность устанавливает соотношение величины рекламного объявления с определенной мерой. Масштабность - понятие относительное. Особенно это заметно на примере восприятия уличной рекламы и рекламы помещенной в печатном издании.

Ритм - это средство композиции, обеспечивающее выделение и связь элементов рекламного объявления путем их повторения, чередования, нарастания, убывания.

Метр, или метрический порядок, - простейшее проявление ритма, заключается в повторе одинаковых элементов при равных промежутках между ними. Очень важно, чтобы в метрических чередованиях элементов прослеживалась закономерность. В противном случае появляется ощущение случайности и хаотичности.

Контраст используется, чтобы противопоставить элементы рекламы по форме, цвету или другим признакам. Это позволяет показать характерные особенности элементов рекламы и содействует ее целостному восприятию.

Нюанс - средство композиции, противоположное контрасту. Так называют незначительное различие элементов по форме, размерам, цвету и т.д. Нюанс обогащает композицию множеством эмоциональных оттенков.

Симметрия и асимметрия - это одно из самых ярких средств композиции. Если главный смысловой элемент размещен в центре рекламного объявления, образуется симметричная композиция, а при его сдвиге относительно центральной оси - асимметричная. Принято считать, что симметричная реклама подчеркивает статичность рекламы, а асимметричная - динамичность.

Композиционное построение печатного рекламного объявления должно осуществляться так, чтобы раскрывалась его внутренняя логика».

Изготовление макета для прессы

Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или нескольких изображений, подписей к ним, основного текста с подзаголовками, символа торговой марки или логотипа, слогана и концовки.

Функциональная сторона макета состоит в том, чтобы сделать сообщение легким для восприятия, а эстетическая - в том, чтобы оно было привлекательным и приятным для глаза.

Как именно потребитель изучает рекламное объявление? «Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникновения высокой заинтересованности - читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информации.

Согласно многочисленным исследованиям потребители чаще всего в первую очередь обращают на иллюстрацию, а потом уже на заголовок и на текст. Эффективное размещение иллюстраций в рекламном объявлении должно быть последовательным:

*иллюстрация - текст

*сверху - вниз

*слева - направо

Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:

*иллюстрация сверху - текст снизу

*иллюстрация слева - текст справа Приложение 1



1.3 Рекламный заголовок и его функции

Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.

Некоторые исследователи подчеркивают, что невозможно дать полного определения понятию рекламный заголовок. Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Или, как сказал, С. Мориарти, что 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст Исследователь рекламного Агентства Starch .

Функции рекламного заголовка.

Функцию заголовка определить достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнения этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст.

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

1.изобразительная;

2.вербальная;

3.смешанный тип.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению все тоже же исследователя С. Мориарти это:

1.сегментация потребителя;

2.идентификация товара/услуги;

3.продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция привлечение внимания реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

1. Классификация по содержательным характеристикам:

1) Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);

2) Классификация в зависимости от использования аргументов;

3) Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;

4) Модель с использованием свидетельских показаний;

5) Модель супер-утверждения;

6) Модель “история с продолжением”;

7) В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

· Заголовок приказ.

· Заголовок новость.

· Заголовок лозунг.

· Рациональный заголовок.

· Эмоциональный заголовок.

· Заголовок, возбуждающий любопытство.

· Притягивающие внимание заголовки.

Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA:

COME TO THE ВАNК ACTION

ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ

В классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использования обращений. Дихотомия рацио-нальных/эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.

Интересны и так называемые заголовки gimmick: "Независимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. DAYTON использует такое обращение:

$2 AGAINST YOUR LIFE

$2 ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ

2. Классификация в зависимости от формальных характеристик.

· От длины заголовка;

· От морфологических характеристик;

· От количества использованных выражений;

· От использованных шрифтов и цветов;

· От одновременного использования двух азличных алфавитов, двух языков.

Апеллирование рекламы и техника использования в заголовках.

Как уже указывалось в предыдущих параграфах, рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения - это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание» Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Питер, стр. 65-66 .

В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: «Искорка жизни в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар... Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане». У. Рональд Лейн, Дж. Томас Рассел. РЕКЛАМА. Основы. Развитие. Функции. Питер, стр.415

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека. Некоторые из наиболее важных:

а) приумножение денег и имущества;

б) присоединение и принадлежность к определенной группе;

в) постижение истины;

г) комфорт;

д) экономия;

е) эгоизм - признание, одобрение;

ж) апеллирование к эмоциям:

- страх - безопасность и надежность

- семья - любовь и защита:

- любовь и секс;

- ностальгия;

- юмор - счастье и радость, смех;

- помощь;

- тоска;

з) здоровье;

и) почтение/уважение;

к) люкс/высший класс

л) удовольствия - развлечения

м) чувственное удовольствие - ощущения, вкус, запах.

Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного обращения в заголовке. Рекламы DUNHILL апеллируют к престижности и выражено это совершенно однозначно в заголовках их рекламы:

DE RENOMMEE INTERNATIONALE

С МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ

В последние годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим содержанием. На основе такого обращения строится заголовок в рекламе минеральной воды VOLVIC:

IL EST UN SOMMET DE LA PURETE QUE L'ON PEUT DESORMAIS ATTEINDRE SUR LA PLUPART DES GRANDES TABLES.

ЭТО ВЕРШИНА ЧИСТОТЫ, КОТОРАЯ ТЕПЕРЬ ДОСТИЖИМА БОЛЬШИНСТВЕ ИЗВЕСТНЫХ РЕСТОРАНОВ.

Очень популярно и апеллирование к ценностям семейных отношений и родительской любви. Именно они используются в рекламе CHRYSLER:

NOUVEAU VOYAGER. IL FAIT DEJA PARTIE DE LA FAMILLE.

НОВЫЙ "ВОЯДЖЕР". ОН УЖЕ ЧАСТЬ СЕМЕЙСТВА.

Сходная коммуникативная стратегия в рекламе SOCIETE SUISSE ASSURANCE:

DESORMAIS, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) ASSURE TOUT СE QUE LES HOMMES ONT DE PLUS PRECIEUX.

ОТНЫНЕ, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) ОБЕСПЕЧИВАЕТ ВСЕ САМОЕ ПЛЕННОЕ, ЧТО ЕСТЬ У ЛЮДЕЙ.

Из контекста рекламы понятно, что самое ценное для людей - дети.

Другая часто использующуюся апелляция - к потребности в свободе:

RADIOTELEPHONEZ EN TOUTE LIBER ТЕ (ALCATEL)

ЗВОНИТЕ ПО РАДИОТЕЛЕФОНУ СОВЕРШЕННО СВОБОДНО.

Бережливость как адресат апеллирования тоже пожинает плоды успеха. Типичный пример этому реклама DATA GENERAL:

POUR UNE FRACTION DU COUT DE GOLIATH, DATA GENERAL VOUS OFFRE DAVID.

ЧТОБЫ УЗНАТЬ ЦЕНУ ГОЛИАФУ DATA GENERAL ВАМ ПРЕДЛАГАЕТ ДАВИДА.

Гораздо реже используется коммуникативная стратегия включения в заголовок двух апелляций одновременно. Примером служит реклама фирмы HILCONA:

PATES A L'ITALIENNE... ET, DANS TROIS MINUTES' COMMENCENT LES VACANCES.

СПАГЕТТИ ПО-ИТАЛЬЯНСКИ... ДА, И ЧЕРЕЗ ТРИ МИНУТЫ НАЧИНАЮТСЯ КАНИКУЛЫ.

Тут соединены одновременно обращения к «национальной гордости» и к тяги к развлечениям.

В классическом виде рекламы, в которых развит основной рекламный текст (ОРТ) соединено большее количество обращений одновременно. При этом основная апелляция вынесена в заголовок, а в остальном тексте развернута сложная система второстепенных обращений. Но в последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления реклам, построенных только на заголовке и изображении. В этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчается. Типичным примером этому - рекламы пива CARLSBERG, сигарет PHILIP MORRIS SUPERLIGTITS и часов OMEGA. В первой рекламе снят грузовик с пивом CARLSBERG на фоне японского замка. Единственный текст в заголовке:

PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.

ВЕРОЯТНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.

Призыв в этой рекламе является типичным примером для группы обращений к мотиву достижения и к качеству.

Схожая коммуникативная стратегия в рекламе сигарет PHILIP MORRIS. В ней нарисована галактика, на которой планеты в виде пачек сигарет PHILIP MORRIS с соответствующим лозунгом:

THE UNIVERSAL TASTE OF LIGHTNESS.

УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ВКУС ЛЕГКОСТИ.

Тут реализован более сложный комплекс обращений - что-то среднее между достижениями и чувственным удовольствием. В рекламе часов OMEGA нарисована буква омега, в которую вписан заголовок:

THE SIGN OF EXCELLENCE

ЗНАК ПРЕВОСХОДСТВА.

Тут, вне всякого сомнения, лозунг можно классифицировать как обращение к потребности в достижении и власти. У. Рональд Лейн, Дж. Томас Рассел. РЕКЛАМА. Основы. Развитие. Функции. Питер, стр. 213-214



ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В ПЕРЕОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ

В настоящее время одним из наиболее популярных и эффективных методов является реклама в периодических изданиях. Размещение рекламы в прессе подразумевает процесс донесения необходимой информации о каком-либо товаре.

«Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама «живет» и «работает» в эфире радио и телевидения.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства. Исходя из них, в дальнейшем и производится первичный выбор рекламоносителя: газеты, журнала или приложения» Назайкин А.Н. Справочник рекламного агента. М: Эксмо, 2008. - С.347

Реклама в периодических печатных изданиях - это относительно недорогой, но очень эффективный вид рекламы, применяемый для продвижения абсолютно любых товаров, услуг и даже для имиджевой рекламы. Из всего объема денежных средств, которые рекламодатели тратят на рекламу, второе место прочно отводится для рекламы в периодических печатных изданиях (после телевидения).

Во-первых, очень широкая и целевая аудитория, так как различные специализированные журналы и газеты позволяют охватывать именно нужную конкретную аудиторию читателей. При этом периодические печатные издания охватывают многие сегменты рыночной экономики. К примеру, такие как менеджмент, предприниматели, специалисты различных категорий как кыргызских, так и иностранных, а также совместных компаний.

Во - вторых, эффективность рекламы в периодических печатных изданиях зависит не только от содержания и качества печати самого рекламного модуля, но и от того, насколько эти издания популярны, от количества размещенных публикаций и еще множества факторов.

Сегодня размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

В целом реклама во многих случаях начинает определять структуру аудитории СМИ, поскольку последние ориентируют свое информационное содержание на привлечение конкретных рекламодателей. Поэтому самая актуальная задача, стоящая перед СМИ в плане взаимодействия печатного издания и рекламы - поиск оптимального сочетания потребительских и информационных интересов читателя; поиск регуляторов совместной деятельности, удовлетворяющим интересам как СМИ и рекламодателей, так и общества в целом.

Хотелось бы добавить, что реклама - двигатель торговли, как ни банально это звучит. А рекламные тексты - одна из наиболее важных его запчастей, без которой этот двигатель работать не будет.

Не будет преувеличением сказать, что успех любого нового продукта или новой услуги на рынке во многом зависит от рекламного предложения, которое должно объяснять выгоду, преимущества, новизну, основные особенности и отличия от конкурентных товаров или услуг. Чем грамотнее, четче, яснее и понятнее составлено рекламное предложение, тем проще реализовать ваш товар или вашу услугу. Более того, товар может быть абсолютно не уникальным и вообще никому не нужным, а рекламный текст (устный или письменный) подает его в таком выгодном свете, что отказаться от него просто не возможно. Или бывает наоборот, товар или услуга очень востребованы на рынке, но о них никто ничего не знает, потому что их преимущества не доведены до сведения потребителей. Основная цель рекламных текстов - обратить внимание потенциальных покупателей на рекламируемый объект, побудить клиента сделать заказ, описать конкурентные преимущества (отстройка от конкурентов). Тексты, которые эти функции не выполняют, обычно безлики, скучны и неинтересны. Их никто не читает, и, соответственно, не обращает внимания и на сам товар. Во многих случаях рекламные тексты, написанные непрофессионалами (сотрудниками компании в качестве «общественной нагрузки»), очень примитивны, бездушны и выглядят, как «отписка».