Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Пермский национальный исследовательский политехнический университет

Кафедра экономической теории

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Тема: Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта

Выполнил: студент гр. ЭАПУз -08

Котельников А.П.

Преподаватель: Климова Е.К.

Пермь 2012

План

Введение

Глава 1 Понятия рекламы

1.1 Понятия и виды рекламы дифференцированного продукта

1.2 Формы дифференциации продукции

Глава 2 Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта

2.1 Роль современной рекламы на рынках дифференцированного продукта

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей. Конечно, можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции. Реклама может привлекать широкие массы людей и является самой дорогой. Она занимает особое место в развитии любого предприятия, фирмы. Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта вместе с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги. Актуальность выбранной темы определяется тем, что в настоящее время большое значение имеет правильно преподнесенная реклама на товар. Целью данной работы является рассмотрение роли рекламы на рынках дифференцированного продукта.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. Охарактеризовать рекламу на рынке;

2. Определить особенности современной рекламы;

4. Рассмотреть формы дифференциации продукции;

5. Проанализировать необходимость проведения рекламы дифференцированного продукта.

Глава 1. Понятия рекламы

1.1 Понятия и виды рекламы дифференцированного продукта

Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования) [1, c.136].

В данный момент на рынке существует великое множество способов, методов и особенностей различных видов рекламы. К основным из них следует отнести:

- рекламу на телевидении;

- рекламу в печатных изданиях;

- рекламу на радио;

- наружную рекламу;

- компьютерную рекламу при помощи интернет-ресурсов;

- иные виды рекламы (на транспорте, в интерьере, в кинотеатрах, по телефону, сувенирная, печатная и т.д.).

Функции рекламы:

Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить [2, c. 107].

Одна из немногих простых радостей, которые принес обычному человеку мучительный переход нашей страны к рынку, - возможность попробовать незнакомые шоколадки, вафли, жвачки, ликеры, вдруг появившиеся в ларьках в бесконечном числе разновидностей.

Многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции. Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Ключевое отличие монополистической конкуренции состоит в том, что фирмы производят сходный, но неодинаковый товар (то есть не как при совершенной конкуренции, когда все производители предлагают потребителю одинаковую продукцию).

Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, т.е. дифференциации продукта.

На практике это означает следующее: каждая из фирм отрасли продает свой особый тип или вариант товара. Любой из производителей занимает своеобразное положение "мини-монополиста" (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание "мини-монополист" является не метафорой, а точным отражением сути ситуации. В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта [3, с. 375].

Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

В основе дифференциации лежит наличие у товара отличительных характеристик (технико-эксплуатационные параметры, дизайн, качество, стиль, послепродажное обслуживание, местоположение и др.), и при этом данные отличия существенны для потребителя, что делает однотипные продукты разными товарами. Например, машины "Жигули" и "Москвич", шампуни "Яблоко" и "Роза" различаются, дифференцируются, не рассматриваются ими как взаимозаменяемые товары [6, c. 79].

1.2 Формы дифференциации продукции

1. Продукты могут отличаться по своим физическим или качественным параметрам. "Реальные" различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, различаются с точки зрения мощности программно-аппаратной части, доступности для потребителя и т.д. Примером также может послужить рынок безалкогольных напитков, который заполнен разнообразными марками этого товара, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы.

2. Услуги, связанные с продажей и послепродажным обслуживанием и условия их предоставления являются важным аспектом дифференциации продукта. Один магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют покупки и отнесут их к машине покупателя. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей и обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

3. Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.

4. Дифференциация может также являться и результатом мнимых различий, т.е. рекламной деятельности (упаковки товаров, престиж торговой марки, торговых знаков, имидж производителя). Когда та или иная марка продукции связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей.

Многие потребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик, предпочтительней, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике. Классический пример дифференциации продукта - аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин фирмы "Байер АГ" продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей.

В значительной мере дифференциация продукта "Байер" обязана рекламе, который сумел убедить потребителей, что его аспирин самый эффективный [4, 217].

Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, тот же аспирин. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара.

Глава 2. Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта

2.1 Современная реклама и ее роль

Сегодня реклама - это сложнейший механизм, в котором задействованы сочни тысяч людей различных профессий. Их цель - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, что реализовать желание потребителя совершить покупку. И как показывает практика, они с этим успешно справляются.

Реклама прочно вошла как в деловую жизнь, так и в частную жизнь каждого отдельного человека. Это один из самых мощных источников информации.

Реклама это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга развития. [5, c.67].

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями рынка. Реклама оказывается практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Исследование природы и механизмов развития интернет-рекламы имеет ключевое значение для понимания движущих сил, возможностей и пределов прогресса этой важной составляющей современной коммуникационной среды.

Поскольку социальные сети являют собой важную подсистему современного интернет-сообщества, необходимым представляется выявить основные тенденции и особенности развития рекламы в Интернете, конкретизировав их применительно к социальным сетям, т.е. двигаясь "от общего к частному".

В России на начало 2011 г. Активных пользователей было около 40 млн. чел.), многие коммуникационные взаимодействия проще реализовать через Интернет, нежели использовать другие способы получения информации, обеспечения общения и т.д.

Это тем более важно в связи с весьма высокими темпами роста доли интернет-пользователей в общей численности населения нашей страны. Прирост данного показателя по всем федеральным округам за последние 5 лет составил 24-28 %2. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), около 64 % россиян выходят в Интернет хотя бы раз в месяц.

Количественный рост числа интернет-пользователей сопровождается существенными качественными изменениями: беспрецедентным ростом числа проектов, реализуемых в сети; обеспечением разнообразных средств связи и общения, в том числе мобильных, оказанием финансовых, консультационных услуг и др.

Большую роль играет разнообразная реклама. В новом интернет-пространстве множится выпуск гаджетов, софта, формируется множественный интернет-сервис.

Наряду с указанными общими тенденциями, характерными для сети, следует отметить изменения, присущие российскому рынку интернет-рекламы, который после выхода из кризиса заметно оживился. Представленные на рисунке 1 данные свидетельствуют об усилении позиций именно интернет-рекламы на российском рынке. В I квартале 2011 г. прирост рекламы в Рунете составил 60 % (больше других видов, не считая кабельно-спутникового телевидения).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Место интернет-рекламы в общей структуре российского рекламного рынка.

реклама дифференцированный продажа рынок

Быстрый рост интернет-рекламы предопределяется активизацией деятельности рекламных агентств, дизайн-студий и компаний, предоставляющих услуги хостинга. Их деятельность постоянно расширяется и трансформируется, что привносит новые черты в интернет-рекламу.

Современная интернет-реклама имеет следующие особенности.

Первая особенность - расширение диапазона интерактивной рекламы, которая все быстрее заменяет другие ее виды и обеспечивает быстрый рост доходов рекламным агентствам. Например,в США в 2010 г. доходы создателей рекламы в Интернете оказались выше, чем по печатным СМИ, отмечается в совместном отчете Бюро интерактивной рекламы и Price Waterhause Coopers4.

Вторая особенность интернет-рекламы - ее ускоренное продвижение на развивающихся рынках, например в странах БРИКС. Самые высокие темпы роста рекламы в Интернете, как и рекламных ресурсов в целом, отмечаются в Индии, затем идет Россия, на третьем месте - Китай, на четвертом - Бразилия. Однако лидером на мировом рынке остаются США, которые собрали в 2010 г. более 42 % от общей суммы мировых доходов от рекламы в Интернете.

Третья особенность интернет-рекламы - ее "разноликость": электронные рекламные блоки способны не только принимать любые формы и виды, но и быть интерактивными, взаимодействовать с пользователями, что не представляется возможным в других рекламных каналах.

Четвертая особенность рекламы в Интернете - высокая повторяемость и насыщенность рекламных материалов: в поле зрения активного пользователя в течение часа оказывается в несколько раз больший объем рекламы, чем у читателя СМИ или телезрителя.

Пятая особенность интернет-рекламы - ее индивидуальность, ибо конкретному пользователю представляется свой контент при каждом контакте.

Таким образом, реклама в Интернете - это сложная и быстродействующая система продвижения рекламных акций на многих носителях: баннерах, текстовых блоках, заставках, Promotion-страницах, ссылках из контента и других разнообразными способами и методами. В социальных сетях они имеют, несомненно, особенности продвижения, стимулирования и управления.

О востребованности социальных сетей в России свидетельствуют следующие данные: российские пользователи из всего времени, проведенного в Интернете, 59 % тратят на общение в социальных сетях [7, c. 45].

Наиболее значимыми и популярными с точки зрения интереса для рекламодателей в России являются следующие социальные сети.

1. "Мой Круг" - русскоязычная социальная сеть, основой которой выступает установление деловых контактов между участниками [8].

2. News2.ru - русский аналог популярного сайта dig.com. Это - новостной сайт современного формата: им управляют участники проекта. Месячная аудитория - более 400 тыс. чел. [9].

3. "Одноклассники.ру" - социальная сеть для поиска одноклассников, однокурсников и бывших выпускников. В июле 2010 г. в сети зарегистрировано, по данным собственной статистики сайта, 40 млн. пользователей [10, с.78].

4. "ВКонтакте" - третий по популярности сайт в России. Он помогает поддерживать связь со знакомыми и друзьями. В июне 2011 г. Число зарегистрированных на сайте составило более 92 млн. чел. [11]

5. "Мой Мир@mail.ru" - проект ведущего российского почтового сервиса, он насчитывает более 40 млн. зарегистрированных профайлов [12].

В мире, по данным Comscore за январь 2010 г., крупнейшими социальными сетями являются:

Facebook - около 500 млн. пользователей, число просмотров страниц за месяц более 100 млрд.;

MySpace - 255 млн. чел.12

Среди крупных социальных сетей также выделяют:

YouTube, Yahoo, Ozone, Twitter и др.

Деловые сети:

LinkedIn и Friendster: поиск партнеров, работы, взаимодействие в бизнесе.

Наряду с многопрофильными социальными сетями развиваются нишевые сети: для топменеджеров, врачей, специалистов по IT и др.

Именно в таких сетях весьма эффективно таргетирование аудиторий по полу, возрасту, доходу, профессии для создания и предоставления "нишевой" рекламы.

Один из факторов успеха рекламы в социальных сетях - четкое понимание ее задач, возможностей и при этом - верное определение рекламодателем целевой аудитории. Это оказывается весьма непросто, учитывая многообразие и совершенно "вольное" построение социальных сетей, часть из которых была представлена выше. Выявление целевой аудитории с высокой степенью адресности достигается при профессиональном исследовании сетей, осуществлении таргетирования.

Второй фактор успеха - выбор методов работы рекламодателя, в наибольшей степени соответствующих как условиям подачи рекламных материалов, так и особенностям аудитории, на которые они сориентированы.

Наиболее приемлемым способом подачи рекламы в любом из вариантов является баннерная реклама - самый распространенный тип продвижения бренда, услуги, проекта. Используются для рекламы и соответствующим образом оформленные листы обсуждений, дневники блоггеров, положительные рекомендации в отношении бренда, PR-маркетинга и др.

Третий фактор успеха - искренность и доверительность всех, кто участвует в процессе рекламирования в социальной сети. Как подчеркивают А. Христофоров и И. Христофорова, "важным является то, что сотрудничество с блоггерами, которые являются лидерами мнения для сознательного продвижения с их помощью некоего товара или услуги, не может строиться по привычной для обычной рекламы схеме "мы вам платим, вы говорите то, что мы вам скажем" [14, с. 33].

Если аудитория блоггера почувствует фальшь, выдумку или неприкрытую рекламу, то такие коммуникации вряд ли окажутся полезными.

Четвертый фактор успеха рекламирования в социальных сетях - избегание "лобовой" рекламы. Специалисты утверждают, что информация о товаре или услуге заказчика, размещаемая в виде постов на тематических площадках, форумах и в сообществах, должна носить "завуалированный" характер. То есть не принимается открытая реклама, необходимы положительные оценки со стороны виртуальных агентов, к которым пользователи относятся с доверием.

Важным условием, обеспечивающим успех продвижения бренда в рамках социальных сетей, является рациональное управление данным процессом. До последнего времени высказываются большие сомнения относительно такой возможности.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем берет на себя еще и функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров и услуг поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро контролировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Таким образом, рекламой реализуются контролирующая и корректирующая функции. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.

Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы и ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, типом маркетинга, создающим условия для преодоления отрицательного спроса, использующимся при такой рыночной ситуации, когда покупатели плохо реагируют на товар - они не знают и не приемлют товар. Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание покупателя к товару. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся спрос восстанавливает.

Заключение

Каким бы хорошим не был товар, объем его продажи зависит от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации. Задача рекламы - распространение информации о деятельности предприятия, влияние на процесс принятия решения о покупке товара, который освещает рекламными средствами, а также распространения сведений, о сервисе - все, что удовлетворяет требования покупателя.

Однако следует согласиться, что не вся реклама является информативной и вкусами потребителей можно в определенной мере манипулировать. Мы отдаем преимущество потому или другому товару не потому, что проверили все возможные варианты и сделали свой вывод, а в результате влияния рекламы. Можно допустить, что в результате рекламы потребитель становится игрушкой, объектом манипулирования его представлениями о жизни путем разворачивания перед его глазами захватывающих сюжетов.

Эффективная реклама - это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их на существующем уровне, - в зависимости от плана маркетинга на предприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. А достижение целей - условие успеха фирмы в мире рыночных отношений.

Реклама играет важную роль на рынках дифференцированного продукта. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека.

Роль рекламы очень велика. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы происходит освоение новых рынков сбыта. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт продукции обеспечивает рост доходов как отдельных фирм и предприятий, так и самого населения, а это один из основных показателей эффективности экономики.

Список литературы

1. Булатов А.С. "Экономика": Магистр, 2010. С. 896.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: Новосибирск: ЦЭРИС, 2010. C.287.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рек. М.: Рус Партнер, 2010. С.584.

4. Голубков Е. Основы маркетинга: М., Финпресс, 2009. С. 326.

5. Научно-информационный журнал "Экономические науки" №(5)78 2011г. С. 256

6. Научно-информационный журнал "Экономические науки" №(6)79 2011г. С. 125

7. Федотченко Ю.И. Социальные сети: вчера наступает сегодня . Реклама. Теория и практика. 2010. 02 (38). С. 97.

8. Мой круг: сеть профессиональных контактов. URL: http://marking.ru.

9. Сайт News2. Ru. URL: http://news2.ru.

10. Федотченко Ю.И. Указ. соч. С. 99.

11. The top 100 sites in Russia. URL: http://www.aiexa.com/topsites/countries.ru.

12. О компании Mail.ru. URL: http://corp.mail.ru/about.html.

13. URL: http://socialism.net/b2b-iyubt-podkasty-iblogi-a-b...

14. Христофоров А., Христофорова И. Инновационные каналы продвижения: социальные сети .Маркетинг. 2010. 3 (106). С. 58.

Размещено на Allbest.ru