Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические подходы к определению роли рекламы в экономике

1.1 Сущность и виды рекламы

1.2 Реклама как фактор дифференциации продукта

1.3 Реклама как метод неценовой конкуренции

2. Практика использования рекламы в современной экономике

2.1 Роль рекламы в экономике

2.2 Становление и развитие рекламы в России

2.3 Динамика развития российского и мирового рынка рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции. Рынок наполнен однотипными услугами и стандартизированными товарами, производители которых используют всевозможные средства для того, чтобы победить в борьбе за внимание и выбор покупателя. Одним из основных способов продвижения товаров и услуг на рынок является реклама. Именно от того, насколько качественной будет реклама, часто зависит успех компании, ее стабильность и конкурентоспособность.

В настоящее время реклама стала фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь составной частью системы маркетинга.

В настоящих рыночных условиях борьба за потребителя становится все более изощренной, что приводит к определенным трудностям. Новизна и совершенство товаров или услуг для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым товаром предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта и послепродажного обслуживания.

Реклама пронизывает всю нашу сегодняшнюю жизнь, и невозможно представить сферу, где бы ни использовались рекламные приемы.

Однако, поскольку реклама используется везде и всюду, потенциальный покупатель перестает ее замечать. Внимание обращается лишь на нетрадиционные способы продвижения - на забавный ролик в Интернете, привлекающее внимание мероприятие в магазине, бренд, который использует герой в любимом фильме. Перечисленные виды рекламы относятся к нетрадиционным видам. По мере развития технологий конкуренция будет ужесточаться, соответственно будет развиваться и реклама, особенно ее нетрадиционные формы. В свете сказанного становится очевидной актуальность темы исследования.

Реклама - вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов. То есть, говоря проще - это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Все вышеизложенное подтверждает актуальность темы исследования.

Цель исследования - изучение теоретических аспектов рекламы и определение ее роли в дифференциации товаров.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

- рассмотреть сущность, роль и значение рекламы;

- изучить различные виды рекламы;

- оценить роль рекламы в дифференциации товара;

- провести анализ рекламного рынка России;

- определить перспективы развития рекламы.

Объект исследования - реклама.

Предмет исследования - роль рекламы в дифференциации товара.



1. Теоретические подходы к определению роли рекламы в экономике

1.1 Сущность и виды рекламы

Реклама - это колоритное явление современного общества, она просачивается во все сферы жизнедеятельности, маркетинговые материалы распространяются с поддержкой СМИ: телевидения, радио, кино, печати и иных коммуникаций. Социологические исследования рекламного характера начались в СССР в 70-е гг. XX в. и были связаны с изучением различных аспектов воздействия на потребителя. Существенный вклад в исследования внесли зарубежные и отечественные авторы, такие как: Ф. Котлер, Г. Маркузе, Дж. Эванс, П. Друккер, Б. Добролюбов, В. Евстарьев, В. Козловский и др.

Реклама - это те информационные данные, которые распространяются произвольным способом. С применением любого формата и законных средств. Как и любой ресурс информационного содержания, реклама обладает рядом характеристик.

К ним можно причислить:

? адресация рекламных посланий неопределенным субъектам;

? привлечение внимание к тому объекту, который является предметом рекламы;

? создание заинтересованности со стороны потребителя к рекламируемому предмету.

Вне зависимости от того, как обычный потребитель относится к рекламе, она выполняет определенные функции. К таковым относятся:

1. Экономическая. Конечная цель рекламных манипуляций - это извлечение дохода с того товара, работы или услуги, которая презентуется.

2. Социальная - иногда можно увидеть социально-полезную рекламу, например, ту, которая презентует услуги государственных органов.

3. Политическая реклама - особенно актуальна в период выборов.

4. Психологическая - оказание воздействия на потребителя, имеющего цель побудить последнего воспользоваться услугами или купить тот или иной товар.

5. Образовательная - в процессе просмотра ролика рекламного характера можно узнать о новинках технического прогресса.

6. Культурная - на выставках или презентациях довольно грамотно, а главное - уникально подобраны слова и слоганы, словоформы, которые самым положительным образом влияют на сознание интеллигентного человека.

Основными целями рекламы Г.А. Васильев и В.А. Поляков определяют создание осведомленности, предоставление информации, убеждение, напоминание, склонение к решению о покупке. Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной; поведенческой.

Высшая цель рекламы -- повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

Экономическая цель рекламы предполагает следующие решения: поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке.

Коммуникативные цели включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы.

Реклама при решении любой конкретной задачи обобщает интересы всех участвующих сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц.

Кроме информации о товаре, распространяемой в целях стимулирования его продажи, реклама выполняет и другие важнейшие задачи, а именно: распространение знаний о предприятии-изготовителе, его истории, репутации и производимой продукции, достижениях, клиентуре; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу предприятия-рекламодателя; помощь работникам службы во время их переговоров с клиентурой; формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности; преодоление предубежденности, если она имеет место, по отношению к продукции рекламодателя; поддержание положительных эмоций у лиц, купивших продукцию, поддержание у них сознания того, что они правильно сделали выбор; распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что предприятие заботится о покупателе после приобретения продукции и др.

Очень часто, особенно у начинающих предпринимателей есть мнение, что только реклама влияет на уровень продаж. Чем больше вложил денег в рекламу, тем больше продаж должно быть. Конечно же это не так. Реклама не влияет на уровень продаж. Она влияет на поток потенциальных клиентов, которым можно продать. А насколько хорошо менеджеры будут продавать, к рекламе уже мало относится.

Иногда встречаются рекламодатели, которые хотят платить только за реальные продажи. Таких рекламодателей конечно тоже можно понять. Но извините, дело любого рекламиста - это эффективно донести информацию до целевой аудитории. Они лишь могут обеспечить менеджера потенциальными клиентами. А продажи - это уже другой элемент Вашего бизнеса.

Роль рекламы заключается в том, чтобы информировать о вас, о вашем продукте. Реклама доносит информацию о Вашем торговом предложении до потенциального клиента. И не ее вина, что у Вас высокие цены, хромает сервис или не оказалось нужного товара на складе.

То, каким образом бизнесмены информируют о своем товаре, зависит от финансовых возможностей хозяйствующего субъекта. Многие предпочитают создавать свои сайты в сети Интернет, как визитки, так и традиционные интернет-магазины. Малый бизнес традиционно применяет такие виды рекламных средств, как штендеры, растяжки, листовки и тд. Многочисленные полиграфические студии с готовностью предложат различные варианты оформления тех же самых штендеров, которые бывают, как односторонними, так и двухсторонними.

На выставках или презентациях обычно применяют roll - стенды, буклеты и различные стойки. Их основное преимущество состоит в том, что они имеют яркое (но не кричащее) оформление, не раздражают потребителя. При желании последний может подойти и ознакомиться с ассортиментом продукции. Это выгодно их отличает от тех же самых листовок, которые нужно вручать человеку лично в руки. А мы все время торопимся и порой нет времени на то, чтобы посмотреть - что же предлагается в таких рекламных инструментах.

Словом, реклама, выполняя вышеперечисленные функции, имеет многочисленные инструменты для продвижения товаров, услуг и работ.

Также стоит обращать внимание и на другие казалось бы мелочи. Тексты, иллюстрации, заголовки. Реклама работает только тогда, когда она содержит тщательно проработанное предложение скептичному и избалованному потребителю, набор «продающих моментов».

Создавать продающую рекламу непросто. Это требует особого мышления, маркетингового мышления. Умение чувствовать и думать за клиента. Ко всему в бизнесе относиться с точки зрения клиента. В любом бизнесе нужно стремиться к максимальному удовлетворению каждого вашего клиента.

Роль рекламы в продажах товаров и услуг имеет хоть и значимую роль, но не абсолютную.

Одним из наиболее активных инструментов целевого воздействия на аудиторию в решении социальных проблем выступает социальная реклама. Ее эмоциональная насыщенность позволяет включать человека в систему социальных отношений, поэтому в последнее время стала значима роль социальной рекламы в процессе формирования общественных ценностей. Общество желает видеть качественную, оригинальную социальную рекламу, которая призывала бы как можно больше людей к решению актуальных вопросов.

1.2 Реклама как фактор дифференциации продукта

реклама конкуренция экономика продукт

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе.

Остановимся подробнее на рекламе как факторе дифференциации продукта.

Реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Она позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров, способна нацелить потребителя на покупку именно того товара, именно который его интересует.

Одна из основных функций рекламы - информационная. То есть, реклама является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве.

Также реклама способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама.

Реклама способна создавать дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Например, на рынке табачных изделий многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

Рекламирование продукции играет ведущую роль в формировании потребительского спроса, а сама реклама выступает одним из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции.

Реклама в различном виде помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый продукт, реклама помогает ей в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на уже имеющегося потребителя, чтобы он продолжал покупать продукты данной фирмы.

Также реклама способна восполнять потерянных в результате конкуренции потребителей привлечением новых.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:

- побудить к прямому действию - покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т. д.;

- побудить к косвенному действию - постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт;

- комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но, не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама, особую роль играет реклама в виде упаковки. Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы.

Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями.

Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Таким образом, цель рекламы фирмы в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Основные принципы рекламы:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность Вашего предложения;

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества, важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации;

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);

6. Дать сигнал к действию: “не трать времени”, “поторопись”, “счастливый случай”, то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве продукта.

Насколько это заслуживает доверия? Почему фирмы не поступают так же с продуктами низкого качества, т. е., не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают высококачественный товар? Иначе говоря, является ли рациональным поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения в рекламу означают высокое качество рекламируемого товара? Все дело в том, что фирмы, продающие высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова - фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею «расточительной» рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее, равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.

1.3 Реклама как метод неценовой конкуренции

Реклама - это распространяемая любым способом, с использованием различных средств и форм информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, которая адресована неопределенному кругу лиц и имеющая своей целью привлечение внимания к объекту продвижения, формирование или поддержание интереса к нему.

Реклама оказывает воздействие на потребителей на трех уровнях: побудительном (побуждение к прямому действию), где покупатель испытывает желание немедленно приобрести товар, косвенном (постоянное напоминание о марке товара приводят к покупке данного продукта) и побудительно-косвенном (комбинация двух предыдущих уровней призвана стимулировать потребителя совершить покупку в будущем. Таким образом, можно сказать, что задачи рекламы подразделяются на: информирование потребителя о существовании товара, повышение спроса на товар и уровня его производства, стимулирование конкуренции. Кроме того, реклама способствует независимости средств массовой информации, принося им немалую прибыль. Все это лишь подтверждает гипотезу о том, что реклама - неотъемлемая часть ры-ночного процесса.

Рекламная цель фирмы, играющей в условиях монополистической конкуренции, заключается в увеличении своей рыночной доли и усилении лояльности потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. Иными словами, такая фирма рассчитывает на то, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Стоит также отметить, что при планировании и организации рекламной деятельности необходимо просчитывать самый оптимальный вариант. Ведь очень часто рекламой занимаются не столько для выигрыша, сколько для того, чтобы в случае чего не «проиграть» в конкурентной борьбе. Исходя из этого, необходимо четко определить средство рекламирования, оценить плюсы и минусы каждого, будь то телевидение, пресса или наружные рекламные носители.

Отличительная особенность рекламы как метода неценовой конкуренции заключается в ее способности снижать чувствительность потребителя к цене, а так же умению ненавязчиво повышать барьеры входа на рынок. Но увеличение рекламных издержек ведет к росту общего уровня издержек. Поэтому эффективность рекламы (т.е. изменение величины прибыли) будет зависеть от характера изменения средних издержек и изменений спроса, который может, как возрасти, так и снизиться.

Если спрос окажется существенно выше роста средних издержек, прибыль фирмы будет крайне высока, что свидетельствует об эффективно проведенной рекламной кампании. И напротив: рекламная деятельность крайне неэффективна в случае, если взаимные изменения спроса и издержек способствуют сокращению прибыли фирмы. Однако получение фирмой дополнительной прибыли после осуществления рекламных мероприятий объясняется не только увеличением продаж. Также здесь играет свою роль такой фактор, как снижение средних издержек производства, которые выступают следствием сокращения объема избыточных производственных мощностей.

Для эффективного выполнения своих экономических функций реклама, выступающая в качестве метода неценовой конкуренции, должна удовлетворять нескольким принципам, таким как: целенаправленность, адресность, постоянство и формальная правдивость. Реклама способствует расширению продаж, информированию покупателя и выявлению его потребностей. Она, безусловно, помогает финансировать некоммерческие информационные потоки и увеличивает общую эффективность деятельности предприятия. Но рекламная деятельность имеет и ряд негативных сторон. Например, реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых в принципе не существует, а также увеличивает издержки (и затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены, что негативно сказывается на спросе.

Конечно, рекламная деятельность может быть и неэффективной, и этому есть масса причин. Например, плохо продуманная реклама может дать старт увеличению спроса на не продвигаемую продукцию, а продукцию фирм-конкурентов. Также нередки и случаи, когда было осуществлено проникновение даже в отрасль новых фирм. Именно поэтому не стоит удивляться тому, что в долгосрочной перспективе спрос на продукцию данной фирмы может снизиться, а прибыль (учитывая весь перечень возросших издержек) станет меньше или даже нулевой.

Кроме того, следует обратить внимание на такое, достаточно часто встречающееся в рекламной деятельности явление, как «эффект рекламной самонейтрализации». Он имеет место быть в случаях, когда множество разных производителей практически одновременно рекламируют ряд однотипных продуктов. Часто это приводит не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя и, соответственно, к их снижению. Потребитель просто не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, а потому - перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. В случае появления данного эффекта в рекламной деятельности издержки на рекламную кампанию производитель несет, а уровень продаж его товара не растет.

Еще один неоднозначный момент, касающийся рекламы, это оценка ее последствий для общества. С одной стороны, она способствует расширению потребительских знаний о товарах и ценах на них, и, конечно, экономическому росту эффективно и грамотно работающих организаций. Однако с другой - в ней проглядывается явная угроза для суверенитета вкусов потребителя, а также причина жестких цен и источник долгосрочной ценовой инфляции.

Это возможно, благодаря оказываемому ею психологическому воздействию на потребителя. Далеко не секрет, что реклама - это не только источник какой-либо информации о продукте, но и прямое и эффективное воздействие на умы потребителей, что и побуждает их купить именно этот продукт.

Механизм воздействия довольно прост. Грамотно построенное рекламное сообщение вызывает у потребителя положительные эмоции, связываемые им исключительно с образом продвигаемого товара. При визуальном контакте с товаром на полке магазинов потребитель на подсознательном уровне «активизирует» положительные эмоции, заложенные рекламой ранее, и совершает покупку.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама работает на два фронта. Во-первых, она логически доказывает превосходство товара над другими, ему подобными товарами-конкурентами. Во-вторых, реклама обеспечивает формирование положительных эмоциональных образов в умах представителей целевых групп, что, конечно же, не может не влиять на уровень продаж. Способность задействовать весь спектр слабостей и психологических особенностей человека, умение играть на его желаниях, мечтах и иллюзорных моделях жизни позволяет рекламе быть одним из самых мощных экономических оружий и эффективных методов неценовой конкуренции, соответственно.

Однако не стоит забывать и о том, что, призванная дифференцировать продукцию фирм в глазах покупателей, реклама является лишь частью рыночного процесса дифференциации товаров и услуг и доведения их до потребителей.

В-третьих, реклама является важнейшим инструментом продвижения товара. Для эффективного выполнения своих функций она должна удовлетворять нескольким принципам, таким как: целенаправленность, адресность, постоянство и формальная правдивость. Реклама способствует расширению продаж, информированию покупателя и выявлению его потребностей, помогает финансировать некоммерческие информационные потоки и увеличивает эффективность предприятия. Однако реклама имеет и ряд негативных сторон, например, реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует и увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены. Кроме того, реклама - далеко не дешевый метод продвижения. У активно рекламируемых групп потребительских товаров рекламные издержки составляют около 13% от цены самого товара, а при некоторых особенно «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров и до 30% цены.

Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек, но с другой стороны, ведет к их увеличению, так как сама требует немалых затрат. Какая из этих сторон будет доминировать в каждом конкретном случае, зависит от эффективности построения системы рекламных мероприятий, и от того, насколько большой прирост продаж она будет обеспечивать.



2. Практика использования рекламы в современной экономике

2.1 Роль рекламы в экономике

Жизнь современного общества сложно представить без рекламы. Реклама это динамичная, быстро изменяющаяся сфера человеческой деятельности.

Содержание рекламы, её характер и форма испытывают существенные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических стадий. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Сегодня значение рекламы возрастает почти во всех областях общественной жизни.

Реклама предстает сложным социальным явлением, далеко шагнувшим за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества. Нельзя не отметить её значительную экономическую, идеологическую, общественную и другие роли:

1. Экономическая роль рекламы заключается в том, что она налаживает связь между производителями и потребителями, повышает конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, рабочих мест, причём это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются.

2. Общественная роль рекламы включает в себя пропаганду здорового образа жизни, помощь незащищенным слоям населения, борьба с преступностью

3. Идеологическая роль заключается в формировании мировоззрения населения. Современный американский социолог Джанкарло Буззи по этому поводу отметил: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определённую идеологию... Реклама инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определёнными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит».

4. Образовательная роль. Из рекламы люди могут извлечь разнообразную информацию. Американский писатель Э. Доктороу отметил: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребёнка, дом, автомобили, вручение дипломов... Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог стать. Реклама это обучающая единица».

5. Психологическая роль рекламы. Здесь уместно вспомнить слова Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам? как любое гипнотизирующее влияния, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счёт этого оно приносит человеку определённое удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия».

2.2 Становление и развитие рекламы в России

История становления и развития рекламы проходила неритмично: имелись как застои, так и бурные толчки в связи с развитием экономических отношений в жизнедеятельности общества. Необходимо отметить институт глашатаев, который на протяжении многих веков занимал центральное место в распространении рекламы в различных государствах. В ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов.

В Древней Руси судить о рекламе представляется возможным только по косвенным данным, к которым можно отнести обнаруженные археологами объекты в наиболее многолюдных местах проведения торговли.

К таковым относятся свинцовые пломбы, отмеченные разнообразными символами.

Русские торговцы отличались разнообразием приемов завлечения покупателей товаров. Они прибегали к найму зазывал, которые находились возле торговой точки и полным голосом сообщали о преимуществах товара и его владельца.

Также значимым явлением, оказавшим влияние на формирование рекламы в России, является традиция ярмарочного творчества. На ярмарках проявлялись красочные и яркие средства рекламы, которые внесли определенный вклад в формирование рекламной индустрии.

Важнейшим толчком в развитии рекламы в России послужил указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости». В печатном издании иногда содержалась информация рекламного характера. Позже появился целый раздел, посвященный объявлениям о продаже с аукциона крепостных крестьян. В дальнейшем объявления начали отличаться тематикой - о принудительной распродаже имущества с торгов, о банкротстве и другое. Таким образом, извещения носили предпочтительно деловой, справочный характер.

В конце XIX века в России бурными темпами начали развиваться торговля и промышленность. Соответственно, получила развитие и реклама: вывески на лавках, объявления в периодике, этикетки и обертки для товаров, призывы к покупке определенного товара.

Реклама широко использовалась и в первые годы советской власти в период, получивший название Новой экономической политики. Реклама также хорошо послужила восстановлению разрушенного Первой мировой и Гражданской войнами народного хозяйства, смычке города и деревни, продвижению отечественных товаров на российский и мировой рынки.

В последующем, с утверждением командного управления экономикой, ликвидацией многообразия форм собственности и конкуренции, деформированием рыночных отношений, реклама стала предназначаться для распространения информации или применялась в виде пропаганды. Например, изречение «Летайте самолетами Аэрофлота» нельзя считать рекламой по той причине, что данная авиакомпания была государственной. О рекламе «Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгодно, удобно» можно сделать аналогичный вывод.

Необходимость в рекламе стала появляться в условиях конкуренции на финансовых и товарных рынках. Устранение в конце 80-х - начале 90-х годов XX века государственного монополизма в народном хозяйстве, возрождение разнообразных организационно-правовых форм хозяйствующих субъектов и конкуренции на рынках вызвали подъем рекламной деятельности.

По мере развития рекламы, в частности, после значительного толчка в результате становления в начале XX века, в обществе все больше получало распространение мнение о том, что рекламная деятельность является неотъемлемым инструментом экономики государства.

Еще в 1923 году В.В. Маяковский «обрисовал» рекламу как «торговое оружие, которое порождает конкуренцию». С этого времени немного изменилась ее сущность. Реклама на данный момент выполняет агитационную функцию, служит неким побудителем к приобретению рекламируемого товара или услуги.

По нашему мнению, если не выделять никаких характеристик и признаков, реклама является, прежде всего, информацией.

В становлении нормативно-правовой основы российской рекламы можно выделить несколько относительно самостоятельных периодов. До 1991 года государственно-правовое воздействие на рекламу практически отсутствовало. В законодательстве не содержалось юридических норм, которые бы прямо были адресованы рекламе.

1991-1995 годы отмечены фрагментарностью, отрывочностью нормативных правовых актов, относящихся к рекламе. Единственным нормативным правовым актом, который регулировал рекламную деятельность, был Закон РСФСР от 22.03.1991 г. №948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», вводивший запрет на недобросовестную конкуренцию. Позже было принято некоторое количество законов, относящихся к регулированию рекламной деятельности. Ими являлись Закон РФ от 27.12.1991 г. №2124-1 «О средствах массовой информации», Закон РФ от 10.07.1993 г. №5151-1 «О сертификации продукции и услуг» и др.

1995-1996 годы характеризуются принятием Федерального закона РФ от 18 июля 1995 года 3108-ФЗ «О рекламе». Разработка этого законопроекта длилась около двух лет. В нем использован опыт правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран.

Период с 2006 года по настоящее время. 13 марта 2006 года был принят Федеральный закон РФ №38-ФЗ «О рекламе», который отменил предыдущий Закон «О рекламе».

Действующий закон определил, что «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

2.3 Динамика развития российского и мирового рынка рекламы

Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г., он тогда оценивался в 1 млрд. долл. В 1997 г. его объем значительно вырос, но дефолт 1998 г. приостановил развитие рекламного рынка. В 1999 г. и вовсе пришлось констатировать его стагнацию. Однако уже в 2001 г. российский рынок рекламы вышел из кризиса, превысил уровень 1996 г. и начал быстро расти (ежегодные темпы роста составляли не менее 30 %). По итогам последних 10 лет, общий рост рынка рекламы в России оценивался в 650 %. Никакая другая отрасль российской экономики не показывает сравнимой динамики.

Первый подъем рекламного рынка случился в постсоветской России, практически сразу после распада СССР. Открытие границ и рост челночного импорта привели к засилью телевизионной, радио- и газетной рекламы. Возникновение выбора вызвало необходимость формировать направленный спрос, и пока экономика России угасала, реклама испытывала настоящий взлет. Период до 1998 г. это период вторжения на российские рынки известных западных брендов, проводивших агрессивную рекламную кампанию: значительные рекламные расходы позволили занять большую часть рекламных каналов. В итоге, зарубежные компании заняли от 40 % до 60 % потребительского рынка России и 80-85 % основного рекламного телевизионного рынка. Одновременно на российском рекламном рынке появилась реклама малого бизнеса, уделом которой стали рекламные газеты, текстовые объявления в кабельных телевизионных сетях и только зарождавшийся тогда в России интернет. На тот момент среди основных медиа первое место занимало телевидение (37,5 %), второе - реклама в прессе (36,7 %), доля наружной рекламы составляла 21,5 %, а радио - 4,3 %.

Дефолт 1998 г. оказал шоковое воздействие на российский бизнес. Однако рекламный рынок в то время только выиграл. Именно в это время реклама стала осваивать интернет как перспективный канал (появились «Яндекс» и «Mail.ru», зарождались первые технологии управления баннерной рекламой). Наконец в то же время начали появляться крупнейшие рекламные агентства, которые сейчас расположились на верхних позициях рекламных рейтингов. Оказавшийся в сложнейших условиях российский бизнес начал искать пути оптимизации: маркетинг начали передавать на аутсорсинг в агентства; интернет как дешевый и практически неконтролируемый канал коммуникации начал завоевывать все больше и больше рекламных денежных средств.

Золотой век накопления капитала 2000-2008 гг. стал и золотым веком в развитии рекламных технологий. На рынок вошли более прогнозируемые инструменты привлечения рекламодателями аудитории - контекстная реклама, а также медийная реклама с таргетингами на нужную аудиторию.

Эффективность интернет-каналов была очень внушительной, что дало повод экспертам утверждать, что рано или поздно реклама в интернете по бюджету опередит телевизионную. К 2008 г. российские рекламщики уже делали ставку на эффективность рекламных вложений, превращая различные каналы в инструмент продаж, а не просто информирования и создания бренда.

Наступление очередного кризиса не повлекло за собой существенных изменений на рекламном рынке страны. В 2009 г. продолжились интенсивные инвестиции в интернет. Это период появления и превращения в гигантов различных сервисов коллективных покупок, fashion-дискаунтеров, интернет-магазинов и пр. За счет того, что в контекстной рекламе оплата шла за переходы на сайт рекламодателя, а не за показ рекламы, рынок контекста начал резкий взлет, интернет-реклама забирала бюджеты у телевизора, радио, прессы. Было приостановлено развитие рынка наружной рекламы: если в 2011 г., по данным АКАР, данная отрасль показывала 20 % рост, то в 2012 г. только 10 %.

С 2012 г. начался бум интеллектуальных систем управления интернет-рекламой. С этого момента, говоря о росте рекламного рынка, все уже подразумевали интернет.

Очередной кризис, повлекший за собой резкую девальвацию рубля и проблемы во многих сферах бизнеса, оказал влияние и на рынок рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за шесть месяцев 2015 г. рост рекламного рынка в России составил 6%, это самый низкий показатель с 2009 г. А по итогам 2014 г., объем рекламного рынка России составил 340 млрд. руб., прирост составил всего лишь 4 %. В первом квартале 2015 г. объем рекламного рынка составил 63,5 млрд. руб., что на 17 % ниже, чем за аналогичный период в прошлом году (практически все сегменты, за исключением интернета, показали отрицательную динамику). Опираясь на опыт, мы можем сказать, что любой кризис приводит к обновлению экономики, из-за перехода к более новым и конкурентоспособным продуктам и технологиям. Сложно отрицать, что все происходящее оказало сильное воздействие и на рекламу, которая, с одной стороны, является драйвером рынка, с другой - зависит от него. По оценкам аналитиков ZenithOptiMedia, объём глобального рекламного рынка в 2015 г. достиг 537 млрд. долл., его рост по отношению к 2014 г. составил 5,5 %. Динамика мирового ВВП и инвестиций в рекламу в 2014-2017 гг. представлена на рис. 1.

Рис. 1. Динамика инвестиций в рекламу в мире

Как следует из представленных данных, в 2016 г. ожидается 5 % рост глобального рекламного рынка. По мнению экспертов, этому будут способствовать летние Олимпийские игры в Рио-де-Жанейро и президентские выборы в США. В 2017 г. динамика роста вновь немного снизится и составит 4,3 %.

На рис. 2 представлена динамика региональных рынков рекламы.



Рис. 2. Динамика региональных рынков рекламы, %

Как следует из представленных данных, наиболее высокие темпы роста рекламного рынка отмечались в Латинской Америке (11,8 %), развивающейся Азии (11,3 %), а также Восточной Европе и Центральной Азии (9,0 %).

Абсолютными лидерами по объёму рынка рекламы являются США: рекламные расходы страны достигают рекордной цифры в 176 млрд. долл. Следует отметить, что принято говорить о «большой пятёрке» рекламных рынков, куда помимо США входят такие страны, как Китай (46 млрд. долл.), Япония (42 млрд. долл.), Германия (25 млрд. долл.) и Великобритания (24 млрд. долл.). Топ-10 рекламных рынков мира представлен на рис. 3.

Рис. 3. Топ-10 рекламных рынков мира в 2015 г., долл.

По объему рекламного рынка Россия в 2015 г. оказалась на 11 месте. Следует отметить, что объемы национального рынка рекламы Российской Федерации позволяют отнести ее к странам второго эшелона, среди которых Бразилия, Франция, Южная Корея, Австралия, Италия, Канада, Индонезия.

Рассматривая абсолютные объёмы рекламных рынков, целесообразно обратить внимание и на среднедушевые рекламные расходы в год. Их величина служит наглядной иллюстрацией уровня развития национального рекламного рынка и экономики страны в целом.

Кроме того, среднедушевые рекламные расходы являются показателем потребительской активности и платёжеспособности населения: чем выше расходы на рекламу, тем выше ожидаемые и фактические расходы населения. Пятерка лидеров по величине среднедушевых расходов на рекламу в 2015 г. выглядела следующим образом: Швейцария (749 долл.), США (533 долл.), Бельгия (501 долл.), Австралия (498 долл.), Швеция (465 долл.). В России в 2015 г. среднедушевые расходы на рекламу составили только 73 долл.

Как следует из очередного отчета компании ZenithOptiMedia, крупнейшим сегментом глобального рынка рекламы в 2015 г. осталось телевидение с долей в 39,1 %. На интернет-рекламу пришлось 19,3 % глобального рынка, или 121 млрд долл. На третьем месте - газеты с 14,9 %. Структура мирового рынка рекламы в 2015 г. представлена на рис. 4.

По прогнозам аналитиков ZenithOptiMedia, к 2017 г. доля интернет-рекламы поднимется до 27,1 %. Этому будет способствовать растущее проникновение мобильных устройств. Следует отметить, что на рынке интернет-рекламы «большая пятёрка» также остаётся вне конкуренции.



Рис. 4. Структура мирового рынка рекламы в 2015 г.

Абсолютным лидером по-прежнему остаются США (49,5 млрд. долл.), Китай (23,7 млрд долл.), Великобритания (11,1 млрд долл.), Япония (9,1 млрд. долл.), Германия (6,7 млрд. долл.). Россия занимает достаточно скромное 12 место.

Рис. 5. Топ 10 экономик мира по объему рынка интернет-рекламы в 2015 г., млрд. долл.

Как уже отмечалось, рекламный рынок чутко реагирует на уровень потребительского спроса и платежеспособность населения, которые, в свою очередь, определяются политической и экономической ситуаций в стране. В случае стабилизации цен на энергосырье эксперты прогнозируют умеренный рост российской экономики. Такой же умеренный рост продемонстрирует и рекламный рынок. Динамика объемов рекламного рынка России представлена в табл. 1.

Таблица 1

Объем рекламы в средствах ее распространения в России

	2012	2013	2014	2015
	Млн. руб.	%	Млн. руб.	%	Млн. руб.	%	Млн. руб.	%
Телевидение	131500	49,8	143260	48,1	156200	47,7	159800	47,0
Печатные СМИ	40400	15,3	41200	13,8	37080	11,3	33100	9,7
Радио	11845	4,5	14617	4,9	16517	5,0	16900	5,0
Наружная реклама	34300	13,0	37700	12,7	40700	12,4	40600	11,9
Интернет	41800	15,8	56388	18,9	71703	21,9	84610	24,9
Прочие носители	4092	1,6	4816	1,6	5587	1,7	5100	1,5
Итого	263937	100,0	297981	100,0	327787	100,0	340110	100,0

Как следует из представленных в таблице 1 данных, структура рекламного рынка России незначительно отличается от глобального. На долю телевизионной рекламы приходится почти 50 %. Значительно вырос удельных вес интернет-рекламы: с 15,8 % в 2012 г. до 24,9 % в 2015 г. Большую роль, в отличие от глобального рынка, играет наружная реклама - около 12 %.

В последние несколько лет на рекламном рынке России складываются тенденции, аналогичные мировым. На сегодняшний день рынок интернет-рекламы в нашей стране растет самыми высокими темпами по сравнению с другими сегментами рекламного рынка, такими как реклама в СМИ, на радио и телевидении. Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию, Россия на данный момент вошла в десятку лидеров мирового рынка по затратам на интернет-рекламу. Это объясняется возросшей активностью россиян в интернете. А рекламодатели стремятся к контакту с пользователем там, где он делает шаги по выбору и покупке товаров. За период 2014-2015 гг. эксперты J'son & Partners Consulting оценили темпы роста рынка интернет-рекламы более чем в 20 %. Среднегодовой темп роста в период 2012-2015 гг., по оценкам экспертов компании, составил 16,5 %.

Колебания российского рекламного рынка последних лет сравнивают с кризисной ситуацией 2009-2010 гг. Тогда под влиянием кризиса рынок ТВ-рекламы сократился на 20 %, радиорекламы - на 38 %, а объем печатной рекламы сократился на 42 %. Однако главным отличием сегодняшней ситуации является непрекращающийся рост интернет-рекламы. К очередному кризису российский рынок рекламы подошел с опережением. Что касается развития российского рекламного рынка в целом, то, по последним данным ZenithOptimedi, прогноз улучшен с минус 17 % до минус 14,6 % в 2015 г. В 2017 г. рынок ожидает незначительный рост - на 0,7 %.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, можно сделать следующие выводы.

Известная многим людям фраза «Реклама - двигатель торговли» наиболее точно отражает ее главную функцию: информирование потенциального покупателя о рекламируемом товаре и убеждение в том, что человеку необходимо приобрести его. Она ставит перед собой задачу способствовать реализации товаров и услуг.

Важными и даже основными составляющими компонентами рекламы являются следующие: эффективность в привлечении внимания покупателей; информативность сообщения (точность и полнота предоставленной в рекламном сообщении информации); воздействие на эмоции (вызывание положительного либо отрицательного мнения о рекламируемом товаре, услуге или их производителе); побуждение людей к покупке (ее влияние на потенциальную аудиторию).

Особое значение реклама приобрела в экономической сфере общества, поскольку она выполняет функции, играющие большое значение в рамках всей рыночной деятельности. Но её влияние на экономику происходит также и с помощью воздействия на жизнь общества с помощью психологических, воспитательных и эмоциональных элементов рекламы.

Этот вид деятельности в настоящее время все больше расширяет круг своих целей и задач. Например, если раньше от рекламы требовалось заинтересовать и привлечь новых покупателей, то сейчас в большей степени необходимо поддерживать интерес постоянных клиентов, удерживая их и отстраняя от себя конкурирующие фирмы. При подъеме уровня экономики в стране деятельность рекламных агентств будет стремиться к еще большему развитию, что в свою очередь скажется на возрастании роли и влияния рекламы на общественную жизнь.

Расширение возможностей рекламы связано также с тем фактом, что в условиях современной рыночной экономики она стала составным действующим элементом маркетинговой деятельности организаций. Тем самым реклама приобрела свое новое значение за счет вхождения ее в процесс контроля за производственно-сбытовым функционированием производства. Таким образом, эффективность рекламы выявляет ее соответствие потребностям потребителей и требованиям рынка.

Как неотъемлемая часть функционирования рыночной экономики реклама осуществляет как положительное, так и негативное влияние на общественную жизнь. Рассматривая плюсы рекламы, можно отметить, что реклама способна привлекать достаточно широкий рынок как с географической, так и с социально-демографической точки зрения.

Ещё одной положительной стороной рекламной деятельности является стимулирование рыночной конкуренции между фирмами, что в свою очередь влияет на качество производимых товаров и услуг, а также на уровень цен.

Кроме того, большую роль играет идеологическое влияние рекламы. Она особым образом воспитывает население, приобщая людей к общенациональным ценностям и культуре, пропагандируя высокий уровень жизни.

К отрицательной особенности рекламы относится необходимость затрачивания на нее больших финансовых средств. Это может помешать продвижению на рынок новых небольших фирм или стать проблематичным даже для крупных предприятий во время кризиса.



Список используемых источников

ZenithOptimedia: глобальный рынок рекламы вернется к докризисной динамике роста [Электронный ресурс] // Оutdoor. - Режим доступа: http://outdoor.ru/analytics/2355

Басовский Л. Е., Басовская Е. Н. Маркетинг: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА -М, 2010

В 2017 году интернет обгонит ТВ на 12 крупнейших рекламных рынках мира[Электронный ресурс] // Аdvertology.ru. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article/131924.htm

Вечканов, Г.С. Микроэкономика [Текст]: учебное пособие / Г.С. Вечканов, Г.Р. Вечканова. - СПб: Питер, 2011

Воронцова З.И., Бабич К.В. Реклама и ее роль в современном обществе/В сб.: Современная наука: теоретический и практический взгляд. - Майкоп, 2016. - С. 75-80