Специфика и технологии информационного сопровождения социальных проектов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Специфика и технологии информационного сопровождения социальных проектов

Выполнила студентка

Оглавление

Введение

Глава I. Сущность и содержание информационного сопровождения в коммуникативном пространстве

1.1 Основные подходы к определению информации и информационного сопровождения проектов

1.2 Технологии информационного сопровождения проектов

1.3 Специфика информационного сопровождения социальных проектов

Глава II. Разработка рекламного продукта в рамках информационного сопровождения социального проекта «Дети Солнца»

2.1 Аналитическая справка

2.2 Разработка информационного продукта для сопровождения социального проекта «Дети Солнца»

2.3 Рекомендации по продвижению информации о социальном проекте «Дети Солнца»

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Введение

Актуальность исследования. В последние годы вырос интерес к деятельности социальных организаций. Всё большее количество людей стало обращать внимание на проблемы социума. Развитие социальных программ приобретает огромный масштаб по всему миру, и, в частности, в России. Все это является результатом воздействия общественности на различные информационные каналы. Продвижение того или иного социального проекта немыслимо в современном обществе без информационного сопровождения. Специфика конкретных социальных проектов оказывает существенное влияние как на целевую направленность их информационного продвижения, так и на выбор той или иной технологии информационного сопровождения.

Современное общество не может обойтись без рекламы, организация рекламного продвижения товаров и услуга - залог эффективной коммерческой деятельности для многих хозяйствующих субъектов на рынке. Реализация социальных проектов - оказание услуг не коммерческого характера, но и они нуждаются в том, чтобы потенциальные пользователи могли своевременно ознакомиться с различными типами или видами этих услуг, с условиями их оказания, с внутренними возможностями тех структур, которые их предоставляют и т.д. То есть, реклама и для социальных проектов является актуальным и достаточно важным видом информационного продвижения. Более того, практика показала, что многие социальные проблемы не могут эффективно решаться без своевременного информационного ознакомления населения с мероприятиями, предпринимаемыми различными государственными и общественными органами. В информационном сопровождении социальных проектов особую роль играют PR технологии, поскольку именно благодаря связям с общественностью многие социальные проекты находят своих спонсоров и развиваются с использованием денежных средств, поступающих от них.

Несмотря на важность и актуальность информационного сопровождения социальных проектов, специалисты еще не пришли к согласованному мнению по поводку сущности и содержания данной проблемы. Если информации как категория - типичный предмет и объект исследования и существует обширная литература по данному вопросу, то по поводу информационного сопровождения проектов (особенно социальных) имеются лишь отдельные статьи и небольшое количество Интернет-источников.

Цель исследования - изучение специфики и анализа технологий информационного сопровождения социальных проектов и на этой базе создание соответствующего информационного продукта для социальной организации «Дети Солнца».

Для достижения поставленной цели в ходе дипломного исследования предполагается поставить и последовательно решить следующие задачи:

· рассмотреть сущность и содержание понятия информации и информационного сопровождения проектов, включая понятие технологии информационного сопровождения проектов;

· выявить специфику информационного сопровождения социальных проектов и требований по реализации специальных мероприятий;

· провести анализ и оценку деятельности фирмы, ее ближайших конкурентов, а также целевой аудитории социального проекта «Дети Солнца» с целью выявления уникальности основной направленности организации в социальной сфере;

· разработать информационный продукт сопровождения социального проекта «Дети Солнца»;

· сформулировать и обосновать рекомендации по информационному продвижению социального проекта «Дети Солнца».

Объектом дипломного исследования является организация по защите детей от насилия «Дети Солнца».

Предметом исследования в дипломной работе выступают технологии информационного сопровождения социальных проектов.

Теоретическая база исследования. При проведении исследования были использованы труды зарубежных специалистов в области изучения информации. Основные из них - Н. Винер, Л. Брюллен, К. Шеннон, У.Р. Эшби, А. Моль и др. Стоит отметить, изучению информационного сопровождения уделено гораздо меньшее внимание.

В дипломной работе также были использованы труды отечественных специалистов, так или иначе изучающих сферу информационного сопровождения. В их числе следует отметить работы А.П. Маркова, Э.Э. Кибизовой, В.А. Лукова, А.Н. Мудрова и др.

Методологическая основа исследования. При написании дипломной работы были применены общенаучные методы познания: элементы системного подхода, методы изучения сущности предмета исследования, анализ специальной литературы и Интернет источников, сравнительного анализа, методы «фокус-групп», SWOT-анализа и другие методы эмпирического исследования проблемы.

Обоснование структуры работы. Структура дипломной работы отражает общий замысел исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и восьми приложений.

Глава I. Сущность и содержание информационного сопровождения в коммуникативном пространстве

1.1 Основные подходы к определению информации и информационного сопровождения проектов

При помощи различных каналов коммуникации разработчиками проекта осуществляется его информационное сопровождение (информационная коммуникация). Благодаря технологиям информационной коммуникации обеспечивается связь между проектом и его целевой аудиторией. Особенность коммуникационных технологий заключается в их тесной связи с понятием информации.

Существует несколько определений информации, в зависимости от сферы использования и применения. Большой вклад в изучение информации внесли специалисты по кибернетике. Так, Норберт Винер, основоположник кибернетики и теории искусственного интеллекта, считал информацию обозначением содержания сообщения и сигнала, полученного от внешнего мира в процессе приспособления к нему. Леон Брюллен, французский физик, определял информацию как отрицание энтропии. Клод Элвуд Шеннон, которого называют отцом современных теорий информации и связи, дал определение информации как коммуникации, в процессе которой устраняется неопределенность. Уильям Росс Эшби, английский психиатр и специалист по кибернетике, в своем труде «Введение в кибернетику» опирался на передачу разнообразия с помощью информации. Информацию как оригинальность, новизну, меру сложности структур рассматривал в своей работе «Теория информации и эстетическое восприятие» Абраам Моль. Помимо этого, советские ученые Яглом А.М., Яглом И.М. в совместном труде «Вероятность и информация» изучали информацию с позиции вероятности выбора, а Урсул А.Д., специалист по философским проблемам информатики и кибернетики, считал информацию отраженным разнообразием.

Информацию согласно кибернетическим воззрениям рассматривают в контексте процессов управления и развития, которые обеспечивают выживаемость и устойчивость различных систем. Из этого следует, что информация - это сведения, ведущие к уменьшению неопределенности системы в ситуации общения, сведения, направленные на управление и согласование. При этом под уменьшением неопределенности обычно понимается снижение количества возможных альтернативных вариантов. Кибизова, Э.Э. Социальная психология лоббизма и спонсоринга: словарь-справочник / Э.Э. Кибизова. - СПб.: Астерион, 2010. С. 79

Часть специалистов, изучающих сущность информации, считает ее свойством всех материальных объектов, так называемым атрибутом материи. Однако есть мнения, что информация связана только лишь с функционированием самоорганизующихся систем

Под информацией часто понимают данные, которые организованы и использованы определенным образом. Также информация значит положительное приращение знаний в рамках различных задач относительно рассматриваемого объекта у определенного наблюдателя, либо непосредственно специфические продукты или услуги, которые предназначены производителем для передачи потенциальному потребителю знаний в максимально доступной форме.

Специалисты, обращая внимание на ценностные характеристики, отмечают ценность информации в возрастании вероятности достижения целей в результате использования данной информации.

Особый интерес представляет мнение Н.Н.Моисеева, считающего правильным употребление понятия информации только при описании процессов, протекающих в живой природе и обществе. Он считает, что исходя из сущности субъективно-активных отношений, понятие информация может быть только описано, но не определено. Моисеев, Н.Н. Расставание с простотой. Авторский сборник / Н.Н. Моисеев, - М.: Аграф, 1998. С. 68

На практике информацию часто оценивают с точки зрения актуальности и полезности, степени воздействия на поведение системы в целом и адекватности. Для целей маркетинга важное значение приобретает характеристика информации как раздражителя.

С позиции управления, информация является основой управленческого процесса. От качества информации во многом зависит и качество управления предприятием. Информационная деятельность менеджера организации подразумевает организацию сбора информации, а также ее анализа и обработки. Также менеджер определяет приоритетность поступающей информации и упорядочивает обмен информацией в рамках предприятия или фирмы.

Согласно российскому законодательству, «информация - есть сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах, независимо от формы их представления». Федеральный закон об информации, информатизации и защите информации от 25.01.95, гл.1, ст. 2.

Мы будем понимать под информацией сведения о чем-либо, являющиеся основой управленческого процесса в рамках конкретной организации.

Понятие информационного сопровождения рассматривается в контексте различий условий существования российских и западных средств массовой информации. Информационная коммуникация ближе западной теории СМИ, т.к. западные масс-медиа независимы. В России же в явном или неявном виде присутствует цензура.

Долгие годы в нашей стране прессу воспринимали как коллективного агитатора и организатора. Не предполагалось, что потребитель может выработать свою собственную позицию по какому-либо вопросу. При таком подходе информация подбиралась тенденциозно и поступала к аудитории дозировано. Принцип такого открытого воздействия на население свойствен и современной российской прессе. Однако он больше относится к общественной коммуникации.

Западный информационный подход строится на многофокусной информации и чисто информативных текстах. Под многофокусной информацией понимают схему медиа-технологий, в которой СМИ создают информационную повестку дня с помощью представления фактов с определенной позиции. В информативные тексты непрофессиональным считается доминирование позиции журналиста.

На рис. 1 представлена схема информационной коммуникации, которая наглядно показывает связь разработчика проекта с массовой аудиторией посредством каналов коммуникации.

разработчик - разработчик проекта

СМИ»- средства массовой информации

общественность - целевая аудитория проекта

INFO - информация о проекте

Message/media - получаемое сообщение о проекте

ИПД - информационное поле деятельности

1,2,3,4 - каналы коммуникации СМИ

Рис. 1. Схема информационной коммуникации

Разработчик проекта и журналисты выступают в роли сокоммуникаторов. Следует отметить, что в отношении проектной деятельности уместнее употребление словосочетания «информационное сопровождение проекта», а не информационная коммуникация, т.к. коммуникация невозможна при наличии односторонней связи. Информационная коммуникация, как правило, осуществляется между разработчиком и журналистами, причем последним объясняется, как и кому они должны подавать информацию.

Получатель информации - общественность в виде потенциальной аудитории проекта. Информационное сопровождение проводится через типичные каналы коммуникации - печатные, электронные и сетевые СМИ. В дополнение к ним, нужное отношение к проекту выстраивается с помощью соответствующих информационных сообщений: информационных сайтов, пресс-релизов, новостных сообщений в печатных изданиях и т.д. Существенным недостатком информационной коммуникации является то, что она однонаправлена, т.к. изначально не предполагает обратной связи с адресантом, хотя зачастую преследует своей целью ответные действия со стороны потребителя проекта.

Канал коммуникации является посредником между аудиторией и разработчиком проекта. Так, согласно Маршаллу Маклуэну, «сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство (the medium is the message)».  McLuhan, M. Understanding media: the extensions of man / M. McLuhan, - NY, New American Library: Signet book, 1967. P. 120.

Поскольку канал коммуникации с одной стороны должен соответствовать информационным запросам, а с другой - быть доступным потенциальной аудитории, то разработчику проекта очень важно выбрать оптимальное средство передачи информации. Главной функцией информационной коммуникации при реализации проекта является донесение информации о проекте до соответствующей целевой аудитории, которая желает эту информацию получить или вынуждена получать предназначенные для нее информационные сообщения.

Иногда специалисты рассматривают информационное сопровождение с точки зрения соответствующей подачи информации о фирме, ее товаре, отраслях производства. Типичным примером является создание информационно-презентационных сайтов компаний, проектов и т.д.

В печатных СМИ текст информационной коммуникации иногда строится на том, что позиция рассказчика сливается с позицией читателя. При этом основная форма - рассказ о происшедшем, о том, что имело место быть. Чтобы данный рассказ выполнил свое предназначение (достиг цели), в описании происшедшего необходимо четко выделить структуру действий: кто, что, где, когда делает. Следует отметить, что содержание сообщения искажает любая интерпретация.

Несомненно, следует согласиться с мнением А.П. Маркова, который считает, что «в формате социальной коммуникации текст есть адресованное сообщение, предполагающее активную позицию реципиента по отношению к получаемому сообщению: он должен его расшифровать, выбрав подходящий смысловой код или выработав новый. Творческий акт при этом совершается на обоих концах информационно-коммуникативной цепи». Марков, А.П. Основы социокультурного проектирования: Учебное пособие / А.П. Марков, Г.М. Бирженюк. - СПб.: СПбГУП, 1997. С.88

Марков рассматривает любой маркетинговый текст как своеобразное «кодированное сообщение», направленное на провокацию определенного ответного действия. Ответная поведенческая реакция потенциальной аудитории зависит от адекватности понимания и интерпретации разработчика. Поэтому проектировщик маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы и PR-акций, уделяет огромное внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым возможностям влияния на сознание и поведение потребителя.

Информационное сопровождение, несомненно, является важной и неотъемлемой составляющей при реализации проекта, при условии его ориентированности на общество. Данный вид коммуникации чрезвычайно сложен, и от типа канала коммуникации полностью зависят коммуникационные формы организации информационного сообщения. Поскольку средство зачастую и есть сообщение, то коммуникационные формы находятся в самих каналах.

Таким образом, в основе коммуникационных технологий лежит информация. Получателем информации является общественность. Через каналы коммуникации - печатные, электронные и сетевые СМИ - проводится информационное сопровождение. Оптимальное средство передачи информации должно с одной стороны быть доступным потенциальной аудитории, с другой - соответствовать информационным запросам фирмы. Главная функция информационной коммуникации при реализации проекта - донесение информации о проекте до целевой аудитории. В печатных СМИ основной формой текста информационной коммуникации является рассказ о происшедшем. Проектировщику маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы и PR-акций, следует уделять огромное внимание тексту, т.к. его планируемые и непредсказуемые возможности текста могут серьезно повлиять на сознание и поведение потребителя.

1.2 Технологии информационного сопровождения проектов

Очевидно огромное значение информационного фактора на формирование убеждений, ценностей, потребностей и образа жизни современного человека. Учитывая немаловажную роль информационного пространства, как в созидании, так и в разрушении общества, необходимо рассмотреть особенности и специфику различных технологий сопровождения проектов.

Технологии информационного сопровождения проектов - это различные способы и методы донесения информации о проекте до потенциальной аудитории.

Реклама, как и PR, на сегодняшний день является наиболее востребованным видом информационного сопровождения проектов. Опытные деятели рынка понимают, что с усилением конкуренции на рынке ни один серьезный коммерческий проект не имеет шанса на успешную реализацию без качественной рекламы и без грамотно организованной PR - кампании.

Согласно ст. 3 Федерального Закона «О рекламе», «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

На практике современная рекламная индустрия использует множество способов и методов сопровождения проектов, отличающихся охватом аудитории, каналами распространения информации и технологиями воздействия.

Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения или донесения нужной информации до потребителя - здесь выделяют телевизионную, печатную, медийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Причем практика показывает, что информацию о проектах до потенциальной аудитории экономически наиболее эффективно доносит передача рекламного обращение через печатные издания, радиовещание, телевидение и Интернет.

Реклама в прессе традиционно распространяется через:

· газеты (в т.ч. специализированные рекламные);

· журналы (в т.ч. отраслевые);

· справочники и телефонные книги;

· фирменные бюллетени.

Данные источники специфичны с позиций восприятия рекламного объявления потребителем, информационного содержания, возможностей и сложности подачи материала, а также затрат на использование данного печатного издания. Например, реклама в газете может иметь вид либо простого рубричного обращения, либо искусно выполненной цветной вкладки с сопровождающим текстом.

Специалисты считают, что при создании газетной рекламы необходимо обращать внимание на такие важные параметры как заголовок, иллюстрации, текст и цвет. Удачным рекламным объявлениям в газете присущи практически все атрибуты журнальной рекламы, хотя для газетной рекламы больше важны акценты на новизне и цене рекламируемого товара или услуги.

В связи с быстрым развитием сети Интернет и возможностей онлайновых коммуникаций может показаться, что газеты уже являются устаревшим медиа-средством, не эффективным для информационного сопровождения рекламных кампаний и различных проектов. Однако, несмотря на сокращение аудитории читающих печатные издания в пользу интернет-изданий, большинство людей продолжают активно покупать ежедневные либо воскресные газеты. По данным исследования Advertising Age, «часть аудитории печатных изданий читает не только новостные разделы и интервью, но и довольно досконально изучают рекламу. Реклама в газетах не вызывает такого раздражения читателей, как ТВ реклама или спам». ADME.RU [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Творчество, дизайн, реклама, 2003-2012. - Режим доступа: http://www.adme.ru/ - (дата обращения: 11.02.2012).

Для того, чтобы рекламу заметили среди огромного потока информации, опытные специалисты по рекламе используют нестандартные приемы. Например, размещают в рубрике частных объявлений о продаже бывших в употреблении вещей рекламное сообщение специфичного содержания: «Продается! Жевательная резинка MUST Long Last. Почти новая, жевали всего два часа. Тел. 050-7339206» (рис.2).

ис. 2. Реклама жевательной резинки MUST Long Last в рубрике частных объявлений ADME.RU [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Творчество, дизайн, реклама, 2003-2012. - Режим доступа: http://www.adme.ru/ - (дата обращения: 11.02.2012).

Такие креативные приемы, направленные на привлечение внимания потребителя, указывают на то, что газетная реклама нисколько не уступает в новаторстве и оригинальности другим медиа-средствам, сопровождающим рекламные кампании.

В печатных изданиях, содержащих рекламу, особенно выделяются журналы. Их отличительной чертой является то, что ни в одном другом средстве распространения информации не проявилась столь явно тенденция к специализации.

Следует согласиться с мнением специалистов, что самыми важными элементами и газетной, и журнальной рекламы являются заголовки в виде или слоганов, привлекающих внимание. По мнению Д. Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, т. е. из 100 % потенциальной аудитории проекта только 20 % прочитают всю информацию о нем.

Становится очевидным, что в рамках сопровождения проекта или рекламной кампании, все основные коммерческие доводы следует маскимально вкладывать в заголовки рекламных сообщений. Именно в них устанавливается ассоциация между товаром и основными коммерческими доводами, хотя не следует забывать о текстовой части рекламного обращения, т.к. именно в ней можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее товару или услуге.

Практика показывает - зрительные (бессловесные) символы в виде иллюстраций в журнальной рекламе вызывают меньше сопротивления у пользователей. Основными функциями бессловесных элементов в рекламных сообщениях являются: показ товара в процессе пользования, возможно, через демонстрацию товара в работе; привлечение внимания покупателя к особенностям товара, концентрация внимания на преимуществах товара, показ разрешения проблемы при помощи товара, создание образа марки, создание образа фирмы-изготовителя. Важной функцией изображения является также создание определенного настроения или чувства. Это могут быть как чувства уверенности, благополучия, безмятежности, умиротворения, удобства; так и чувства солидности, надежности; возбуждения, риска; теплоты, дружелюбия и т.д.

По мнению В.Я. Ильина, «реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией, видимо, лучше всего срабатывают тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них - одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем». Ильин, В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы / В.Я. Ильин // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3. - С. 34

Следовательно, иллюстрации и другие бессловесные элементы в рекламных обращениях должны быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя, ярко и красочно представлять товар или услугу, иметь непосредственное отношение к товару или услуге, а также быть точными и достоверным.

Как уже отмечалось, существенную роль в журнальных объявлениях играет цвет рекламы. Важнейшие функции цвета: привлечение внимание читателя, содействие интерпретации товара, придание привлекательности рекламному сообщению, выделение товарного знака (символа). Специалистам по рекламе следует помнить, что выбор цвета требует хорошего знания целевой аудитории, так как цвета могут иметь разный смысл и значение для людей различных культурных укладов, традиций, обычаев, другой национальности, религии.

Несмотря на то, что публикации в средствах массовой информации имеют широкую аудиторию читателей, целевой характер отраслевых журналов способен существенно повысить рекламный потенциал опубликованной в них информации, особенно о проекте. В отличие от читателей журналов общего содержания, читатели отраслевых журналов изначально заинтересованы в конкретных товарах и услугах, то есть сами по себе представляют целевой сегмент. Публикация статей в таких журналах с рекомендациями по определенным вопросам в конкретной области зарекомендует организацию (фирму) как эксперта и она может предстать перед своими клиентами в качественно новом имидже. HR-portal [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Сообщество HR-менеджеров, 2004-2012. - Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/ - (дата обращения: 11.02.2012).

Известно, что справочники и телефонные книги в основном содержат информацию с адресами, почтовыми индексами и телефонными номерами, но они также могут нести специализированную информацию по определенным отраслям. Справочники и телефонные книги - очень разные по охвату аудитории потенциальных пользователей. В этом плане трудно соперничать со справочниками «Желтые страницы», ежегодно издаваемыми в Санкт-Петербурге. Они распространяются на платной и бесплатной основе практически повсеместно и в течение всего года. Подобные специализированные справочники, регулярно переиздаваемые и широко распространяемые, часто являются единственным рекламным средством донесения информации для небольших местных фирм.

Компании, занимающиеся изданием телефонных книг, пытаются сделать публикуемую ими литературу более разнообразной. В некоторых изданиях приводится перечень всех имеющиеся в районе служб скорой помощи. Также часто вставляют карты городов, схемы метро и подобную полезную информацию. Нередко включают в телефонные книги и купоны на приобретение товаров со скидкой.

Бюллетени составляют особый тип рекламных изданий, одной из основных характеристик которого является принадлежность к прессе строчных (коротких) объявлений. Благодаря строчным рекламным текстам, заключенным в табличную форму, возможна строгая рубрикация, что особенно важно для пользователей из деловых кругов, которые хотят получать максимум информации за минимальное время. Типичные способ распространения бюллетеней - бесплатная раздача через рекламные стойки. Часть коммерческих распространителей предпочитают включать их в ассортимент печатной продукции газетных киосков и павильонов за достаточно низкую цену. Очевидным лидером рынка рекламных бюллетеней в Санкт-Петербурге является Корпорация «Атлант». Медиаскоп [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова, 2003-2011. - Режим доступа: http://mediascope.ru/ - (дата обращения: 13.02.2012).

Часто при информационном сопровождении проектов используется радиореклама. Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в аудиальном способе воздействия на потребителя; донесения до него информации о товаре, услуге, фирме, проекте. Остальные виды информационного сопровождения так или иначе связаны с визуальным восприятием.

Обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм. Она не применяется в случаях обязательной демонстрации продукта или упаковки как элемента рекламы. К тому же, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Некоторые недостатки радиорекламы частично являются ее достоинствами. При рекламе на радио особое преимущество получают те проекты, чьи образы или продукты связаны с аудиоинформацией, например музыкальные события, мероприятия ночных клубов, презентация компакт-диска и т.д. Это и объяснимо, поскольку «музыкальный, звуковой фон» значительно упрощает задачу донесения нужной информации до целевой аудитории. Кроме того, ни один другой рекламоноситель не имеет возможности находиться рядом с потребителем практически постоянно: в машине, на работе, в домашних условиях. Важной и полезной особенностью радиоэфира является личный характер воздействия на слушателя, который имеет возможность по ходу прослушивания дополнять полученную информацию собственными образами, выступая своеобразным «соавтором» радиопередач. Высокая эффективность радиорекламы объясняется еще и тем, что радио охватывает такие категории людей, до которых по каким-то причинам не доходит ни ТВ, ни пресса.

В нашей стране рекламные передачи на радио стали практиковать достаточно поздно, после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. Но тем не менее радиореклама постепенно завоевывает свои позиции, и по оценке экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России в первом квартале 2011 общий объем рекламы на радио уже составил около 2.1 - 2.3 млрд. руб. Это около 4% от всех рекламных бюджетов в России и на 17% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Sostav.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Реклама, маркетинг, PR, 1998-2012. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/ - (дата обращения: 02.03.2012).

Телевизионная реклама - оптимальное средство информационного сопровождения проектов, с возможностью широкого охвата аудитории и комплексного воздействия на зрителя. Телевизионная реклама особенно эффективна в продвижении бренда или повышении имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, поэтому малый и средний бизнес ее практически не использует.

Самый распространенный вид рекламы на телевидении - «прямая реклама», т. е. размещение рекламного видеоролика в определенное время в предусмотренном рекламном блоке. Менее распространенным видом рекламы на телевидении является спонсорство, подразумевающее интегрирование рекламы в какую-либо передачу. Такая косвенная реклама имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя. PROREKLAMY.RU [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Рекламное агентство, 2004-2011. - Режим доступа: http://proreklamy.ru/ - (дата обращения: 14.02.2012).

Очень эффективный способ размещения рекламы на телевидении - это размещение рекламы товаров в кинофильмах и телевизионных передачах (product placement). Классическим примером рекламы в кино являются фильмы о Джеймсе Бонде. В них так или иначе рекламировались: часы «Breitling» и «Omega Seamaster», водка «Smirnoff», пиво «Heineken», телефоны «Sony», авиакомпания «Virgin Atlantic», автомобильная компания «Ford Motor Co» и т. д. В России рекордсменами по количеству используемых в фильме брендов являются фильмы «Дозор» Тимура Бекмамбетова. Основные бренды, упоминающиеся в данных фильмах: «Nescafe», «Nokia», пельмени «Сам Самыч», поисковик «Рамблер», «МТС», пиво «Старый мельник», автомобили «Mazda», сок «Добрый» (последний рекламируется под названием «Злой»).

В настоящее время почти каждая сфера производства отображёна в сети Интернет. Создано большое количество рекламных площадок, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию о товаре, услуге, фирме или проекте. Интернет стал полностью независимым функциональным рекламным инструментом, со своими специфическими особенностями, к тому же требующий относительно небольших финансовых затрат. Например, на разработку самого простого сайта («визитка»), компания потратит около 5000 рублей.

Постоянный рост аудитории сети Интернет, связанный с ростом благосостояния населения, и появление новых эффективных рекламных носителей отражается в высоких темпах роста данного сегмента рекламного рынка.

Рекламу в интернете можно условно разделить на три составляющие: продвижение сайта в поисковых машинах, баннерная реклама, контекстная реклама. Другие форматы Интернет-рекламы в виде размещения видеороликов, рекламы в online-играх и т. д., заметно уступают им по количеству денежных средств, вкладывавшихся в этот сегмент рынка.

Одним из главных преимуществ рекламного продвижения товаров и услуг с помощью сети Интернет является возможность фокусировки рекламы на целевую аудиторию. Часто база потенциальных клиентов имеется - это посетители определенных форумов и сайтов. Еще одним преимуществом рекламы в сети Интернет является возможность оперативно обновлять информацию о компании, ее продуктах, проектах, всевозможных акциях и т.д.

Понятно, что для зарубежных компаний, работающих на российском рынке, преимущество интернет-рекламы заключается в отсутствии географических границ. Хотя последнее обстоятельство учитывается и нашими компаниями, работающими с российскими регионами.

Несмотря на широкое распространение, интернет еще очень не скоро сможет соревноваться по охвату аудитории с телевидением. Этот недостаток является и одной из причин относительно низкой стоимости интернет рекламы.

В последние годы не менее важным видом информационного сопровождения проектов на российском рынке является различные технологии связей с общественностью.

PR (от англ. public relations, PR - связи с общественностью) представляет собой «формирование комплексной системы постоянных коммуникаций фирмы с ее целевой аудиторией». Мудров, А.Н. Основы рекламы / А.Н. Мудров, - М.: Магистр, 2008. С. 275.

Массовое распространение рекламных обращений (реклама везде и всюду), ее определенная навязчивость постепенно приводят к негативному и недоверчивому отношению к ней населения. Чтобы все же донести нужную информацию до потребителей, компании ведут работу по налаживанию связей с общественностью. Эта деятельность подразумевает распространение сведений о товарах и услугах, о работе самой фирмы путем использования источника информации от третьей стороны - статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связь с общественностью рассматривают и как официальный путь создания корпоративного образа и как средство противодействия негативной пропаганде со стороны конкурентов.

Специалисты по связям с общественностью стараются поддерживать информационный баланс взаимодействия фирмы и СМИ путем создания позитивной известности через телевидение, радио, газеты, журналы и Интернет. Например, информационное содержание отдельных изданий может состоять на 50-70% из материалов, присылаемых специалистами по PR.

Характерными чертами технологий связей с общественностью являются: широкий охват аудитории, объективная повествовательная форма изложения и возможность установления обратной связи, достоверность (или ее иллюзия), относительно более высокий уровень респектабельности, ориентированность на решение широкомасштабных задач и многообразие применяемых форм.

Основными средствами достижения целей PR-акций являются: работа со СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-релизы, статьи о фирме), использование печатной рекламы (издание фирменного проспекта или журнала, публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы), участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций, организация мероприятий событийного характера (фестивали, поддержка проведения соревнований), работа с органами государственного управления (выдвижение своих кандидатов в органы государственного управления, представление товаров-новинок руководителям государства), работа в Интернете (открытие веб-страницы фирмы, рассылка пресс-релизов по электронной почте, участие в интернет-конференциях, издание собственных электронных газет и журналов), участие в создании телевизионных передач и производстве кинофильмов (product placement).

Многие технологии PR полностью лежат в рекламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы и проводимые ею PR-мероприятия на практике нередко пересекаются и в чем-то дополняют друг друга.

По словам Андрея Замула, руководителя пресс-службы компании «Карельский окатыш», лауреата премии «RuPoR» 2008 года в номинации «PR-проект», «PR - это не только «информационное сопровождение» всех процессов, происходящих в компании. Это способ наладить эффективное взаимодействие как внутри, так и снаружи. Добиться взаимопонимания на всех уровнях - и руководителей, и между подразделениями, и в регионе присутствия». Замула, А. PR - это не только информационное сопровождение / А. Замула // RuPoR. 2009. - 30 июля (№ 10). - С. 15-18.

Таким образом, наиболее востребованными и эффективными технологиями информационного сопровождения проектов являются на сегодняшний день технологии рекламы и связей с общественностью. Наиболее эффективно информация о проектах доносится до потенциальной аудитории через рекламное обращение в печатных изданиях, в сетке радиовещания, в телеэфире и в сети Интернет. Последний представляет собой наиболее динамично развивающийся ресурс с минимальными финансовыми вложениями (в отличие от телевизионной рекламы). PR-деятельность подразумевает распространение сведений о проекте путем использования источника информации от третьей стороны - работой со СМИ, организацией мероприятий событийного характера, благотворительной акцией и т.д. Следует подчеркнуть, что при информационном сопровождении проектов технологии рекламы и PR всегда пересекаются и дополняют друг друга.

1.3 Специфика информационного сопровождения социальных проектов

Социальная составляющая современной государственной политики России признается приоритетной, в том числе в сфере финансирования социальных проектов. Большое внимание уделяется развитию отношений с центрами помощи семье и детям, бюро медико-социальной экспертизы, детскими оздоровительными и санаторно-курортными учреждениями, муниципальными органами, местными сообществами, государственными природными заповедниками, национальными парками, органами местного самоуправления, внутренним и международным туризмом социально-образовательного профиля.

Социальные проблемы, характерные для России, требуют разработки комплексной программы социальной политики, которая нуждается в качественном информационном сопровождении. Для определения специфики информационного сопровождения социальных проектов, нужно дать четкое определение социального проекта.

По мнению Мышковской О., «социальный проект - это четко спланированная программа действий, направленная на улучшение социального положения определенной категории людей, в которой участники проекта видят результаты своего труда и пользу, которую они несут обществу». Мышковская, О. Индекс бренда: сборник кейсов / О. Мышковская, - М.: Индекс Дизайн & Паблишинг, 2004. С. 45

С точки зрения Лукова В.А., «социальный проект - это сконструированное инициатором проекта социальное нововведение, целью которого является создание, модернизация или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности, которое имеет пространственно-временные и ресурсные границы и воздействие которого на людей признается положительным по своему социальному значению». Луков, В.A. Социальное проектирование: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. / В.A. Луков, - М.: Изд-во Моск. гуманит.-социальн. академии: Флинта, 2003. С. 27

Марков А.П. акцентирует внимание на том, что «социальный проект - это последовательность мероприятий и акций, целью которых является: предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвязанная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно-правовом, экономическом и кадровом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и создать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания человека». Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Реламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А. П. Марков. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. С. 404

Исходя их вышеперечисленных подходов к определению понятия, социальный проект есть сконструированная инициатором проекта четко спланированная последовательность мероприятий и акций. Данная последовательность направлена, во-первых, на предупреждение, минимизацию или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности и во-вторых, на создание, модернизацию или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценностью. Целью ценности является положительное воздействие на людей по своему социальному значению и создание условий для разрешения противоречий и трудностей личностного развития, а также оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания человека.

Существует несколько типологий социальных проектов. По мнению Лукова В.А., «некоторые из них строятся только по содержательному основанию, например, разделяются на (1) тип проектов, которые ориентированы на максимальное понимание и учет специфики той культуры, которая становится объектом проектной деятельности, и (2) тип проектов, которые своей доминирующей задачей имеют экспорт собственных культурных образцов в «чужой» культурный контекст». Луков, В.A. Социальное проектирование: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. / В.A. Луков, - М.: Изд-во Моск. гуманит.-социальн. академии: Флинта, 2003. С. 35

В соответствии с этой классификацией выделяются социальные проекты и программы историко-культурной направленности, оздоровительные программы, социально-педагогические проекты и т.д.

Коммерческие проекты оцениваются по четырем признакам: масштабам (размерам) проекта; срокам реализации; качеству проекта и его ресурсному обеспечению. Учитываются также место и условия реализации проекта. Проект, в котором названные признаки уравновешивают друг друга, равноправны, называют «нормальным» проектом. Можно выделить «нормальный» проект как идеальный тип социального проекта, но отклонения от этого уравновешенного по факторам идеального типа частично окажутся другими, чем в коммерческих проектах.

По характеру проектируемых изменений и в зависимости от выбранного пути для осуществления социальных изменений, социальные проекты разделяют на инновационные и поддерживающие.

При выделении типа инновационных проектов исходят из их специфического назначения. Задача инновационных проектов - внедрение принципиально новых разработок, чем и определяется их тесная связь с научно-техническими проектами. В социальной сфере инновация не часто связывается с созданием изобретений и открытий в области науки и техники, здесь происходит осмысление (и проектирование) социальных последствий при разработке инновационных научно-технических решений.

Поддерживающие проекты решают задачи экологического характера, в том числе в рамках экологии культуры. Такие проекты также называют реанимационными, реставрационными. Они могут быть направлены на сохранение и использование культурного достояния, традиций, обычаев, ритуалов и т.д.

Разделение социальных проектов по направлениям деятельности может дать множество типов, т.к. с организационными вопросами смыкаются вопросы содержания проектов.

Например, в образовательных проектах ставятся задачи, связанные с предоставлением образовательных услуг, такие проекты могут быть направлены и на совершенствование самой системы образования (различные образовательные реформы).

Научно-технические проекты также могут выступать как проекты социальные, если своими последствиями они непосредственно затрагивают общественные интересы как страны в целом, так и отдельных групп людей. Научно-технические проекты могут иметь экспериментальный характер и только через представление результатов общественному мнению приобретать социальную функцию. В частности, вызывать общественный интерес, придавая качества публичных деятелей лицам, участвовавшим в проекте и т. д.

Культурные проекты могут по основной своей направленности выступать как проекты художественные, символические и др. Их общая черта как социальных проектов состоит в том, что они оказываются вплетенными в ткань социальной жизни. Культурные программы нередко создаются в связи с годовщинами тех или иных политических событий, и очевидно, что такого рода проекты требуют огромных финансовых средств, материальных и организационных ресурсов. Чаще всего они реализуются как заказ государственных органов, международных организаций.

В финансовом отношении социальные проекты нередко строятся как проекты со смешанным финансированием. Для осуществления таких проектов их организаторы привлекают средства из разных источников и на разных условиях. В зависимости от источника финансирования выделяются инвестиционные, спонсорские, кредитные, бюджетные, благотворительные проекты.

Инвестиция, по сути, есть денежные средства, вкладываемые в тот или иной вид деятельности с целью получения прибыли. Так, по мнению Лукова В. А, «инвестиция - это вклад собственности в дело с целью извлечения прибыли» Луков, В.A. Социальное проектирование: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. / В.A. Луков, - М.: Изд-во Моск. гуманит.-социальн. академии: Флинта, 2003. С. 42, а Кибизова Э.Э. считает, «инвестиция - долгосрочное вложение, помещение капитала в какое-либо, главным образом, производственное предприятие, дело». Кибизова, Э.Э. Социальная психология лоббизма и спонсоринга: словарь-справочник / Э.Э. Кибизова. - СПб.: Астерион, 2010. С. 75

Инвестором может выступить государство в лице органов государственной власти и органов местного самоуправления. Их инвестиционное поведение несколько отлично от поведения инвестора - частного собственника. Здесь менее выражена увязка инвестиции с максимальной прибылью, поскольку финансирование имеет целевой характер, предопределенный бюджетной классификацией.

В роли инвестора может выступить и сам инициатор проекта.

Некоторые проекты могут привлекать спонсоров как социально значимой стороной, так и широкими рекламными возможностями, а также формированием положительного имиджа как самого спонсора, так и его фирмы. Но, чтобы сформировать положительные установки в отношении спонсора, проект должен сам обладать положительным имиджем, вызывать большой интерес в обществе. Спонсор, как и инвестор, проявляет интерес к целям проекта, но в первую очередь также преследует собственную выгоду. Кибизова Э.Э.определяет спонсорство как форму социальных инвестиций. Кибизова, Э.Э. Социальная психология лоббизма и спонсоринга: словарь-справочник / Э.Э. Кибизова. - СПб.: Астерион, 2010. С. 238

Еще один коммерческий вариант финансирования социального проекта - кредит. Специфика этого вида финансового обеспечения состоит в том, что получение финансовых средств возможно только при условии предоставления гарантий кредитному учреждению.

Государство, местное самоуправление могут содействовать в получении кредита под социально значимый проект и иногда брать на себя поручительство по кредитным обязательствам негосударственных организаций, связанным с их уставной деятельностью.

В рамках государственной социальной политики и решения местных задач осуществляется значительная часть бюджетных проектов. Такие проекты в России финансируются из соответствующих бюджетов - федерального бюджета, бюджета субъектов Российской Федерации и местных бюджетов.

Финансирование благотворительных проектов часто имеет форму меценатства, когда лицо (организация), обеспечивающее проект средствами, не ставит ни перед проектом, ни перед собой коммерческих задач и само по возможности активно участвует в проекте.

В зависимости от масштаба, планируемых результатов, объемов финансовых вложений и временных затрат среди проектов выделяются микропроекты, малые проекты и мегапроекты.

Микропроект - это форма представления индивидуальной инициативы, получающей признание окружающих. Иногда ряд его реализуемых задач не требует финансирования, специального оборудования. При определенных условиях микропроект может выйти за пределы узкого круга близких и знакомых автора. Средства массовой информации могут придать микропроекту широкую известность, а именно активно способствовать расширению масштабов проекта или породить волну подражаний. Поскольку такие простейшие проекты не требуют сложного управления и значительного финансирования, их основой являются подлинно человеческие отношения.

Малые проекты также не предполагают слишком большого числа пользователей, достаточны просты в управлении и не требуют серьезных финансовых вложений. Специфика малых проектов состоит в том, что они допускают некоторые упрощения в процедуре проектирования и реализации, а именно - простой график работы проекта, один руководитель и минимальное количество работников на проекте.

В качестве мегапроектов обычно выступают целевые программы, состоящие из взаимосвязанных проектов. Специфика мегапроектов состоит в необходимости масштабной координации действий исполнителей. В таких проектах важна фаза разработки концепции проекта. Поскольку мегапроекты, как правило, реализуются в течение ряда лет, возникает потребность в мониторинге проекта и внесения поправок в планы реализации.

Для каждого социального проекта (микропроекта, малого проекта и мегапроекта) определяют временные рамки его осуществления в зависимости от его масштаба. В мировой практике принято разделять проекты на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Краткосрочные проекты требуют для своей реализации примерно год, максимум два года. В социальной сфере потребность в ускорении сроков исполнения проекта может проявляться в чрезвычайных ситуациях и в некоторых других случаях, обычно все же не связанных с опережением конкурентов по внедрению нововведений.

Среднесрочные проекты осуществляются за 3-5 лет. Распространенной стала практика создания среднесрочных программ, состоящих из множества проектов.

Долгосрочные проекты осуществляются на протяжении 10-15 лет. Они предусматривают существенные социальные преобразования и сложны для разработки, которая должна строиться с учетом долгосрочного прогноза. В сфере социальной работы долгосрочность проекта может быть приобретенным признаком, что зависит от того, насколько эффективно оказываемые услуги удовлетворяют насущные общественные потребности.