Продвижение бренда на рынке на примере компании "Lipton"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Существующие стратегии продвижения бренда

2. Продвижение бренда "Lipton"

2.1 История бренда "Lipton"

2.2 Характеристика брендов компании "Lipton"

2.3 Марочная политика компании "Lipton"

2.4 Анализ стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке

Заключение

Список источников



Введение

Сегодня ни одна организация, предприятие, государственное или муниципальное учреждение не могут функционировать без эффективных коммуникаций, в силу того, что постоянно взаимодействуют с населением, потребителем своих товаров и услуг.

В эффективном взаимодействии с потенциальным потребителем и воздействии на него, в формировании положительного имиджа и общественного мнения, поддержки со стороны потребителей и широкой общественности организациям призваны помочь инструменты маркетинг и определенные формализованные его процедуры, к коим и относится процесс продвижения бренда.

Выбор темы работы и ее актуальность для изучения обусловлены тем, что именно целенаправленное воздействие на общественное сознание, мнение, поведение широких масс людей сегодня - конечная цель любой компании, выпустившей новый товар, продукт, услугу и запускающей, в связи с этим, новую торговую марку, либо упрочивающей свое положение по позиционированию уже существующего бренда.

Подтверждая это, приведем пример: приходя в магазин человек, испытывающий жажду, как правило делает следующий выбор - "Пепси" или "Кола" - если относит себя к активным людям, берущим от жизни все (стереотипизация, идентификация в результате манипулятивного рекламного воздействия); или же минеральную воду - он заботится о здоровье (намек, научная информация и терминология о качестве и полезности, авторитетное мнение известных людей). Нами специально выбран бренд из области продовольственных товаров, но не относящийся к объекту исследования, чтобы подтвердить важность правильного позиционирования и продвижения бренда как основы конечного выбора потребителя.

Целью работы является анализ современных стратегий продвижения бренда на рынке на примере компании Lipton.

Объектом работы является компания Lipton, а предметом - стратегии, особенности и инструменты, используемые компанией Lipton для продвижения своего бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо решение задач:

1. Провести обзор современных стратегий продвижения бренда на рынке.

2. Дать краткую характеристику компании Lipton.

2. Привести характеристику основных брендов компании Lipton.

3. Оценить марочную политику компании Lipton.

4. Провести анализ стратегий продвижения брендов компании Lipton на рынке.

Научной основой работы являются труды таких авторов, как Алешина И., Варакута С.А., Виноградов В., Королько В.Г., Овчинникова М.А., Тульчинский Г.Л., Музалевский М. Е. и многих других.

Методологической базой работы являются метод изучения источников, описательный метод, метод системного анализа, метод сравнительного анализа, компаративный метод.

Структурно работа состоит из введения, четырех параграфов, заключения, списка источников.



1. Существующие стратегии продвижения бренда

Бренд является высшим достижением управленческой стратегии и маркетинговой политики. Ведь чтобы завоевать и сохранить популярность, товар, как известно, необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Только тогда он будет вызывать к себе устойчивую привязанность.

Формирование бренда, технологически принято разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и его продвижение. Они могут осуществляться параллельно или исключаться - в зависимости от исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе работы. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка, рекламы конкурентов, изучению потребителей.

Позиционирование бренда - это выделение позиции по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Бренд можно позиционировать несколькими способами. Позиционирование по выгоде используется, если бренд ощутимо отличается от других своей способностью предоставлять определенную выгоду. Подобное позиционирование эффективно при наличии достаточно большого числа людей, которым такая выгода важна и которые могут ее для себя определить.

Целевое позиционирование требует, чтобы все маркетинговые мероприятия сосредоточились на целевой аудитории, она может быть определена по демографическим, экономическим, географическим, этническим или иным признакам. Если целевая позиция эффективна, представители целевой аудитории начинают думать, что бренд лучше других удовлетворяет их потребности.

При ценовом позиционировании бренд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории.

Позиционирование по дистрибъюции заключается в осуществлении дистрибъюции способом, не используемым конкурентами. Это помогает создать уникальный образ для бренда, который трудно выделить на рынке иным способом, бренда, имеющего много конкурентов в данном рыночном сегменте.

Важной составляющей брендинга является определение стратегии - способов использования ресурсов организации для создания ценности бренда. Стратегия определяет методы, с помощью которых формулируется уникальное торговое предложение (обещание) для целевой аудитории, приводится необходимое доказательство этого предложения, прогнозируется конечное впечатление (образ), которое бренд должен оставлять.

Другими словами, учитывается все: и то, как товар сделан, и как назван, классифицирован, и то, как упакован, выставлен и рекламирован.

При выборе стратегии, - разрабатываются возможные варианты позиционирования (два-три), осуществляется их экспертная оценка и устанавливаются критические факторы, то есть условия, при которых эти варианты могут не сработать. Дальнейшие шаги - разработка модели бренда (создание двух-трех вариантов концепции) и альтернативных названий для продукта, проверка их на патентную чистоту, расстановка приоритетов среди выбранных названий. Затем тестирование каждой концепции "позиционирование + название" на целевой аудитории (включая сравнение с конкурентами).

Тогда же определяется стратегическая лестница развития бренда - путь всех серьезных "долгоиграющих" брендов. Он состоит из шести этапов: top of mind (первичные ассоциации с брендом), attribute (атрибуты бренда), benefit (преимущество бренда), image territory (зона влияния бренда), value (ценности бренда), role vision (социальная роль бренда).

После определения основной концепции бренда, происходит окончательный выбор комплекса "позиционирование + название + дизайн". Для этого разрабатывается творческая концепция, включающая в себя генерацию идей для креативного решения принятого позиционирования, оценку идей и выбор двух-трех альтернативных вариантов, их детальную проработку. Выбрав наиболее привлекательную концепцию, определяют варианты дизайна для нескольких имен, моделируют варианты упаковки, этикетки. Далее происходит экспертная оценка дизайна, тестирование его вариантов на целевой аудитории, корректировка элементов дизайна.

Традиционно "проталкивание" товара к потребителю может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Рекламная стратегия любой компании, по сути своей направлена на то, чтобы донести до сознания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимущество психологического плана, получаемые в результате приобретения данного товара. Задача специалистов в области рекламы - облечь основную идею бреда в красивую, интересную форму.

Брендинг - это не только создание удачного, сильного бренда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с целью удержания и расширения завоеванных позиций подразумевает наличие в структуре управления предприятием специалистов по организации и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии. Признание данного факта руководством даст организации дополнительные шансы на успех в конкурентной борьбе за потребительский рынок.

Наиболее распространенными являются следующие стратегии продвижения:

Таблица 1 - Сравнительная характеристика брендовых стратегий.

Характеристика бренда	Стратегии бренда	Достоинства	Недостатки
Ширина	Корпоративный бренд	Наиболее широкое и эффективное использование времени, ресурсов и инвестиций в бренд. Высокая стабильность, меньшая сложность. Подкрепляет комплексные решения. Максимальное рыночное воздействие	Общий профиль бренда. Возможность переноса плохой репутации на все товары
	Бренд семейства	Инвестиции в бренд охватывают всю товарную линию. Перенос позитивного имиджа и бренда на все товары (синергетический эффект). Использование взаимосвязей, имеющих отношение к бренду	Возможность размывания бренда. Ограничения для позиционирования отдельных товаров
	Товарный бренд	Профиль бренда, ориентированный на товар. Отсутствие переноса плохой репутации. Создание разнообразных платформ для роста	Высокая стоимость создания бренда для конкретного товара. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них
Длина	Премиальный бренд	Высококлассное, высококачественное позиционирование. Высокая премиальная цена	Высокая стоимость создания бренда. Плохая сочетаемость с брендом семейства
	Классический бренд	Может быть использован на массовом рынке. Формирует высокое доверие к бренду	Требует повсеместного присутствия. Необходим высокий уровень осведомленности о бренде (дорогостоящий)
Глубина	Многонациональный (локальный) бренд	Отсутствие языковых проблем. Адаптирован к национальным требованиям	Может стать бесполезным при последующей интернационализации. Может быть слишком дорогостоящим (меньше возможностей для стандартизации)
	Международный бренд	Возможность стандартизации. Эффективен по затратам (экономия от масштаба). Использование международных средств информации	Необходимость соответствия различным законодательным требованиям. Возможность размывания имиджа. Языковые/культурные проблемы



2. Продвижение бренда "Lipton"

2.1 История бренда "Lipton"

Торговая марка Lipton была создана в конце 19-ого столетия сэром Томасом Липтоном (Thomas Lipton) в Глазго, в Шотландии. Его предприятие скоро стало процветающей компанией, и он основал первоначально сеть магазинов по всему Глазго, затем в остальной части Шотландии, пока, наконец, он не открыл магазины по всей территории Великобритании.

Основа чайного бизнеса Unilever была заложена в 1971 году, когда концерн приобрел компанию Lipton International, созданную в конце XIX века. Под лозунгом, "прямо с садов чая в чашку чая", этот предприимчивый бизнесмен хотел сделать чай популярным и доступным напитком для всех - продуктом с высоким качеством, но по разумной цен. Чай Lipton первым стал продаваться в одноразовых пакетиках, которые придумал Том Салливан. Он вручную изготавливал маленькие пакетики из шелка, а Липтон наладил их массовое производство. Томас Липтон, понимая, что вкус заваренного чая связан с качеством воды, создавал несколько вариантов чая Lipton -- специально для каждого региона, в который поставлялся продукт. Для этого специалистам по созданию чайных смесей привозили "на пробу" образцы питьевой воды из разных частей страны.

Бизнес Липтона был приобретен компанией товаров народного потребления Unilever во многих отдельных сделках, начиная с покупки компаний Липтон в США и Канаде в 1938 году, и завершен в 1972 году, когда Unilever купил остаток глобального бизнеса компании Lipton. В 1991 году, Unilever создал первое совместное предприятие с PepsiCo, Pepsi Lipton Partnership, для разворачивания маркетинговой компании (с этого момента было начато производство айс-ти и бутылированного чая) в Северной Америке. Впоследствии это слияние сопровождалось вторым совместным предприятием, Pepsi-Lipton International (PLI) в 2003 году, покрывая много неамериканских рынков. PLI был расширен в сентябре 2007 года, чтобы включать многие большие европейские рынки. И PepsiCo и Unilever управляют 50% акций этих совместных предприятий.

Сегодня Lipton - всемирный лидер среди чайных брендов: его пьют в более чем 150 странах. Ключевой фактор в укреплении лидерских позиций Lipton - высокое качество и внимание к меняющимся предпочтениям потребителей.

Чаи Lipton продаются более чем в 110 странах мира. Lipton особенно популярен в Европе, Северной Америке, Африке, на Ближнем Востоке, в части Азии, Австралии и Новой Зеландии.

2.2 Характеристика брендов компании "Lipton"

В настоящее время основными брендами являются:

Рисунок 1 - Основные бренды компании.

Одна из тенденций на сегодняшний день на российском рынке чая это то, что с каждым годом увеличивается рост числа гурманов, и поэтому компании стремятся разрабатывать массу различных видов, вкусов чая, которые способны удовлетворить запросы любого гурмана. Торговая марка Lipton - не исключение, на данный момент их продуктовый ряд пестрит разными видами чая.



Таблица 2 - Ассортимент компании Lipton.

Чайная коллекция мира	Эта коллекция из самых необычных рецептов чая, созданная для любителей путешествий, новых ощущений и вкусов. Эта коллекция дарит необычные рецепты чая из самых разных уголков нашей планеты.
Lipton Yellow Label	Подобный солнцу бодрящий чай Lipton Yellow Label способен пробудить радость, дарит улыбку каждому новому дню. Натуральный - чай Lipton Yellow Label - прекрасный источник теанина. Теанин - природное вещество, которое помогает сосредоточиться и успокоиться для принятия правильного решения и достижения успехов.
"Фруктовая коллекция" Lipton	"Фруктовая коллекция" представлена в девяти вариантах чая. Эта коллекция способна доставить незабываемые минуты удовольствия и радости. Ягоды, кусочки фруктов, купаж черного чая открывают перед Вами разные природные оттенки вкуса. Коллекция представлена в виде пакетиков пирамидок, свободное пространство которых способствует быстрому завариванию и полной отдачи вкуса и аромата. Это замечательная коллекция придется впору любителям помечтать.
Lipton Exclusively Natural Selection	шесть незабываемых вкусов листового чая; отборный чай, приготовленный по особой технологии; 100% качество чая: крупные кусочки фруктов, чайные длинные листочки, лепестки трав и цветов; чайные пирамидки обеспечивают много пространства для лучшего заваривания чая.
Lipton Clear Green	Коллекция зеленого чая, особо популярного среди любителей активного образа жизни. Ценные свойства антиоксидантов известны давно. Эти вещества в сочетании с питьевой водой способствуют очищению организма от шлаков и токсинов. Любителей изысканного порадует богатое разнообразие вкусов чая Lipton Clear Green.
Lipton Linea	Коллекция зеленого чая, способного удовлетворить вкусы самых что ни на есть гурманов. Содержит больше естественных природных антиоксидантов - катехинов, которые поддерживают естественный водный баланс организма. Хорошее здоровое питание и здоровый образ жизни помогают добиться успехов.
Эксклюзивная коллекция Lipton	Чай шести видов в девяти пирамидках. Отборный чай, произведенный согласно технологии купажа из одного сорта, к тому же выращенный в том или ином регионе. Прозрачные пирамидки обеспечивают большое пространство для лучшего заваривания. Позволяют воочию увидеть процесс заваривания.

Таким образом, компания действует в нескольких ключевых направлениях - выпуск классического черного и зеленого чая, черного и зеленого чая с добавками и ароматизаторами, чая фруктового и белого чая.

При этом помимо изменения и расширения традиционных направлений, компания использует и инновационную стратегию, на основе которой компания позиционирует не вкусовое разнообразие своего чая, а именно совершенно новую технологию изготовления.

Рисунок 2 - Позиционирование новой технологии производства.

Таким образом, основу современного позиционирования Lipton на рынке составляют традиционность, качество, широта ассортимента и инновационные технологии производства.

2.3 Марочная политика компании "Lipton"

Брендинг - это процесс создания и развития бренда. Главной целью этого процесса является укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда -- функционального качества товара (его назначения), индивидуального качества марки (ценностей), социального качества (уважения) и коммуникативного качества (способности налаживать и поддерживать контакты с потребителем).

Понятие "бренд"-- не название компании, корпоративные цвета или слоган, но история, легенда, спектр ощущений, возникающий при мысли об этом конкретном компании. "Lipton" имеет настоящий бренд в мире, в том числе и в России: люди давно знают и любят эту марку чая.

В качестве доказательства этого тезиса можно привести такие факты, как: Мировой объем потребления чая "Lipton" составляет 4,5 млрд. литров в год.

Каждый день в мире выпивается 205 млн чашек чая "Lipton".

Торговая марка "Lipton" является одной из крупнейших чайных компаний в мире. Так же в России занимает лидирующее положение на рынке.

Ещё одной важной целью брендинга является управление уникальным набором атрибутов марки, на которые проецируются содержательные признаки марки. Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его индивидуальность и идентичность.

Рассмотрим бренд "Lipton" через элементы идентичности Дэвида Аакера и базовые характеристики идентичности.

Элементы идентичности Дэвида Аакера:

1. Имидж бренда - Торговая марка "Lipton" зарекомендовала себя как компанию с богатой историей, в продукции которой можно найти любой вид и вкус чая, хорошего качества на вам выбор;

2. Позиция бренда - одна из лидирующих позиций на рынке чая. Ассортимент продуктов широкий и позволяет удовлетворить любые потребности.

3. Внешняя перспектива - политика "Lipton" "лидерство в качестве", так как качество продукта подтверждает высокий спрос населения на него, продукты предоставляются по разумным ценам.

Базовые характеристики идентичности.

· Позиционирование бренда - Торговая марка предлагает разнообразные вкусы и сорта чая, деятельность направлена на людей среднего возраста (25-55), ведущим достаточно активный образ жизни, с постоянным средним доходом;

· Индивидуальность марки - масштабность, близость к народу, хорошее качество и богатый выбор;

· Ценность бренда - потребитель ценит всегда качество продукта, предлагаемого ему по приемлемой цене;

· Восприятие качества - потребители оценивают качество продукта на достаточно высоком уровне;

· Суть бренда - качество, умеренные цены и опять же богатый выбор, легкая доступность товара.

Каждый бренд должен обрести индивидуальность, основанных на ожиданиях бренда и на том, как его воспринимают потребители. Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренда так, как если бы он был человеком. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами. Один из таких методов разработан в рекламном агентстве Bates и носит название Brand Wheel (колесо бренда):

бренд рынок марочный lipton

Рисунок 3 - Колесо бренда.



Суть:

· Атрибуты. Надежность, уверенность в качестве продукта, удобство использования продукта, доступность продукта в любом магазине страны.

· Преимущества. Бренд помогает каждому потребителю подобрать нужный продукт, подходящий его вкусу. Так же акции и различные сезонные предложения.

· Ценности. Взятие денежного займа в банке становится не трудоёмким процессом. Потребителю нужны денежные средства на определенные цели, сотрудник банка обязательно подберет подходящее предложение, которое будет выгодным для потребителя. Индивидуальный подход.

· Индивидуальность. "Lipton" действительно умеет подкреплять сообщения о торговой марке реальными данными, старается постоянно совершенствовать продукцию, имеет яркий и смелый дизайн, а так же создает эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя.

· Суть. Ядро бренда. Помощь каждому потребителю в выборе подходящего продукта, который удовлетворит его потребности.

Рисунок 4 - Логотип Lipton.

Чувственный брендинг.

Концепция обеспечения узнаваемости бренда по отдельным элементам предусматривает разбиение бренда на отдельные фрагменты. При этом каждая составляющая должна обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время оставаться важной составляющей его единого образа:

Кроме того, необходимо сформулировать бренд-код и мыслительное поле. Бренд-код определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Непросто, что это такое, но и кто это - что делает его уникальным.

Необходимо установить Бренд-код и затем использовать его для будущего развития компании. Чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, потребуется четырехмерная модель, предложенная Томасом Гэдом (модел 4D брендинг):

Рисунок 5 - Модель 4D-брендинг.

Функциональное измерение. Слоган "Lipton" гласит: "Вся сила чайного листа", "Drink positive!" (Пей позитив). Отражают то, что чай способен дарить позитивные эмоции и вдохновлять людей.

Социальное измерение. Портрет потребителя продукции "Lipton" -- это общительные, целеустремленные и позитивные люди, ведущие преимущественно активный и здоровый образ жизни.

Ментальное измерение. В "Lipton" отлично развита система подбора подходящих предложений. Ассортимент компании очень широк и любой потребитель может найти продукт по своему вкусу.

Духовное измерение. "Lipton" всегда выстраивает долгосрочные доверительные отношения со своими потребителями. Сообщает своим уже действующим потребителям о проходящих акциях, спец-предложения, предлагает попробовать новые вкусы программы.

Назначение Бренд-кода - создание бренда, устремленного в будущее. Бренд-код - это выражение того, что воплощает компания или товар. Он рассказывает историю о компании. "Это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете".

Модель Бренд-кода состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом. Эти области:

Рисунок 6 - Бренд-код компании "Lipton".

Марочный контракт

Марочный контракт - это понимание предложений и обещаний, исходящих от марки, а также потребительские ожидания от товаров данной категории. Иными словами, марочный контракт представляет собой негласное соглашение о соответствии между обещаниями марки, потребительскими ожиданиями и тем, что на самом деле получает потребитель.

Марочный контракт компании "Lipton" можно описать следующим образом: широкий ассортимент разнообразных предложений компании, способный помочь удовлетворить различные вкусы потребителя, приемлемые цены, высокий уровень осведомлённости потребителя, помощь в выборе предложения.

Потребители могут понимать предложения, исходящие от марки, по-своему. К тому же эти обещания преломляются сквозь потребительский опыт, и покупатели могут ждать от бренда совсем не то, что закладывали маркетологи в идею и ценности товара. Когда потребители сталкиваются с несоблюдением маркой своих обязательств или несоответствием ожидаемого и полученного, они воспринимают этот факт как нарушение марочного соглашения. Соблюдение марочного контракта увеличивает степень лояльности бренду, а его несоблюдение, наоборот, приводит к снижению доверия и уважения к марке, потере контакта с потребителем и, как следствие, к переключению на другие бренды.

2.4 Анализ стратегий продвижения брендов компании "Lipton" на рынке

Рассмотрим последовательно стратегию продвижения бренда.

Во-первых, Lipton осуществляет продвижение своего бренда на глобальном уровне.

Во-вторых, важным аспектом позиционирования и продвижения является КАЧЕСТВО - именно с большой буквы, - это концептуальное направление политики компании. Еще в мае 2007 года Unilever взяла на себя обязательство обеспечения контроля над всеми источниками поставки чая на постоянной основе.

Работая совместно с международной экологической неправительственной организацией Rainforest Alliance, компания Unilever объявила, что весь пакетированный чай под маркой Lipton Yellow Label, продаваемый в Западной Европе, будет сертифицирован к 2010 году, а весь пакетированный чай Lipton по всему миру -- к 2015 году.

Собственные чайные плантации Lipton были в числе первых, прошедших сертификацию.

Продукция с печатью Rainforest Alliance появилась на рынках Западной Европы в 2008 году, а в Северной Америке -- с 2009 года. 6 мая 2009 года Lipton получил Корпоративный Зелёный глобус за свою работу с Rainforest Alliance.

В-третьих, это приверженность традициям. И само оформление (на основе бренд-бук) товара, и оформление официального сайта, в основном, в желтых тонах, слоган и вид практически не меняются.

Рисунок 7 - Визуальное оформление бренда.

В-четвертых, если в начале 2000-х при продвижении бренда на российском рынке весьма активно использовался promotion, в настоящее время компания отошла от этого. Бренд достаточно известен в России и компания стала использовать рекламу, которая ориентирована на большинство ее географических сегментов.

Примером использования promotion в России является длительная (несколько лет) акция в 2002 - 2004 годах по практически всем регионам России, когда потребители должны были собирать пачки от чая Lipton и могли обменивать их на различные призы под логотипом компании. Данная акция была направлена на формирование устойчивой "привычки" приобретать именно данный бренд

В-пятых, несмотря на отход от promotion компания использует различные предложения "2 по цене 1", "две пачки и кружка в подарок", подарочная упаковка.

Рисунок 8 - Акция "Кружка в подарок".



В-шестых, компания выпускает и традиционные виды чая в упаковках премиум-класса, который позиционируется как "отличный подарок". В то же время это и предложение иной ценовой категории - то есть потребитель имеет выбор.

В-седьмых, для продвижения продукции Lipton нередко используются не вполне стандартные маркетинговые ходы. Так, например, в попытке побороть предубеждение против холодного чая Lipton в Лондоне летом была проведена двухмесячная экспериментальная рекламная кампания под лозунгом "Don't knock it 'til you've tried it!" ("Не надо хаять, не попробовав!"). В ходе акции за 58 дней было роздано на пробу около полумиллиона порций холодного чая Lipton Ice Tea.

На некоторых рынках, в том числе Японии, России и Австралии, компания рекламирует чай Lipton с упором на психоактивные свойства, придаваемые ему теином

В-восьмых, компания использует при позиционировании данного бренда и Guideline, который является основой единого визуального стиля бренда Lipton.

Рисунок 9 - Использование при позиционировании бренда Guideline - основа единого визуального стиля бренда.

В-девятых, компания использует следующие средства управления продвижением бренда.



Таблица 3 - Средства управления продвижением бренда Lipton.

№ п/п	Средство	Краткая характеристика
1	Реклама	В СМИ разных видов
2	Паблисити	Это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Именно в контексте данного инструмента компания и выбирает лицо своего бренда, в настоящее время им является Пирс Броснан - с одной стороны, англичанин, консерватор, с другой - культовый актер.
3	Стимулирование сбыта	Включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.
4	Реклама в местах продаж	Используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Обеспечивается путем организации мерчендайзинга.
5	Персональные продажи	Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. В настоящее время используется менее, до середины 200-х годов активно использовалась разновидность данного инструмента - промоушн.

Таким образом, основная маркетинговая стратегия компании - оборонительная. Компания занимает прочную позицию на рынке и различными способами укрепляет как бренд, так и само положение. В настоящее время деловая репутация компании тесно связана с понятием традиционности и выбора, качества и контроля качества.



Заключение

Таким образом, на основе изучения теоретических положений и проведенного анализа, были сделаны следующие выводы и заключения.

В современной предпринимательской деятельности большое значение имеет "предложение себя, своего товара и своих услуг", с тем, чтобы получить прибыль и увеличить ее.

Эти цели могут достигаться с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Продвижение товара (услуги) представляет собой вариант стратегического маркетингового планирования, конкретизированный на определенной марке.

Управление продвижением есть целенаправленное воздействие на определенный товар, услугу, марку, бренд, целью которого является достижение информационного контакта с потребителем, благодаря чему он осуществляет выбор, необходимый субъекту управления процессом продвижения.

Бренд представляет собой весь комплекс информации о товаре, продукте, услуге - торговой - товарной - марке, легко узнается потребителями и защищен законом.

При анализе бренда Lipton был сделан вывод о том, что упор при его позиционировании и продвижении делается на традиционность и качество. В то же время компания расширяет ассортимент, гарантируя широкий выбор потребителю. Следуя современным тенденция развития, компания с 2011 года использует инновационную технологию производства, о чем информирует потребителя, делая ставку и на данный аспект бренда.



Список источников

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров = Public Relations for managers: Курс лекций. - М., 2002. - 479 с.

2. Варакута С.А. Связи с общественностью: учеб. пособие / Варакута С.А., Егоров Ю.Н. - М., 2001. - 245 с.

3. Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2007. - №1. - С. 45-47.

4. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Особенности создания и продвижения бренда на мировом рынке // Проблемы современной экономики, №2 (46), 2013.

5. Дэвид Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем = The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly. -- М.: "Альпина Паблишер", 2011.

6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: учебник. - М., 2009. - 526 с.

7. Музалевский М.Е. PR-проект: от проблемы к результату. -- М.: Саратов: "Научная книга", 2003. -- 96 с.

8. Овчинникова М.А. Паблик рилейшнз как инструмент политики в США // США-Канада: экономика, политика, культура. - 2008. - №4. - С. 46-63.

9. Официальный сайт Lipton. URL: http://www.liptontea.ru/

10. Тульчинский Г.Л. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПБ., 1994. - 80 с.

11. Фирсова Ю. Новые методы PR: зарабатываем очки // Консультант. - №7. - апрель 2012.

12. Шилина М.Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. - 2011. - №2. - С. 124-134.

Размещено на Allbest.ru