Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламы

1.1 Сущность и цели рекламы

1.2 Экономическая функция рекламы

Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности

2.1 Эффективность рекламы и ее виды

2.2 Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение

Глава 3. Особенности рекламы в России

3.1 Развитие рекламного бизнеса в России

3.2 Влияние рекламы на российского потребителя

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Мировой рынок развивается необычайно быстро. Характерной тенденцией является интеграция все большего числа государств в мировое сообщество, а также бурный рост транснациональных компаний, целью деятельности которых является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт продукции за рубежом у этих компаний составляет более половины общего объема продаж и обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

Вместе с тем научно-технический прогресс вооружает общество новой техникой, не только резко повышающей эффективность производства, но и успешно решающей прежде неразрешимые задачи. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще большей конкуренции. Проблема продвижения продукции стала ключевой.

В сложившейся ситуации реклама становится неотъемлемым действенным инструментом проникновения на новые рынки. Затраты на нее в промышленно развитых странах возрастают из года в год с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции.

Актуальность темы курсовой работы: Особенности процесса развития рыночных отношений в России сказываются на всех сферах экономики и рынках, в том числе и на рекламе. Значительный рост рекламных расходов и интенсивное развитие рекламного дела в стране обращают на себя внимание и требуют подробного изучения. Поэтому исследование экономического содержания рекламы, ее функций в условиях становления и развития рынка в России и постепенного встраивания экономики страны в мировую экономическую систему актуально и представляет несомненный интерес.

Существующие теоретические разработки зарубежных ученых посвящены роли рекламы в условиях развитого рынка и не затрагивают особенностей рекламы обществ с переходными ценностями, как в России.

Общие исследования проблемы рекламы в условиях развития рыночных отношений в России находятся лишь на начальной стадии, а глубокие экономико-теоретические разработки этого вопроса практически отсутствуют. Анализ социальной составляющей рекламы переходного периода содержится в трудах Н.В. Алимпиевой, В.В. Леоненко, B.Л. Музыканта, Д.К. Шигаповой, Л.H. Федотовой. Актуальные экономико-прикладные исследования рекламы проведены Л.Ю. Гермогеновой, А.А. Гордасевичем, В.Г. Кисмерешкиным, О.В. Михалевым, А.Д. Наймушиным. Работы Ю.В. Черячукина, Ю.Я. Вольдмана посвящены изучению правового регулирования рекламы в России. Попытки экономического анализа рекламы содержатся в работах С. Веселова, И.В. Крылова, И.Я. Рожкова.

Целью курсовой работы является выявление общеэкономического значения рекламы и ее особенностей в России.

Для реализации данной цели в курсовой работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы рекламы;

- изучить оценку эффективности рекламной деятельности;

- охарактеризовать особенности рекламы в России.

Объектом исследования является процесс развития рекламы как одного из формирующихся рыночных институтов России.

Предметом исследования выступают функции рекламы в российских условиях.

Структура курсовой работы отвечает логике и задачам исследования и включает введение, три главы, шесть подглав, заключение и список источников.

Глава 1. Теоретические основы рекламы

1.1 Сущность и цели рекламы

Слово "реклама" произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает "выкрикивать"

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на "теоретическую незаконченность" отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является "прародительницей", а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Основные черты рекламной коммуникации:

- Четкое обозначение рекламодателя

- Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

- Платность (оплаченность информации)

- Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

- Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

- Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

- Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

- Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

- Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

- Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

- Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

- Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

- Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

1) Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию

2) Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

3) Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:

4) маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

5) коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Классификация рекламы в зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения:

Реклама в прессе. Основные формы:

- Модульная реклама

- Строчная реклама

- Спонсорство рубрик (в т.ч. информационное)

- Специальные приложения к периодическим изданиям

- Образцы товара и т.д.

Печатная полиграфическая реклама. Основные формы:

- Визитки

- Плакат

- Афиша

- Буклеты

- Проспект

- Флайер

- Настенные, настольные и карманные календари

- Памятки потребителям

- Карточки постоянного клиента и т.д.

Радиореклама. Основные формы:

- Рекламные объявления

- Рекламные ролики

- Спонсорство программ и т.д.

Теле-, видео-, кинореклама. Основные формы:

- Рекламные ролики

- Бегущая строка

- Баннерная реклама

- Спонсорство передач и т.д.

Наружная стационарная реклама. Основные формы:

- Биллборд

- Световой короб

- Брандмауэр

- Реклама на остановочных комплексах

- Штендеры

- Вывески

- Витрины и козырьки

- Растяжки (транспаранты) на опорах осветительной и контактной сети

- Флаги и др.

Наружная транзитная реклама. Основные формы: Надписи, наклейки, навесные щиты и т.п. на наружных поверхностях и в салонах транспорта всех видов

Интернет реклама. Основные формы:

- Продвижение сайтов

- Баннеры

- Промо-сайты

- Корпоративные сайты

- Контекстная реклама на Яндекс и Google и т.д.

1.2 Экономическая функция рекламы

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: "Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд". Может быть, "15 секунд" -- слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.

Реклама -- не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных "цепей" и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: "Реклама -- не приправа к бизнесу, а сам бизнес". Реклама -- это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

То прыжками, то ползком, то зигзагами мы движемся к цивилизованному рынку. Сформировать его сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Если хотите -- ее состояние отражает наши темпы движения к рынку. Она является огромной составной частью нашей новой, пока еще хромающей экономики, индикатором нашего движения по пути реформ. Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику. Интеграции крайне необходимой. Не может такая великая страна, как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой идет мировая цивилизация. Можно было бы заметить, что эта интеграция, к сожалению, выглядит порою карикатурно: мы рабски копируем западные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Но здесь -- естественные издержки процесса, в котором мы, "задрав штаны", бежим за ушедшим вперед капитализмом, а точнее -- постиндустриальным обществом.

Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем -- и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале "Newsweek" Международная рекламная ассоциация. Вначале -- слоган: "Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою". И далее: "Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает". Иными словами: реклама -- это один из инструментов борьбы с безработицей. А безработица -- везде актуальная проблема. У нас -- тоже.

Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов маркетинговой деятельности, то она оказывает существенное экономическое влияние как в целом на экономику фирмы, так и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов.

Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику является то, что она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало высказывание американского бизнесмена: "Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю - какая?".

Трудно определить баланс между убытками от рекламы и доходами от рекламы. Эти величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных финансовых затрат. Это зависит от многих факторов: изучение потребителей, анализа рынка, стратегического планирования и тактического решения… - насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые задачи.

Необходимость серьёзно и грамотно подходить к решению этих задач, т. к. некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, что бывает обременительно для экономики фирмы. Так, например, телевизионная реклама в США обходится в $0,005 на 1 зрителя (Эта цифра включает только время рекламы, а не стоимость объявления - $150 тыс. на 30 млн. человек). Это, казалось бы, немного, тем не менее, общие расходы (включая стоимость создания) составляют $150 тыс. только для одного рекламного объявления, показанного один раз. Нет необходимости говорить, что эти $150 тыс. станут убытком для предприятия, если предварительно не будут решены вышеназванные проблемы.

Одним из факторов существования рынка является наличие конкуренции (всех видов). Так вот, реклама является тем маслом, которое подливается в огонь конкуренции, она поддерживает её. Правда, в своих крайних проявлениях, ведёт к монополизации.

Реклама информирует потребителей и облегчает конкуренцию и в то же время создаёт неценовую конкуренцию. Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Агентства и центры, учреждения и бюро занимающиеся рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими работами, телевизионной рекламой, газетной рекламой, фото…

Неоспоримым положительным эффектом рекламы является расширение рынков для новых товаров, как следствие - расширение производства. На производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на хорошем уровне. (Увеличение объёма производства, улучшение качества товара, дизайна и т. д.). Однако, негативом является то, что мощный поток рекламы с одной стороны может заблокировать выход на рынок конкурентов, повлиять на их производство, даже ликвидировать конкуренцию между фирмами. И хотя фирмы стремятся к этому, достижение желаемой цели в этой области в конечном результате приведёт к монополии, "стоячей воде", в которой не может быть прогресса для "победителя".

Неправильное использование методов маркетинга в рекламе может создать "антирекламу", барьеры для выхода на рынок своей собственной фирмы. Реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально объёму деятельности и это несомненно плюс. Снижает степень риска и неопределённости в деятельности маркетинга и в то же время обеспечивает получение сверхприбылей.

Но, конечно, особое внимание реклама оказывает на потребителей. Реклама может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает потребителя информацией. Это положительный эффект от рекламы, позволяющий потребителю ориентироваться в море товаров, но, зачастую желание реализовать свой товар в большем объёме, побуждает фирму давать бесполезную, вводящую в заблуждение, а то и ложную информацию. Последнее характерно для молодого российского рынка, где большинство предпринимателей думают о сиюминутной прибыли в ущерб собственной репутации.

"Реклама - это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его" (Давид Бернштейн).

Реклама опосредованно служит средством контроля за качеством изделий и дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий.

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать своим каналом сбыта наличие спроса потребителей. Реклама способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.

Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности

2.1 Эффективность рекламы и ее виды

Эффективность рекламы сама по себе независимо от ее вида является одним из важнейших понятий в маркетинге. Без оценки эффективности рекламной кампании становится трудным определение рентабельности вложений средств в рекламу. Кроме того, оптимизация ресурсов становится практически невозможной, если неизвестно, какие способы рекламы помогают лучше достичь поставленных целей и каким образом стоит перераспределять вкладываемые в рекламу ресурсы для усиления ее эффективности и наиболее полной отдачи от нее.

Выделяют два вида эффективности рекламы (и, соответственно, два вида целей):

1. Экономическая эффективность.

2. Коммуникативная эффективность (в литературе встречаются еще такие названия коммуникативной эффективности: психологическая, коммуникационная, информационная).

Экономическая эффективность представляет собой определенный показатель "рентабельности" вложений средств в рекламу и представляет собой отношение полученного результата (эффекта) к общему количеству затрат, используемых для достижения этого результата.

Эффективность вложенных в рекламу средств определяется формулой:

Эр = результат (эффект) / затраты (1)

Экономическая эффективность рекламы отражается в изменении экономических показателей фирмы, в частности, дополнительной прибылью, которая была получена за счет рекламы. Экономическая эффективность наиболее часто выражается в достижении таких целей, поставленных рекламодателями как:

* увеличение прибыли;

* изменение занимаемой доли рынка;

* увеличение объема продаж;

* увеличение стоимости активов компании (например, акций);

* изменение динамики товарооборота и т.д.

Разумеется, что на эти показатели влияет целая совокупность иных экономических и неэкономических факторов, например, качество товаров, их цена, упаковка, сервис, имидж фирмы, действия конкурентов и др. Для того, чтобы адекватно оценить экономическую эффективность рекламы, важно понять, какой эффект был достигнут именно благодаря рекламе, исключив при этом влияние всех остальных факторов. Например: как определить выросли ли продажи конкретной фирмы от того, что была запущена их рекламная кампания, или же от того, что цены конкурента выросли и т.п. В этом и заключается основная трудность измерений. В полной мере (на 100 % точно) оценить экономическую эффективность рекламы невозможно, но это и не принципиально важно. Приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В свою очередь, коммуникативная эффективность позволяет выявить то, насколько эффективно реклама передает целевой аудитории информацию о продвигаемом продукте/бренде, донесение которой заранее спланировано, а реакция со стороны целевой аудитории на эту информацию ожидаема. Коммуникативная эффективность позволяет оценить то, насколько эта информация формирует желательную для рекламодателя точку зрения аудитории. Можно смело говорить о том, что реклама эффективна, если она достигла поставленных коммуникативных целей. Например:

* улучшение имиджа бренда/компании;

* повышения лояльности потребителей;

* повышение узнаваемости продукта;

* изменение уровня вовлеченности;

* общее отношение аудитории к бренду/фирме

* глубина "внедрения" рекламы (отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших).

* привлечение внимания к бренду/фирме/продукту и т.д.

2.2 Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение

Выявление коммуникативной результативности рекламы способствует улучшению качества содержания и способа подачи информации, но при этом оно не позволяет сделать вывода о влиянии рекламы на динамику оборота. Однако это позволяет сделать экономическая эффективность. Базовый метод оценки экономической эффективности рекламы, основывается на определении дополнительной прибыли, которая была получена за счет рекламы, и сравнение размера этой прибыли с затратами на рекламу. Для начала вычисляется дополнительный товарооборот от воздействия рекламы, который можно определить следующим образом:

Тд = (Тс * П * Д) ч 100 (1)

где Тд -- дополнительный товарооборот под влиянием рекламы; Тс -- средний товарооборот за день до начала рекламного периода; П -- прирост среднего товарооборота за день за рекламный и послерекламный периоды, %; Д -- число дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Теперь мы можем рассчитать экономический эффект от рекламы:

Э = (Тд + Нт) ч 100 -- (Up + Uд) (2)

где Э -- экономический эффект от рекламы, руб.; Тд -- дополнительный товарооборот под влиянием рекламы, руб.; Нт -- торговая наценка на товар, в % к цене продажи; Uр -- расходы на рекламу, в руб.; Uд -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, в руб.

При сопоставлении полученного эффекта от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление можно получить три вида результатов:

-эффект от рекламного мероприятия равняется расходам на его проведение.

-эффект от рекламы превышает затраты (прибыльное).

-эффект меньше затрат (убыточное).

Для оценки эффективности рекламы также необходимо посчитать ее рентабельность -- соотношение полученной прибыли к затратам:

Р = (П * 100) ч 3 (3)

где Р -- рентабельность рекламы товара, %; П -- прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; З -- затраты на рекламу данного товара, в руб.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Глава 3. Особенности рекламы в России

3.1 Развитие рекламного бизнеса в России

Генезис рекламного бизнеса в России приходится на начало 90-х гг. прошлого века. Он протекал в условиях глубокого структурного кризиса государства, его правовой системы, кризиса экономики, политической нестабильности. Становление рекламного бизнеса происходило параллельно с развитием частной и кооперативной форм собственности в условиях низкой покупательной способности населения, неразвитости соответствующей институциональной базы. В свою очередь развитие рекламы сдерживали такие факторы, как отсутствие опыта организации рекламы в условиях рыночных отношений, отсутствие профессионально подготовленных специалистов.

В развитии рекламного бизнеса в России можно выделить три ключевых этапа. Первый этап - начало 1990-1995 гг. совпадает с распадом СССР и становлением российского рынка товаров и услуг. Для производителей он характеризовался борьбой за ниши на рынках, поиском специализации и установлением быстро меняющихся партнерских связей, включая развитие совместных российско-западных предприятий. Аналогичные процессы протекали и в отечественном рекламном бизнесе. На российском рынке появляются крупные западные рекламные агентства, авторы профессиональных рекламных изданий, руководители национальных и международных ассоциаций рекламных агентств тех стран США и страны ЕС, правительства которых через специальные госпрограммы финансировали их деятельность на так называемых "вновь возникающих рынках" мира.

В России они искали надежных, поддерживаемых государством партнеров. Таковыми в то время были крупные государственные структуры и их подразделения, накопившие значительный опыт в развитии внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности, например: Внешторгиздат, Агентство Печати "Новости", Внешторгреклама и т.д. Действуя через российских партнеров, 85-90% всей рекламы в России размещали именно западные агентства. Невысокий профессиональный уровень российских рекламных агентств отодвинул их работу на второе место. Основной рекламной деятельностью занимались такие крупные иностранные рекламные агентства, как Young & Rubicam - USA, Ogilvy & Mather - GB, Carat - All. В свою очередь к ним присоединились международные сетевые рекламные структуры, например, BBDO Europe - USA, которые появились на российском рынке по требованию своих крупных международных клиентов.

Именно транснациональные рекламные компании смогли привлечь на российский рынок крупные транснациональные компании - Philip Morris, Procter & Gamble, General Motors и др., что привело к развитию в России новых рекламных технологий, активному использованию информационно-маркетингового обеспечения рекламных компаний, исследований рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм и других СМИ.

В то же время в рекламном бизнесе постепенно стали появляться небольшие отечественные агентства. Потребность в развитии их деятельности диктовалась необходимостью обслуживания запросов постепенно укрепляющегося российского среднего и мелкого бизнеса. В середине 1990-х гг. в России начали возрождаться прежние советские торговые марки, не обладающие достаточными финансовыми активами для пользования услугами западных рекламных агентств. Однако и российских рекламных агентств не было необходимого профессионального уровня, поэтому они ограничивали свою деятельность брокерско-дилерскими услугами.

В основном они занимались перепродажей рекламных площадей и эфирного времени, а также рекламных услуг средств массовой информации потребителям. Эти компании практически не имели в своем штате специалистов по рекламе и не пользовались обследованиями рынка. Созданные ими рекламные продукты были непрофессиональны и способствовали возникновению ряда проблем, вытекающих из несоответствия коммуникаций и неоднозначности создаваемого образа компании в сознании целевой аудитории.

Начало второго этапа развития рекламного бизнеса - 1996-1999 гг., связано с вступлением в действие принятого в 1995 г. Государственной Думой "Закона о рекламе". В этот период на российском рекламном рынке начинают развиваться два процесса: ужесточение конкурентной борьбы и углубление специализации. Появляются первые крупные российские агентства, обладающие собственной производственной базой для создания различных видов рекламного продукта. Эти агентства вступают в острую конкуренцию с отделами рекламы средств массовой информации. Такими агентствами являются, например, московские "Видео Интернешнл", "Максима", "Аврора", новосибирские "Петра" и "Мелехов и Филюрин". В их штате профессиональные специалисты по рекламе, имеющие опыт работы в западных агентствах.

В наших рекламных агентствах постепенно начинает меняться концепция работы с заказчиками. Происходит переход от краткосрочного обслуживания - выполнения временных заказов на рекламу и продвижение товара или услуг на рынок - к долгосрочному сотрудничеству, выразившемуся в разработке целых рекламных кампаний для клиентуры.

Важнейшей отличительной характеристикой этого этапа является то, что рекламные агентства получают от клиентов заказ на весь пакет услуг по рекламе в рамках бюджета компаний. Российские рекламные компании начинают постепенно внедрять западные методы маркетинговых исследований и планирования рекламных кампаний, в результате чего отношения с заказчиками перерастают в долгосрочные, приобретая характер поэтапных опросов и согласований.

Следует отметить, что в этот период происходят ключевые изменения в системе финансовых взаимоотношений агентств с клиентами. Рекламные компании получают в свое распоряжение практически весь рекламный бюджет фирм-заказчиков. У них появляется возможность формирования контрактных временных рабочих групп для исследования и анализа рынков. На базе этого материала формируется пакет предложений по планированию и реализации рекламной кампании заказчика. Одним из мощнейших каналов проведения рекламной кампании становится телевидение.

Бурный рост спроса на рекламную продукцию поставил вопрос об остром дефиците высокопрофессиональных кадров, работающих в рекламе. Начали развиваться отдельные образовательные организации по подготовке рекламных работников, а в 1996 г. был введен стандарт государственного образования "Реклама". Однако экономический кризис 1998 г. внес существенные изменения в развитие рекламного рынка в России.

Посткризисная экономика страны предъявила свои жесткие требования к рекламному бизнесу. В ответ на эти требования начинается глубокая перестройка всей рекламной деятельности в России. С одной стороны, во время кризиса многие рекламные агентства разорились, а те, которые выжили, начали объединяться в рекламные или коммуникативные группы для укрепления своей стабильности и конкурентоспособности. Им пришлось переменить установившиеся стереотипы в работе и во многом отказаться от слепого подражания или копирования западной рекламы.

С другой стороны, пережившие кризис российские заказчики перешли от тактического руководства к стратегическому планированию своей деятельности, в том числе рекламной. Поэтому они стали регламентировать разработку и проведение рекламных кампаний, использовать комплексный подход к производству рекламных продуктов. Данный посткризисный период развития рекламного бизнеса характеризовался специализацией рекламы по определенным типам потребителей. Ориентация группы имела четкие градации, учитывающие индивидуальные особенности групп потребителей, их финансовое положение.

Впервые возникшие в России коммуникативные или рекламные группы стали предлагать своим заказчикам полный пакет рекламных услуг: от печатной продукции до презентаций и Интернет рекламы. Эти группы отличались от прежних рекламных компаний большей стабильностью и более высокой эффективностью своей деятельности. Каждый выполняемый в группе проект имеет своего менеджера, наделенного большими полномочиями и несущего соответствующую высокую ответственность.

Параллельно с ростом и усилением рекламных групп на крупных предприятиях начали создаваться отделы маркетинга, которые имеют в составе одного или нескольких специалистов по рекламе. Этот процесс сопровождается изменением финансовых отношений с рекламными агентствами. В отличие от предыдущего этапа, когда агентства получали полный доступ к рекламным бюджетам заказчиков, эта практика прекратила свое существование. Компании-заказчики участвовали в организации контроля за расходованием средств, выделенных на рекламу, осуществляли мониторинг реализации запланированных рекламных мероприятий.

Таким образом, руководители проекта в рекламных агентствах и менеджеры по рекламе в маркетинговых отделах заказчика стали вместе координировать и управлять разработкой всех рекламных продуктов для создания фирменного, узнаваемого стиля. Такой совместный режим работы позволил некоторым российским рекламным агентствам успешно конкурировать с западными коллегами.

В начале XXI в. происходит серьезное перераспределение приоритетов рекламной деятельности. В значительной степени это было вызвано быстрым развитием мощных региональных производителей товаров и услуг. Данный процесс значительно ужесточил конкурентную борьбу на российском рынке и потребовал от рекламных компаний формирования новых подходов к развитию маркетинговых коммуникаций.

Конкурентная борьба привела российских производителей к признанию актуальности борьбы за лояльное отношение к потребителю и партнерам по бизнесу. Одним из главных средств в этой борьбе стало создание собственной торговой марки, по сути реанимирование старой практики, известной еще в дореволюционной России и Европе, но получившей в современных условиях новое прочтение. Российские и западные компании включаются в формирование собственных брендов, то есть образа, подразумевающего внешнюю узнаваемость по определенной атрибутике, высоким конкурентным качествам продукции, и по сопровождающим продукцию квалифицированному профессиональному обслуживанию, в том числе гарантиям и так далее.

Появление брендов усиливает наметившуюся тенденцию к применению нового стратегического подхода к производству и планированию продвижения бренда на рынок, что подразумевает информированность не только о развитии планируемого сегмента рынка, но и комплексное знание современных мировых особенностей производства аналогичной продукции. Реклама на этом этапе смыкается с маркетинговыми мероприятиями, становясь их логическим развитием и продолжением.

Следует отметить, что с 2002 г. в нашей стране наблюдается существенный спад спроса на печатную рекламу. Она вступает в полосу затяжного кризиса, что связано с двумя ключевыми причинами. Первая - это резко возросшее значение телевизионной рекламы ввиду ее большей эффективности. Вторая - низкое качество печатной рекламы, неумение приспособиться к нуждам российских потребителей различных групп, выпуск стандартных, конвейерных, а зачастую заимствованных у западных агентств переводных текстов, которые не стимулируют рост продаж у рекламодателей. На данном этапе рекламодатели, борясь за превращение торговой марки в бренд, находятся в поиске наиболее эффективных средств коммуникации с потребителями. Наличие торговой марки не означает бренд, а сделать марку брендом могут только современные и высокоэффективные средства рекламы.

Крупные рекламные агентства создают планы рекламных кампаний по формированию бренда, а затем тиражируют их по более мелким рекламным агентствам. В рекламном бизнесе России начинают действовать законы конкурентного бизнеса, предполагающего достижение экономии, в том числе за счет масштаба производства. В крупных агентствах, обладающих большими финансовыми возможностями, более современным оборудованием, имеющим расширенный доступ к множественным источникам информации, появляется возможность при меньших затратах создать уникальный рекламный продукт. В результате крупные агентства имеют преимущества, которые позволяют им успешно конкурировать в борьбе за заказчиков и доминировать на российском рекламном рынке.

По данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), суммарный объем рекламы за вычетом НДС по итогам 2013 года составил примерно 328 млрд. руб., что на 10,1% больше, чем в 2012 году. За исключением прессы все остальные медиа сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 2012 года. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 90,6 млрд. руб., что на 13% больше, чем аналогичный показатель 2012 года.

Рассмотрим объем рекламы в России за 2013 год в табл. 1.

Таблица 1

Объем рекламного рынка в России в 2013 году

Таким образом, рост общих рекламных расходов за год составил 10%, а общий объем 327,8 млрд. рублей (без НДС). Из этой суммы на телевидение пришлось 47,6% всех расходов.

- Телевидение 156 млрд. руб. (+9% по отношению к 2012 году)

- Интернет 71,7 млрд. руб. (+27%)

- Наружная реклама 40,7 млрд. руб. (+8%)

- Пресса 37 млрд. руб. (-10%)

- Радио 16,5 млрд. руб. (+13%)

- Прочие 5,7 млрд. руб. (+16%)

Рост рынка оказался самым маленьким за последние годы. В 2012 год рынок вырос на 13%, в 2011 на 20%, в 2010 на 17%.

АКАР ежегодно в феврале подводит итоги предыдущего года. Эти цифры считаются наиболее достоверными данными по России, потому что в комиссию экспертов входят представители основных сейлз-хаусов ("Видео Интернешнл" и Газпром-медиа").

Таблица 2

Объемы рынка телевизионной рекламы в 2002-2013 годах (млрд. руб., без учета НДС)

	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Реклама на телевидении	24	31,8	41,5	55,8	72,8	95,9	117,7	96,4	110,8	131	143,2	156,2
Темпы роста, %	80	35	37	37	36	39	24	-36	20	18	9	9

Прогнозы на 2014 год не блещут оптимизмом. Считается что в этом году рекламные бюджеты вырастут на 3-4%, при прогнозе инфляции за год в 5,5%.

Еще осенью 2013 года телевизионные сейлз-хаусы предложили рост расценок на 2014 год на 10%, правда самим телеканалам пообещали только 5%-6%. Такая разница типична для каждого года, продавцы каналов опасаясь санкций по итогам года всегда пессимистичны в прогнозах начала года.

В январе реклама на телевидении выросла всего на 2%-3%. Из негативных факторов в этом году можно уже заметить отказ концерна Unilever от рекламы на каналах обслуживаемых "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ, ТВЦ, "Звезда"). Стороны не смогли договориться о цене на 2014 год. Компания Unilever является третьем по размерам рекламных бюджетов на телевидении с объемом в 5,639 млрд. рублей (включая НДС), из которых 28% приходилось на "Газпром-медиа".

Прогнозы для прессы пессимистичны. "Видео интернешнл" дает оценку в падении на 19%, а в издательских домах надеются на снижение "только" на 9%.

Прогноз для интернет-рекламы на 2014 год обещает рост на 16% ("Видео Интернешнл") или 25%-30% ("Яндекс").

3.2 Влияние рекламы на российского потребителя

Реклама в России отличается от рекламы в других странах, маркетинговые коммуникации должны быть построены на других принципах.

Российский потребительский рынок имеет свои специфические особенности, есть и особенности, которые необходимо учесть при внедрении и продвижении продукта, и у российских потребителей. Развитие потребительского рынка в России происходит немного медленнее, чем во многих зарубежных странах, поэтому только сейчас российскому потребителю стали привычны цивилизованные, большие магазины, супермаркеты и гипермаркеты.

Совершение покупок превратилось в приятное времяпрепровождение, в размеренный, комфортный процесс. Российский потребитель стал большое внимание уделять брендовым товарам. Он готов переплатить за "имя" товара, получить товар известной марки. Важной чертой покупательского поведения россиян становится эмоциональное восприятие. Эмоции, получаемые от приобретения того или иного товара становятся определяющим фактором выбора товара.

Современный российский потребитель стал внимательнее относиться к своему здоровью, соответственно, и покупательский выбор сместился в пользу продукции, помогающей вести здоровый образ жизни: это и продукты питания, и очистительные приборы (фильтры), одежда, инвентарь и аксессуары для занятия спортом. Вместе с изменением покупательского поведения меняются и методы воздействия на российского потребителя.

Так, стал важен мерчандайзинг: правильная, удобная выкладка товара, грамотное освещение, соответствующий звуковой фон. Стало популярным использование стикеров, наклеек имиджевой рекламы в местах продажи. Современный российский потребитель стал разборчивее, придирчивее, поэтому предпочитает совершать покупки в местах продажи с комфортной обстановкой, широким ассортиментом, приветливым персоналом и доступными ценами. реклама бизнес российский потребитель

Россияне стали меньше верить и опираться на опыт знакомых при выборе товаров и услуг. Доверие к традиционной рекламе на подъеме. Юмор - ключ к эффективной рекламе и самый короткий путь к сердцу потребителя.

84% потребителей в мире считают, что доверяют сарафанному радио, то есть рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы согласно исследованию Nielsen, ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации. Тем не менее, данный показатель потерял 7 п.п. по сравнению с 2011 годом.

Контент, публикуемый на сайтах брендов, занимает второе место среди форм рекламы, которой больше всего доверяют глобальные потребители в 2013 году (69% по сравнению с 57% в 2011-м), при этом отзывам других потребителей доверяют 68% (против 70% в 2011 году). Уровень доверия россиян к информации на сайте производителей, а также к косвенной рекламе в публикациях СМИ также увеличился по сравнению с 2011 годом до 61% (+20%) и 47% (+6%) соответственно.

"Хорошая новость для бренд-маркетологов: фактически потребители дают карт-бланш разработчикам маркетинговых стратегий компаний-производителей. С одной стороны, они получают возможность контроля ключевых сообщений для своих целевых аудиторий, с другой - возрастает ответственность. Некорректный контент на сайте окажет негативное влияние не только на доверие потребителей к данному источнику информации, но и на имидж самого бренда", - комментирует МачейПшибиш, Директор отдела потребительских исследований Nielsen в России и Северо-Восточной Европе.

Исследование Nielsen показывает, что реклама на телевидении, в газетах и журналах по-прежнему находится в списке источников информации, пользующихся наибольшим доверием среди потребителей в мире. По сравнению с 2011 годом доверие к рекламе на телевидении среди мировых респондентов выросло на 14 п.п. - до 62%, рекламе в журналах и газетах доверяют 60% (+13% по сравнению с 2011 г.) и 61% (+15% по сравнению с 2011 г.) соответственно. В России тенденции не идут вразрез с общемировыми: в два раза выросло количество тех респондентов, которые доверяют рекламе на телевидении, - с 20% в 2011 году до 40% в 2013-м; рекламе в газетах доверяет 42% респондентов (против 18% в 2011-м), а рекламе в журналах - 41% (против 22% в 2011-м). Одним из самых заметных падений доверия на рекламном рынке можно назвать е-мейл-рассылки, на которые потребитель подписался сам: с 40% в 2011-м до 22% в 2013-м.

В то же время за два года с момента проведения прошлой волны исследования потребители в России стали в той или иной мере меньше полагаться на рекомендации друзей и знакомых (82% в 2013-мvs 90% в 2011-м), косвенная реклама посредством мнений других потребителей в отзывах в Интернете также потеряла баллы: на 5 п.п. меньше респондентов в 2013 году ответили, что доверяют этому источнику информации (65%vs70% в 2011-м).

Более половины мировых респондентов (56%) ответили, что они доверяют е-мейл-рекламе, на рассылку которой дали свое согласие, увеличение составило 6 п.п. по сравнению с волной в 2011 году. Что касается рекламы в Интернете, примерно каждый второй (48%) сказал, что доверяет рекламе поисковых сайтов, онлайн-видеорекламе и рекламе в социальных сетях. 45% потребителей верят рекламе на дисплее мобильных телефонов, 37% - контекстной рекламе на мобильных устройствах. Сердца россиян все больше покоряются социальным медиа и рекламе на мобильных устройствах: уровень доверия вырос с 23% до 35% и с 18% до 25% соответственно.

"С увеличением расходов на рекламу в Интернете, ее производители демонстрируют веру в развитие платной онлайн - и мобильной рекламы. В то же время, несмотря на то что они не могут контролировать напрямую ключевые сообщения в таких медиа, как отзывы потребителей, возможность создавать позитивное присутствие своих брендов в этих каналах коммуникации есть", - комментирует Мачей Пшибиш.

Сарафанное радио, или рекомендации от семьи и друзей, а также отзывы потребителей в режиме онлайн побуждали к действию 84% и 70% мировых респондентов соответственно. Две трети ответили, что реклама наТВ(68%), сайты брендов(67%), реклама в газетах(65%), рассылки по электронной почте(65%), контент в газетах (64%)и журналах (62%) побудили их действию. Согласно Nielsen, каждый второй глобальный респондент сказал, что реклама в социальных сетях (55%), онлайн-видео (52%), онлайн-баннеры(50%), реклама на мобильных телефонах (49%) и контекстная реклама на мобильных телефонах (45%) побуждала их к покупке товара хотя бы в половине случаев.

Рекомендациям от знакомых готовы следовать 81% респондентов в России, информации, размещенной на сайте брендов,- 61%, а отзывы других потребителей побудят к действиям 70%. Среди традиционных форм рекламы самый высокий показатель у телевизионной - 55% готовы купить рекламируемый товар. 30% откликнется на рекламу на мобильных устройствах, 44% - в социальных сетях. Самым действенным в рекламе бренда для россиян будет сообщение с юмористическим содержанием (67%) или реальными жизненными ситуациями (50%).

"Производители и потребители в какой-то мере подталкивают друг друга к развитию рынка: еще несколько лет назад игроки не рассматривали отзывы как сколь-нибудь ценный маркетинговый ресурс, равно как и потребители не спешили делиться своим мнением о товарах и услугах онлайн или читать чужие отзывы", - говорит М.Пшибиш. - Однако с течением времени, одновременным увеличением проникновения сети Интернет, развитием социальных сетей, мобильных технологий и формированием новых поведенческих схем сарафанное радио стало одним из мощнейших и наиболее влиятельных инструментов взаимодействия производителей и конечных пользователей".

Заключение

Согласно закону "О рекламе" реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой -- привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты. Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может "не найти покупателя", если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу, Это называется рекламой "престижа" (имиджа). Реклама "престижа" из всех видов рекламы самая сложная. Различают два вида такой рекламы. 1. Информирование общественности о том большом вкладе, который данная компания вносит в благосостояние страны. 2. Предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название компании в качестве спонсора просто упоминается. Реклама имиджа играет важную роль и в осуществлении экспортных операций. Например, большую часть рекламы в крупных журналах, на телевидении составляет реклама "престижа", объем которой увеличивается с каждым годом. Кроме рекламы с прямым выходом на покупателя, составляющей основной массив затрат, существует много других видов рекламы, играюших значительную роль в рамках программ "авторитет фирмы": - публикации выступлений председателя на общих ежегодных собраниях; - объявления о стипендиях, конкурсах и наградах; - сообщения о найме на работу и т.д.