Особенности организации рекламной деятельности в муниципальном районе (на примере Некрасовского муниципального района)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ярославский филиал государственного образовательного учреждения

«Московский государственный университет экономики, статистики и

Информатики (МЭСИ)»

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему

Особенности организации рекламной деятельности в муниципальном районе (на примере Некрасовского муниципального района)

Выполнила: студентка гр. № МТ-22

Сопова Екатерина Эдуардовна

Руководитель

Волкова Елена Викторовна

Ярославль 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности

1.1 Рекламная деятельность. Принципы, функции, цели и задачи

1.2 Характеристика основных видов рекламной деятельности

1.3 Оценка эффективности

2. Особенности организации рекламной деятельности в Некрасовском муниципальном районе

2.1 Характеристика Некрасовского муниципального района

2.2 Анализ рекламной деятельности

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Двести лет назад англичане Ротшильды придумали знаменитую фразу "Кто владеет информацией, тот владеет миром", после того, как ее повторил Уинстон Черчилль, она стала крылатой.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Велика роль рекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота, формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействует процессу их обращения. Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками, на закупку и сбыт товаров частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Она способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров.

Когда дело касается продвижения целой территории - поселка, города, региона, здесь реклама жизненно необходима. Российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции. Конкурировать приходится за все - за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей - талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Лишь удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам и регионам России сохранить население и найти свою экономическую и культурную нишу? Один из способов - освоение маркетинговых технологий. Многому они могли бы научиться у европейских и американских городов, уже имеющих соответствующий опыт маркетинга. Европа сегодня переживает бум тематических городов - театральных, горнолыжных, торговых, книжных, ботанических, винных, сырных, кофейных, музыкальных... В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для успешной реализации проектов как коммерческих, так и некоммерческих организаций, фирм, территорий и т.д.

Объектом исследования в курсовой работе является Некрасовский муниципальный район Ярославской области.

Предметом исследования является рекламная деятельность.

Цель работы - изучить организацию рекламной деятельности в Некрасовском муниципальном районе Ярославской области. Для этого предстоит решить задачи:

- изучить теоретические основы организации рекламной деятельности;

- дать социально-экономическую характеристику Некрасовского МР;

- провести анализ рекламной деятельности в Некрасовском МР и разработать рекомендации по её совершенствованию.

Курсовая работа состоит из двух частей: в первой рассматриваются сущность, виды, функции рекламы, критерии оценки эффективности рекламной деятельности. Во второй части рассматриваются различные виды рекламы, используемые предприятиями и частными лицами на территории Некрасовского муниципального района, и, в частности, в туристической отрасли, проводится их анализ, даются рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности, рекомендации по использованию рекламных средств.

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка - во многом залог успеха любого предприятия.

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности

1.1 Рекламная деятельность. Принципы, функции, цели и задачи

В проекте Закона Российской Федерации "О рекламе" дано следующее определение рекламы: «Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих для формирования или поддержания интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке» Федеральный закон "о рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция) [Электронный ресурс]/ - Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert/. Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Необходимо разработать

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли--продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связью с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать к закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Реклама должна выполнять определенные функции:

• оказывать воздействие на потенциальных клиентов иинформировать их;

• содействовать сбыту, пробуждая желания;

• оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

• гарантировать предприятию устойчивость;

• реклама должна оказывать психологическое воздействие: на разум, внимание, память, ассоциации, чувства, волю.

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа :

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах: зарисовка с натуры (представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке), акцентирование образа жизни (делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни), создание настроения или образа (вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности), использование данных научного характера и т.д.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

• отбор основных видов средств распространения информации;

• выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

• принятие решений о графике использования средств рекламы.

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели -- несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

1.2 Характеристика основных видов рекламной деятельности

Принято выделять восемь видов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании // Маркетинг. - 2005, №4. - С. 55-67

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально - ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Рекламное сообщение -- это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д.).

Рекламное объявление в СМИ -- наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя минимальная. Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы -- ввод нового товара (услуги) на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

Выбор СМИ зависит от ряда факторов:

• специфики потребительских свойств товаров (например, товары массового спроса целесообразно рекламировать в областных и районных газетах, а парфюмерно-косметические и ювелирные -- в журналах с цветными иллюстрациями);

• времени прочтения периодического издания (наиболее эффективны вечерние газеты, которые обычно читают дома, всей семьей, а не «на бегу», в транспорте, как утренние, которые, как замечено, в основном читают мужчины);

• дня публикации (интерес к объявлениям о продаже товаров повышается накануне выдачи зарплаты, в конце недели, перед выходными).

К недостаткам размещения рекламы в газете можно отнести ее короткий жизненный цикл, а также то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть, и не прочитаны. Иногда рекламодатели применяют метод «тотального охвата рынка», когда конкретные объявления, помещенные в газете, рассылаются одновременно во все дома в границах рынка. Распространяют их по почтовым ящикам либо работники специальной службы, либо почтальоны.

Рекламные обзоры, публикуемые в периодических изданиях, могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых ими товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий или их партнерами.

К рекламным печатным изданиям также относят плакаты, каталоги, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рекламу на упаковке, фирменные календари.

Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей. Поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам сообщений в газете, журнале, на радио. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время.

Размещение средств наружной рекламы регламентируется Федеральным законом «О рекламе» и другими федеральными законами и нормативными правовыми актами, принятыми федеральными органами исполнительной власти в соответствии с этим Законом. В частности, ст. 14 закона «О рекламе» предусматривает такие требования к наружной рекламе:

• она должна не иметь сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и не снижать безопасность движения;

• ее распространение в населенных пунктах допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильными или железными дорогами.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре, предложения посетить конкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служат дополнением к тем рекламным средствам, которые содержат подробную характеристику рекламируемого предмета.

К наружной рекламе относят щиты, транспаранты, плакаты, световые табло, вывески и другие стабильно установленные рекламные устройства.

При проведении рекламных кампаний, выставок, ярмарок, распродаж; используют транспаранты, изготовленные из полос одноцветных тканей с нанесением текста. Их развешивают над проезжей частью дорог между домами, как правило, за 1-2 недели до проводимого мероприятия.

Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованием различных источников света. Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, торговой марки, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она «работает» и с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшению и освещению улиц.

Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей -- это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители делового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

Радиореклама применяется как в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и интервью.

Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще смешанное воздействие на зрителя с помощью изображения, звука и коммерческой аргументации. В телевизионной рекламе пользуются приемами постановки, сочетают игру актеров с использованием графического материала, кадров из художественных и мультипликационных фильмов и т. д.

Если объявления в журналах и газетах читают, чтобы найти интересующие сведения, то радио- и телевизионную рекламу никто не планирует смотреть заранее. Не секрет, что реклама на радио и по телевидению зачастую воспринимается как помеха, вызывая раздражение и неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многом зависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида исполнителей. Здесь важно дать почувствовать каждому, что реклама адресована именно ему, что именно о его здоровье, внешнем виде, благополучии заботятся рекламодатели.

Для привлечения внимания, создания узнаваемого образа, облегчения запоминаемости в телевизионной рекламе используют специально написанную музыку или мелодии популярных песен, а также звуковые и зрительные эффекты.

Прямая почтовая реклама -- новый вид рекламы для нашей страны. Под ней подразумевают как рассылку рекламных материалов по почте, так и их распространение по принципу «в каждую дверь», а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителям выставок и т.д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка по почте бесплатных сувениров, содержащих рекламное послание.

Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа -- передачи информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигнет своей цели, и будет считаться эффективной.

Эффективность рекламы может быть социальной, экономической, психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания и т. д.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы.

Не существует какого-либо единого подхода для определения экономической эффективности рекламы. Это вызвано тем, что на рост товарооборота влияют одновременно с рекламой другие многочисленные факторы, которые трудно, а порой и невозможно, выразить цифрами. На спрос населения, а, следовательно, и на рост товарооборота, влияют: изменение уровня цен, сезонные колебания, доходы населения, качество обслуживания покупателей и т. д.

Наиболее простой метод определения эффективности рекламы -- сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. При этом сравнивают товарооборот за определенный период (месяц, квартал), в течение которого рекламировался товар, с аналогичным периодом, предшествовавшим рекламе. Можно взять за основу среднедневной товарооборот за эти же периоды или сравнить динамику товарооборота двух однотипных магазинов, принадлежащих одной торговой сети, если в одном из них было проведено рекламное мероприятие, а в другом -- нет.

Экономическую эффективность рекламы можно определить по следующей формуле:

Р = (ТД * Н / 100) - (ИР + ИД)

где Р - экономический эффект рекламы, руб.;

ТД - дополнительный товарооборот, полученный под влиянием рекламы, руб.;

Н - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации;

ИР - расходы на рекламу, руб.;

ИД - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.

Рекламное мероприятие можно считать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств. Но как определить, насколько она должна быть больше? Все зависит от цели, поставленной перед рекламой. Иногда торговому предприятию приходится идти на то, чтобы вложить в рекламу всю сумму прибыли, которую можно было бы получить от реализации определенных товаров, лишь бы продать все запасы этих товаров, освободить площади хранения, вернуть вложенные средства. Таким образом, хотя и без получения прибыли, цель рекламы будет считаться выполненной.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Например, методом наблюдения регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрины, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным на обозрение товаром и купивших его.

Еще один способ выявления эффективности воздействия рекламы -- проведение эксперимента. При этом используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента (применяя различные способы рекламного воздействия) и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнения покупателей в форме анкет, тестов, а затем обобщают полученные результаты.

На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформулированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном Международной торговой палатой.

Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам морали, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так и заказчики.

наружный реклама психологический потребитель

2. Особенности организации рекламной деятельности в Некрасовском муниципальном районе

2.1 Характеристика Некрасовского муниципального района

Некрамсовский муниципамльный райомн -- муниципальное образование в составе Ярославской области Российской Федерации. Административный центр -- поселок городского типа Некрасовское. Находится в восточной половине центральной части Ярославской области. Он граничит с Ярославским районом на западе и северо-западе, с Даниловским районом - на севере и Гаврилов-Ямским районом на юге и юго-западе. На северо-востоке и востоке район граничит с Костромской областью. Некрасовский - один из самых маленьких районов; его площадь равна 3,8 % от площади Ярославской области. Протяженность территории с запада на восток - 40 км, с севера на юг-61 км. Площадь составляет 1380 км? (15-е место среди районов). Некрасовский район граничит с Даниловским на севере, с Ярославским на западе, с Гаврилов-Ямским на юге, а также с Костромской областью на востоке.

На территории муниципального района имеется 3 муниципальных образования -- сельских поселения, включающих 3 рабочих поселка и 14 сельских округов. Всего насчитывается 286 населенных пунктов.

Население по данным на 1 января 2010 года составляет 22350 человек, в том числе в городских условиях проживают 10542 человека. Идет естественная убыль населения, отягощенная оттоком мигрантов из района. Немного улучшилась ситуация в семейно-брачных отношениях.

Экономика. Основные отрасли промышленности: машиностроение, пищевая. Сельскохозяйственное производство специализируется на разведении крупного рогатого скота молочного направления, свиней, овец и птицы, выращивании зерновых культур и картофеля, действуют несколько фермерских хозяйств.

Первые упоминания о Великой Соли (ныне п. Некрасовское) относится к 1214 г. С давних времен эти места славились своими минеральными источниками. На базе источников созданы лечебные учреждения. С экономической точки зрения район расположен выгодно на пересечении водных, сухопутных, воздушных транспортных сетей (р. Волга, трасса федерального значения Ярославль - Кострома, аэропорт «Туношна»). Район расположен между двумя областными центрами - Ярославль и Кострома. На 1 июля 2013 года на территории района действовало 534 организации. Форма собственности в основном частная (80%). Из-за нехватки рабочих мест и отсутствия достойной заработной платы молодежь уезжает на работу в Ярославль.

Социальная сфера представлена учреждениями образования, здравоохранения, культуры, имеющими широкое распространение на территории района.

Хорошо развиты предприятия торговли, в райцентре сохранены предприятия общественного питания.

Транспорт. По территории района проходит автодорога Ярославль -- Кострома с междугородным автобусным сообщением. Имеются автобусные станции в поселках Некрасовское (маршруты на Ярославль, Кострому и в населенные пункты правобережной части района) и Красный Профинтерн (маршруты по левобережной части района, а также на Ярославль). В последние годы появилась услуга такси, которая действует как внутри района, так и в междугороднем направлении. Во время навигации действует паромная переправа через р. Волгу между пос. Красный Профинтерн (левый берег) и д. Новодашково (правый берег). В отсутствие парома (зимний межнавигационный период, проблемы с финансированием) автомобильное сообщение между двумя частями района возможно только через Ярославль В пос. Бурмакино -- железнодорожная станция Северной железной дороги (останавливаются пригородные поезда на Ярославль, Нерехту, Кострому, Иваново и поезда дальнего сообщения - на Москву, Кострому, Хабаровск, Санкт-Петербург, и др.) Протяженность автомобильных дорог с твердым покрытием 311,4 км. Дорожное полотно находилось в плохом состоянии много лет, и только в последние годы часть его отремонтирована.

СМИ. Телеканал «Некрасовское телевидение» выходит с получасовой программой по субботам и воскресеньям в 19:30 на подложке телеканала «ТНТ». Газета «Районные будни» выходит по средам и пятницам еженедельно. Создана в 1931 году.

2.2 Анализ рекламной деятельности в Некрасовском МР

На территории Некрасовского муниципального района имеют место практически все известные виды рекламы: торгово-розничная, в период выборов - политическая, корпоративная, бизнес-реклама, реклама торговых марок и бренда самой территории, поскольку в течение последних лет десяти ведется активное продвижение территории района как важного туристского объекта. Район ставят в один ряд с такими приоритетными территориями развития туристской индустрии, как курорт «Золотое кольцо» (Переславский МР), «Коприно» (Рыбинский МР), пойма реки Которосли и центр Ярославля, «Ростов Великий» (Ростовский МР). В Некрасовском муниципальном районе работают популярные туристические маршруты «Некрасовское Заволжье» (посещение историко-культурного комплекса «Вятское», дома-музея известного скульптора А. М. Опекушина, школы в селе Аббакумцево, построенной для крестьянских детей на средства поэта Н. А. Некрасова, интерактивная программа «В гостях у дедушки Мазая» в д. Заболотье), с удовольствием принимает гостей ландшафтно-этнографический музей «Солеварня», районный краеведческий музей, туристам показывают уникальные некрасовские храмы.

Названные туристические объекты активно используют рекламу для собственного продвижения. Можно увидеть буклеты, листовки, календари, брошюры с их рекламой (как изготовленной самостоятельно, так и при помощи специализированных фирм), рекламные объявления в местной газете. Услугами районной газеты в целях распространения рекламы пользуются и многие другие предприятия, частые лица. На страницах издания можно увидеть объявления о приеме на работу в организации, о продаже сельхозпродукции и услугах предприятий, частные объявления о купле-продаже автомобилей, недвижимости и т.д. Рекламные услуги на Некрасовском телевидении пользуются гораздо меньшей популярностью, вероятнее всего, из-за дороговизны эфирного времени и малой аудитории (передачи транслируются по кабельному ТВ, в общей сложности около 300 абонентов). В районном центре работает недавно образованное небольшое частное предприятие по изготовлению баннерной рекламы для улиц и помещений. Спрос на такую продукцию растет с каждым годом. Руководители предприятий и население также заказывают баннеры в ярославских типографиях - там это делается быстрее и дешевле. Основные виды рекламной деятельности Некрасовского муниципального района представим в виде диаграммы (рис. 1).

Рис. 1. Основные виды рекламной деятельности Некрасовского муниципального района

Один из интереснейших туристических проектов в Некрасовском районе (и показательных в плане брендинга) - историко-культурный комплекс «Вятское». Проект «Социально экономического развития села Вятское на основе возрождения культурно-исторического наследия» реализуется уже в течение 5 лет. Село расположено в 30 км от города Ярославля на левом берегу Волги в направлении г. Любима. Село знаменито историческим прошлым, своими выдающимися земляками (Н. А. Некрасов, А. М. Опекушин, П. М. Телушкин, династия купцов Понизовкиных), большим числом памятников архитектуры. Из 100 домовладений - 53 памятники архитектуры. Развитие проекта осуществлялось через создание историко-культурного комплекса «Вятское» с соответствующей туристской инфраструктурой и реставрацию объектов исторической недвижимости с новым функциональным наполнением. Так, в селе открыто на сегодняшний день 9 музеев: Музей русской предприимчивости или «История одного села, которое хотело стать городом», Музей «Вятского торгующего крестьянина», Музей русских забав, Музей «Русская банька по-черному», Музей «Дом ангелов», интерактивный музей «Нумера купцов братьев Урловых», Музей кухонной машинерии, Политехнический музей «Удивительный мир механизмов и машин», Музей "Детский мир" (куклы и игрушки советского периода с 1920 по 1990 г.г.) В музеях собраны уникальные антикварные музыкальные шкатулки и инструменты, бытовая техника и предметы быта прошлого тысячелетия, и многие другие экспонаты, переданные местными жителями и привезенные из-за рубежа. В селе открыты летний киноконцертный зал с ландшафтным амфитеатром для проведения массовых мероприятий, огуречный цех с огуречными ямами для хранения огурцов в рамках возрождения бренда «Вятские огурцы» и воссоздания старых традиций, купель, святые источники, контактный зоопарк с конюшнями и многое другое. Комплекс «Вятское» включен в туристический маршрут по Золотому Кольцу России.

Одновременно с восстановлением исторической недвижимости (отреставрировано более 30 памятников культурно-исторического наследия XIX века) решаются важнейшие социальные задачи: асфальтированы дороги, построена канализационная сеть, налажена система обращения твердо-бытовых отходов и уборки территории от снега и мусора. Более 30 семей расселены из аварийных домов в благоустроенное жилье. Всего на созданные объекты туристской инфраструктуры в течение 2008-2013 г.г. было инвестировано более 400 млн. руб. (рис. 2).

На всех объектах туристской инфраструктуры создано более 100 новых рабочих мест. За пять лет работы постоянно растет туристский поток. Если в 2008 г., в первый год реализации проекта, Вятское посетило всего 5 тыс. туристов, в 2009 г. - 15тыс., в 2010-м - 25 тыс., в 2011-м - 35 тыс., то в 2012 году - 50 тысяч туристов воспользовались услугами комплекса (рис. 3). За 5 лет работы комплекса в нем побывали столь известные в России люди, как Владимир Путин, Зураб Церетели, многие популярные артисты кино и эстрады и т.д.

Рис. 2. Инвестиции в историко-культурный комплекс «Вятское» (млн. руб.)



Рис. 3. Динамика туристических потоков в село Вятское, факт и план к 2015 г. (численность в тыс. чел.)

Туристы, посещающие наш район, в основном из центрального региона Москвы, Санкт-Петербурга и т.д. С помощью опроса, проведенного сотрудниками ИКЦ «Вятское» и волонтерами к августовскому заседанию многофункциональной рабочей группы по реализации на территории Ярославской области инвестиционных проектов в сфере туризма, можно оценить степень удовлетворенности туристов предлагаемым им туристическим продуктом. Опрос проводился с целью изучения общественного мнения касательно качества услуг, предлагаемых туристам историко-культурным комплексом «Вятское» (вопросы анкеты см. в Приложении 1). Так, больше всего они довольны храмами, музеями, сувенирами а также интерактивными программами, которые предпочитают как дети, так и взрослые. Меньше всего - общим благоустройством районного центра и состоянием дорог. Нравится посетителям Вятского и демократичная цена комплексного билета по музеям села - с учетом обзорной экскурсии всего 450 рублей. «И вообще само село потрясающее, атмосфера, воздух, удивительное гостеприимство. Спасибо огромное всему коллективу. Очень хорошо, что вы не стоите на месте, а постоянно что-то придумываете новое» - подобных записей в книге отзывов ИКЦ «Вятское» множество. В районном центре построена только одна частная гостиница, пригодная для размещения туристов.

Сейчас ведется строительство нескольких домов на территории музея «Соляной остров», в каждом из которых сможет разместиться семья из трех-четырех человек. Предприятия общепита в Некрасовском представлены двумя столовыми. А, к примеру, в селе Вятское построен большой гостинично-ресторанный комплекс, способный вместить несколько десятков туристов. Подсчитано, что каждый турист, приезжающий в район, в среднем тратит на сувениры и пребывание здесь около полутора тысяч рублей. Таким образом, легко подсчитать прибыль в данной отрасли (рис. 4).

Рис. 4. Доходы историко-культурного комплекса «Вятское» по видам деятельности за 2012 год (в тыс. руб.)

Вывод: данный маршрут уже в ближайшее время позволит обеспечить опережающий рост прибыли, снижение себестоимости, при сохраняющейся поступательной динамике выручки от реализации.

Сама редакция газеты также использует рекламу с целью привлечения подписчиков. Так, два раза в год проводятся так называемые дни подписчика: на каком-либо массовом мероприятии (к примеру, осенней или весенней сельскохозяйственной ярмарке) проводится подписка на газету с розыгрышем ценных подарков. Спонсорами выступают предприятия и организации поселка, индивидуальные предприниматели - естественно, это публично озвучивается, получается «двойная» реклама - еще и для руководителей. Такая рекламная акция пользуется успехом у населения, и число подписчиков у газеты растет. Газета и телевидение имеют свой интернет-сайт, который регулярно посещают местные жители, жители других городов и стран.

Огромную популярность сегодня завоевывает реклама в интернете. И Некрасовский район здесь - не исключение. Многие предприятия и организации сегодня имеют сайты в интернете, где в любой доступной форме рекламирует свой товар (услуги). Такая реклама, благодаря широчайшему распространению «всемирной паутины», имеет уже многотысячную аудиторию и, следовательно, является более эффективной. Так, например, вятское предприятие «Агросервис», сумевшее выжить после кризиса 90-х и занимающееся ремонтом сельскохозяйственной техники, благодаря наличию интернет-сайта находит клиентов не только в Ярославской области, но и более отдаленных регионов. В ряде случаев эта реклама более приемлема: она всегда под рукой, она не потеряется, как бумажный буклет или журнал, информация на сайте представлена наиболее полно, нежели это можно сделать в газетном объявлении. Свои интернет-сайты имеют и все 15 школ Некрасовского района, поэтому у родителей всегда есть возможность найти интересующую информацию. Общественно важную информацию на собственных интернет-ресурсах размещают и органы власти - администрация муниципального района, администрации поселений. Здесь можно найти нужные нормативные документы, узнать районные новости, задать вопросы представителям власти.

О том, откуда туристы узнают о Вятском, опять же, выясним с помощью вышеназванного опроса. Результаты его показали, что наибольший процент туристов получили информацию о комплексе из телерекламы, интернета и сведений туристических компаний (рис. 5).



Рис. 5. Опрос: откуда Вы в основном получаете информацию о селе Вятское

Как видим, телевидение и интернет-реклама, наряду с информацией в туристических компаниях, - самая эффективная в плане охвата аудитории и неограниченных возможностей размещения материала. Замечательный сайт историко-культурного комплекса «Вятское» очень красочный, богат фотоматериалами и полезной информацией. Кроме того, ИКЦ «Вятское» активно использует рекламу на общественном транспорте: по одному из маршрутов в г. Ярославле ходит троллейбус с символикой Вятского, являющийся по сути движущимся рекламным «щитом». В социальных сетях комплекс объявил акцию: кому удастся сфотографироваться на фоне этого троллейбуса, тому экскурсия по селу бесплатно. Отличный маркетинговый ход для привлечения туристов!

В Некрасовском районе заслуженным доверием и популярностью пользуется и местная газета «Районные будни», где дают объявления подавляющее большинство предприятий и организаций, многие частные лица. Люди привыкли находить рекламу на последней странице газеты, поэтому ее также можно считать достаточно эффективной в плане ожидаемого результата от рекламы. Много здесь рассказывается и о селе Вятском - жемчужине некрасовского заволжья. Правда, материалы эти носят скорее информационно-познавательный характер, нежели рекламный, но, учитывая, что газету выписывают также ярославские семьи, беря во внимание наличие интернет-сайта у газеты, можно с уверенностью говорить о том, что потенциальные туристы, знающие хотя бы немного о Вятском, могут найти много полезной информации и в газете.

Контроль в сфере рекламы на территории Некрасовского района осуществляют различные ведомства и комитеты.

Так, например, вопросами размещения и установки рекламных конструкций занимаются комитеты по управлению муниципальным имуществом и градостроительный комитет. В их компетенции находятся выдача разрешений на установку рекламных конструкций на территории муниципального района, аннулирование таких разрешений, выдача предписаний о демонтаже самовольно установленных вновь рекламных конструкций на территории муниципального района, осуществляемые в соответствии с Федеральным законом от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе». Монтаж наружной рекламы в районе регламентирован законом. К примеру, в «Правилах благоустройства» сельского поселения Красный Профинтерн есть пункт о размещении средств наружной рекламы и информации, размещение которых на территории населенного пункта рекомендуется производить согласно ГОСТ Р 52044.

2.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

Чтобы рекламная деятельность приносила ощутимые плоды, ее нужно планировать. Но когда фирма начинает планировать свою рекламную кампанию, ей кажется, что заглянуть в будущее более чем на три месяца очень сложно. Поэтому массированный рекламный удар первых трех месяцев сменяется… фазой неопределенности. Большинство компаний не в состоянии точно дать ответ, как будет развиваться их рекламная кампания через три-четыре месяца после своего начала. Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не самая страшная беда. Есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги.

Простейшие примеры:

• печатать полиграфию намного дешевле летом;

• наружную рекламу выгодно покупать осенью за полгода-год до ее размещения;

• получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.

Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12 месяцев - абсолютное благо для бизнеса.

Вместе с тем, объявления в районной газеты являются неплохим источником рекламы. Дело в том, что для подавляющего большинства некрасовцев (среди подписчиков есть и ярославцы) данная газета - единственный источник, из которого они узнают районные новости и к которому они обращаются, желая подобрать себе товар, который покупают не слишком часто. Газета издается с 1931 года и приходит два раза в неделю, читатели хорошо знакомы с ее содержанием и осведомлены, что, в частности, в ней можно найти информацию о приезде представителей обувных и меховых фабрик, о проведении сельских праздников и ярмарок, бесплатные частные объявления. В последнее время с газетой в плане новостной информации стал активно конкурировать интернет-сайт этой газеты, однако среди старшей возрастной аудитории газета по-прежнему остается популярным рекламным источником. Поэтому можно рекомендовать предприятиям публиковать там рекламу на регулярной основе, либо делать это регулярно накануне сезона спроса. Также можно рекомендовать показ имиджевых роликов на местном телевидении.

Примером успешной рекламной деятельности, которая связана с районной газетой, можно считать торговый центр «Красавин». Крупный, по сельским меркам, магазин самообслуживания, став непопулярным среди покупателей с открытием сетевых продовольственных магазинов «Пятерочка», «Высшая Лига», начал устраивать рекламные акции - временную продажу некоторых товаров по самым низким в поселке ценам. Все это красочно рекламировалось в газете в стихах. Популярность магазин себе вернул и даже завоевал новых покупателей, которые имели возможность убедиться, что качество товара в данном магазине ничуть не хуже, а по многим параметрам даже лучше сетевых магазинов.

Что касается проектов по продвижению территорий в туристической отрасли, то реализовать их можно, получая государственную финансовую поддержку. Ее, как правило, получают начинания муниципальных образований, обладающие тремя основными составляющими. Это наличие яркого образа или бренда (рекламы), организация событий, поддерживающих этот образ, и, самое главное - организация на этой основе регулярной туристической программы, которая и позволяет развиваться местному турбизнесу. Также необходимо решать остро стоящие проблемы с реставрацией объектов культурного наследия, улучшать поселковую инфраструктуру - ремонтировать дороги, строить комфортные гостиницы, не жалеть сил и средств на благоустройство В Некрасовском районе в 2013-2013 г.г. отремонтирована часть дорожного полотна, в следующем году будут завершены работы по капитальной реконструкции парковой зоны, сделано освещение исторического центра поселка. В ближайшие годы в поселке Некрасовское будут введены в эксплуатацию физкультурно-оздоровительный комплекс.