Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

Конкурентоспособность продукции или предприятия выражается с помощью относительного показателя, где в качестве оцениваемых альтернатив выступают продукты (организации), образующие конкурентную среду. Для оценки конкурентоспособности продукта используется методический подход, основанный на получении обобщенных показателей, агрегирующих множество частных характеристик с учетом их веса значимости. При этом может быть предложен следующий алгоритм:

- определяются частные показатели, характеризующие конкурентные свойства продукта (организации);

- определяются значения частных показателей по каждому из альтернативных вариантов (в натуральных единицах измерения, а при необходимости - в баллах);

- с помощью экспертного метода выстраивается последовательность частных показателей конкурентоспособности, ранжированная по степени их значимости для потребителей;

- выбирается вариант - «эталон», являющийся базовым при сопоставлении частных показателей (в качестве эталона может быть использован любой из альтернативных вариантов);

- частные показатели конкурентоспособности сопоставляют с «эталонным» вариантом и определяются индексы частных показателей по каждому варианту:

Jki = Ki / Kiэ

где Kiэ - частный показатель конкурентоспособности, соответствующий варианту - «эталону»;

- с помощью методов инженерного прогнозирования определяется коэффициент весомости частных показателей конкурентоспособности ѕ Li:

L_i = i / 2^i-1

где i ѕ - номер показателя в последовательности, ранжированной по степени значимости;

- числение совокупного (интегрального) показателя конкурентоспособности продукции (организации) по каждому из сравниваемых вариантов - Ykn:

где n - число оцениваемых частных показателей конкурентоспособности.

Важно отметить, что данный показатель пригоден лишь для сравнительных оценок и не может быть использован как абсолютная характеристика, он представляется вполне пригодным для решения задач оценки эффективности предпринимательства, сравнительный по своей сути, и используемой в процессе оптимизации (выбора) 25.

При использовании в качестве результирующей характеристики

Для характеристики затрат, обуславливающих получение результата, необходимо ориентироваться на принцип комплексности и полноты затратных компонентов.

Может быть сформирована следующая совокупность затрат:

З = Зоб + Зоп + Зтр + Зм

где Зоб, Зоп, Зтр - затрата на воспроизводство оборотных фондов, основных производственных фондов и трудовых ресурсов (соответственно);

Зм - затраты на маркетинг.

Затраты на маркетинг представляют собой совокупность составляющих, аккумулирующих расходы на проведение различных маркетинговых мероприятий и процедур.

где Зm - затраты на маркетинговые мероприятия m-ого вида;

n - число мероприятий.

Эффективность деятельности коммерческой подсистемы может оцениваться с помощью относительных показателей, составляющих объем реализации продукции и затратами на организацию ее сбыта и продвижению на рынок, а также показателей, характеризующих согласованность, взаимосвязанность и взаимодополняемость различных элементов сбытовой сети:

- показатель эффективности различных каналов сбыта, сбытовых систем, посредников;

- система показателей, отражающих эффективность управления сбытовой сетью;

- показатель надежности выбора посредников;

- система показателей, отражающих эффективность использования сбытовой и маркетинговой информации;

- показатели, характеризующие степень соответствия сбытовой сети целям и задачам маркетинга;

- длительность периода реализации (соотношение с затратами на организацию сбыта);

- показатель, характеризующий относительную величину прибыли в общем товарообороте 32.

Для оценки эффективности функционирования финансовой подсистемы может быть использована совокупность важнейших показателей и параметров, представляемых в финансовых отчетах организации. Характеризуя финансовые результаты деятельности можно использовать, например:

- доходы от основной деятельности;

- себестоимость реализованной продукции;

- чистый доход без учета доли в прибылях ассоциированных компаний;

- чистый налог до налогообложения и др.

Соотнеся эти показатели с показателями затрат, можно сформировать представление об эффективности финансовой деятельности.

Говоря об эффективности коммуникативной подсистемы необходимо подчеркнуть, что под ней понимается в данном случае не вся система рыночных коммуникаций (эффективность использования различных коммуникативных связей оценивается в разных подсистемах), но коммуникации между производителем и потребителем. В этой подсистеме могут быть использованы следующие дополнительные показатели эффективности:

- эффективность рекламной деятельности (экономическая и социапсихологическая);

- эффективность стимулирования сбыта;

- система показателей, характеризующих работу выставок и ярмарок;

- эффективность использования различных средств рекламного воздействия;

- эффективность изучения мотиваций;

- система показателей, отражающих информационные составляющие;

- эффективность использования средств создания общественного мнения в отношении предприятия и ее продукции 16.

Особого внимания заслуживает показатель имиджа предприятия. Он может быть использован в качестве показателя результата не только в рамках коммуникативной подсистемы, но в ряде случаев и применительно по всей системе предпринимательства. Например, если бизнес - субъект ориентируется на концепцию социально - экономического маркетинга и предлагает осуществлять свою деятельность в длительной перспективе, он может выстраивать целевые установки, исходя из необходимости укрепления доверия потребителей, приобретения необходимого социального статуса и общественного признания. В этом случае оценка результата его деятельности может производиться с помощью характеристик, отражающих его имидж. Недостатком такой оценки является неизбежная условность результирующих показателей - балов, индексов, полученных с помощью экспертного метода. Она может быть снижена за счет полного использования норм и правил, присущих экспертному моделированию.

2. Организационно-экономическая характеристика ООО «ТД «Искож»

2.1 Общая характеристика предприятия

ООО «ТД «Искож» является торговым предприятием города Кирова, осуществляющее розничную торговлю обувью и сопутствующими товарами. Местонахождение: 610020 г. Киров, ул. К.Маркса, д. 4.

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью. В соответствии с Гражданским кодексом РФ обществом с ограниченной ответственностью (далее ООО) признается, учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли, определенных учредительными документами размеров; участники ООО не отвечают по его обязательствам и не несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

ООО «ТД «Искож» является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, Устав. Уставный капитал предприятия составляют основные средства, переданные ему учредителями. В учредительных документах определяется наименование юридического лица, место его нахождения, порядок управления деятельностью предприятия и др. Деятельность предприятия регламентируется Гражданским Кодексом РФ.

Целями деятельности Общества являются удовлетворение нужд потребителей, расширение рынка товаров, а также извлечение прибыли. Основным видом деятельности является реализация обуви, средств по уходу за ней и аксессуаров.

В торговых залах ООО «ТД «Искож» представлена обувь самых разных производителей, разных ценовых диапазонов, на любой вкус. В гардеробе современного человека обувь занимает ведущее положение и является предметом первой необходимости. Она предназначена для защиты ног человека от неблагоприятных воздействий внешней среды - холода, чрезмерного нагрева, сырости, пыли, грязи, механических повреждений, а также служит предметом украшения человека. Помимо обуви в секции представлены средства по уходу (пропитки, крема, краски, губки и др.) и аксессуары (сумки, стельки, шнурки и др.). Весь реализуемый товар имеет сертификаты качества. Ассортимент обуви, представленный в торговых залах ООО «ТД «Искож», достаточно разнообразный.

На данный момент времени в секции представлены:

- мужская обувь - 35%;

- женская обувь - 40 %;

- детская обувь - 25%.

Средний ценовой диапазон от 2500 руб. до 6500 руб. за пару мужской обуви, от 2000 руб. до 5500 руб. за пару женской обуви, от 800 руб. до 2500 руб. за пару детской обуви.

Современный потребитель стал более разборчив в выборе обуви. Это заставляет специалистов отдела маркетинга тщательно отслеживать тенденции в мире моды, участвовать в крупных специализированных выставках, проходящих не только в России, но и за рубежом.

Ассортимент секции постоянно пополняется. Контроль за наличием полного ассортимента товаров, согласно ассортиментной панели, осуществляют менеджер, заведующая секцией и заместитель заведующей секции.

2.2 Анализ системы менеджмента на предприятии

В процессе планирования принимается решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать ее члены, чтобы достичь этих целей. В ООО «ТД «Искож» целью является удовлетворение нужд потребителей, расширение рынка товаров, а также извлечение прибыли.

Организация как функция управления обеспечивает упорядочение технической, экономической, социально-психологической и правовой сторон деятельности менеджера и исполнителей. Поскольку всю работу в ООО «ТД «Искож» выполняют люди, функция управления как организация позволяет определить, кто именно должен выполнять каждое конкретное задание из большого количества заданий и какие для этого требуются средства.

Штат сотрудников полностью укомплектован, необходимость в дополнительных единицах специалистов отсутствует. Уровень текучести кадров невысок. Периодически происходит смена продавцов. Это связано с тем, что продавец, овладев необходимыми знаниями, навыками, опытом, на определенном этапе стремится к карьерному росту, а так же возможны неудовлетворенности в уровне заработной плате, мотивации, смены сферы деятельности и другие прочны.

Важным средством мотивации и стимулирования высокоэффективной трудовой деятельности персонала в организации являются доходы. Они представляют собой вознаграждение или заработную плату, получаемые работниками за предоставление своей рабочей силы. На практике заработная плата, или доход конкретного работника, может принимать форму различных денежных выплат: месячных окладов, премий, комиссионных вознаграждений, компенсаций.

Контроль выступает неотъемлемым компонентом всех действий и функций управления в ООО «ТД «Искож». С помощью контроля можно определить результат деятельности организации, насколько достигнута цель. Контроль в организации не сводится к констатации обнаруженных ошибок, а включает средства и механизмы их исправления. Он обеспечивает эффективность деятельности всех подразделений и согласованность с общими целями организации. Контроль осуществляет высшее руководство - директор и управляющий, у которых функция контроля является прямой обязанностью, которая реализуется в их индивидуальной деятельности, в непосредственных личных взаимодействиях с начальниками отделов.

В ООО «ТД «Искож» существует три вида контроля: опережающий, текущий и заключительный.

Опережающий контроль состоит в том, чтобы предвидеть и прогнозировать будущее функционирование; в том, чтобы основные усилия были направлены не на исправление, а на предупреждение ошибок или неблагоприятных ситуаций. Текущий контроль реализуется непосредственно в процессе исполнения работ и приурочивается к концу отчетного периода. В нем воплощается принцип обратной связи, который позволяет не только оценить качество работ, но и внести в них незамедлительные коррективы и тем самым содействовать достижению поставленных целей. Заключительный контроль осуществляется после окончания определенных видов работ. Его роль двояка. Во-первых, на его основе окончательно решается вопрос об их качестве. Во-вторых, от него зависят оценочные процедуры, решение вопросов «поощрения - наказания», а также организация стимулирования и мотивирования.

Контролю подвергаются все основные действия исполнителей, все показатели деятельности и все отделы организации.

Процесс контроля в ООО «ТД «Искож» состоит из определённых этапов.

На первом этапе разрабатываются нормативы и критерии, затем они сопоставляются с реальными результатами работы, после чего осуществляются коррекционные мероприятия.

Из классических принципов контроля, контроль в организации отвечает следующим:

- своевременности, то есть он осуществляется с периодичностью, не допускающей развития возникших отклонений;

- гибкости, то есть существует возможность пересмотра при необходимости нормативов и критериев;

- адекватности содержанию деятельности, то есть система контроля приспособлена к характеру деятельности магазина;

- объективности контроля, так как он базируется на объективных показателях.

В ООО «ТД «Искож» существует линейно - функциональная организационная структура управления (приложение Б), так как она основана на соблюдении единоначалии, линейного построения структурных подразделений и распределения функций между ними.

Руководством предприятия реализуется принцип демократического централизма, при котором подготовка и обсуждение решения производятся коллегиально, а принятие решения и ответственность - только директором единолично. В основу структуры управления положен линейный тип руководства и функциональное разграничение обязанностей между работниками различных подразделений.

Выбранная организационная структура управления ООО «ТД «Искож» выбрана оптимально, поскольку она синтезирует лучшие свойства линейной структуры (четкие связи подчиненности, централизация управления в одних руках) и функциональной структуры (разделение труда, квалификационная подготовка решений).

Высшим органом ООО «ТД «Искож» является общее собрание участников, которое проводится один раз в год по итогам деятельности предприятия за предыдущий отчетный год. Также собрание может быть внеочередным и проводится с целью решения возникших вопросов, непосредственно касающихся деятельности ООО «ТД «Искож». Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляется единоличным исполнительным органом - директором.

Рассмотрим методы, применяемые при управлении предприятием:

- организационно-административные методы управления организацией. В ООО «ТД «Искож» разработаны регламентирующие (Устав предприятия, распоряжения директора), нормирующие (штатное расписание, правила внутреннего трудового распорядка) и инструктирующие документы (должностные инструкции для персонала). Эти методы активно используются для поддержания дисциплины на предприятии, стандартизации и унификации производственных процессов и делопроизводства;

- экономические методы управления. В ООО «ТД «Искож» разработана гибкая система премий и штрафов. Она достаточно проста и понятна, поэтому работники четко знают, за что их могут наказать или поощрить. К экономическим методам управления относятся и финансирование тех или иных проектов, кредитование, страхование, налогообложение. Экономические методы управления приобретают большую важность, так как в условиях конкуренции и ограниченности ресурсов их нужно использовать наиболее эффективно для выживания и развития предприятия;

- социально-психологические методы управления. Они позволяют улучшить моральное состояние сотрудников, адаптировать их к работе в меняющихся условиях, способствуют формированию организационной культуры и социально-психологического климата в коллективе. К таким методам относятся: внушение, воспитание, похвала или порицание, признание или критика и другие. К социально-психологическим методам относится и нематериальное стимулирование работников (присвоение почетных званий, награждение медалями, организация праздников), а также выговоры и общественное осуждение.

Руководитель в ООО «ТД «Искож» направляет усилия группы и личности на выполнение общих задач, даже когда существующие при этом взаимоотношения не вписываются в рекомендованные начальством рамки. Основной механизм осуществления этой задачи - это руководство, а также самостоятельные, но тесно связанные концепции власти и личного влияния. Руководитель концентрирует внимание на проблемах власти и влияния, чтобы заложить основу для более широкой дискуссии по концепции лидерства. Для того, чтобы организация эффективно выполнило свои задачи, необходимо обеспечивается выполнение всех функций управления. Лидерство является тем видом деятельности, который пронизывает всю систему управления.

Невозможно эффективно выполнять функции планирования, организации, мотивации и контроля, если нет эффективного руководства. В ООО «ТД «Искож» используются следующие формы влияния на подчиненных.

Первая форма. Влияние, основанное на вознаграждении. Вознаграждения подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние вознаграждения создаются самим процессом работы. Например, чувство достижения результата, содержательности, значимости выполняемой работы, самоуважения.

Для обеспечения внутреннего вознаграждения необходимо создать соответствующие условия работы и точную постановку задачи.

Внешнее вознаграждение - это, например: заработная плата, продвижение по службе, символы служебного статуса и престижа, похвалы и признание, дополнительные выплаты.

Для определения пропорции внутренних и внешних вознаграждений, руководитель определяет потребности работников. При наличии множества разнообразных подходов к мотивации персонала организации, можно выделить три основные ориентации, предполагающие использование трёх мотивационных подсистем для повышения эффективности деятельности персонала. Эти ориентации базируются на:

- заработной плате и материальном вознаграждении;

- человеческих взаимоотношениях;

- повышении статусных характеристик и меры ответственности.

Вторая форма. Экспертная форма влияния. Сотрудники организации верят, что директор обладает специальными знаниями, которые позволят удовлетворить потребности.

Третья форма. Эталонная форма влияния. Характеристики и личностные качества директора настолько привлекательны для исполнителей - сотрудников организации, что они хотят быть таким же, как влияющий.

Четверная форма. Законная форма влияния. Сотрудники организации верят, что влияющий (директор) имеет право отдавать приказания, и что их долг - подчиняться им.

2.3 Экономический анализ деятельности предприятия

Экономическую характеристику следует начать с оценки размера производства. Показатели размера представим в следующей таблице 1.

Таблица 1 - Показатели размера организации

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Выручка от продажи продукции, тыс.руб.	128052	135307	150536	117,56
Среднесп. численность работников, чел.	295	302	310	105,08
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, руб.	5325	6471	6670	125,00
Средние остатки обор. средств, тыс.руб.	16616	17167	26898	162,00
Прибыль от продаж, тыс.руб.	2695	3386	25213	в 9,35 раза

Выручка от продажи за период 2011-2013г.г. в ООО «ТД «Искож» увеличилась на 22484 тыс. руб. (или на 17,56%) и составила 150536 тыс. рублей. Среднесписочная численность увеличилась на 15 человек (или на 5,08 %) и составила 310 человек, такое увеличение связано с потребностью ООО «ТД «Искож» в расширении кадрового состава.

Прибыль от продаж увеличилась на 22518 тыс. руб. и составила 25213 тыс. руб.

Таблица 2 - Наличие основных средств

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Основные средства всего, в т.ч.	5524	7418	5922	107,20
Здания	3512	3512	3512	100
Машины и оборудования	1652	3486	3002	181,72
Прочие основные средства	360	420	510	141,67

Таким образом, рассмотрев наличие основных средств можно сделать вывод, что общая величина основных средств увеличилась на 7,20 % и составила 5922 тыс. руб., по всем основным средствам наблюдалось увеличение за рассматриваемый период с 2011 - 2013 г.г.

Таблица 3 - Показатели обеспеченности и эффективности использования основных средств

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Фондовооружённость,тыс.руб.	18,05	21,43	21,52	119,22
Фондоёмкость,руб.	0,04	0,05	0,04	100
Фондоотдача,руб.	24,04	20,01	22,57	93,88
Рентабельность ОПФ (по прибыли от продаж),%	50,61	52,32	378,00	в 3,27 раза
Рент. (убыточ.) ОПФ (по чистой прибыли), %	-	-	40,52	в 0,4 раза

Фондовооружённость увеличился на 19,22 % и составил 21,52 тыс. рублей, это увеличение говорит о повышении производительности труда в ООО «ТД «Искож». Показатель фондоёмкости, который показывает, сколько основных фондов приходится на каждый рубль выпущенной продукции, за рассматриваемый период не увеличился. Показатель фондоотдачи, который показывает выпуск продукции на один рубль основных фондов, сократился на 6,12% и составил 22,57 рубля. Показатель рентабельности ОПФ по прибыли от продаж увеличился в 3,27 раза. А показатель рентабельности ОПФ по чистой прибыли увеличился в 0,4 раза.

Таблица 4 - Наличие оборотного капитала

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Запасы, в т.ч.	4836	3158	1859	38,44
- материалы	4475	2838	1622	36,24
- расходы будущих периодов	361	321	237	65,65
НДС	19	-	-	-
Дебиторская задолженность	5263	8996	19706	374,42
Краткосрочные финансовые вложения	3560	350	8078	226,91
Денежные средства	5559	2592	9057	162,92
Итого оборотные активы	19237	15097	38700	201,17

Таким образом, рассмотрев наличие оборотного каптала можно сделать вывод, что общая величина оборотного каптала за рассматриваемый периода с 2011 - 2013 г.г. увеличилась на 19463 тыс. руб., самое большое увеличение наблюдалось в дебиторской задолженности, это связано с тем, что ООО «ТД «Искож» расширило свою деятельность и не все покупатели успели оплатить задолженность, образовавшуюся на конец периода.

Таблица 5 - Показатели эффективности использования оборотных средств

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Коэффициент оборачиваемости, обороты	8	8	6	75,00
Продолжительность одного оборота, дни	47	46	65	138,29
Рентабельность (убыточность) оборотных средств (по чистой прибыли), %	-7,32	-7,27	61,19	68,51

Количество оборотов оборотных средств за рассматриваемый период снизилось на 2 оборота (или на 25 %) и составило 6 оборотов в 2013г. В 2012г. один оборот оборотных активов увеличился за 65 дней. Показатель рентабельности оборотных активов за рассматриваемый период увеличился на 68,51 п.п.

Таблица 6 - Наличие персонала предприятия

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Руководители	5	5	5	100,00
Специалисты	270	275	281	104,07
Бухгалтерия	20	22	24	120,00
Итого	295	302	310	105,08

Рассмотрев наличие персонала, можно сделать вывод, что общая среднесписочная численность персонала увеличилась на 5,08 %, среднесписочная численность руководителей не изменилась и составила 5 человек, специалистов увеличилось на 11 человек, сотрудников бухгалтерии на 4 человека.

Таблица 7 - Показатели эффективности использования трудовых ресурсов

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Производительность труда, руб./чел.	434,07	448,04	485,6	1,12
Труд. произ. продукции, чел.-ч/руб.	34,31	34,20	36,22	105,57

По эффективности использования трудовых ресурсов необходимо отметить, что производительность труда за период увеличилась на 51,53 руб./чел. (или на 1,12 %). Трудоёмкость - это затраты рабочего времени на единицу или весь объём произведённой продукции. А трудоёмкость в свою очередь возросла на 1,91 чел. - руб. (или на 5,57 %).

Таблица 8 - Финансовые показатели и показатели рентабельности

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Полная себестоимость продукции, тыс.руб.	125357	131921	125323	99,97
Выручка от продаж, тыс.руб.	128052	135307	150536	117,56
Прибыль (+) от продаж, тыс.руб.	2695	3386	25213	935,54
Рент. продаж, (по прибыли от продаж) %	2,10	2,50	16,75	14,65
Рент. (уб.) продаж (по чистой прибыли), %	-	-	10,93	11,9

Все финансовые показатели за рассматриваемый период увеличились, а в частности увеличилась прибыль от продажи услуг связи, это говорит о том, что данная продукция стала пользоваться большим спросом, чем раньше. А в целом рентабельность продаж по прибыли от продаж увеличилась на 14,65 п.п., а по чистой прибыли на 11,9 п.п.

3. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ТД «Искож»

3.1 Анализ финансовой устойчивости предприятия

Основными источниками для анализа финансового состояния ООО «ТД «Искож» будут являться две формы бухгалтерской отчётности, которые имеются в организации. А также предоставляемые в налоговые и иные органы контроля - это бухгалтерский баланс, отчёт о прибылях и убытках. Для анализа финансового состояния удобнее использовать свёрнутый (уплотнённый) баланс, называемый аналитическим (агрегированным).

Его формируют путём несложных корректировок бухгалтерского баланса. А именно перегруппировкой некоторых статей исходного баланса и объединяют в аналитические группы однородных статей: в активе - по степени ликвидности, в пассиве - по срочности погашения обязательств.

Абсолютными показателями финансовой устойчивости являются показатели, характеризующие степень обеспеченности запасов источниками их формирования. После составления аналитического баланса целесообразно провести анализ финансовой устойчивости ООО «ТД «Искож». Финансовая устойчивость - это состояние финансовых ресурсов предприятия, их распределение и использование, которое обеспечивает развитие предприятия на основе роста прибыли и капитала при сохранении платёжеспособности и кредитоспособности в условиях допустимого уровня риска.

Анализ устойчивости денежного состояния на ту или иную дату позволяет определить насколько правильно предприятие управляло своими финансовыми ресурсами в течение периода, предшествующего этой дате.

По данным аналитического баланса определим тип финансовой устойчивости ООО «ТД «Искож».

Таблица 9 - Аналитический баланс ООО «ТД «Искож» тыс.руб.

Актив	2011г	2012г	2013г	Пассив	2011г	2012г	2013г
1 Денежжные средства и краткосрочные финансовые вложения (S)	9119	2942	17135	1 Кредиторская задолженность и прочие краткосрочные пассивы (Rp)	11266	16629	19739
2 Дебиторская задолженность и прочие оборотные активы (Ra)	5263	8996	19706	2 Краткосрочные займы и кредиты (Kt)	7314	4322	3109
3 Запасы (Z)	4855	3158	1859	Итого краткосрочного заёмного капитала (Pt)	18580	20951	22848
Итого оборотных(текущих активов (At)	19237	15096	38700	3 Долгосрочный заёмный капитал (Kd)	4	260	243
4 Внеоборотные активы (F)	5528	11115	5930	4 Собственный капитал (Ec)	6181	5000	21539
Всего имущества (активов) пред. (Ba)	24765	26211	44630	Всего капитала (пассивов) предприятия (Bp)	24765	26211	44630

На основании аналитического баланса определим тип финансовой устойчивости предприятия (таблица 10).

Таблица 10 - Обеспеченность запасов источниками формирования и тип финансовой устойчивости, тыс.руб.

Показатель	На конец 2011г.	На конец 2012г.	На конец 2013г.
1	2	3	4
Собственный капитал (Ec)	6181	5000	21539
Внеоборотные активы (F)	5528	11115	5930
Наличие собственных оборотных средств (Ас = Ес - F)	653	- 6115	15609
Долгосрочный заёмный капитал (Kd)	4	260	243
Наличие долгосрочных источников формирования запасов (Ас + Кd )	657	-5855	15852
Краткосрочные займов и кредиты (Kt)	7314	4322	3109
Общая величина нормальных источников формирования запасов ( Ас+Кd + Кt)	7971	-1533	18961
Запасы (Z)	4855	3158	1859
Излишек (+), недостаток (-) собственных оборотных средств для фор. запасов (Ас - Z)	-4202	-9273	13750
Излишек (+), недостаток (-) долгосрочных источников форм. запасов ((Ас + Kd) - Z)	-4198	-9013	13993
Излишек (+), недостаток (-) общей величины нормальных источников формирования запасов ((Ас + Kd + Kt) - Z)	3116	-4691	17102
Тип финансовой устойчивости	3	4	1

За рассматриваемый период 2011-2013 г.г. ООО «ТД «Искож» относился к различным типам финансовой устойчивости. В 2011г. наблюдался третий тип финансовой устойчивости - предкризисное финансовое состояние, в 2012г.- четвёртый тип - кризисное финансовое состояние. В этот период времени для российской и мировой экономики был характерен экономический кризис и поэтому многие предприятия, не только ООО «ТД «Искож» имели очень неустойчивое финансовое положение.

Но благодаря всем усилием и грамотно построенной руководством ООО «ТД «Искож» политике управления в 2013г. ООО «ТД «Искож» достиг первого типа финансовой устойчивости - абсолютная финансовая устойчивость. Которая характеризуется тем, что запасы полностью сформированы за счёт собственных источников ООО «ТД «Искож», не зависит от внешних кредиторов, стоимость ликвидных средств значительно превышает текущие обязательства. Относительными показателями финансовой устойчивости являются коэффициенты финансовой устойчивости.

Анализ финансовых коэффициентов заключается в сравнении их фактических значений с оптимальными и показателями предыдущих периодов.

Рассчитаем и проанализируем изменение коэффициентов финансовой устойчивости ООО «ТД «Искож» за 2011-2013 г.г. используя данные аналитического баланса. Все расчёты будут представлены в двух нижеизложенных таблицах.

Таблица 11 - Коэффициенты финансовой устойчивости ООО «ТД «Искож»

Показатель	На конец 2011г.	На конец 2012г.	На конец 2013г.
Коэффициент автономии (финансовой независимости)	0,25	0,19	0,48
Коэффициент финансовой зависимости	0,75	0,81	0,52
Коэф. соотн. заёмных и собственных средств (финансового Левериджа)	3,01	4,24	1,07
Коэффициент соотношения текущих и внеоборотных активов	3,48	1,36	6,53
Коэффициент финансовой устойчивости	0,25	0,20	0,49
Коэффициент сохранности собственного капитала	0,84	0,81	4,31
Коэффициент иммобилизации собственного капитала	0,89	2,22	0,27
Коэффициент манёвренности (мобильности) собственного капитала	0,11	- 1,22	0,72
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,03	0,41	0,40
Коэффициент обеспеченности запасов собственными средствами	0,13	1,94	8,39

Коэффициенты финансовой устойчивости изменились следующим образом: доля собственного капитала в общей сумме источников финансирования увеличилась на конец 2013 г. на 23 п.п., в 2011 г. составляла 25%, а в 2013г. 48%. В ООО «ТД «Искож» доля собственного капитала входит в оптимальное значение. Доля заёмного капитала в общей сумме капитала в общей сумме капитала в конце 2011г. составляла 75 %, а на конец 2013г. 52 %, это говорит о снижении данного показателя на 23 п.п., но данный показатель превышает оптимальное значение.

Количество заёмных средств ООО «ТД «Искож» привлечённых на каждый рубль собственных средств на конец 2011г. составило 301 %, а на конец 2013г. 107 %, за рассматриваемый период произошло снижение количества заемных средств на 194 п.п., также можно отметить, что данный показатель не входит в оптимальное значение.

Количество рублей оборотных активов приходящихся на каждый рубль внеоборотных на конец 2011г. составляло 348 %, а на конец 2013г. 653 %, данный показатель за рассматриваемый период увеличился на 305 п.п., а значение данного показателя входит в оптимальное. Часть деятельности ООО «ТД «Искож» финансируемая за счёт постоянного капитала на конец 2011г. составляла 25 %, а на конец 2013г. 49 %, за анализируемый период времени данный показатель увеличился на 24 п.п., значение данного показателя меньше оптимального значения. Динамика собственного капитала на конец 2011г. 84 %, а на конец 2013г. 431 %, за анализируемый период времени данный показатель увеличился на 347 п.п., значение показателя динамики собственного капитала входит в оптимальный уровень. Гибкость в использовании собственных средств и доля собственного капитала находящегося в обороте ООО «ТД «Искож» на конец 2011г. составляла 89%, а на конец 2013г. 87 %, за период данный показатель снизился на 62 п.п., значение данного показателя только на конец 2011г. входило в оптимальное значение, в а 2012-2013г.г. значение меньше оптимального. Доля собственного капитала, которая направляется на формирование внеоборотных активов на конец 2011г. составляет 11%, а на конец 2013г, 72 %, за анализируемый период времени данный показатель на 61 п.п., значение данного показателя превышает оптимальное значение, кроме 2011г. Доля активов формируемых за счёт собственных источников на конец 2011г. составляет 3 %, а на конец 2013г. 40 %, значение данного показателя за период увеличилось на 37 п.п., значение показателя входит в оптимальное значение. Доля запасов сформированных за счёт собственного капитала на конец 2011г. составляет 13 %, а на конец 2013г. 839 %, произошло увеличение на 826 п.п., значение данного показателя превышает оптимальное.

3.2 Анализ ликвидности и платежеспособности предприятия

Оценка ликвидности и платежеспособности предприятия представлена в таблице 12.

Таблица 12 - Коэффициенты ликвидности и платёжеспособности ООО «ТД «Искож»

Показатель	Оптимальное значение	На конец 2011г.	На конец 2012г.	На конец 2013г.
1	2	3	4	5
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2	0,49	0,14	0,75
Коэффициент пром. (быстрой) ликвидности	1,0 (0,8)	0,77	0,57	1,61
Коэффициент текущей ликвид. (покрытия)	2,0	1,03	0,72	1,69
Коэффициент уточ. оценки ликвидности	1,1-1,2	0,71	0,40	1,15
Коэффициент покрытия нормальный (нормального уровня платёжеспособности)	?Ктл	1,26	1,15	1,08
Коэффициент общей платёжеспособности	1,25-1,30	1,03	0,71	1,68

Часть текущих обязательств на конец 2011г, которая может быть погашена немедленно за счёт денежных средств и краткосрочных финансовых вложений составляет 49 %, а на конец 2013г. показатель увеличился и составил 75 %, данный показатель превышает оптимальное значение. Часть краткосрочного заёмного капитала, которая может быть погашена за счёт собственных средств, краткосрочных финансовых вложений и ожидаемых поступлений от дебиторов на конец 2011г. составляет 77 %, а на конец 2013г. показатель увеличился и составил 161%, значение данного показателя за период 2011-2012г.г. входит в оптимальное, а в 2013г. превышает оптимальное значение.

Текущие активы превышают текущие пассивы, это говорит о том, что в этот период времени ООО «ТД «Искож» не может обеспечить запас для компенсации убытков. Потенциальная платёжеспособность с корректировкой достигает оптимального значения лишь к концу 2013г., а за период 2011-2012г.г. она меньше оптимального значения. ООО «ТД «Искож» за весь рассматриваемый период нельзя считать полностью платёжеспособным, т.к. оно не имеет возможности продолжать деятельность в прежних масштабах при одновременном погашении долгов. Общая платёжеспособность к концу 2013г. становится выше оптимального значения, это говорит о том, что общая платёжеспособность к концу 2011г. увеличилась.

Платёжеспособность предприятия тесно связана с понятием кредитоспособности. Кредитоспособность - это наличие предпосылок для получения кредита, способность возвратить его в соответствии с условиями договора. В основе определения класса кредитоспособности ООО «ТД «Искож» (по методике Сбербанка РФ) лежит критериальный уровень показателей, их рейтинг. Значения показателей на уровне средних величин являются основанием их отнесения ко 2-ой категории, на уровне вышесреднего 1-ой категории, нижнесреднего - к 3-ей категории (таблица 13).

Таблица 13 - Зависимость значений показателей и присваиваемой категории

Показатель	1 категория	2 категория	3 категория
Коэффициент абсолютной ликвидности (К1)	0,1 и выше	0,05-0,1	Менее 0,05
Коэффициент промежуточной ликвидности (К2)	Выше 0,8	0,5-0,8	Менее 0,5
Коэффициент текущей ликвидности (К3)	Выше 1,5	1,0-1,5	Менее 1,0
Коэффициент финансового Левериджа (К4) - для предприятий торговли - кроме предприятий торговли	0,4 и выше 0,25 и выше	0,25-0,4 0,15-0,25	Менее 0,25 Мене 0,15
Коэф. рентаб. продаж (по приб. от продаж) (К5)	0,1 и выше	Мене 0,1	Нерентабольн
Коэф. рент. продаж (по чис. прибыли) (К6)	0,06 и выше	Мене 0,06	Нерентабольн

Оценка кредитоспособности по рейтингу даётся в баллах. Баллы представляют собой сумму произведений рейтинга каждого показателя на категорию по коэффициентам. Рейтинг показателя (коэффициент его значимости) установлен Сбербанком России.

1 класс кредитоспособности присваивается при S ? 1,25 баллов.

2 класс- 1,26 ? S ? 2,35 баллов.

3 класс- S ? 2,36 баллов.

Таблица 14 - Определение класса кредитоспособности ООО «ТД «Искож»

ФР
Коэффициент	Рейтинг показателя	На конец прошлого года (2012г.)	На конец отчётного года (2013г.)
		Значение показателя	Категория	Сумма баллов	Значение показателя	Категория	Сумма баллов
К1	0,05	0,14	1	0,05	0,75	1	0,05
К2	0,1	0,57	2	0,2	1,61	1	0,1
К3	0,4	0,72	3	1,2	1,69	1	0,4
К4	0,2	4,24	1	0,2	1,07	1	0,2
К5	0,15	0,025	2	0,3	0,17	1	0,15
К6	0,1	(0,0092)	3	0,3	0,11	1	0,1
Итого	Х	Х	Х	2,25	Х	Х	1
Класс. кредитосп.	Х	Х	2	Х	1

Таким образом, ООО «ТД «Искож» на конец 2012г. относится ко 2-ому классу кредитоспособности, а на конец 2013г. к 1-ому классу кредитоспособности. С предприятиями каждого класса банки по-разному строят свои кредитные отношения. Так, первоклассным по кредитоспособности заёмщикам может выдавать в разовом порядке кредиты без обеспечения либо по более низким ставкам, чем для остальных.

Кредитование второклассных заёмщиков осуществляется банками в обычном порядке, то есть при наличии всех форм обеспечения (гарантии, залога, поручительства, страхового полиса). Предоставление кредита клиентам третьего класса связано для банка с серьезным риском. В большинстве случаев таким клиентам банк старается кредитов не выдавать.

Если банк решается на выдачу кредита клиенту третьего класса, то размер кредита не должен превышать размер уставного капитала, процентная ставка устанавливается более высокая. При ухудшении финансового положения заемщика, согласно кредитному договору, банк может потребовать досрочный возврат кредита.

4. Направления совершенствования управления маркетинговой деятельности предприятия ООО «ТД «Искож»

4.1 Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия

Миссия ООО «ТД «Искож» - в представлении покупателем комфортной, элегантной, качественной и недорогой обуви. Основная задача - удовлетворение запросов покупателей.

Представим оценку внешней и внутренней среды функционирования торгового предприятия

Влияние экономических факторов.

В связи с мировым экономическим кризисом, рост объёмов продаж сократились. Спрос на качественную дорогую продукцию сократился. Неспокойная экономическая обстановка повлияла на суммарный доход клиентов, в результате чего они стали приобретать более дешёвые товары. При открытии нового магазина в г. Кирова новые экономические условия будут играть положительную роль для реализации обуви по низкой ценовой категории ООО «ТД «Искож».

Влияние политических факторов.

Сеть магазинов ООО «ТД «Искож» сможет заключить договоры поставок товара напрямую без посредников-оптовиков в России, что позволит сократить расходы.

Влияние демографических факторов.

Повышение уровня рождаемости приведёт к увеличению спроса на детскую обувь.

По статистике основными покупателями обувного магазина являются женщины, домохозяйки, мамы с колясками и пенсионерки. В среднем, на каждую тысячу представителей сильного пола в Кировской области приходится 1 тысяча 118 женщин, что положительно влияет на спрос обуви.

Влияние экологических факторов.

Загрязнённая экология, а в частности выпадение осадков с содержанием химических элементов портит подошву, кожу обуви, что приводит к быстрому износу данного товара и покупки новых пар обуви.

Влияние модных тенденций.

Быстрое изменение моды очень сильно влияет на деятельность магазинов ООО «ТД «Искож». Основное правило магазина удовлетворять спрос потребителей, своевременно угадывать их вкусы. Если раньше в дешевом сегменте ценился комфорт, то сейчас - мода. Последние опросы говорят, что даже в дешевом сегменте люди хотят покупать модную обувь, пусть не из дорогих материалов. Угрозой такого фактора является то, что постоянно - обновляемый ассортимент приводит к остаткам в большом количестве товара, который занимает место на складе и не работает.

Вывод. Из выше перечисленных показателей макросреды на деятельность ООО «ТД «Искож» очень сильно влияют экономические, политические факторы и фактор модных тенденций. Это объясняется тем, что основная деятельность - это продажа, которая очень сильно зависит от уровня финансового состояния своих клиентов, с политической стороны - это возможности взаимодействия с другими странами без преград. Такая деятельность, как - продажа обуви должна постоянно отражать тенденции сегодняшнего дня в моде.

Влияние поставщиков.

При выборе поставщиков руководство ООО «ТД «Искож» глубоко и всесторонне изучает их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить с ними такие отношения, которые обеспечивали бы организации благоприятное взаимодействие с поставщиками.

Основными поставщиками ООО «ТД «Искож» являются:

- ОАО «Искож» г.Киров;

- ООО «Алиби-Корпорейшн», г. Москва;

- ООО «Анта», г. Москва;

- ООО «Арион», г. Москва;

- ООО «Дино Ричи», г. Москва;

- ООО «Купер», г. Москва;

- ООО «Ритм», г. Санкт-Петербург;

- ООО «РусТемпо», г. Москва;

- ООО «Эгле Коллекшн», г. Москва;

- ООО «Эл Компании», г. Москва

- ООО «Элит Стиль», г. Москва;

- ООО «Энержди стайл», г. Москва;

- ООО «Эрго», г. Санкт-Петербург;

- ООО «Фортек», г. Москва;

- ООО «Фортис», г. Москва.

Со всеми поставщиками заключены договоры на поставку.

Если менеджер желает обеспечить «безоблачное» будущее своей организации, он постоянно должен осуществлять все управленческие функции. И начинать нужно с планирования. Если работа спланирована, то она должна быть, и организована, а работники подготовлены для ее выполнения. Качество труда зависит в большей степени от побуждающих мотивов, предложенных менеджером.

Деятельность магазинов ООО «ТД «Искож» с одной стороны сильно зависит от своих поставщиков, с другой стороны, ООО «ТД «Искож» сам выбирает какой товар, у кого поставщика-партнёра и когда ему сделать оптовый заказ. ООО «ТД «Искож» сотрудничает с группой поставщиков-партнёров, у которых товар очень качественный и очень дорогой, и с группой поставщиков, у которых товар соответствует всем последним тенденциям моды и дешёвый. В основном приоритеты падают на тех поставщиков, у которых всегда есть новые фасоны данного товара. Деятельность магазинов ООО «ТД «Искож» отслеживает товар конкурентов.

Угрозой данного фактора может стать сотрудничество конкурентов с поставщиками магазинов ООО «ТД «Искож».

Влияние налоговых органов:

- налоговая служба г.Кирова;

- повышение налоговых ставок негативно отразится на деятельности магазина.

На магазинов ООО «ТД «Искож» оказывают непосредственное влияние такие контролирующие органы, как: Общество защиты прав потребителей, Роспотребнадзор (федеральный), Роспотребнадзор (региональный), административно - техническая инспекция, милиция, пожарная инспекция, налоговые инспекция, органы, осуществляющие государственный контроль за соблюдением порядка ценообразования. Угрозу могут представлять многочисленные проверки, штрафы, различные денежные сборы контролирующих органов.

Банки.

Магазины ООО «ТД «Искож» пользуется услугами банка «Сбербанк России». Угрозой данного фактора является повышение процентной ставки кредита, очень невыгодные условия для получения кредита.

Потребители.

Анализ покупателей имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый ООО «ТД «Искож». Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт будет приниматься, на какой объём продаж можно рассчитывать организация, в какой степени покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем. Наиболее важными покупателями ООО «ТД «Искож» являются:

- 58% обуви приобретают женщины старше 30 лет;

- мужчины старше 30 лет делают 31% всех покупок.

Все это означает, что почти 90% товарооборота основываются на потребителях в возрасте свыше 30 лет, которых устраивать данный уровень цен, месторасположение и время работы магазина, ассортимент товаров и сервис.

Угрозой данного фактора может стать риск снижения количества покупок покупателей за счет экономии денежных средств во время кризиса.

Влияние конкурентов.

В настоящее время на обувном рынке города идет настоящая война за покупателя: обостряется конкуренция, открываются новые салоны обуви, действующие обувные магазины проводят активные, а порой агрессивные, рекламные кампании. Можно выделить основных конкурентов, которые находятся в непосредственной близости от ООО «ТД «Искож»:

- «Дом обуви», ул. Чапаева, 2 (более 3000 ед. моделей);

- «Лилия», ул. Воровского, 107 (более 700 ед. моделей);

- «Лель», Октябрьский пр-т, 86 (более 500 ед. моделей);

- «Луноход-М», ул. Горького, 16 (более 600 ед. моделей).

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в работе руководства ООО «ТД «Искож». Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Следует отметить, что реализуемая руководством ООО «ТД «Искож» политика неповторимости товарных групп позволяет создать потребительский климат на товары, опережая своих конкурентов. Рассматривая конкурентов магазинов ООО «ТД «Искож» в г.Кирове рынок обуви достаточно насыщен. Важно понимать их преимущества перед магазинами ООО «ТД «Искож».

Преимущества конкурентов в г.Кирова:

- брэндовая обувь;

- активная реклама;

- привлечённый долгим временем круг постоянных покупателей.

Конкурентные преимущества ООО «ТД «Искож»:

- низкая цена за качественную обувь;

- постоянно-обновляемый ассортимент.

Среди показателей микросреды, сильное влияние на деятельность магазинов ООО «ТД «Искож» оказывают такие факторы, как конкуренты, поставщики и банки. На ряду с постоянными поставщиками, магазины ООО «ТД «Искож» должны рассматривать и другие варианты оптовых поставок товара, других поставщиков, у которых возможно дешевле товар, либо с определёнными скидками, либо удобные условия доставки товара. Сотрудничество с банком также влияет на деятельность магазинов ООО «ТД «Искож», не выгодные условия и высокая процентная ставка вынуждает магазины ООО «ТД «Искож» ограничивать свои возможности в проведении дополнительных рекламных акций, открытии новых магазинов, так же приводит к сокращению заказов товара. Детальный конкурентный анализ представлен в таблице 15. Из таблицы видно, самый главный конкурент это магазин «Лилия», т.к. он схож по месту расположения и по ценам с магазинами ООО «ТД «Искож». Основным методом борьбы с конкурентами для магазинов ООО «ТД «Искож» являются что маркетинговые исследования, которые позволяют узнать действующих в данном сегменте рынка игроков - конкурентов, досконально изучить их ценовую политику, выявить слабые стороны «врага» и позаимствовать накопленный им положительный опыт.

Таблица 15 - Сравнительный анализ конкурентов ООО «ТД «Искож» в г. Кирове

Наз. магазина	Район, место расположение	Преимущества	Слабые стороны
«Лель»	Центральный	- Низкие цены - Удобное месторасположение, рядом находится большой магазин косметики. - Проходимость покупателей очень высокая	- Небольшая площадь магазина - Небольшой ассортимент
«Дом обуви»	Центральный	- Умеренные цены - Поразмерная выкладка обуви - Брэнд года у потребителей - Высокий сервис обслуживания	- Цены выше чем в ООО «ТД «Искож»« - Неправильная обувь для детей
Магазин «Лилия»	Центральный	- Большой ассортимент - Доступные цены для хорошей обуви	- Низкий сервис обслуживания - Некомфортные условия
Магазины ООО «ТД «Искож»	Центральный	- Низкие цены - Кач. обслуживание продавцами консультантами - Удачное месторасположение (в крупнейшем торговом центре города)	- Небольшие торговые площади - Неразвита сеть

У магазинов ООО «ТД «Искож» есть главное правило маркетинга: «Изучай потребности покупателей и удовлетворяй их».

Анализ рыночных возможностей.

Матрица Ансоффа.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке.

Таблица 16 - Матрица Ансоффа

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Глубокое проникновение на рынок	Расширение границ рынка
Новый товар	Разработка нового товара	Диверсификация

Стратегия №1. Более глубокое проникновение на рынок

Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем принципиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши).

Товар: Продажа обуви.

Рынок: магазины ООО «ТД «Искож» в г.Кирове.

Программа действий для данной стратегии:

- снижение цены;

- проведение рекламных акций.

Преимущества:

- повышение спроса у клиентов.

Недостатки:

- расходы на рекламные акции;

- снижение цен сократит прибыль.

Стратегия №2. Расширение границ рынка.

Существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах.

Товар: Обувь

Новый рынок: Открытие магазина ООО «ТД «Искож» в г.Сыктывкаре.

Программа действий для данной стратегии.

Открытие дополнительной торговой точки ООО «ТД «Искож» г.Сыктывкаре в спальном районе, в котором проживает 12-14 тыс. человек. По статистике основными покупателями такого магазина являются женщины, проживающие в этом районе, в основном домохозяйки, мамы с колясками и пенсионерки.

Преимущества данной стратегии:

- выход на новый рынок;

- расширение территориальных границ;

- возможность быстрее реализовывать товары, т.к. численность в городе превышает на много г.Сыктывкар.

Недостатки данной стратегии:

- высокие транспортные и трудозатраты на выезд в соседний город на расстояние 350 км;