Исследования восприятия рекламы покупателями (или клиентами)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Частное учреждение образования

«Институт предпринимательской деятельности»

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Исследования восприятия рекламы покупателями (или клиентами)»

Выполнил студент

3 курса, гр. Д11ММ, РД Чечёткина А.А.

Факультета «Экономики и бизнеса»

Проверила Косова А. Л.

Минск 2013



Содержание

Введение

Глава 1. Реклама как инструмент управления поведением покупателя

1.1 Сущность рекламы и ее виды

1.2 Реклама как инструмент управления

1.3 Модель покупательского восприятия рекламы

Глава 2. Маркетинговая оценка восприятия рекламы предпринимателя

2.1 Описания и экономические показатели предприятия

2.2 Анализ экономических показателей предприятия

2.3 Анализ рынка печатной и полиграфической продукции

Глава 3. Предложения по повышению эффективности организации и контроля рекламной деятельности УП «ГалаСтиль»

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

В настоящее время большую роль в эффективности работы любого предприятия играет реклама, которая прочно вошла в реалии современной деятельности российских предприятий. Сегодня реклама выступает самостоятельным видом деятельности, качественное и профессиональное управление которой является залогом успеха предпринимательской деятельности.

Роль рекламной деятельности особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшим условием повышения спроса на производимую продукцию.

Актуальность исследования восприятия рекламной деятельности предприятий и организаций покупателями связана с проблемой современного доведения товаров, услуг от производителей до потребителей, формирования спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитания потребностей людей. Разработка и реализация рекламных кампаний требует научного подхода к ее организации, учета законодательных основ рекламного дела, психологии потребителей.

В настоящее время реклама не отвечает тем требованиям, которые предъявляются к организации рекламных кампаний, поэтому их эффективность не всегда высока. Все это говорит о необходимости расширения научных разработок в сфере проектирования рекламных кампаний и выявления существующих недостатков в практике организации рекламной деятельности предприятий и рекламных агентств. Незнание основ приводит к созданию непрофессиональной, некачественной, неэтичной рекламы.

Также необходимо понимать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.

Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого продукта и потребительской аудитории. Без четкого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата. Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.



1. Реклама как инструмент управления поведением покупателя

1.1 Сущность рекламы и ее виды

Реклама - это социальное явление, которое имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.

В современной литературе даются разные определения рекламы. Например, Е.Л. Головлева считает, что реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории [4, с. 82].

Ф. Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [7, с. 511].

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или ной иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно такому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и производственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации [4, с. 125].

В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама) [4, с. 125].

Среди разновидностей имиджевой рекламы можно выделить корпоративную, внутрифирменную рекламу и рекламу торговой марки [6, с. 38].

Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы.

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.

Реклама торговой марки - инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой [29, с. 13].

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).

Социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).

Политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества) [29, с. 14].

По территории распространения реклама может быть:

территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и других);

глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет [25, с. 77].

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается [28, с. 425].

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике [28, с. 427].

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Реклама в местах продажи товаров -- мерчендайзинг и сэмплинг. В последнее время этому виду рекламы стали уделять особое внимание. Можно считать, что мерчендайзинг - это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли.

Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель -- спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных отечественных и зарубежных ученых и исследователей. Выделяют следующие функции рекламы: экономическую, социальную, рекламу и пропаганду образа жизни, образовательную функцию.

Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией; поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; является одним из важнейших источников существования средств массовой информации; способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места; стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу [4, с. 11].

1.2 Реклама как инструмент управления

Реклама - целенаправленное информативное воздействие опосредованного характера на потребителя с целью продвижения товаров и услуг на рынок. Без рекламы невозможно формирование широких рынков продажи товаров, превращение потенциально существующих потребностей определенной целевой аудитории на интенсивный спрос. Современный покупатель оказался перед миром товаров и услуг, который ежесекундно расширяется. Это заставляет покупателя все чаще обращаться за советом к специалистам, прислушиваться к авторитетам в сфере рекламно-информационных услуг. 

Основная задача рекламы - побудить к покупке данного товара определенного потребителя (покупателя). Поэтому рекламодатели должны знать, удалось рекламе создать, поддержать, углубить имидж предприятия и его товара или услуги или побудила реклама товара покупать его, создала она круг постоянных клиентов и т.д. 

Маркетинговые цели касаются прежде двух аспектов - товаров и рынков, т.е. определяются тем, какие товары и на каких рынках намерен продать предприятие. Цели в области ценообразования, доведения товаров до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня, поскольку они предстают в результате разработки маркетинговых стратегий, которые непосредственно связаны с отдельными составляющими комплекса маркетинга Связь рекламных коммуникаций  с составляющими маркетинга, следовательно, основной источник разработки плана рекламы - общая программа маркетинга. Вообще любой план рекламы - важная часть общего плана маркетинга, и разрабатывается на основе анализа конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Ситуационный анализ помогает провести исследования, которые являются жизненно необходимыми для планирования и принятия решений относительно рекламной деятельности предприятия, основным результатом которой является проведение рекламных кампаний.

Прежде успех маркетинга зависит от того, способно ли предприятие и его бизнес-деятельность создать конкурентные преимущества на рынке, а это и является делом рекламы.

1.3 Модель покупательского восприятия рекламы

Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как именно информирует и убеждает реклама, которая происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Вот почему необходимо знать суть этих психологических процессов и разные теории, связанные с ними. Для того, чтобы рекламное обращение передало информацию, создало или изменило имидж, создало или изменило отношение к чему-то или ускорило действие, оно должно «уложиться в голову» потенциального потребителя (реципиента). Восприятие является важной составляющей процесса общения и убеждения.

Восприятие - это процесс, который состоит из элементов, потоков и сил, которые способствуют или препятствуют сообщениям, которые адресуются покупателю.

Эффективность рекламного обращения зависит от двух важных предпосылок: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на него внимание; во-вторых, покупатель имеет его понять именно так, как этого желает рекламодатель. Каждая из этих предпосылок является своеобразным барьером для восприятия, что его много рекламных обращений не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не стимулируют органы чувств потребителя (реципиента) до минимального порогового уровня, некоторые же так перекручиваются потребителем, что эффект рекламного обращения становится совсем другим, чем то, на что надеялся рекламодатель. Процесс восприятия состоит из двух стадий - сосредоточения внимания и толкования (интерпретации) информации.

Первая стадия - сосредоточение внимания. Человек сознательно или бессознательно фильтрует бесконечный поток информации. Она читает только определенные публикации, смотрит только выбраны ею телепрограммы и никогда не сворачивает внимания на все афиши подряд. Большинство стимулов, которые показывают человеку, она просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную часть всех рекламных обращений.

Вторая стадия - процесс толкования (интерпретации). Человек вкладывает содержание стимула в свои собственные модели реальности, модели, которые могут очень отличаться от моделей других людей или тех, кто послал этот стимул. Таким поведением человек упрощает, перекручивает, организует и даже создает новые стимулы. Следствием этого процесса и является, в частности, то, что мы называем познанием.

На этот процесс влияют две главных переменной. Первым является сам стимул. Его величина, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст будут влиять на обе стадии процесса. Вторая переменная имеет название условий аудитории и отображает индивидуальные отличия людей, которые по-разному реагируют на то, что им показывают, имеют разные вкусы и часто совсем разное понимание информации. Важнейшим аспектом изучения процесса восприятия является определение того, какие переменные, какие именно отличия вызывают.

Американские исследователи считают, что за один день на человека приходится 300 - 500 рекламных обращений, а воспринимает она по телевидению, радио и из печатных изданий лишь около 70. Этот фильтр внимания действует на разных уровнях сознания человека. Первый уровень можно назвать пассивным поиском. Человек ищет информацию только в тех источниках, которые ей доступные в повседневной жизни. На этом уровне у человека нет острой потребности в информации, но какая-то информация может все-таки попадать к ней. Второй уровень - это процесс активного поиска, когда человек сам ищет информацию. Она может интересоваться мнением друзей или пересматривать журналы, которые обычно не читает.

У потенциального покупателя могут быть четыре основных причины обратить внимание на информационные сообщения :

1. Получение информации, которая будет полезной (считают, что информация о торговой марке помогает принять более обоснованное решение относительно покупки товара с этой маркой).

2. Получение информации, которая подтверждает их собственное мнение (так называемый подтверждающий пересмотр рекламы), и избежание информации, что противоречит ей (человек не желает жить с чувством диссонанса).

Уровни психологического воздействия рекламы:

- когнитивный - передача информации, совокупности данных о товаре и его качестве.

- аффективный - эмоциональный аспект, формирование отношения, превращение информации в систему установок и мотивов. Инструменты - повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

- суггестивный - внушение - использование не только сознательного, но и бессознательного.

Основные модели восприятия рекламного обращения:

Модель AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие).

Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

3. Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA - модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент -- мотивацию (motive).

Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).

Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение.

Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:

- внимание (attention).

- восприятие аргументов (comprehension).

- убеждение (convection).

- действие (action).

Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

- учет предполагаемой реакции покупателя;

- вызов у покупателя желания приобрести товар;

- создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо.

Модель DAGMAR. Автор - американский рекламист Рассел Колли (1961 г.). «Definingadvertising goals -- measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

-узнавание марки (брэнда) товара.

-ассимиляция -- осведомление адресата о качестве товара.

-убеждение -- психологическое предрасположение к покупке.

-действие -- совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе -- один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «Одобрение». Человек должен пройти следующие фазы:

-осознание необходимости покупки.

-возникновение интереса к рекламируемому товару.

-оценка его основных качеств.

-проверка, опробование качества.

-одобрение.

Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.

Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» -- он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.



Глава 2. Маркетинговая оценка восприятия рекламы предприятия

2.1 Описание предприятия и его экономические показатели

Предприятие «ГалаСтиль» было основано в 1997 году в форме закрытого акционерного общества ( ЗАО «ГалаСтиль»), а в 2001 году преобразовано в издательское унитарное предприятие «ГалаСтиль» ( УП «ГалаСтиль»). В соответствии с действующим законодательством УП «ГалаСтиль» прошло регистрацию, о чем получено Свидетельство о государственной регистрации в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальным предпринимателей за № 101372578, выданное Минским горисполкомом 2 марта 2001 года.

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Основными видами деятельности УП «ГалаСтиль» являются: издание книг, прочие виды издательской деятельности. Предприятие специализируется на выпуске рекламных изданий. За 17 лет работы предприятием установлены тесные партнерские отношения со многими фирмами в сфере рекламной полиграфии. Предприятием также выпускаются ежегодные рекламные каталоги «Все рестораны Минска», «Коллекция. Легкая промышленность», «Фабрика строительства и ди-зайна».В целом структура предприятия представлена на рисунке 2.1.1. Рис. 2.2.1. Схема организационного устройства «Гала Стиль»

Как видно из рисунка, во главе предприятия стоит директор, которому подчиняются все отделы предприятия.

Отдел кадров занимается вопросами управления персоналом предприятия: планированием кадров, набором и отбором персонала, мотивацией и стимулированием кадров, высвобождением кадров.

Бухгалтерия является структурным подразделением предприятия и занимается ведение бухгалтерского и налогового учета на предприятии, составление налоговой отчетности, оформление движения финансовых средств и т.п.

Отдел закупок занимается снабженческими вопросами, в частности, обеспечивает производство необходимым сырьем, оборудованием, материалами и т.п.

Отдел продаж осуществляет функции реализации товаров и услуг предприятия, занимается поиском заказчиков, заключением договоров на производство печатной продукции, рекламной деятельностью, решает другие вопросы, связанные с реализацией продукции.

Производственный отдел включает три подразделения, которые занимаются дизайнерскими работами, производством печатной продукции и оказанием услуг тиражирования, ксерокопирования и т.п.

Общее количество персонала предприятия составляет 20 человек. Из них 3 руководителя (директор, главный бухгалтер, менеджер по персоналу) и 17 человек - производственный персонал, к которому относятся дизайнеры, макетчики, помощники дизайнера и уборщица.

Источниками дохода предприятия являются: производство рекламной продукции; оказание услуг по тиражированию, ксерокопированию и т.п.

Рис. 3.1 Структура доходов предприятия

Как видно из рисунка, в структуре доходов предприятия основную роль играет производство рекламной продукции, так как на его долю приходится 72% всех доходов предприятия, а доходы от оказания услуг составляют только 28% всех доходов предприятия. Следовательно, основным источником доходов предприятия является производство рекламной продукции.

С целью характеристики масштабов и объемов деятельности предприятия в рамках данной работы были проанализированы экономические показатели работы предприятия за последние три года. Экономические результаты работы предприятия представлены в таблице

Наименование показателей	2011 г.	2012 г.	2013 г. (октябрь)
Выручка от реализации, млн. руб	1777	2250	2411
Чистая прибыль, млн. руб	320	390	430
Рентабельность производства, рассчитанная как отношение прибыли к прямым производственным затратам, составила, млн. руб	39,4%	26,7%	27,8%
Рентабельность предприятия, рассчитанная как отношение прибыли ко всем затратам предприятия, составила, млн. руб	20,0%	13,5%	14,5%.
Численность персонала, чел	10	15	17
Средняя заработная плата, млн.руб./чел.	4,8	5,2	5,5

Таблица 3.1 Экономические показатели работы предприятия за 2011-2013 гг

Из данных таблицы видно, что ежегодно выручка от реализации растет, соответственно растет и прибыль предприятия. Если в 2011 году прибыль предприятия за год составила 320 млн. рублей, то в 2012 году она увеличилась на 152% и составила 390 млн. рублей. В 2013 году прибыль предприятия увеличилась и составила 430 млн. руб., темп роста прибыли составил 108%. По сравнению с 2011 годом темп роста прибыли предприятия в 2013 году несколько ниже, что говорит о некотором сокращении объем реализации товаров и услуг. Наглядно динамика изменения прибыли предприятия показана на рисунке 3.2.

Как видно из приведенных данных, рентабельность производства значительно снизилась в 2011 году (почти на 13 пунктов). Рентабельность предприятия в целом тоже снизилась, но не так резко (на 6,5 пунктов). Безусловно, такая тенденция говорит о негативных процессах в финансах предприятий. Тем не менее предприятие довольно быстро среагировало на уменьшение рентабельности своего производства, сократив непроизводственные расходы (командировки, содержание аппарата управления и пр.).

Рис. 3.2. Динамика изменения прибыли предприятия за 2011-2013 гг.

Как видно из рисунка, в 2012 и в 2013 годах наблюдается интенсивный рост прибыли предприятия.

Таким образом, предприятие «Гала Стиль» представляет собой частное предприятие, которое занимается производством рекламной продукции, а также оказанием услуг ксерокопирования, тиражирования, ламинирования и т.п. В настоящее время «Гала Стиль» является стабильно работающим предприятием, получающим соответствующую прибыль.

2.2 Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия

Основным направлением деятельности УП «Гала Стиль» является рекламная деятельность, которая включает производство печатной рекламной продукции, а также реклама собственных услуг предприятия.

Целью рекламной деятельности предприятия является удовлетворение потребностей юридических лиц в печатной рекламной продукции, а также повышение эффективности деятельности предприятия за счет рекламы собственных услуг.

В процессе рекламной деятельности УП «Гала Стиль» решает следующие задачи:

производство печатной рекламной продукции;

реклама собственных услуг предприятия;

повышение качества рекламной продукции.

Управление рекламной деятельностью УП «Гала Стиль» осуществляет директор, который обеспечивает соответствие рекламной деятельности предприятия нормам действующего законодательства, организацию производства и реализации рекламной продукции.

В целях осуществления рекламной деятельности в УП «Гала Стиль» работают:

менеджеры по продажам, которые занимаются привлечением клиентов;

дизайнеры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции;

производственные рабочие, которые занимаются тиражированием рекламной продукции.

Важную роль в организации бесперебойного осуществления рекламной деятельности играет отдел снабжения, который обеспечивает потребности предприятия в материалах и сырье, которые используются в процессе производства рекламной продукции.

Процесс производства рекламной продукции включает следующие шесть этапов (см. рис. 3.3):

Рис. 3.3. Процесс производства рекламной продукции

Итак, процесс производства рекламной продукции происходит следующим образом:

заказчик обращается на предприятие;

менеджер по продажам принимает заказ на изготовление рекламной продукции и передает в дизайнерский отдел;

дизайнеры разрабатывают макет рекламной продукции и менеджер по продажам предоставляет макет рекламного продукта заказчику;

заказчик дает согласие или вносит коррективы в предложенный макет;

менеджер по продажам передает в дизайнерский отдел утвержденный или откорректированный макет и дизайнеры с учетом мнения заказчика корректируют макет и передают в производственный цех;

в производственном цехе рекламный продукт тиражируется;

менеджер по продажам передает рекламный продукт потребителю.

Каждый заказ организуется и контролируется менеджером по продажам. Он отвечает перед клиентом за исполнение сроков договора, за качество изготавливаемой рекламной продукции и полностью руководит заказом клиента, начиная от приема заказа до выдачи заказа клиенту.

Для исследования эффективности рекламной деятельности УП «Гала Стиль» была проведена оценка удовлетворенности потребителей рекламных услуг предприятия. Среди клиентов был проведен опрос на основе анкетирования по анкете «Оценка эффективности рекламы». В опросе участвовало 52 клиента. Среди общего числа (52) опрошенных 38 клиентов (73%) отметили, что они являются постоянными клиентами УП «Гала Стиль». В течение последнего месяца клиентами УП «Гала Стиль» стали еще 8 организаций, так как 15% опрошенных руководителей отметило, что они впервые обратились в УП «Гала Стиль».

Среди опрошенных клиентов оказались и такие организации, где сотрудничество с УП «Гала Стиль»» носит нерегулярный характер, таковых оказалось 6 организаций, то есть 12%. Они объясняют непостоянство сотрудничества с данной организацией финансовыми проблемами, с недостаточным вниманием к роли рекламы на предприятии, с отсутствием информации об изменениях в условиях заключения договоров с ЧП «Принт Экспресс», с отсутствием саморекламы агентства. По мнению этой категории клиентов, рекламная кампания недостаточно известна среди потенциальных потребителей и т.п. Структура регулярных, нерегулярных и новых клиентов УП «Гала Стиль» для большей наглядности показана на рисунке 3.4.

Рис. 3.4. Соотношение регулярных, нерегулярных и новых клиентов УП «Гала Стиль»

Итак, из рисунка 3.4 видно, что большая часть клиентов УП «Гала Стиль» являются постоянными, которые постоянно сотрудничают с данной фирмой. Лишь 15% клиентов были отнесены к категории непостоянных заказчиков УП «Гала Стиль», однако, многие из них объясняют причину такого отношения к услугам УП «Гала Стиль»собственными проблемами, нежели с нежеланием работать с данным предприятием.

Необходимо отметить, что УП «Гала Стиль» работает не только с клиентами, которые присутствуют в компьютерной базе предприятия, но постепенно расширяет свое влияние на рынке, о чем свидетельствует привлечение новых клиентов, доля которых составила 12% всех опрошенных. Опрос постоянных клиентов (38%) показал, что большая часть организаций сотрудничает с УП «Гала Стиль» в связи с высоким качеством рекламной продукции предприятия при достаточно умеренных ценах. Таких рекламодателей оказалось более половины, то есть 20 организаций. Некоторые клиенты свое регулярное сотрудничество объяснили необходимостью постоянной рекламы товаров и услуг предприятия. Их количество составило 12 организаций. Остальные 6 клиентов назвали другие причины сотрудничества с УП «Гала Стиль», среди которых назвали удобство расположения предприятия, отсутствие лишних затрат на создание рекламных объявлений и профессионализм создателей рекламных объявлений и т.п.

Для наглядности полученные ответы были разделены на три группы и доля каждого представлена на рисунке 3.5.

Рис. 3.5. Причины сотрудничества с УП «Гала Стиль»

Итак, на рисунке видно, что в рекламной продукции УП «Гала Стиль»наиболее привлекательным для клиентов является высокое качество рекламных объявлений и умеренность цен.

Положительный ответ на вопрос: «Помогает ли Вам продвигать Ваш товар (услуги) на рынке рекламная продукция УП «Гала Стиль»?» дали 44 руководителя, то есть 84,6% клиентов. Такой результат говорит о достаточно высокой эффективности рекламной продукции УП «Гала Стиль».

Среди опрошенных 5 клиентов (9,6%) отметили, что рекламная продукция УП «Гала Стиль» мало влияет на продвижение работ (услуг) на рынке. Доля таких опрошенных довольно маленькая, следовательно, причинами сложностей продвижения их товаров могут быть иные причины, не зависящие от рекламной продукции УП «Гала Стиль».

В процессе опроса была выделена также группа клиентов, которые затруднились ответить на данный вопрос, так как они не отслеживают количество клиентов, привлеченных тем или иным видом рекламы. Их доля в общей структуре опрошенных составила 5,8%. Для сравнения полученное соотношение покажем на рисунке 3.6.

Рис. 3.6. Влияние рекламной продукции УП «Гала Стиль» на продвижение товаров и услуг клиентов

Опрос клиентов показал, что рекламная продукция, созданная УП «Гала Стиль», большинству организаций помогает продвигать товары и услуги на рынке. Из рисунка видно, что большая часть клиентов оценивают роль рекламной продукции УП «Гала Стиль» как положительную, небольшая часть отрицают важность данной рекламы в продвижении товаров, а некоторые затрудняются определить роль рекламной продукции в продвижении товаров и услуг своего предприятия.

В процессе опроса клиентов было выявлено, что большинству заказчиков нравиться оформление рекламных сообщений и объявлений, их цветовое оформление, дизайн, оформление текстов рекламных объявлений, творческий подход к созданию рекламных модулей и т.п.

В качестве отрицательной стороны рекламы УП «Гала Стиль» клиенты назвали отсутствие информации о самом предприятии, поэтому им недоступна информация о рекламной продукции, которую предлагает предприятие и цены на услуги.

Организаторов опроса интересовал также вопрос о влиянии рекламы УП «Гала Стиль» на деятельность предприятий, рекламирующих свои товары (услуги) с помощью продукции УП «Гала Стиль». В процессе опроса было выявлено, что рекламная продукция ЧП «Принт Экспресс» позволяет сохранить спрос на продукцию, информирует потребителей о месте нахождения организации, дает достаточно информации для ознакомления с товарами (услугами) предприятия. Среди 52 опрошенных клиентов, рекламирующих свой товар с помощью рекламной продукции УП «Гала Стиль», 24 руководителя отметило (46,2%), что рекламная продукция предприятия влияет на спрос их товаров (услуг). По их мнению, с начала сотрудничества с УП «Гала Стиль» у них повысилась продажа товаров (услуг), покупатели стали более информированными об основных направлениях деятельности предприятия и т.п. К сожалению, 17 клиентов (32,7%) отметило, что особого повышения спроса с начала сотрудничества с УП «Гала Стиль» у них не наблюдается. Затруднились ответить на данный вопрос 11 клиентов (21,1%), так как они не ведут измерения изменений спроса на свои товары (продукции) под воздействием рекламной продукции.

Для сравнения данные о влиянии рекламной продукции УП «Гала Стиль» на повышение спроса продукции клиентов показаны на рисунке 3.7.

Рис. 3.7 Влияние рекламы на повышение спроса на товары (услуги) клиентов

Как видно из рисунка, все же большая часть клиентов считает, что рекламная продукция УП «Гала Стиль» влияет на повышение спроса на товары и услуги, хотя некоторые не связывают повышение спроса на продукцию с рекламой.

Таким образом, анкетный опрос клиентов УП «Гала Стиль» показал, что рекламная деятельность, осуществляемая данным предприятием, является достаточно эффективной. Об этом свидетельствуют хорошие отзывы клиентов предприятия, которые пользуются рекламными услугами УП «Гала Стиль».

Итак, анализ организации и контроля рекламной деятельности предприятия показал, что в УП «Гала Стиль» организацией и контролем рекламной деятельности занимается директор предприятия. Рекламная деятельность УП «Гала Стиль» включает производство рекламной продукции и реклама собственных услуг. В целом рекламная деятельность УП «Гала Стиль» организована достаточно хорошо, но можно выделить отдельные недостатки, которые снижают эффективной рекламной деятельности предприятия. Одним из существенных недостатков является то, что УП «Гала Стиль» недостаточно гибко реагирует на рыночные изменения в сфере рекламных услуг, что связано с отсутствием программ исследования потребности в рекламных услугах. В УП «Гала Стиль»не проводится исследование спроса на рекламную продукцию, поэтому не может своевременно реагировать на потребности рынка. Другим недостатком рекламной деятельности УП «Гала Стиль» является отсутствие программ обучения персонала агентства. В настоящее время рекламный бизнес развивается достаточно интенсивно, поэтому на рынке появляются новые виды рекламных услуг, новые технологии изготовления рекламы, поэтому персоналу предприятия необходимо постоянно совершенствовать свои знания.

2.3Анализ рынка печатной и полиграфической продукции

Анализ ситуации, сложившейся в 2011-2013 годах на отечественном издательском рынке периодических печатных изданий, позволяет выделить следующие тенденции: уход с рынка целого ряда газет и журналов, миграция прессы в Интернет, сокращение тиражей, полосности и периодичности выхода в свет. За 2012 год перестали выходить порядка 20% периодических изданий. Как полагают специалисты, этот процесс будет продолжаться и в ближайшей перспективе.

Серьёзный урон понесли региональные газеты и журналы. Число СМИ, снятых с учета территориальными управлениями в первом квартале 2012 г. составило 86 заявлений учредителей о прекращении и 11 заявлений о приостановлении деятельности СМИ. Пострадали практически все сегменты рынка печатных СМИ. Закрывались и без того немногочисленные молодежные и детские издания, проекты, «завязанные» на рекламных бюджетах ещё недавно активных рынков (строительство, финансы, ипотека, автомобили), универсальные рекламные газеты, газеты общего интереса, lifestyle-журналы.

Ряд изданий приняли решение о прекращении выхода в печатном варианте, сосредоточившись на Интернет-версии.

На рынке продолжается тенденция миграции изданий в сегмент электронных версий. Интернет рассматривается как наиболее привлекательное направление развития для многих ИД. Процесс по-прежнему тормозит только одно обстоятельство - проблемы с монетизацией, т.к. потребитель не желает платить за цифровой контент, привыкнув получать информацию из Интернета бесплатно. К тому же, несмотря на рост аудитории интернет-СМИ, а также рост рекламных бюджетов на интернет-рекламу, доходы от электронных проектов до сих пор ниже, чем в печатных изданиях.

Всё это приводит к тому, что печатные версии ещё остаются прибыльнее, чем электронные (по данным крупнейших ИД доля доходов от электронных версий не превышает 10%, а чаще составляет 2-5%). Наряду с этим, всеми крупными издателями ведётся поиск способов заработка на цифровых форматах. К сожалению, многие из онлайн СМИ пока не приносят доходов и существуют за счёт инвестиционной поддержки.

Примечательной чертой новых тенденций на рынке печатных СМИ является то, что издательский бизнес начинает ориентироваться в большей степени на потребителей, а не на сбор бюджетов рекламодателей.

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее.

Говоря о ситуации на рынке полиграфии, можно сказать, что на данный момент полиграфия в Беларуси это вполне сформировавшаяся отрасль с высокой конкуренцией. Очевидно, что нестабильность финансового рынка повлияет на состав участников. Будущее полиграфии далеко не безоблачно. Согласно мнению экспертов современные типографии делятся на три типа:

1. Только 10% это успешные типографии. Они успешно работают, производят качественную продукцию, обновляют парк оборудования, формируют пакет заказов и ценовую политику в соответствии с выбранной бизнес-моделью;

2. Большая часть - 60% - это типографии, работающие на грани точки безубыточности;

3. 30% типографий - будущие банкроты. Их судьба - стать частью другой типографии или же совсем пропасть.

SWOT - анализ

Рассматривая издательство в целом, можно выделить его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для предприятия. Результаты занесены в таблицу :

Таблица SWOT - анализ для УП «Гала Стиль»

Сильные стороны	Слабые стороны
-Наличие высококвалифицированного управленческого персонала проведение тренингов по работе и улучшению морального духа коллектива Использование новейших техник и технологии в сфере полиграфии, мощная производственная база - Высокое качество полиграфии - Широкий спектр услуг - Сложившаяся клиентура - Индивидуальный подход к каждому клиенту - Опыт работы на рынке услуг	-Высокая текучесть персонала, -Отсутствие опытного персонала, - Низкая оплата труда, -Негативные мнения в коллективе о работодателе. -Недостаточная информированность потенциальных заказчиков о новой услуге
Возможности	Угрозы
- Расширение клиентской базы - Открытие филиалов по республике и за ее пределами - Освоение новых рынков сбыта печатной продукции (газет и журналов)	-появление новых конкурентов - производственно - технические риски (аварии, отказы оборудования, производственный брак и т.д.) - угрозы со стороны обслуживающего персонала (некомпетентность, неумение общаться с клиентом и принимать самостоятельные решения) - угрозы со стороны поставщиков (невыполнение сроков поставок, снижение качества поставляемых материалов)

реклама восприятие рынок полиграфический



Глава 3. Предложения по повышению эффективности организации и контроля рекламной деятельности УП «Гала Стиль»

В ходе исследования было выявлено, что в целом рекламная деятельность УП «Гала Стиль» организовано достаточно хорошо, однако, были выделены определенные проблемы, которые требуют решения.

В настоящее время в УП «Гала Стиль» отмечается слабая ориентация на изменения во внешней среде, то есть на спрос и предложение на рынке. В связи с этим в рамках данной работы предлагается внедрить на предприятии систему маркетинговых исследований.

Одной из проблем, снижающих эффективность рекламной деятельности УП «Гала Стиль», является недостаточное внимание со стороны руководства к повышению квалификации персонала, занимающегося созданием рекламной продукции. Следовательно, на предприятии необходимо внедрить систему обучения персонала.

Для повышения эффективности рекламной деятельности в УП «Гала Стиль» необходимо больше внимания уделять рекламе своей организации и предоставляемых услуг, так как в настоящее время этой стороне рекламной деятельности на предприятии практически внимания не уделяется.

Исходя из приведенных положений, в рамках дипломной работы автором выдвигаются следующие предложения:

внедрить на предприятии систему маркетинговых исследований;

внедрить систему обучения персонала предприятия;

провести рекламную компанию.

Внедрение в УП «Гала Стиль» системы маркетинговых исследований необходимо, чтобы повысить гибкость реагирования предприятия на изменения во внешней среде предприятия.

Система маркетинговых исследований должна решать следующие задачи:

сбор и анализ информации об изменениях в макроэкономике;

сбор и анализ информации о потребителях рекламной продукции предприятия;

сбор и анализ информации о конкурентах предприятия;

сбор и анализ информации о поставщиках предприятия.

Проведение маркетинговых исследований необходимо организовать собственными силами, так как стоимость маркетинговых исследований, осуществляемых специализированными организациями достаточно высока. В целом план маркетинговых исследований на год может быть следующим (см. 4.1).

Таблица 4.1 План маркетинговых исследований

Название маркетингового исследования	Периодичность проведения	Метод исследования	Исполнитель
Исследование спроса на рекламную продукцию предприятия	Ежеквартально	Опрос	Отдел продаж
Исследование конкурентов предприятия	Ежеквартально	Опрос и анализ документов	Отдел продаж
Исследование поставщиков предприятия	Каждое полугодие	Анализ документов	Отдел закупок
Исследование изменений в макроэкономике	Ежедневное	Анализ документов	Директор
Исследования отношения потребителей к предприятию	Один раз в год	Опрос	Отдел продаж

Бюджет затрат на проведение маркетинговых исследований (руб.)

Направления затрат	Стоимость затрат
Стимулирование персонала	2 000 000
Расходные материалы	1 100 000
Итого	3 100 000

Таким образом, на проведение маркетинговых исследований за квартал не более 4,5 млн. руб., а в год:

Маркет.иссл. = 3,1*4= 12,4 млн.руб.

Для повышения эффективности работы персонала в УП «Гала Стиль» предлагается внедрить систему обучения персонала, чтобы работники предприятия постоянно были в курсе об изменениях в сфере производства рекламной продукции. Система обучения должна охватывать все категории персонала, но наибольший упор необходимо сделать на обучение дизайнеров. Внедрение системы обучения позволит повысить уровень квалификации работников предприятия, что приведет к быстрому освоению новых видов рекламной продукции, реализации новых творческих идей и приобретению конкурентных преимуществ.

Для обучения персонала можно предложить следующие программы обучения (см. табл. 4.2).

Категория персонала	Наименование программы обучения
Менеджер по продажам	Новые способы реализации рекламной продукции
Менеджер по закупкам	Новые материалы и сырье в производстве рекламной продукции
Дизайнер	Дизайнерское искусство в современной рекламной деятельности
Макетчик	Инновационные методы при создании рекламной продукции

Таблица 4.2 Программы обучения персонала

Затраты на обучение персонала

Категории работников	Количество (чел.)	Стоимость (руб./мес)
Менеджер по продажам	1	700000
Менеджер по закупкам	1	700000
Дизайнер	1	1000000
Макетчик	1	700000
Итого	4чел за 2 месяца	6200000

Анализ рекламной деятельности УП «Гала Стиль» показал, что реклама агентства является достаточно эффективной, однако, неосведомленность потребителей о наличии такого предприятия несколько снижает эффективность рекламной деятельности УП «Гала Стиль», поэтому для повышения эффективности рекламной деятельности предлагаем проект рекламной кампании.

Основная цель рекламной кампании - добиться 80% уровня осведомленности целевой аудитории в деятельности УП «Гала Стиль».

В рамках данной работы автором предложены рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия по следующим направлениям:

внедрение системы маркетинговых исследований с целью повышения быстроты реагирования на изменения во внешней среде организации;

внедрение системы обучения персонала, позволяющей осваивать новые технологии производства рекламной продукции и оказания рекламных услуг;

проведение рекламной компании, направленной на повышение информированности потребителей о рекламной продукции и услугах предприятия.

Внедрение маркетинговых исследований позволит УП «Гала Стиль» постоянно быть в курсе происходящих в конкурентной среде изменениях, что позволит своевременно реагировать на действия конкурентов. Маркетинговые исследования позволят предприятию своевременной узнавать о возможных изменениях в политике государства в сфере рекламной деятельности. Исследование потребителей позволит получать информацию об их потребностях и отношении к организации.

Информация, собранная на основе проведения маркетинговых исследований, станет основой для разработки и реализации стратегии предприятия в области ценовой и товарной политике предприятия, что в свою очередь позволит иметь предприятию конкурентные преимущества, которые будут привлекать потенциальных потребителей.

Таким образом, внедрение системы маркетинговых исследований позволит сделать управление предприятием гибким и ориентированным на потребности целевой аудитории.

Внедрение системы обучения персонала будет способствовать повышению качества кадрового потенциала предприятия, быстрому освоению новых видов рекламной продукции и новых технологий их создания, что создаст возможность постоянно обновлять ассортимент предлагаемых рекламных продуктов и услуг.