Маркетинговые исследования рынка товаров на примере торговой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Башкортостан

ГБОУ СПО «Уфимский торгово-экономический колледж»

ПЦК Индустрии питания и гостеприимства

Специальность 080112 «Маркетинг

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

по теме

Маркетинговые исследования рынка товаров на примере торговой организации

Студентки IV курса гр. 1003

Гусевой Кристины Сергеевны

Научный руководитель

Резванова А.С

Уфа - 2014



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых исследований рынка товаров

1.1 Маркетинговая информационная система

1.2 Цели и методы маркетинговых исследований

1.3 Процесс маркетинговых исследований

1.4 Маркетинговое исследование рынка товаров

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.1 Организационная характеристика предприятия

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

2.3 Исследование и анализ рынка товаров торгового предприятия



ВВЕДЕНИЕ

В сложившейся рыночной ситуации, для всех хозяйствующих субъектов жизненно важным является решение проблемы обеспечения конкурентоспособности и экономической устойчивости их функционирования и развития. Каждая компания действует в постоянно меняющейся окружающей среде, поэтому, для того, чтобы продолжать работать и получать прибыль, ей приходится все время приспосабливаться к новым условиям рынка.

Актуальность дипломной работы состоит в том, что в условиях современной российской экономики предприятия обладают юридической и экономической самостоятельностью, что возлагает на них весь риск и ответственность за хозяйственную деятельность. Для того чтобы выжить на рынке предприятиям приходится прибегать к современным и эффективным способам управления. Быстрота и своевременность разработки, предоставления продукта или услуги и других форм реакции на запросы потребителя важны на рынке.

Как показывает практика, большинство российских торговых предприятий мало внимания уделяют маркетинговым исследованиям. Основными причинами являются; недооценка маркетинга и маркетинговых исследований для обеспечения эффективности торгового предприятия, и знания финансовых затрат.

Без маркетинговых исследований ни одно предприятие не сможет правильно сориентироваться в сложной рыночной ситуации, достоверно оценить свое положение на рынке, а также спрогнозировать дальнейшее свое развитие. Маркетинговые исследования, пожалуй, единственный способ получить уникальную информацию о рынке, без которой маркетинг остается лишь ненужной теорией.

Как писал Голубков Е.П. «Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание»

Цель дипломной работы - проведение маркетинговых исследований рынка товаров торгового предприятия

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические основы маркетинговых исследований рынка товаров торгового предприятия.

2) провести оценку финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия

3) исследование рынка товаров торгового предприятия

4) разработать рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия

Объектом исследования является процесс организации и проведения маркетинговых исследований рынка товаров торгового предприятия в г. Уфе.

Предметом исследования являются методы маркетинговых исследований.

Методологией дипломной работы, которая базируется на экономико-статистических и количественных методах исследования.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили зарубежные и российские издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

Научной новизной дипломной работы является проведение маркетинговых исследований рынка товаров.

Результаты дипломной работы могут быть практически реализованы, могут быть использованы руководством.

Практическая направленность дипломной работы проявляется в том, что результаты дипломной работы могут использоваться по совершенствованию деятельности торгового предприятия.



1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Маркетинговая информационная система

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Дело и сервис, 2008. - С. 46.

Для успешного функционирования в условиях маркетинга, разработки и реализации маркетинговых планов руководители предприятий должны получать адекватную рыночную информацию о емкости рынка, конкурентов, потребителей, дилеров и других игроков рынка. Объективная информация позволяет маркетологам решать ряд проблем получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношение потребителей, исследовать внешнюю среду, координировать стратегию, оценивать деятельность фирмы, укреплять доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и повышать эффективность.

Маркетинговая информационная система - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1.1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Рис.1.1 Маркетинговая информационная система

Система маркетинговой информации состоит из следующих элементов:

- внутренняя отчетность предприятия;

- сбор внешней текущей маркетинговой информации;

- маркетинговые исследования;

- анализ маркетинговой информации Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2008. С. 122. .

Эта информация помогает проводить действенное планирование и контроль за исполнением маркетинговых мероприятий, а также системный анализ использования ресурсов. В тоже время принятые решения вместе с другими коммуникациями составляют обратный поток информации (рынка).

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.п..

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации содержит ряд источников и методических мероприятий, через которые руководитель постоянно получает информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками такой информации являются государственная и отраслевая статистика, справочная и научная литература, рекламные и специализированные издания, клиенты, поставщики, дистрибьюторы, торговые агенты, продавцы, потенциальные покупатели, сторонние поставщики внешней текущей информации и специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (Рис. 1.2)

Рис. 1.2 Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Маркетинговые исследования рынка определяют объективные экономические тенденции состояния и развития спроса, предложения, цены, конкуренции и т.д.

Анализ маркетинговой информации - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющие выявить все возможные взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности Управление маркетингом // Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. - М.:Инфра-М, 2008. С.51.

Комплексное исследование и анализ рынка имеют очень большое значение для всей маркетинговой программы фирмы.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных о маркетинговой ситуации, связанной с деятельностью фирмы, их систематический сбор, отображение, анализ и отчет о результатах.

Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.

Цель маркетинговых исследований - выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на рынке, снизить риск и степень неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи маркетинговых исследований:

- рассчитать величину спроса и предложения;

- установить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

- исследовать поведение потребителя;

- оценить деятельность фирмы и ее конкурентов;

- определить конкурентоспособность продукции и фирмы на рынке;

- сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечено имеющимися на рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированную прибыль;

- разработать и осуществить программу маркетинга Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2008. С. 121.

Среди последствий принятия необоснованных решений в результате недостаточной осведомленности предприятий в потребностях потребителя, тенденций развития рынка, из-за недостатка объективной информации можно выделить следующие:

- внедрение в производство товаров или услуг, не пользующихся спросом;

- неправильная ценовая политика;

- неудобны для потребителя местах продажи товаров;

- неэффективная реклама;

- упущенные возможности.

Таким образом, основное содержание маркетинга заключается в том, что любое хозяйственное решение должно приниматься исходя из анализа рыночной ситуации и тенденций ее изменения, а также с учетом возможной реакции рынка на принятое решение. Этим определяются место и значение исследовательской функции маркетинга, важность разработки хорошо скоординированной программы изучения и оценки различных факторов, от которых зависит успех производственной и рыночной политики фирмы.

1.2 Цели и методы маркетинговых исследований

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: ИД "Вильямс", 2009. - С. 54.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Метод наблюдения - это метод сбора первичных данных, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют нынешнее поведение и результат прошлой поведения, часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество обязательно. Погрешности, порожденные интервьюерами и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с невозможностью определения отношений, и наблюдатели могут неправильно истолковать ее поведение. По скрытому наблюдению потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Метод наблюдения дешевый, но его возможности весьма ограниченны. С помощью метода можно оценить примерный половозрастной состав посетителей магазина, ресторана или театра, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок.

Метод фокусировки заключается в целенаправленном отборе так называемой фокус-группы (6-9 опрошенных), с членами которой всесторонне обсуждаются проблемы, интересующие исследователей. Фокусировка должен осуществлять профессиональный "медиатор", желательно психолог-маркетолог.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, "лидеров мнений" или экспертов. Метод фокусировки применяют в поисковых исследованиях, в случае тестирования продукции и проведения рекламной кампании.

Метод эксперимента - это исследование, во время которого в контролируемых условиях изменяют один или несколько параметров (например, определенный элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы). Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для них различных условий, контроля за меняющимися параметрами и установление значимости имеющихся разногласий. Цель исследования - вскрыть причинно-следственные связи, отбросив противоречивые объяснения результатов наблюдения.

Основное преимущество эксперимента - возможность увидеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает объем сбыта), его структуру. Главные недостатки - высокие издержки, надуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, на него влияющие. Эксперименты в маркетинге, как правило, стоят очень дорого.

Метод имитации основывается на применении компьютерной техники и воспроизводит использования различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания условий закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не нужно сотрудничать с потребителями, и она может учитывать большое количество взаимосвязанных факторов. Однако имитировать очень трудно, к тому же имитация значительной степени зависит от положенной в ее основу модели предположений.

Большое значение для исследования рынка предоставляется сбору вторичной информации.

Мониторинг - постоянное отслеживание четкого круга вторичной информации и ее систематизация. Этот метод часто используется в исследовании средств массовой информации, для отслеживания посещения театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий. Способ наблюдения, в соответствии с которым исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса), не сообщая об этом других членов коллектива, называется включенным. Преимущества такого наблюдения над внешним заключаются в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего лица, а следовательно, не изменяют своего поведения Григорьев М.Н. Маркетинг. - М.: Юрайт, 2011. С. 55.

Рассмотрим методы маркетинговых исследований в Интернете, которые предусматривают активное взаимодействие с респондентами.

Опрос в среди Интернет. Выделяют его следующие разновидности:

Offline - опросные листы респондент получает по e-mail или скачивает с сайта, заполняет соответствующую форму и пересылает через e-mail.

Online (e-mail-опроса, Web-опрос) - респондент отвечает на поставленные вопросы в режиме реального времени и может мгновенно просмотра действительных на текущий момент результаты опроса.

Фокус-группы. Наиболее популярной формой является «Online Chat» сессии. Лица, принимающие участие в фокус-группе, в указанное время заходят на определенную страницу Интернета. Далее модератор пишет вопрос, а участники пишут ответы. Не позднее чем на следующий день можно получить результаты группового обсуждения. Этот метод наиболее подходит для случаев, когда не требуется активное взаимодействие с участниками группы, например, для оценки имиджа организации или товара, определения мотивации поведения потребителей, определение каналов распространения информации и т.п. для тестирования продукта, генерирования определенных идей он не подходит.

Форме фокус-группы в Интернете есть фокус-форум, который проводится на протяжении одной-двух недель, в течение которых респонденты отвечают на вопросы модератора.

Группы вопросов могут формироваться ежедневно. Другой формой является аудио- и видео конференции.

1.3 Процесс маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Дело и сервис, 2008. - С. 87.

Рис. 1.3 Схема этапов маркетингового исследования

В маркетинговой деятельности выделяют специальные, эксклюзивные, универсальные, регулярные, качественные и количественные исследования.

Специальные исследования осуществляют под заказ фирмы.

Эксклюзивные предусматривают комплексное исследование для одной компании. В таком случае информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, не могут пользоваться другие предприятия.

Универсальные исследования проводятся в комплексе для нескольких фирм по их согласованию.

Регулярные исследования осуществляют маркетинговые агентства с определенной периодичностью, независимо от заказов компаний, с целью накопления баз данных, которые впоследствии можно использовать для определения общих тенденций рынка.

Качественные исследования предполагают сбор качественной информации, т.е. такой, которая не подлежит измерению, например, отношение потребителей к товару, приверженность к определенной торговой марки и т.д..

Количественные исследования предполагают сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (количество потребителей на определенном сегменте, уровень спроса, количество реализованной конкурентами продукции за определенный период) Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2007. - С. 82.

Маркетинговое исследование состоит из нескольких последовательных этапов:

Первый этап предполагает выявление проблемы в системе маркетинга товаров и услуг, расщепление ее на подпроблемы и определения глобальной (приоритетной) подпроблемы.

На втором этапе устанавливают цели и задачи по решению проблемы. Цели могут быть поисковыми (подбор любых предварительных данных, на основании чего можно выработать гипотезу), описательными (описание определенной проблемы или явления), экспериментальными (проверка гипотезы о любой причинно-следственная связь).

Третий этап состоит из процедур определения источников, осуществления поиска и анализа вторичной информации. Независимо от того, достаточна ли она для получения конечного результата, низкая цена и сравнительно оперативная доступность ее является объективным условием сначала обработки вторичной информации, а затем уже перейти к запросу первичных данных.

На четвертом этапе определяются объем и состав первичных данных, необходимых для проведения исследования.

Пятый этап предусматривает планирование процесса маркетингового исследования.

На шестом и седьмом этапах осуществляются сбор, обработка и анализ маркетинговой информации согласно плану.

Восьмой этап включает разработку соответствующих рекомендаций. Рекомендации - это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных. Они должны быть понятными для тех, кто намерен их использовать.

Девятый этап предусматривает осуществление контроля за внедрением разработанных рекомендаций.

С целью наибольшего конкретизации информации следует собирать первичные и вторичные данные Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: ИД "Вильямс", 2009. - С. 62.

Первичные данные - информация о состоянии рынка и все элементы из «первых уст». Производителями и носителями первичной маркетинговой информации являются потребители. Маркетологам очень важно сохранять нейтралитет, чтобы не навязывать респондентам «правильную» ответ.

Вторичные данные - информация из так называемых вторичных источников (статистические справочники, периодика, теле-, радиопередачи и т.д.) в отношении одного из элементов рынка, например потребителей Григорьев М. Н. Маркетинг. - М.: Юрайт, 2011. - С. 49.

Первичные данные, как правило, достоверны, но дороже, к тому же их труднее собирать и обрабатывать.

Преимущества первичных данных следующие:

- собираются учитывая цели исследования (устаревшую информацию не собирают и не используют);

- методология сбора данных ведома компании и контролируется ею;

- результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

- нет противоречивых данных из различных источников;

- надежность можно определить по желанию;

- если повторная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые данные.

Недостатки первичных данных:

- для сбора информации требуется много времени и средств;

- отдельные виды информации невозможно получить (например, данные о переписке);

- ограниченный характер подхода компании к сбора первичной информации;

- несостоятельность фирмы собирать данные.

Независимо от того, хватает вторичной информации для принятия решения, первичные данные следует собирать только после того, как собраны вторичную информацию. Чтобы определить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сравнить ее преимущества и недостатки.

Преимущества вторичной информации следующие:

- много ее видов значительно дешевле, поскольку не нужно собирать новые данные (это касается, в частности, материалов фирм, отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати);

- информацию обычно собирают и анализируют быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках);

- часто несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сравнивать полученные данные. Воспользовавшись лишь первичной информации, фирма получит ограниченный объем данных;

- источники информации (правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить;

- информация, взятая из независимых источников, как правило, достоверная, она становится полезным, когда требуется предварительный анализ.

Поиск вторичной информации также часто помогает исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Кроме того, благодаря вторичной информации можно получить разностороннее представление о исследуемые проблемы.

Недостатки вторичной информации таковы:

- несоответствие информации целям исследования вследствие неполноты и слишком общего характера;

- устарелость данных;

- неизвестность методологии сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований). Степень достоверности собранной, проанализированной и рекомендованной информации может оказаться недостаточным, поэтому следует самостоятельно определить, собирались данные объективно, без искажений;

- опубликование не всех результатов исследований, часто связано с нежеланием фирмы предоставить информацию конкурентам;

- получение противоречивых данных, поэтому возникает потребность в сборе первичной информации;

- ненадежность в отдельных случаях полученной информации, поскольку большинство исследований невозможно повторить.

Есть много методов сбора первичной и вторичной информации. В зависимости от того, какую информацию собирает фирма, маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные.

Полевые исследования предполагают сбор первичной информации и дают конкретные представления о конкретные аспекты деятельности рынка, как правило, эти данные получены через опрос или наблюдения.

Кабинетные исследования дают общие представления о конъюнктуре рынка, информация берется из печатных изданий, маркетинговой базы данных предприятий (вторичная информация).

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

- опрос;

- наблюдение;

- фокусировка;

- эксперимент;

- имитация Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2008. С. 130.

В ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или по переписке

Личный опрос происходит один на один; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность. Время он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия во время опроса, а это иногда сказывается на правильности ответов.

На опрос телефону тратится меньше времени и средств. Ответы сжатые, но достаточно часто респонденты отказываются отвечать. Кроме того, интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем, кто ему нужен. Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указаны в справочнике. Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают случайные номера.

Опросом по переписке можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и достаточно дешевым. Основные проблемы - отказ от ответов или их задержка, а также участие в опросе посторонних лиц. Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором - нет. Таким образом, можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь. маркетинговый изготовитель запасной автомобиль

Сематичний дифференциал - перечень противоположных определений. При таком методе опроса используют шкалы сравнения вместо вопросов или в дополнение к ним. Он может быть открытый или скрытый зависимости от того, сообщено респонденту о реальной цели опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенными. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который можно сравнить с профилями конкурентов и идеальными оценкам потребителей.

Еще один распространенный метод опроса - многомерное шкалирование, что имеет скрытый или открытый характер. С его помощью фиксируют отношение опрашиваемых к многих характеристик товара и компании. Дальнейшее компьютерный анализ помогает обобщить индивидуальные характеристики и оценить отдельный товар или компанию.

Стремительное развитие Интернета и его проникновение практически во все сферы человеческой деятельности инициировал формирование интернет-экономики, стремительно развивается. В Википедии интернет-экономика определяется как развитие бизнеса в Интернете: открытие сайтов и виртуальных магазинов, использование электронной рекламы и маркетинга, электронного документооборота. Там же интернет-экономика отождествляется с интернет-бизнесом.

Е.П. Голубков считает, что интернет-экономика развивается по следующим направлениям: интернет-бизнес, интернет-коммерция, интернет-маркетинг Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 5. - С.12-15.

С этих позиций интернет-маркетинг следует рассматривать как новый вид маркетинга, который предусматривает применение традиционных и инновационных инструментов и технологий в Интернет для определения и удовлетворения потребностей и запросов потребителей (покупателей) путем обмена с целью получения товаропроизводителем (продавцом) прибыли или других выгод.

Маркетинговые исследования в Интернете включают в себя:

1. Поиск вторичной информации. Интернет используется для поиска вторичной маркетинговой информации. Источниками информации являются разнообразные сайты предприятий и учреждений, газет и журналов, государственных учреждений, негосударственных организаций, информационные серверы, сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, базы данных в открытом доступе и т.д.

Для поиска источников нужной информации применяют разнообразные поисковые системы («Google», «Яндекс», «Рамблер», «Цель» и др.), с помощью которых можно выйти на сайты с нужной информацией. Существует также много специализированных маркетинговых агентств, предоставляющих информационные услуги через свои интернет-ресурсы.

Например, www.tns-global.ru - сайт группы компаний TNS, специализирующаяся на предоставлении комплексной медиа-и маркетинговой информации. Он содержит результаты исследований в различных секторах медиа-рынка, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили и т.д.. Вообще наиболее ценную вторичную информацию содержат корпоративные ресурсы маркетинговых исследовательских агентств, часть из них находится в открытом доступе, а остальные - в платном (на них можно подписаться).

2. Поиск первичной информации в Интернете осуществляется двумя способами, когда респондент знает, что его опрашивают, и когда - нет. Относительно второго случая, то существуют специальные аналитические службы (например, http://www.spylog.ru), которые собирают и предоставляют (Владельцу сайта) статистическую информацию о пользователе (населенный пункт, регион, страна), его навигацию на сайте, пребывания на отдельных страницах, провайдера, предоставляет услуги и т.д. Кроме того, может собираться другая полезная информация: DNS-или IP-адрес компьютера, адрес его e-mail, программные средства, которые он использует и т.д.. Может собираться и анализироваться более подробная информация, например, аналитика кликабельности ссылок сайта, оценка эффективности рекламных интернет-сообщений, анализ профиля потребителей охваченных интернет-рекламой, и тому подобное. Достаточно подробную информацию о посещении сайтов пользователями можно получить, применив инструмент Google analytic.

1.4 Маркетинговое исследование рынка товаров

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

* Определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

* Рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке - это важный индикатор успеха вашей компании.

* Проанализировать поведение своих потребителей (анализ спроса).

Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

* Провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе.

* Проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.



2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.1 Организационная характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «АС-авто» (далее - ООО «АС-авто») учреждено в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации, приобрело права юридического лица с момента его регистрации - с 15 июля 2007 года.

ООО «АС-авто» строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ. Участником общества является гражданин Российской Федерации. Для обеспечения деятельности ООО «АС-авто» образован уставной капитал в размере 10000 (десяти тысяч) рублей.

Целью создания Общества является использование экономических интересов, материальных, трудовых, интеллектуальных и финансовых ресурсов его участников для осуществления хозяйственной, то есть направленной на получение прибыли, деятельности, за исключением той, которая запрещается действующим законодательством.

Основным видом деятельности является розничная торговля запасными частями для грузовых автомобилей европейского производства. Имеет два обособленных подразделения (магазина) по адресам Башкортостан, Уфа, улица Жуковского, 32 и Башкортостан, Уфа, улица Ахметова, 207.

ООО «АС-авто» осуществляет учет результатов работ, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет по нормам, действующим в Российской Федерации.

Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом - директором.

Общество осуществляет свою деятельность на протяжении почти 7 лет за это время, выстраивало отношения со своими поставщиками и создавало техническую базу для розничной торговли для своих клиентов. На складах ООО «АС-авто» имеется широкий ассортимент продукции.

В ООО «АС-авто» на конец 2013 года согласно штатному расписанию числится 18 человек. Организационная структура предприятия по продаже запасных для грузовых автомобилей европейского производства представлена на рисунке 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Для ведения бухгалтерского учёта в соответствии с ФЗ РФ «О бухгалтерском учёте» выделено специальное подразделение - бухгалтерия, состоящее из главного бухгалтера и бухгалтера-кассира. Вести бухгалтерский учет по основным средствам, кассе, расчетному счету, авансовым отчетам входит в обязанности одного человека (бухгалтера-кассира). Кроме того, бухгалтер-кассир отвечает за операции по приходу/расходу товара и материалов. Проведением инвентаризаций по складу, составлением актов сверки с контрагентами и автоматизацией учета и конфигурированием бухгалтерской программы занимается главный бухгалтер. И, конечно, главный бухгалтер составляет бухгалтерскую отчетность и осуществляет контроль за работой бухгалтера-кассира. На данном предприятии при значительном количестве расчетных операций используется компьютеризированная бухгалтерия в программе «1С Предприятие 8».

Экономическая характеристика представлена в виде расчетных показателей, характеризующих деятельность ООО «АС-авто» за 2012-2013 гг. которые отражены в таблице 1.

Таблица 1

Основные показатели деятельности ООО «АС-авто» за 2012-2013 г.

Показатели	2012	2013	Абсол. отклон.	Темп роста %
1 Выручка от продаж тыс. руб.	37631	47620	9989	126,54
2 Прибыль от продаж тыс. руб.	4334	6161	1827	142,16
3 Среднесписочная численность работников, чел	18	18	0	100
4 Фонд заработной платы тыс. руб.	3087	3660	573	118,56
5 Средняя заработная плата за месяц руб.	14292	16944	2652,4	118,56
6 Рентабельность продаж в %	11,52	12,94	1,42	112,34

По данным таблицы 1 видно, что выручка от продаж увеличилась на 9986 тыс. руб., т.е. на 26,54%. Прибыль от продажи увеличилась на 1827 тыс. руб., т.е. на 42,16%. Средняя численность осталась без изменения, фонд заработной платы вырос на 573 тыс. руб., а средняя заработная плата увеличилась на 18,56%. Рассчитанные показатели характеризуют деятельность предприятия как эффективно развивающейся, о чем свидетельствуют и показатели рентабельности с 11,52% до 12,94%

Начисление заработной платы основным работникам производится согласно штатного расписания.

Ставки страховых взносов для всех страхователей согласно действующему законодательству установлены в следующих размерах:

1. ПФР - 26%;

2. ФСС - 2,9%;

3. ФФОМС - 3,1%;

4. ТФОМС - 2%.

Выписка из журнала проводок за декабрь 2013 год представлена в таблице 2

Таблица 2

Выписка из журнала проводок за декабрь 2013 года

№ п/п	Содержание операции	Корреспонденция счетов	Сумма
		Д-т	К-т
1	Начислены страховые взносы на страховую часть трудовой пенсии	44	69.02.1	32347,17
2	Начислены страховые взносы на накопительную часть трудовой пенсии	44	69.02.2	7549,8
3	Начислены страховые взносы, зачисленные в ФФОМС 3,1%	44	69.03.1	7141,56
4	Начислены страховые взносы, зачисленные в ТФОМС 2,0%	44	69.03.2	4601,46
5	Начислены страховые взносы, зачисленные в ФСС 2,9%	44	69.01	6680,82
6	Начислен взнос от НС и ПЗ	44	69.11	460,75

Оплата труда работников ООО «АС-авто» включает в себя: «Заработную плату, состоящую из тарифной ставки (оклада), а также надбавок и доплат к ней (нему)». Заработная плата включает в себя следующие виды выплат:

- тарифная ставка (оклад);

- доплата к тарифной ставке (окладу);

- надбавка к тарифной ставке (окладу).

Доплата за расширение зоны обслуживания (увеличение объема продаж) устанавливается в случае увеличения темпов роста выручки за аналогичный период прошлого года на 10%. В остальных случаях по усмотрению директора. Фонд доплат составляет 1% от выручки и распределяется среди торгового персонала.

В таблице 3 приведена структура распределения фонда надбавки торговому персоналу на 2013 год.



Таблица 3

Структура распределения фонда надбавки в ООО «АС-авто» за 2013 год

Торговый персонал	Распределение надбавки,%
Директор (1 чел*30%)	30%
Менеджер (4 чел*10%)	40%
Продавец-консультант (4 чел*3%)	12%
Торговый представитель (3 чел*5%)	15%
Кладовщик (1 чел*3%)	3%
Итого	100%

Согласно этой таблицы 3 размер надбавки каждому работнику установлен в процентах от тарифной ставки (размера должностного оклада). Кроме того, надбавки к тарифной ставке (окладу) в ООО «АС-авто» могут устанавливаться работнику в индивидуальном порядке при приеме на работу приказом директора, изданным на основании представления руководителя подразделения, в которое поступает работник.

2.3 Исследование и анализ рынка товаров торгового предприятия

Различные запасные части для автомобилей имеют свои основные фирмы-изготовители, которые являются лидерами. Среди них:

FriTech - Тормозные колодки

Итальянская торговая марка, специализирующаяся в производстве тормозных колодок для легковых автомобилей, коммерческих легких грузовиков и мототехники. Отличается «без асбестовой» технологией производства. На данный момент, обладает ассортиментом свыше 1600 дисковых и барабанных тормозных колодок, качество которых подтверждено сертификатом ISO 9001.

Kilen - Пружины, подвески

Компания основана в 1986 году (Швеция), а в 1996 году была куплена LESJOFORS AB. В основном, ориентируется на рынок легковых автомобилей, а выпуск идет в средних и малых сериях. Основные преимущества компании - гибкость на рынке и быстрое реагирование на потребности заказчиков при максимальном качестве продукции. Сегодня это уже один из ведущих производителей на рынке пружин. Именно узкая специализация компании и является залогом ее технического прогресса, дает возможность намного опережать конкурентов, выпускающих большие серии продукции, что тормозит реверсный процесс производства и мешает адекватно реагировать на конъюнктуру рынка.

Knecht - Масляные, воздушные и топливные фильтры

Компания Knecht (Германия) имеет солидную историю, начиная с 1899 года, но в том виде, в котором вы можете познакомиться с ней на рынке, она предстала в 1972 году, после того, как вошла в концерн MAHLE FILTERSYSTEME. На данный момент, это лидирующая компания в производстве автомобильных и промышленных фильтрационных систем. Knecht выпускает масляные, топливные, воздушные фильтры и фильтры для очистки воздуха салона автомобилей таких марок как: BMW, MERCEDES, AUDI, VOLKSWAGEN, FORD, OPEL, RENAULT, VOLVO, MAZDA, MITSUBISHI, SUZUKI, SKODA и др. Вся продукция сертифицирована ISO 9001, QS 9000, ISO/TS 16949 и VDA 6.1.

Meyle - Детали подвески, рулевого управления, сцепления

Компания появилась на рынке в 1958 году (Германия), начиная с выпуска запчастей для легковых и грузовых авто. Эта компания порадует как качеством, так и ценами. Заказчики Meyle могут быть уверены в том, что невысокая цена продукции может соседствовать с превосходным качеством, подтвержденным сертификатами TUV и AutoBild. Основной акцент компании - разработка, улучшение конструкции и производство деталей, которые могут быть наиболее подвержены поломкам в оригинальной версии. Такие детали производства Meyle превосходят оригинальную деталь по сроку службы, и, что немаловажно, дешевле стоят. На данный момент, компания представляет на рынке 120 стран мира более 120000 наименований товаров, и их количество неуклонно растет. Товарооборот компании составляет 200 миллионов евро в год, что позволяет с достоинством заявлять о себе.

Monroe - Амортизаторы

Monroe - это мощный представитель концерна TENNECO AUTOMOTIVE, на данный момент владеющий 1/3 европейского рынка амортизаторов. Фирма поставляет свою продукцию на сборочные конвейеры большинства крупнейших автопроизводителей. Например, таких как Ford, VW,GM, Daimler-Chrysler, Renault, Citroen, Honda, Nissan, Toyota, Land-Rover и др. Доля поставок амортизаторов в качестве ОЕ детали составляет до 74% объема всего производства. Уровень качества продукции подтверждает неоднократное признание Monroe лучшим поставщиком от фирм Volvo, Ford, Porsche, Nissan. 98% автомобилей всех марок мира могут быть оснащены амортизаторами Monroe. Незначительное число оставшихся представляют в основном старые или редкие модели.

NGK - Свечи зажигания

Компания начала свое существование в 1921 году (Япония), выбрав для себя контингент среди легковых, грузовых автомобилей, садовой и мото техники. На данный момент, компания предлагает ассортимент свечей накала и зажигания, высоковольтные провода различных типов. Продукция отличается неподдельным качеством, а компания пользует большим доверием Audi, BMW, Fiat, которые устанавливают свечи NGK на конвейере. Кроме того, продукцией компании пользуются Ferrari и McLaren, устанавливая ее на автомобилях команд, участвующих в Formula 1.

В таблице 4 приведены сводные данные по среднему количеству вышеперечисленных марок в магазинах.



Таблица 4

Марки импортной продукции в магазине «АС-авто»

Марка	Средний % в магазине от запчастей иностранного производства
Knecht	18
FriTech	20
Kilen	14
Meyle	9
Monroe	24
NGK	7

В таблице 5 представлена сравнительная характеристика запасных частей различных производителей.

Таблица 5

Рынок импортных запасных частей

Производитель	Средний % в магазине от запчастей иностранного производства
Европа	39
Америка	19
Азия	42

Таким образом, количество запасных частей производства Азии и Европы примерно одинаково.

Есть одна закономерность, которая нарушается только в исключительных случаях, которые подтверждают правило. На автомобили иностранного производства крайне редко рекомендуют устанавливать детали и агрегаты отечественного производства. Сейчас очень многие отечественные компании, в том числе ВАЗ, производят детали практически для всех популярных в нашей стране иномарок. Однако автомастера, судя по всему, относятся к этой продукции с сомнением.

Я решила провести анкетирование с помощью анкетного листа, для этого опросила 20 покупателей, чтобы выявить, сколько раз покупатели бывают а нашем магазине, подходят ли им наши цены, каким производителям отдают предпочтения и узнать, что на их взгляд стоит поменять в магазине. Приложение 1

В ходе исследования выявилось:

Рис 2.2 Посещаемость магазина «АС-авто»

Рис 2.3 Наличие нужного товара

Рис. 2.4 Отношение к цене продукции



Рис.2.5 предпочтения покупателей по производителям

Вывод: В ходе обработки информации выявилось, в магазин «АС-авто» 14 человек из 20 приходят к нам каждую неделю, ни разу не было двух человек из 20.Больше половины покупателей находят у нас нужные детали. 10 человек из 20 считают, что у нас отличные цены. Большинство отдают свои предпочтения зарубежным производителям

Размещено на Allbest.ru