Сутність та види стратегії маркетингу

Сутність і зміст маркетингу, сегментація ринку. Розробка стратегії маркетингової діяльності: вивчення ринку, виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб, планування товарних асортиментів і цін. Вдосконалення керування і організації виробництва.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык украинский
Дата добавления 22.11.2011
Размер файла 42,3 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Спеціальність «Комп'ютерні системи і мережі»

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

Основи менеджменту та маркетингу

Тема:

Сутність та види стратегії маркетингу

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Основні властивості маркетингу

1.1 Сутність і зміст маркетингу

1.2 Сегментація ринку

1.3 Стратегія маркетингу

1.4 Розробка стратегії

Розділ 2. Види маркетингових стратегій та їх класифікація

2.1 Маркетингові стратегії росту

2.1.1 Стратегії інтенсивного росту

2.1.2 Стратегії інтегративного росту

2.1.3 Стратегії дисертифікації

2.2 Маркетингові конкурентні стратегії

Висновки

Список використаної літератури

ВСТУП

Маркетинг здатний пророчити величезну кількість ідей, які стосуються всіляких сфер діяльності підприємства: товарна політика, дослідження потреб і намірів споживачів, ринкова цінова політика, збут просування товару, реклама, сервіс і т.д. Він дозволяє господарським ланкам одержати стратегічне обґрунтування своїх дій, тобто з'ясувати і оцінити перспективи своєї роботи на певний і тривалий період.

Значна роль маркетингу і у системі планування виробничої діяльності підприємстві, тому що змінюються вимоги, пропоновані до виробництва, ускладнюються умови господарювання (у мікро- і макросередовищу). За допомогою маркетингу керівники підприємства одержують необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати, про ціни, які вони готові заплатити, про те, у яких районах (країни миру) попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції підприємства принесе найбільший прибуток. Правильна стратегія маркетингу дозволить підприємствам одержати максимально можливий прибуток при мінімальних ризиках.

Метою роботи є розглянути сутність маркетингу та сегментацію ринка, а також сутність та розробку стратегії маркетингу, види стратегії та їх класифікації.

РОЗДІЛ 1. ОСНОВНІ ВЛАСТИВОСТІ МАРКЕТИНГУ

1.1. Сутність і зміст маркетингу

У країнах з розвитий ринковою економікою маркетинг розглядається як провідна функція керування, визначав ринкову і виробничу стратегії підприємства, заснована на знанні споживчого попиту. У цих умовах маркетинг являє собою систему організації діяльності підприємства, фірми, корпорації по розробці, виробництву і збуту товарів на основі вивчення запитів споживачів з метою одержання високого прибутку [1, c. 12].

Термін „маркетинг” походить від англійського „market” - ринок і означає діяльність у сфері ринку, збуту. Однак маркетинг - більше широке поняття.

Основним у маркетингу є взаємодоповнюючий підхід. Це ретельне і всебічне вивчення ринку, у також активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних переваг. Зв'язати виготовлювача й споживача, допомогти їм знайти один одного - в цьому і є основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Таким чином, маркетинг являє собою вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.

В основі маркетингу лежить ідея людських потреб, тобто потреб у їжі, одязі, теплі й безпеці, а також у духовній близькості, впливі й прихильності, тощо. Потреби людей практично безмежні, а от ресурси для їхнього задоволення обмежені. Людина буде вибирати ті товари, які доставлять йому найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Всі товари, здатні задовольняти потребам покупця, називаються товарним асортиментами вибору. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху отримує виробник. Він повинен відшукувати потенційних споживачів, з'ясовувати їх потреби, а потім створювати товар, як можна повніше задовольняючи цієї потреби [1, c.13].

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта і пропозиції замість чого-небудь.

В умовах маркетингової діяльності розрізняють два види ринків.

Ринок продавця - це дефіцитний ринок, на якому продавці мають більше влади, і де найбільш активними „діячами ринку” доводиться бути покупцям.

Ринок покупця - це насичений ринок, на якому більше влади мають покупці, і найбільш активними „діячами ринку” доводиться бути продавцям.

Кожний продавець зіштовхується із проблемою реалізації, тобто доведення продукції до споживача. Основне завдання кожного виготовлювача - продавця і споживача - одержання задовільного комерційного підсумку.

Комерційний успіх безпосередньо залежить від глибокого й всебічного вивчення форм, типів і видів ринків. Вивчення ринку здійснюється з двох позицій: з позиції його характерних рис, потреб і можливостей і з позиції його ємності, ступеня насиченості, стану конкуренції, імовірності появи товарів-аналогів і т.п. Перевага тієї або іншої позиції приводить або до маркетингу, орієнтованій на продукт, або до маркетингу, орієнтованому на споживача.

Маркетинг, орієнтований на продукт, застосовується, коли діяльність підприємства націлена на створення нового товару або вдосконалення випуску. Основне завдання в цьому випадку зводяться до спонукання споживачів здобувати нові або вдосконалені товари [2, c.15].

Маркетинг, орієнтований на споживача, використається, коли діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, що безпосередньо виходять від ринку. Тут головне завдання маркетингу - вивчення потенційних потреб, пошук ринкової ніші. Маркетинг цього типу - найважливіша частина комерційної діяльності в цілому, тому що без вивчення запитів споживачів підприємець обійтися не може. Маркетинг, орієнтований на продукт, не завжди необхідний, тому що без „атак на споживачів” обходитися в ряді випадків можна, особливо якщо мова йде про дефіцитний ринок.

Для господарської діяльності промислового підприємства доцільно застосовувати обидва типи маркетингу одночасно. Тільки всебічний аналіз можливостей підприємства з боку виробництва й з боку ринку здатний забезпечити справжній комерційний успіх. Така комбінована маркетингова діяльність одержала назву інтегрованого маркетингу:

У рамках маркетингу вирішуються наступні завдання:

· комплексне вивчення ринку;

· виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб;

· планування товарних асортиментів і цін;

· розробка мер для найбільш повного задоволення існуючого попиту;

· планування й здійснення збуту;

· розробка мір по вдосконалюванню керування й організації виробництва.

Маркетинг не починається там, де завершується виробництво. Навпроти, характер і масштаби виробництва диктуються маркетингом. Ефективне використання виробничих потужностей, нового високопродуктивного автоматичного встаткування й прогресивної технології визначається маркетингом.

У рамках маркетингу розробляється і застосовується система заходів впливу на ринок, на споживчий попит з урахуванням можливості одержання прибутку за рахунок максимального задоволення запитів споживачів.

Фірма, що базує свою діяльність на принципах маркетингу, розробляє програми по новим товарам, виробництво й збут яких вона намічає здійснити в результаті маркетингових досліджень ринку.

Маркетинг представляє собою процес, метою якого є забезпечення найбільш повного задоволення потреб і попиту покупців. „Не намагайтеся збувати те, що вам удалося випустити, а робіть те, що у вас безумовно буде куплене” - основний принцип маркетингу.

Інакше кажучи, робота підприємства на принципах маркетингу міняє філософію виробника товару або поставщика послуги. Замість звичного принципу: головне зробити продукцію в можливо більшому обсязі, а вже продати її споживачеві - справа друге, треба зуміти зробити економічно такий обсяг продукції, що обов'язково буде реалізований.

Досвід закордонних фірм свідчить, що успіх на ринку в продажі того або іншого товару залежить не стільки від виробничих і фінансових можливостей фірми, до від використання маркетингу, орієнтованого на установлений платоспроможний попит, тобто на споживача.

Збутова діяльність у маркетингу полягає в тому, щоб доводити товари до споживача в тім місці, у такій кількості й такій якості, які потрібні.

При маркетингу досягнення цілей виробництва відбувається через оцінку й задоволення вимог споживачів.

Маркетинг створює умови для виходу (або, як іноді говорять, прориву) на ринок [2, c.17].

1.2 Сегментація ринку

У сполученні з рішенням про вибір стратегії треба розглядати сегментацію ринку як одне з найважливіших рішень, тому що воно означає, як, де й за допомогою чого фірма наміряна конкурувати з іншими [3, c.100].

Перевага сегментування ринку полягає в:

· використанні спеціальних професійних факторів стосовно до окремих цільових груп у результаті чого утрудняється проникнення конкурентів у даний ринок;

· довгострокового тісного зв'язку з партнерами;

· збільшення прибутку (наприклад, шляхом скорочення витрат на маркетинг у зв'язку з концентрованою обробкою клієнтури) або зниження накладних витрат організацію реклами.

При розробці маркетингових стратегій не можна не ураховувати конкретну ринкову ситуацію. Тут доцільно розрізняти: молоді, зростаючі й звужуючі ринки. Молоді ринки на початку свого життєвого циклу (після старту й подолання всілякого опору з боку інших ринків) відрізняються високим динамізмом. Однак для них характерно швидке зниження цін. Стратегія входження на ринок у таких випадках - центральна проблема.

Сегментація ринку являє собою метод поділу ринку на певні частини для виявлення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств; крім того, це управлінський підхід до процесу прийняття рішень підприємством на ринку, основа для вибору правильного сполучення елементів маркетингу. Сегментація ринку проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів різними товарами, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розробку, випуск і реалізацію товару.

Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зони й ін. Виділені особливим образом, що володіють певними загальними ознаками вони становлять сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються по своїм параметрам, або по своїй реакції на ті або інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту й т.д.) [3, c.101]

Незважаючи на можливість сегментації ринку по різним об'єктах, основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів. Під сегментацією ринку часто розуміється виділення однорідних груп споживачів, що мають подібні переваги й однаково реагуючих на маркетингові пропозиції.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Для успішної реалізації принципів сегментації виконання наступних умов:

· здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції;

· обраний сегмент ринку повинен бути досить стійким й ємним, мати перспективи росту;

· підприємство повинне мати можливість одержувати дані про обраний сегмент, вимірювати його характеристики й вимоги;

· обраний сегмент повинен бути доступним для підприємства, тобто повинні бути відповідні канали збуту й розподілу продукції, система доставки виробів споживачам;

· підприємство повинне мати можливість здійснювати контакт із сегментом (наприклад, через канали особистої й масової комунікації);

· необхідно оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні й слабкі сторони конкурентів і свої власні переваги в конкурентній боротьбі.

Сегментація ринку може проводитися з використанням різних критеріїв.

Основні критерії (ознаки) сегментації ринку товарів народного споживання: географічні; демографічні; соціально-економічні; психографічні [4, c.200].

Географічні ознаки - масштаб регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний розподіл (місто, сіло), віддаленість від підприємства-виробника. Цей критерій був використаний на практиці раніше інших, що пов'язане з необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідно, коли на ринку існують кліматичні розходження між регіонами або різні культурні, національні, історичні традиції.

Демографічні ознаки - вік, підлога, розмір і життєвий цикл родини, кількість дітей - найбільше часто застосовувані види критеріїв. Це обумовлено їх однозначністю, доступністю характеристик, а також наявністю, як правило, між ними й попитом (обсягом продажів) істотного кореляційного зв'язку. Тому проводячи сегментацію ринку за демографічним критерієм, необхідно насамперед орієнтуватися на спільність специфічних запитів до якості, асортиментам і ціні з боку відповідного сегмента. У цей час за цією ознакою виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітні родини. Дуже часто демографічні ознаки застосовуються в комбінації один з одним.

Соціально-економічна ознака - ознака спільності по соціальній і професійній приналежності, рівню утворення, рівню доходів. Всі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або з змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних. Щодо цього заслуговує на увагу об'єднання виділених груп по доходу із групами за віком, у тому числі глав родини.

Розглянуті три групи критеріїв являють собою загальні об'єктивні критерії сегментації ринку. Однак досить часто однорідні по загальних об'єктивних критеріях сегменти виявляються значно диференційовані з точки зору їхнього поводження на ринку. Так, дані про перепис населення містять корисні відомості про групи населення, однак вони не дозволяють пояснити причини, по яких товари знаходять свої власні „ніші” на ринку, залучаючи до себе якусь частину покупців.

Очевидно, що застосування одних об'єктивних критеріїв явно недостатньо, тому використають суб'єктивні специфічні критерії опису споживачів.

Психографічна ознака зв'язана зі специфікою розглянутого ринку й конкретною ситуацією на ньому, із суб'єктивною оцінкою покупцем того або іншого продукту (одна й та сама людина може купити недорогий телевізор, але курити найдорожчі сигарети, власник дорогого автомобіля може носити недорогий одяг).

Так, за мотивами здійснення покупки виділяють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий термін служби виробів, висока якість, прихильність до певної марки товару.

По реакції споживачів на нововведення виділяють наступні групи:

· які здобувають новий товар у момент появи його на ринку (новатори);

· які здобувають новий товар після того, як його придбають новатори й повідомлять свій досвід використання (швидко звикають до нового товару);

· які здобувають товар, протягом тривалого часу, які перебувають на ринку (повільно звикають до нового товару);

· які відкидають новинку.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографічним критеріям, що характеризують поводження споживачів, для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні й технологічні критерії. До числа цих критеріїв відносять:

· галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля й т.д.);

· форми власності (державних, приватних, колективна, іноземних держав, змішана);

· сфера діяльності (НИОКР, основне виробництво, виробнича інфраструктура, соціальна інфраструктура);

· розмір підприємства (мале, середнє, велике);

· географічне положення.

Важливими ознаками є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (строки поставки, умови оплати й методи розрахунків), форми взаємин.

Сегментація служить базою для розробки маркетингової програми (включаючи вибір виду товару, цінової, рекламної політики, каналів збуту), орієнтованої на конкретні групи споживачів.

Процес сегментації складається з декількох етапів:

· формування критеріїв сегментації;

· вибір методу й здійснення сегментації ринку;

· інтерпретація отриманих сегментів;

· вибір цільових ринкових сегментів;

· позиціювання товару;

· розробка плану маркетингу.

Як одиниця спостереження для побудови сегментації, як правило, використається окремий індивідуум (якщо товар ставиться до предметів індивідуального користування), або родина (якщо досліджується товар загальносімейного користування).

Вибір одиниці спостереження критеріїв сегментації залежить від товару й фази розвитку ринку, на якому здійснюється сегментація. На початкових етапах розвитку конкретного товарного ринку підприємство концентрує зусилля на рівні товару; зі збільшенням числа конкурентів підприємство змушено диференціювати пропозицію. Починається пошук сегментів на марочному рівні для визначення розходжень у повагах у споживачів того самого товару. Сегменти можуть бути сформовані на основі переваг різних властивостей товару. Отже, з розвитком товарного ринку підвищується ступінь необхідності виділення окремих сегментів, а також підвищуються вимоги до обґрунтованості вибору критеріїв сегментації.

На етапі формування критеріїв сегментації ринку необхідно насамперед виявити основних споживачів товару і установити, у чому їхня подібність і розходження.

Контингент основних покупців визначається на основі аналізу демографічних і соціально-економічних характеристик, робиться зі зв'язати інтенсивність придбання товару з певними показниками.

При сегментації ринку варто приділити увага аналізу соціально-економічних факторів. Доходи, самі по собі, не забезпечують можливості для досить точної сегментації. Однак укупі із соціальним станом, житловими умовами, культурними факторами вони мають визначальне значення. Для здійснення сегментації ринку товарів тривалого користування, пошуку сегмента потенційних споживачів велике значення має ступінь оснащеності (забезпеченості) родин різними товарами тривалого користування (автомобілі, радіо-, телеапаратури, побутові машини й т.д. ) [4, c.205].

Наступним важливим питанням при формуванні критеріїв сегментації є вибір характеристик і вимог споживачів до товару. Особливо важливі наступні дані:

· споживчі переваги й наміри при виборі товарів у порівнянні з аналогічними виробами конкуруючих підприємств;

· характеристика ймовірного попиту на нові вироби (на стадії досвідченої партії);

· переваги населення щодо тих або інших споживчих властивостей виробів (колір, технічні характеристики, габарити, якість, ціна й т.д.). Інформація про споживчих оцінки (думках, перевагах) може бути отримана в результаті спеціальних обстежень населення (анкетного опитування, тестування, спостереження й т.д.).

Для визначення споживчих переваг можуть використатися три групи оцінок: альтернативні, прямі бальні й відносні. Структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, що випускають різними підприємствами, визначається за допомогою альтернативних оцінок. Ці оцінки ґрунтуються на підрахунку позитивної і негативної реакції населення на кожен оцінюваний товар (типу „подобається-не подобається”, „так-ні” і т.д.). Визначення тієї ж структури за допомогою бальних оцінок проводиться по відповідній шкалі, наприклад, п'ятибальної, десятибальної.

При використанні відносних оцінок визначається ступінь відповідності досліджуваних виробів запитам споживачів по наступній шкалі можливих варіантів відповідей: відповідає повністю, відповідає в основному, відповідає частково, не відповідає (виріб може бути оцінене як дуже гарне, гарне, середнє, погане). Поряд з оцінкою відповідності кожного виробу може проводитися така оцінка найважливіших параметрів товару, оскільки набір заданих параметрів виробу по-різному сприймається різними споживачами.

Проведена робота з виявлення споживчих оцінок досліджуваних асортиментів товарів дозволяє одержувати комплексну інформацію про ступінь його відповідності вимогам різних груп споживачів.

1.3 Стратегія маркетингу

Стратегія маркетингу - це складова частина всього стратегічного керування підприємством. Це план його діловий активності. Основне завдання полягає в підтримці й розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, у підвищенні асортиментів і якості вироблених товарів, в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту й в остаточному підсумку, у підвищенні ефективності діяльності [1, c. 354].

У рамках маркетингу насамперед здійснюється практична реалізація цілей стратегічного порядку, спрямованих на перспективу, тобто рішення тактичних завдань підприємства підкоряється необхідності послідовного здійснення стратегічних підходів. Стратегічне планування в сполученні з аналізом маркетингової інформації стає дійсним фактором розвитку, дозволяючи вчасно вловлювати тенденції в економіці, структурні зрушення, зміни у свідомості людей. Визначення довгострокових напрямків діяльності компанії, вибір конкретного варіанта економічного росту є основною не тільки стратегічного планування, але й розробки концепцій маркетингу.

Планування маркетингової стратегії повинне:

· ґрунтується на оцінці перспектив в області політики, технологій. Варто враховувати кон'юнктуру для того, щоб від вузької орієнтації переходити до глобальної;

· опиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, що допомагають відслідковувати нові тенденції. В умовах країни доводиться вибирати не з вибору й постановки цілей, а з аналізу сильних і слабких сторін підприємства;

· виступати вихідною функцією керування й важливою задачею керівництва фірмою, щоб представити в умовах конкуренції її позицію на майбутнє й по можливості її оптимізувати.

Для розробки й прийняття стратегічних і маркетингових планів потрібний аналіз загальної кон'юнктури компанії і її прогноз. Нестабільність економічного розвитку, постійно мінливі умови відтворення утрудняють прогностичність багатьох процесів в „навколишньому середовищі”.

Розробка і успішна реалізація все в більшій мері залежить від конкурентів. Аналіз власних сильних і слабких сторін в остаточному підсумку неможливий без порівняння з конкурентами.

Формування конкурентних стратегій припускає добре знання своїх конкурентів, їх поточних і перспективних намірів і планів. Практика з, що керівництво підприємства має потребу в інформації про своїх ринкових суперників по таких позиціях як:

· планування товарів і послуг;

· цінова політика;

· стратегія реалізації;

· оборот;

· дослідницька діяльність;

· структура витрат;

· нові технології;

· патенти;

· практика фінансування;

· оплата праці керівної ланки, рядових працівників.

Головна функція аналізу конкурентної ситуації в плані вибору полягає в тому, щоб виявити свої вирішальні переваги, послідовно використати їх у ринкової діяльності. Важливо, щоб стратегічні переваги забезпечувалися б в основному найбільш важливими для клієнтури параметрами [1, c. 356].

Систематичне вивчення конкурентів дозволяє:

· більш адекватно оцінювати власні успіхи фірми;

· легше визначати пріоритетні напрямки використання ресурсів;

· оперативно реагувати на міри з їх боку;

· зміцнювати позиції підприємства на ринку в рамках „наступальної” стратегії.

Першим і найважливішим принципом будь-який маркетингової стратегії є рух у напрямку від покупця до фірми, а не навпаки. При цьому остання коштує перед вибором між двома базисними стратегіями. Перша з них - стратегія ціни. Вибір цієї стратегії залежить від виду товару й послуг, отже від позиції покупця. Якщо для клієнта при ухваленні рішення про використання товару або послуги ціна має провідне значення, то потрібно спробувати збути така кількість своєї продукції, щоб за допомогою зниження витрат забезпечити поле для відповідної ціновий політики.

Друга базисна стратегія йменується преференційної (пільгової) стратегією. Вона заснована на використанні всього спектра маркетингового інструментарію для забезпечення стабільної довгострокової пільгової позиції споживача. Ця стратегія відриву зі шляхом однозначного профілювання всього спектра пропозиції або окремих інструментів маркетингу. Сюди ставиться поліпшення якості послуг. Преференційна стратегія припускає змішаний маркетинг, що ставить фірму в положення, вигідно відрізняє її від конкурентів.

1.4 Розробка стратегії

При розробці нових стратегій підприємство повинне прийняти рішення: чи зосередити йому свої зусилля на порівняння невеликому колі сегментів для того, щоб завоювати її сильні позиції, або освоювати одночасно ряд ринків. Орієнтація відразу на кілька ринків, як правило веде до ослаблення позицій. Обмеженість ресурсів не дозволяє підтримувати однаковий високий рівень активності в кожному з регіонів. Конкуренти в цьому випадку одержують можливість для наступальних дій. З іншого боку, концентрація зусиль тільки на окремих ринках веде до посиленню залежності від специфіки ситуації й тим самим сприяє підвищенню ступеня ризику.

Для вибору правильної підприємницької стратегії необхідні відповідні критерії. При цьому ураховуються наступні фактори:

· ріст компанії. Вона повинна зробити вибір на користь стратегії концентрації, щоб запобігти розпиленням власних засобів і зосередити зусилля на тих ринках, де діловий успіх може бути досягнуть порівняно швидко;

· стабільність ринку. Тут можна рекомендувати стратегію послідовного освоєння ринків декількох регіонів для зниження ступеня ризику. Необхідно враховувати регіони з підвищеним ризиком для підприємництва: у цьому випадку концентрація, як правило слабкіше й більше волі для цінової політики:

· однорідність ринку. На подібних ринках фірми забезпечені можливістю для стандартизованої політики продаж і для одержання високого прибутку;

· інтенсивність конкуренції. Сильний тиск на ціни за товари й послуги вимагає від фірми постійного обмеження витрат, що досяжним шляхом концентрації на головних ринках. Виникає простір для цінової політики. Ринки з порівняно низькою інтенсивністю конкуренції дають певні можливості для експансії;

· потенціал конкуренції, що виникає завдяки інноваціям у відношенні пропонованої ринку продукції. Такий потенціал зберігається, як правило в плині досить обмеженого часу. Поки конкуренти освоюють аналогічні продукти. Якщо ресурси підприємства дозволяють, доцільно одночасне освоєння ринків декількох регіонів або країн ближнього зарубіжжя.

Одночасно зі стратегією маркетингу розробляється і його тактика, що є реакцією фірми на постійно мінливі зовнішні умови. До тактичних завдань ставляться організація товарознавства, реклама, стимулювання продажів й ін. Їхньому рішенню сприяють різні прийоми: енергійні дії по просуванню на ринку виробів фірми, прямі контакти зі споживачами й постачальниками, участь у виставках, ярмарках, розсилання рекламних каталогів поштою, підвищення ефективності сервісу й т.д. [1, c. 360].

Широко використаються активний і пасивний маркетинг. Особливо широко - прямий маркетинг (активна реклама, пряма поштове розсилання, використання можливостей телефону й телебачення), провидіння різних рекламних форумів, днів розвитку, конференцій, у рамках яких визначається оцінка споживачами якості й структури товарів, послуг; опитування широких мас населення; особисте спілкування з потенційними клієнтами, вивчення особливостей його потреб. Не менш часто ми зіштовхуємося в бізнесі й з посівним маркетингом (публікації в пресі про підприємство й достоїнства надаваних ними послуг).

маркетинг стратегія ринок попит

РОЗДІЛ 2. ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ТА ЇХ КЛАСИФІКАЦІЯ

Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій. Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова - одержання прибутку, не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Наприклад, якщо розглянути маркетингові стратегії трьох фірм-виробників, які діють на ринку автопокришок, то можна визначити, що одна фірма є світовим лідером на цьому ринку й її стратегія полягає в підтриманні ринкового лідерства, інша фірма застосовує стратегію диференціації, засновану на високій якості товару, третя обрала стратегію концентрованого маркетингу й виготовляє автопокришки виключно для фермерської техніки.

Одна мета може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій.

Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.

1. Глобальні маркетингові стратегії - стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.

2. Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми.

3. Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми.

4. Залежно від методу обрання цільового ринку - стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.

5. Залежно від ступеня сегментування ринку - стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів.

2.1 Маркетингові стратегії росту

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і має на меті подальше зростання обсягів збуту, прибутку та масштабів діяльності, воно має три шляхи:

1. інтенсифікація існуючих можливостей та ресурсів фірми - інтенсивний ріст;

2. об'єднання зусиль з іншими підприємствами - інтегративний ріст;

3. вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства - диверсифікаційний ріст.

Маркетингові стратегії росту наведено в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Класифікація маркетингових стратегій росту

Основний стратегічний напрямок росту

Різновид основної стратегії

Інтенсивний ріст

Глибоке проникнення на ринок

Розвиток ринку

Розвиток товару

Інтегративний ріст

Пряма інтеграція

Зворотна інтеграція

Вертикальна інтеграція

Горизонтальна інтеграція

Диверсифікація

Вертикальна (концентрична) диверсифікація

Горизонтальна диверсифікація

Конгломеративна диверсифікація

2.1.1 Стратегії інтенсивного росту

Розглядаючи стратегії інтенсивного росту, будемо використовувати наступні терміни:

· „існуючий товар” - товар, який вже виробляє й збуває підприємство,

· „новий товар” - товар, який є новим у номенклатурі підприємства,

· „існуючий ринок” - ринок збуту, на якому діє підприємство,

· „новий ринок” - ринок збуту, на який підприємство планує вийти.

Вибір стратегії інтенсивного росту має базуватися на наявності таких можливостей фірми:

· підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках;

· при наявності такої можливості - глибоке проникнення;

· знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми; при наявності - стратегія розвитку ринку;

· пропозиція нового товару на існуючому ринку - стратегія розвитку товару.

2.1.2 Стратегії інтегративного росту

Стратегії інтегративного росту (від терміна „інтеграція” - включення) належать стратегії, які передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція [5].

Стратегія прямої інтеграції передбачає об'єднання виробника з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об'єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

У разі, якщо об'єднуються зусилля постачальників, виробника та посередника, йдеться про стратегію вертикальної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції.

Поширеною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і таким чином контролює діяльність інших учасників. Залежно від форми контролю виділяють наступні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази, власні фірмові магазини, через які здійснюється товарооборот [5].

Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного з учасників. Економічна влада учасника може виявлятися через великі розміри, фінансову могутність, що дає йому змогу координувати діяльність юридично незалежних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування тощо. Приклади таких систем мають місце і в практиці вітчизняного бізнесу, але в цих системах контролюючим учасником виступає не виробник, а посередник. Сучасні супермаркети, кількість яких постійно збільшується, в силу свого ринкового становища висувають вимоги українським виробникам, зокрема, дуже поширеним є отримання товару під реалізацію.

Контрактна вертикальна маркетингова система означає об'єднання зусиль виробника, оптового посередника та роздрібного посередника за певними умовами. Основною формою таких систем є франчайзингова система.

Франчайзингові системи передбачають передачу виробником ліцензії (франшизи) на право продажу своєї продукції під назвою виробника іншому учаснику (наприклад, роздрібним магазинам), причому часто надаються ексклюзивні права на певній території. За такою схемою в Україні реалізуються напої COCA-COLA (фірма продає концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торговцям), також діють ресторани McDonald's.

Звісно, що за право використання торгової марки посередник виплачує певний відсоток від товарообігу, оскільки саме торгова марка, її імідж, є найбільшою перевагою в таких системах. Франчайзингові системи створюються саме на умовах використання популярних, розкручених марок товару, а створення марки - справа дуже складна й довготривала.

Стратегія горизонтальної інтеграції, яка передбачає розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об'єднання його зусиль з конкурентним підприємством.

Стратегія диверсифікації не відноситься до стратегій інтенсивного росту, оскільки вихід на новий ринок з новим товаром, за думкою Ансоффа, не може бути здійсненний за допомогою наявних ресурсів фірми й потребує змін у структурі та бізнесі фірми. Стратегія диверсифікації - третій вид стратегії росту, її буде розглянуто нижче [5].

Ці різновиди стратегії відтворені в матриці І.Ансоффа „товар - ринок”. Матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів - товару й ринку (рис. 2.1).

Ринок

Товар

Існуючий

Новий

Існуючий

1. Стратегія глибокого проникнення на ринок

3. Стратегія розвитку товару

Новий

2. Стратегія розвитку ринку

4. Стратегія диверсифікації

Рис. 2.1 Матриця І. Ансоффа „товар - ринок”

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарних-ринкових позицій за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках. Може бути реалізована за двома напрямками:

1) підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів:

· запевнити споживача збільшити обсяг споживання товару (наприклад, дві подушечки жувальної гумки замість однієї),

· запевнити споживача збільшити частоту використання (наприклад, споживання жувальної гумки після кожного вживання їжі „навіть, якщо ви просто випили каву”);

2) залучення до товарів підприємства нових споживачів, які користуються товарами конкурентів.

Стратегія глибокого проникнення на ринок характеризується низьким комерційним ризиком та реалізується за допомогою таких засобів, як:

· активізація рекламної діяльності;

· застосування засобів стимулювання збуту;

· підвищення рівня сервісного обслуговування товарів;

· розвиток збутової мережі;

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту, коли підприємство виходить з цим товаром на нові ринки. Стратегія може бути реалізована за двома напрямками:

1) через залучення нових сегментів ринку до споживання існуючого товару. Класичний приклад такої стратегії - позиціювання масла для дітей „Джонсон і Джонсон” ще й як ефективного зволожуючого засобу для жіночої шкіри;

2) шляхом виходу з існуючим товаром на нові територіальні ринки. Ця стратегія використовується дуже широко і є різновидом першого напрямку, оскільки теж заснований на залученні нових сегментів, просто в основу сегментації покладено географічну ознаку.

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту [5].

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:

· підвищення якості товару;

· розробку нових моделей товару;

· розробку нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

2.1.3 Стратегії диверсифікації

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності [5].

Диверсифікація - це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.

Розрізняють такі види диверсифікації: вертикальну (або концентрична), горизонтальну та конгломеративну диверсифікацію.

Вертикальна диверсифікація - коли підприємство починає виробляти товари, які в технологічному та маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами фірми. Яскравий приклад - корпорація „Дженерал моторз”, яка відрізняється найвищим рівнем вертикальної диверсифікації - власна продукція становить близько 65% загальної вартості автомобіля.

Переваги вертикальної диверсифікації:

· поєднання координації дій з великими можливостями контролю;

· стабільність господарських зв'язків у межах підприємства;

· гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів;

· тісний контакт з кінцевими споживачами.

· Недоліки:

· взаємозалежність підрозділів підприємства, що в разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства;

· обмежений ринок збуту призводить до зменшення впливу конкуренції;

· необхідність удосконалення потребує значних витрат, що, урешті, призводить до перевищення вартості ресурсів за середньою ринковою ціною. Як наслідок указаних недоліків спостерігається зниження рівня вертикальної диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація передбачає вихід у нові сфери бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів (споживачів) фірми. Підприємство, що виготовляє певний вид товару або послуги, може отримати інформацію від своїх споживачів щодо необхідності в інших видах товарів та послуг і користування цією можливістю. Саме в цьому полягають переваги горизонтальної диверсифікації, що дає змогу різнобічно врахувати потреби споживачів, при цьому досягається ефект синергізму - сукупність видів діяльності дає значніший ефект, ніж окремі види діяльності. Приклад - фірма, що здійснює пасажирські перевезення, виходить у туристичний бізнес та може надавати своїм пасажирам послуги з туристичного обслуговування.

Конгломеративна диверсифікація - вихід у нові види бізнесу, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою технологією, ні з потребами існуючих у фірми споживачів. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і доступний лише великим підприємствам [5].

2.2 Маркетингові конкурентні стратегії

Маркетингові конкурентні стратегії класифікують за різними ознаками. Розглянемо маркетингові стратегії ринкового лідера [5].

Ринковий лідер існує в кожній галузі, у кожній сфері бізнесу, у кожній країні. Крім того, існують світові лідери - фірми, які досягли лідируючого положення на міжнаціональних ринках (Проктер енд Гембел, Кока-кола, Майкрософт та ін.). Бути ринковим лідером - і вигідно, і складно. Вигідно тому, що найбільша ринкова частка означає високі прибутки, складно - тому що завжди існують фірми, які намагаються посунути лідера з його позицій, крім того, існують фірми, які намагаються скопіювати стратегію лідера, що може призвести до негативного впливу на імідж лідера.

З метою утримання першості, ринковий лідер має використовувати три основні різновиди маркетингових стратегій:

1. розширення місткості ринку;

2. захисту позицій;

3. підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Маркетингова стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома шляхами.

1-й шлях. Пошук нових споживачів, заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які не знають про його існування.

2-й шлях. Пошук нових потреб - орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару. Виявлення нових сфер застосування товару може відбуватися як за ініціативою самих споживачів, так і через розвиток потреби у споживачів.

3-й шлях. Збільшення обсягів споживання товару - реалізується через активну рекламну діяльність, коли реклама спонукає до збільшення частоти та обсягу використання товару. Приклад - випуск карт з описом історичних місць фірмою-виробником автопокришок.

Якщо провести паралель між різними класифікаціями, то пошук нових споживачів та нових потреб є відтворенням стратегії розвитку ринку (одна із стратегії інтенсивного росту), а збільшення обсягів споживання - це стратегія глибокого проникнення на ринок (також одна із стратегій інтенсивного росту).

Стратегія захисту позицій - дуже важливий напрям стратегічної діяльності фірми-лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть зайняти позиції лідера, а враховуючи, що лідер має значну кількість товарів та ринків, стратегії захисту позицій є дуже складними [5].

Принципи утримання ринкових позицій наступні:

· активна інноваційна політика, інакше першість може бути усунена;

· увага товарно-ринковій матриці - ринковий лідер, оцінюючи той чи інший сегмент, дуже часто має орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на даному сегменті. Приклад - стратегія „лазерного променя” японських автомобільних компаній на американському ринку;

· кореляція цінової політики лідера, якщо конкуренти застосовують атаку через наголос на ціни. Яскравий приклад - слоган „навіщо платити більше, якщо якість однакова”. Для виходу з таких ситуацій була розроблена модель „Захисник”, однією з рекомендацій якої було відстоювання престижного іміджу товару;

· орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку;

· спрямованість на високу якість товару;

· активна рекламна діяльність.

· ефективне сервісне обслуговування.

Всю сукупність стратегій ринкового лідера можна поділити на такі різновиди:

1. Позиційний захист (захист ринків по всій товарній номенклатурі).

2. Фланговий захист (оборона слабких місць - тих товарно-ринкових сегментів, які втрачають свою прибутковість).

3. Упереджувальний захист (перехід до наступальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера).

4. Контрнаступ - стратегія захисту позицій ринкового лідера у вигляді активних дій щодо агресивної стратегії конкурентів.

5. Мобільний захист (передбачає вихід на інші ринки з метою зміцнення свого конкурентного становища, захист забезпечується шляхом поєднання стратегії розвитку ринку, яка належить до стратегій росту та стратегії диференціації).

6. Стратегія відступу (коли лідер усвідомлює неможливість захисту певних позицій в результаті виснажливої конкурентної боротьби, основне завдання - виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних втрат та стратегічних наслідків).

7. Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Ця стратегія передбачає, що ріст ринкової частки є фактором зростання прибутковості фірми. Але сучасна література з маркетингу містить теорії, які заперечують пряму залежність між часткою ринку та прибутком фірми. Вибір цієї стратегії виправданий, якщо збільшення ринкової частки засновано на стратегії цінового лідерства або диференціації.

Застосування стратегії має певні обмежувальні фактори:

· законодавче обмеження (через антимонопольне законодавство);

· зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки, оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами, які втрачають цю частку ринку, після 50 % ринку прибутковість зменшується.

· формування комплексу маркетингових засобів, обмеження полягає в тому, що вибір комплексу засобів, який був ефективним під час формування певної частки ринку, може бути неефективним при спробі її збільшення.

ВИСНОВКИ

В роботі було розглянуто наступні питання: сутність маркетингу та сегментацію ринка, а також сутність та розробку стратегії маркетингу, види стратегії та їх класифікації.

У країнах з розвитий ринковою економікою маркетинг розглядається як провідна функція керування, визначав ринкову і виробничу стратегії підприємства, засновану на знанні споживчого попиту. Маркетинг являє собою вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.

Стратегія маркетингу - це складова частина всього стратегічного керування підприємством. Це план його діловий активності.

Основне завдання полягає в підтримці й розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, у підвищенні асортиментів і якості вироблених товарів, в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту й в остаточному підсумку, у підвищенні ефективності діяльності. Формування конкурентних стратегій припускає добре знання своїх конкурентів, їх поточних і перспективних намірів і планів.

Удосконалювання стратегічного управління підприємством як складною соціально-економічною системою є одним із ключових шляхів стабілізації української економіки в цілому. У зв'язку з цим стратегічне управління підприємством було і залишається насущною проблемою розвитку економіки країни. В даний час з'явилося безліч робіт, присвячених стратегічному управлінню підприємством, у яких була успішно пророблена безліч проблем, що стосуються різних аспектів життєдіяльності підприємства. Проте, ряд питань стратегічного управління підприємством залишається відкритим.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Маркетинг / Под редакцией академика А.Н. Романова. М.: 2005. - 576 с.

2. Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. Практикум по маркетингу. М.: Юристь, 2003. - 198 с.

3. Р. Моррис. Маркетинг: ситуации и примеры. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 304 с.

4. Маркетинг. / Под редакцией профессора Уткина Э.А. М.: Экономика,- 692 с.

5. Види стратегії, їх класифікація: http://books.efaculty.kiev.ua/mrk/3/t9/2.htm

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Сутність, суб’єкти та форми міжнародного маркетингу — маркетингової діяльності фірми за межами національних кордонів. Стратегічний та оперативний типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми. Фактори сегментації ринку.

    контрольная работа [125,4 K], добавлен 28.09.2009

  • Основи маркетингового стратегічного планування. Процес розробки маркетингової стратегії в ДАХК "Артем". Етапи процесу формування стратегії. Рекомендації щодо розробки маркетингової стратегії. Дослідження діяльності відділу стратегічного маркетингу.

    дипломная работа [349,7 K], добавлен 22.08.2008

  • Характеристика ринку кондиціонерів. Динаміка попиту і пропозиції на ринку кондиціонерів. Стратегії та цілі основних учасників. Тенденції розвитку ринкової системи. Пропозиції з вдосконалення комплексу маркетингу. Ефективна стратегія маркетингу та збуту.

    курсовая работа [504,5 K], добавлен 21.10.2010

  • Принципи маркетингу в торгівлі. Стратегії маркетингової діяльності торговельних підприємств. Маркетингові дослідження та прогнозування розвитку підприємства. Вплив зовнішнього середовища маркетингу на формування комерційної діяльності суб’єкта ринку.

    курсовая работа [64,1 K], добавлен 01.03.2016

  • Сутність і завдання маркетингу в біржовій діяльності. Елементи "4 Р" маркетингу в біржовій діяльності. Сегментація біржового ринку: визначення, основні принципи, основні види маркетингу. Практичний маркетинг біржі: методи просування біржових послуг.

    практическая работа [57,6 K], добавлен 12.02.2008

  • Система маркетингового планування. Види планів маркетингу. Зміст плану маркетингу. Стратегічна одиниця бізнесу. Стратегічне маркетингове планування. Методи аналізу бізнес - портфеля. Планування комплексу маркетингу.

    лекция [39,0 K], добавлен 27.04.2007

  • Сутність маркетингу та маркетингової стратегії підприємства. Фінансові показники діяльності ВАТ "ХТЗ". Розробка стратегії та політики товаророзповсюдження продукції ВАТ "ХТЗ" на ринки Росії та Білорусі. Вибір форми виходу підприємства на зовнішній ринок.

    дипломная работа [323,4 K], добавлен 15.01.2011

  • Сутність маркетингу, основні його поняття та підходи до розуміння предмету маркетингу. Система засобів маркетингу і його структура, маркетингове середовище. Терія Маслоу "Ієрархія потреб", принципи, завдання та функції маркетингової діяльності.

    курс лекций [1,4 M], добавлен 24.12.2009

  • Планування як функція управління. Управління як одна з головних засад маркетингу. Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі. Стратегічне і тактичне планування. Зміст плану маркетингу. Розділи плану маркетингу. Розробка бюджету маркетингу.

    курсовая работа [61,5 K], добавлен 18.06.2007

  • Причини зародження та історія розвитку маркетингу. Специфічні риси маркетингу в Україні. Маркетингове середовище: склад, характеристика і динаміка. Види структур служб та їх організація. Концепція ринкової сегментації. Стратегічне планування маркетингу.

    курс лекций [407,8 K], добавлен 03.07.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.