Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретико-методологические основы изучения рекламы и связей с общественностью в современных условиях развития общества

1.1 Сущность рекламы и ее место в воспроизводственном процессе

1.2 Связи с общественностью (Рubliс Rеlаtions) как вид профессиональной деятельности: понятие, особенности, и современные направления

Выводы к главе I

2. Анализ процесса становления и динамики развития рынка рекламы в России

2.1 Факторы, оказавшие влияние на процесс становления и развития рынка рекламы в РФ

2.2 Структура и динамика современного российского рынка рекламы

Выводы к главе II

3. Особенности российского рынка РR-услуг: структура, динамика, специализация

3.1 Рынок РR-услуг России в период финансово-экономического и структурного кризисов (2007-2015 гг.)

3.2 Структура и динамика современного российского рынка РR-услуг

Выводы к главе III

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность выбранной темы дипломной работы обусловлена сложившейся ситуацией на коммуникационном рынке России, которая характеризуется наличием значительного количества рекламных агентств и РR-агентств разного масштаба и разной специализации. Однако в научной практике четко не определено само понятие коммуникационного агентства, а также отсутствует типология коммуникационных агентств и их функций. Кроме того, следует подчеркнуть тот факт, что нормальное функционирование рыночных отношений и развитие конкуренции невозможно без рынка рекламы и рынка РR, которые призваны способствовать продвижению на рынок товаров, работ, услуг и идей, и тем самым обеспечить эффективное развитие экономики.

Степень разработанности проблемы. Среди отечественных исследователей рекламы и рынка рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Гордиенко, О. Груздева, А. Живцов, К. Красова, Т. Кашникова и др.

В свою очередь, в монографии Г.И. Герасимовой, представлен теоретико-методологический анализ связей с общественностью как управленческой деятельности, а также процесс их институционализации.

В публикациях М.Г. Шилиной исследуются параметры коммуникации в обществе инноваций и описывается прогностическая модель развития связей с общественностью. Автор предлагает новые методологические подходы к исследованию связей с общественностью в инновационном обществе и приходит к заключению, что связи с общественностью как вид деятельности изменяют свой онтологический статус и становятся новой предметной сферой, равнозначной экономической, политической, культурной. Кроме того, М.Г. Шилина приходит к выводу о том, что рынок РR становится существенным сегментом современной российской экономики, который показывает положительную динамику, несмотря на экономический кризис.

Методологическую основу дипломного исследования составили: общенаучные и специальные методы познания объекта исследования, такие как: метод сравнительного анализа, метод классификации, исторический, логический и иные методы. Обоснованность выводов исследования обеспечена системным подходом к решению поставленной проблемы; применением комплекса методов и методик, адекватных задачам исследования.

Объект исследования - рынки рекламы и Рubliс Rеlаtions в сформировавшейся на данный момент времени российской экономике.

Предмет исследования - динамика развития и современная структура рынка РR и рынка рекламы в Российской Федерации.

Цель дипломной работы заключается в анализе структуры, динамики развития и специализации рынков рекламы и РR как существенных сегментов современной российской экономики.

Для достижения поставленной цели в работе предполагается решить следующие задачи:

1) рассмотреть рекламу как форму неценовой конкуренции и ее место в воспроизводственном процессе;

2) выявить специфику, особенности, и современные направления Рubliс Rеlаtions как вида профессиональной деятельности;

3) всесторонне изучить факторы, оказавшие влияние на процесс становления и развития рынка рекламы в РФ;

4) провести обзор и анализ структуры и динамики современного российского рынка рекламы;

5) проанализировать рынок РR-услуг России в период финансово-экономического и структурного кризисов;

6) охарактеризовать структуру и динамику современного российского рынка РR-услуг.

Поставленные цель и задачи обусловили структуру и логику дипломного исследования, которое состоит из введения, трех глав, заключения, выводов и списка использованных источников.

1. Теоретико-методологические основы изучения рекламы и связей с общественностью в современных условиях развития общества

1.1 Сущность рекламы и ее место в воспроизводственном процессе

На рынке каждый потребитель принимает самостоятельное решение. Он решает, какие товары купить и в каком количестве. Каждый предприниматель, в свою очередь, также самостоятельно решает, что и как производить, кому и как продавать. Однако самостоятельность производителей относительна, ибо все субъекты рынка тесно взаимосвязаны. В свою очередь, важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот при его потреблении. Принимая решение о покупке, потребитель руководствуется не только ценой блага. Важную роль в этом играют неценовые факторы спроса: цены товаров-субститутов, цены товаров-комплементов, доход и ожидания потребителей, предпочтения, запас блага у покупателей, реклама и др. Под их влиянием происходит изменение спроса.

И в этом контексте, уместно вести речь о том, что реклама, по сути дела, пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

Реклама как фактор неценовой конкуренции:

- способствует снижению чувствительности потребителя к цене;

- способствует повышению рыночной власти продавца;

- способствует повышению отраслевых барьеров Баскин А.С., Боткин О.И., Головастова Т.И. и др. Экономика. Курс лекций / Авт. кол. - Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2012. - С. 35..

На рисунке 1 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны АС1, а объем продаваемой продукции - Q1.

В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < АС1).

Рис.1. Реклама как фактор неценовой конкуренции Бонцевич Н.В. Конкурентоспособность фирмы: учебное пособие. / Н.В.  Бонцевич, М.Ф. Гуськова, Н.В. Немогай, Б.В. Сорвиров. - Брянск: Дельта, 2013. - С. 154..

Однако если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q2) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

Важно отметить, что относительно рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение. Тем не менее у рекламы есть и негативные последствия: она может быть причиной жесткости цен, может выступать как способ реализации рыночной власти продавцов, подрывать суверенитет потребителя, формировать ложные стимулы поведения участников рынка.

Как отмечает Н.В. Бонцевич, - «…социально-экономическая система хозяйствования в одном из ее трех основополагающих типов (рыночно-капиталистическом, планово-распределительном или интегрированном, иначе говоря, смешанном), будучи подвержена процессу ее интенсивной виртуализации, в разрезе как целей системы хозяйствования, так и типа воспроизводственного процесса (принцип системы определенного типа), в своем развитии сопровождается виртуализацией общественного воспроизводственного процесса. В результате интенсивной виртуализации как общественного воспроизводственного процесса в целом, так и комплекса рекламы совместно с его рекламными посланиями происходит: 1) формирование достаточно мощного, обширного и разветвленного блока виртуальных посланий, способного служить внерыночным целям общественного воспроизводственного процесса; 2) нарастание виртуализации постоянно расширяющегося блока рыночных рекламных посланий» Бонцевич Н.В. Конкурентоспособность фирмы: учебное пособие. / Н.В.  Бонцевич, М.Ф. Гуськова, Н.В. Немогай, Б.В. Сорвиров. - Брянск: Дельта, 2013. - С. 159-160..

Т.В. Кашникова и А.С. Живцов указывают на тот факт, что «…двуединство достаточно мощных виртуализируемых блоков рекламных посланий - рыночного и внерыночного, порождаемых двумя вышеназванными процессами, позволяет виртуализируемому комплексу рекламы активно функционировать в альтернативных системах хозяйствования. Данное двуединство лежит в основе алгоритма двойственной направленности рекламных посланий, позволяющих виртуализируемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах хозяйствования. Виртуализация системы общественного воспроизводства, в том числе и в части ее опосредования рыночно-капиталистической системой хозяйствования, включая и виртуализацию социально-экономического комплекса рекламы порождает целый спектр взаимодействий между виртуализируемым комплексом рекламы и виртуализируемой рыночно-капиталистической системой хозяйствования, когда обе эти виртуализации развертываются на базе виртуализации общественного воспроизводственного процесса» Кашникова Т.В., Живцов А.С. Повышение эффективности рекламной деятельности как фактор стабилизации конкурентных позиций компании: Монография. - Ростов-на-Дону: ИП Беспамятнов С.В., 2016. - С. 41..

Следует особо отметить тот факт, что фундаментальной основой деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. В связи со становлением рыночной экономики в России, получать прибыль отечественным компаниям, продавая свой продукт, становится все сложнее и сложнее из года в год. Внедрение новых технологий в компаниях спровоцировано стремлением сократить издержки производства, увеличить прибыль, закрепить­ позиции на рынке, а также сформировать устойчивое положительное мнение о своем продукте у потребителя. Проблема обеспечения удовлетворенности потребителей является одной из самых актуальных тем в исследовании рынка. Мониторинг и измерение удовлетворенности потребителей может помочь в выявлении возможностей для улучшения стратегий, продукции, процессов и характеристик организации. Такие улучшения способствуют повышению доверия потребителей и результатов финансово-хозяйственной деятельности. Организации вкладывают значительные средства в программы удержания потребителей (рекламные компании и пр.), т.к. от этого зависит результативность компании.

Рекламная деятельность компании - это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Реклама крайне необходима для развития бизнеса, поскольку она информирует потребителя о том, что товар есть на рынке. К тому же она формирует спрос на предлагаемые товары - покупатель, увидев в рекламе товар и осознав, что товар обладает полезной для него функцией - захочет купить его в перспективе. Реклама способствует привлечению оптовых покупателей, которые смогут распространять этот товар конечному потребителю Ягья Т.С. О нестандартных методах рекламирования // Россия в глобальном мире. - 2013. - № 2(25). - С. 266..

Для начала компании необходимо определить цели рекламы. Это может быть формирование запоминаемости бренда, информирование потребителя о новых свойствах товара. Характер рекламы напрямую зависит от размера компании, в некоторых случаях - от рекламного бюджета (так как маленькая компания не может раздувать рекламный бюджет). По сути дела - основная задача рекламы - пробуждение внимания потребителя к определенному товару, повышение уровня информированности относительно присутствия на рынке товара и повышение доверия к нему и к компании.

Цель достигается в процессе рекламной кампании, в ходе которой осуществляется давление на самый предпочтительный для успеха участок. Под участком понимается потребительский сегмент, который обладает наибольшим потенциалом для сбыта продукции. Успех рекламной кампании напрямую зависит от правильности выбора мишени Кашникова Т.В., Живцов А.С. Организация рекламной деятельности фирмы: цели, этапы, формы. Тематический сборник научных трудов. - Ростов-на-Дону, 2015. - С. 101..

Идея рекламной кампании представляет собой набор смыслов и образов, содержащих основной посыл рекламного сообщения или, другими словами, основу всей рекламной кампании, которая, в свою очередь, решает маркетинговые цели и задачи компании. Работа включает в себя разработку идеи рекламной компании, описание и создание визуальных и графических образов, композиционную эскизную проработку рекламных материалов (например, эскизы макетов наружной рекламы), разработку сценариев аудио и видеороликов и т.д.

Для того чтобы данные мероприятия стали максимально эффективны для деятельности фирмы о проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

Кульминацией всех вышеперечисленных этапов подготовки и планирования становится практическая реализация рекламной кампании, которая должна обеспечить внимание потребителей, их интерес и желание купить продукт компании. При ее осуществлении важно понимать, что компания получит наибольшую отдачу не от разрозненных во времени и цели мероприятий, а от их взаимосвязанного комплекса Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика / учебник для академического бакалавриата - М.: Юрайт, 2015. - С. 279..

После проведения рекламной кампании возникает необходимость в определении ее эффективности, которую можно осуществить с помощью оценки рекламных вложений по результатам реализации рекламного проекта.

Согласно этому методу, существует несколько показателей результативности рекламы Керимова Ч.В. Методы оценки экономической эффективности рекламы // Инновационное развитие экономики. - 2013. - № 1(13). - С. 65.:

- психологическая эффективность, которая отражает уровень психологического воздействия рекламных средств на человека;

- коммуникативная эффективность, где в качестве числителя дроби может использоваться число достигнутых в ходе рекламных мероприятий контактов;

- финансовая эффективность, определяемая ­ как отношение прироста объема прибыли к затратам на рекламу.

Эффективную рекламную кампанию можно считать таковой только в том случае, если она оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. привлекает потребителя, остается в его памяти, подталкивает к определенным действиям и т.п. Трофименко Е.Ю. Организация маркетинга в компании // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 12. - С. 155.

Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать вывод, что реклама - это неотъемлемый элемент маркетинговой стратегии компании, ее активный инструмент конкурентной борьбы, т.к. именно она позволяет расширить сбыт посредством завоевания сегмента или доли рынка. В свою очередь, цель рекламной кампании фирмы - это увеличение спроса на товар у его потенциальных потребителей и создание таких ситуаций, в которых покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступки. В современных условиях реклама осуществляется преимущественно при помощи печатных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы и Интернет.

1.2 Связи с общественностью (Рubliс Rеlаtions) как вид профессиональной деятельности: понятие, особенности, и современные направления

реклама профессиональный рынок общественность

Современный этап институционализации связей с общественностью характеризуется отсутствием единой методологии по этой проблематике и несовершенством используемых для анализа концепций.

Процесс институционализации российских связей с общественностью является «ответом» на требования изменившейся социально-экономической и политической ситуации в стране.

Современным импульсом развития института связей с общественностью выступают электоральные процессы, интернетизация общества, рыночная конкуренция, что, безусловно, требует новых подходов и свежих управленческих решений. Дискурс глобализации проявляется в усилении соперничества за потребительское внимание. Все это активизирует процессы последовательного оформления связей с общественностью в самостоятельную отрасль: субъекты политической и социально-экономической деятельности начинают широко использовать специальные коммуникативные инструменты и технологии. Снятие идеологического контроля и коммерциализация - СМИ становятся еще одним мощным импульсом развития системы связей с общественностью Связи с общественностью: институциональный уровень управления / Г.И. Герасимова. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2015 - С. 108..

Можно отметить, что в основном связи с общественностью как относительно новый институт соответствуют сложившимся социально-экономическим, политическим и культурным традициям государства.

В настоящее время данное социальное образование отвечает потребностям общества, нивелируя неопределенности в сфере социальных интеракций посредством формирования правил обратной связи, структурирующих диалоговое взаимодействие субъектов общественных отношений, делая их менее рискованными, конструктивными и взаимовыгодными.

Под правилами согласно институциональной концепции понимаются общепризнанные и обеспеченные соответствующим механизмом защиты предписания, которые требуют, запрещают или разрешают определенные действия участникам, повышая их информированность и коммуницируемость.

В настоящее время связи с общественностью - это формирующийся институт, характеризующийся переходным состоянием, располагающий технологиями управленческого регулирования, которые оказывают существенное влияние на социум, способствуя гармонизации и позитивным видоизменениям в обществе.

РR (связи с общественностью) - это явление, которое характерно уже не только для бизнес-структур, но и для всей системы государственной и местной власти, причем как в России, так и за ее пределами. Связи общественностью в органах государственной власти и управления сегодня представляют собой довольно развитую унифицированную систему с выраженными профессиональными технологиями. Возможности РR должны использоваться в целях повышения государственного управления и приближения к интересам граждан. Создание РR-служб в управленческих органах открывает возможность для формирования доверия граждан к институтам власти. Использование же методов РR, их технологичность, в свою очередь, позволяют закладывать в систему управления механизмы взаимодействия с гражданами и, стало быть, его демократизацию и укреплению начал гражданского общества.

РR, по мнению Н.А. Выскубовой, - это «одна из наиболее фундаментальных на данный момент видов общественной деятельности, это также вид субъектно-субъектных отношений, для которых характерна взаимозависимость и постоянная изменчивость» Выскубова Н.А. PR-деятельность как фактор влияния на общественное сознание // Теории и проблемы политических исследований. - 2016. - № 1. - С. 95..

На современном этапе развития мирового сообщества всё большее значение приобретает «пиар» как инструмент и механизм развития в конкурентной среде. Политический РR, как полагает В.Н. Лазарева, - является одним из основных инструментов взаимодействия политической сферы с обществом Лазарева В.Н. Политический PR как вид коммуникации с обществом // Инновационная наука. - 2015. - № 10-3. - С. 210..

Что же касается бизнеса, то в современных условиях многообразия типов, технологий и каналов коммуникации обратная связь, которая предшествует формированию целостного образа бизнеса в обществе, формируется с использованием всех тех форм и средств коммуникации, которые наиболее востребованы и признаны в настоящее время.

Средства массовой информации сегодня играют важнейшую роль в формировании, функционировании и эволюции общественного мнения в целом. Более того, интерпретация важнейших явлений и событий, в т.ч. в области экономики и бизнеса, происходящих в стране и мире, осуществляется в основном посредством масс-медиа.

По мнению И.А. Тортуновой, деловые СМИ являются важнейшим элементом бизнес-коммуникации (т.е. оптимизации отношений субъектов бизнеса с их окружением), поскольку деловые массмедиа предоставляют собой анализ глобальных событий в стране и их влияния на экономическую жизнь общества, обеспечивают аудиторию необходимой оперативной информацией, формируют идеологию бизнеса, распространяют деловой опыт Тортунова И.А. Современная российская бизнес-пресса как разновидность деловой коммуникации // Верхневолжский филологический вестник. - 2015. - № 2. - С. 113. .

Необходимо отметить, что в условиях растущего разнообразия моделей поведения, стилей жизни и общественных мнений, а также коммерциализации СМИ и роста недоверия к журналистскому сообществу вследствие смещения его интересов от выражения общественного мнения к его стремлению наладить эффективное сотрудничество бизнес-сообщества с общественностью становится крайне сложной задачей. Прозрачность деятельности и активное взаимодействие с общественностью видятся нам крайне перспективными направлениями в РR.

О.В. Тодорова выделяет следующие каналы РR-коммуникации в сети Интернет для компании Тодорова О.В. PR в цифровую эру. Искусство коммуникаций. - Киев: Huss, 2012. - С. 34.:

1) каналы, созданные и поддерживаемые компанией: корпоративные сайт и блог;

2) Интернет-СМИ: онлайн-версии традиционных СМИ и СМИ, представленные только в сети;

3) специализированные тематические сайты и авторские блоги;

4) социальные сети;

5) видео и фото-хостинги;

6) электронные библиотеки статей, библиотеки пресс-релизов.

Другими словами, у современного менеджера по рекламе и связям с общественностью появляется довольно широкий фронт работ, связанный с активным использованием информационных технологий и позиционированием компании в глобальной сети. А задачей же паблик рилейшнз является, фактически, - демонстрация объекта нашей реальности с нужной стороны и в нужное время.

Основными функциями связей с общественностью являются: 1) исследовательская; 2) информационная; 3) аналитическая; 4) прогностическая; 5) планирования; 6) организационная; 7) консультативная; 8) методическая; 9) педагогическая; 10) массовой коммуникации; 11) специализированной коммуникации; 12) создание имиджа.

На наш взгляд, можно с уверенностью говорить о том, что основная цель связей с общественностью (РR) - это создание внешней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды и внутренней.

Кроме того, безусловен тот факт, что специалисты сферы РR в современном информационном пространстве активно используют новейшие средства коммуникации: не только радио, телевидение, печатные СМИ, но и онлайн-ресурсы (новостных лент, социальных сетей, форумов), мобильные устройства связи, выполняющие функцию упорядочивания политических реалий для населения. Они также могут выступать как инструмент реализации предсказуемых стереотипов, управляемого поведения в обществе. Новые коммуникационные процессы помогают больше транслировать информацию, включающая рекламные, агитационные, пропагандистские, РR-составляющие, где технология манипулирования является ведущей.

Следует отметить. что за последние годы бизнес и связанные с ним структуры и феномены стали одним из основных элементов жизнедеятельности российского общества. Связь бизнеса и общества становится все более тесной и детерминирует многие аспекты развития первого и второго. Взаимодействие бизнес-сообщества осуществляется с четырьмя основными субъектами:

- потребителями (общественностью);

- властью (государством);

- конкурентами;

- поставщиками Гордиенко О.Ю. Взаимодействие современного бизнеса и средств массовой информации // Вестник Тамбовского университета. - 2016. - Т. 2. Вып. 2 (6). - С. 49..

Для успешного развития любого бизнеса неотъемлемым фактором является положительное отношение всех перечисленных субъектов к нему. В современных условиях многообразия типов, технологий и каналов коммуникации обратная связь, которая предшествует формированию целостного образа бизнеса в обществе, формируется с использованием всех тех форм и средств коммуникации, которые наиболее востребованы и признаны в настоящее время.

Несмотря на значительный потенциал эффективного сотрудничества СМИ и бизнеса в процессе формирования положительного образа предпринимательского сообщества у общественности, зачастую СМИ акцентируют внимание на негативной информации о бизнесе. И, разумеется, малый бизнес не имеет таких широких возможностей сотрудничества с масс-медиа, которыми располагает крупный бизнес. В связи с этим формирование образа малого предпринимательства в СМИ является крайне проблематичным. По крайней мере, сами предприниматели никак не могут воздействовать на этот процесс.

Учитывая все выше перечисленное, логично придти к следующим выводам:

1) если рассматривать связи с общественностью как феномен управления информационными процессами, становится очевидной проблема в знании содержания и характера отношений РR со средой; умении управлять восприятием, отношением людей к событиям в среде; обеспечении приоритета информации перед другими ресурсами;

2) На современном этапе развития рыночных отношений Рubliс Rеlаtions приобретает характер технологической упаковки и философии современного менеджмента. РR направлен на создание положительного имиджа компании, позиционирование бренда и тем самым формирования положительного мнения об организации. Но главной задачей РR является достижение взаимопонимания фирмы и компонентов ее социальной среды. А понимание возможно при условии верной интерпретации мотивов действий компании. В данном случае в мотивации можно выделить следующее: намерение - это представление о планируемом будущем или «нежелаемом» настоящем; возможность - это представление о том, насколько мы можем воплотить планируемое или изменить «нежелаемое». Для правильного понимания имиджа компании общественностью нужно постоянно разъяснять намерения и возможности организации. Необходимо выбрать верные каналы коммуникации, при помощи которых будет передано сообщение. И коммуникация на данном этапе приведет к желаемому результату - пониманию.

Как справедливо отмечает в своем исследовании К.И. Каракуц, «Интерпретация намерений и возможностей предполагает понимание РR- текстов, интервью, публичных выступлений, РR-кампаний и РR-акций, последние в свою очередь могут включать до 10 компонентов понимания (это и имиджево-полиграфическая продукция, и ролики, и статьи, и т.д.). Технологии Рubliс Rеlаtions предполагают реализацию полного набора герменевтических процедур и вполне могут рассматриваться как практическая герменевтика. Герменевтика, в свою очередь, - это уже не только методика анализа или философия понимания, но и технология социального бытия. В практике продвижения российских компаний произошел также сдвиг от эпатажных имиджевых акций середины 1990-х гг., ориентированных на одно лишь привлечение внимания к системному репутационному менеджменту, в рамках которого каждая планируемая акция оценивается не только по количеству публикаций, но и с точки зрения понимания действий компании непосредственно целевой аудиторией. Возможно следующее сопоставление Рubliс Rеlаtions как практическая герменевтика - РR-мероприятия как способ понимания. При проведении РR-акций мы побуждаем адресата к определенному пониманию. А это понимание в свою очередь возникает исходя из его опыта. Таким образом, РR - это технология для достижения желаемого понимания у аудитории» Каракуц К.И. Public relations как практическая герменевтика // Теория и практика общественного развития. - 2012. - № 3. - С. 17..

Успех связей с общественностью (СО) зависит от системного и стратегического применения СО на постоянной основе во всех сферах деятельности. Связи с общественностью - не единичное, разовое установление контакта и обмен информацией между коммуникантами, а устойчивая, повторяющаяся система взаимосвязанных действий по организации и поддержке долговременных и взаимовыгодных отношений между различными субъектами, направленная на достижение социально значимых целей. Связи с общественностью представляют собой оптимальный механизм общественной координации, своеобразный «мостик», обеспечивающий эффективное функционирование общественных отношений. Стремление связей с общественностью к достижению взаимовыгодного результата выдвигает на первый план формирование положительных и конструктивных отношений, которые удовлетворяют всех участников коммуникации.

Выводы к главе I

Реклама - это неотъемлемый элемент маркетинговой стратегии компании, ее активный инструмент конкурентной борьбы, т.к. именно она позволяет расширить сбыт посредством завоевания сегмента или доли рынка. Безусловен и тот факт, что реклама - это не только «двигатель торговли», но и важный фактор неценовой конкуренции, который, по сути дела, способствует снижению чувствительности потребителя к цене. способствует повышению рыночной власти продавца, и, что не маловажно, - способствует повышению отраслевых барьеров.

Необходимо подчеркнуть, что относительно целесообразности рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение. Тем не менее у рекламы есть и негативные последствия: она может быть причиной жесткости цен, может выступать как способ реализации рыночной власти продавцов, подрывать суверенитет потребителя, формировать ложные стимулы поведения участников рынка.

В свою очередь, РR (связи с общественностью) - это явление, которое характерно уже не только для бизнес-структур, но и для всей системы государственной и местной власти, причем как в России, так и за ее пределами. Основная цель связей с общественностью (РR) - это создание внешней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды и внутренней. Рubliс Rеlаtions направлен на создание положительного имиджа компании, позиционирование бренда и тем самым формирования положительного мнения об организации. Но главной задачей РR является достижение взаимопонимания фирмы и компонентов ее социальной среды.

2. Анализ процесса становления и динамики развития рынка рекламы в России

2.1 Факторы, оказавшие влияние на процесс становления и развития рынка рекламы в РФ

реклама профессиональный рынок общественность

Реклама оказывает воздействие на потребителей на трех уровнях: побудительном (побуждение к прямому действию), где покупатель испытывает желание немедленно приобрести товар, косвенном (постоянное напоминание о марке товара приводят к покупке данного продукта) и побудительно-косвенном (комбинация двух предыдущих уровней призвана стимулировать потребителя совершить покупку в будущем. Таким образом, можно сказать, что задачи рекламы подразделяются на: информирование потребителя о существовании товара, повышение спроса на товар и уровня его производства, стимулирование конкуренции. Кроме того, реклама способствует независимости средств массовой информации, принося им немалую прибыль. Все это лишь подтверждает гипотезу о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса Максимова В.Ф. Микроэкономика: учебник. - М.: Маркет ДС, 2012. - С. 33. . Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Рынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах.

Всем известная фраза «реклама - двигатель торговли» в полной мере объясняет главные функции рекламы: изучение и распространение информации о товаре, знакомство с ним потенциальных потребителей, убеждение в необходимости приобрести определенный товар или услугу. Но от обычного сообщения рекламное отличается ориентированностью на конечный результат. Реклама - это не просто анализ и передача информации, а анализ и передача с вполне конкретной целью - максимально сильно заинтересовать потребителя.

Рекламная деятельность сильно влияет на многие сферы жизни общества, она неотделима от политической деятельности. Реклама влияет не только на то, какой, скажем, стиральный порошок выберет потребитель, но, в некоторой степени, и определяет выбор политического кандидата. В конце концов, она определяет пути политического развития страны и, следовательно, политики.

Данная функция рекламы играет очень важную роль в современном обществе. Как писал знаменитый американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». За короткий промежуток времени, где-то 10-15 лет, реклама прочно закрепила свои позиции в жизни общества. Но, как известно, о рекламе говорят, как хорошо, так и не очень. Это происходит по причине того, что многое в нашей жизни критикуется и пересматривается: бизнес, политика, законы и так далее. Вместе с этим и реклама подвержена критике. Какой бы реклама не была, нужно помнить, что она не живет своей жизнью. Реклама только инструмент рынка, что продаем, то и отражается в рекламе. Задумаемся об общем принципе, которым руководствуется реклама. Фактически, она дает возможность продавать потенциальному потребителю информацию о товарах или услугах, а главное так, чтобы убедить покупателей выбрать этот товар, эту услугу среди других. Основой рекламы являются информация и убеждение. Она достигает этого путём покупки площадей и времени в СМИ, а также поощряя труд людей, создающих и продвигающих рекламу Дорофеев Н.П. Реклама в сфере торговли. - М.: Лаборатория книги, 2013. - С. 11. .

Корни формирования рынка рекламы - древние, они связаны с тем, что производители на любом уровне развития общества хотели говорить о себе и своих товарах для большей эффективности процессов купли-продажи или операций товарообмена. Главной предпосылкой появления рекламы стало общественное разделение труда и появление свободного рынка. Развитие рекламы было связано, по большей части, с товарообменом, исходя из этого у рынка появилась необходимость в носителях информации для подобных операций. В ходе обмена продавец и покупатель вступают в некие взаимоотношения, процесс которых совершенствуется. В настоящее время реклама является связующим элементом рынка, так как для модернизации актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям нужно как можно тщательнее исследовать рынок, иметь определенные сведения о изменении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их приобретения и потребления, реклама принимает участие в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности Музыкант В.Л. Бурдовская Е.Ю. Генезис рекламной коммуникации в контексте новой цифровой культуры // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. - 2014. - №3. - С. 57..

В России, как верно отметил Н.П. Дорофеев, - «…первый рынок рекламы формировался в конце 19 века, параллельно с рынками рекламы в других промышленных странах. В то время складывающаяся экономическая система, основу которой составляли массовое производство и сбыт, нуждалась в посредничестве рекламы на пути товара к потребителю. Быстрое развитие российская реклама получила в начале 20 века. Оно совпало с процессом концентрации и централизации торгового капитала, с усилением проникновения крупного банковского и промышленного капитала в сферу розничного товарооборота (в универсальные магазины, торгово-посылочные предприятия и т.д.). То, что крупный капитал сосредотачивался в торговых фирмах, позволяло им укрупняться и вести конкурентную борьбу с мелкой розничной торговлей. Одним из активно применяемых средств этой борьбы становилась рекламная продукция. В целом до революции 1917 года российская рекламная отрасль развивалась аналогично ее эволюции в западных странах. Роль рекламы в то время заключалась в формировании сбытовых сетей, каналов прохождения товара от производителя или крупного торгового посредника в мелкую оптовую и розничную торговлю. В качестве основных рекламных средств при этом использовали газеты и журналы, количество и разнообразие которых росло (например, «Нива», «Солнце России» и т.д.). Вследствие революции 1917 года в России естественное развитие рынка рекламы прервалось. В общем, реклама не исчезла, а приобрела социалистический характер» Дорофеев Н.П. Реклама в сфере торговли. - М.: Лаборатория книги, 2013. - С. 19-20. .

Исследователи советской рекламы подчеркивали ее воспитательный характер. Например, автор учебного пособия по рекламе В.Г. Тихоновский описывал роль социалистической рекламы следующим образом: «в социалистическом обществе реклама призвана ... воспитывать у покупателей разумные потребности, прививать хороший вкус, вырабатывать взгляды, суждения и мнения, соответствующие социалистическому образу жизни...» Торговая реклама и основы декорирования: учебное пособие для средних ПТУ / В.Г. Тихоновский. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1987. - С. 10..

Советские ученые того времени, изучавшие проблему рекламы, больше исследовали ее просветительскую функцию при формировании вкусов покупателей. В своей монографии В.Л. Музыкант приводит слова видного советского ученого-экономиста А.А. Микояна, которые отражают определение роли социалистической рекламы: «Задача советской рекламы - дать народу самую точную информацию о продукте и товаре, помогать формированию спроса, способствовать продвижению на рынке новых товаров и объяснять их пользу покупателям» Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе. - М.: ИНФРА-М, 2012. - С. 96..

Первый подъем рекламного рынка случился в постсоветской России, практически сразу после распада СССР. С открытием границ и ростом челночного импорта мы очень быстро пришли к засилью телевизионной, радио- и газетной рекламы. Возникновение выбора вызвало необходимость формировать направленный спрос и, пока экономика России угасала, реклама испытывала настоящий взлет.

Период до 1998 г. характеризуется тем, что значительная часть населения страны стремилась каким бы то ни было способом делать деньги из ничего. Тогда в Россию с грохотом вторглись известные западные бренды, которые начали вливать большие денежные средства в рекламу, поднимая цены и занимая все рекламные каналы. Зарубежные компании заняли от 40% до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного телевизионного рынка. Интересно то, что одновременно с этим появлялись и настоящие локальные бизнесмены, и стала мало-помалу пробиваться реклама малого бизнеса, уделом которой стали рекламные газеты, текстовые объявления в кабельных телевизионных сетях и только зарождавшийся тогда в России интернет. Тогда среди основных медиа первое место занимало телевидение (37,5%), второе - реклама в прессе (36,7%), доля наружной рекламы составляла 21,5%, а радио 4,3% Алёшкина Д.В. Становление рынка рекламы в России // Актуальные вопросы образования и науки. Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 14 частях. - 2014. - С. 10..

Дефолт 1998 г. привел в чувство российский бизнес, но стоит заметить, что рекламный рынок в то время только выиграл. Как раз тогда рынок впервые заметил интернет как перспективный канал. Это было время появления «Яндекс» и Mаil.ru. зарождались первые технологии управления баннерной рекламой Дорофеев Н.П. Реклама в сфере торговли. - М.: Лаборатория книги, 2013. - С. 17. . Наконец, в то же время начали появляться крупнейшие рекламные агентства, которые и сейчас находятся на верхних позициях рейтингов. Припертый к стенке бизнес впервые в новейшей истории России стал искать пути оптимизации - маркетинг начали передавать на аутсорсинг в агентства, интернет, как дешевый и практически неконтролируемый канал коммуникации начал завоевывать все больше и больше рекламных денежных средств.

Золотой век накопления капитала между 2000 г. и 2008 г. стал и золотым веком в развитии рекламных технологий. На рынке вошли новейшие, более прогнозируемые инструменты привлечения рекламодателями аудитории - контекстная реклама, а также медийная реклама с таргетингами на нужную аудиторию. Эффективность интернет-каналов была очень внушительной, уже в середине 2000-х годов эксперты стали утверждать, что рано или поздно реклама в интернете по бюджету опередит телевизионную. Тогда это казалось невозможным.

Безусловен тот факт, что рынок рекламных услуг неустойчив и значительно подвержен влиянию со стороны внешних и внутренних факторов. И инновации на этом рынке связаны с рисками, а опасения инвестирования в новые технологии или организационно-структурные изменения являются важнейшими препятствиями в интегрировании инноваций в сферу услуг рекламы Девятова Е.С. Факторы, влияющие на инновационное развитие сферы рекламных услуг в России // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 8 (49). - С. 835..

Развитие рекламного рынка за последние три года претерпело значительные изменения. С 2013 года он сократился более чем на 6 млрд. долларов. 2015 год был одним из самых сложных за последние пять лет.

В начале предыдущего года рекламодатели почти перестали проявлять активность, в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном телевидении было почти в три раза, в других средствах массовой информации ситуация была еще сложнее. Во втором-третьем квартале 2015 год работа пошла активнее, но уже было невозможно минимизировать бюджет. По подсчетам экспертов, рекламный рынок потерял около 15% общего дохода.

Причиной того, с одно стороны, стал экономический кризис, с другой - политика правительства по данному вопросу. Власти традиционно делали все, чтобы ухудшить ситуацию: разнообразные законодательные инициативы стоили рынку десятки миллиардов рублей и лишили его даже иллюзии стабильности.

Эксперты предполагают, что в 2016 году при сохранении текущего положения дел может наметиться рост в 2-3% по сравнению с 2015 годом - это по самым оптимистическим мнениям. Существует достаточно негативных факторов, которые могут помешать данным прогнозам: продолжает падать цена на нефть, растет стоимость валюты, нестабильна отечественная экономика Загуменнова Т. Прогноз на 2016 год: тенденции развития рекламного рынка. 20.01.2016 г. // New Retail - интернет-журнал о розничной и онлайн торговле. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://new-retail.ru/marketing/reklama/prognoz_na_2016_god_tendentsii_razvitiya_reklamnogo_rynka_6854/ .

2.2 Структура и динамика современного российского рынка рекламы

Общий объем мирового рекламного рынка в 2009 г. составил 600 млрд. долл. О том, что рекламный рынок - один из самых быстро развивающихся в России, исследователи говорят давно. На сегодняшний день его масштабы оцениваются в 6,5 млрд. долл. Самые первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996, он тогда оценивался в 1 млрд. долл. В 1997 г. рынок стал немного больше, но дефолт 1998 г. приостановил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе. Однако, уже в 2001 г. российский рынок рекламы вышел из кризиса, превысил уровень 1996 г., а после стал быстро расти (ежегодные темпы роста составляли не менее 30%). По итогам за 10 лет общий рост рынка оценивается в 650%. В настоящее время мало других отраслей российской экономики, в которых наблюдается сопоставимая динамика. Современный рекламный рынок России - это надежный и четко сегментированный сектор.

Но наступивший кризис, повлекший за собой резкую девальвацию рубля и проблемы во многих сферах бизнеса, оказал влияние и на рынок рекламы. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), за шесть месяцев 2015 г. рост рекламного рынка в России составил 6%, это самый низкий показатель с 2009 г. А по итогам 2014 г. объем рекламного рынка России составил 340 млрд. руб., прирост составил всего лишь 4%. В первом квартале 2015 г. объем рекламного рынка составил 63,5 млрд. руб., что на 17% ниже, чем за аналогичный период в прошлом году (практически все сегменты, за исключением интернета, показали отрицательную динамику).

На наш взгляд, следует согласиться с мнением К.А. Красовой, которая утверждает, что «…любой кризис приводит к обновлению экономики, из-за перехода к более новым и конкурентоспособным продуктам и технологиям. Сложно отрицать, что все происходящее оказало сильное воздействие и на рекламу, которая, с одной стороны, является драйвером рынка, с другой - зависит от него» Красова К.А. Рынок рекламы в России // Социально-экономическое развитие России: проблемы и перспективы развития. Сборник научных трудов. Под общей редакцией О.В. Рудаковой. - 2015. - С. 130..

К 2008 г. российские рекламщики впервые начали делать ставку на эффективность рекламных вложений, превращая различные каналы в инструмент продаж, а не просто информирования и создания бренда, что сперва не находило отклика у рынка. Однако, с наступлением кризиса все изменилось, показав, что сделанное было своевременно. Август 2008 г. был встречен уже с привычным после предыдущих кризисов ощущением тревоги и безысходности. Но рекламные технологии не останавливаясь шли вперед, не оглядываясь на происходящее. В итоге, превращение различных каналов в инструмент продаж принесло свои дивиденды.

Таблица 1. Расходы на рекламу в России за 2008-2011 г., млрд. руб. Ассоциация коммуникационных агентств России. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/

Уже в 2009 г. начались интенсивные инвестиции в интернет. Со скоростью пули рождались и превращались в гигантов сервисы коллективных покупок, fаshion-дискаунтеры, интернет-магазины и классифайды. За счет того, что в контекстной рекламе оплата шла за переходы на сайт рекламодателя, а не за показ рекламы, контекст начал экспоненциальный взлет, интернет уже не стесняясь, забирая бюджеты у телевизора, радио, прессы Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин; под ред. П. Суворова. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - С. 109. . Очень сильно притормозил свой рост рынок наружной рекламы. По данным АКАР, в январе-сентябре 2011 г. отрасль показывала 20% рост. По итогам девяти месяцев 2012 г. рынок вырос всего на 10%, до 29,4-29,6 млрд. рублей Ассоциация коммуникационных агентств России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/.

Профессионалы заговорили о новых метриках - стоимости конкретных действий, слова «конверсия», «аналитика» проникли в лексикон рекламщиков. Начался бум интеллектуальных систем управления интернет-рекламой. С этого момента, говоря о росте рекламного рынка, все уже подразумевали интернет. В 2012 г. прирост интернет-рекламы составил 35%, в 2013 г. - 27%, в 2014 г. по итогам 9 месяцев (январь-сентябрь) объем рынка интернет-рекламы составил 59,5 млрд. руб., что на 20% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.

Таблица 2. Расходы на рекламу в России за 2012-2014 г., млрд. руб. Ассоциация коммуникационных агентств России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/

К настоящему кризису рынок подошел с опережением. Уже некоторое количество лет назад основные игроки рекламного рынка начали переживать изменение из рекламных агентств в реrformаnсе-агентства, в которых основные метрики направлены на удовлетворения глубинных потребностей клиентов. Работа по привлечению пользователей на сайт отошла в прошлое, огромному количеству рекламодателей стало ясно, что оценивать результаты рекламных кампаний стоит в привязке к бизнес-показателям (KРI). И если раньше данные из СRM и других внутренних систем клиента держались от внешних подрядчиков в тайне, то сейчас рекламодатели стали понимать, что делиться данными с агентством необходимо. Многие рекламодатели с предубеждением относились к решениям агентств работать с задачами по-новому. Опасения за сохранность условно ценных данных перевешивали соображения коммерсантов о стремлении сделать маркетинг столь же прогнозируемым каналом, как собственный отдел продаж Симановский А. Влияние кризиса на российский рынок рекламы: чего ждать в 2015 году? [Электронный ресурс] // E-XECUTIVE.RU: независимое интернет-издание. - Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1975670-vliyanie-krizisa-na-rossiiskii-rynok-reklamy-chego-zhdat-v-2015-godu .

Рынок рекламы довольно сильно изменился. Большая часть рекламодателей сдвинули свои тендеры и стали пересматривать требования. Нас ждут новые требования в тендерах - «агентство должно быть реrformаnсе». Как было замечено выше, прирост по итогам первого квартала 2015 г. показал только интернет, а именно контекстная реклама - 16%. Что касается развития российского рекламного рынка в целом, то по последним данным ZеnithOрtimеdi прогноз улучшен с минус 17% до минус 14,6% в 2015 г. В 2016 г. рынок ожидает незначительный рост - на 0,7% Прогнозы и публикации ZenithOptimedia [Электронный ресурс] // ZenithOptimedia.ru. - Режим доступа: http://zenithoptimedia.ru/forecasts.html .