Совершенствование существующей системы продвижения через медицинских представителей

Производственное предприятие «Парафарм» было создано в Пензе, и успешно работает с 1995 года. ООО «Парафарм» занимается производством и оптовой торговлей биологически активными добавками. В состав предприятия входит предприятие по выращиванию лекарственных растений и два медицинских центра: «Здоровые дети» и «Секреты долголетия». Поэтому синтез практики и науки, обеспеченный высокотехнологичным производством, позволяет создавать наукоемкие продукты и делать мировые открытия. По состоянию на 2014 год, предприятие имеет 15 патентов на изобретение, 3 патента на полезную модель, 5 патентов на промышленный образец.

ООО «Парафарм» принадлежит 1500 га земли в селах Кулясово и Мамадыш Пензенской области, где выращиваются лекарственные растения.

Юридический адрес - Пензенская обл., г.Пенза, ул.Свердлова, д.4, 440026.

Фактический адрес - Россия, Пенза, ул.Пархоменко,6, 440023.

Уставный капитал - 10 тыс. руб.

Владелец - Елистратов Дмитрий Геннадьевич.

Организационно-правовая форма ведения бизнеса - общество с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью наряду с иными видами хозяйственных обществ, а также хозяйственных товариществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальныхунитарныхпредприятийявляетсякоммерческойорганизацией, то есть организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и распределяющей полученную прибыль между участниками.

Миссия компании - поддержание здоровья и повышение качества жизни населения. Создание и внедрение препаратов нового поколения.

Продукция ООО «Парафарм» представлена 79 наименованиями БАДов. Портфель составляют препараты без рецептурного отпуска. В рамкахдипломнойработыбылавыбранагруппапрепаратовостеопротекторовданногопредприятия - «Остеомед», «ОстеомедФорте» и «Остео-вит». Эти препараты имеют лечебно-профилактическое действие и относятся к БАД (биологически активным добавкам к пище). Препараты облегчают состояния, связанные с остеопорозом, проблема которого заключается в том, что при этом заболевании наблюдается истончение костных структур, связанное с уменьшением содержания кальция.

«Остеомед» создана предприятии «Парафарм» в г. Пензе. В его основе - патент на изобретение по заявке №2009144461.

«Остеомед» имеет состав, в который входит цитрат кaльция - 200 мг, гомогенaт трутневый с витaмином В6 - 100 мг, a также вспомогательные вещества стеараткальция, лактоза, гипромеллоза, твин 80.

В Таблице 1 представлены цены и объем продаж изучаемой продукции, выпускаемой компанией ООО «Парафарм».

Таблица 1 - Цены и объем продаж препаратов-остеопротекторов за 2014 год

При ценообразовании используется стратегия низких цен. Назначая такие цены, предприятие выигрывает внимание со стороны покупателей и заказчиков очень низкими ценами, при этом имеет хорошую репутацию по качеству продукции. Ценообразование производится на предприятии с учетом себестоимости и рыночной конъюнктуры. Проводится анализ цен на аналогичные товары у конкурентов.

Основным каналом продвижения без рецептурных препаратов в компании рассматриваются врачи. Согласно внутренним данным компании в 65% случаев выбор и покупка препарата осуществляется по рекомендации врача. В этих условиях основным способом продвижения продукции компании выступает способ личной убежденности врача в необходимости назначения препаратов основанной на информации, полученной от медицинских представителей.

В силу отмеченных обстоятельств, успех в значительной степени определяется умениями, навыками и мотивированностью деятельности медицинских представителей.

Объем продаж препаратов компании ООО «Парафарм» в 2014 году составил 5822756 единиц продукции, из которых только 50857 ед. приходится на исследуемые препараты-остеопротекторы, что составляет 0,87% от общего объема продаж. Такой низкий показатель объясняется, в первую очередь, новизной препаратов на рынке. Так, Остеомед был разработан в 2010 году, Остео-Вит и Остеомед форте - только в 2013 году. Выручка от продажи этих препаратов составила 10171400 руб. Согласно данным компании, этот показатель вырос по сравнению с 2013 годом на 46%, при отсутствии изменений в цене. Рост объясняется активной рекламной кампанией, появлением информации о продукте в СМИ, работой медицинских представителей с врачами, участием в научных конгрессах и выставках.

Компания сотрудничает с большим количеством дистрибьюторов (более 30), но около 70% от всего объема продаж приходится только на 5 из них: Протек, СИА, Катрен, Фармкомплект и Альянс-фарм. Уже от них продукция поступает в аптеки. Так же продукцию реализуют напрямую через аптечные сети, большая часть которых совершает продажи через интернет. Процент продаж напрямую розничным продавцам крайне мал, это объясняется их нежеланием заниматься заполнением накладных и другой бумажной работой.

Потребителей препаратов-остеопротекторов можно условно разделить на несколько групп:

Больные первичным остеопорозом. К этой группе потребителей относятся женщины в постменопаузальном состоянии в возрасте старше 45 лет. При денситометрическом обследовании лиц в возрасте 50 лет и старше остеопороз в России выявлен у 53,35-57,1% населения (Рисунок 1); при населении 145167 тыс. это составляет более 10 млн. человек. Остеопороз в России выявлен у 30,5-33,1% женщин и 22,8-24,1% мужчин. У женщин старше 60 лет заболевание встречается в 70% случаев.

Рисунок 1 - Статистика заболевания остеопорозом среди лиц старше 50 лет

Больные вторичным остеопорозом. К этой группе относятся люди с ранним остеопорозом или остеопорозом, возникшим в результате некорректного лечения заболеваний щитовидной железы и сердечно-сосудистых заболеваний.

Люди с переломами костей. Ежегодно в больницы городов с населением 700 тыс. человек обращаются в среднем около 50 000 травматологических больных. Показатель травматизма составляет 86,6 на 1000 взрослого населения. При этом 60% травм не требуют госпитализации, 30% - требуют, оставшиеся 10% требуют оперативного лечения. Для ускорения процессов срастания костной ткани применяют препараты кальция. Исследования, проведенные ООО «Парафарм» доказали, что при использовании «Остеомеда» процесс восстановления костной ткани происходит гораздо быстрее, чем при использовании препаратов-конкурентов, что в свою очередь, позволяет быстрее приступить к реабилитации и работе.

ООО «Парафарм» имеет линейно-функциональную организационную структуру (Рисунок 2). Она предполагает деление организации на отдельные элементы, каждый из которых имеет четко определенную задачу и обязанности, относительную самостоятельность в работе. В основе создания данной структуры лежит круг тех обязанностей, которые выполняет данная группа.

Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Парафарм»

Структурапредприятияиштатноерасписаниеустановленысамимпредприятием.Средняячисленностьработниковв2014 году составила 52человека.

Так как структура является линейно-функциональной, это означает, что в структуре созданы службы по видам деятельности. Главные специалисты подчиняются непосредственно руководителю организации. Руководство осуществляет директор. Он издает приказы, принимает и увольняет сотрудников, применяет к ним поощрения и взыскания в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка и соответствующим трудовым законодательством РФ, а так же совершает другие действия, необходимые для достижения целей и задач предприятия.

Бухгалтер подчиняется непосредственно директору, выполняет работу по ведению бухгалтерского учета имущества, осуществляет прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам бухгалтерского учета, производит начисление заработной платы и т.д.

Руководитель коммерческого отдела организует руководство материально-техническим снабжением предприятия, деятельностью по хранению, транспортировке и сбыту продукции (продаже товаров, оказанию услуг), координирует разработку и составление перспективных и текущих планов материально-технического обеспечения и сбыта продукции (продажи товаров, оказания услуг), финансовых планов, координирует разработку нормативов и стандартов материально-технического обеспечения (запасов материально-технических ресурсов), стандартов качества продукции (товаров, услуг), хранения готовой продукции (товаров), нормативов запасов готовой продукции (товаров). Он дает рекомендации и консультации менеджерам и специалистам по финансовому планированию, сбыту, продаже; контролирует их работу, обеспечивает своевременное составление сметно-финансовых и других документов, расчетов, отчетов о выполнении планов материально-технического снабжения, по сбыту готовой продукции (продаже товаров), финансовой деятельности. Осуществляет контроль за финансовыми и экономическими показателями деятельности предприятия, расходованием финансовых средств, проводит переговоры от имени предприятия с контрагентами предприятия по хозяйственным и финансовым сделкам, заключает от имени предприятия хозяйственные и финансовые договоры, обеспечивает выполнение договорных обязательств, участвует от имени предприятия в ярмарках, торгах, на биржах, выставках по рекламе и реализации продукции (товаров, услуг).

В соответствии с основными задачами на производственный отдел возлагаются следующие функции:

Оперативное регулирование хода производства, обеспечение ритмичного выпуска продукции в соответствии с планом производства и договорами поставок.

Разработка производственных программ (планов) и календарных графиков выпуска продукции по организации и ее подразделениям, их корректировка в течение планируемого периода, разработка и внедрение календарно-плановых нормативов для оперативного планирования производства.

Контроль за обеспечением производства технической документацией, оборудованием, инструментом, материалами, комплектующими изделиями, транспортом, погрузочно-разгрузочными средствами и т.п., а также за осуществлением подготовки производства новых видов изделий.

Ежедневный оперативный учет хода производства, выполнения суточных заданий выпуска готовой продукции по количеству и номенклатуре изделий, контроль за состоянием и комплектностью незавершенного производства, соблюдением установленных норм заделов на складах и рабочих местах, за рациональностью использования транспортных средств и своевременностью выполнения погрузочно-разгрузочных работ.

Выявление и освоение технических новинок, научных открытий и изобретений, передового опыта, способствующих улучшению технологии, организации производства и росту производительности труда.

Разработка мероприятий по совершенствованию оперативного планирования, текущего учета производства и механизации диспетчерской службы, внедрению современных технических средств передачи информации и диспетчерского управления.

Научно-технический отдел занимается разработкой новых препаратов и усовершенствованием старых. Предприятие активно работает с ведущими научно-спортивными институтами страны, такими как: ВНИИФК, университет физической культуры им. П.Ф. Лесгафта, центр спортивной медицины «БАРОКОМ», институт усовершенствования врачей г. Пензы, Пензенский медицинский институт. Неоценимую помощь в становлении и развитии предприятия оказали: академик Сейфулла Р.Д., к.м.н. Португалов С.Н., к.м.н. Цыбусов А.П., д.м.н. Поликарпочкин А.Н., д.м.н профессор Струков В.И., к.м.н. Лапина С.А., д.м.н. Вакина Т.А., к.м.н. Петрова Е.В., Курусь А.Н. и многие другие.

На предприятии осуществлена организация маркетинговых служб по товару, т.е. по фармакологическим группам лекарственных препаратов или товарным группам. При этом сотрудник или группа занимается только своим товаром, выполняя все функции маркетинга. Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

Основными задачами службы маркетинга являются:

сегментация рынка;

сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений;

прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;

анализ конкурентной ситуации и выработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;

организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам фармацевтического предприятия (объединения) и результатам НИОКР;

разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;

формирование спроса и стимулирование сбыта товаров аптечного ассортимента.

Непосредственно менеджеру по медицинским препаратам подчиняются медицинские представители. Продвижением препаратов-остеопротекторов занимается 8 медицинских представителей, двое из которых работают в Самаре, двое - в Москве и по одному в Ярославле, Нижнем Новгороде, Саратове, Липецке. В ближайшее время планируется их работа в Волгограде, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Ростове на Дону, Казани, Симферополе, Воронеже, Сочи и Пензе. Во всех перечисленных городах наблюдается наибольшее присутствие дистрибьюторов, занимающихся распространением исследуемых препаратов.

Работа на данной должности требует от работника следующей квалификации:

Образование высшее медицинское, фармацевтическое, биологическое.

Специальность врач, провизор, биоло (биохимик).

Минимальный рабочий стаж в аналогичной должности: 1 год/ возможно без опыта.

Целью работы медицинских представителей является увеличение продаж препаратов ООО «Парафарм» в закрепленном регионе, посредством постоянного генерирования спроса на препараты через работу с врачами и работниками аптеки, семинары, участие в фармкружках, участие в рекламных компаниях и обеспечение наличия препаратов в аптеках, больницах, лечебных учреждениях, а при необходимости - у дилеров и дистрибьюторов.

Основные обязанности

Строго соблюдать нормы действующих Федеральных законов и требования отраслевого законодательства.

Осуществлять продвижение и популяризацию всех препаратов Компании, зарегистрированных в России среди врачей, фармацевтических работников и медицинской общественности.

Соблюдать приоритеты и методику продвижения каждого конкретного продукта, утверждённые отделом маркетинга Компании и по согласованию с непосредственным руководителем.

Строго соблюдать трудовую дисциплину и следовать принятой в Компании отчётности.

Быть вежливым, корректным, тактичным и доброжелательным по отношению к клиентам и сотрудникам Компании.

При возникновении каких-либо проблем или вопросов, в первую очередь обращаться к непосредственному руководителю и только при невозможности разрешения данного вопроса им, следует обращаться дальше по инстанции.

Содействовать в приобретении препаратов Компании всем нашим клиентам и потенциальным клиентам (оптовые фармацевтические компании, аптеки всех форм собственности, больницы, госпитали, территориальные управления здравоохранения, частные клиники, врачи частной практики, пациенты).

Активно использовать все рекламные и информационные, наглядные материалы и образцы препаратов, имеющиеся в наличии.

Строго соблюдать установленные нормы посещений лечебно-профилактических учреждений, врачей, аптек и индивидуальный план по сбору заказов на продукцию Компании для дистрибьюторов и дилеров Компании.

Медицинские представители выполняют следующие функции:

Детальное представление препаратов ООО «Парафарм» в соответствии с разработанной маркетинговой стратегией посредством индивидуальных бесед с врачами и проведения семинаров в соответствии с установленными нормами.

Представление препаратов ООО «Парафарм» в аптеках и аптечных киосках в своем регионе с целью обеспечения постоянного наличия препаратов ООО «Парафарм» в аптеках, реализации их в нормативные сроки и регулярных заказов аптек у дистрибьюторов.

Постоянное соблюдение кластерного принципа работы на закрепленной территории

Разумное и эффективное использование рекламных материалов.

Медицинский представитель, обязан в течение одного рабочего дня посетить лечебные учреждения и аптеки согласно ежедневному плану работы

Медицинский представитель, обязан проводить индивидуальные встречи с врачами и с работниками аптек (провизоры, фармацевты) ежедневно.

Медицинский представитель при каждой беседе с врачом, работником аптеки, проведении семинара обязан подробно рассказывать о трёх препаратах Компании, постоянно иметь контакты с федеральными и местными дистрибьюторами с целью поддержания оптимального запаса препаратов на складах и получения регулярных отчетов о продажах со склада дистрибьютора.

Постоянно совершенствовать знания в области медицины и фармакологии самостоятельно и посредством предоставляемой отделом маркетинга литературы.

Быть постоянно осведомленным о деятельности конкурентов и передавать информацию о состоянии рынка Менеджеру по медицинским препаратам отдела рецептурных препаратов и/или в головной офис.

Территория, обслуживаемая Медицинского представителя и командировки:

Медицинский представитель обязан осуществлять свои функции в пределах административной границы города работы и в прилегающих к городу районах

В ряде случаев (крупный город) раздел зон ответственности между несколькими Медицинскими представителями и передача территорий и специализаций проводит их непосредственный руководитель с учётом интересов Компании.

Непосредственный руководитель по производственной необходимости вправе отправить в местную командировку Медицинского представителя в пределах его области (республики, края) не чаще одного раза в месяц и не более чем на рабочую неделю. Все нормативы Компании по выплате командировочных при этом строго соблюдаются. Допускаются командировки за пределы обслуживаемого административного образования (область, республика, край) для отчётов, учёбы, а также по обмену опытом.

Работу медицинских представителей непосредственный руководитель оценивает на основе следующих показателей:

Достижение поставленного уровня продаж.

Наличие лекарственных препаратов в аптеках города.

Наличие спроса на препараты.

Знание препаратов врачами.

Отношения с дистрибьюторами.

Движение препаратов на складах дистрибьюторов.

Соблюдение производственной дисциплины.

Для достижения общих целей организации и для эффективного исполнения обязанностей медицинские представители сотрудничают с другими работниками подразделений предприятия и регулярно обмениваются следующей информацией:

План месячных продаж на территории

Ежемесячно - информация о наличии препаратов на складах дистрибьюторов

Ежемесячно - рекламные материалы, сувенирная продукция.

По мере необходимости - состояние рынка, деятельность конкурентов. Маркетинговые стратегии по продвижению препаратов, план рекламных компаний в СМИ.

По мере разработки и утверждения - информация о конкурентах.

Ежемесячно - финансовые отчеты.

Согласно существующему плану работы медицинских представителей, они должны посещать в месяц 20 эндокринологов, 40 терапевтов, 33 хирургов или травматологов, 25 гинекологов, 10 стоматологов и ортопедов.

План продаж препарата «Остеомед» медицинскими представителями в Таблице 2.

Таблица 2 - Месячный план продаж препарата «Остеомед» медицинскими представителями

Медицинским представителям предписано посещать врачей, аптеки, фармкружки и семинары. В Таблице 3 приведены ежемесячные нормы визитов.

Таблица 3 - Норма визитов медицинских представителей в месяц

2. Анализ работы медицинских представителей ООО «Парафарм»