Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка

Отбор целевых рынков как этап маркетинговой деятельности банка

Содержание

• 1. Изучение спроса
• 1.1 Изучение текущего уровня спроса
• 1.2 Прогнозирование спроса
• 2. Сегментирование рынка
• 2.1 Сегментирование по группам потребителей
• 2.1.1 Рынок организаций
• 2.1.2 Розничный рынок
• 2.1.3 Кредитно-финансовые институты
• 2.1.4 Правительственный рынок.
• 2.2 Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг
• 2.2.1 Кредитные услуги
• 2.2.2 Вкладные операции
• 2.2.3 Инвестиционные операции
• 2.2.4 Прочие услуги
• 2.3 Сегментирование рынка по нескольким переменным
• 3. Отбор целевых сегментов
• 3.1 Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей
• 3.2 Удовлетворение какой-то одной потребности всех групп потребителей
• 3.3 Выборочная специализация на различных сегментах
• 3.4 Обслуживание всего рынка
• 3.5 Выбор стратегии охвата рынка
• 3.6 Выявление наиболее привлекательных сегментов
• 4. Позиционирование продуктов на рынке
• Список использованных источников
• 1. Изучение спроса
• Отбор целевых рынков является важным этапом маркетинговой деятельности банка. Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Такой отбор позволяет банку не распыляться, обслуживая весь рынок, все категории клиентуры.
• Отбор целевых рынков включает (рис.4.1):
• - изучение спроса;
• - сегментирование рынка;
• - отбор целевых сегментов;
• - позиционирование продуктов на рынке.
• Рис. 4.1. Процесс отбора целевых рынков
• В общем смысле спрос - это общественная или личная потребность в каких-либо материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребления. На формирование спроса оказывает влияние множество факторов политического, экономического, социального, технического и культурного порядка. В сущности, понятие спроса сопряжено с вопросами: "Нужен ли вообще конкретный продукт?" и "Каковы реальные потребности в нем?"
• Для банка мало простого понимания потребности в отдельно взятом продукте, необходимо знать еще и платежеспособный спрос, то есть спрос, обеспеченный денежными средствами клиентуры. При этом следует обращать внимание на то, каких клиентов обслуживает или намеревается обслуживать банк, и рассчитывать платежеспособный спрос отдельно для каждого их класса.
• Сам процесс изучения спроса сводится к двум моментам:
• 1) изучение текущего уровня спроса;
• 2) прогнозирование спроса.
• 1.1 Изучение текущего уровня спроса
• Для изучения текущего уровня спроса перед отделом маркетинга встает задача рассмотрения общих направлений формирования нужд потенциальных и обслуживаемых клиентов. Следует выявить те из них, к которым проявляется на данный момент наибольший интерес. Конечно же, разброс потребностей между различными классами клиентуры будет довольно большой, но тут следует обратить внимание на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы заинтересован обслуживать. Кроме того, необходимо учесть тот факт, что не все из выявленных нужд банк в состоянии удовлетворить, используя только имеющиеся у него на настоящий момент продукты. Таким образом, процесс замеров уровня спроса должен идти по схеме, изображенной на рис. 4.2.

б) География. География является очень важной сегментационной переменной, поскольку географический разброс пусть даже выгодных и доступных счетов зачастую делает невозможным их обслуживание. Однако замыкаться только на этом факторе - заранее обрекать себя на неудачу, так как не все географически удобно расположенные организации являются прибыльными для банка. Поэтому эта переменная используется в наборе с другими показателями, причем примечательно, что географический фактор, как правило, присутствует при всех способах сегментации.

и) Особенности производства. Учет особенностей производства той или иной организации необходим для адекватного представления о своих существующих или потенциальных клиентах. Это довольно сложная для изучения переменная, поскольку сферы деятельности различных компаний настолько широки, а применяемые стратегии настолько разнообразны, что проведение сколько-нибудь детальных исследований отнимает у банка массу средств и времени. Но, тем не менее, даже приблизительное представление об основных производственных (хозяйственных) особенностях своих клиентов значительно повышает качество проводимого сегментирования.

г) Число служащих. О размерах организации можно судить по количеству работающих в ней служащих. Численность, служащих, как сегментационная переменная, применяется довольно часто. Это довольно удобный и простой для анализа показатель, позволяющий вычислить множество производных коэффициентов, таких как прибыль на одного служащего, стоимость основных фондов на одного служащего и другие аналогичные показатели. На основе указанных производных коэффициентов можно получить предоставление о многих сторонах деятельности рассматриваемых организаций. Кроме того, эти показатели могут быть использованы как более детальные сегментационные переменные, разбивающие полученные сегменты на более узкие части.

с) Объем экспорта. Объем экспорта выступает как переменная, характеризующая международную деятельность организации. Как правило, осуществление организацией международной деятельности высоко ценится банками с точки зрения предоставляющихся возможностей оказания ей услуг по проведению международных операций, являющихся в высшей степени доходными.

ж) Оборотные средства. Очень важной сегментационной переменной является показатель, характеризующий наличие оборотных средств. Величина, удельный вес оборотных средств в общей сумме капитала, их структура позволяет сравнить их со средними показателями по отрасли, оценить напряженность оборотного капитала, что имеет первостепенное значение при анализе целесообразности предоставления кредитных услуг отдельно взятой организации.

и) Текущие обязательства. Такая переменная, как текущие обязательства, используется с выделением имеющихся краткосрочных задолженностей и кредиторов. Это позволяет проанализировать уровень задолженности и характер управленческого контроля над кредиторами.

к) Основные средства. Показатель состава и размера основных средств часто подразделяется на основные средства в эксплуатации и в запасе, что позволяет определить потребности накопления капитала рассматриваемой организации, а также оценить его напряженность. Основные средства как сегментационная переменная применяется с целью выделения групп организаций, действующих на рынке, которые имеют приблизительно равные финансовые возможности.

л) Долгосрочная и краткосрочная задолженность. Показатели долгосрочной и краткосрочной задолженности могут использоваться как непосредственно, так я в составе различных производных показателей. Применение подобных производных показателей, например, отношения задолженности к объему собственного капитала, значительно уточняет процесс сегментации, выделяя предприятия с лучшими и худшими возможностями их погашении. Полученные таким образом сегменты могут оцениваться на предмет возможности оказания банком ряда специфических услуг.

м) Погашенные суммы процентов. Среди сегментационных переменных выделяется показатель погашенных сумм ссудных процентов, характеризующий возвратность кредитов. Этот показатель служит важным критерием выявления групп организаций, различающихся между собой разным уровнем заинтересованности банка в их обслуживании.

н) Прибыльность. Очень важным критерием проведения сегментации служит показатель прибыльности банка при обслуживании той или иной группы организаций. Это позволяет выявить привлекательность кредитования той или иной сферы экономики, отрасли, группы организаций.

о) Отношения с конкурентами. Выявление основных конкурентов, оценка их слабых и сильных сторон в сопоставлении со своим банком, а также анализ избираемых соперниками к обслуживанию сегментов должны помочь правильно сориентироваться на рынке как в плане осуществления его сегментации, так и для развития тех сторон деятельности, где банк будет заведомо обладать конкурентными преимуществами.

Рассмотренные сегментационные переменные должны использоваться комплексно, то есть выбор одного или даже двух критериев для проведения сегментации дает недостаточно четкую картину характерных особенностей организаций. Подход, основанный лишь на некоторых сегментационных переменных, применяемых при первичном отборе обслуживаемых счетов, может дать и отрицательные результаты.

Это объясняется, во-первых, использованием малого числа критериев сегментирования, дающих довольно грубые группировки организаций, и, во-вторых, тем, что первичный отбор клиентов всегда должен сопоставляться с возможностями банка. Если у банка мало специалистов и необходимых навыков в обслуживании организаций, работающих в основном на международном рынке, то борьба за обслуживание данного сегмента и работа в нем обойдется учреждению слишком дорого или же просто превратится в пустую трату средств. Поэтому первоначальное деление рынка должно сопровождаться анализом того, как возможности самого банка соотносятся с требованиями, выдвигаемыми необходимостью обслуживания избранного сегмента.

Использование компьютерных технологий и современного программного обеспечения при просчете сегментационных переменных значительно ускоряет и улучшает сегментирование, позволяет разбить рынок на достаточно узкие сегменты, что дает возможность выделить среди них приоритетные и направлять свои усилия именно в наиболее удобный для банка участок рынка.

2.1.2 Розничный рынок

Кроме осуществления сегментации рынка организаций, многие банки нуждаются в подразделении розничного рынка с целью выявления клиентов, сгруппированных по отдельным признакам. Каждой из таких групп должны предлагаться соответствующие специфические услуги. Важнейшим критерием, лежащим в основе сегментации розничных клиентов, является уровень их доходов и выдвигаемые требования к банковским продуктам. Однако для уточнения сегментации целесообразно применить еще ряд переменных, что будет рассмотрено ниже.

Принципы сегментации розничного рынка. Множественность сегментационных признаков ставит перед отделом маркетинга задачу проведения различных вариантов сегментаций с использованием различных наборов переменных параметров. Различают 4 принципа сегментации розничного рынка, в рамках которых применяются разнообразные переменные:

1) Географический принцип. Использование географического принципа позволяет разбить рынок на группы потребителей, объединенных характерными особенностями, свойственными тому или иному региону. Причем размеры этих регионов в зависимости от направленности сегментации могут колебаться в широких пределах и не совпадать с административно-территориальным делением.

2) Психографический принцип. Сегментирование с использованием психографического принципа предполагает изучение потенциальных клиентов с точки зрения психологии, а именно образа жизни, типа личности. Каждому типу свойственно свое определенное отношение к различным банковским услугам, сугубо индивидуальная реакция на рекламу, вновь вводимые услуги и т. д. Поэтому учет данного принципа при сегментации розничного рынка имеет большое значение в плане выявления клиентских групп, различающихся между собой личностными характеристиками.

3) Поведенческий принцип. Поведенческий принцип связан и во многом определяется психографическим. В основе его использования в процессе сегментации лежит учет различных аспектов покупательского поведения. В рамках поведенческого принципа выделяют следующие сегментационные переменные:

повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай);

искомые выгоды (качество, сервис, экономия);

статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь);

интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель);

степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная);

степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить);

отношение к товару (восторженное, положительное. безразличное, отрицательное, враждебное).

Покупая банковские продукты, клиенты по-разному делают это (не в техническом, а в поведенческом плане), что и определяет различную частоту приобретения, приверженность, восприятие каждой группой потребителей определенных услуг.

4) Демографический принцип. Сегментация по демографическому принципу более конкретна, так как опирается на более "материальные" переменные, среди которых обычно присутствуют: возраст; пол; размер, состав, возрастная структура семьи; род занятий; образование; уровень доходов; религиозные убеждения; раса; национальность. Учет только какой-либо одной переменной может значительно исказить картину и повлиять на проводимую сегментацию. Например, размер доходов может быть нивелирован фактором размера, состава и возрастной структуры семьи.

Основные сегменты розничного рынка. Как видно из вышесказанного, сегментация розничного рынка может проводиться с использованием различных комбинаций сегментационных переменных. Выбор оптимальных их сочетаний - довольно трудоёмкий процесс. Часто банки прибегают к выделению сегментов, составленных на стандартном наборе сегментационных признаков.

Можно выделять следующие сегменты розничного рынка:

а) Богатые клиенты. У различных банков подходы к отнесению клиентов к той или иной группе варьируются в довольно широких пределах. В категорию богатых лиц белорусские банки включают клиентов, чье состояние исчисляется суммой несколько десятков тысяч долларов США. При обслуживании таких клиентов перед банками открываются возможности расширения ряда изощренных и высокооплачиваемых услуг. Однако экономическая и политическая нестабильность вынуждает богатых людей держать свои накопления за границей, что отрицательно сказывается на возможностях банков привлекать ресурсы этого сегмента.

б) Клиенты, имеющие высокий уровень достатка. Клиенты, имеющий высокий уровень достатка, составляют наиболее прибыльный и сравнительно доступный сегмент розничного рынка. Как правило, эти счета составляют основную массу в общей сумме депозитов банка.

Лица с высоким уровнем достатка являются привлекательными для банков с точки зрения расширения (причем существенного) имеющейся депозитной базы, возможности развития различных ссудных операций, а также комиссионно-посреднических операций, в том числе, сопутствующих кредитным операциям.

Следует иметь в виду, что данный сегмент настолько широк, что многие банки прибегают к его более детальному членению, что несколько улучшает их шансы в конкурентной борьбе.

в) Специалисты. Такую группу клиентов, как специалисты, можно отнести и к сегменту лиц с высоким уровнем достатка, однако, как отмечалось выше, детализация имеет свои положительные результаты, поэтому специалисты часто выделяются в определенный сегмент. К специалистам принято относить различные категории работников, имеющих довольно высокие заработки, например, юристов, менеджеров. Как правило, для этого сегмента характерными являются потребности в сравнительно небольших целевых кредитах, в различных услугах. Банки особенно заинтересованы в обслуживании данных клиентов, прежде всего, в связи с достаточной прибыльностью этих счетов, их относительной стабильностью и сравнительно низким уровнем риска при оказании услуг этим лицам.

г) Предприниматели. Предприниматели образуют более широкий сегмент по сравнению со специалистами. В силу специфики предпринимательской деятельности счета, составляющие эту группу, характеризуются достаточно высоким уровнем нестабильности, что сказывается на отношении к ним банков. Поэтому к таким клиентам нужен, прежде всего, избирательный подход, основанный на тщательном учете индивидуальных характеристик конкретных счетов и анализе сфер деятельности отдельно взятых предпринимателей. Продукты, предоставляемые клиентам данного сегмента, представлены рисковым кредитованием, услугами по обработке данных, различными видами консультирования. В особую группу можно выделить услуги по страхованию.

Таким образом, это довольно сложный сегмент розничного рынка, работа в котором требует строго индивидуализированного подхода к каждому счету.

д) Рабочие и служащие. Рабочие и служащие составляют довольно большой удельный вес в общем числе потребителей банковских продуктов. Эта категория клиентов не отличается особой привлекательностью с точки зрения возможности предоставления ей дополнительных банковских услуг, не связанных с кредитованием. Однако, несмотря на это, банки уделяют им достаточное внимание как поставщикам значительного объема депозитов.

е) Студенты. Обслуживание такого сегмента розничного рынка, как студенты, имеет, прежде всего, перспективную направленность, объясняющуюся относительной невыгодностью обслуживания этого сравнительно малодоходного класса клиентов. Однако в силу специфики человеческой психологии, которая не приемлет частые перемены, можно рассчитывать на преданность бывших студентов своему банку, создававшему ранее для них "режим наибольшего благоприятствования". Словом, банк, внимательно подходящий к вопросам обслуживания студенческих счетов, может в перспективе получить в лице выпускников выгодных клиентов.

Сравнительно небольшие студенческие вклады на момент их открытия, а также довольно большой объем очень мелких операций по этим счетам - вот характерные особенности практически каждого клиента данного сегмента.

Многие банки "промышляют" на переманивании счетов выпускников у других учреждений, предлагая при этом целые комплексы очень выгодных услуг, поэтому следует внимательно следить за действиями своих конкурентов.

ж) Молодежь. Клиенты, представленные молодым поколением, во многом сходны с предыдущим сегментом. Счета детского и юношеского рынка сравнительно легко завоевать, но гораздо сложнее выработать у них преданность и удержать их впоследствии. Тут у банков имеется довольно обширный инструментарий, включающий массу стимулирующих мероприятий, начиная с установления более высоких процентов по вкладам и заканчивая предоставлением своим юным клиентам различных подарков.

з) Пожилые граждане. Пожилые граждане привлекательны, прежде всего, с точки зрения высокого уровня стабильности счетов, стремления помещения средств на срочные и накопительные вклады. Многие банки разрабатывают многочисленные методы привлечения данных клиентов, учитывая специфику этой категории лиц. И тут, прежде всего, важны не столько материальные стимулы, сколько возможности создания банками клиентам данного сегмента условий для удовлетворения потребностей в общении, занятий общественной деятельностью и т. п.

Все перечисленные сегменты не являются неделимыми и могут довольно глубоко детализироваться. Кроме того, процесс первоначальной сегментации полезно дополнить изучением демографических и психологических факторов, определяющих особенности тех или иных групп потребителей.

Последовательность действий при этом сводится к рассмотрению клиентов на основании имеющихся данных о средних остатках, об объеме операций по каждому счету и индивидуальных особенностях каждой груши потребителей, а также к оценке прибыльности имеющихся счетов с целью определения целесообразности их обслуживания.

Наиболее выгодными считаются клиенты с большими вкладами и сравнительно небольшими объемами операций. К ним относятся в основном счета со значительными заемными обязательствами. Как невыгодные, часто определяются счета с низкими уровнями остатков и большими объемами операций. Среди них выделяются студенческие счета, которые в силу указанных перспектив развития, цепко удерживаются банками. Перед тем, как отбросить невыгодные счета, целесообразно была бы проанализировать возможности исправления дел посредством оказания таким клиентам ряда дополнительных услуг.

Кроме указанных счетов, часто встречаются такие, у которых маленькие остатки, большие объемы операций и потенциал развития ограничен. Невыгодность для банков таких клиентов налицо, но их поддержание, создание им возможностей для нормального развития может в значительной степени повысить имидж банка, кроме того, при известных условиях они могут превратиться в верных и надежных клиентов. Однако не следует чрезмерно увлекаться такого рода деятельностью. Считается, что нормальным является количество подобных счетов, не превышающее 30% общего числа счетов розничного рынка.

В таблице 4.1. приведен пример сегментации розничного рынка, а также основные характеристики отдельных групп клиентов. Как видно, наименования сегментов не совпадают с приведенными выше; они в схеме более детализированы и представляют собой отражение направленности деятельности конкретного банка. Сегментация, приведенная с учетом данных факторов, позволяет четко определить стратегию деятельности банка.

Таблица 4.1. Определение рыночных сегментов банка