Исследование маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Негосударственное образовательное учреждение

Новосибирский институт экономики и менеджмента

Курсовая работа

Дисциплина: Маркетинг

Тема: « Исследование маркетинговой деятельности предприятия »

Выполнил: студент 5 курса

Факультет: Экономический

Кафедра: Менеджмент организаций

Группа: э-81

Левин Ян Викторович

Проверил: ст. преподаватель

Уколов Юрий Дмитриевич

Новосибирск, 2013

Содержание:

Введение

1. Сущность, цели и задачи маркетинга

1.1 Основные цели и задачи

1.2 Роль маркетинговых исследований

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО"Топ-Модус"

2.1 Краткая характеристика организации

2.2 Анализ рынка сбыта продукции

2.3 Анализ спроса на продукцию

2.4 Анализ конкурентоспособности продукции

2.5 Анализ ценовой политики

2.6 Анализ средств продвижения продукции предприятия

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. «Маркетинговые исследования, - пишет Дж. Гордон Болт, - являются средством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.».

В настоящее время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований.

В пользу этого мнения свидетельствует то, что за последние 10 - 15 лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. В развитых странах такими исследованиями занимаются не только крупные, но и средние фирмы: по имеющимся данным, их проводят свыше 50% американских, более 86% европейских и около 60% японских фирм и компаний. К этой работе подключены многочисленные исследовательские организации коммерческого характера (бюро, фирмы, агентства), специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, университеты, рекламные агентства, некоторые государственные учреждения.

В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном бизнесе играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем пропорции, не оценив ожидаемые изменения, нельзя. [1, 34]

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.

Внешняя среда включает факторы и косвенного воздействия.

Изучение внешней среды - это, прежде всего, изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т. д.

Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, вообще не признавать его существования.

Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Эффективность применения лежит в широких пределах.

Задачей ревизии маркетинга является определение реальной эффективности используемых методов, определение путей ее повышения.

В своей работе я исследовала состояние и тенденции развития рынка канцелярских (офисных) принадлежностей фирмы ООО"Топ-Модус" и предложила практические рекомендации по совершенствованию.

В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга. Вторая часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке канцтоваров.

1. Сущность, цели и задачи маркетинга

1.1 Основные цели и задачи

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственно рынка предприятия;

исследование продукта ( изделия или вида услуг );

анализ форм и каналов сбыта;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является :

определение потребностей рынка в новых изделиях;

улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.[2,85].

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

достижение максимально возможного высокого потребления;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга:

конверсионный;

стимулирующий;

развивающий;

ремаркетинг;

синхромаркетинг;

поддерживающий;

демаркетинг;

противодействующий.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг -- тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.[3,114]

1.2 Роль маркетинговых исследований

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров и т. д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.

Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу.

Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.

Кроме того, маркетинговые исследования могут помочь в решении тех проблем, с которыми может столкнуться любая организация и компания: для этого необходимо провести масштабное количественное и качественное исследования рынка, которое позволит составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Следовательно, мы можем сказать что, маркетинговые исследования сегодня, имеют большое значения для современной рыночной системы. Только качественное маркетинговое исследование может способствовать успешному развитию и росту бизнеса[4,135].

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Топ-Модус»

Канцелярские товары - достаточно технологичный продукт, и в условиях жесткой конкуренции производите-ли уделяют большое внимание и вкладывают большие средства в усовершенствование конструкции, дизайна, упаковки, как, собственно, и в любой товар массового спроса.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20 %.[7,128]. Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.[8,222]

2.1 Краткая характеристика организации

Магазин "Топ-Модус" занимается следующими видами деятельности: Канцелярские товары.

Компания удовлетворяет потребности всех слоев населения в канцелярских товарах, расходных материалах и сопутствующих товарах, как для школы, так и для офиса через свою торговую сеть, корпоративное обслуживание и предоставление для своих потребителей права выбора товаров в различных ценовых нишах и мирового уровня качества.

Клиентами ООО"Топ-Модус" являются фирмы и частные предприниматели по всему региону Сибири и Дальнего Востока, от Тюмени и Омска до Магадана и Благовещенска. Так, например, в г.Новосибирске, мы работаем со следующими организациями:

Областной Совет депутатов;

Управление делами Президента РФ;

Ленинское отделение СБ РФ;

ОАО "Аэропорт Толмачёво";

ОАО "Новосибирскэнерго";

ООО "Одежда-СИНАР";

ООО "ТОП-книга";

Сеть магазинов "Партнёр"

Сеть магазинов "Бухгалтер" и др.

Бумага, ручки, карандаши, фломастеры, маркеры, краски, кисти, пластилин, тетради, блокноты, альбомы, папки, линейки, скрепки, кнопки, штампы, дыроколы, степлеры - все это именуется канцелярскими (офисными) принадлежностями. Как и любые другие товары, канцелярские изделия бывают - удобными, качественными, эффективными, красивыми, даже эффектными и наоборот. Ведь канцелярия в целом тоже усовершенствуется, обновляется и видоизменяется. Спрос на канцелярскую продукцию всегда был, есть и будет, потому, что она необходима всем и каждому из нас в отдельности.11[39]

ООО"Топ-Модус" видит свою миссию в том, что бы предложить своим клиентам оптовые партии недорогой, но исключительно качественной канцелярской продукции от лучших производителей. Привлекательность нашим товарам создает бренд-менеджмент.

2.2 Анализ рынков сбыта продукции

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

Таблица 1.

Показатель	Внутренний рынок	Экспорт
	ххх1	ххх2	ххх3	ххх1	ххх2	ххх3
Изделие А Объем реализации продукции руб Цена единицы продукции, млн. руб Себестоимость единицы продукции млн.руб. Прибыль млн.руб Рентабельность,%	5000 4,6 4,0 3000 13	5000 4,8 4,2 3000 12,5	4500 5,0 4,4 2700 12	1000 8,0 5,2 2800 35	500 8,0 5,4 1300 32,5	350 7,77 5,78 695 25,6
Изделие B Объем реализации продукции,туб Цена единицы продукции,млн руб Себестоимость единицы продукции млн.руб. Прибыль млн.руб Рентабельность,%	5200 5,5 4,7 4160 14,5	5250 5,8 4,9 4725 15,5	5300 6,1 5,12 5194 16	- - - -	- - - - -	- - - - -
Изделие C Объем реализации продукции,туб Цена единицы продукции,млн руб Себестоимость единицы продукции млн.руб. Прибыль млн.руб Рентабельность,%	2000 6,5 5,0 3000 23	2050 6,7 5,2 3075 22,4	2300 7,0 5,4 3680 23	- - - - -	500 8,0 6,0 1000 25	750 8,4 6,0 1800 28,5
Изделие D Объем реализации продукции,туб Цена единицы продукции,млн руб Себестоимость единицы продукции млн.руб. Прибыль млн.руб Рентабельность,%	1000 6,0 4,7 1300 28,3	950 6,5 5,0 1425 30,0	1160 7,2 5,5 1972 30,9	500 8,0 5,2 1400 53,8	850 8,1 5,6 2125 44,6	1400 8,3 6,0 3220 38,3

Из табл. 1 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D - рост объема продаж и рост доходности.

По данным, приведенным в табл. 2, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

Таблица 2.

Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

Вид продукции	Структура рынков сбыта, %	Доходность продукции на рынке сбыта, %
	внутреннего	экспорта	итого	внутреннем	внешнем
А	92,8	7,2	100	12,0	25,6
В	100,0	-	100	16,0	-
С	75,4	24,6	100	23,0	28,5
D	45,3	54,7	100	30,9	38,3

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

"звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

"дойные коровы" - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

"трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

"мертвый груз" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К "дойным коровам" относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

Существенные признаки стимулирования сбыта.

Информирование потребителей: предоставление важной для потребителя информации о товаре или мероприятиях которые связаны с его реализацией , которая способна привлечь дополнительное число покупателей.

Привлечение потребителей: приглашение произвести покупку как можно быстрее (пока действуют сезонные скидки).

Предоставление поощрений: стимулирование спроса на товар за счет предоставления различного вида поощрений, представляющих ценность для потребителя. Отличительные свойства: 1. При осуществлении сбыта используется метод ценового стимулирования, то есть продажа по сниженным ценам во время начала учебного года на протяжении одного месяца, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Данный метод используется для избавления от излишних запасов школьных принадлежностей на складе.

Используется праздничное предложение, то есть предложение специальных праздничных наборов в кануны ежегодных праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта и т.п.) когда многие люди отправляются в магазины в поисках подарка для родных и близких. Такой набор может состоять из товаров пользующихся высоким спросом в совокупности с товарами на которые спрос не так высок.

Стимулирование продавцов путем ведения "соревнования" с начислением очков за определенный объем реализованной продукции, с возможностью выбора на набранные очки подарка в специальном каталоге. [13,283]

Цели стимулирования сбыта фирмы ООО"Топ-Модус" на следующий год: увеличить число потребителей в специальных магазинах (непосредственно от предприятия) открытых в прошлом году. Оказать противодействие возникшему конкуренту по производству тетрадей фирме "Полиграфика". Избавиться от излишних запасов школьных принадлежностей накопившихся на складе фирмы. . Извлечь выгоду из ежегодных праздников. . Повысить заинтересованность посредников (продавцов) в активном сбыте товаров именно нашей фирмы ООО"Топ-Модус" [8,225]

2.3 Анализ спроса на продукцию

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

По данным в табл. 3 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.

Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

Таблица 3.

Эластичность спроса на продукцию D

Цена, млн. руб.	Объем, спроса, туб	Темп прироста, %	Коэффициент эластичности спроса	Величина, млн руб.
		Цены	Объема спроса		выручки	затрат	прибыли
6,00	3000				18 000	13 250	4750
6,25	2850	+4,16	-5,00	1,20	17 812	12 837	4975
6,50	2700	+4,00	-7,00	1,75	17 550	12 425	5125
7,00	2400	+7,70	-11,10	1,42	16 800	11 600	5100
7,50	2150	+7,14	-10,40	1,45	16 125	10 912	5213
7,80	2050	+4,00	-4,65	1,16	15 990	10 638	5325
8,00	1950	+2,56	-4,87	1,90	15 600	10 360	5240
8,20	1870	+2,50	-4,10	1,64	15 334	10 142	5192

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов [8,223]

2.4 Анализ конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

- эстетическим (внешний вид товара);

- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа:

- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

- изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; p100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой, показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

Интегральный показатель (J) представляет собой отношении группового показателя по техническим параметрам (GmJ) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если Y > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж?

Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.[8,230]

2.5 Анализ ценовой политики предприятия

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

Сравнительный анализ уровня цен (табл. 4) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Таблица 4

Анализ уровня цен на продукцию

Вид продукции	Уровень цены, руб.
	На внутреннем рынке	В стране импортёра
	Анализир. предприятия	В среднем по отрасли	Конкурирующего предприятия	Анализир. предприятия	Средняя на рынке
A B C D	5 6,1 7 7,2	5,0 6,0 5,6 7,0	5,5 6,4 6,8 7,0	7,7 - 8,4 8,3	10,0 - 12,0 12,0

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.[8,227]

2.6 Анализ средств продвижения продукции предприятия

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Реклама - это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей предприятия.

Личная продажа - устно представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда (publicity, public relations) - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая - продать товар, услугу; вторая - улучшить образ предприятия

Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию вашего товара

1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задача продвижения - информация для потребителей о том, что существует товар. Цель - создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара или предприятия, его производящего

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого, о вашем товаре не знать. Цель продвижения - сформировать определенные знания о товаре. Задача - информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации.

3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к вашему товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к вашему приемнику. Ваша задача - формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии вашего товара их вкусам и требованиям.

4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно относиться к вашему товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Цель -сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителей в преимуществе вашего товара по его качеству, ценностным и рабочим характеристикам, дизайну.

5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш товар всем другим маркам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. Цель продвижения - формирование убежденности потребителе. Задача - убедить потребителей в жизненной необходимости этого товара.[15]

Заключение

Канцелярские товары - достаточно технологичный продукт, и в условиях жесткой конкуренции производите-ли уделяют большое внимание и вкладывают большие средства в усовершенствование конструкции, дизайна, упаковки, как, собственно, и в любой товар массового спроса.

Рассмотренный мною магазин ООО"Топ-Модус" занимается следующими видами деятельности: Канцелярские товары.

Компания удовлетворяет потребности всех слоев населения в канцелярских товарах, расходных материалах и сопутствующих товарах, как для школы, так и для офиса через свою торговую сеть, корпоративное обслуживание и предоставление для своих потребителей права выбора товаров в различных ценовых нишах и мирового уровня качества.

Одной из важнейших характеристик канцтоваров является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между канцтоварами разных видов и наименований. Компания вкладывает значительные средства в усовершенствование дизайна своей продукции, а гарантией успеха считает применение лучшего опыта, пристальное внимание к деталям, использование сырья только высочайшего качества и производство на современном оборудовании. Выпустив новый товар, компания, естественно, стремится к тому, чтобы он долго "жил" и приносил прибыль. Но немногие товары "живут" вечно. Как правило, существует определенный жизненный цикл товара, состоящий из четырех ярко выраженных стадий, которые различаются по объемам продаж и доходов: ВНЕДРЕНИЕ, РОСТ, ЗРЕЛОСТЬ и СПАД. Одной из основных функций управления и планирования является целеполагание, т.е. определение системы целей, стоящих перед организацией в разные периоды времени, из ранжирование и определение главной из них, которой определяется ее развитие в соответствии с назначением данной организации.

Эта основная, общая цель является миссией организации, причиной ее существования. Она отражает назначение организации и цель ее развития. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии ООО "Топ-Модус" видит свою миссию в том, что бы предложить своим клиентам оптовые партии недорогой, но исключительно качественной канцелярской продукции от лучших производителей. Привлекательность нашим товарам создает бренд-менеджмент.

Для развития предприятия ООО "Топ-Модус" необходимо провести комплекс мер:

целенаправленная реклама;

проводить мероприятия, связанные с розыгрышем призов;

давать дисконтные карты со скидкой на продукцию;

- ежегодно поощрять постоянных клиентов.

Список литературы

маркетинговая ценовая продвижение рынок

Годин А.М. Маркетинг: Учебник.-3-е изд., перераб. И доп.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. -760с

Беляев М.И., "МИЛОГИЯ", 2006г.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2004.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2004.

Акулич И.Л. «Современный маркетинг». - Рига: Изд. БРИ, 2004г.

Глухов А.Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. - 2007.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Росинтер, 2004.

Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд., перераб. и доп. -- Минск: «Новое знание», 2004. -- 688 с.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: , 2007.

Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 2004 г.

Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг. Краткий курс.С-Пб, Питер - 2005 г.

Зайцев В.А. "Маркетинг" - М.: ГИНФО, 2004 г. - 184с

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: - М.: 2005.

Размещено на http://www.allbest.ru