Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Строение бренда

2. Модель "ДНК бренда"

3. Формирование отношений бренда с потребителем

4. Список используемых источников



1. Строение бренда

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия "бренд" включает девять основных аспектов, ранжированных по мере их возникновения в литературе брендинга:

1. образ марки в сознании покупателя (1956 г.);

2. механизм дифференции товаров (1960 г.);

3. средство индивидуализации (1985 г.);

4. добавочная стоимость товара (1986 г.);

5. правовой инструмент (1987 г.);

6. идентификация товара покупателем (1991 г.);

7. идентификация компании-производителя (1992 г.);

8. система поддержания идентичности товара (1992 г.);

9. сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его выборе и потреблении, создается производителем путем выстраивания и поддержки последовательной системы кодов и знаков. Бренд в современном понимании является сложным организмом, стратегическим инструментом компании по стимулированию продаж. Тонкая настройка бренда на каждом этапе его создания, ориентация всей системы на первоначальную идею, активное использование результатов исследования потребителей способны обеспечить бренду безбедное существование на обозримое будущее. Превращение продукта на складе производителя в бренд в сознании потребителя легко представить в виде схемы "Луковица бренда"(рис. 1).



Простым языком, бренд - это все, что приходит в голову клиенту относительно компании и ее продукции, когда он видит ее логотип или слышит ее название. То есть набор ассоциаций, которые добавляют воспринимаемую ценность продукции компании.

ПРИМЕР: Бренд

Бренды минеральной воды: "Архыз", "Меркурий", "Шишкин лес", "Ессентуки", "Липецкий бювет". Бренды молока: "Домик в деревне", "Простоквашино", "Лианозовское", "Вкуснотеево", "Веселый молочник". Бренды колбас: "Дымов", "Рублевские", "Велком", "Клинский", "Микоян", "Останкино" .

Сущность бренда

Сущность (лат. Essentia) -- то постоянное, что сохраняется в явлении при различных его вариациях, в том числе и временных.

Сущность бренда (или "суть бренда", или "ДНК бренда", или "концепция бренда") - идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность есть то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Это его ключевой компонент, выраженный в простой форме. Основные ценность и значение бренда для субъектов рынка.

Кроме того, данный термин можно рассматривать как ключевое обещание бренда, переданное простыми и отличительными словами; самое важное в идентичности бренда.

Сущность бренда - это его ядро, базовые элементы, не подлежащие изменению.

ПРИМЕР: Сущность бренда

Платформа бренда

Платформа бренда -- это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение.

Легенда бренда - это история возникновения/создания торговой марки ( и впоследствии бренда), изложенная в виде интересной истории и опирающаяся на исторические факты. Легенда определяет "возраст бренда", рассказывает его судьбу и во многом определяет дальнейшее развитие.

Миссия бренда - цель существования бренда на рынке, представленная в наиболее общей форме и часто выражающая основную причину существования организации.

Видение бренда является предсказанием будущего рынка, места и роли бренда на нем.

Индивидуальность бренда - это выражение ассоциаций с брендом через личностные характеристики.

Большинство потребителей воспринимают бренды как живые образы. У брендов как индивидуумов есть свой характер, не похожий на другие бренды, а так же ценности и жизненные позиции.

Следовательно, к индивидуальности можно отнести также типичные товары, продаваемые под конкретным брендом, и действия (рекламные), совершаемые им.



ПРИМЕР: Платформа бренда

	Платформа бренда "ВТБ": - Миссия: Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом. - Индивидуальность: Группа ВТБ - ведущая международная финансовая группа российского происхождения. - Видение: ВТБ стремится стать чемпионом на всех целевых рынках. - Ценности: доверие клиентов, надежность, открытость, универсальность, наша команда.
	Платформа бренда "Blend-a-med": - Миссия: Здоровая и красивая улыбка на всю жизнь. - Индивидуальность: Заботливый и энергичный специалист в области стоматологии. - Видение: Лидерство в категории средств гигиены полости рта.

Идентичность и позиционирование бренда

Обобщая различных авторов, идентичность бренда -- это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Н.Н. Литвинов приходит к выводу, что идентичность бренда: 1) является стратегической концепцией персоналий бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов; 2) отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя; 3) играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями; 4) формирует его неповторимость; 5) является главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда.

Сильные бренды, оказывающие серьезное влияние на покупателей и давно ставшие для них чем-то более значительным, чем просто товар, имеют свои характерные особенности на четырех уровнях: функциональном, личностном, социальном и культурном. Впервые увиденный в рекламе или на полках магазина бренд является всего лишь маркированным товаром, большинство значений этого бренда ограничено функциональным планом.

Личностный и социальный планы редко бывают равными по степени выразительности. Преобладание одного из этих двух уровней обычно определяется спецификой товарной категории. Если продукт предназначен для персонального потребления, получения удовольствия или выражения своей индивидуальности, то личностный план более значим. В товарах или услугах, созданных для проявления заботы о ком-то, установления определенных отношений или поддержания статуса в обществе, социальный план преобладает над личностным. Наконец, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей, стиля, моды, идеалов и социальных норм.

Концепции позиционирования и идентичности бренда имеют общие цели: усилить дифференциацию и облегчить потребителю процесс покупки того или иного брендового товара. Вместе с тем есть и серьезные отличия между этими концепциями. Во-первых, позиционирование сфокусировано на самом товаре или самой услуге. Во-вторых, оно не отражает всей полноты значений бренда и не выражает весь его потенциал. Позиционирование предоставляет потребителю значимую причину для покупки, основанную на рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара.

Характерные особенности (идентичность) бренда, помимо функциональности товара, включают в себя важные психологические, социальные и культурные аспекты, существенно влияющие на предпочтения и выбор потребителями того или иного брендового товара, поэтому позиционирование бренда является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда. Процесс позиционирования бренда представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям -- специфике предложений конкурентов и потребительского спроса.

Позиционирование бренда - это главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время, которое должно быть донесено до целевой аудитории с помощью средств коммуникации.

Позиция бренда - основа всей его коммуникационной кампании. Позиционирование бренда основывается на трех основных элементах: целевая аудитория, выгоды бренда и отличия от конкурентов.

Целевой сегмент потребителей бренда определяется в общих чертах исходя из платформы бренда и уточняется с помощью маркетинговых исследований. Описание целевой аудитории обычно включает в себя социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение, доход и другие), образ жизни, модели поведения и потребности.

В роли выгод (преимуществ) бренда выступают идентификаторы, отражающие ожидания потребителей и являющиеся уникальными. Обычно при описании выгод бренда рассматриваются две основные категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Под рационально-функциональными характеристиками подразумевается акцентирование преимуществ непосредственно товара (состав, внешний вид, технические характеристики) и удобство его использования (а также удобство упаковки, места продажи и т.д.). Эмоционально-ценностные характеристики включают в себя атрибуты сильного бренда: эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении бренда, и ценности, стоящие за образом продукта.

Отличия от конкурентов также классифицируются на две категории: рационально-функциональные и эмоционально-ценностные. Качественному эффективному позиционированию бренда всегда предшествует глубокий анализ покупателей и их потребностей, а также конкурентов и стратегий их поведения на рынке.

ПРИМЕР: Идентичность бренда

	Позиционирование бренда Apple - "Think different": 1. Целевая аудитория: "Ориентированы на тех, кто могут и хотят позволить себе думать иначе". 2. Выгоды: Стиль, удобство пользования, высокотехнологичность. 3. Отличия от конкурентов: Противопоставление во всем.
	Идентичность бренда Lacoste в виде модели Brand Identity Prism: 1. Физические данные: Цвета. Значок с крокодилом 2. Индивидуальность: Хорошо сбалансированный. Подлинный. Безмятежный. 3. Культура: Аристократические идеалы. Искушенность и простота. Спорт и классика. Индивидуализм. 4. Взаимоотношения: Доблестный. Доступный. 5. Отражение: Мужчины и женщины, одетые неброско, но стильно. 6. Самообраз: Я сдержанно элегантен. Я всегда выгляжу надлежащим образом, но несколько свободно. 7. Суть бренда: Шик.

Визуализация и креатив

По окончании определения платформы бренда и написания стратегии позиционирования бренд-менеджер получает готовое "руководство по эксплуатации бренда" (бренд-бук), т.е. сборник правил и рамок, в соответствии с которыми будет жить бренд. Этот итог разработки бренда поможет ответить на многие вопросы, задаваемые ежедневно: "Соответствует ли рекламная кампания бренду?", "Новый товар следует запускать в границах существующего бренда или за их пределами?", "Как бренд может изменить стиль своих коммуникаций, оставаясь верным себе?" и другие. бренд позиционирование торговый марка

Далее, в тесном взаимодействии с бренд-менеджером, дизайн-агенство разрабатывает фирменный стиль и логотип для нового бренда. Эти правила идентификации бренда также должны быть включены в бренд-бук.

Любые дальнейшие действия бренда должны быть согласованы с бренд-буком во избежание "размывания бренда"!

В отношении символов и логотипов важно то, что они не столько помогают идентифицировать бренд, сколько бренд отождествляется с ними. Когда компании меняют логотип, обычно это значит, что или они сами, или их бренды будут видоизменяться - поскольку они более не согласуются со своим прежним стилем, то хотят начать его модификацию.

ПРИМЕР: Визуализация

Фирменный стиль "Jack Daniel's" отражает ультрапремиальное позиционирование, аутентичность и мужественность бренда.

ПРИМЕР: Креатив

В серии принтов "Baby Inside" ("Малыш внутри") французские креативщики использовали изображения младенцев Evian из самого успешного рекламного вируса , попавшего в книгу рекордов Гиннесса. Фэшн-фотограф Nathaniel Goldberg снял обычных людей в майках с младенцами. На месте, где по идее должны были находиться их головы, находятся головы взрослых людей. Что передает основное сообщение кампании "We're all babies inside" ("Мы все малыши внутри") и согласуется с глобальным слоганом воды Evian - "Live Young" ("Живи молодым").

Ассоциации с брендом.

Ассоциации с брендом - итог коммуникационной кампании по продвижению бренда в сознание потребителей. Специалисты выделяют также "семантический код бренда" - субъективное эмоциональное-ценностное восприятие бренда потребителями . Часто ассоциации отличаются от изначально заложенных в коммуникационном сообщении, так как трансляция данных сообщений через каналы коммуникаций и индивидуальное восприятие информации каждым потребителем накладывают на сообщение определенные "шумы".

ПРИМЕР: Ассоциации с брендом

	Ассоциации с брендом "Архыз": 1. горы, Кавказ, природа 2. горная река, горные источники источники, горная минеральная вода 3. чистая качественная минеральная вода
	Ассоциации с брендом "Меркурий": 1. астрономия (планета, космос, корабли) 2. чистая качественная минеральная вода 3. чистая вкусная вода
	Ассоциации с брендом "Новотерская Целебная": 1. целебная/лечебная вода, санатории 2. чистая качественная минеральная вода 3. горы, горная вода

Имидж /образ бренда.

Имидж бренда -- это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара

Формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламном сообщении, имиджа бренда в глазах окружающих потребителя людей, а так же под воздействием факторов влияния в голове представителя целевой аудитории складывается образ бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория.



ПРИМЕР: Имидж /образ бренда

	Имидж бренда "Kodak": Имя "Kodak" безошибочно ассоциируется с фотографией и является гарантией качества производимой продукции. Простота использования и отличное качество получаемых фотографий - основа имиджа компании.

Описание образа бренда "Верес" покупателями:

1. Хорошая репутация продукции Верес, отсутствие скандалов, негативно влияющих на имидж марки: "Скандалов, связанных с этой маркой "Верес", я не слышал"; "У нее хорошая репутация, то, что она не первый год на рынке, то, что большой ассортимент, то, что ей пользуются все друзья и знакомые, [производитель] Россия, насколько я знаю"

2. Разумная доступная цена: "Хотя цена значения для меня не имела, но по цене она дешевле…."

3. Широкий ассортимент, представленность в магазинах: "по-моему, эта продукция производится по домашним рецептам, оригинальным, может быть, из каких-то овощей качественных и какие-то там используются новейшие способы стерилизации процесса, поскольку она отличается от других компаний, на мой взгляд. Поэтому я и говорю, что она нашла золотую середину, не содержит каких-то добавок, красителей. Действительно, у меня создалось впечатление, на самом деле, она была вкусная, желанная всегда на столе, думаю, что так. Какие-то домашние, нормированные процессы консервации используются."

4. Вкусовые качества, стабильное высокое качество продукции: "В-общем-то, привлекла моё внимание внешним видом и разнообразием, то есть и баклажаны и кабачки и огурчики и помидоры…"

5. Удобная привлекательная упаковка: "Это вкусно. Это надежно... Ничего такого страшного как бы нет. Это удобно. Если ты ищешь какой-то продукт на полочке, ты всегда его увидишь. С чисто женской точки зрения опять-таки упаковка такая - у меня эти баночки на кухне стоят для красоты, некоторые уже используются под крупы всякие разные"

Факторы влияния на образ бренда.

Компания, влияние которой на формирование бренда проявляется через точки влияния, т.е. в виде статей о ней и рекламы, цены/качества продукта, вежливости сотрудника, работы службы тех.поддержки, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов.

Группы влияния -- эксперты отрасли, celebrities (знаменитые люди), а так же различные ассоциации и объединения, независимое мнение которых зачастую оказывает влияние на формирование бренда не менее сильное, чем сама фирма.

Популярная культура: общественные или отраслевые нормы являются фильтром представлений людей -- и клиентов, и групп влияния.

Клиенты, у которых формируется собственное независимое представление о продукте и влияет на мнение окружающих людей. Часто, решительное влияние на отношение к бренду отдельных потребителей оказывает ситуация потребления.

Капитал бренда

Бренд-трекинговые маркетинговые исследования позволяют измерить образ бренда, сложившийся в сознании целевой аудитории, через различные метрики.

Наиболее популярными являются следующие метрики бренда:

ь Знание бренда (спонтанное)

ь Знание бренда (наведенное)

ь Атрибуты бренда

ь Опыт покупки и потребления

ь Ассоциации с брендом

ь Положительное отношение к бренду

ь Предпочтение бренда

ь Воспринимаемое позиционирование бренда

ь Лояльность к бренду

ь Намерение покупок бренда в ближайшем будущем, рекомендации бренду

На основе данных метрик формируется капитал бренда - стратегический актив компании, рыночная сила бренда.

Чем больше капитал бренда компании - тем прочнее ее позиции на рынке и, соответственно, больше ее стоимость

Данный термин имеет множество трактовок. Фелдвик предлагает следующую классификацию различных значений термина "капитал бренда": * совокупная стоимость бренда как самостоятельного актива при его продаже или внесении в баланс;

* показатель силы привязанности потребителей к бренду;

* описание ассоциаций и убеждений потребителей, связанных с брендом.

Так капитал бренда повышает вероятность его выбора покупателями, увеличивает лояльность к бренду и "защищает бренд от угрозы со стороны конкурентов". Сильные бренды обычно обеспечивают большую норму прибыли и лучший доступ к каналам дистрибуции, а также создают обширную платформу для расширения товарной линии.

Стоимость бренда

Бренд представляет собой специфический нематериальный актив. Он влияет на выбор покупателей, сотрудников организации, инвесторов и даже представителей власти. В настоящее время многие компании включают информацию о приобретенных брендах в свои балансовые отчеты. Некоторые компании использовали этот прием для укрепления отношений с инвесторами, демонстрируя ценность бренда, заключающуюся в создании им гарантированного денежного потока, и используя эту ценность в качестве показателя финансовой эффективности.

Существует немало моделей определения капитала бренда, в которых учитываются результаты исследования потребительской аудитории. Для того чтобы присвоить бренду определенную финансовую ценность, отслеживаются и выражаются в измеряемых параметрах поведение и мнения потребителей, которые влияют на экономическую эффективность бренда. Подобные модели бывают разной степени сложности, но все они предназначены для объяснения, истолкования особенностей восприятия брендов потребителями, воздействующих на покупательское поведение. Для этого используется широкий спектр метрик восприятия.

В ходе статистического моделирования, отличающегося степенью структурированности и глубины, эти показатели организуются в иерархическом порядке, образуя своего рода переходы от осведомленности к предпочтению, а затем и к покупке. Также показатели могут распределяться с учетом их воздействия на общее восприятие потребителя, что создает единый показатель или балл капитала бренда. Предполагается, что изменение одного из показателей или определенного их сочетания оказывает влияние на поведение покупателя, которое, в свою очередь, влияет на финансовую ценность бренда. Понимание, интерпретация и измерение показателей капитала бренда имеет решающее значение для установления его финансовой ценности.

ПРИМЕР: Стоимость бренда

TOP-10 самых дорогих брендов в мире по версии Interbrand:

	70 .452 (млрд. $)
	64.727 (млрд. $)
	60.895 (млрд. $)
	43.57 (млрд. $)
	42.808 (млрд. $)
	33.578 (млрд. $)
	32.015 (млрд. $)
	29.495 (млрд. $)
	28.731 (млрд. $)
	26.867 (млрд. $)

TOP-10 самых дорогих брендов в мире по версии MBO:

	114.260 (млрд. $)
	86.383 (млрд. $)
	83.153 (млрд. $)
	6.344 (млрд. $)
	67.983 (млрд. $)
	66.005 (млрд. $)
	57.047 (млрд. $)
	52.616 (млрд. $)
	45.054 (млрд. $)
	44.404 (млрд. $)

2. Модель "ДНК бренда"

Определение ДНК, то есть уникальных составляющих бренда, -- это ключ к началу процесса последовательного предоставления сервиса, качество которого полностью соответствует ему. Это концепция, которую пытаются понять руководители большинства организаций, по крайней мере за пределами отделов маркетинга. Многие управленческие команды занимаются поиском простого и быстрого решения, которое легко может быть встроено в существующую инфраструктуру бизнеса.

ДНК бренда (подход А. Эллвуда) - это сущность бренда, набор его внутренних и внешних характеристик, определяющих его уникальность.

Основными составляющими брендовой ДНК являются:

ь Рациональные преимущества;

ь Эмоциональные преимущества;

ь Брендовые предложения;

ь Брендовый имидж.

Рациональные преимущества - это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем

логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из

стабильных качеств самого товара.

Эмоциональные преимущества - направлены на удовлетворение духовных

потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления.

Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Брендовые предложения - выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения.

Брендовый имидж - неразрывно связан со всеми тремя предыдущими

элементами и формируется на их основе.

Брендовый имидж - та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд.

Окружение ДНК бренда:

ь Бизнес - культура - совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности, рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента (вопросы мотивации и стимулирования бренд-менеджеров, принципы стратегического развития брендов и т.д.)

ь Потребительская культура - совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания.

ь Личностный имидж - совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют- какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное "Я" потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.)

ь Социальный имидж - совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей - как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное "Я" потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым ("что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую"). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителях и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского "Я" в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара.

Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке.

Позиционирование бренда - управляемый процесс, направленный на определение положения бренда в ряду существующих в сознании потребителей конкурирующих брендов. Грамотная разработка ДНК и позиционирование бренда помогут в будущем сфокусировать бренд на тех достоинствах, которые выделят его из числа конкурентов и сформулируют его стабильную позицию в сознании потребителя.

3. Формирование отношений бренда с потребителем

Поиск необходимого товара, выбор определенной марки -- это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. В системе отношений "бренд -- потребитель" главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от множества факторов.

В системе отношений "бренд - потребитель" главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.

Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:

· ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

· то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д. Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей, например реклама "Хорошо иметь домик в деревне" символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках - ценности здоровья. Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре. Американский психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (табл.1).

Таблица 1. Эмоции и реакция на сообщения о бренде

Эта классификации дала возможность построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов "удовлетворение - ожидание" и "принятие - отвращение". Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.

Мотивационно-потребностные свойства личности. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или иной марки - активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентаций бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой - это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки, которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя.

Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Из вышеизложенного видно, что поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.

Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными признаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования - надежность, долговечность, прочность, стойкость к внешним воздействиям, безопасность.

Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.

Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:

· функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;

· социальные - торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

· индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

· коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.



Список используемых источников

1. Википедия -- свободная энциклопедия Словарь основных маркетинговых терминов и понятий glossostav.ru

2. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. -- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 1999

4. Громова Е.И., Герасимова М.В. Использование модели пяти уровней позиционирования в брендинге/ Бренд-менеджмент. - 2007.- №5

5. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. -- СПб.: Вектор, 2006.

6. Домнин В.Н. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента/Бренд-менеджмент. - 2009. - №5.

7. Домнин В.Н. Семантический код бренда/Бренд-менеджмент.- 2006. №4.

8. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. -- М.: Вильямс, 2005.

9. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. -- М.: Вершина, 2007.

10. Корзун А.В. Эволюция бренда (часть 2) / Бренд-менеджмент. -- 2008. -- №2.

11. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. -- М.: Экономистъ, 2005.

12. Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента/Бренд-менеджмент. - 2007. - №5.

13. Савина А.А. Брендинг по полочкам/Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №4.

14. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. -- М.: Аспект Пресс, 2006.

15. Сайт бренда "Nokia" nokia.ru

16. Сайт бренда "Toyota" toyota.ru

17. Сайт бренда "Electrolux" electrolux.ru

18. Сайт ВТБ Факторинг vtbf.ru

19. Материалы сайта POPSOP.ru

20. Материалы сайта ADME.ru

21. Материалы сайта interbrand.com

22. Материалы сайта millwardbrown.

Размещено на Allbest.ru