Позиционирование как модель формирования и продвижения современного бренда

Размещено на http://www.allbest.ru

Позиционирование как модель формирования и продвижения современного бренда

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. Теоретические основы изучения брендинга и среды бренда

1.1 Характеристика современной сущности бренда

1.2 Современное состояние российского брендинга

РАЗДЕЛ 2. Анализ возможностей развития бренда через модели позиционирования в среде бренда

2.1 Анализ примеров брендинга в разных моделях позиционирования бренда

2.2 Современные модели позиционирования бренда

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы состоит в том, что основной современных торговых стратегий и концепций продвижения является борьба между брендами. В условиях глобального перепроизводства продукции и жесткой международной конкуренции, востребованным оказывается тот продукт или услуга, который идентифицируется с набором определенных характеристик в восприятии потребителя. При этом и сам потребитель товаров и услуг наполняет бренд содержанием, включая в него те характеристики, которые соответствуют ожиданиям потребителя от продукта. Таким образом, потребитель покупает не только товар в чистом виде, но и некие нематериальные ожидания, связанные с этим товаром (его престижность, элитность, качество).

В условиях глобального бизнеса обезличенность товаров и услуг ушла в прошлое. В настоящее время становится очевидной тенденция борьбы за мировые рынки между конкретными брендами, которыми владеют крупные транснациональные корпорации (ТНК). Глобальные ТНК строят свою рыночную экспансию на основе развития собственных брендов, как единого глобального, так и множества розничных под крылом одного главного, выстраивая, таким образом, семейство брендов.

Проблема исследования состоит в том, что современная динамика развития глобальных коммуникаций оказалась такова, что все бизнес-процессы, с одной стороны, стали происходить в сильно ускоренном темпе. Вместе с тем, с другой стороны, захват новых рынков и экспансия на уже сложившемся рыночном пространстве происходит значительно быстрее, что предопределяется совокупностью информационных отношений в постиндустриальном обществе.

Выстраивание бренда в системе глобальных коммуникаций во многом связано с глобальным или национальными PR. Есть бренды ТНК, которые отождествляются со страной, являющейся родоначальником торговой марки. Так, шоколад, сыр или часы - это Швейцария, косметика - Франция, безалкогольные напитки - США, алкоголь - Англия, горилка - Украина. В России национальных брендов не очень много, что связано с сырьевой ориентацией российской экономики, не успевшей после распада СССР создать качественные и технологичные бренды (хотя примеры подобных брендов, конечно, есть).

Вместе с тем, практика брендинга получает в России все большее распространение. Причины развития отечественных брендов связаны с тем, что бренд выступает способом повышения стоимости марочного капитала, что закономерным образом отражается на капитализации компании. Топ-менеджмент хорошо осознает те преимущества, которые несет собой создание бренда или семейства брендов. В этой связи анализ позиционирования как модели формирования и продвижения современного бренда как проблематика будет являться актуальной, позволит выявить общие закономерности национального брендинга и технологии формирования марочной стоимости бренда.

Характеризуя степень научной разработанности проблемы, стоит отметить, что вопросы построения брендоориентированной компании и управления стоимостью марочным капиталом достаточно широко представлены в современной литературе. Здесь следует отметить работы Дэвида А. Аакера Аакер Дэвид А. Стратегия управления портфелем брендов. - М.: Эксмо, 2008. - 320 с.; Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов (2-е издание). - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 440 с.; Аакер Дэвид А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 352 с., Э. Йохимштайлера Йохимштайлер Э. Увидеть очевидное. Как обнаружить и реализовать стратегию роста компании, основанную на инновационных продуктах. - М.: Гревцов Паблишер, 2009. - 288 с. Н.И. Даудриха Даудрих Н.И. Подходы к измерению марочного капитала: (на примере банковских брендов) // Бренд-менеджмент. - 2007. - N 3. - С. 142-159., Е.В. Дворниковой Дворникова Е.В. Построение брендоориентированной компании с целью управления марочным капиталом // Бренд-менеджмент. - 2007. - N 3. - С. 160-165., И.К. Захаренко Захаренко И.К. Создание брендов при помощи пятикомпонентной структурной модели // Маркетинг. - 2009. - N 4. - С. 112-125., В.В. Зотова Зотов В.В. Непрямые методы формирования и поддержания марочного капитала: их классификация, место и роль в системе маркетинга // Бренд-менеджмент. - 2007. - N 1. - С. 32-41; Зотов В.В. Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - N 6. - С. 20-26., М.Э. Сейфуллаевой Сейфуллаева М.Э. Стратегия повышения стоимости марочного капитала компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - N 5. - С. 374-385.. Однако исследований, касающихся анализ современных проблем и особенностей среды бренда, как нам кажется, пока явно недостаточно.

Объект исследования - процесс продвижения современного бренда.

Предмет исследования - технологии позиционирования как модель формирования и продвижения современного бренда.

Цель исследования - всестороннее изучение технологий позиционирования как модели формирования и продвижения современного бренда.

В ходе исследования автором были поставлены следующие задачи:

- провести характеристику современной сущности бренда

- изучить исторические вехи и современное состояние российского брендинга

- провести анализ примеров брендинга в разных моделях позиционирования бренда

- рассмотреть современные модели позиционирования бренда.

Методы исследования определялись целями и задачами работы и включали в себя: метод анализа, метод сравнения, метод научного обобщения.

Структура работы включает введение, два раздела (теоретической и практической), заключение, список использованной литературы, а также приложения.

Раздел 1 называется «Теоретические основы изучения брендинга и среды бренда».

Здесь мы рассмотрели вопросы, во-первых, характеристику современной сущности бренда, во-вторых, современное состояние российского брендинга.

Раздел 2 называется «Анализ возможностей развития бренда через модели позиционирования в среде бренда».

Здесь мы рассмотрели вопросы, во-первых, позиционирование как основа развития бренда, во-вторых, мы провели анализ примеров брендинга в разных моделях позиционирования бренда.

Теоретическая значимость курсовой работы состоит в проработке темы современной среды бренда, а полученные результаты позволят сформировать определенную модель бренд-среды, анализ которой необходим перед продвижением продукта, а практическая значимость связана с практическим анализом технологий позиционирования как модели формирования и продвижения современного бренда.

ГЛАВА 1. Теоретические основы изучения брендинга и среды бренда

1.1 Характеристика современной сущности бренда

В российской практике бренд-менеджмента общепризнанные нормы профессиональной лексики еще окончательно не сформировались. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что в современной литературе можно одновременно встретить две формы написания слова -- «бренд» и «брэнд». Точно так же в теории бренд-менеджмента существуют различные интерпретации бренда, которые подчас диаметрально противоположны по своему содержанию. Безусловно, дать однозначное определение бренду совсем непросто, так как понятие «бренд» многоаспектно.

Вполне естественно, что в новых рыночных условиях, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении (Приложение 1).

Однако, несмотря на всю значимость проблематики, в литературе по маркетингу и бренд-менеджменту не всегда можно встретить целостный и взвешенный подход к изучению проблем брендинга. Как отмечает Д.Б. Беляков, «многие элементы теории брендинга рассматриваются вне связи друг с другом, поэтому знания, получаемые от такого внесистемного подхода, принимают случайное, фрагментарное содержание» Беляков Д.Б. Понятие бренда и его значение для российского экспорта // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2008. - N 1. - С. 188..

В первую очередь это касается основополагающего понятия бренд-менеджмента -- термина «бренд». В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда корреспондируются друг с другом. Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и аспектах.

1. Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов. «Бренд -- это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество».

2. Акцент на восприятии товара потребителем.

«Бренд -- это набор восприятий в глазах потребителя»

3. Акцент на обещании производителя потребителю.

Бренд -- это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и „обещание“, которое дается покупателю». «Марка -- это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей».

4. Акцент на добавленной ценности.

«Бренд -- это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». «Марка -- индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность» См.: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - С. 14-15..

Попытаемся дать развернутое определение понятия «бренд», основываясь на многоаспектном подходе, рассмотренном выше. Для этого в первую очередь сопоставим понятие бренда с товаром-дженериком (безмарочным продуктом).

Первое решение, которое предстоит принять маркетологу (рисунок 1), -- это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название (и другие вербальные и визуальные идентификаторы). Если нет, товар будет представлять собой безмарочный продукт (дженерик).

Рисунок 1. Решение о создании бренда: «товар-дженерик» или «бренд»

Такие товары продаются под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует маркировка компании-производителя. При изготовлении продукции часто используются компоненты более низкого качества или отсутствуют дополнительные опции, улучшающие качество пользования продуктом. Так, в стиральном порошке могут отсутствовать ароматизаторы, а в упаковке молока -- крышка-дозатор, об легчающая процесс пользования продуктом. Следовательно, смысл предложения товаров без марочных обозначений заключается в том, чтобы привлечь покупателей более низкой ценой благодаря экономии на упаковке, рекламе, компонентах качества продукции.

Дженерики -- это в основном «стандартные, унифицированные высоколиквидные (с высокой оборачиваемостью) товары, обладающие низкой степенью дифференциации, т. е. потребители не различают предлагаемые им конкурирующие предложения» Дворникова Е. Брендинг: инструмент для завоевания лидерства на рынке // Корпоративная имиджелогия. - 2008. - N 2. - С. 70.. Другими словами, на рынках дженериков предложения продуктов конкретной товарной категории практически неотличимы. К числу таких продуктов можно отнести молоко, картофель, сахар, соль и т. д. Хотя, конечно, между ними могут быть отличия качественного характера.

Основная задача товаров-дженериков -- реализовать базовые потребности покупателя или родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории. Например, родниковая вода, будь то дорогостоящая марка Perrier в красивых бутылках или набранная из источника и разлитая в канистры, в первую очередь удовлетворяет такую базовую потребность, как утоление жажды.

В ситуациях, подобных этим, человек сталкивается с тем, что решение о покупке обычно принимается в первую очередь на основе цены или наличия продукта в продаже, а не его предпочтений к тем или иным брендам.

Брендинг предполагает дополнительные затраты, связанные с маркировкой и продвижением продукта, что обеспечивает его дифференциацию в рамках данной товарной категории среди безликих товаров-дженериков. Осуществляемые фирмой инвестиции в брендинг безусловно удорожают продукт, но, с другой стороны, обеспечивают ему лучшую распознаваемость и большую известность, дают возможность благодаря дополнительной ценности и эмоциональной привязанности потребителей к продукту устанавливать премиальные цены. Основные преимущества и недостатки, связанные с брендингом товаров (и его отсутствием), отражены в таблице 1.

Таблица 1.

Преимущества и недостатки бренда и товара-дженерика См.: Келлер К.Л. Значение индивидуальных особенностей корпоративного бренда для успешного бизнеса в XXI веке // Бренд-менеджмент. - 2008. - N 6. - С. 356.

	Преимущества	Недостатки
Товар-дженерик	Более низкие производственные издержки Более низкие маркетинговые затраты Более низкие юридические издержки	Жесткая ценовая конкуренция Недостаток свойств, отличающих данный продукт от других товаров на рынке
Бренд	Лучшая распознаваемость и большая известность Больше возможностей по дифференциации продукции Возможность создания у потребителей чувства приверженности бренду Возможность повышения цены	Более высокие производственные издержки Более высокие маркетинговые затраты Более высокие юридические издержки

Процесс создания и развития бренда (брендинг) можно представить в виде нескольких уровней (рисунок 2). Отправной точкой является товар (дженерик), удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей. Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров и представляет собой базовую, или родовую выгоду, обеспечиваемую каждым брендом в данной товарной категории.

На втором уровне создается основной бренд. Он включает в себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов (название марки, упаковки, дизайна, качество товара).

Третий уровень брендинга -- это расширенный бренд. Брендинг на этом уровне нацелен на то, чтобы сделать марку более привлекательной для потребителя, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия).

Рисунок 2. Строительство бренда (от дженерика к бренду)

Четвертый уровень -- это потенциал бренда, обусловленный созданием добавленных ценностей для потребителя. Выход на этот уровень строительства бренда крайне необходим. Это обосновано тем, что со временем потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как стандартный. Чтобы дифференцировать бренд от конкурентов, создавая устой чивые точки отличия, следует предложить потребителю новые добавленные ценности, т. е. перевести бренд на потенциальный уровень.

Ю. Найденов подчеркивает, что «успешный бренд должен вызывать у людей определенные эмоции, мотивирующие их покупку» Найденов Ю. Формирование бренда в ресторанном бизнесе // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2009. - N 1. - С. 145.. Очевидно, что за любым сильным брендом стоит идея, обещающая удовлетворить глубинные желания и запросы потребителей. Так, владельцы автомобиля BMW хотят испытать неповторимое удовольствие от вождения прекрасно управляемой машины (слоган «ulti-mate driving car» заложен в обещание бренда), а женщины, покупающие коробочку зефира «Шармэль» кондитерской фабрики «Ударница», хотят доставить себе «маленькую радость» от аппетитного лакомства.

Таким образом, для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий:

? наличия качественного товара;

? четкой дифференциации товара: т. е. он должен быть отличимым от других, выделяться и быть заметным среди товаров-конкурентов (покупатели узнают его и запоминают название);

? предложения дополнительных ценностей, составляющих нематериальные или отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной бренд.

В обобщенной форме основные функции, выполняемые брендом для покупателя, можно схематично представить следующим образом (рисунок 3).

Рисунок 3. Обобщенные функции бренда

Бренд выполняет следующие функции для потребителя:

? обеспечивает ценностное предложение;

? обеспечивает доверие к марочной продукции фирмы.

Бренд не всегда ориентирован на то, чтобы стимулировать принятие решение о покупке путем снижения ожидаемого риска. Нередко бренд играет роль поддержки суббрендов. Например, марочные имена Ford и Sony выполняют эту роль для суббрендов Ford Focus и Sony Walkman. В данной ситуации первоочередной задачей поддерживающего бренда является главным образом обеспечение доверия к суббренду, чем предложение ценности. Эффективное предложение ценности и обеспечение доверия к бренду приводят к возникновению взаимоотношений между покупателем и брендом.

Выводы

Успешный бренд представляет собой легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт/услугу, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени отвечающие их потребностям.

1.2 Современное состояние российского брендинга

В настоящее время история торговых марок в России насчитывает уже более десятка лет. Сегодня можно смело подводить промежуточные итоги, говорить об особенностях и закономерностях становления и развития российских брендов, анализировать эффективность применения тех или иных приемов брендинга. З.М. Макашева отмечает, что «появившись на бездефицитном постсоветском рынке, бренд эволюционировал, чтобы удовлетворять запросам потребителей, изменяющимся по мере приобретения ими опыта, а также чтобы постоянно удерживать сильную позицию в условиях непрерывной конкуренции» Макашева З.М. Брендинг. - СПб.: Питер, 2011. - С. 29..

Действительно, когда в России появились первые торговые марки (например, «Довгань»), то они за счет своей маркировки выделялись среди безликих товаров в рамках определенной товарной категории. «Визуальный» брендинг являлся определенным конкурентным преимуществом.

Рисунок 4. Довгань - один из первых российских продуктовых брендов 90х годов XX века

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности в узком смысле до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

На первоначальном этапе строительства бренда к основным его функциям относятся идентификационная и гарантийная. Идентификационная функция обеспечивает выделение товара среди подобных и указывает на источник его происхождения. Маркировка товара создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные фирменным «клеймом», поскольку производитель берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Постепенно брендинг становится гарантией, подтверждающей источник происхождения продукта, и в конце концов начинает использоваться как инструмент правовой защиты (в виде товарных знаков) против подделок.

Со временем российские бренды-«указатели», выполняющие гарантийную функцию, в ситуации с более подготовленными покупателями, стремящимися получить дополнительные ценности от приобретения марочного товара, обрели эмоциональную координату. Современные потребители хотят получить не только функциональные выгоды от марочного продукта, но и удовлетворить эмоциональные выгоды и потребность в самовыражении и социальном одобрении.

В России само знакомство с концепцией брендинга произошло не так давно (активно она используется не более десяти лет), поэтому сильных национальных брендов (мы не берем в расчет международные бренды) у нас не так много. А серьезно подходить к вопросам определения эффективности стоит лишь в отношении уже сформировавшихся брендов -- это «удовольствие» не из дешевых, и инвестиции в разработку систем оценки должны оправдывать себя с экономической точки зрения.

Вследствие этого многие компании в лучшем случае время от времени измеряют результативность отдельных маркетинговых акций по продвижению брендов. Однако можно предположить, что в дальнейшем все больше организаций будут выстраивать комплексные системы для оценки эффективности управления своим портфелем брендов.

Далее мы представим обзор некоторых подходов к построению таких систем.

1. Традиционный подход к оценке эффективности управления брендом: показатели продаж и post-campaign analysis

Показатели продаж -- как абсолютные (выручка, валовая / операционная прибыль), так и относительные (доля рынка) -- чаще всего используются для оценки эффективности маркетинговой деятельности вообще и управления брендом в частности. При этом за управление марочным портфелем отвечают бренд-менеджеры, но существенный вклад в решение этой задачи также вносят отделы продаж и трейд-маркетинга.

Таким образом, выяснить, кто из них в большей степени повлиял на объем сбыта, весьма проблематично. Поэтому для каждого подразделения разрабатываются свои критерии оценки эффективности деятельности. Например, для отдела продаж это количественная и качественная дистрибуция, а для бренд-менеджеров -- эффективность рекламной кампании См.: Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. - М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2005. - С. 58..

Последний показатель на практике может оцениваться довольно просто.

Например, медийные рекламные агентства предоставляют такую услугу, пользуясь данными индустриальных исследований. Обычно исследование предполагает сбор следующей информации:

? претестинг (предварительная оценка) рекламируемой марки до начала рекламной кампании по таким критериям, как известность и имидж марки, а также уровень и характер ее потребления различными целевыми группами;

? мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным группам (как правило, предполагает сбор информации об объемах рекламы, распространяемой по различным информационным каналам);

? мониторинг дистрибуции, позволяющий определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке в момент проведения рекламной / промо-кампании;

? посттестинг рекламируемой марки -- стандартное исследование эффективности рекламной кампании, предполагающее выявление изменений в восприятии бренда.

Несмотря на доминирование международных (зарубежных) брендов на многих национальных рынках, немало внутренних (локальных) брендов имеют значительно большее влияние и со временем выходят на общенациональный и даже мировой уровень. С начала 2010 года агентство MPP Consulting запустило полномасштабной проект оценки национальных брендов, в рамках которого первым рейтингом брендов стал рейтинг «Ру.Бренд-2010 - ТОП-100 российских брендов».

Главной задачей проекта «Ру.Бренд-2010» было определить 100 самых дорогих российских брендов, а также их реальную рыночную стоимость, основываясь на показателях финансовой деятельности компаний, использующих рассматриваемые бренды (торговые марки), а также позиций каждой компании на рынке и перспектив развития как компаний, так и их брендов. Перечень 100 наиболее ценных российских брендов приведен нами в Приложении 2 Ru.Brand-2010 - TOP-100 russian brands // www.slideshare.net/melnikpavel/rubrand2010.

Выводы

Традиции российского брендинга как современной технологии насчитывают чуть меньше двух десятилетий. Многие российские предприниматели поняли преимущества брендинга и стали эффективно использовать его возможности. Безусловно, наличие в ассортиментном портфеле российских компаний сильного бренда многое дает современным компаниям: оно способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочению позиций на рынке, капитализации стоимости компании.

ГЛАВА 2. Анализ возможностей развития бренда через модели позиционирования в среде бренда

2.1 Анализ примеров брендинга в разных моделях позиционирования бренда

Специалисты, как правило, выделяют следующие основные направления позиционирования (рисунок 5):

1. Позиционирование по атрибутам марочного товара. Для компании важно, чтобы марка ассоциировалась с существенными, неотъемлемыми свойствами товара. Когда этот атрибут представляет особый интерес для потребителя, ассоциации, связанные с ним, могут побуждать к приобретению данного марочного продукта. К примеру, творожок «Растишка», который был разработан компанией Danone специально для детей, ассоциируется в первую очередь с кальцием, которым он обогащен.

2. Позиционирование по выгодам потребителя обусловлено идеей получения выгод от определенных свойств приобретенного товара. Так, крупнейший шведский автопроизводитель Volvo обеспечивает потребителю в качестве ключевой выгоды безопасность вождения автомобиля. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что Volvo считается изобретателем ремней безопасности, которые сначала использовались только на передних сиденьях (1957 г.), а затем и на задних (1958 г.). Компания Volvo ежегодно инвестирует 10% своих доходов в НИОКР и вложила $84 млн в создание нового центра по изучению несчастных случаев.

3. Позиционирование по показателю «цена -- качество» обусловлено определением положения бренда на возможных ценовых уровнях. Например, Nokia требует, чтобы самые дорогие в мире и высококачественные мобильные телефоны Vertu назывались не телефонами, а luxury personal communication instrument -- роскошными

Рисунок 5. Основные направления позиционирования бренда См.: Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. - 2009. - N 4. - С. 204.

4. Позиционирование по ситуациям потребления. Многие бренды ассоциируются в восприятии потребителей прежде всего с ситуациями их применения. Например, торговая марка леденцов Halls позиционируется как средство от приступов кашля, а марка «Раптор» -- как эффективное средство от комаров.

5. Позиционирование по стилю жизни потребителя. Идентифицируя марку с определенным сегментом пользователей, апеллировать к потребителю значительно легче. Так, компания PepsiCo строит свои бренды, используя образы молодых амбициозных потребителей, стремящихся «взять от жизни все».

6. Позиционирование по принадлежности к товарному классу. Некоторые торговые марки в восприятии потребителей прочно ассоциируются с определенной категорией товаров. К ним в первую очередь относятся бренды, занимающие центровую позицию, т.е. те, которые являются для потребителя характерным образцом (прототипом) данной товарной категории (например Levi's, Polaroid, Otis). В некоторых случаях возникает уникальная возможность позиционирования бренда в нескольких товарных категориях. К примеру, туалетное мыло Dove благодаря своим исключительным увлажняющим свойствам (на одну четверть состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи) может позиционироваться как в категории мыла, так и в категории очищающего крема для сухой кожи.

7. Позиционирование по конкурентам. В некоторых случаях ссылка на конкурентов может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Часто ассоциации с конкурентами, имеющими уникальное позиционирование по определенным свойствам и атрибутам товара в рамках своей товарной категории, используются компаниями, чтобы сэкономить затраты на маркетинговые коммуникации при обеспечении замет-ности своему бренду. Эта задача может быть выполнена с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется, а его продукт сравнивается с продвигаемым брендом по одной или нескольким характеристикам. К примеру, компания Subаru нередко прибегает к приему создания ассоциаций с конкурентом, чтобы позиционировать некоторые модели своих автомобилей как сопоставимые по безопасности с Volvo.

8. Позиционирование по культурным символам. Это весьма распространенный вид позиционирования, который заключается в том, что планируемый компанией образ бренда в восприятии потребителей создается при помощи различных культурных символов: конкретных исторических персонажей, придуманных героев, знакомых мелодий и т.п. К примеру, в рекламе детского шоколадного напитка Nesquik, выпускаемого компанией Nest -le, всегда присутствует символ марки -- смешной кролик Квики, а резиновый человечек по имени Бибендум уже более ста лет является символом компании Michelin -- производителя шин.

9. Ассоциации со страной происхождения. Страна-производитель может выступать как символ, с которым связаны определенные товары, технологии, производственные мощности. Например, с Францией ассоциативно связана мода и парфюмерия, с Японией -- электроника, с Италией -- обувь и изделия из кожи, с Германией -- пиво, автомобили и бытовая техника (таблица 2).

Таблица 2.

Потребительские ассоциации товаров со страной-производителем См.: Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. - СПб.: Питер, 2005. - С. 74.

Страна	Специализация
Германия	Автомобили, бытовая техника, пиво, бытовая химия
Франция	Парфюмерия, косметика, вино, коньяк, мода
Италия	Одежда, обувь
Голландия	Живые цветы, сыр
Швейцария	Банки, часы, сыр, армейские ножи
Шотландия	Виски
Финляндия	Мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы
Норвегия	Рыбные деликатесы
Россия	Водка, икра, меха, стрелковое оружие, самолеты, танки, ракетные комплексы
США	Джинсы, прохладительные напитки, автомобили, компьютеры, программные продукты, рестораны быстрого питания, сигареты
Япония	Электроника, автомобили
Индия, Шри-Ланка	Чай
Бразилия	Колумбия Кофе
Иран	Ковры

Вероятно, одним из лучших примеров в этом случае является Швейцария. При произнесении названия этой страны у многих немедленно возникают ассоциации с банками, сыром, шоколадом, часами, знаменитыми армейскими ножами и, конечно же, Альпами. «Эффект страны происхождения» может использоваться в брендинге для того, чтобы связать существующие у большинства потребителей позитивные ассоциации со страной, где производятся те или иные качественные товары. Подобный эффект нередко используется в нейминге и российскими компаниями.

Модель позиционирования USP

Известный специалист Россер Ривс (Rosser Reeves) в 1961 г. разработал модель (концепцию) уникального торгового предложения -- УТП (Unique Selling Proposition, USP). Уникальное торговое предложение подразумевает единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке. Грамотное использование концепции USP основано на выполнении трех правил: во-первых, товарное предложение должно быть адресовано конкретной целевой аудитории; во-вторых, оно должно быть уникальным; в-третьих, оно должно быть достаточно привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям. Иногда возникают ситуации, когда сложно выделить бренд среди конкурентов. В этом случае целесообразно использовать следующие подходы к позиционированию:

представление обычного свойства товара как необычного;

создание квазидифференциатора См.: Кириллов А.В. Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе. - Ростов-на-Дону: Антей, 2008. - с. 55..

Представление обычного свойства товара как необычного может оказаться хорошим рекламным решением в условиях насыщенного рынка, когда невероятно сложно найти оригинальное отличие марочного продукта. Необходимо принимать во внимание и то обстоятельство, что не все покупатели хорошо осведомлены или разбираются, например, в особенностях состава товара или в специфике его производства. В частности, компания «Русская бакалея», широко рекламировавшая в 2004 г. рафинированное масло «Злато», чтобы выделиться на фоне других марок рафинированного масла, заявляла: «Злато» без холестерина и с витамином Е». В действительности любое рафинированное масло обладает этими свойствами, но после этой кампании «Злато» стало одной из самых популярных марок подсолнечного масла.

Создание квазидифференциатора. Можно использовать и альтернативную стратегию: если большинство марок предлагает тождественные выгоды, то марку данной фирмы можно эффективно дифференцировать, использовав дополнительную, иногда ничего не значащую для потребителя характеристику продукта, которая выделяла бы марку среди конкурентов. Этот прием называется искусственным позиционированием. Так, компания Procter & Gamble позиционировала растворимый кофе Folger's как состоящий из «воздушных кофейных гранул», полученных с помощью «уникального запатентованного процесса». В рекламе Folger's производители заявляли, что данное новшество значительно улучшает вкус кофе. Однако форма частиц растворимого кофе не сказывается на его вкусе, поскольку кофе мгновенно растворяется в горячей воде и площадь поверхности частиц не влияет на аромат (как если бы кофе варился). продвижение бренд позиционирование

Модель позиционирования ESP

В настоящее время маркетологи все большее значение уделяют эмоциональному аспекту позиционирования. Появился даже термин emotional selling proposition (ESP), которым обозначают торговое предложение, рассчитанное на эмоциональное воздействие, порождающее в восприятии потребителя уникальные в своем роде ассоциации. Это предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг бренда за счет применения ассоциаций с продуктом и ситуациями его потребления. Ассоциации с продуктом использует, например, компания «Пивоварня Москва-Эфес», владелец бренда «Старый Мельник», в слогане «Душевное пиво». Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует петербургская кондитерская фабрика «Невские берега», предлагающая широкую продуктовую линейку тортов. Она позиционирует свою продукцию, используя слоган: «Создай настроение праздника!» Можно вспомнить также рекламу BMW со слоганом «С удовольствием за рулем». Апелляция к чувственной, эмоциональной сфере достаточно эффективна и сложно поддается копированию, поэтому некоторые компании, которые при запуске бренда использовали позиционирование, основанное на функциональных выгодах и рациональных мотивах покупки, со временем переходят на эмоциональные выгоды.

Модель позиционирования SSP

Мы считаем, что возникла необходимость ввести в понятийный оборот еще одну модель -- модель SSP (Social Selling Proposition, социальное торговое предложение). В современных условиях многие компании активно используют мероприятия социально-этического маркетинга и брендинга, результаты которых находят широкий отклик среди многочисленной группы социально ответственных потребителей. Так, согласно исследованиям VALS (Values And Life Styles), определяющим иерархическую структуру американского общества на основе таких критериев, как стиль жизни и индивидуальные личностные характеристики, 11% всех жителей США можно отнести к группе социально активных. Их социальная ответственность становится причиной того, что они принимают активное участие в общественной жизни, например в движениях по защите окружающей среды или по привлечению внимания к положению определенных социальных категорий. Для этой целевой аудитории при позиционировании бренда фокус смещается в сторону социальных ценностей. Таким образом, бренд приобретает уникальный дифференциатор, который выделяет его среди других брендов и создает ему устойчивое конкурентное преимущество. В связи с этим интересен пример того, как стал известен бренд туалетной бумаги и салфеток Andrex компании Kimberly Clark. Сначала была разработана рекламная кампания, главным героем которой стал щенок лабрадора Andrex.

Вместе с фондом по сбору пожертвований для собак- поводырей (лабрадор -- собака-поводырь) была разработана и программа по стимулированию продаж: в упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны, которые необходимо было собрать и отослать назад в компанию. При этом каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пять пенсов. Главной выгодой для бренда стала установившаяся в общественном восприятии связь между Andrex и ассоциацией «Собаки-поводыри для слепых». В результате бренд And-rex приобрел весомую социальную и духовную ценность для потребителей.

Репозиционирование бренда

Изменения, происходящие в конкурентной среде, могут привести к необходимости проведения мероприятий по репозиционированию бренда, сфокусированных на том, чтобы сохранить прежнюю рыночную долю, а в некоторых случаях, возможно, и увеличить ее.

Репозиционирование бренда -- это сознательное изменение позиции бренда на рынке, направленное на то, чтобы добавить ценность бренду, изменив представление о нем потребителя, или расширить целевую аудиторию бренда (за счет освоения нового сегмента), создав для нее новые уникальные ассоциации. Выделяют две формы репозиционирования бренда (рисунке 6):

реальное репозиционирование;

психологическое репозиционирование.

1. Реальное репозиционирование подразумевает модернизацию бренда, которая осуществляется за счет применения новых технологий, введения дополнительных функций или изменения дизайна продукта. Каждый раз такие перемены, которые не являются серьезными нововведениями, позволяют выстраивать новые успешные рекламные кампании. Например, компания Nestle решила ре-позиционировать свой кофейный бренд Nescafe Gold с целью оживить интерес к бренду лояльных покупателей и привлечь новых. Поводом к реальному репозиционированию марки Nescafe Gold послужило изобретение новой технологии «сенсорного пара», позволяющей лучше сохранять аромат и крепость кофе в процессе переработки зерен в гранулы.

2. Осуществляя психологическое репозициони-рование, компания стремится изменить мнение покупателей о свойствах продукта, статусе бренда или стоящей за ним философии.

Мероприятия психологического репозиционирования включают:

конкурентное депозиционирование;

перераспределение ценностей;

изменение предпочтений.

Конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей на недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы. Конкурентное депозиционирование предполагает указание на те или иные недостатки продукта конкурента, что заставляет покупателя изменить свое отношение не к продвигаемому, а к конкурирующему товару.

Рисунок 6. Основные мероприятия по репозиционированию бренда См.: Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. - 2009. - N 4. - С. 206.

В России согласно Закону «О рекламе» сравнительная реклама запрещена, но некоторые компании, нарушая правовые нормы, используют методы депозиционирования своих прямых конкурентов. Так, несколько лет назад в Санкт-Петербурге компания «Дарья» в своей рекламе заявляла: «От ваших равиолек дождешься желудочных колик», явно намекая на продукцию своего конкурента -- концерна «Равиоли». Не оставшись в долгу, концерн запустил ролик, в котором актер шикает на кошку со словами «Дарья, брысь!».

Перераспределение ценностей. В некоторых случаях покупателей можно убедить в том, что определенные ценности бренда имеют особое значение. Деятельность специалистов в области брендинга должна быть направлена на то, чтобы побудить потребителей выбирать марочный товар на основании сочетания неких факторов (ценностей), определяющих их предпочтения. Так, если совсем недавно в рекламе средства для мытья посуды Fairy корпорации Procter & Gamble акцент ставился на способности этого марочного продукта отмывать жир (и прежде всего в холодной воде), то сейчас позиционирование направлено на продвижение новых ценностей: внимание потребителя концентрируется на экономии от использования этого моющего средства (его способности при малом расходе отмыть больше посуды).

Изменение предпочтений. Иногда компания может повлиять на предпочтения покупателей, распространяя в СМИ информацию, которая способна кардинально поменять отношение потребителей к марочной продукции. Так, в последнее время российские любители пива все больше склоняются в пользу потребления не бутылочного, а баночного марочного пива. Крупномасштабная реклама, проводимая компаниями «Ростар» и Rexam, разрушила у российских потребителей исторически сформировавшийся стереотип, что пиво в банках содержит большое количество консервантов и обладает металлическим привкусом.

Причина такого стойкого негативного отношения к баночному пиву объясняется тем, что ввозившееся в Россию в начале 1990-х гг. в огромных количествах импортное пиво в жестяных, а не алюминиевых банках нередко было низкого качества (при этом сроки и условия хранения его не всегда соблюдались). Это привело к тому, что потребители практически не покупали пиво в банках, а отдавали предпочтение марочному пиву в стеклянных бутылках. Серьезные рекламные кампании, пропагандирующие потребление пива в алюминиевых банках, направлены на убеждение потребителей в том, что пиво в этой современной упаковке имеет неоспоримые преимущества: не поддается окислению (банка непрозрачна, а свет губителен для пива), дольше и лучше сохраняется (банка герметична и имеет внутреннее защитное покрытие), быстро охлаждается См.: Литвин И.Ю. Проблемы позиционирования компании в системе бизнеса // Региональная экономика: теория и практика. - 2009. - N 41. - С. 86..

Выводы

Современной маркетинговой практикой выработано несколько подходов к позиционированию, которые основываются на идеях С. Дэвиса, Дж. Траута, Ф.Дж. Ле Пла, Л. Паркере, а также прочих авторов, занимающихся проблемами позиционирования и брендмейкинга. Специалисты выделяют несколько основных направлений (подходов) к позиционированию, что позволяет сделать данный процесс эффективнее.

Позиционирование как управленческий процесс, применяемый для создания марочной позиции, может быть направлено на создание центровой или дифференцированной позиции бренда. Центровую позицию занимает бренд, который потребители воспринимают как прототип товарной категории. Считается, что эта позиция самая сильная, другие бренды часто стремятся косвенно связать себя с центровым брендом, например создание бренда-«клона», который имитирует центровой. Дифференцированная позиция -- это любая позиция бренда в рамках товарной категории, отличающаяся от позиции центрового бренда.

Одним из важнейших результатов процесса позиционирования является составление заявления о позиции бренда, которое является своего рода краткой инструкцией по осуществлению маркетинговых коммуникаций, объясняющей, почему целевым потребителям нужно покупать именно этот конкретный бренд, а не другие. Иногда изменения, происходящие в конкурентной среде, заставляют специалистов по брендингу осуществлять репозиционирование бренда -- реальное и психологическое.

2.2 Современные модели позиционирования бренда

В контексте цели и задач нашего диплома, прежде всего, необходимо разобраться с сущностью понятия «позиционирование». В данной связи отметим, что позиционирование является классическим направлением маркетинга и брендинга. В книгах по данной тематике сфера позиционирования всегда рассматривается в отдельной главе или разделе. Позиционирование бренда является одним из ключевых этапов брендинга.

В литературе по маркетингу и бренд-менеджменту можно встретить различные интерпретации этого понятия.

Питерские авторы В.А. Ачкасова и Л.В. Володина понимают под позиционированием «процесс определения на основе исследований наиболее верного образа организации или товара в представлении целевой аудитории» Ачкасова В.А. Связи с общественностью как социальная инженерия: учебное пособие. - СПб.: Речь, 2005. - С. 330..

Широко встречаются, например, мнения (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров), что товар в настоящее время исчез, а потому «необходимо различать товарное и брендинговое позиционирование» Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. - М.: Дело, 2006. - С. 167..

Известный зарубежный автор Дж. Траут считает, что «позиционирование является тактикой бизнеса и обычно включают в себя рекламу компании, связи с общественностью, презентации товара, и так далее» Траут Дж. Новое позиционирование. - СПб.: Питер, 2002. - С. 35..

Мы считаем, что термин «позиционирование» несет по крайней мере двойную смысловую нагрузку, и это не позволяет дать ему единое определение. Итак, позиционирование бренда -- это:

конкурентное позиционирование, т.е. позиционирование как сопоставление конкретных характеристик брендов конкурентов;

позиционирование в восприятии потребителя, т.е. выделение наиболее привлекательных отличительных характеристик марочного продукта, которые могут заинтересовать потребителей целевого рынка См.: Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. - 2009. - N 4. - С. 198..

Конкурентное позиционирование представляет собой сопоставление бренда компании с торговыми марками конкурентов с целью выявления конкурентных преимуществ. В данном случае позиционирование -- это маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Этот метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых брендов по выбранным характеристикам (ценностям), что предполагает использование карт позиционирования. На такой карте позиция продукта представляет мнение определенной группы потребителей.

Позиционирование в восприятии потребителя представляет собой «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы». Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Выводы

Позиционирование представляет собой процесс определения на основе исследований наиболее верного образа организации или товара в представлении целевой аудитории. Грамотное позиционирование позволяет точно сформулировать содержание стержневой идентичности бренда, сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей, эффективно разработать внешние идентификаторы бренда.

Позиционирование бренда является важнейшим этапом брендинга, позволяющим сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей, эффективно разработать внутренние (ценности) и внешние (имя, логотип, фирменный стиль) идентификаторы бренда.

Можно выделить два основных подхода к позиционированию бренда: конкурентное позиционирование и позиционирование в восприятии потребителя. Полезным инструментом при позиционировании, позволяющим графически отражать восприятие потребителями конкурирующих брендов на рынке, является карта позиционирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Успешный бренд представляет собой легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт/услугу, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени отвечающие их потребностям. Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя эмоциональные и символьные потребности. Ключевая задача брендинга заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда.

2. Традиции российского брендинга как современной технологии насчитывают чуть меньше двух десятилетий. Многие российские предприниматели поняли преимущества брендинга и стали эффективно использовать его возможности. Безусловно, наличие в ассортиментном портфеле российских компаний сильного бренда многое дает современным компаниям: оно способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочению позиций на рынке, капитализации стоимости компании. Вместе с тем обладание этим стратегическим активом многого и требует, прежде всего профессиональных знаний в области управления марочным портфелем, умения спланировать на долгосрочную перспективу сценарий развития бренда.

3. Позиционирование представляет собой процесс определения на основе исследований наиболее верного образа организации или товара в представлении целевой аудитории. Грамотное позиционирование позволяет точно сформулировать содержание стержневой идентичности бренда, сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей, эффективно разработать внешние идентификаторы бренда. Позиционирование бренда является важнейшим этапом брендинга, позволяющим сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей, эффективно разработать внутренние (ценности) и внешние (имя, логотип, фирменный стиль) идентификаторы бренда.

4. Можно выделить два основных подхода к позиционированию бренда: конкурентное позиционирование и позиционирование в восприятии потребителя. Полезным инструментом при позиционировании, позволяющим графически отражать восприятие потребителями конкурирующих брендов на рынке, является карта позиционирования. Позиционирование как управленческий процесс, применяемый для создания марочной позиции, может быть направлено на создание центровой или дифференцированной позиции бренда. Центровую позицию занимает бренд, который потребители воспринимают как прототип товарной категории. Считается, что эта позиция самая сильная, другие бренды часто стремятся косвенно связать себя с центровым брендом, например создание бренда-«клона», который имитирует центровой. Дифференцированная позиция -- это любая позиция бренда в рамках товарной категории, отличающаяся от позиции центрового бренда. Одним из важнейших результатов процесса позиционирования является составление заявления о позиции бренда, которое является своего рода краткой инструкцией по осуществлению маркетинговых коммуникаций, объясняющей, почему целевым потребителям нужно покупать именно этот конкретный бренд, а не другие. Иногда изменения, происходящие в конкурентной среде, заставляют специалистов по брендингу осуществлять репозиционирование бренда -- реальное и психологическое.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Монографии и учебная литература

Аакер Дэвид А. Стратегия управления портфелем брендов. - М.: Эксмо, 2008. - 320 с.

Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов (2-е издание). - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 440 с.

Аакер Дэвид А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 352 с.