Управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства

на тему «Управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства»

Виконав: студент 4 курсу 6.051.130.17.2 групи,

спеціальності 051 «Економіка» ОПП

«Міжнародна економіка» Маюра Дмитро Борисович

Керівник: к.е.н., доцент Нікітіна А. В.

Харків 2021

Зміст

міжнародний маркетинговий управління зовнішньоекономічний

Вступ

1. Управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства

1.1 Поняття міжнародної маркетингової діяльності підприємства

1.2 Теоретико-методологічні основи процесу управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства

1.3 Методи оцінювання ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

2. Аналіз фінансово-господарської та міжнародної маркетингової діяльності АТ «Новий стиль»

2.1 Аналіз фінансово-господарської діяльності АТ «Новий Стиль»

2.2 Аналіз ЗЕД діяльності «Новий Стиль»

2.3 Аналіз міжнародної маркетингової діяльності АТ «Новий Стиль»

3. Шляхи підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

3.1 Обґрунтування програми розвитку ЗЕД підприємства на основі використання маркетингових технологій

3.2 Розробка рекомендацій з удосконалення організаційної структури управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Зміна інтеграційних векторів держави зумовлює потребу підприємств обирати нові напрями, форми і види зовнішньої діяльності, потребу пошуку нових ринків і споживачів; при цьому важливо, щоб їх продукція користувалась попитом. Тому при виході на зовнішні ринки для вітчизняних підприємств важливим є забезпечення таких переваг, які б гарантували можливість їх закріплення та розвитку в міжнародному конкурентному середовищі. В умовах розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємства активізація структурованого управління маркетингом є необхідною умовою для того, щоб підприємство могло успішно конкурувати та досягати власних цілей на зовнішньому ринку.

Із стрімким розвитком науки, техніки і технологій, посилення конкуренції успіху може досягти тільки така організація, яка творчо застосовує маркетингове управління (маркетинговий менеджмент) у своїй діяльності, постійно шукає нові способи адаптації до безперервно мінливих умов існування. Маркетингова діяльність підприємства в сучасних умовах господарювання повинна швидко і гнучко реагувати на постійні зміни маркетингового середовища.

У сучасних умовах розвитку світової економіки вітчизняні підприємства потребують посиленої уваги для розвитку їх зовнішньоекономічної діяльності на світових ринках. Оскільки вітчизняна продукція є конкурентоздатною, але канали розповсюдження за кордон ускладнені, то розвиток та управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства, що має намір виходити на закордонні ринки є актуальною тематикою дослідження.

Теоретичні та практичні аспекти управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства досліджували зарубіжні та вітчизняні вчені: М. Портер, А. Граф, Х. Шнайдер, Б. Віртц, А. Остервальдер, Й. Піньон, Л. Федулова, А. Розман, Л. Ганущак-Єфіменко, Н. Ільченко. Разом з тим існує багато не вирішених проблем у цій сфері. Зокрема, з огляду на створення додаткової вартості подальших наукових розробок потребують питання пов'язані удосконаленням управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства в невизначених умовах закордонних ринків.

Об'єктом дослідження є процес управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних підходів дo управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства.

Метoю комплексного курсового проекту є рoзгляд теoретичних i метoдичних засад управління міжнародною маркетинговою діяльністю та рoзрoбка практичних рекoмендацiй щoдo удocкoналення ocтанньoгo АТ «Новий Стиль».

Для вирішення питань дослідження були поставлені такі завдання:

визначити основні підходи до поняття міжнародної маркетингової діяльності підприємства;

провести комплексний аналіз процесу управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства;

систематизувати інструментарій з управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства;

провести аналіз фінансово-господарської та міжнародної маркетингової діяльності АТ «Новий Стиль»;

розробити рекомендації з удосконалення управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства АТ «Новий Стиль».

Отримані в процесі дослідження висновки та рекомендації можуть бути використані при управлінні міжнародною маркетинговою діяльністю вітчизняних підприємств.

Для дocягнення вcтанoвленoї мети та рoзв'язання пocтавлених завдань у комплексному консультаційному проекті викoриcтанo такi метoди наукoвих дocлiджень: лoгiчнoгo узагальнення, пoрiвняння, аналiзу та cинтезу (для утoчнення змicту ocнoвних пoнять, визначення переваг та недoлiкiв ocнoвних пiдхoдiв дo управлiння міжнародною маркетинговою діяльністю пiдприємcтва), метoд бальних oцiнoк, емпiричнi дocлiдження та cтатиcтичний аналiз (для oцiнки експортних показників АТ «Новий Стиль»), графiчний - для наoчнoгo вiдoбраження oтриманих результатiв дocлiдження.

Iнфoрмацiйнoю базoю комплексного консультаційного проекту cтали чинна нoрмативнo-закoнoдавча база, мoнoграфiї, пiдручники, навчальнi пociбники, наукoвi публiкацiї вiтчизняних i зарубiжних вчених у межах дocлiджуванoї прoблематики, фахoвi наукoвi журнали, тези дoпoвiдей, данi oфiцiйних cайтiв у мережi Iнтернет, фiнанcoва та cтатиcтична звiтнicть АТ «Новий Стиль»

Прикладне значення дocлiдження пoлягає в рoзрoбцi рекoмендацiй щoдo удocкoналення прoцеcу управлiння міжнародною маркетинговою діяльністю АТ «Новий Стиль»

Нoвизна рoбoти пoлягає в удocкoналеннi cиcтематизацiї фактoрiв, якi впливають на міжнародну маркетингову діяльність пiдприємcтва на ocнoвi аналiзу макрocередoвища; oбґрунтуваннi мoделi управлiння міжнародної маркетингової діяльності в умoвах глoбалiзацiї.

Cтруктура рoбoти. Рoбoта cкладаєтьcя з вcтупу, трьoх рoздiлiв, виcнoвкiв, cпиcку викoриcтаних джерел.

1. Управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства

1.1 Поняття міжнародної маркетингової діяльності підприємства

В умовах розвитку ринкових відносин, становлення економіки та функціонування підприємств, що базуються на засадах маркетингу, велика увага повинна приділятися формуванню цілісної, науково обґрунтованої системи організації, формування та управління підприємством в сучасних умовах. Такою системою, на наш погляд, може стати маркетингове управління діяльністю підприємства, тобто створення та функціонування таких підприємств, які б найбільш задовольняли потреби та попит на ринку, могли гнучко та адекватно реагувати на зміни у зовнішньому та внутрішньому ринковому становищі, підвищували прибутковість виробництва та діяльності підприємства в цілому, тощо [1].

Процес реформування економіки України відбувається в умовах глибокої кризи більшості її галузей, в тому числі агропромислового виробництва. З огляду на це, виникає нагальна потреба в ринковій переорієнтації підприємств. Реальним економічним інструментом організації їх діяльності з урахуванням вимог ринку стає агромаркетинг - комплексно-системне вирішення проблем організації, який охоплює всі стадії процесу: »виробництво - розподілення (обмін) - споживання» [2].

Маркетингова діяльність має всебічний та вичерпний характер і охоплює значно більше коло питань. Підприємства, які не використовують маркетинговий підхід у своїй діяльності, ризикують втратити власні позиції на ринку. Адже без його постійного та системного аналізу, передусім покупців і конкурентів, агропідприємство не зможе вчасно реагувати на зміни та коливання попиту споживачів, їх смаки та вподобання, динаміку цін, а отже, не зможе розробляти ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів і забезпечення певних конкурентних переваг. Також без використання маркетингових досліджень та заходів зі створення позитивного іміджу фірми та залучення нових клієнтів підприємство не матиме шансів на розвиток [3].

Сутність маркетингу в системі управління підприємством доцільно розглядати з позиції історичних етапів його становлення.

Донауковий етап (4-3 тис. до н.е. - перша половина ХІХ ст.). У цей період виникли перші методи впливу на споживача, так звані прототипи інструментів маркетингу. Вказані процеси виникли внаслідок розпаду первіснообщинного ладу.

Етап початку становлення та розвитку концепцій маркетингу (друга половина ХІХ ст. - перша половина ХХ ст.). Однією з основних ознак другого етапу формування маркетингового менеджменту вважається введення терміну «маркетинг» в офіційну ділову лексику. Під поняттям «маркетинг» тут розуміють підпорядковане знання виробництва, тобто основне значення мали вимоги щодо масового виробництва, а не задоволення потреб покупців. Спершу маркетинг трактували як одну з головних функцій управління [4].

Етап формування маркетингового управління (з початку 50-х рр. ХХ ст. і до сьогодні). Маркетингове управління може функціонувати лише за умови, якщо управління підприємством здійснено на основі принципів маркетингу, тобто в центрі організації повинен бути споживач, і відповідно система маркетингу та менеджменту повинні об'єднувати усі зусилля, щоб максимально задовольнити потреби споживачів [5].

Маркетингове управління підприємством - це можливість організувати його діяльність на принципах оптимального використання наявного потенціалу та отримання найбільшого прибутку з урахуванням задоволення потреб споживачів. Аналіз можливостей підприємства дає змогу отримати достовірну інформацію щодо стану активів і пасивів виробництва, здійснювати аналіз зовнішнього маркетингового середовища.

Системний підхід до організації маркетингу є необхідною умовою для успішної діяльності підприємства на ринку. Він характеризує підприємство, яке застосовує методологію маркетингу, як відкриту складну систему, орієнтовану на ринок та зовнішнє середовище.

Маркетингове управління діяльністю підприємства - це процес аналізу, розробки та втілення в життя засобів, які розраховані на встановлення, укріплення та підтримку вигідних обмінів з покупцями для досягнення головної мети підприємства - отримання прибутку, росту обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо [6].

Система маркетингу знаходиться в постійній взаємодії з зовнішнім середовищем. Фактори зовнішнього середовища можна розділити на ті, які піддаються впливу зі сторони керівництва і служби маркетингу, і фактори, які не піддаються управлінському впливу. В умовах ринку забезпечення успішного функціонування системи сільськогосподарського маркетингу в різних організаційно-правових господарських структурах повинно враховувати всі фактори впливу на підприємства мікро - та макросередовища.

Для розкриття змісту маркетингу в системі управління, виділимо його основні завдання та функції (рис. 1.1).

Отже, в системі управління підприємством саме маркетинг виконує супроводжуючу місію, починаючи з організаційно-підготовчої, і, закінчуючи контрольною функцією.

Формування маркетингу в системі управління підприємством передбачає наявність знань із основ потреб ринку, процесів виробництва, фінансово-господарських операцій, соціально-економічних принципів управління підприємством тощо.

Рис. 1.1 Зміст маркетингу в системі управління підприємством

Функції виступають засобами реалізації маркетингової дальності. Вони, як складові маркетингової системи, мають значний вплив на формування та визначення стартегічних напрямків діяльності відділу маркетинга на підприємстві та його основних задач [7].

Маркетингові функції - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій (рис. 1.2) [8].

Рис. 1.2 Функції маркетингу

Маркетинг в умовах зовнішньоекономічної діяльності визначається як ділова активність підприємства, спрямована на планування, ціноутворення, просування та спрямування потоку товарів і послуг компанії споживачам у більш ніж одній країні для отримання прибутку.

Розвиток маркетингової діяльності в умовах здійснення зовнішньоекономічної діяльності надає підприємству ряд переваг:

підвищення ефективності продукції чи послуги. Прагнення вдосконалити товар таким чином, щоб задовольнити потреби закордонного споживача, відкриття нових способів ефективного виробництва та надання інноваційних характеристик товару, вивчення досвіду передових країн сприяє тому, що підприємство стає більш ефективним у виробництві продуктів або послуг;

набуття сильної конкурентної переваги на внутрішньому ринку. Розвиток зовнішньоекономічної діяльності підприємства свідчить про його стійкість, конкурентоздатність, необхідність для споживача не тільки на локальному, а й на міжнародному ринку;

зростання інформованості споживачів про марку підприємства та продукт чи послугу;

збільшення прибутку підприємства шляхом економії на масштабі та збільшення долі ринку [9].

Ф. Котлером було виокремлено дві групи методів щодо вибору ринку для здійснення ЗЕД: аналітичний (дерево рішень), що включає аналіз рівня попиту на пропонований товар, аналіз витрат та доходів, та евристичний (асоціативний). Також одним з головних факторів вибору ринку є розуміння споживчої цінності товару для іноземного споживача. Не розуміючи споживчої цінності, неможливо задовольнити його потребу, тому під час роз - витку маркетингової діяльності на зарубіжному ринку дуже важливо дивитися на товар очима споживача. Тому основними способами вибору ринку та завоювання клієнта є розуміння споживчої цінності продукту та впровадження інновацій [10].

По-перше, проведення глибокого маркетингового дослідження. Для формування ефективного маркетингового механізму зовнішньоекономічної діяльності вітчизняні підприємства мають розглядати новітні маркетингові під - ходи до інтенсифікації зовнішньоекономічних зв'язків шляхом проведення маркетингових досліджень, результативність яких залежить від достовірності маркетингової інформації, правильності оцінки ринкових перспектив та адекватності рівня інтернаціоналізації маркетингових зусиль.

На початку зовнішньоекономічної діяльності варто зрозуміти вплив на бізнес, тому маркетингове дослідження має містити:

аналіз сегментації ринку, щоб визначити, чи буде проданий продукт на місцевому ринку;

аналіз існування попиту, що не задовольняє місцевий виробник;

SWOT-аналіз відносно конкуренції;

аналіз розміру та можливостей ринку; прогнозування часу, впродовж якого можливо досягти цільової долі ринку.

По-друге, визначення «готовності» продукту. Головним в експортному маркетингу є необхідність постачати такий товар закордонному споживачу, що відповідатиме його смаку, вимогам, тенденціям моди, дизайн. Дуже часто при розвитку зовнішньоекономічної діяльності виникає необхідність модифікації продукту в розрізі якості, строку використання, доступності в необхідному місці та в необхідний час, прийнятливої ціни, гарантійному та післяпродажному обслуговуванні, чесної та точної інформації на продукті, надійних умовах доставки. Тому на даному етапі необхідним є проведення наступних заходів:

ознайомлення з державними та галузевими нормами, отримання необхідних ліцензій та сертифікатів;

визначення необхідності локалізації продукту;

визначення відповідності продукту стандартам якості даної країни;

огляд місцевої логістичної системи.

Розробка маркетингової стратегії. Ефективне просування та продаж продукції та зарубіжному ринку залежить від узгодженої маркетингової стратегії, що включає:

розробку маркетингового плану та визначення ключових показників ефективності;

сегментація іноземного ринку, вибір цільової ніші;

визначення комплексу маркетингу з урахування особливостей обраного ринку;

прийняття рішення щодо створення нового бренду або використання існуючого.

Контроль за впровадженням стратегії міжнародного маркетингу та в разу необхідності її корегування [11].

Основні орієнтири ефективної маркетингової діяльності на зовнішньому ринку наведені на рис. 1.3.

Рис. 1.3 Засади ефективного маркетингу на зовнішніх ринках

Також варто розглянути та впроваджувати в діяльність нижче наведені сучасні рекомендації з ведення міжнародного маркетингу.

Оптимізація веб-сайту компанії. Сьогодні в Інтернеті більше 1,1 мільярда веб-сайтів і приблизно 40% населення світу має підключення до Інтернету. Ці дані показують, що Інтернет пропонує величезний потенціал для бізнесу. Загалом, веб-сайт є дешевим та швидким варіантом для просування продуктів у глобальному масштабі та не вимагає значних фінансових інвестицій. При міжнародному маркетингу важливо мати можливість обрати мову сайту, адже від правильно сформованих маркетингових меседжів мовою іноземного споживача залежить успіх продукту. Функція чату як інструмент для спілкування через веб-сайт набула особливої популярності останнім часом. Онлайн-чат дозволяє підприємствам спілкуватися в реальному часі з відвідувачами веб-сайтів. Переваги в тому, що персонал служби підтримки клієнтів може негайно реагувати на запити. В рамках міжнародної маркетингової стратегії рекомендована забезпечити онлайн-чат, де на запити відповідатимуть саме носії мови [12].

Вибір та активізація діяльності в соціальних мережах згідно з тенденціями цільового ринку. Соціальні медіа є життєво важливим елементом маркетингових комунікацій. Для будь-якого підприємства, що планує здійснювати зовнішньоекономічну діяльність, важливо обрати правильну платформу соціальних мереж. Під час просування бізнесу за кордоном, варто знайти відповідь на питання.

Міжнародна маркетингова стратегія в соціальних мережах завжди повинна зосереджуватися на бізнес - цілях компанії. Це означає, що діяльність у сфері соціальних мереж повинна призвести до зростання продажів.

Розвиток відео-маркетингу. Маркетингове агентство Insivia повідомляє, що користувачі Інтернету витрачають третину свого онлайн-часу, переглядаючи відео. Середній користувач переглядає 32 відео в місяць, а 36% користувачів Інтернету довіряють відеорекламі. Для успішної міжнародної маркетингової стратегії важливо звертати увагу на деталі, щодо відео-маркетингу, це означає правильно обрана мова субтитрів (не завжди всім зручно переглядати відео англійською мовою) та цікавий зміст, що надає повну уяву про товар підприємства [13].

1.2 Теоретико-методологічні основи процесу управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства

У сучасних умовах ринкова діяльність підприємств пов'язана з певним рівнем невизначеності, ризику, турбулентністю факторів маркетингового середовища. Успіх підприємств у таких умовах залежить не тільки від удосконалення внутрішньогосподарської діяльності, але, насамперед від того, як вони зуміють пристосуватися до динамічного зовнішнього маркетингового середовища. Таким чином, необхідно змінити «управлінську філософію» підприємств - на перший план має вийти концепція маркетингу, заснована на системному і ситуаційному підходах, що забезпечують і гарантують ефективне функціонування і розвиток підприємств в умовах ринку [14].

Процес управління маркетингом - це розроблений послідовний комплекс маркетингових дій, спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та принципів, у результаті яких мають бути виявлені і задоволені потреби споживачів, а фірма повинна отримати очікуваний прибуток [15].

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти підходів: вдосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу:

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок - компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування цієї концепції підходити в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару дуже висока й її необхідно понизити, для чого потрібно підвищити продуктивність.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильно відноситимуться до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, тому компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Негативний момент даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари компанії в достатній кількості, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники та ін.).

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завдання компанії - встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Дана концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням справжніх потреб клієнтів і їх довготривалим благополуччям [16].

З описаних підходів можна виявити основні принципи управління маркетингом на підприємстві, які зображені на рис. 1.4: спрямованість на споживача, вплив на споживача, пристосованість і гнучкість, спрямованість на перспективу, комплексність, інновативність, системність, зменшення потенційних збитків, задоволення базових потреб, економічна ефективність, навчання, інформування та захист споживача.

Загальними функціями управління маркетингом на підприємстві є аналіз, планування, організація виконання, контроль. Специфічними ж функціями - розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його діяльності, розробка стратегії підприємства, визначення ринків, планування продукції, підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів, формування виробничого плану, планування й реалізація комплексу маркетингових комунікацій, формування каналів розподілу, формування та реалізація цінової політики, планування фінансового забезпечення, підбір службовців; формування структури управління маркетинговою діяльністю, формування та реалізація системи керівних впливів; організація збирання й обробки маркетингової інформації [17].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4 Основні принципи управління маркетингом на підприємстві

Управління маркетинговою діяльністю в умовах зовнішньоекономічної діяльності - досить масштабна та складна міжнародна активність. Тут компанія координує, інтегрує та контролює цілий ряд маркетингових програм на міжнародній арені. Головною метою компанії є досягнення певної синергії у діяльності як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках [18].

Необхідність врахування логічної та обґрунтованої маркетингової поведінки під час прийняття рішення про вихід на зарубіжний ринок, застосування сучасних управлінських технологій в умовах інтернаціоналізованого маркетингового середовища вимагає визначення складових управління маркетинговою діяльністю компанії в процесі міжнародної діяльності. Виходячи з аналізу джерел [10, 15, 18], узагальнено найбільш важливі елементи маркетингового управління зовнішньоекономічною діяльністю в окрему схему (рис. 1.5) [19].

Рис. 1.5 Схема управління маркетинговою діяльністю в умовах здійснення ЗЕД

Комплексна система управління підприємством на основі маркетингу являє собою складну систему елементів (структурний аспект) і дій (функціональний аспект), за допомогою яких забезпечується збалансованість системи управління і її загальної ефективності. Структура КСУП є багаторівневою (рис. 1.5) [20].

Рис. 1.6 Рекомендована комплексна система управління підприємством

1 - й рівень - місія підприємства;

2 - й рівень - цілі підприємства;

3 - й рівень - приватні системи управління на підприємстві;

4 - й рівень - підсистеми приватних систем управління.

Місія підприємства дає уявлення про його призначення, необхідність і корисність для суспільства загалом і його співробітників зокрема. Центральним моментом місії є визначення головної мети підприємства з урахуванням інтересів, очікувань і цінностей споживачів в стратегічній перспективі. У цьому випадку місія не повинна залежати від поточного стану підприємства, форм і методів роботи, оскільки загалом вона виражає спрямованість в майбутнє, показуючи, на що буде зосереджено зусилля і які цінності будуть, при цьому, пріоритетними [21].

У свою чергу, КСУП є місією підприємства, що об'єднує такі масштабні цілі, як управління маркетинговими дослідженнями, управління організаційно-технологічною діяльністю, управління персоналом і економічним потенціалом підприємства.

Важливу роль в організації КСУП відіграє система управління маркетинговими дослідженнями, яка формує інформаційну базу управління, дозволяє здійснювати діагностику системи управління, створює передумови для прийняття оптимальних управлінських рішень, дозволяє визначити ефективність їх реалізації і ефективність системи управління підприємства загалом [22].

Діагностика системи управління підприємством повинна охоплювати основні сфери: організацію управління, маркетинг, дослідження і розробки, технологію, персонал, організаційну культуру і імідж.

При оцінці персоналу необхідно проаналізувати його якісний і кількісний склад, виявити тенденції плинності кадрів і міру їх умотивованості.

Організаційна культура відображає норми поведінки, ділову етику, стиль керівництва, філософію керівництва. При аналізі організаційної культури необхідно оцінити міру розробленості управлінської філософії на підприємстві, відношення співробітників до історії розвитку, традицій, що склалися на підприємстві, стиль ділового спілкування, рівень культури поведінки, а також з'ясувати наявність розроблених стандартів поведінки і формальних правил і процедур менеджменту. Оцінка іміджу підприємства здійснюється за допомогою експертних оцінок [23].

Використання запропонованої методики дозволить оцінити існуючий потенціал підприємства, його конкурентну позицію і обґрунтувати вибір стратегії підприємства.

Для досягнення ефективності управління пріоритетне значення має формування організаційної структури управління підприємством в процесі її проектування (для підприємств, що знову створюються) і перепроектування (для діючих підприємств).

Так, як це процес складний, трудомісткий, багатоплановий, багато в чому діалектичний, то його ефективність буде залежати від міри дотримання вимог до організаційних структур управління, обліку впливу на їх функціонування соціально-економічних, виробничо-технічних, організаційно-управлінських, зовнішньоекономічних чинників, а також вибору найбільш прийнятного методу визначення чисельності і структури адміністративно-управлінського апарату [24].

Впровадження і реалізація комплексної системи управління підприємствами на основі маркетингу дозволить забезпечити маркетингову орієнтацію управлінської діяльності незалежно від величини і потужності підприємств, буде сприяти підвищенню внутрішньої і зовнішньої ефективності підприємств, що нарівні з використанням стратегічного підходу до управління забезпечить зміцнення їх ринкових позицій і отримання довготривалих конкурентних переваг.

Однак для забезпечення стабільної стійкості підприємства в умовах мінливого ринкового середовища недостатньо застосування КСУП.

Важливим етапом на шляху вдосконалювання управління є корінна зміна всієї системи планування. На основі глибоких маркетингових досліджень ринку, системи збуту, споживчих характеристик товарів, і конкурентоспроможності, реклами, економічного аналізу витрат, прибутків, цін і інших показників, проведення мотиваційного аналізу повинно здійснюватися планування маркетингової стратегії. Ця стратегія у вигляді сформованих цілей, поставлених задач, визначеної послідовності дій знаходить конкретне виконання в програмі маркетингу [25].

1.3 Методи оцінювання ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

При посиленні конкуренції на сучасному ринку товарів та послуг у суб'єктів господарювання з'являється усвідомлення необхідності проведення ефективних маркетингових заходів. Ефективність - це відношення результату діяльності підприємства до його витрат. Отже, ефективність маркетингової діяльності - це співвідношення між результатами маркетингових заходів (таких як реклама, дослідження ринку та ін.) і витратами, що були понесенні під час їх здійснення [26].

Незважаючи на наявність різних стратегій щодо оцінки ефективності маркетингу, в його плануванні та реалізації є деякі недоліки, зокрема: не усвідомлення доцільності систематичного дослідження маркетингових заходів, недостатній кваліфікаційний рівень працівників маркетингового відділу, проведення суто формального аналізу без застосування сучасних методів.

Відомі зарубіжні та вітчизняні вчені розглядали різні підходи щодо до визначення основних складових маркетингової діяльності підприємства (табл. 1.1).

При оцінюванні ефективності маркетингової діяльності підприємства дуже важливим питанням є визначення того, що варто розуміти під результатами та витратами такої діяльності.

Під результатами маркетингової діяльності найчастіше розуміють кількість залучених нових клієнтів, кількість утриманих клієнтів з числа існуючих, частота звернень клієнтів до підприємства, кількість успішних контактів тощо [27].

В якості результатів стосовно споживачів пропонується використовувати: обсяг цільового сегменту і його характерні особливості; ступінь задоволення споживачів; рівень лояльності по відношенню до компанії; перевалюючі моделі споживацької поведінки; пріоритетність товарної марки (з точки зору споживачів) в порівнянні з продукцією конкурентів; рівень поінформованості; об'єм закупівель, що здійснюється споживачами; вартість і імовірність переключення споживачів на придбання товарів конкурентів; споживацькі наміри.

Що стосується категорії «постачальники», доцільним є використання таких показників як ефективність «архітектури» взаємовідносин з постачальниками (зацікавленість постачальників в співпраці з компанією, важливість для постачальників об'єму продажів компанії, вартість і імовірність вибору інших клієнтів); чіткість виконання умов співробітництва; рівень якості постачання [28].

Таблиця 1.1

Підходи до визначення основних складових оцінювання маркетингової ефективності підприємства

Категорія «конкуренти» повинна оцінюватись по таким показникам як сильні і слабкі сторони кожного конкурента або стратегічної групи; відносна доля ринку; характеристики і причини успіху найбільш вагомих конкурентів; стратегії позиціонування конкурентів і ступінь зацікавленості у збереженні існуючих позицій; існуючі бар'єри для входу на ринок; структура витрат і цінова політика; прогалини в роботі зі споживачами, які можуть використати конкуренти для посилення власних позицій; компетенція конкурентів.

При визначенні витрат на маркетингову діяльність розповсюдженим є підхід їх ототожнення з витратами по просуванню товару. Очевидна його обмеженість, і, на нашу думку, витрати на маркетингову діяльність повинні включати (окрім традиційних витрат на заробітну плату, матеріали і енергію, амортизаційні витрати, витрати на поточний ремонт): витрати на організацію і проведення товарної, комунікаційної, цінової і збутової політики; витрати на створення бренду; витрати на пошук (бенчмаркінг), підготовку і освоєння нових технологій; витрати по забезпеченню ефективності транзакцій (переговори, договори тощо); витрати на інформаційне забезпечення маркетингової діяльності і функціонування систем маркетинг-контролінгу [29].

Також в науковій літературі виділяють чотири відокремлені групи методів оцінки ефективності маркетингової діяльності:

кількісні (фактографічні) - передбачають порівняння результативних показників маркетингової діяльності з витратами на її здійснення: рентабельність інвестицій у маркетинг; оцінка вартості бренда; оцінювання ринкового успіху компанії у зоні конкурентів;

соціологічні - націлені на використання інструментів прикладної соціології, а саме: на розробку соціологічних досліджень та проведення досліджень відповідно до цих програм (наприклад, оцінювання комунікацій);

експертні (суб'єктивні) - передбачають використання спеціальних знань та практичного досвіду експертів для отримання загальних суджень про ефективність маркетингової діяльності підприємства переважно у вигляді оцінок (балах);

якісні методи засновані на проведенні аудиту маркетингу - це всеосяжна, систематична, незалежна та періодична перевірка зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та конкретних напрямків маркетингової діяльності для підприємства в цілому або для його окремих структурних підрозділів. Проводиться власними силами або незалежними експертами.

При проведенні маркетингових заходів, пов'язаних з капітальними витратами, доцільно використовувати показник рентабельності маркетингових інвестицій, який дозволяє порівнювати і здійснювати вибір із різних маркетингових заходів, простіше приймати обґрунтовані рішення, підвищувати рентабельність маркетингових кампаній, клієнтів і самих організацій.

На українських підприємствах популярним є підхід до вимірювання ефективності маркетингової діяльності за допомогою показника ROIM (повернення інвестицій у маркетинг), який розраховується як відношення різниці додаткової виручка від здійснених маркетингових заходів та собівартості вироблених товарів (послуг), які просуваються за рахунок маркетингових заходів, до вартості самих маркетингових заходів. Його використання дозволяє одержати конкурентні переваги компанії та підвищити її прибутковість, розробляти більш якісні стратегії та приймати ефективні інвестиційні рішення.

Проблема розробки маркетингових показників охоплює досить широке коло дослідницьких і практичних аспектів маркетингу, наприклад оцінку рентабельності маркетингових інвестицій, опис структури і зв'язки між внутрішніми маркетинговими і фінансовими показниками, оцінку клієнтських активів, активів бренду, довгострокових і короткострокових ефектів від маркетингових витрат тощо. Теоретики і практики маркетингу розробили безліч показників для оцінки маркетингу. При цьому стандартної схеми або стандартного набору показників не існує, так як показники повинні відображати маркетингові стратегії. Ці стратегії різні, відповідно і набір маркетингових метрик буде різним [30].

У таблиці 1.2 наводяться маркетингові метрики, які найбільш часто використовують у річних звітах європейські компанії.

Таблиця 1.2

Найбільш часто використовувані маркетингові метрики

Аналізуючи отримані результати дослідження, відповідно таблиці 1.2, констатуємо, яким чином розходяться уявлення про маркетингову діяльності в маркетологів і вищого управління. Найбільш популярний у маркетологів показник - обізнаність, проте він найменше цікавить директорів. І навпаки, рівень лояльності представляє найбільший інтерес для управлінців. Це не дивно, так як данний показник є індикатором стійкості і перспектив для бізнесу в цілому [30].

Вчені пропонують використовувати дев'ять показників, які дозволяють всебічно оцінити результативність маркетингу:

обізнаність про бренд (brand awareness) - характеризує відсоток споживачів, які підтвердили, що їм відома дана торгова марка.

споживачі, які спробували продукт до покупки (test-drive);

рівень відтоку клієнтів (churn rate) - співвідношення тих клієнтів, хто пішов до кінця певного моменту часу до тих, хто прийшов на початку цього періоду;

рівень задоволеності (CSI, customer satisfaction index) - оцінка рівня задоволеності клієнта після взаємодії з компанією. CSI відображає наскільки успішним був клієнтський досвід споживача;

прибуток (profit);

чистий дисконтована вартість (NPV);

внутрішня норма прибутковості (IRR);

окупність інвестицій (payback);

довічна цінність клієнта (CLTV, customer lifetime value) - це передбачуваний обсяг валового прибутку, яку може принести клієнт протягом свого життя.

Данні метрики являють собою класичні маркетингові показники: з 1 по 5 - найбільш важливі не монетарні показники, з 6 по 9 - фінансові показники.

Поряд з цим існують підходи, що ґрунтуються на залученні методів економіко-математичного моделювання. До них відносяться пропозиції Л.О. Стрій, яка пропонує оцінювати ефективність маркетингу підприємства або через систему показників результативності функціонування підсистем маркетингу в структурі управління підприємством, або через оцінку ефективності ринкового розподілу з позиції підприємства та рівня економічної ефективності його діяльності, який у запропонованій авторкою методиці характеризується рівнем рентабельності виробництва та реалізації продукції [31].

Втім, рівень рентабельності не є вичерпною характеристикою ефективності та якості функціонування суб'єкта економічних відносин. Досить часто охоплення більшої частки ринку навіть в умовах зниження рентабельності суттєво посилює позиції підприємства, позитивно впливає на його фінансову стійкість та подовжує життєвий цикл продукції та самого підприємства. Використання цього критерію без урахування рівня прибутковості також дозволяє однобічно оцінити ефективність маркетингу підприємства. Таким чином, очевидною стає необхідність застосування певного узагальнювального показника, який дозволяв би оцінювати компенсацію розширенням ринкової частки зниження прибутковості і навпаки. Така методика була запропонована Вороновим О. А. та Валькович О. М. і полягає в розрахунку індексу ефективності маркетингової діяльності:

(1.1)

де Е - індекс ефективності підприємства;

ЧР - індекс частки ринку;

П - прибуток від реалізації продукції;

С - собівартість реалізованої продукції.

Індекс частки ринку розраховується за формулою:

(1.2)

де О - обсяг продажу певного підприємства;

Озаг. - загальний обсяг продажу на ринку.

Показник рентабельності інвестицій може дати повну картину як прибутків, так і інвестицій. Показник рентабельності маркетингових інвестицій ми пропонуємо розраховувати за такою формулою []:

?????? = Пмарк.заходів

Вмарк.заходів (1.3)

де Пмарк - прибуток, отриманий від впровадження маркетингових заходів

Вмарк - витрати на маркетингові заходи.

Оцінка ефективності маркетингової діяльності може бути виконана через зіставлення приросту прибутку від здійснення тих чи інших маркетингових дій з рівнем витрат, необхідних для них. Однак досить складно оцінити саме приріст прибутку, адже не завжди відомо, чим саме він був зумовлений, якщо мова йде про маркетингові дії підприємства. Отже, коректна оцінка маркетингової діяльності за кількісними критеріями потребує формування адекватної системи контрольних параметрів. Побудовані вони можуть бути за процесним, функціональним або об'єктним принципами.

2. Аналіз фінансово-господарської та міжнародної маркетингової діяльності АТ «Новий стиль»

2.1 Аналіз фінансово-господарської діяльності АТ «Новий Стиль»

Меблева фабрика Новий стиль розпочала свою діяльність в 1997 році. Вже протягом 15 років бренд радує покупців високою якістю. Компанія по праву може вважатися одним з найуспішніших виробників меблів для офісу на вітчизняному ринку. Більш того, продукція компанії користується попитом і в країнах Європи. Однак бренд не збирається зупинятися на досягнутому успіху: для виробництва меблів компанія активно застосовує сучасні технології та новітнє обладнання, які дозволяють домогтися кращого результату [33].

Так, компанія спеціалізується на виготовленні меблів для офісу і школи. Для виробництва своєї продукції компанія використовує високоякісні матеріали, які гарантують чудові технічні характеристики та експлуатаційні властивості, що особливо важливо з огляду на особливості використання таких меблів. Вся продукція відрізняються міцністю і зносостійкістю, так як схильна до підвищених навантажень.

На сьогодні Nowy Styl Group - це:

перший в Європі, згідно з рейтингом FEMB, по обороту виробник меблів для офісів, громадських зон та спортивних об'єктів;

сучасні заводи в Швейцарії, Німеччині, Франції, Польщі, Туреччині, Росії та Україні;

професійна команда з управління проєктами;

більше 6000 співробітників по всьому світу;

6 брендів, що пропонують широкий діапазон рішень для будь-яких потреб бізнесу.

Бренди Nowy Styl Group:

Nowy Styl володіє найбільшим в Європі асортиментом стільців і крісел для будь-яких інтер'єрів. Портфоліо компанії пропонує широкий вибір крісел для керівників, крісел для співробітників, крісел для переговорних кімнат, спеціалізованих крісел, крісел і стільців для кафе, барних стільців, а також столів;

пропозиція BN Office System включає функціональні меблеві системи, ергономічні крісла і стільці, а також ексклюзивні м'які меблі. Основними перевагами меблів є найвища якість і унікальний дизайн, заснований на останніх світових трендах;

Grammer Office випускає офісні крісла з всесвітньо відомим запатентованим механізмом GLIDE-TEC, розробленим німецькими фахівцями.

Rohde & Grahl займається виробництвом високотехнологічних крісел і корпусних меблів [34].

Компанія «Новий Стиль» вже 19 років успішно виробляє і реалізує свою продукцію. Завдяки зусиллям 2500 співробітників, що працюють на виробництві загальною площею 100 000 кв.м., компанія випускає більше 4 000 000 крісел і стільців щорічно.

Спочатку було досліджено рух, кількість та підготовку персоналу, проаналізовано фонд оплати праці. Дані представлені в таблиці 2.1 за 2018 р.

Таблиця 2.1

Кількість штатних працівників за 2018 рік

Дані про фонд оплати праці представлені в таблиці 2.2.

Як можна побачити переважна більшість працівників заробляють понад 10 тис. грн., що говорить конкурентоспроможну заробітну платню на АТ «Новий Стиль», а також дає можливість розвиватися спеціалістам для отримання більшого заробітку.

Таблиця 2.2

Склад фонду оплати праці штатних працівників за 2018 рік

Аналогічні дані за 2019 р. можна побачити у таблицях 2.3, 2.4.

Таблиця 2.3

Кількість штатних працівників за 2019 рік

Таблиця 2.4

Склад фонду оплати праці штатних працівників за 2019 рік

Як можна побачити з таблиці 2.4, переважна більшість працівників отримуюють понад 12 тис. грн. на місяць, а основний діапазон заробітних плат знаходиться біля 15 тис. грн., що у порівнянні з середньою з. п. у Харкові та регіоні ( 10 тис. грн.) показує конкурентоспроможність заробітку робітників АТ «Новий Стиль», та може стати заохочувальним фактором для нових кадрів [35].

За даними річної інформації емітенту цінних паперів від АТ «Новий Стиль» за 2019 р.:

середньооблiкова чисельнiсть штатних працiвникiв облiкового складу (осiб) - 1892 осiб. Середня чисельнiсть позаштатних працiвникiв та сумiсникiв (осiб) - 17 осiб;

середня чисельнiсть працiвникiв, якi працювали на умовах неповного робочого часу (дня, тижня) (осiб) - 90 осiб.

фонд оплати працi - всього - 319 304,5 тис.грн.;

розмiр фонду оплати працi проти 2018 року збiльшився на 38 988 тис.грн. за рахунок пiдвищення рiвня заробiтної плати при одночасному зменьшеннi середньої кiлькостi штатних одиниць на 25 осiб.

Також за даними від річної інформації емітенту цінних паперів від АТ «Новий Стиль» за 2019 р. можна простежити таке:

Основним видом продукцiї (послуг) в 2019 роцi за рахунок продажу якої Товариство отримало 10 або бiльше вiдсоткiв доходу за звiтний рiк було:

виробництво стiльцiв та меблiв: у натуральному виразi -1689 тис.шт., у грошовому виразi - 1 262 063 тис.грн. (без ПДВ), що складає 92,8% вiд загального об'єму доходiв [36].

Станом на 31 грудня 2018 року балансова вартiсть активiв з права користування склала 141 547 тис.грн, станом на 31 грудня 2019р. - 117 163 тис.грн.

Вартiсть основних засобiв, що взятi в операцiйну оренду та облiковуються на позабалансових рахунках станом на 31.12.2019р. складає - 74 944 тис.грн.

Виробничi потужностi пiдприємства складаються з основних засобiв, вказаних вище, якi або перебувають у власностi Товариства, або орендованi. Ступiнь використання 100%.

Машини та обладнання розташованi на трьох виробничих майданчиках в м. Харкiв за адресами: Григорiвське шосе, 88; вул.Достоєвського, 3; вул. Мала Панасiвська, 181.

Основнi засоби утримуються в належному станi, використовуються здебiльшого для виробництва меблiв для офiсiв, ткацького виробництва, виробництва труб, порожнистих профiлiв i фiтингiв зi сталi. Фiнансування утримання активiв пiдприємства здiйснюється за рахунок власного капiталу пiдприємства.

У своїй дiяльностi керiвництво та спiвробiтники АТ «Новий Стиль», а також пiдряднi органiзацiї, що виконують роботу за дорученням АТ «Новий Стиль», дотримуються вимог мiжнародних, законодавчих, нормативних стандартiв i актiв у сферi охорони навколишнього природного середовища [37].

Викиди забруднюючих речовин АТ «Новий Стиль» здiйснюються на пiдставi Дозволу на викиди забруднюючих речовин в атмосферне повiтря стацiонарними джерелами. Щороку пiдприємство проводить монiторинг викидiв та перевiрку ефективностi роботи встановлених газоочисних установок.

Інформацію про фінансову діяльність підприємства можна побачити у наступних таблицях 2.5-2.6.

Термiни використання основних засобiв за основними групами: будiвель та споруд - 24-240 мiсяцiв, машин та обладнання - 24-120 мiсяцiв, транспортних засобiв - 72-120 мiсяцiв, iнших основних засобiв - 24-144 мiсяцiв.

До складу iнших основних засобiв включенi активи з права користування. Термiни використання активiв з права користування - 24-84 мiсяцiв

Станом на 31 грудня 2018 року первiсна вартiсть активiв з права користування склала - 171 113 тис.грн, станом на 31 грудня 2019р. - 172 290 тис.грн. За перiод експлуатацiї нараховано зносу по активам з права користування станом на 31.12.2018 р. - 29 566 тис. грн., станом на 31.12.2019 р. - 55 127 тис. грн. [38].

Таблиця 2.5

Інформація про основні засоби емітента (за залишковою вартістю)

Подобные документы

• Управління маркетинговою діяльністю підприємства (на прикладі ТОВ "Місто-Д")

  Сутність, механізм, аналіз та аудит управління маркетинговою діяльністю підприємства. Обґрунтування реорганізації управління маркетинговою діяльністю та розрахунок бюджету. Аналіз ринку міста Запоріжжя за видами товарів та конкурентним середовищем.
  
  дипломная работа [333,0 K], добавлен 19.12.2012
  

• Особливості управління маркетинговою діяльністю вітчизняних підприємств на прикладі ТОВ "Чайка"

  Аналіз концепції та процесу управління маркетинговою діяльністю підприємства. Організаційні структури маркетингових служб. Планування маркетингової діяльності підприємства на прикладі ТОВ "Чайка". Економічний аналіз виробничої та фінансової діяльності.
  
  дипломная работа [1,8 M], добавлен 04.04.2015
  

• Удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства

  Сутність управління маркетинговою діяльністю та її особливості в ринкових відносинах. Характеристика діяльності фірми. Аналіз конкурентів підприємства. Розробка заходів щодо удосконалення управління системою маркетингової діяльності на СК "Форвард".
  
  дипломная работа [1,4 M], добавлен 09.11.2013
  

• Управління маркетинговою діяльністю підприємства на прикладі ТОВ "Чайка"

  Основи управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Економічний аналіз господарської і фінансової діяльності ТОВ "Чайка". Загальна характеристика організаційної структури організації. Планування рекламної кампанії підприємства у мережі Інтернет.
  
  дипломная работа [2,1 M], добавлен 28.12.2013
  

• Правове забезпечення управління маркетинговою діяльністю ТОВ "Фуд Центр" м. Суми

  Основні принципи та функції маркетингу на підприємстві. Види сучасного маркетингу. Система внутрішньофірмового управління. Розробка маркетингових стратегій діяльності підприємства. Аналіз маркетингової діяльності і обґрунтування її необхідності.
  
  дипломная работа [156,3 K], добавлен 23.05.2012
  

• Інформаційні системи маркетингу

  Актуальність інформації в управлінні маркетинговою діяльністю. Сутність інформаційних систем в маркетингу. Необхідність, тенденції використання МІС в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства. Аналіз споживчого ринку за сегментами в ІС Акцент 7.0.
  
  курсовая работа [1,6 M], добавлен 14.04.2011
  

• Маркетинг органів публічної влади як механізм підвищення рівня життя населення

  Аналіз маркетингу та маркетингових технологій в діяльності некомерційних організацій із метою досягнення добробуту населення. Різниця між маркетинговою діяльністю комерційних та некомерційних організацій. Публічне управління маркетинговою діяльністю.
  
  статья [72,1 K], добавлен 31.08.2017
  

• Управління комерційною діяльністю оптово-роздрібного підприємства

  Сутність і зміст комерційної діяльності, методи оцінки її ефективності. Теорії управління комерційною діяльністю. Виявлення особливостей управління на основі оптово-роздрібного підприємства, обгрунтування напрямків його вдосконалення на основі логістики.
  
  курсовая работа [145,7 K], добавлен 07.07.2011
  

• Управління маркетинговою діяльністю

  Характеристика управління маркетинговою діяльністю: структура комплексу, завдання, його засоби і види, структура, планування і процес управління. Оцінка маркетингової діяльності на підприємстві ТОВ "Укрптахосервіс". Напрямки планування рекламного бюджету.
  
  курсовая работа [103,9 K], добавлен 15.12.2010
  

• Логістичне управління діяльністю підприємства на прикладі ПП "Едем"

  Аналіз використання в практиці діяльності підприємств комплексу принципів, функцій, елементів логістики. Рішення практичних ситуацій щодо логістичного управління діяльністю ПП "Едем". Паспорт підприємства, товаропровідна система, до якої воно належить.
  
  контрольная работа [767,6 K], добавлен 10.01.2013
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам