Правове забезпечення управління маркетинговою діяльністю ТОВ "Фуд Центр" м. Суми

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

1. Роль маркетингу у діяльності підприємства

1.1 Наукові основи організації маркетингу на підприємстві

1.2 Основні принципи та функції маркетингу на підприємстві

1.3 Види сучасного маркетингу

2. Маркетингова діяльність підприємства

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

2.2 Аналіз маркетингової діяльності підприємства

2.3 Обґрунтування необхідності маркетингу на підприємстві

3. Розробка маркетингових стратегій діяльності підприємства

3.1 Обґрунтування необхідності запровадження спеціаліста з маркетингу

3.2 Перспективи розвитку маркетингової діяльності підприємства

4. Екологічна експертиза діяльності ТОВ «Фуд Центр»

5. Економічна ефективність заходів з охорони праці ТОВ «Фуд Центр»

6. Управління маркетинговою діяльністю в ТОВ «Фуд Центр» з використанням комп'ютерних технологій

7. Правове забезпечення управління маркетинговою діяльністю ТОВ «Фуд Центр» м. Суми

7.1 Нормативні акти, які регулюють маркетингову діяльність ТОВ «Фуд Центр» м. Суми

7.2 Державна реєстрація та договірна робота ТОВ «Фуд Центр»

7.3 Трудова дисципліна у ТОВ «Фуд Центр»

7.4. Пропозиції по підвищенню правової роботи в ТОВ «Фуд Центр»

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Маркетингова діяльність є об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу.

В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства. Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в тому, що аналіз платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його інтенсифікації і підвищення ефективності. Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Сучасна система управління виробництвом грунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок - процес зі зворотними зв'язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку. Реалізація виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва виробів.

Мета дипломної роботи полягає у вивченні умов та перспектив розвитку маркетингової діяльності на підприємстві.

До завдань дипломної роботи включається вивчення:

- визначення ролі маркетингу у діяльності підприємства, його наукові основи організації на підприємстві та вивчення основних функцій та принципів маркетингу;

- детальне вивчення маркетингової діяльності підприємства, проведення організаційно-економічної характеристики підприємства, аналіз маркетингової діяльності і обґрунтування її необхідності;

- розробка основних маркетингових стратегій діяльності підприємства;

- вдосконалення маркетингової діяльності на основі інформаційних технологій;

- розрахунок економічної ефективності заходів з охорони праці.

Об'єктом дослідження виступає ТОВ «Фуд Центр».

Під час написання дипломної роботи використовувались наступні джерела внутрішньої інформації підприємства: Баланс - форма № 1, звіт про фінансові результати - форма № 2, звіт про рух грошових коштів - форма № 3, звіт про власний капітал - форма № 4, примітки до річної фінансової звітності - форма № 5, а також - зовнішня інформація: наукова, періодична література тощо.

У дипломній роботі було використано такі методи дослідження: аналітичний, статистичний, економічний тощо. З економічного методу окремо виділили метод порівняння, елімінування, та прийоми - балансовий і графічний.

Розділ 1. Роль маркетингу у діяльності підприємства

1.1 Наукові основи організації маркетингу на підприємстві

Маркетинг - це система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і врахування попиту та вимог ринку для більш обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах, що відповідають певним техніко-економічним характеристикам. [7]

Маркетинговий підхід охоплює всі стадії руху товару в ринкових умовах, починаючи з вивчення потреб і прогнозування попиту, розробки асортиментної політики і програм виробництва продукції, а також надання різного роду послуг, пов'язаних із реалізацією і споживанням, доведенням їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування виробів і заміною їх новими. При цьому береться до уваги, що реалізація наміченої асортиментної структури може забезпечити фірмі одержання найбільш високих прибутків або стійке становище на ринку.

Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якій завчасно забезпечений збут і реалізація якої гарантує одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та визначеного прибутку. [11]

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу.

Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, термінів поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це примушує виробників старанно і глибоко вивчати запити конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Звідси: виробник уже цілеспрямовано ставить завдання перед науково-технічними розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію виробництва, включаючи між фірмове і внутрішньофірмове кооперування.

Здійснення маркетингової діяльності є об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно поточні і головним чином довготермінові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначити асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. [19]

Б. Карлоф зазначає, що маркетинг - одна із чотирьох основних функцій менеджменту поряд із розвитком, виробництвом і управлінням.

На всьому проміжку нинішнього століття більшість галузей функціонувала в умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був менш важливим ніж виробництво та управління. У перші два десятиліття після Другої світової війни повсюдно відмічалася нестача товарів, і маркетинг був зовсім не потрібен. У міру задоволення більшості потреб нестача товарів поступилася місцем їх надлишку.

На початку 60-х років це призвело до різкого підвищення інтересу до маркетингу, внаслідок чого комерсанти і спеціалісти по зв'язках із ринком стали відігравати надзвичайно велику роль у діловому світі. [25]

Завдяки зусиллям спеціалістів у галузі маркетингу це поняття стало тлумачитися більш широко, включаючи як вивчення ринку і розвиток виробництва нових видів продукції, так і створення попиту із фізичним розподілом товарів. Поняття маркетингу і до цього часу інколи використовується в такому значенні. Але слід чітко бачити різницю між удосконаленням продукції і маркетингом. [31]

Виробнику важливо знати завчасно попит на вироби, які він випускає, щоб не витрачати даремно великі фінансові, трудові та матеріальні ресурси, науковий потенціал, аби бути впевненим, що вироблений продукт стане товаром.

Іншими словами, виробник зобов'язаний випускати таку продукцію, яка знайде збут, принесе прибуток. Слід зрозуміти, що виробництво починається не з обміну, а зі споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу.

Саме всестороннє вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш правильної орієнтації виробництва і є головним призначенням маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва. У сучасній інтерпретації маркетинг складається з чотирьох елементів: продукт, місце, створення сприятливих умов для продажу, ціна. Маркетинг охоплює різноманітні види діяльності:

· визначення попиту споживачів: які товари потрібні? Якого розміру і форми? Коли і де будуть потрібні дані товари чи послуги?

· встановлення ціни, яка б була прийнятною для покупців і водночас забезпечувала б отримання прибутку;

· повідомлення покупців про товар або послугу через рекламу;

· доставка товару (чи надання послуг) з місця його виготовлення до пункту реалізації через посередників - гуртових або роздрібних торговців;

· подальше постачання товару, аби забезпечити повторний бізнес.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією продукції визначеного виду і асортименту, досягнення найдоцільнішої швидкості просування товарів (послуг) на шляху від виробника до кінцевого споживача. Йдеться про такий рух, при якому збігалися б найвигідніші темпи продажу й обігу товарів, а також мінімальні затрати на зберігання запасів, з одного боку, і здатність повністю і своєчасно задовольнити покупців - з іншого. [43]

Тому застосовувати маркетинг означає управляти виробництвом або здійснювати іншу підприємницьку діяльність з чітко поставленою метою, тобто орієнтувати на певного покупця і одночасно розвивати виробництво, формувати попит. Засобами маркетингу створюють умови, за яких споживач може “голосувати” за потрібний йому продукт своїми грошима, що змушує корпорацію робити те, чого бажає покупець, оскільки вона одержує інформацію про потреби покупців і відповідно коригує свою програму.

Важливе місце у системі маркетингу займають питання, пов'язані з виробництвом товару, організацією науково-дослідної роботи щодо створення нових зразків продукції, встановлення цін на вироблені товари, координації планування і фінансування, а також пов'язані з регулюванням усієї діяльності фірм, включаючи транспортування, упакування, технічне обслуговування і збутові операції. Маркетинг безпосередньо пов'язаний з якістю продукції, товарів та послуг. Категорія якості - основна складова стратегії оволодіння ринком, підвищення рівня обслуговування і забезпечення конкурентоспроможності товарів. Остання означає задоволення потреб відповідно до призначення на рівні, не нижчому порівняно з аналогічними виробами конкурентів при однакових цінах і рівнях сервісу. [21]

У країнах з розвинутою економікою сформувалися різні типи маркетингу: конверсійний (заходи щодо ліквідації негативного попиту на продукцію фірми), підтримуючий (заходи для стабілізації попиту на товар фірми), протидіючий (заходи для зведення “на нуль” попиту на товар фірми), синхромаркетинг (стимулювання за умов, коли спостерігається мінливий попит), ціновий (реалізація стратегії маркетингу на основі “плаваючих” цін на продукцію), маркетинг, що розвивається (відновлення спадаючого попиту) та інше. Вивчення попиту - це не просто достатньо точне виявлення попиту на конкретні товари і послуги, які задовольняють певні потреби, але й формування цього попиту, передбачення, в якому напрямку він буде зміцнюватися під впливом НТП, купівельної спроможності, яка зростає, вимог до якості і надійності продукції. [26]

Сьогодні майже у кожній компанії функціонує відділ маркетингу або є в штаті принаймні один фахівець, який займається збутом продукції, маркетингом, рекламою, зв'язками із громадськістю. Проте за певної зацікавленості маркетингом лише окремі підприємства будують відповідні служби, ґрунтуючись на системному підході до цих питань.

Структура відділу маркетингу на підприємстві залежить від багатьох факторів - передусім від розміру підприємства, ринку, на якому працює компанія, завдань, що покладені на відділ маркетингу. Функції останнього можуть бути досить широкими - аж до вивчення ринку, планування нової продукції, управління запасами тощо, або обмежуватися продажем, рекламою і не включати вивчення ринку, планування, ціноутворення.

Отже, чим більшу роль маркетинг відіграє в управлінні підприємством, тим імовірніше, що фірма досягла рівня інтегрованої маркетингової організації. І навпаки, незначна роль маркетингу в управлінні підприємством свідчить про те, що фірма будує свою діяльність на періодичних завданнях, тобто на кризовій чи фрагментарній основі. [31]

Звичайно, комплексний і переважно системний підхід не означає, що відділ маркетингу повинен і може самотужки збирати весь потік ринкової інформації. Він покликаний акумулювати інформацію з різних відділів для прийняття адекватних управлінських рішень, тому маркетинг тісно взаємодіє з іншими службами (рис. 1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 - Взаємозв'язок відділу маркетингу з іншими підрозділами фірми

За зовнішньою простотою схеми побудови маркетингу на підприємстві приховується серйозна аналітична і дослідницька робота. Це пов'язано з тим, що застосування однієї й тієї ж схеми на різних підприємствах не завжди призводить до бажаного результату. На це впливає досить велика кількість факторів, як залежних від підприємства, так і незалежних. Найбільш правильне рішення допоможуть знайти кваліфіковані спеціалісти, що мають досвід у виконанні подібних робіт. [34]

Проблеми у роботі багатьох українських компаній і заводів обумовлюються тим, що керівництво часто недооцінює роль маркетингу на своєму підприємстві. Цікаво, що проведення постійних консультацій з юридичними і аудиторськими фірмами вже увійшло в постійну практику підприємства, а ось із маркетинговими - якось не дуже. Хоча без планування своєї діяльності, активних дій на своєму споживчому ринку консультації з юристами, бухгалтерами не будуть потрібні.

При побудові служби маркетингу на підприємстві важливо враховувати ті завдання, які буде виконувати даний відділ.

Виділяють такі завдання відділу маркетингу:

· комплексне дослідження ринку і розробка на основі його результатів довгострокових, середньострокових та короткострокових прогнозів потреб в продукції, що виробляється;

· забезпечення стійкої реалізації продукції;

· ринкова орієнтація виробництва - у виробництво запускається тільки та продукція, що продається;

· формування й реалізація товарної, цінової і збутової політики; визначення та реалізація заходів з формування попиту і стимулювання збуту;

· забезпечення потреб підприємства в сировинних та матеріально-технічних ресурсах;

· своєчасна підготовка та укладання договорів про постачання готової продукції і ресурсів;

· контроль та облік відвантаження продукції і постачання ресурсів;

· орієнтація керівництва підприємства і виробництва на виконання вимог покупців до продукції, що виробляється.

Від ефективної діяльності всіх ланок відділу маркетингу залежить успіх та конкурентоспроможність всієї організації. Тому важливим є формування відділу маркетингу спеціалістами високого рівня з відповідною освітою та досвідом. Важливо зазначити, що при підборі кадрів деякі керівники занижують рівень компетенції кандидатів на роботу і роблять велику помилку. [49]

Зміна економічної ситуації виявилася у формуванні і розвитку системи управління виробництвом, яка ґрунтується на ринковій концепції: врахування ринкового попиту, вимог конкретного споживача до техніко-економічних і естетичних параметрів продукції. Вимоги ринку є обов'язковою передумовою орієнтації виробництва і збуту на такий асортимент продукції, який дозволяє раціонально господарювати.

Сучасний маркетинг робить акцент на орієнтацію виробничої діяльності, визначення структурної політики фірми з урахуванням конкретного ринкового попиту. Важлива особливість маркетингу як певної системи внутрішньофірмового управління полягає в тому, що вона заснована на прийнятті рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків і орієнтована на створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного функціонування і розвитку підприємства. [55]

Таким чином, ми маємо зробити висновок про те, що в Україні існує гостра потреба в маркетингу. Свідоцтво тому - зародження та існування широкої мережі “диких” маркетингових послуг. Багато чисельні посередники, які не мають реальних зв'язків з підприємствами, роблять спробу задовольнити потребу в інформації про нових постачальників, товарах, каналах збуту, партнерах тощо. Наявності таких посередників сприяє повільна відмова від старих форм планового управління, відсутністю практики маркетингу. Іншими словами, суспільству необхідно поряд з усуненням дефіциту товарів та послуг усунути і дефіцит знань ринкової економіки, яка має право на існування у нашій країні.

1.2 Основні принципи та функції маркетингу на підприємстві

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Напрямленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв'язати їхні проблеми, а з другого -- активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності -- прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне «місце під сонцем».

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв'язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв'язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства [17].

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля підприємства зі збуту продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує кілька завдань.

Найважливішими стратегічними завданнями маркетингу є визначення генеральної програми дій підприємства, визначення і освоєння цільових ринків, орієнтація виробництва на задоволення потреб, запитів споживачів, створення комунікаційних та розподільних систем тощо.

Інакше кажучи, основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знайденні відповідей на такі запитання:

хто? … дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, посередники, конкуренти;

що і скільки? … продукувати, продавати;

коли і як? … продукувати, рекламувати, здійснювати збут;

за скільки (за якою ціною)? … пропонувати товари;

навіщо? … створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продуктів [29].

Основними тактичними завданнями маркетингу можна вважати такі:

виявляння існуючих і потенційних бажань покупців, реального й можливого попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва та збуту;

організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізнялася б своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживачів від тієї, що вже є на ринку, модифікування продукції, узгодження її споживчих якостей із запитами ринку;

планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності підприємства;

організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

управління маркетинговою політикою цін;

планування і реалізація заходів комплексу маркетингової комунікації;

регулювання процесів виробництва, транспортування, пакування продукції, сервісного обслуговування споживачів;

контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Виходячи з цих завдань, основними функціями маркетингу є:

комплексне вивчення ринку, власного підприємства, проблем, пов'язаних із маркетингом;

узгодження параметрів, характеристик та властивостей продукції з побажаннями та смаками споживачів;

розрахунок цін на продукцію підприємства, визначення умов оплати, величини знижок;

планування збуту та реалізації продукції;

фізичний розподіл продукції;

забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами;

сервісне обслуговування споживачів;

контроль та аналіз маркетингової діяльності.

Вихідним моментом, який покладено в основу маркетингу, виступає ідея людських нужд, потреб і запитів. Відповідно, сутність маркетингу полягає ось у чому: слід виробляти тільки те, що, безумовно, знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцеві вироблену продукцію. [30]

З сутності маркетингу випливають такі основоположні принципи:

1) глибокі та всебічні науково-практичні дослідження ринку та економічної кон'юнктури, а також виробничо-збутових можливостей підприємства;

2) сегментація ринку;

3) гнучке реагування виробництва та збуту на вимоги активного і потенційного попиту;

4) інновації;

5) планування.

Перед тим як починати організацію виробництва, слід спочатку визначити який товар, з якими споживчими властивостями, якої якості, за якою ціною, в яких кількостях та в яких місцях бажає придбати потенційний покупець. Тому об'ємна науково-практична дослідна робота, яка вимагає високої кваліфікації, передбачає глибоке та всебічне вивчення потреб ринку, ринкової та загальногосподарської кон'юнктури.

Аналізу підлягають місткість ринку, система ціноутворення та цінова динаміка, споживчі властивості товару, особливості побудови та методів роботи фірм-партнерів у господарській і зовнішньоекономічній сферах, каналу збуту, стимулювання продажу, специфіка комерційної роботи тощо. Також вивчаються виробничо-збутові можливості самого підприємства, які включають ревізію товарного асортименту, виробничих потужностей, системи та організації матеріально-технічної забезпеченості та постачання, науково-технічного потенціалу підприємства, а також аналіз структури й рівня кваліфікації кадрового складу, фінансових можливостей, умов формування та діяльності збутових комерційних служб і таке інше. Ці дослідження переслідують мету визначити стратегію й тактику подальшої діяльності підприємства на цільовому ринку, що вивчається, і забезпечити йому переважний успіх порівняно з організаціями конкуруючого профілю. При цьому в усьому обсягу маркетингових досліджень основна їх частина припадає саме на ринкові та кон'юнктурні дослідження. Головною умовою великомасштабних та трудомістких досліджень такого роду є добре оснащена та детально розроблена інформаційна система із застосуванням комп'ютерів, банків даних, відповідних форм софт-забезпечення, а також нових засобів зв'язку.

Сегментація полягає в тому, що з метою досягнення переваг порівняно з підприємствами та фірмами-конкурентами, підвищення ефективності та цілеспрямованості своїх дій, уникнення конфліктів та загострення прямої конкурентної боротьби на ринку підприємство повинне виявити для себе найбільш відповідний своєму профілю та можливостям сегмент ринку, конкурентну групу споживачів, відносно до яких і проводитиметься інтенсивна дослідна робота та робота з просування товару. Сегментацію пов'язано із завданням оптимізації затрат підприємства. [49]

Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги активного та потенційного попиту передбачає адаптивність і мобільність управління виробничо-збутової діяльністю підприємства залежно від змінюваних вимог ринку та конкурентних запитів кінцевих споживачів, еластичності попиту і пропонування як за ціною, так і за іншими умовами.

Тісний контакт з ринком, ретельне вивчення відібраного сегмента або сегментів ринку, що зазнають змін, врахування специфіки попиту споживачів визначають основні напрямки змін та вдосконалення всієї роботи фірми, її організаційної побудови, методів і форм діяльності, інноваційних процесів у розробці, виробництві та збуті товарів. Багато фірм заявляють про своє надання переваги концепції маркетингу, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються використанням формальних елементів маркетингу, часто не пов'язаних між собою і навіть таких, що суперечать один одному.

Принцип адаптації вимагає орієнтації виробництва на диференціацію та індивідуалізацію вироблюваної продукції підприємства. Цей принцип зачіпає і технічну, виробничу сферу діяльності, передбачаючи активне вдосконалення промислового устаткування і переведення виробничого процесу на гнучкі виробничі лінії та використання обробних центрів. Отже, фірма повинна не тільки пристосовуватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на них, що є дуже суттєвим при створенні і просуванні товару ринкової новизни. [51]

Інновація як складова маркетингової концепції охоплює виробничу та збутову діяльність. Насамперед вона передбачає постійне вдосконалення, модифікування та оновлення товару, створення нового товару, розробку нових технологій та нових напрямків науково-дослідних і конструкторських робіт. У інноваційну політику включається також впровадження нових форм і методів виходу на нові ринки, введення новизни, стимулювання збуту та рекламна діяльність, формування нових служб в управлінні підприємством, визначення нових каналів товароруху. Крім того маркетинг покликаний сприяти покращенню якості життя людини. [63]

Планування як принцип маркетингової діяльності ні в якому разі не суперечить іншому її принципу адаптивності - гнучкості та чутливому реагуванні на мінливі характеристики вимог ринку. Планування дійсно пов'язане з ним і є його логічним продовженням та доповненням. Принцип планування передбачає побудову виробничо-збутових маркетингових програм, основаних на розробці ринкових та кон'юнктурних прогнозів.

Маркетингові програми включають у себе конкретні стратегії і заходи, спрямовані на реалізацію поставлених перед фірмою цілей. Вони найбільшою мірою приваблюють підприємців з точки зору формування нового методу планового управління.

Внутрішньофірмове планування, ґрунтуючись на маркетингових програмах, певною мірою сприяє також пом'якшенню гостроти ринкової конкуренції. Мета маркетингу полягає в забезпеченні високого рівня доходності всієї виробничо-господарської діяльності, одержанні високих комерційних результатів у заданих часових межах у границях наявних ресурсів і можливостей, завоюванні запланованої частки ринку шляхом досягнення сталих зв'язків з певними сегментами ринку, при задоволенні купівельних намірів. Головне в маркетингу - цільова орієнтація та комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес усіх окремих елементів підприємницької, господарської, виробничо-збутової діяльності для досягнення сталої рентабельності в заданих часових межах. Комплексність - це застосування маркетингу як системи в цілому, а не окремих його складових (аналіз потреб, дослідження та прогнозування розвитку ринку, вивчення тенденцій зміни товарів, реклама, стимулювання збуту тощо). Орієнтиром функціонування фірми має стати не епізодична вигода, результат, а цілі довгострокового порядку, що дає можливість фірмі посісти чільне місце на ринку, а отже, вдало працювати на свій імідж. [9]

Перелічені принципи реалізуються за допомогою ряду маркетингових дій, що здійснюються у певній послідовності. Застосування принципів маркетингу в практичній діяльності підприємства дозволяє вирішувати ринкові проблеми найбільш раціональним шляхом, планувати свою діяльність на ринку з урахуванням передбачуваних тенденцій його розвитку. [26]

Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків, кожен з яких, у свою чергу, має ряд підфункцій. Структурно-логічна система має вигляд, як описано нижче.

Аналітична функція:

- вивчення ринку;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку;

- вивчення товарної структури ринку;

- аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича (будівнича) функція:

- організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

- організація матеріально-технічного постачання;

- управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

- організація системи товароруху;

- проведення цілеспрямованої товарної політики;

- організація сервісу;

- проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

- організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

- інформаційне забезпечення управління маркетингом;

- комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві);

- організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Охарактеризуємо детальніше кожну з виділених маркетингових функцій. Вивчення ринку є першим кроком до пізнання зовнішнього середовища, в якому має намір діяти підприємство. Насамперед слід провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків такі, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства і його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягнути комерційного успіху. Мета вивчення ринків - проведення так званого ранжування, що проводиться за такими категоріями:

1) місткість ринку;

2) інвестиційна політика;

3) імпортна політика;

4) географічне положення;

5) стабільність правового режиму.

Для більш детальних та поглиблених досліджень ринків з метою їх ранжування можуть використовуватися й інші критерії. Наприклад, динаміка розвитку галузей виробництва, які споживають планові підприємством для продажу вироби, прогноз розвитку основних кон'юнктуроутворювальних чинників на середньотермінову й довготермінову перспективу, гострота конкуренції на ринку тощо. [36]

При вивченні споживачів завдання полягає в тому, щоб з великої кількості потенційних покупців певних товарів вибрати таку групу, яка при оптимальних комерційних умовах буде легшою і швидшою, порівняно з іншими групами, стане покупцем пропонованої продукції. Визначення таких груп, яке зветься в маркетинговій термінології сегментацією ринку споживачів, дає можливість зосередити зусилля на найефективніших напрямках руху до комерційного успіху, до завоювання певної частки ринку. До того ж сегментація споживачів створює нормальну основу для ефективної концентрації бюджету підприємства, передбаченого для просування товарів на вибраних ринках, проведення рекламних та інших заходів щодо формування попиту та стимулювання збуту. [43]

Сегментація споживачів особливо необхідна при просуванні на зовнішні ринки товарів широкого вжитку і культурно-побутового призначення (телевізори, холодильники, радіо- і відео системи, пилососи та пральні машини), а також такого товару тривалого користування, як легкові автомобілі. Вона проводиться за зазначеними нижче критеріями.

Для товарів виробничого призначення:

- величина фірм-покупців, обсяг їх закупівель;

- специфіка (спеціалізація) основного виробництва;

- ділова репутація керівників фірм-покупців;

- вимогливість керівництва фірм-покупців до якості та технічного рівня продукції, що закуповується.

Для товарів індивідуального споживання:

- місце проживання покупців (сільська місцевість, велике місто, невелике місто або селище);

- вік та стать;

- рівень індивідуальних (сімейних) доходів;

- освітній ценз і соціальне становище в суспільстві;

- реакція на нові товари (новатори, швидко адаптовані, консерватори).

Однакових типових підходів до сегментації немає. Кожне підприємство залежно від товару та особливостей його споживання спроможне розробити власні правила сегментації. Успішно проведена сегментація дасть можливість одержати добрі комерційні результати. При цьому рекомендується комбінувати схожі сегменти на різних ринках, що дає певні переваги.

Можна ставитися до комбінації сегментів як до єдиного ринку і мати у зв'язку з цим помітну економію коштів, призначених для проведення маркетингових заходів, особливо щодо формування попиту та стимулювання збуту (реклама, зв'язки з громадськістю, цінова політика та ін.). [62]

При вивченні фірмової структури ринку рекомендується провести систематизацію та вивчення учасників ринкових відносин. Дослідження зазвичай проводять за трьома групами фірм: фірми-контрагенти (фірми-покупці), фірми-конкуренти, фірми-посередники.

Щоб з'ясувати, як задовольняється потреба у продукції, подібний до тієї, яку пропонує постачати підприємство на вибраному ринку, необхідно вивчити товарну структуру ринку, технічний рівень і якість товарів, які обертаються на ринку, систему товароруху і сервісу конкурентів, особливі вимоги до товарів, чільні стандарти, норми, правила технічної безпеки. У кінцевому підсумку, треба дійти висновку про те, які вироби і в якому приблизно обсязі можуть бути реалізовані на вибраних ринках (сегментах). Сумлінно проведене вивчення товарної структури ринку дає можливість уникнути значних фінансових втрат при розподілі продукції, особливо на нових ринках. [65]

Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає таке: вивчення організаційної структури з точки зору конкурентоспроможності на цільових ринках, оцінку НІОКР з урахуванням відповідності їх рівневі у конкурентів; аналіз інтелектуального потенціалу співробітників, їх здатності швидко адаптуватися до змін у зовнішньому середовищі; аналіз творчих можливостей колективу, наявності “генераторів нових ідей”, новаторів, оцінку технологічного рівня виробництва, порівняння з можливостями конкурентів; вивчення потреб ринку у високоякісних, екологічно чистих і суспільно корисних товарах та технологіях. У кінцевому підсумку, це оцінка конкурентоспроможності підприємства сьогодні і на перспективу. Послідовне та комплексне виконання керівництвом підприємств через оперативні й функціональні підрозділи аналітичної функції створює нормальні умови для прийняття рішення про розробку й постановку на виробництво таких товарів, які будуть прийняті ринком. При цьому підприємство орієнтується не тільки на вибрані внутрішні та зовнішні ринки взагалі, а й виділені на цих ринках сегменти покупців (споживачів). [14]

Чітко проведена сегментація споживачів дає можливість цілеспрямовано організувати виробництво і збут конкурентоспроможних товарів у потрібних ринку кількостях, з дотриманням оптимального графіка відвантажень. Особлива увага звертається на організацію виробництва та збуту товарів “ринкової новизни”, які або відкривають перед споживачами можливості задоволення цілком нової потреби, або піднімають на якісно нову сходинку задоволення вже відомої потреби, або дають можливість значно ширшому колу покупців задовольняти на певному рівні вже відому потребу. Виробництво і збут товарів ринкової новизни - ключовий чинник комерційного успіху ще й тому, що дає можливість підприємству займати на ринку протягом певного періоду монопольне становище і одержувати вищу, порівняно із середньою в галузі, норму й масу прибутку. [21]

Система матеріально-технічного постачання, яка в західній літературі часто визначається поняттям “закупівельна логістика”, робить істотний вплив на накладні витрати і, тим самим, на собівартість готової продукції. Ідеальним являється становище, коли підприємство взагалі не має розвинутого складського господарства і заготівельного виробництва. Надмірні запаси можуть різко знизити швидкість обороту капіталу, погіршити фінансове становище і конкурентні позиції компанії. Зумовленість та визначеність потреби, яку має задовольняти товар (послуга), приводить виробника продукції до необхідності комплексного вивчення пропонованих ринків збуту, їх ранжування й сегментації споживачів. Очевидно, що відповідати вимогам якості може тільки такий товар, який вже на момент розробки орієнтований на кінцевих споживачів.

Організація системи товароруху включає в себе все те, що відбувається з товаром у проміжку часу після його виробництва і до початку споживання. До підфункції товароруху, крім транспортно-експедиторських послуг, входить організація оптимального складського господарства і створення реалізаційної мережі, як оптової, так і роздрібної. [27]

Товарна політика передбачає певні цілеспрямовані дії адміністрації підприємства, побудовані на таких принципах, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування номенклатури і асортименту товарів та заплановані обсяги продажу. Розробка та проведення товарної політики повинна базуватися на матеріалі, який можна одержати тільки внаслідок здійснення повномасштабної аналітичної функції маркетингу.

Сервісом називають підфункцію маркетингу підприємства, яка забезпечує комплекс послуг, пов'язаних зі збутом й експлуатацією машин, устаткування та іншої промислової продукції. Необхідність сервісу випливає, насамперед із прагнення виробника сформувати стабільний ринок для свого товару. Високоякісний сервіс товару викликає розширення попиту на будь-який товар, сприяє комерційному успіху підприємства, підвищує його престиж.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, що підприємство встановлює на свої вироби такі ціни і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих довгострокових та короткострокових цілей і вирішення оперативних завдань, пов'язаних із реалізацією товару у певній фазі їх життєвого циклу, діяльністю конкурентів тощо. [48]

Одна із основних цілей маркетингу - встановлення максимально можливої пропорційності в діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових стратегічних цілей. При цьому головне управлінське завдання керівництва підприємства полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності та ризику в господарській діяльності і забезпечити конкуренцію ресурсів на вибраних пріоритетних напрямках розвитку. Реалізація всіх функцій маркетингу неможлива без продуманого та всеосяжного планування.

Крім екзогенних чинників, які визначають розвиток різних процесів та явищ навколо підприємства, існують ендогенні чинники, урахування яких необхідне для управління складними виробничими системами в умовах ринку. Так, підприємство повинне постійно аналізувати і вдосконалювати внутрішню інформацію, яка характеризує перебіг виконання циклу „замовлення - виготовлення - відвантаження - оплата”. [57]

Комунікативна функція в маркетингу забезпечує підприємству активний вплив на зовнішнє і внутрішнє середовище, і тому вона органічно пов'язана з формуванням попиту і стимулюванням збуту. Великі підприємства для підвищення престижу і соціально-етичного змісту своєї діяльності створюють спеціальні структурні підрозділи (відділи, бюро, служби). До їх обов'язків входить підтримування контакту з громадськістю, ринком, покупцями, урядовими органами, пресою. Комунікативна система підприємства, очевидно, повинна не тільки забезпечити оперативну відправку керівних матеріалів та використання відповідних каналів зв'язку, але й відповідати за точні формулювання і однозначне тлумачення цієї керівної інформації тими, до кого вона адресована.

Контроль - заключна стадія циклу управління маркетингом, завершальна ланка процесу прийняття реалізації рішення. Контроль повинен застосовуватися й на інших стадіях циклу управління, оскільки дає можливість не тільки виявляти, але й попереджувати різні відхилення, помилки та недоліки, знаходити нові резерви і можливості розвитку, пристосування до мінливих умов зовнішнього та внутрішнього середовища.

За твердженням науковців та практиків, до маркетингових функцій належать також: закупівля, продаж, транспортування, складування, сортування, фінансування, прийняття ризику, збір та розповсюдження інформації. Всі ці функції присутні в маркетинговому процесі і не можуть бути виключені. Хіба що це зумовлено специфікою діяльності фірми або тим, що окремі функції маркетингу можуть бути передані іншим фірмам. Наприклад, фірмі з надання послуг не властиві такі функцій, як сортування, транспортування. Фірма виробничої сфери може передати функції складування, транспортування, продажу остаточним покупцям іншим фірмам. Питання не в тому, треба чи не треба виконувати конкретні маркетингові функції - розробку нових товарів, планування асортименту, визначення рівня цін, проведення рекламних заходів тощо. Відповідь, поза сумнівом, буде позитивною. Питання в тому, як саме маркетингові функції слід розподілити між підрозділами фірми і кому саме із працівників належить їх виконувати, а також як узгоджуватимуться їхні дії. [23]

Отже, підсумуємо, що маркетинг - явище складне, динамічне і багатопланове. Цим пояснюється неможливість у одному універсальному визначенні дати повну, адекватну характеристику його суті, принципів, функцій і видів. Маркетинг розвивається як і інші сфери господарської діяльності і справедливим є бачення і представлення маркетингу своєрідною зброєю у конкурентній боротьбі. Маркетингова діяльність при будь-якому ступені насичення ринку здатна коректувати поведінку суб'єктів, споживачів та виробників до їх взаємної вигоди. Конфлікти, що можливі у процесі становлення ринкових відносин, маркетинг долає за допомогою прийомів, інструментів і методів, спираючись на визначені принципи та функції, які якраз і дозволяють врахувати і ступінь конкуренції і ступінь насичення ринку.

1.3 Види сучасного маркетингу

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв'язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв'язку з цим головне завдання маркетингу -- вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «business to business» взаємозв'язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим. Посередницький маркетинг -- це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб'єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого -- потреб споживачів цієї продукції. Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення наведене в табл. 1.1 [33].

Таблиця 1.1

Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення

Ознаки порівняння	Маркетинг товарів споживчого попиту	Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення
Продукти	Стандартна форма; сервіс має допоміжне значення; низька вартість, велика кількість	Більш технічний за своєю природою; конкретна форма часто змінюється на бажання споживачів; висока вартість, велика кількість; дуже важливий супутний сервіс
Ціна	Прейскурантна	На стандартні товари -- за прейскурантом, на специфічні товари -- за домовленістю
Просування	Зосереджування уваги на рекламі	Зосереджування уваги на особистому продажу і технічному консультуванні
Розподіл	Через посередників	Канали коротші, частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики
Процес прийняття рішення	Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї; мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей)	Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації; використовуються специфікації, різнопланова технічна й економічна інформація
Ринки	Значна кількість споживачів; попит безпосередній, значно залежить від цін. Покупці -- кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного користування	Споживачі концентруються в конкретних регіонах; попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менше залежить від цін; кількість споживачів незначна; покупці -- комерційні фірми, установи, які мають на меті отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу

За змістом маркетингової діяльності та періоду, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг -- це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) -- своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу -- аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності.