Висновки

Список використаних джерел

Додаток 1

Додаток 2

Додаток 3

Додаток 4

Додаток 5

ВСТУП

В науковій і навчальній літературі можна зустріти багато різноманітних визначень маркетингу. Їх розходження в якійсь мірі відображають як етапи розвитку, цілі і функції маркетингу, так і об'єкт і предмет дослідження цієї науки. Більшість так званих "неспеціалістів" з маркетингу сьогодні маркетинг ототожнюють виключно:

1) із збутом,

2) із стимулюванням,

3) із просуванням товарів,

4) із рекламою.

У сучасній маркетинговій науці вважається, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут (або інші зазначені пункти) "сам по собі". Сьогодні "чиста сфера" маркетингу - повинна охоплювати і технології і виробництво, орієнтовані на кінцевого ринкового споживача. З чим це пов'язано? Щоб відповісти на це запитання, ми повинні визначитися: що таке, взагалі кажучи, є "ринок"? Це в першому наближенні, очевидно, ситуація, коли є попит і є пропозиція. Виникає цільова проблема: як реалізувати функції попиту і поліпшити ринкову пропозицію ?

Ця ситуація, на мій погляд, має багато причин, головні з яких такі.

1. Існує багато типів ринків. Яких саме? Це - ринок праці (в інших термінах - ринок робочої сили), ринок капіталів, ринок послуг, інформаційно-інтелектуальний ринок (наприклад, передача інформації за допомогою комп'ютера), ринок знань, ринок цінних паперів, "чорний ринок", "сірий ринок", "світлий ринок", усілякі галузеві ринки (ринок нафти, ринок бензину, ринок газу тощо) - словом, все, що купується і продається, все вихід на якійсь ринок.

2. Існують різноманітні рівні цих ринків:

· макро- (рівень усього суспільства);

· мего- (рівень територій);

· мікро- (рівень підприємств, фірм, організацій, і т.п.);

· індивідуально - особисносний рівень (індивід, сім'я, група і т.п.) .

3. Існує багато підходів до вивчення 1-го і 2-го:

- ринково-економічний підхід;

- стратегічний підхід;

- соціологічний підхід;

- психологічний підхід;

- управлінський підхід;

- організаційний підхід;

- виробничий підхід;

- інформаційно-аналітичний підхід;

- "дослідно-життєвий" (із погляду здорового глузду) підхід, і багато інших, а так само їх різноманітні комбінації і "вагові" сполучення.

Відповідно - звідси виникає цілий спектр різноманітних "маркетингів".

Наприклад:

- ринковий-економічний маркетинг (маркетинг із погляду і макро-, і мікро- економіки: наприклад, як за допомогою рішення диференціальних рівнянь знайти екстремуми функцій, що показують найбільш ефективне сполучення продажів тих або інших партій кави і чаю при відповідній еластичності ціни і відомому споживчому поводженні клієнтів);

- стратегічний маркетинг;

- соціологічний маркетинг;

- психологічний (мотиваційний, поведінський) маркетинг;

- управлінський маркетинг;

- маркетинг "виробничий";

- інформаційно-аналітичний маркетинг;

- маркетинг "дослідно-життєвий" (маркетинг здорового глузду);

- багато інших, а також різноманітні комбінації і "вагові" сполучення всіх цих видів "маркетингу".

Крім того, необхідно відзначити, що існує ще і така, що вважається деякими авторами "сама сучасна" концепція маркетингу - концепція так званого маркетингу- "РОISЕ".

Як розшифровується ця абревіатура: це маркетинг - прибутковий, наступальний, інтегрований, стратегічний, ефективно виконаний:

PROFITAIBL (прибутковий) - підтримка адекватного балансу між потребою компанії в прибутку і потребою клієнта в товарі;

OFFENSIVE (наступальний) - захоплення лідерства на ринку, що примушує конкурентів пливти за "першопрохідниками";

INTEGRATED (інтегрований) - охоплення маркетинговим підходом усієї діяльності компанії;

STRATEDIK (стратегічний) - проведення попереднього аналізу за умови виробітку виграшної стратегії;

EFFECTIVELLY EXECUTED (ефективно виконаний).

Маркетинг- "РОISЕ" по своїй суті припускає націлювання компанії на лідерство у всіх його аспектах: це маркетинг - що атакує, що відповідає на досягнення конкурентів атакою, а прямуванням слідом за ними.

- Існує сім основ маркетингу-"РОISЕ": це високоякісний товар,

- нововведення, довгостроковий прогноз,

- інвестиції,

- постійна атака,

- швидкість,

- погляд уперед.

Актуальність дослідження. Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємств усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника або директора. Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Спеціалісти в галузі маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданням маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших галузей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринок.

На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. Але в зв'язку з тим, що маркетинг в Україні функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало монографій вітчизняних авторів по маркетингу, у яких можна було б знайти письмові, глибоко продумані, перелічені пропозиції по створенню саме української маркетингової системи, що відповідає нашим реаліям України.

У даній роботі автор спробує виділити основні принципи маркетингу, розглянути основні закономірності існування маркетингу, а також проаналізувати особливості функціонування маркетингу в Україні.

Об'єктом дослідження в дипломній роботі є маркетингова політика ТОВ «Калістро».

Предметом дослідження в дипломній роботі є система теоретичних підходів і ділової практики, яка регулює усі взаємозв'язки і взаємозалежності, що присутні в проблемі маркетингу та просування товарів на ринок.

Основна мета дипломної роботи полягає в комплексному вивченні як теоретичних, так і практичних організаційно-правових питань маркетингової діяльності.

Теоретико-методологічною основою роботи є діалектичний, логічний, порівняльний, системний і історичний методи наукового дослідження.

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ФУНКЦІОНУВАННЯ ЛОГІСТИЧНИХ СИСТЕМ

1.1 Особливості маркетингового стратегічного планування в логістичних системах

Планування - процес визначення цілей, стратегій, а також заходів щодо їх досягнення за певний період часу виходячи з припущень про майбутні вірогідні умови виконання плану.

Планування маркетингу в різних компаніях здійснюється по-різному.

Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширший за план діяльності відділу збуту; на іншому Полюси - план маркетингу, заснований на щонайширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрального плану, що охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цілісного документа, що включає декілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямів її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти і їх ємкість, ринкову частку; приводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки об'ємів збуту на декілька років (можливо, на 5 років) з річним розбиттям.

Стратегічна одиниця бізнесу (СОБ) - це підрозділ, орієнтований на ринки, що мають схожий попит. Структура на базі СОБ забезпечує планування, спрямоване на задоволення потреб споживачів і одержання переваг перед конкурентами.

У фірмах, що працюють на багатьох ринках, стратегічні плани звичайно розробляють у кожному стратегічному підрозділі. А потім координують у головної конторі. У компаніях, що працюють на одному ринку, або середніх і невеличких фірмах СОБ відсутні. У цьому випадку стратегічний план охоплює всі товари компанії.

Планування маркетингу здійснюють в організації на трьох рівнях (табл.1.1): компанії в цілому; стратегічних одиницях бізнесу; окремого товару.

Таблиця 1.1

Характеристики трьох рівнів маркетингового планування

Стратегічне маркетингове планування відбувається на двох верхніх рівнях організації: рівні компанії і рівні СОБ[1;37] .

У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і детальніших планів маркетингу. Для багатьох компаній, що мають розвинену систему планування, окремо розробляються стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу направлений на рішення, без детального опрацьовування, стратегічних завдань маркетингової діяльності, головним чином стосовно окремих стратегічних господарських одиниць (СХЕ). Для підрозділів СХЕ він не розробляється. В той же час довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводяться до підрозділів СХЕ, і є основою розробки поточних планів маркетингу. Горизонти стратегічного і довгострокового планів можуть як збігатися, так і не збігатися.

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, описує головні чинники і сили, які впродовж декількох років, як очікується, впливатимуть на організацію, а також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з вказівкою ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план зазвичай переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований в набагато більшому ступені.

Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програма дій (оперативно-календарний план), бюджет маркетингу, контрольні заходи.

Програма дій, іноді звана просто програмою, - детальна програма, в якій показано, що має бути зроблене, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це коштуватиме, які рішення і дії мають бути скоординовані в цілях виконання плану маркетингу.

Зазвичай в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких направлені заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові і інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану. (Проте при плануванні маркетингу застосовуються і спеціальні цільові програми, направлені на вирішення особливо важливих проблем маркетингу.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень об'єму продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

План маркетингу розробляється для кожної СХЕ організації і охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Продуктові плани маркетингу зазвичай складаються з наступних розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, цілі маркетингу, стратегії маркетингу, програми дій, бюджет маркетингу і контроль.

Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених в план. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай слідує зміст плану.

Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на нім. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (об'єм продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (по головних конкурентах міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).

Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому указуються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрям маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінена з погляду її перспективності і можливості успішної діяльності в даному напрямі[3;42].

Розділ «Контроль» характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану.

Всі вказані вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани. Головна відмінність змісту розділів планів маркетингу різного вигляду полягає в ступені детальної їх опрацьовування. Іноді як синонім терміну «план маркетингу» використовується термін «програма маркетингу».

При плануванні маркетингу, як і при плануванні в цілому, можуть бути використані три підходи: планування «зверху-вниз», планування «знизу-вгору» і планування «мети вниз - план вгору».

У першому випадку вище керівництво організації встановлює цілі і розробляє плани для всіх підрозділів організації. У другому випадку різні підрозділи організації виробляють власні цілі і плани, які прямують вищому керівництву для затвердження. У третьому випадку керівництво організації, виходячи з її можливостей, розробляє цілі діяльності організації; плани, розроблені в підрозділах організації, направлені на досягнення цих цілей; ці плани затверджуються вищим керівництвом організації. В більшості випадків використовується третій підхід, коли розробці плану маркетингу передує розробка плану діяльності організації в цілому.

В основу розробки стратегічного плану лягає аналіз перспектив розвитку організації при певних припущеннях про зміну зовнішнього середовища, в якому вона функціонує. Найважливішим елементом цього аналізу є визначення позицій організації в конкурентній боротьбі за ринки збуту своїй продукції. На основі такого аналізу формуються цілі розвитку організації, формуються СХЕ і вибираються стратегії їх досягнення.

Якщо довгостроковий і річний плани організації мають справу з плануванням вибраних напрямів розвитку організації, то в рамках стратегічного планування вирішуються питання про те, які нові напрями слід розвивати, а які з тих, що існують - ліквідовувати. Стратегічне планування направлене на адаптацію діяльності організації до постійно змінних умов зовнішнього середовища і на витягання вигод з нових можливостей.

По суті місії, або головні стратегічні цілі, - це бачення того, що із себе повинна вдавати компанія або за що вона повинна боротися. У них мають бути відображені інтереси всіх груп впливу (акціонери, менеджери, співробітники і робочі, постачальники, банки, урядові установи, місцеві органи управління, громадські організації і ін.). Цілі-місії повинні підкреслювати соціальну значущість компанії і служити засобом консолідації і мотивації персоналу компанії.

Інтереси зацікавлених осіб і організацій (груп впливу) враховуються також при виробленні початкових цілей компанії.

Початкові цілі пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, навколишнє середовище, а також внутрішні можливості і результати діяльності компанії. Останні два фільтри по суті є ситуативним аналізом. Результати ситуативного аналізу часто підсумовуються в розділі плану маркетингу під назвою « SWOT (СВОТ)-аналіз» (перші букви англійських слів: strengths - сильні сторони, weaknesses - слабкі сторони, opportunities- можливості і threats - небезпеки - див. нижчий). У результати ситуативного аналізу також включаються припущення про майбутні умови діяльності організації, а крім того, прогнозні оцінки очікуваного попиту на потенційних ринках на період дії плану маркетингу. На основі цих припущень і оцінок в подальших розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, вибираються стратегії і розробляються програми маркетингу.

Розробка стратегічного плану в організації закінчується формуванням господарського портфеля, на основі якого в підрозділах організації здійснюється розробка функціональних стратегій.

Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності за попередній плановий період.

Наступний крок в розробці плану маркетингу - формулювання припущень щодо деяких зовнішніх чинників, які можуть впливати на діяльність організації, наприклад щодо діяльності конкурентів.

Наступний етап планування маркетингу - постановка маркетингових цілей. Маркетингові цілі в основному стосуються тільки двох аспектів - продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках? Цілі в області ціноутворення, доведення продуктів до споживача, реклами і тому подібне є цілями нижчого рівня. Вони з'являються в результаті опрацьовування маркетингових стратегій, що стосуються окремих елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові стратегії є способами і засобами досягнення маркетингових цілей і охоплюють чотири елементи комплексу маркетингу.

Далі здійснюється детальне опрацьовування вибраних стратегій у напрямі формулювання планових заходів. На наступному етапі планування розробляються оперативні плани (плани дій, маркетингові програми) на рік і більш короткі терміни. На останньому етапі планування розробляється бюджет маркетингу.

Річний план затверджує вище керівництво організації і на його основі здійснює координацію маркетингової діяльності у сфері виробництва, фінансів і інших сферах діяльності організації. На основі такого плану керівник маркетингом здійснює контроль за виробничою і збутовою діяльністю організації, а також за динамікою ринкової кон'юнктури. Річний план маркетингу на відміну від стратегічного буває надзвичайно деталізованим, тобто детально відображає номенклатуру продуктів, обсяг їх виробництва, ціни, витрати, методи просування, форми після продажного обслуговування споживачів і тому подібне.[2;55]

1.2 Характеристика маркетингових стратегій функціонування логістичних систем

За своєю суттю, стратегія є набором правил для прийняття рішень, якими організація керується в своїй діяльності.

Стратегія - це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. Отже, стратегія - це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми.

Стратегія маркетингу - це приведення можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку.

Стратегій маркетингу може бути багато, але головне - вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей.

Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку компанії в цілому, останні виявляються і аналізуються в стратегічному плануванні компанії.

Далі, із загальних стратегій компанії витікають загальні маркетингові стратегії по відношенню до конкретних ринків: розширення існуючих ринків; проникнення на нові ринки; підтримка рівня збуту на існуючих ринках; концентрація зусиль на меншому числі ринків; відхід з ринку. Кожна з вказаних стратегій підлягає подальшій деталізації.

Виходячи з вибраної загальної стратегії діяльності на ринку, з урахуванням конкретної ситуації, що склалася на даному ринку, рівня конкурентної боротьби вибирається стратегія по відношенню до продукту. У цій області можна виділити наступні стратегії:

1. Диференціація - конкурентна стратегія, слідуючи якій, організація концентрує свої зусилля на створенні продуктів і розробці маркетингової програми, по своїх характеристиках тих, що відрізняються в кращу сторону від конкурентів, що дає організації можливість стати лідером в галузі по певній групі продуктів (додання продукту особливих якостей, досягнення високих значень показника якості і ін.).

2. Лідерство за повними витратами - конкурентна стратегія, яка забезпечує організації досягнення найменших витрат виробництва і доведення продукту до споживача (за рахунок використання «найдешевших» рішень), завдяки чому вона встановлює в порівнянні з конкурентами нижчі ціни і завойовує велику ринкову частку.

3. Спеціалізація або фокусування - конкурентна стратегія, слідуючи якій організація концентрує свої зусилля на виробництві продуктів, орієнтованих на вузький круг споживачів.

4. Диверсифікація - це вид стратегії маркетингу, направленої на випуск нових продуктів, не пов'язаних з виробництвом головних видів продуктів компанії, і з виходом на нетрадиційні ринки. Така стратегія знижує вірогідність крупних провалів.

5. Розширення областей використання продукту.[4;103]

Аналіз можливих видів стратегій маркетингу, що зустрічаються, дозволяє класифікувати стратегії за рядом критеріїв. Серед них виділимо наступні: походження і логіка розвитку фірми, традиції управління; потенційні особливості попиту, ринкової кон'юнктури, що склалися; характеристики фірми: її розміри, абсолютна і відносна частка на ринку, пов'язані з ними претензії на прибуток і об'єми фінансування, а також ступінь ринкової активності; традиційні для фірми пріоритети по відношенню до основних функцій маркетингу;

За критерієм походження і за логікою розвитку фірми та її традицій управління виділяють наступні моделі формування стратегій: планову, підприємницьку і засновану на досвіді.

Планова модель відповідає стратегіям, які формуються в результаті осмисленого, контрольованого процесу мислення. В цьому випадку стратегія виступає результатом планування, при чому результатом, стандартизованим за своїми характеристиками і які передбачають централізований штат її виконавців. Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модель є найбільш придатною.

Модель підприємницького типу визначає стратегію, яка формується в голові лідера-підприємця на базі його персонального бачення ситуації, тенденцій його розвитку, ін. Така стратегія часто виникає напівусвідомлено, але це не заважає їй бути основою, під якою приймають конкретні рішення, розроблюють детальні плани, здійснюють чіткі дії. Разом з тим недостатня усвідомленість виникнення і формування стратегії часто провокує її непорозуміння, середовище недовіри в колективі.

Модель навчання, основана на досвіді, характеризує адаптивні (реактивні) стратегії. Подібні стратегії формуються поетапно, циклічно, при домінуючому впливі імпульсів ззовні, з боку оточуючого маркетингового середовища, що отримуються безпосередньо під час ринкової активності. Стратегія ніби створюється стратегом, який має бути досить чутливим до сигналів середовища і гнучко змінювати обрану лінію поведінки. В такому випадку стратегія може формуватися як спонтанно так і скеровано, але при цьому рівень контролю порівняно невисокий, втручання здійснюється лише під впливом необхідності, а прогнози ринкової кон'юнктури не розроблюються. В сучасній вітчизняній ситуації, коли правила гри на ринку, що формується та його характерні риси змінюються дуже швидко, є не передбачуваними і протирічними, за такою моделлю вимушені працювати велика кількість фірм.

Фірма має змінювати стратегію, якщо:

- декілька років вона не забезпечує задовільних показників об'єму, реалізації і прибутків;

- фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;

- змінилися інші зовнішні фактори для діяльності фірми;

- відкрилися перспективи для прийняття заходів, які в змозі значно підвищити прибутки фірми;

- змінилися чи виникли нові переваги покупців чи намітилися тенденції до можливих змін в цій галузі;

- поставлені в стратегії задачі вже вирішені і виконані.

Вибрана загальна стратегія маркетингової діяльності може бути конкретизована з погляду вибору оптимального комплексу маркетингу, окремих його елементів (стратегії в області ціноутворення, просування продуктів і так далі).

Важливим моментом є вибір чинників і параметрів, зміну яких зумовлює зміна маркетингових стратегій (дії конкурентів, величина прибули і тому подібне).

Необхідно знати коли саме звернення до стратегії стає життєво необхідним. Однією з умов є виникнення несподіваних змін у зовнішньому середовищі фірми. Їх причиною може стати насичення попиту, крупні зміни в технології всередині чи ззовні фірми, несподіване виникнення численних нових конкурентів.

В таких випадках традиційні принципи і досвід організації не відповідають завданням з використання нових можливостей і не забезпечують подолання загроз. Якщо організація немає єдиної стратегії, то не виключено, що різні підрозділи розроблять різні, суперечливі та неефективні рішення.

Маючи подібні складнощі, фірма повинна вирішити дві надзвичайно важливі проблеми.

1. Обрати потрібний напрямок росту з багатьох альтернатив, які важко піддаються оцінці.

2. Спрямувати зусилля чисельного колективу у потрібному напрямі.

Відповідь на ці питання і складає сутність розробки і реалізації стратегії. Саме в такий момент стратегія стає управлінським інструментом, життєво необхідним і вкрай важливим[7;247].

1.3 Прикладні аспекти маркетингових досліджень логістичних систем

Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Там, де стандарти підприємства по товарам, розподілу , просуванню перевищують аналогічні конкурентів, можливо досягти конкурентної переваги. В той же час, об'єктивна оцінка можливостей підприємства може свідчити про те , що підприємство здатне досягнути також, як у конкурентів рівня, але тільки по деяким елементам маркетингового комплексу, а по іншим може не мати переваги перед конкурентами. Слід намагатися розробки такого варіанту маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію при збереженні витрат підприємства в розумних межах.

Найбільш розповсюдженою помилкою при виборі маркетингового комплексу є те, що при переході від одного цільового сегмента до іншого, підприємство намагається використати той же маркетинговий комплекс. При зміні потреб і поведінки покупців слід змінювати маркетинговий комплекс таким чином, щоб він відповідав новим вимогам.

Товар - це головний елемент комплексу маркетингу. Він включає в себе характеристики товару, упаковку, післяпродажне обслуговування. Місце - це дії, які здійснює підприємство з метою забезпечити доставку товару цільовій групі споживачів, в потрібне місце і час. Просування - це те, що підприємство використовує для інформування ринку і впливу на споживачів. Ціна - встановлюється таким чином , щоб сприяти продажам і в той же час забезпечувати певний доход підприємству.

Власне, плануючи маркетинг, підприємство планує перш за все так званий маркетинг - мікс. В найбільш часто використовуваній формі маркетинг - мікс включає чотири перераховані вище елементи маркетингу. Це - товарний мікс, ціновий, розподільчий і комунікативний. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Так, товарний мікс формує товарну політику, яка включає всі взаємопов'язані з товаром заходи, що сприяють найбільш повному визнанню товару споживачами. Такими заходами є: дизайн, сам продукт, його характеристики, оформлення, якість, упаковка, політика обслуговування споживачів - продажна і післяпродажна, варіація товару, асортиментна політика і інше.

Ціновий мікс передбачає проведення заходів, при здійсненні яких реалізуються узгодженість умов акту купівлі - продажу товару, і оформлення цього акту у вигляді контракту. До таких заходів відносять цінову політику, систему знижок і надбавок, умови поставки товару і його оплату, а також кредитну політику.

Розподільчий мікс здійснюється з метою своєчасної поставки товару з місця його виготовлення до споживача. Він провадиться за допомогою таких заходів як аналіз і обґрунтування каналів збуту, маркетинг - логістики, політики торгівлі, поставок , складування і зберігання продукції та інших.

Завдання комунікативного міксу - організація взаємодії підприємства - виробника продукту з усіма суб'єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної і ефективної діяльності по формуванню попиту і просуванню товарів на ринок. Це такі заходи як планування бізнес - комунікацій, стимулювання збуту, організація, якщо необхідно, персональних продажів, а також зв'язків з суспільством[8;65].

Кожний з елементів комплексу маркетингу виконує своє завдання. Так, мета товарної і цінової політики є створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої - представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, задача комунікацій - створення відомості пропозиції на ринку і в формування позитивного іміджу товару і підприємства.

Маркетинг -мікс - це комплексна програма маркетингових заходів, яка виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу. При цьому здійснюється постійна узгодженість попиту і пропозиції товару за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності дійсних показників маркетингової діяльності.

При планування комплексу маркетингу слід враховувати такі принципи:

- принцип послідовності, який потребує узгодженості кожного елементу комплексу з іншими елементами (якісний товар - відповідна реклама, упаковка, обслуговування);

- принцип зваженого підходу, який передбачає дослідження і врахування чутливості ринку до кон'юнктури, що постійно змінюється (наприклад, якщо ринок чутливий до якості, акцентувати увагу в рекламі саме на якості товару, з часом акценти змінюються);

- принцип врахування бюджетних витрат підприємства - для кожного елементу слід визначити залежність зміни обсягів продаж від витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат по всій структурі маркетингових заходів.

План маркетингу повинен передбачати апробацію альтернативних стратегій комплексу маркетингу, щоб вибрати найбільш вдалу форму пропозиції товарів ринку. Менеджери можуть перевірити ідею товару, провівши опитування споживачів, підприємство може випустити дослідну партію товару і перевірити реакцію ринку на нього. Інші елементи комплексу маркетингу також можна випробувати в реальних ринкових умовах.

Оптимальний вибір елементів маркетингу є непростою проблемою як в теорії, так і на практиці. Причини цього такі:

1) наявність множини можливих комбінацій елементів маркетингу;

2) наявність взаємозв'язків, взаємовпливу і взаємозалежності елементів комплексу; - при формування комплексу слід враховувати, що існують суттєві зв'язки між його елементами, причому ці взаємозв'язки можуть бути як взаємозалежними, так і комплементарними ( тобто незалежними);

3) перенесення дія заходів. Проблема заключається в визначенні області дії заходів маркетингу і в оцінці величини “випромінювання”, яке вони здійснюють за межами цієї області. Може бути два випадки - негативний побічний вплив маркетингу і позитивний побічний вплив маркетингу;

4) існування конфлікту між специфічними цілями маркетингу і іншими цілями підприємства. Основне питання - це питання грошей або бюджету маркетингу;

5) складність вибору елементів комплексу маркетингу. На вибір впливають як вибрані стратегії маркетингу, так і ресурси підприємства, традиції галузі, конкуренти. споживачі і всі інші чинники середовища. Деякі галузі можуть використовувати обмежену кількість елементів маркетингу;

6) планування програми маркетингу в часі. При розподілі маркетингової діяльності у часі виникають такі питання : 1) як необхідно розподілити заплановані заходи і кошти на окремі інтервали впродовж періоду; 2)коли необхідно реалізовувати заплановані заходи, щоб досягнути найбільшого ефекту; При цьому необхідно враховувати певну інерційність реакції ринку на маркетингові програми[10;405].

Найбільшу частину в програмі маркетингу займає опис інструментарію реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір конкретних маркетингових заходів по реалізації конкретної стратегії маркетингу - товарної політики, цінової політики, збутової політики, комунікаційної політики. В більшості маркетингових програм вказується зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення, визначаються потреби в ресурсах.

Оптимальний маркетинг - мікс представляє собою таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення поставлений цілей при раціональному використанні наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елементу маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

Для окремих товарів значний вплив має ціна товару, для інших вона може не мати такого домінуючого значення. Товарна політика може не мати великого значення для стандартизованих або однофункціональних товарів, а для споживчих товарів повсякденного попиту товарна політика має домінуюче значення. Аналогічно і комунікація, сильно варіюється в залежності від виду товару.

І, наприкінці, проводиться розрахунок бюджету маркетингу на реалізацію маркетингових заходів, дається попередня оцінка ефективності заходів, а також передбачаються процедури контролю за виконанням.

Розрахунок бюджету маркетингу. Фінансове планування маркетингу або складання бюджету - це трансформування всіх запланованих заходів маркетингу в витрати з наступною їх компенсацією з очікуваних грошових потоків. Бюджет маркетингу дозволяє правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль.

- організаційна культура (чи є методики розрахунків чи немає);

- організаційна політика (хто контролює витрати і виконує перерозподіл ресурсів);

- контроль інформації;

- децентралізація відповідальності за прибуток;

- склад управлінського персоналу;

- важливість проекту.

На практиці не існує єдиної методики розрахунків маркетингового бюджету.

Є певні підходи до визначення бюджету.

Перша - методика “знизу - догори” . Бюджет розробляється керівником маркетингового відділу і передається на затвердження керівництву підприємства.

Друга - методика “знизу-догори / згори-донизу” - початкові рекомендації по складанню, що надані керівництвом відділу маркетингу, перед їх затвердженням старанно перевіряються і корегуються керівництвом підприємства. Як правило, керівництво підприємство виконує бюджетні обмеження, а потім статті бюджету з урахуванням цих обмежень знову подаються керівником відділу маркетингу.

Третя - методика “згори-донизу / знизу - догори” - бюджеті розроблюються керівниками вищої ланки (керівництвом підприємства), потім вони надаються відділу маркетингу, відділ їх допрацьовує, корегує і знов направляє керівництву підприємства, яке затверджує бюджет.

Процес складання бюджету завжди потребує прогнозування обсягів продажу і витрат. Вихідною точкою таких прогнозів є минула діяльність, однак треба передбачати і зміни.

Існує дві методики розрахунку бюджету - планування на основі цільового прибутку і планування на основі оптимізації прибутку.

Планування на основі цільового прибутку - передбачає розробку бюджету в такій послідовності:

1. Визначаються прогнозні оцінки ємності ринку, ринкової частки, ціни, виручки від продажу.

2. Розраховуються постійні і змінні витрати.

3. Розраховується валовий прибуток, який покриває всі витрати, в тому числі і витрати на маркетинг, і який забезпечує одержання заданого значення валового прибутку.

4. Потім з валового прибутку вираховуються змінні і постійні витрати, а також величина цільового прибутку.

Планування на основі оптимізації прибутку - передбачає визначення функції реакції збуту. Функція реакції збуту - це прогнозні оцінки вірогідного обсягу збуту впродовж певного відрізку часу, це реакція збуту на різні витрати на маркетинг (весь комплекс або окремі елементи комплексу). Функція оцінюється за допомогою статистичних або експериментальних методів.

Ця функція показує, що обсяги збуту зростають при збільшення витрат на маркетинг, але після певних значень цих витрат зростання збуту зменшується. Головне - визначити, скільки грошових одиниць витрат необхідно для забезпечення однієї грошової одиниці чистого прибутку. Звичайно, ставиться завдання максимізації прибутку в залежності від маркетингових витрат.

Найбільший інтерес при проведенні маркетингових досліджень представляє вивчення наступних груп чинників, що характеризують стан зовнішнього підприємницького середовища: політичних, економічних, правових, соціально-демографічних, культурних, науково-технічних і екологічних. Часто кожну таку групу чинників називають окремим видом зовнішнього підприємницького середовища. При цьому залежно від досліджуваної маркетингової проблеми можуть досліджуватися тільки окремі групи чинників. Зовнішнє підприємницьке середовище може розглядатися в міжнародному, за країнами і регіональному аспектах.

Для збору і аналізу маркетингової інформації залежно від специфіки даної проблеми використовуються ті або інші методи з раніше розглянутих. Використовуються первинна і вторинна інформація, маркетингові дослідження і маркетингова розвідка. Зазвичай основою для збору інформації служать запитальники (нижче, а також в кінці розділів, приводяться переліки питань, з числа яких можуть формуватися анкети для проведення конкретних маркетингових досліджень).

Відомості, що характеризують зовнішнє середовище, корисні для опрацьовування альтернативних сценаріїв розвитку ринку і попиту.

1. Політичне середовище.

2. Економічне середовище.

3. Правове середовище.

4. Соціально-демографічне середовище.

5. Культурне середовище.

6. Науково-технічне середовище.

7. Екологічне середовище.

Найважливішими напрямами досліджень ринків є визначення величин попиту різного вигляду і показників ринкової частки для конкретних ринків (ринкових сегментів). Щоб зробити розгляд даних питань досить наочним, доцільно провести класифікацію ринків і різних видів ринкового попиту.

У основі процесу вибору цільових ринків лежить вивчення такого базового показника, як ринковий попит. Ринковий попит - це загальний об'єм продажів на певному ринку (приватному або сукупному) певної марки товару або сукупності марок товару за певний період часу.

На величину попиту роблять вплив як неконтрольовані чинники зовнішнього середовища, так і маркетингові чинники, що є сукупністю маркетингових зусиль, що додаються на ринку конкуруючими фірмами.

Залежно від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.

Первинний або нестимулюючий попит - сумарний попит на всі марки даного продукту, що реалізовуються без використання маркетингу.

Це попит, який «тліє» на ринку навіть за відсутності маркетингової діяльності. З погляду впливу маркетингової діяльності на величину попиту виділяють два крайні типи ринку: ринок, що розширюється, і ринок, що не розширюється; перший - реагує на застосування інструментів маркетингу, другий - не реагує.

Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг в галузі до такої величини, що їх подальше збільшення вже не приводить до зростання попиту за певних умов зовнішнього середовища. З певними допущеннями як ринковий потенціал можна розглядати попит, відповідний його максимальному значенню на кривій життєвого циклу якогось продукту для стабільного ринку. В цьому випадку передбачається, що конкуруючі фірми для підтримки попиту докладають максимально можливі маркетингові зусилля. Чинники зовнішнього середовища роблять істотний вплив на ринковий потенціал. Наприклад, ринковий потенціал легкових автомобілів в період спаду економіки набагато менший, ніж в період її процвітання.

Крім того, виділяють абсолютний потенціал ринку, який слід розуміти як межа ринкового потенціалу при нульовій ціні. Корисність цього поняття в тому, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічних можливостей, які відкриває даний ринок. Так, абсолютний потенціал ринку легкових автомобілів може визначатися загальною чисельністю населення, починаючи з віку отримання прав водіїв. Очевидно, що існує великий розрив між абсолютним потенціалом ринку і ринковим потенціалом. Еволюція абсолютного ринкового потенціалу обумовлена такими зовнішніми чинниками, як рівень доходів і цін, звички споживачів, культурні цінності, державне регулювання і тому подібне Дані чинники, на які підприємство не має реальної дії, можуть зробити вирішальний вплив на розвиток ринку. Іноді підприємства можуть зробити непрямий вплив на ці зовнішні чинники (наприклад, шляхом лобіювання зниження віку отримання прав водіїв), але ці можливості обмежені. Тому основні зусилля підприємств направлені на передбачення змін зовнішнього середовища.

Далі виділяють поточний ринковий попит, що характеризує об'єм продажів за певний період часу в певних умовах зовнішнього середовища при певному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі.

Під селективним попитом розуміється попит на певну марку якого-небудь товару; виникнення і розвиток цього попиту стимулюється шляхом концентрації маркетингових зусиль в достатньо вузькому напрямі.

Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка - це відношення об'єму продажів певного товару даній організації до сумарного об'єму продажів даного товару, здійсненого всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції організації. Дане положення витікає з наступного: якщо у організації вище показник ринкової частки, то вона більше реалізує продукту на даному ринку, отже, вона більше проводить даного продукту, оскільки обсяг випуску повинен відповідати величині потенційної реалізації. Якщо організація випускає більше продукту, то собівартість одиниці продукту у цієї організації, унаслідок дії масштабного економічного чинника, згідно якому, чим вище обсяг випуску, тим нижче величина собівартості, буде нижчий в порівнянні з іншими конкурентами. Отже, позиції даної організації в конкурентній боротьбі будуть переважнішими[10;480].

Показники попиту на ряд товарів, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальників (насамперед олігополістичні ринки), піддаються статистичному аналізу, оскільки збирається і публікується інформація про об'єми проданої продукції і надані послуги в самих різних аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, в розрізі окремих галузей і підприємств. Проте для багатьох видів товарів детальна, надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту і інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження.

Найбільше практичне значення має визначення і прогнозування поточного ринкового попиту. Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого користування в результаті проведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну. Для цього потрібні наступні дані:

- об'єм що є у споживачів парку досліджуваного товару тривалого користування;

- розподіл цього парку по терміну служби (з урахуванням чинників фізичного, економічного і психологічного старіння);

- темп заміни товару;

- можливість появи нових альтернатив заміни.

Попит на заміну знаходиться в прямій залежності від розміру парка і терміну служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється частка товарів тривалого користування, що припиняють існування. Товар може застаріти тому, що його економічні показники стали незадовільними або тому, що він просто вийшов з моди.

Доповнюючи і розвиваючи вищесказане, можна прийти до висновку, що ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів: 1) за допомогою аналізу вторинної інформації; 2) шляхом дослідження мотивації і поведінки споживачів; 3) шляхом аналізу продукції, що випускається і реалізовується.

В рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговими палатами, регіональними органами управління, а також що є результатом спеціальних немаркетингових досліджень. Така інформація є достатньо дешевою, навіть безкоштовною, відносно легко доступною. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представленою в достатньо докладному номенклатурному розрізі. Тому для отримання надійних результатів її зазвичай явно недостатньо.

З урахуванням зроблених обмовок відзначимо, що в результаті вивчення документів можна отримати загальну картину імпорту і експорту, структури виробництва, а також структури споживання по видах продукції і галузям.

Але вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збут продукції, що вивчається. Проте номенклатура продукції зазвичай дуже укрупнена, тому дану інформацію деколи неможливо використовувати для потреб конкретного підприємства.

Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мотивації і поведінки споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет. У будь-якому випадку як опитувані виступають професійні експерти, що глибоко знаються на проблемі; користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, який проводить подібне дослідження, винен добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, володіти інформацією про компанії - виробники і посередницькі організації.

Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступені емоційною, в порівнянні з покупкою споживчих товарів.

Вибірка у разі вивчення продукції виробничо-технічного призначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетування в промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виняток становлять автоматизовані ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), заміни неможливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати, наприклад крупні фірми - лідери в своїй галузі.

У разі автоматизованих ринків існує велика можливість формування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши в неї підприємства різних розмірів і рівня ринкової діяльності.