26

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

• Вступ
• 1. Теоретичні особливості організації маркетингового стратегічного планування в торговельно-посередницькій діяльності
• 1.1 Поняття торговельно-посередницької діяльності
• 1.2 Особливості маркетингового стратегічного планування на фірмі
• 2. Практичні особливості організації маркетингового стратегічного планування на прикладі Metro Cash & Carry (м. Харків)
• 2.1 Економічно-фінансова характеристика Metro Cash & Carry
• 2.2 Практичні особливості організації стратегічного маркетингового планування на прикладі Metro Cash & Carry (м. Харків)
• 3. Напрямки удосконалення стратегічного маркетингового планування
• Висновки
• Список використаних джерел

Вступ

Інтереси розвитку економіки України вимагають активного її включення у міжнародний поділ праці, світо господарські зв'язки. Розвиток зовнішньої торгівлі, і зокрема, експорту є надзвичайно важливим фактором розвитку національної економіки. Проте розраховувати на успішну експортну діяльність можуть лише ті країни, які мають конкурентоспроможну економіку.

За відносної стабільності структури торговельних операцій це означає, що поступово формувалися умови для появи від'ємного сальдо поточного рахунку платіжного балансу, передусім у зовнішній торгівлі товарами. Перехід України до ринкових відносин характеризується активізацією всіх сфер суспільного виробництва, у тому числі обміну.

Метою дослідження є удосконалення маркетингового стратегічного планування на фірмі.

Для реалізації поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

- визначити поняття торговельно-посередницької діяльності;

- розглянути теоретичні особливості організації торговельно-посередницької діяльності;

- розглянути економіко-фінансову характеристику Metro Cash & Carry;

- проаналізувати специфіку торговельно-посередницької діяльності Metro Cash & Carry;

- визначити напрямки підвищення ефективності маркетингового стратегічного планування на фірмі.

Об'єктом дослідження є стратегічне планування.

Предметом дослідження є торговельно-посередницької діяльності.

Базою дослідження є Metro Cash & Carry (м. Харків).

Практичним значенням дослідження є узагальнення особливості організації торговельно-посередницької діяльності в Україні та пошук шляхів її удосконалення.

1. Теоретичні особливості організації маркетингового стратегічного планування в торговельно-посередницькій діяльності

1.1 Поняття торговельно-посередницької діяльності

У сукупності ринкових процесів сучасного товарного ринку швидкими темпами розвивається торговельно-посередницька діяльність. Вона становить невід'ємну частину господарсько-торговельної діяльності суб'єктів інфраструктури товарного ринку. Під господарсько-торговельною діяльністю розуміють діяльність, що здійснюється суб'єктами господарювання у сфері товарного обігу, спрямовану на реалізацію продукції виробничо-технічного призначення і виробів народного споживання, а також допоміжну діяльність, яка забезпечує їх реалізацію шляхом надання відповідних послуг.

Розвиток внутрішньої та зовнішньої торгівлі в Україні супроводжується створенням організаційних структур, здатних у нових умовах ефективно виконувати функції щодо раціоналізації процесу товароруху та задоволення зростаючих потреб населення. Слід зазначити, що вітчизняна роздрібна торгівля все більше адаптується до світових досягнень, ще більшого значення набуває гуртова торгівля та комерційно-посередницька діяльність [8, с.74].

Основним завданням торговельного підприємства є найбільш повне і оптимальне забезпечення товарного асортименту для здійснення торговельних операцій як з оптовими, так і з роздрібними покупцями. Темпи росту обсягу реалізації продукції, покращення її якості безпосередньо впливають на обсяг витрат і прибуток торговельного підприємства. Оскільки метою будь-якої діяльності, у тому числі і торговельної, є отримання прибутку, який є фінансовою базою подальшого розвитку підприємства та показником ефективності даного виду діяльності, то постає необхідність в повному та достовірному його визначенні, тобто достовірному визначенні доходів та витрат, понесених підприємством на його отримання.

Під торговельною діяльністю підприємства слід розуміти роздрібну та оптову торгівлю, діяльність у торговельно-виробничій (громадське харчування) сфері за кошти, інші готівкові платіжні засоби та з використанням кредитних карток [14, с.53].

Метою діяльності торговельного підприємства, як і інших суб'єктів господарювання, є отримання прибутку, що визначається як різниця між доходами від певної діяльності та витратами на її здійснення. Оскільки прибуток торговельного підприємства є фінансовою базою для його подальшого розвитку та показником ефективності даного виду діяльності, то постає необхідність в повному та достовірному їх визначенні, тобто достовірному визначенні доходів та витрат, понесених підприємством на їх отримання. Всі торговельні підприємства діють по принципу комерційного розрахунку, який включає такі основні аспекти:

повна юридична та господарська самостійність;

самофінансування;

саморозрахунок;

юридична та фінансова відповідальність за результати своєї діяльності.

За допомогою комерційного розрахунку підприємство забезпечує самооплатність власної господарської діяльності, виконує свої фінансові зобов'язання перед іншими підприємствами та бюджетом, забезпечує власний розвиток, розширюючи та поновлюючи матеріально-технічну базу, запаси товарно-матеріальних цінностей.

Порядок провадження торговельної діяльності та правил торговельного обслуговування населення визначає загальні умови провадження торговельної діяльності, основні вимоги до торговельної мережі, мережі закладів ресторанного господарства і торговельного обслуговування громадян, які придбавають товари для власних побутових потреб у підприємств, установ, організацій незалежно від організаційно-правової форми і форм власності, фізичних осіб - підприємців та іноземних юридичних осіб, що провадять підприємницьку діяльність на території України.

У багатьох джерелах сутність торговельно-посередницької діяльності ототожнюють із поняттям торгівлі і наголошують, що це ініціативна, самостійна діяльність щодо здійснення купівлі та продажу товарів з метою отримання прибутку. Проте в цьому визначенні не висвітлено багатогранності цієї діяльності, бо її необґрунтовано зводять до процесів "купівлі та продажу товарів".

Посередництво в правовій літературі виділялося частіше в самостійний інститут або ж включалося в інститути, що об'єднують у собі норми, які регулюють участь інших третіх осіб. У сучасних умовах в економіці України відбувається становлення торгово-посередницької ланки, що диктується розвитком ринкового законодавства, лібералізацією торгівлі, ростом попиту на різноманітні посередницькі послуги. Проте цей процес стримується відсутністю нормативної бази [1, с.69].

Господарсько-торговельною є діяльність, що здійснюється суб'єктами господарювання у сфері товарного обігу, спрямована на реалізацію продукції виробничо-технічного призначення і виробів народного споживання, а також допоміжна діяльність, яка забезпечує їх реалізацію шляхом надання відповідних послуг.

Залежно від ринку (внутрішнього чи зовнішнього), в межах якого здійснюється товарний обіг, господарсько-торговельна діяльність виступає як внутрішня торгівля або зовнішня торгівля [7, с.24].

Господарсько-торговельна діяльність може здійснюватися суб'єктами господарювання в таких формах:

- матеріально-технічне постачання і збут;

- енергопостачання;

- заготівля;

- оптова торгівля;

- роздрібна торгівля і громадське харчування;

- продаж і передача в оренду засобів виробництва;

- комерційне посередництво у здійсненні торговельної діяльності та інша допоміжна діяльність по забезпеченню реалізації товарів (послуг) у сфері обігу.

Господарсько-торговельна діяльність опосередковується господарськими договорами поставки, контрактації сільськогосподарської продукції, енергопостачання, купівлі-продажу, оренди, міни (бартеру), лізингу та іншими договорами.

Матеріально-технічне постачання та збут продукції виробничо-технічного призначення і виробів народного споживання як власного виробництва, так і придбаних у інших суб'єктів господарювання, здійснюються суб'єктами господарювання шляхом поставки, а у випадках, передбачених цим Кодексом, також на основі договорів купівлі-продажу.

Законодавством можуть бути передбачені особливості поставки окремих видів продукції виробничо-технічного призначення або виробів народного споживання, а також особливий порядок здійснення поставки продукції для пріоритетних державних потреб.

Залежно від характеру діяльності третіх осіб, виділяються такі види операцій із їхньою участю:

комісійна торгівля, що передбачає в якості третьої особи комісіонера;

представницька діяльність (діяльність повіреного), для якої характерно, що посередник надає послуги по сприянню у встановленні нових зв'язків для свого клієнта;

придбання товару з метою його подальшого перепродажу (дилер).

Процеси купівлі-продажу, безумовно, є важливою складовою торговельно-посередницької діяльності, але її зміст значно ширший. Адже торговельне посередництво передбачає виконання на користь виробника (продавця) значного обсягу робіт щодо пошуку контрагентів з купівлі-продажу товару, підготовки та здійснення угоди, кредитування сторін, надання гарантій реалізації товару й отримання відповідних коштів продавцем, страхування товарів та ризиків під час транспортування, проведення рекламних заходів із просування товарів на ринки, надання організаційно-комерційних, консалтингових та інших послуг. Виходячи з цього, можна визначити сутність торговельно-посередницької діяльності. Торговельно-посередницька діяльність - це ініціативна, самостійна діяльність юридичних та фізичних осіб щодо виконання комерційних операцій, пов'язаних із купівлею-продажем товарів та встановленням комерційних зв'язків від імені, або за дорученням третьої сторони.

1.2 Особливості маркетингового стратегічного планування на фірмі

Успіх господарюючого суб'єкта багато в чому залежить від того, наскільки ефективно він зможе спланувати свою діяльність. Маркетингове планування дозволяє компанії найкращим чином використовувати ресурси, що є в неї, для досягнення поставлених цілей. Для цього необхідна організація довгострокового планування і визначення стратегічного розвитку фірми, тобто потрібно здійснювати стратегічне планування маркетингу

Сучасне маркетингове планування є комплексною системою, що включає підсистему стратегічного планування та планування маркетингу. Стратегічне планування направлене на створення й підтримку стратегічної відповідності між цілями фірми та її маркетинговими можливостями. Як правило, воно базується на ідеї наявності у фірми кількох напрямків маркетингової діяльності, і тому його основним завданням є виділення з них найперспективніших і найпривабливіших з метою прискореного розвитку.

Таким чином, стратегія маркетингу представляє собою спосіб використання фірмою власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі (ринок, фактори макросередовища і т.п.) [8].

В економічній літературі виділяють такі типи маркетингових стратегій [5, с.45]:

1) Захисні стратегії використовуються для того, щоб відвернути втрату існуючих покупців. Вміння зайняти захисну позицію вкрай необхідне, якщо компанія хоче захистити захоплену частку ринку. Захист не потрібно розглядати як виключно негативну діяльність.

Хороший захист - це баланс між очікуванням атаки і відповіддю на агресивні кроки конкурентів. Загалом, захисну роль повинен виконувати тільки лідер ринку, але йому варто комбінувати захист і наступ. Існує декілька варіантів захисту:

підтримувати свої сильні позиції (для цього компанія повинна повністю розуміти свої істинні сильні сторони і застосовувати упереджуючи дії по їх зберіганню);

захищати свої слабкі сторони (приділяти увагу слабким сторонам інколи заважає маркетингова тактика, яка націлена на інші аспекти товарної пропозиції);

бути мобільним і готовим до бою (компанія може швидко розробляти нові ринки, випускати нові продукти і використовувати можливості);

відмовитися від ринку чи продукту у випадку крайньої необхідності (може видатися розумним зосередитися на областях, в яких компанія сильна, і тим самим сконцентрувати ресурси. При цьому не повинно залишатися слабких областей, що дозволило б конкурентам вийти на основні ринки).

До типових захисних стратегій відносять:

поліпшення репутації компанії,

поліпшення якості/надійності товару/послуги,

повне виконання зобов'язань по доставці,

зміна стилю/оформлення товару/послуги,

покращення характеристик товару,

збільшення тривалості строку служби товару,

усунення недоліків товару [4, с.72].

2) Розвиваючі стратегії передбачають розширення асортименту товарів і послуг. Ці стратегії базуються на видозміненні товарів чи пропозиції покупцям нових товарів. Це не самі крупні виробники, але вони ростуть і прагнуть відвоювати собі частину ринку. В найближчій перспективі вони не претендують на лідерство, але своїх успіхів досягають за рахунок втрат конкурентів. До таких фірм відносять фірми-імітатори та компанії, що займають ринкові ніші.

Імітатори - це компанії із невеликою часткою ринку, не володіють достатніми ресурсами, ринковою позицією, дослідженнями і розробками а також прагненням стати претендентом або тим більше лідером. Разом з тим вони задовольняються своїм положенням і концентрують свої зусилля на обмеженому ринковому просторі.

Компанії, які займають ринкові ніші спеціалізуються на певному ринку, продукті чи покупцях, які знайшли прибутковий і безпечний сегмент. Коли ринок досягає зрілості, посилення конкуренції заставляє основних виробників також виходити на ці сегменти, утрудняючи життя фірмам, що раніше займали їх. За таких умов, компанії, які направляють всі свої ресурси на обслуговування тільки однієї ніші, можуть стати особливо вразливими [3, с.35].

Хоча у імітаторів і можуть бути свої можливості, але частіше всього вони є вразливими до атак більш крупних конкурентів. Щоб ризик таких атак був мінімальним, фірми-імітатори повинні досить ретельно сегментувати ринок, концентруючись тільки на тих областях, на яких вони можуть боротися. Також корисно буде притримуватися принципу спеціалізації, а не диверсифікації, щоб не отримати розпорошення ресурсів. Це означає, основний наголос потрібно робити на прибутковість, а не збільшення продаж. Максимально ефективне використання досліджень і розробок також говорить про те, що ресурси направлені в потрібному напрямку.

маркетингове стратегічне планування торговельний

2. Практичні особливості організації маркетингового стратегічного планування на прикладі Metro Cash & Carry (м. Харків)

2.1 Економічно-фінансова характеристика Metro Cash & Carry

METRO Cash & Carry є торговим підрозділом заснованого в Німеччині холдингу МЕТРО Груп, одній з провідних міжнародних компаній. У 2015 році об'єм продажів МЕТРО Груп склав близько 77 млрд. дол. Холдинг, чисельність співробітників якого досягає 290 000 чоловік, представлений 2 600 компаніями в 33 країнах світу. У структуру холдингу входять декілька компаній, що функціонують на ринку незалежно один від одного: МЕТРО/МАКРО Cash & Carry - міжнародний лідер дрібнооптової торгівлі формату "Cash & Carry"; гіпермаркети Реал; Медіа Маркт і Сатурн - лідер на ринку електроніки в Європі; і магазини Галерея Кауфхоф.

METRO Cash & Carry управляє більше 650 центрами дрібнооптової торгівлі в 32 країнах під брендами METRO і Makro. Загальна торгова площа магазинів досягає 4,8 млн. кв. м Таким чином, середня торгова площа магазина складає 8200 кв. м., при цьому площа магазина "Класичного" формату варіюється від 10 до 16 тисяч кв. м., у форматі "Джуніор" - від 7 до 9 тисяч кв. м.

Значні продажі і об'єм виручки: торгові підрозділи METRO і Makro забезпечують 50, 4 % загального об'єму продажів групи. У 2015 році підрозділу METRO і Makro забезпечили загальний об'єм продажів в 39 млрд. євро, збільшивши його на 6,5 % в порівнянні з 2014 роком.

Високий ступінь інтернаціоналізації: METRO Cash & Carry, що охоплює 29 країн, у складі METRO Group - це компанія з найяскравіше вираженим міжнародним характером. Безперервна експансія на швидко розвиваючих ринках Азії і Східної Європи.

Асортимент магазинів, що включає 20 тисяч найменувань продовольчих і 30 тисяч найменувань непродовольчих товарів, призначений виключно для професійних покупців.

Стандартизований формат торгівлі METRO Cash & Carry може бути реалізований на всіх ринках і адаптується під специфічні вимоги національного ринку і потреби покупців з погляду асортименту і привабливості для споживачів.

Metro Cash & Carry реалізує проект електронного маркетингу. Компанія Metro Cash & Carry організувала розсилку новин про послуги і цінові пропозиції для своїх клієнтів.

Електронний маркетинг від Metro Cash & Carry включає розсилку трьох видів електронних листів, сформованих згідно найбільш частим запитам клієнтів. Першим видом розсилки є електронна версія "Metro Пошти" - каталогу гарячих пропозицій торгових центрів Metro, що розсилається кожні два тижні. Крім того, в кінці кожного місяця клієнти Metro Cash & Carry одержують лист з актуальними новинами про компанію, описом нових послуг і презентаціями акцій, що діють. У цьому виді розсилки також є розділ для опитів, за допомогою якого компанія має можливість дізнатися думку своїх клієнтів про актуальні питання.

Третім видом розсилки є інформація про найпривабливіші пропозиції продовольчих і промислових товарів. Ця розсилка приходить у міру проведення промо-акцій.

Повідомлення розсилаються по спеціальній базі даних з можливістю зворотного зв'язку. Це дозволяє дізнатися, які клієнти прочитали листи, які товари в результаті придбали, хто видалив листи або взагалі відписався від розсилки. Відповідно, відстежується як ефективність послуги взагалі, так і окремих її складових.

У Європі електронний маркетинг широко використовується для спілкування із споживачами. У Голландії Metro Cash & Carry отримала нагороду "Електронне видання" за саму кращу електронну розсилку. У Україні компанія вводить послугу, спираючись на свій успішний світовий досвід і підтримку професіоналів у сфері електронного маркетингу - компаній Experіan і Rapіd Sugar.

Metro Cash & Carry - міжнародний лідер ринку оптової торгівлі для професіоналів за принципом самообслуговування; нараховує більше 585 магазинів, які працюють в 28 країнах світу.

В Україні Metro Cash & Carry діє в формі товариства з обмеженою відповідальністю. METRO Cash&Carry International GMBH є найбільшою компанією, що управляє, міжнародного бізнес-формата cash&carry групи компаній МЕТRО Group, третьої по величині в Європі і п'ятою в світі торговою групою. В даний час компанія METRO Cash&Carry представлена в 24 країнах 437 торговими центрами.

При широкому асортименті METRO Cash & Carry і труднощах в контролі руху товару необхідно сформувати загальну товарну матрицю. Під цим виразом слід розуміти сукупність інформації про товари, рух яких чітко контролюється. Наприклад, при асортименті більше 1000 номенклатурних позицій можна відкинути 200, які нестабільно продаються і скерувати зусилля на забезпечення 800 позицій, що залишилися. Коли вдасться досягти їхньої постійної наявності на складі за статистикою продажів, що вже сформувалася за цей час, можна буде провести докладний АВС-аналіз і застосувати класичні правила контролю.

Метою дослідження є аналіз широкого асортименту товарів в типовому магазині "Cash & Carry", який пропонує широкий асортимент як продовольчих, так і непродовольчих товарів. В Україні METRO Cash & Carry пропонує близько 20 000 найменувань, які постачаються більш ніж 600 партнерам.

Постійна наявність товару в магазині зумовлена комп'ютеризованою системою управління ним, яка дозволяє відслідковувати обіг товарів і вчасно замовляти нові партії товарів у постачальників із тим, щоби необхідний товар завжди був на полиці. Завдяки професійному підходу до формування асортименту, покупці завжди знайдуть те, що шукають, - усе під одним дахом.

МЕТРО-пошта пропонує найкращі пропозиції від провідних брендів. Кожні два тижні пропонується понад 300 пропозицій.

Широкий вибір товарів та привабливі ціни є характерними рисами "METRO Cash & Carry". Поряд із привабливими товарами низької цінової категорії в магазинах METRO Cash & Carry продаються високоякісні товари під власними торговельними марками МЕТРО та бренди відомих виробників.

Асортиментні групи:

Продукти довгострокового зберігання

Продукти короткострокового зберігання

Офісні товари та техніка

Товари для дому

Асортиментні групи

Продукти довгострокового зберігання

Продукти короткострокового зберігання

Офісні товари та техніка

Товари для дому

Одяг та аксесуари

Спортивні та сезонні товари

Широкий вибір товарів та привабливі ціни є характерними рисами "METRO Cash & Carry". Поряд із привабливими товарами низької цінової категорії в магазинах Cash Carry покупці завжди знайдуть високоякісні товари під власними торговельними марками МЕТРО та бренди відомих виробників.

Формат Cash & Carry дозволяє покупцям заощаджувати свої кошти. Бізнес-покупці, які покладаються на "METRO Cash & Carry" як постачальника товарів мають ключову конкурентну перевагу.

Продукти довгострокового зберігання

Різноманітність товарів цієї групи говорить сама за себе:

Пиво та безалкогольні напої

Консерви

Побутова хімія

Бакалія

Кондитерські вироби

Тютюн

Косметика

Вино та лікеро-горілчані вироби.

Товари короткострокового зберігання.

Завдяки щоденним поставкам професійних постачальників та внутрішній перевірці якості продукції - METRO Cash & Carry гарантує абсолютну свіжість продукції всіх відділів:

Хлібобулочні вироби

Заморожені продукти

Делікатеси

Молочні продукти

Свіжа риба

Фрукти та овочі

М'ясо та ковбасні вироби

Офісні товари та техніка

Розкладка за кількістю позицій і об'ємом продажів багато в чому залежить від стратегії компанії, виду бізнесу (оптовий, роздрібний) і маси інших чинників і може істотно відрізняється від класичного розподілу 20: 80. Але яку б частку не займали товари кожної категорії в загальному об'ємі продажів, головне - вирішити, куди необхідно скерувати зусилля, щоб досягти вирішення поставлених завдань:

1. На збільшення продажів товарів категорії А.

2. На скорочення товарів категорії С (які при великій кількості переходять в розряд баластних).

3. На строгіший контроль частки товарів А, В і С в загальному об'ємі продажів.

Неприпустимим є скільки-небудь істотне відхилення даних про запаси, зафіксовані в інформаційній системі, від даних, одержаних в результаті інвентаризації.

У 2015 році було проведено дослідження позицій підприємств у сфері стратегічного маркетингового управління, дані якого проаналізуємо. Для проведення досліджень торговельні підприємства було згруповано в умовні чотири групи залежно від обсягів продажу та формату підприємств:

І група - підприємства з обсягом річного доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, послуг) понад 200 млн. грн.: ТОВ "Фудсервіс", ТОВ "Моноліт", ТОВ "Фірма "Лія", ТОВ "Фірма "Кортес";

ІІ група - підприємства з обсягом річного доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, послуг) від 20 до 200 млн. грн.: ТОВ "Ефект" ПФ "БУМ", ПП "Бель", ВТК "Шахтар", ПП "Гарант ЛТД";

ІІІ група - підприємства з обсягом річного доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, послуг) до 20 млн. грн.: ТОВ "Кароліна", ЗАТ "Юг-торг", ПП "Кольрабі", ПП "Зевс";

ІV група - підприємства формату "торговельний центр": ТОВ ТБ "Амстор", ТОВ "Обжора", ТОВ "Омега", ТОВ "МЕТРО кеш енд кері Україна".

Проведений аналіз свідчить про те, що в середньому для І і ІV груп характерним є високий рівень розвиненості маркетингового блока потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю (2,40 бала і 2,55 бала відповідно), а для ІІ і ІІІ груп - середній рівень (2,23 бали і 2,07 бала відповідно).

Результати дослідження свідчать про те, що в цілому високий рівень розвиненості ресурсного блока потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю має лише ІV група (2,55 бала), а інші групи підприємств - середній рівень (І група - 2,28 бала; ІІ група - 2,13 бала; ІІІ група - 2,03 бала).

Оцінку здатності підприємств ефективно використовувати потенціал стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю було проведено за такими показниками:

здатність до проведення маркетингових досліджень;

здатність використовувати інструменти стратегічного менеджменту і стратегічного маркетингу;

готовність до проведення стратегічних змін;

здатність досягати встановлених стратегічних маркетингових цілей у сфері комерційної діяльності;

здатність до інноваційної діяльності;

здатність забезпечити адекватну реакцію системи стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю на зміни в стратегічному маркетинговому кліматі;

наявність необхідного досвіду;

наявність необхідних умінь та навичок у сфері стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю;

здатність ефективно розподіляти і використовувати ресурси.

Проведений аналіз показав, що в цілому високого рівня здатності до ефективного використання потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю має ІV група (2,43 бала), І і ІІ групи - середній рівень (2,07 бала і 1,92 бала відповідно), а ІІІ група - низький рівень (1,52 бала).

Результати оцінки свідчать про те, що в І групі високого рівня здатності до ефективного використання потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю має ТОВ "Фудсервіс" (2,35 бала), а ТОВ "Моноліт", ТОВ "Фірма "Лія" і ТОВ "Фірма "Кортес" мають середнього рівня здатності (1,76 бала, 2,07 бала і 2,08 бала відповідно). У ІІ групі високого рівня здатності має ТОВ "Ефект" ПФ "БУМ" (2,68 бала), середній - ПП "Бель" і ВТК "Шахтар" (1,84 бала і 1,75 бала відповідно), низький - ПП "Гарант ЛТД" (1,40 бала).

Рис. 2.1 Матриця визначення позиції підприємства у сфері стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю

Серед підприємств ІІІ групи середнього рівня здатності ефективно використовувати потенціал стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю має ПП "Зевс" (1,82 бала), а ТОВ "Кароліна", ЗАТ "Юг-торг" і ПП "Кольрабі" мають низький рівень здатності (1,40 бали, 1,47 бала та 1,40 бала відповідно). У ІV групі високого рівня здатності мають ТОВ ТБ "Амстор" (2,83 бала) і ТОВ "МЕТРО Кеш енд Кері Україна" (2,83 бала), а ТОВ "Обжора" і ТОВ "Омега" мають середній рівень здатності до ефективного використання потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю (2,00 бала і 2,06 бала відповідно).

На основі побудованої матриці було визначено чотири кластери для проведення подальшого дослідження:

кластер А - підприємства, що мають високий рівень розвиненості потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю і високий рівень здатності до ефективного його використання: ТОВ "МЕТРО кеш енд кері Україна", ТОВ ТБ "Амстор", ТОВ "Ефект" ПФ "БУМ", ТОВ "Фудсервіс";

кластер В - підприємства, що мають високий рівень розвиненості потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю і середній рівень здатності до ефективного його використання: ТОВ "Омега", ТОВ "Обжора", ТОВ "Фірма "Лія", ТОВ "Фірма "Кортес";

кластер С - підприємства, що мають середній рівень розвиненості потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю і середній рівень здатності до ефективного його використання: ТОВ "Моноліт", ВТК "Шахтар", ПП "Бель", ПП "Зевс";

кластер D - підприємства, що мають середній рівень розвиненості потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю і низький рівень здатності до ефективного його використання: ЗАТ "Юг-торг", ТОВ "Кароліна", ПП "Гарант ЛТД", ПП "Кольрабі".

2.2 Практичні особливості організації стратегічного маркетингового планування на прикладі Metro Cash & Carry (м. Харків)

ТОВ "Metro Cash & Carry" посилило вимоги до постачальників. Цей крок німецьких торговців викликав незадоволеність багатьох постачальників. Зате інші рітейлери, традиційно негативно настроєні по відношенню до "Metro Cash & Carry", несподівано підтримали ініціативу німців.

Проте на цей раз серед постачальників немає одностайності у відношенні до дій " Metro Cash & Carry " (як було ще рік-півтора назад). Наприклад, в Kraft Foods заявили: "Міра адекватна. Після Нового року в асортименті "Метро" утворилося багато дірок. "Metro Cash & Carry " дало збій, причому не по своїй провині. Юридично нова система штрафів неспроможна, оскільки не узгоджена з постачальниками.

Відмінністю фірм-посередників від інших суб'єктів ринку є специфіка просування товару на ринок, а саме суміщення торгової діяльності з посередницькою.

Офіційно Metro Cash & Carry позиціонує себе як дрібнооптовий гіпермаркет, чим і пояснює те, що ціни на товари в магазинах Metro Cash & Carry будуть на 3-5% нижче, ніж в середньому по Москві. Проводити покупки в московських торгових центрах, як затверджують в Metro Cash & Carry, зможуть тільки юридичні особи і приватні підприємці.

Проте російські торгові компанії не вірять Metro Cash & Carry. Серед власників 400 тис. карток Metro Cash & Carry є значна кількість фізичних осіб, і цей факт в компанії ніяк не пояснюють. Мабуть, частина товарів Metro Cash & Carry все-таки продаватиме уроздріб, чим, природно, відтягне на себе клієнтів російських роздрібних продавців.

Із самого початку перспектива появи крупних світових мереж в Україні викликала хвилювання серед українських торгових компаній. Зрозуміло, що конкурувати з компаніями, які мають колосальний інвестиційний потенціал і великий досвід в організації торгівлі в багатьох країнах, буде дуже нелегко. Українські роздрібні мережі перш за все лякає фінансова потужність світових мереж (оборот Metro Cash & Carry в третьому кварталі 2015 року перевищив $12 млрд., а річний об'єм продажів зіставимий з бюджетом Росії).

Причому конкурувати з Metro Cash & Carry українським мережам доведеться по багатьом критеріям. По-перше, це ціни. Бути представленим в гіпермаркетах світових мереж дуже престижно для будь-якого постачальника, тому останні готові піти на багато що, лише б не позбутися цій можливості.

Відомо, що Metro виставила постачальникам певні вимоги. Крім того, що постачальник повинен заплатити по DM15 тис. за право поставляти свій товар в кожний з магазинів мережі, Metro Cash & Carry зажадала для себе особливі знижки від постачальників. Більш того, постачальник платитиме Metro Cash & Carry щось подібне до комісії з обороту в розмірі близько 4% (ці гроші, як обіцяють постачальникам в компанії, витрачатимуться на виробництво каталогів і інших рекламних матеріалів). Постачальники незадоволені умовами, але погоджуються з ними, а Metro Cash & Carry забезпечує собі низькі ціни.

По-друге, українські рітейлери будуть вимушені конкурувати з світовими мережами в кадровому питанні. Хоча в даному випадку правильніше сказати, що російські мережі боротимуться за виживання в умовах гострого дефіциту кваліфікованих кадрів, який став ще гостріший з приходом світових мереж.

Вже зараз Metro Cash & Carry і інші мережі активно переманюють до себе найкваліфікованіших співробітників українських мереж. Запрошуючи фахівців з російських торгових компаній, іноземці пропонують їм великі зарплати і можливість роботи в компанії з світовим ім'ям. Таким чином, лідери російського роздріба стають кадровими донорами своїх же конкурентів.

Metro Cash & Carry пропонує широкий асортимент високоякісних товарів під Метро торгових марок і Makro; їх гасло "від професіоналів для професіоналів". Один з Metro Cash & Carry унікальний тим, що продає пропозиції, - своя велика компетентність в термінах свіжості. Ефективний гнучко ланцюг і система широкої для групи стандартизованої якісної гарантії гарантують, що клієнти мають прекрасний вибір прохолоди рибний, м'ясо, плоди і овочі щодня. На додаток до цього, є широкий ряд не живильних статей з центром в справі ресторану, сімейних побутових приладах, стаціонарних і мультимедійних. Хороша якість для грошей і послідовної придатності високоякісних товарів сприяють глобальному успіху Metro Cash & Carry.

Інша важлива конкурентна перевага Metro Cash & Carry - своя чітка здатність пристосувати службовий портфель його оптових магазинів до потреб і повних умов, типових відповідного розташування. Асортимент ставиться в залежність від відповідного національного попиту і представляє результат надзвичайно людини нового часу і ефективної організації. На глобальному рівні, магазин професіоналів для комерційних споживачів або повторних торговців, і вибирають товари, засновані на спеціальних потребах їх клієнтів. Придатність товарів є ясно вище середньою. Окрім того, легка доступність магазинів і часу довше роботи роблять магазини, навіть привабливіші для комерційних клієнтів.

Таким чином можна зробити висновок про те, що на Metro Cash & Carry механізм фінансового планування функціонує не досить ефективно, так як не виконуються основні принципи і критерії розробки фінансових планів і прийняття планових управлінських рішень.

3. Напрямки удосконалення стратегічного маркетингового планування

Як свідчить світовий досвід, ефективне управління стратегією розвитку торговельного підприємства на основі асортиментної політики має базуватися на:

постійному пошуку нових можливостей як у зовнішньому так і у внутрішньому середовищі підприємства. До цього пункту належить пошук території для будівництва нових об'єктів торгівлі, аналіз актуальності розширення діючих. Район міста з низькою наповненістю торговельними закладами забезпечує збільшення товарообігу підприємства приблизно на 80 %;

пов'язаності з інноваціями, передбаченням (зокрема і дій конкурентів), перспективного уявлення, що передбачає необхідність прогнозування майбутніх змін у конкурентному оточенні торговельного підприємства.

Як відзначають спеціалісти торговельних мереж, інновації, пов'язані з впровадженням програм лояльності для клієнтів, цінова політика, якість продукції та маркетинг, можуть вплинути на ріст виторгу від 5 до 10 %.

На сьогодні роль підприємства на ринку змінюється: відбувається перехід торговельних підприємств до активної ринкової поведінки, розробки асортиментної політики на засадах маркетингу. Її найважливішим елементом стає перегляд асортименту продукції, а в окремих випадках істотне перепрофілювання підприємств торгівлі. Основною спонукальною причиною вказаних вище змін стали вимоги ринку - зрушення в попиті і зростання собівартості продукції, підвищення попиту на нові товари, відповідно зменшення на товари, що активно продавались у минулих періодах.

Торгівля починає переорієнтацію на продукцію, що користується попитом і є більш рентабельною. Однак, зворотним боком процесу стало падіння рівня обслуговування як у роздрібній, так і у гуртовій мережі. Перебудовуючи асортиментну політику, торговельні підприємства намагаються заздалегідь зорієнтувати об'єми продукції на конкретного покупця та їх групи.

Асортиментна політика торговельних підприємств України повинна враховувати динаміку факторів підвищення купівельної спроможності населення, попит споживачів, поведінку конкурентів, загальний рівень достатку території, де знаходяться торговельні площі, так і України загалом.

Ринкова економіка спрямовує торговельні підприємства на завоювання міцних позицій, виявлення можливих конкурентів і досягнення конкурентних переваг. Перевага над конкурентами здобувається за рахунок пропозиції споживачам більш високого рівня обслуговування, додаткових послуг, що пропонуються покупцям, зваженої політики ціноутворення, можливість ідентифікації постійних клієнтів торговельної мережі та ін. Аналіз конкурентів потребує оцінки напрямів, сильних та слабких сторін їх діяльності і спектру можливих дій для підвищення свого положення як у окремому сегменті споживачів, так і у комплексі.

Деякі керівники вітчизняних торгових підприємств зорієнтуватися на ціновий рівень "МЕТРО" та розпочали переговори із постачальниками з приводу зниження цін для роздрібних мереж. Дана ситуація свідчить про те, що системи управління вітчизняними торговими мережами недосконалі у правильному підході до визначення цільового сегмента та основних конкурентів. Невірний вибір цінової політики може призвести до комерційного провалу підприємства.

Хоча керівництво іноземної торгової мережі "МЕТРО" також повинно було проаналізувати ситуацію та підготувати підґрунтя при виході на новий ринок країни з економікою, яка розвивається. Насамперед необхідно було провести роботу із засобами масової інформації та пояснити потенціальним споживачам про наступне:

даний вид торгівлі орієнтований лише на оптових та дрібнооптових покупців. Для того, щоб стати клієнтом компанії, необхідно пред'явити відповідні документи, які свідчать про те, що клієнт зареєстрований як юридична особа, після чого оформляється клієнтська картка, наявність якої надає доступ до торгової зали;

формат "кеш енд керрі" дослівно перекладається як "плати та забирай", тобто покупці приїжджають на власному транспорті та самостійно вивозять товар.

При виході на новий ринок "МЕТРО" проводить активну рекламну діяльність, яка інформує про відкриття нових магазинів та запрошує відвідати торговий центр. Але не акцентує увагу на тому, що доступ мають лише юридичні особи, які отримали клієнтські картки.

Відсутність достатньої інформації та правильно розробленого іміджу спричинили негативне сприйняття компанії кінцевими споживачами - фізичними особами, які не допускаються до торгової зали. Для уникнення подібних конфліктних ситуацій у подальшій діяльності підприємства необхідно ввести у дію такий маркетинговий важіль, як підтримка зв'язків із громадськістю (Public Relations).

В Україні діють інші оптові компанії формату "кеш енд керрі", наприклад, оптовий магазин "Інтермаркет" у Львові. Але негативного сприйняття населення вони не отримали, тому що мають лише один магазин - мережа не достатньо розвинена, та також орієнтовані на кінцевого споживача, оскільки крім оптових цін покупцям паралельно пропонуються й роздрібні ціни. Одним із перспективних напрямів підвищення конкурентоспроможності торгової мережі є розробка власних торгових марок (Private Label).

Згідно дослідженням агентства AC Nielsen, яке було проведено у 36 країнах, власні торгові марки займають в загальному обсязі товарообігу торгових мереж 15% [9]. На противагу стагнації росту продажів у розвинених країнах, продажі товарів власних марок стабільно зростають. Наприклад, в Англії обсяги продажів власних торгових марок досягають 40% від загального товарообороту [9].

Основними перевагами торгових марок є:

1. Унікальність продукції, оскільки придбати її можливо лише у певній торговій мережі.

2. Підвищення вартості самої торгової мережі за рахунок додаткових брендів.

3. Відносно низька собівартість продукції власних торгових марок у порівнянні із продукцією відомих торгових брендів.

4. Здатність швидко реагувати на зміну попиту за рахунок того, що торгові марки виробляються саме торговими мережами, які ближчі до споживачів, ніж виробники продукції.

Більшість вітчизняних торгових мереж поки не створюють або залишаються на етапі впровадження власних торгових марок. Основними причинами того, що українські торгові мережі не поспішають впроваджувати торгові марки, є наступні:

створення та реклама власних торгових марок потребують значних коштів;

створення торгових марок в більшості випадків орієнтується на самі низькі товарні категорій, а відповідно - найменш прибуткові;

економія на упаковці та дизайні товарів власних марок призводить до низького розпізнавання продукту і, як наслідок, зменшення обсягів продажу.

Основними рекомендаціями для торгових мереж, стратегії яких спрямовані на забезпечення стійкого розвитку, є впровадження інформаційних систем в управління асортиментною та товарною політикою. Дані системи допомагають відображати взаємодію потоку товарів, внутрішній інформаційний потік компанії та контролювати просування певного товару. Це дозволяє ефективно прогнозувати замовлення, контролювати надходження товару та процедур оплати за рахунок-фактурами.

За допомогою системи управління товаром керівник може одержати детальну інформацію про постачальників, клієнтів і товари. Основною метою прогнозування та замовлення товару є оптимальне управління товарними потоками, тобто використання максимальних можливостей доставки товару при мінімальних витратах.

Основними функціями прогнозування замовлення товару є:

1) складання прогнозів і списків товарів, що замовляються;

2) облік передбачуваних замовлень;

3) роздруківка замовлень і їхня передача постачальнику;

4) збереження інформації про всі замовлення в системі (включаючи інформацію про невиконані замовлення).

Ціль контролю товарного запасу - це досягнення відповідності між електронними даними в комп'ютері і фактичною наявністю товару.

Формування відмінних переваг дає змогу стабілізувати або збільшити частку ринку, отримати прибуток і випередити конкурентів, або втримати свою позицію лідера.

Концепція управління асортиментною політикою підприємства передбачає комплекс дій: аналіз ринку і брендів, комунікації, розподіл, юридичні відносини, відносини з конкурентами, пакування та транспортування, постачання товарів, продаж та післяпродажне обслуговування. Підвищення конкуренції між торговельними підприємствами потребує комплексного підходу до процесу управління асортиментною політикою, що у ринковій економіці гарантує стабільне місце на ринку та підвищення прихильності від споживачів.

Висновки

Таким чином, за результатами дослідження особливостей організації торговельно-посередницької діяльності можна сформулювати наступні висновки.

Порядок провадження торговельної діяльності та правил торговельного обслуговування населення визначає загальні умови провадження торговельної діяльності, основні вимоги до торговельної мережі, мережі закладів ресторанного господарства і торговельного обслуговування громадян, які придбавають товари для власних побутових потреб у підприємств, установ, організацій незалежно від організаційно-правової форми і форм власності, фізичних осіб - підприємців та іноземних юридичних осіб, що провадять підприємницьку діяльність на території України.

Торговельно-посередницька діяльність - це ініціативна, самостійна діяльність юридичних та фізичних осіб щодо виконання комерційних операцій, пов'язаних із купівлею-продажем товарів та встановленням комерційних зв'язків від імені, або за дорученням третьої сторони.

Господарсько-торговельною є діяльність, що здійснюється суб'єктами господарювання у сфері товарного обігу, спрямована на реалізацію продукції виробничо-технічного призначення і виробів народного споживання, а також допоміжна діяльність, яка забезпечує їх реалізацію шляхом надання відповідних послуг.

METRO Cash & Carry є торговим підрозділом заснованого в Німеччині холдингу МЕТРО Груп, одній з провідних міжнародних компаній. У 2006 році об'єм продажів МЕТРО Груп склав близько 60 млрд. дол. Холдинг, чисельність співробітників якого досягає 270 000 чоловік, представлений 2 400 компаніями в 30 країнах світу. У структуру холдингу входять декілька компаній, що функціонують на ринку незалежно один від одного: МЕТРО/МАКРО Cash & Carry - міжнародний лідер дрібнооптової торгівлі формату "Cash & Carry"; гіпермаркети Реал; Медіа Маркт і Сатурн - лідер на ринку електроніки в Європі; і магазини Галерея Кауфхоф.

METRO Cash & Carry управляє більше 600 центрами дрібнооптової торгівлі в 29 країнах під брендами METRO і Makro. Загальна торгова площа магазинів досягає 4, 2 млн. кв. м Таким чином, середня торгова площа магазина складає 7 800 кв. м., при цьому площа магазина "Класичного" формату варіюється від 10 до 16 тисяч кв. м., у форматі "Джуніор" - від 7 до 9 тисяч кв. м.

Стандартизований формат торгівлі METRO Cash & Carry може бути реалізований на всіх ринках і адаптується під специфічні вимоги національного ринку і потреби покупців з погляду асортименту і привабливості для споживачів. Асортимент магазинів, що включає 20 тисяч найменувань продовольчих і 30 тисяч найменувань непродовольчих товарів, призначений виключно для професійних покупців.

Наступною важливою проблемою розвитку посередництва в Україні є організаційна структура більшості посередників. В Україні організаційні форми торговельного посередництва формуються стихійно.

Недоліком діяльності багатьох посередників є їхня територіальна організація. Справа в тому, що дуже важливими принципами функціонування більшості посередників є розподіл територій. Це означає, що посередник територіально обмежений в своїй діяльності. Для вирішення цієї проблеми виникає необхідність в регулюванні територіальної організації посередників, їх розмежуванні, спеціалізації та перегляду антимонопольного законодавства.

Ефективна діяльність суб'єктів господарювання на товарному ринку базується на перетворенні інформації, яку можна визначити як цілеспрямований обмін упорядкованими даними (отримання і передавання відомостей) між ними або іншими структурами і фізичними особами. Рівень інформаційного забезпечення можна вважати мірою впорядкованості та сталості всієї економічної системи.

Список використаних джерел

1. Багиев. Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев., В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 2001. - 719 с.

2. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку / С.В. Близнюк. - 2-ге вид., випр. і доп. - К.: ІВЦ "Видавництво "Політехніка”, 2004. - 400 с.

3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 480 с.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. / С. С Гаркавенко. - Київ: Лібра, 2002. - 712 с.

5. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії, вітчизняна практика: Навч. посіб. - К.: "Видавничий дім "Професіонал", 2014. - 320с.

6. Довгань Л.Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління: Навч. посіб. - К.: ЦУЛ, 2014. - 440с.

7. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегия / П. Дойль, Ф. Штерн; перевод с англ. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 544 с.

8. Маркетинговый менеджмент: [учеб. пособ. / под общ. ред.М.И. Белявцева и В.Н. Воробьева]. - Донецк: ДонНУ, 2004. - 545 с.

9. Маркетинговая стратегия по-украински: мнение экспертов // Маркетинг и реклама. - 2005, № 3. - С.22-28.

10. Ортынская В.В. Стратегическое планирование маркетинга / В.В. Ортынская // Маркетинг в Україні. - 2005. - № 3. - С.18-21.

11. Панов А.И. Стратегический менеджмент / А. И Панов, И.О. Коробейников. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2004. - 284 с.

12. Пономаренко В.С. Стратегічне управління організаційними перетвореннями на промислових підприємствах: наук. вид. / В.С. Пономаренко; [під заг ред. В.С. Пономаренка, О.М. Ястремської] - Харків: Вид. ХНЕУ, 2005. - 452 с.

13. Семенюк С. Стратегічне планування маркетингу: теоретико-концептуальні засади / С. Семенюк // Галицький економічний вісник. - 2015. - №2 (27). - с.64-72.

14. Стратегический менеджмент / [А.Н. Петров, Л.Г. Демидова, Г.А. Буженина и др.]; под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2005. - 496 с.

15. Ціх Г. Особливості вибору маркетингової стратегії / Г. Ціх, І. Крамар // Галицький економічний вісник. - 2015. - №2 (27). - с.79-83

16. Циба Т.Є., Сокур М.І., Баюра В.І. Маркетингове планування. Навчальний посібник / Т.Є. Циба., М.І. Сокур, В.І. Баюра. - К.: Центр учбової літератури, 2007. - 128 с.

17. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. - Днепропетровск.: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 800 с.

18. Шпилик С. Маркетинговий процес як основа розробки конкурентної стратегії [Електронний ресурс] / С. Шпилик // Соціально-економічні проблеми і держава. - 2011. - Вип.1 (4).

19. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг. Окупается ли Ваш маркетинг? - К.: Companion Group, 2007. - 496 с.

Размещено на Allbest.ru