Проблеми стратегічного планування маркетингу на ТзОВ "АгроІндикСервіс" на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Анотації

Вступ

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності

1.1 Огляд наукової та навчально-методичної літератури за проблемою стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності

1.2 Оцінка законодавчої та нормативно-довідкової бази за проблемою стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності

Розділ 2. Техніко-економічна характеристика та аналіз діяльності ТзОВ "АгроІндикСервіс"

2.1 Загальна характеристика ТзОВ "АгроІндикСервіс"

2.2 Аналіз показників діяльності ТзОВ "АгроІндикСервіс"

2.2.1 Обсяги реалізації, фінансові результати ТзОВ "АгроІндикСервіс"

2.2.2 Кадровий потенціал ТзОВ "АгроІндикСервіс"

2.2.3 Основні фонди ТзОВ "АгроІндикСервіс"

2.2.4 Оцінка фінансового стану ТзОВ "АгроІндикСервіс"

2.3 Аналіз екологічних показників діяльності ТзОВ "АгроІндикСервіс"

2.4 Пропозиції із удосконалення діяльності ТзОВ "АгроІндикСервіс"

Висновки і пропозиції

Список використаних джерел

Додатки

Анотації

Темою бакалаврської роботи є: "Проблеми стратегічного планування маркетингу на ТзОВ "АгроІндикСервіс" на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності".

У процесі цієї роботи було розглянуто теоретико-методологічні основи стратегічного планування маркетингу, проведено ознайомлення із загальною характеристикою ТзОВ "АгроІндикСервіс", а також зроблено аналіз стратегічного планування на досліджуваному підприємстві, наведена організацій структура підприємства, здійснено аналіз та оцінку господарської діяльності підприємства та стратегічна діагностика середовища.

На основі проведених досліджень запропоновано ряд заходів і напрямів щодо вдосконалення стратегічного планування маркетингу з метою розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємства.

Ключові слова: стратегічне планування, маркетингове стратегічне планування, маркетингова стратегія підприємства, процес стратегічного планування, стратегічний аналіз.

The theme of the thesis is: "Problems of strategic marketing planning for CwLL "AgroTurkeyService" on the basis of foreign economic activity".

In the course of this work was considered theoretical and methodological foundations of strategic marketing planning, held acquaintance with the common characteristic of CwLL "AgroTurkeyService" and the analysis of strategic planning at the researched company and the organizational structure of enterprises by economic activity of and the analysis and evaluation of business enterprises and strategic environmental diagnostics. Based on our research suggested a number of activities and trends to improve strategic marketing planning in order for the development of international business activity.

Keywords: strategic planning, strategic marketing planning, marketing strategy company, strategic planning, strategic analysis.

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Транзитивна економіка України зумовлює необхідність посилення стратегічного напряму діяльності вітчизняних підприємств. В умовах ринкових економічних відносин стратегічний розвиток підприємства може бути успішним і ефективним лише на засадах концепції маркетингу. Вітчизняні підприємства ведуть активний пошук шляхів і методів свого подальшого ринкового розвитку, адекватних сучасним вимогам; намагаються вирішити проблеми встановлення маркетингових цілей, проведення відповідного стратегічного аналізу, формулювання і реалізації маркетингових стратегій. В більшості випадків розв'язання цих питань залишається інтуїтивним і науково необґрунтованим. Тому проблема розробки науково-методологічних засад маркетингового стратегічного планування діяльності підприємства сьогодні є вельми актуальною.

Проблемам стратегічного планування діяльності підприємств присвячені праці багатьох зарубіжних вчених - І. Ансоффа, М. Портера, Дж. Куінна, Г. Мінцберга, К. Прахалада, А. Стрікленда, А. Томпсона. Серед вітчизняних вчених, праці яких присвячені дослідженню проблематики стратегічного управління підприємством, необхідно назвати В.Г. Герасимчука, А.П. Наливайка, Є.Г. Панченка, З.Є. Шершньову. Разом з тим теоретико-методологічні проблеми маркетингового стратегічного планування залишаються недостатньо висвітленими як у зарубіжній, так і у вітчизняній науковій літературі. Дослідниками стратегічного маркетингу є Д. Аакер, Д. Дей, Дж. Еткінсон, Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Й. Уілсон. Але їх наукові розробки недостатньо адаптовані до умов українського ринку.

Недостатньо науково дослідженою та обґрунтованою залишається значна кількість складових елементів та етапів маркетингового стратегічного планування. Дискусійним є зміст процесу маркетингового стратегічного планування (його складових етапів, їх послідовності та пріоритетності), не існує однозначного і коректного тлумачення центральної категорії маркетингового стратегічного планування - маркетингової стратегії, не розроблена чітка і логічна класифікація маркетингових стратегій підприємства.

Таким чином, розробка теоретичних і методологічних засад маркетингового стратегічного планування діяльності підприємства є об'єктивною нагальною необхідністю.

Мета і завдання роботи. Мета бакалаврської роботи полягає в розробленні науково-методологічних, методичних та організаційних засад маркетингового стратегічного планування підприємства з адаптацією до умов розвитку зовнішньоекономічної діяльності.

Відповідно до мети в роботі поставлені такі завдання:

- визначити роль і значення маркетингу в процесі стратегічної діяльності підприємства та дослідити на цій основі сучасний стан і напрями стратегічної орієнтації вітчизняних підприємств;

- визначити змістовно-структурну сутність маркетингового стратегічного планування підприємства, сформувати його процес та етапність здійснення;

- обґрунтувати теоретичні засади формулювання місії підприємства як необхідного складового елемента маркетингового стратегічного планування та дослідити ефективність існуючих місій підприємств ринку України;

- узагальнити теоретико-методологічне обґрунтування маркетингового матричного аналізу підприємства та оцінити його переваги і недоліки;

- визначити і обґрунтувати фактори, які обумовлюють ефективність реалізації маркетингової стратегії підприємства;

- провести техніко-економічний аналіз діяльності підприємства в цілому;

- зробити висновки щодо ефективності діяльності підприємства і розробити рекомендації щодо його удосконалення.

Об'єкт дослідження - процеси планування стратегічним розвитком підприємства на засадах концепції маркетингу.

Предмет дослідження - науково-методичні проблеми маркетингового стратегічного планування на підприємстві, можливості його розвитку та практичного застосування.

В першій - теоретичній частині роботи, досліджувалась проблема розвитку маркетингового планування на основі літературних наукових джерел відомих авторів, таких як Портер М., Котлер П., Ансоффа І., Мак-Дональд М., та інші. Охарактеризовано поняття "стратегічне планування", "маркетингова стратегія", "маркетингове стратегічне планування". Розглянуто різні точки зору на процес маркетингового стратегічного планування і наданий власний варіант.

У аналітико-рекомендаційній, частині наведена загальна характеристика ТзОВ "АгроІндикСервіс", особливості його роботи по сферам його діяльності, виявлені основні позитивні та негативні сторони в функціонуванні підприємства та доведена необхідність розвитку стратегічного маркетингового планування на підприємстві.

Після проведеного аналізу відносно діяльності підприємства подаються основні можливі перспективи розвитку підприємства та зроблена спроба намітити основні шляхи удосконалення в роботі підприємства "АгроІндикСервіс".

В результаті виконання бакалаврської роботи одержано результати:

1. Розроблено методичні засади процесу маркетингового стратегічного планування з виділенням певної структури, яка відрізняється від інших рівневим підходом, заснованим на стратегічних рівнях підприємства, в якому висхідним етапом є маркетинговий стратегічний аналіз, а базовим - формулювання маркетингової стратегії.

2. Запропоновано визначення терміну "маркетингове стратегічне планування" як процесу формування маркетингових стратегій підприємства відповідно до його певного стратегічного рівня; мета, завдання та інструментарій маркетингового стратегічного планування адекватні певним стратегічним рівням підприємства.

3. Розроблено визначення терміну "маркетингова стратегія підприємства" як напряму (вектору) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією ми розуміємо ринкові аспекти діяльності підприємства, тому будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або по відношенню до споживачів, або по відношенню до конкурентів, або одночасно по відношенню і до споживачів, і до конкурентів.

4. В ході написання бакалаврської дипломної роботи були використані, крім наукових теоретичних джерел, також дані бухгалтерського і оперативного обліку, технічні, економічні, організаційні матеріали і документи ТзОВ "АгроІндикСервіс".

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності

1.1 Огляд наукової та навчально-методичної літератури за проблемою стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності

Складні умови господарювання, зміни в техніці та технологіях, зростаючі вимоги споживачів вимагають від сучасних керівників всіх рівнів управління нових знань та навичок, які б відповідали вимогам часу. Життєва необхідність у використанні стратегічного планування, як одного з найефективніших і найбільш прогресивніших засобів управління організацією, спонукається розвитком ринкових відносин, зрушеннями в економіці України, зростаючою конкуренцією на будь-якому ринку.

Для успішної діяльності підприємства на ринку необхідне точне визначення майбутніх потреб споживачів, прогнозування сценаріїв розвитку подій, аналіз і оцінка ризиків [3] та стратегічне планування.

Сутність категорії "стратегічне планування", яка має досить багато варіацій визначення і які можна згрупувати, таким чином (Додаток А) [3]:

- як процес;

- як набір рішень або дій;

- як аналіз;

- як інструмент.

З огляду на те, що стратегічне планування є частиною стратегічного управління, його визначення як "процесу", "інструменту" є доречним і дозволяє характеризувати його в широкому розумінні. Такі характеристики як "аналіз" та "рішення і дії" є специфічними і визначають "стратегічне планування" у вузькому розумінні, лише через призму специфічних ознак. Переважна більшість науковців розглядають стратегічне планування як процес. Таким чином, спираючись на проведений аналіз визначень категорії "стратегічне планування" (табл. 1.1), їх узагальнення за певними ознаками, можна сформулювати таке визначення: стратегічне планування - це регулярний організаційно-методичний системний процес розроблення і коригування системи формалізованих планів, проектів і програм, спрямований на досягнення визначених підприємством різнорівневих цілей [3].

Таблиця 1.1 Результати аналізу структурно-логічної сутності категорії "стратегічне планування"

Основні характеристики визначень	Підготовка певних рішень/ документів (планів, програм)	Визначення шляхів досягнення цілей	Узгодження можливостей підприємства й зовнішніх умов	Узгодження цілей, потенціалу підприємства й можливостей ринку
як процес	Шершньова З.Є., Оборська С.В.	Примак Т.О.	-	Армстронг Г., Котлер Ф.
		Броннікова Т.С., Чернявський А.Г.
		Балабанова Л.В.		Нємцов В.Д., Довгань Л.Є.
		Ляско В.І.		Азарян О.М.
як набір рішень або дій	-	Мескон М.Х., Альберт М.,	-	Білявцев М.І., Воробйов В.М.
		Гайдаєнко Т.М.
як аналіз	-	-	Міщенко А.П.	-
як інструмент	-	Макаренко Т.І.	-	-
		Поляков О.В.

Маркетингове планування, є складовою стратегічного планування підприємства. Однак, існують й інші думки. Так, Ляско В.І. [20, с. 20] вважає, що планування діяльності підприємства складається з двох частин: стратегічного планування та планування маркетингу.

Планування - управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

Планування маркетингу - процес аналізу можливостей фірми, вибору цілей, розроблення планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією [1, с. 516].

Планування маркетингових стратегій - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію.

Маркетингове стратегічне планування - це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами підприємства[19, с. 17].

Маркетингове стратегічне планування - центральна частина стратегічного управління маркетингом, до якої входять ситуаційний аналіз, цілеполягання, вибір стратегії і формування програми її реалізації [25, с. 11].

Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками [5]:

- забезпечення ефективної діяльності на тривалий період 15-20 років;

- носії ідей - вищі рівні управління фірмою;

- глобальний підхід до розв'язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.

Результатом стратегічного планування є вдало визначена стратегія підприємства, яка в подальшому деталізується в субстратегіях, що втілюються в діяльність підприємства завдяки низці відповідних документів (проектів, програм, планів).

Будь-яка стратегія - це, перш за все, продумана і науково обґрунтована система, повна реалізація якої дозволяє найбільш ефективним чином досягати поставлених цілей [26, с. 10].

Необхідність маркетингової орієнтації в стратегічному розвитку підприємства взагалі та в стратегічному плануванні зокрема пояснюється такими чинниками [18].

По-перше, більшість товарних ринків в сучасних умовах є насиченими і характеризуються високим рівнем конкуренції, тому для успішної ринкової діяльності підприємству необхідно визначити свій цільовий сегмент зі специфічними потребами, що можливо лише з використанням маркетингового інструментарію.

По-друге, сучасне зовнішнє бізнес-середовище має тенденцію до швидких змін, які надають підприємству певні ринкові можливості або являють собою загрози для його стратегічної діяльності. Вчасно виявити ринкові зміни, розпізнати їх, скористатися ринковими можливостями і знешкодити ринкові загрози допоможе методологія маркетингового стратегічного аналізу.

По-третє, посилення конкуренції, яке нині властиве багатьом товарним і регіональним ринкам, вимагає від підприємства адекватної конкурентної поведінки на ринку. Переможно і ефективно конкурувати можливо лише за умови правильного вибору, встановлення і підтримання конкурентних переваг. Теорія конкурентних переваг є невід'ємною складовою частиною теорії стратегічного маркетингу.

По-четверте, останнім часом відбуваються значні зміни в характері і поведінці споживача як основного суб'єкта і об'єкта ринкової діяльності підприємства. Ці зміни знаходять своє відтворення в тому, що: споживачі стають більш обізнаними в результаті розвитку і вдосконалення інформаційних технологій, реклама дедалі сильніше впливає на споживача та на формування його купівельної поведінки, підвищуються вимоги споживача до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару, підвищується рівень індивідуалізації споживача та його прагнення бути відмінним та несхожим на інших. В результаті цих змін споживач стає вимогливішим до результатів діяльності підприємства-виробника. Загострюється проблема боротьби за прихильність споживача: знати потреби споживача, його вимоги щодо товарів (послуг) підприємства та задовольняти їх краще й ефективніше, ніж конкуренти стає життєво необхідним фактором успішної діяльності підприємства. Тому застосування концепції маркетингу, яка орієнтує підприємство на вивчення і задоволення потреб споживача, стає невід'ємним елементом ефективної стратегічної діяльності підприємства.

Маркетингове стратегічне планування - управлінський процес узгодження маркетингових цілей, потенціалу підприємства (можливостей і ресурсів) і умов зовнішнього середовища.

Процес маркетингового стратегічного планування є складовим елементом процесу стратегічного планування - з одного боку, і процесу маркетингового планування - з іншого. Як складовий елемент стратегічного планування процес маркетингового стратегічного планування підкреслює маркетингову спрямованість стратегічного плану підприємства, а як складовий елемент процесу маркетингового планування, стратегічне маркетингове планування підкреслює стратегічну спрямованість маркетингової діяльності підприємства [18].

З 1960 року учені почали працювати над формалізацією процесу стратегічного планування. Проте, всі моделі того часу були засновані на одній теоретичній конструкції або базовій моделі (Гарвардської школи бізнесу (рис. 1.1), яка ґрунтується на SWOT-аналізі), розрізняючись лише в деталях, а не у фундаментальних принципах побудови [3, с. 18-19].

І. Ансофф запропонував свою модель формування стратегічного плану розвитку підприємства (рис. 1.2), яка відрізняється від моделі Гарвардської школи бізнесу [4; 28, с. 21-22] наступним:

1. використовується поняття формалізованих цілей на відміну від неявно виражених цінностей вищого керівництва;

2. формування стратегічного плану зображене у вигляді формалізованого процесу, доведеного до певної блок-схеми;

3. введений зворотний зв'язок, що забезпечує інтерактивність процедури формування стратегічного плану і безперервність процесу її реалізації.



Рис.1.1. Модель стратегічного планування Гарвардської школи бізнесу [29]

Рис.1.2. Модель стратегічного планування за І.Ансоффом [29]

Формування процесу маркетингового стратегічного планування передбачає виділення певних етапів. Не існує єдиного підходу щодо складових етапів і послідовності процесу маркетингового стратегічного планування. Спільною рисою всіх підходів є виділення таких складових етапів, як стратегічний аналіз та розробка стратегії. Основні розбіжності в підходах авторів щодо процесу маркетингового стратегічного планування полягають у наступному: включення місії в процес маркетингового стратегічного планування, пріоритетність між місією та маркетинговим стратегічним аналізом, виокремлення етапу встановлення цілей та етапу реалізації як складових етапів процесу маркетингового стратегічного планування [27].

На наш погляд, місія як базовий стратегічний орієнтир діяльності підприємства не може бути ефективно розроблена і сформульована без участі маркетингу. З іншого боку, маркетингове стратегічне планування, яке не базується на місії підприємства та/або не відповідає їй, не може бути послідовним і ефективним. Тому розробку і формулювання місії підприємства вважаємо необхідним складовим елементом процесу маркетингового стратегічного планування.

Визначення місії є первинним елементом процесу маркетингового стратегічного планування, але воно повинно супроводжуватися маркетинговим стратегічним аналізом, оскільки без аналізу місія буде необґрунтованою, і виникне ризик спрямування діяльність підприємства в хибному напрямі. Тому ці два етапи процесу маркетингового стратегічного планування - встановлення місії підприємства та маркетинговий стратегічний аналіз - посідають однакову першість, тобто є однаково пріоритетними [34].

Розроблений нами процес маркетингового стратегічного планування відтворений на рис.1.3. Основними послідовними елементами (етапами) цього процесу є маркетинговий стратегічний аналіз, встановлення маркетингових цілей, формулювання маркетингових стратегій. При цьому маркетинговий стратегічний аналіз є висхідним, а формулювання маркетингових стратегій - центральним (базовим) етапом даного процесу.

Рис. 1.3. Процес маркетингового стратегічного планування [18]

Вищезазначені етапи процесу маркетингового стратегічного планування властиві кожному стратегічному рівню - корпоративному, бізнес-рівню та маркетинговому функціональному рівню, але мають адекватну специфіку і змістовне наповнення.

На корпоративному рівні основна увага маркетингового стратегічного планування зосереджена на формуванні оптимального портфеля бізнесу підприємства. При цьому складові етапи стратегічного планування трансформуються так: маркетинговий стратегічний аналіз - зводиться до маркетингової стратегічної сегментації, маркетингові цілі - загально-корпоративні, маркетингові стратегії - корпоративні.

На бізнес-рівні основна увага маркетингового стратегічного планування зосереджена на формуванні конкурентних переваг стратегічних господарських підрозділів (СГП) підприємства. Цій меті підпорядковані і складові етапи маркетингового стратегічного планування: маркетинговий стратегічний аналіз - зводиться до SWOT-аналізу, маркетингові цілі - встановлюються щодо кожного СГП, маркетингові стратегії - конкурентні [28]. агропідприємство маркетинг рентабельність

На маркетинговому функціональному рівні основна увага маркетингового стратегічного планування зосереджена на ефективному позиціюванні. Для цього: маркетинговий стратегічний аналіз - зводиться до маркетингової поточної сегментації та формування цільових сегментів підприємства в межах СГП, маркетингові цілі - встановлюються щодо кожного елемента маркетингового комплексу, маркетингові стратегії - стратегії позиціювання та адекватні стратегії елементів маркетингового комплексу. Першим етапом процесу маркетингового стратегічного планування є розробка і формулювання місії підприємства. Аналіз економічної літератури показав неоднозначність підходів щодо визначення і трактування цього терміну. Ми виявили такі синоніми до терміна "місія": бізнес-ідея, бачення, стратегічне бачення, стратегічна перспектива, стратегічні наміри [34]. Незважаючи на відмінності в трактуванні категорії "місія", безперечним і спільним є те, що місія певним чином визначає і узагальнює специфіку бізнесу підприємства.

Ефективна місія повинна включати в себе три основні елементи: потреби споживачів, які задовольняє підприємство; цільові ринки підприємства; конкурентну перевагу підприємства [34].

Більшість сформульованих місій підприємств є неефективними. Це пояснюється, тим, що теоретичні вимоги до ефективної місії є суперечними та взаємовиключними, що проявляється в наступному. По-перше, суперечним є визначення в місії меж сфери бізнесу підприємства: сфера бізнесу не повинна бути вузькою, оскільки це обмежить подальший стратегічний розвиток підприємства, але сфера бізнесу одночасно не може бути і надто широкою. По-друге, місія підприємства повинна бути зрозумілою для кожного працівника підприємства і одночасно базуватися на складних стратегічних розробках і формулюваннях. По-третє, існує суперечність між широким змістом місії та її стислою формою: місія повинна вміщувати і потреби споживачів, і цільовий ринок, і конкурентну перевагу, і одночасно при цьому бути стислою, бажано відтвореною в одному реченні. Вмістити в одне речення вищезазначені категорії не просто важко, а неможливо. Узагальнюючи вищезазначені суперечності, можна зробити висновок про те, що ефективно сформульована місія - це ідеал, до якого підприємство повинно прагнути, але досягти якого повною мірою нереально.

Однак, незважаючи на властиві їй суперечності, місія, яка вміщує необхідні складові елементи та вдало сформульована, має велике позитивне значення в процесі управління підприємством взагалі та в процесі маркетингового стратегічного планування. Зокрема, полягає в тому, що вона: уособлює в собі єдність цілей підприємства, формує погляди вищого керівництва і працівників підприємства щодо його довгострокових планів та стратегічних орієнтирів, знижує ризик прийняття необґрунтованих стратегічних рішень, має велике мотиваційне і стимулююче значення для працівників підприємства.

Базове значення маркетингового стратегічного аналізу в маркетинговому стратегічному плануванні пояснюється тим, що зменшує невизначеність при прийнятті стратегічних рішень; дозволяє виявити зміни зовнішнього середовища і гнучко до них пристосуватися шляхом використання ринкових можливостей та упередження негативного впливу ринкових загроз; є основою для розробки ефективної маркетингової стратегії; допомагає визначити сильні та слабкі сторони підприємства, що є підставою для визначення та підвищення його конкурентоспроможності та посилення ринкової стратегічної позиції; дозволяє сформувати конкурентну перевагу підприємства, завдяки чому підприємство отримує перевагу в конкурентній боротьбі та посідає стійкі ринкові позиції (рис. 1.4).

Ігнорування маркетингового стратегічного аналізу в діяльності підприємства призводить до прийняття необґрунтованих стратегічних рішень, застосування стратегії пасивного реагування на ринкові зміни і до ринкової вразливості підприємства. В результаті послаблюються ринкові позиції підприємства і воно втрачає ринкові орієнтири своєї діяльності зокрема та стратегічні орієнтири - взагалі [18].

Аналіз існуючих поглядів на роль і значення зовнішнього та внутрішнього маркетингового аналізу дозволив зробити висновок про те, що автори по-різному розподіляють пріоритети та першочерговість між зовнішнім та внутрішнім аналізом: деякі автори віддають першість і перевагу внутрішньому аналізу, а деякі - зовнішньому. Розкриваючи сутність маркетингового стратегічного аналізу виходили з того, що маркетинг знаходиться найближче до зовнішніх змін бізнес-середовища підприємства. Тому маркетинговий підрозділ підприємства приділяє більше уваги зовнішньо-фірмовому середовищу і, відповідно, впливу зовнішніх (особливо - ринкових) факторів на його стратегічну діяльність. Віддаючи першість зовнішнім факторам в процесі маркетингового стратегічного аналізу, на нашу думку, необхідно витримувати певний баланс між дослідженням та пріоритетами зовнішніх та внутрішніх факторів. Якщо переважними будуть внутрішньо-фірмові фактори, то це може призвести до неврахування ринкових тенденцій та ринкового провалу діяльності підприємства. Якщо пріоритетними будуть зовнішні фактори, то недостатня увага до внутрішньо-фірмових ресурсів та компетенції може призвести до відриву сформульованої стратегії підприємства від його внутрішніх можливостей щодо її реалізації.

В економічній літературі виділяють значну кількість методів, методик та моделей маркетингового стратегічного аналізу (табл. 1.2). Найбільш поширеним є SWOT-аналіз, який дає змогу сформувати загальний перелік стратегічних і тактичних заходів підприємства з урахуванням його особливостей та оточення, розробити відповідні стратегії - адаптації до середовища чи формування впливу на нього [11]. Матриця SWOT-аналізу - це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування усієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок.

Таблиця 1.2 Методи стратегічного аналізу

Вид робіт	Методики, підходи, технології її аналізу
Загально-методичні підходи до аналізу середовища	- STEP, PEST, SPACE-аналіз - Аналіз "сил поля" - Аналіз життєвого циклу галузі, попиту та технології - Стратегічні зони господарювання - Модель PIMS, тощо
Прогнози й передбачення	- Методи сценаріїв розвитку - Портативні методи - Аналіз часових рядів, екстраполяція тенденцій - Аналіз критичних зв'язків
Конфронтаційний аналіз організація-конкуренція	- Аналіз дерева цілей - Аналіз ризику - Аналіз системи стратегічного управління - Аналіз чутливості - Аналіз корисності витрат
Ідентифікація сильних і слабких сторін на основі оцінки можливостей	- SWOT-аналіз - Методи порівняльного аналізу - Розрахунок цінності капіталу організації в цілому

Рис.1.4. Схема стратегічного аналізу підприємства [34]

Наступним етапом процесу стратегічного планування маркетингу є стратегічна маркетингова сегментація, визначення та оцінка цільових ринків підприємства, позиціювання. До 1960-х років в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на масовий, агрегований ринок. Це пояснювалось тим, що, орієнтуючись на узагальнений, нерозподілений на сегменти ринок, фірма-виробник мала можливість збільшувати обсяги виробництва товару і, відповідно, отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 1960-х років в світі почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту в межах загального ринку збуту і врахування цієї специфіки в маркетинговій діяльності. Ця тенденція знайшла своє відтворення в появі STP-маркетингу (скорочення перших літер англійських термінів "segmenting" - сегментація, "targeting" - вибір цільового сегмента, "positioning" - позиціювання). Більшість фахівців в галузі стратегічного маркетингу (Ф. Котлер, Й. Уілсон, Дж. Еткінсон, Д. Кравенс, Д. Аакер) оцінюють STP-маркетинг як "основу основ стратегічного маркетингу" [3].

Значення стратегічної маркетингової сегментації в процесі стратегічної діяльності підприємства пояснюється тим, що вона: є ефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки орієнтує підприємство на виявлення специфічних потреб споживачів та відмінностей споживчого попиту; допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування підприємства та встановити його реальні маркетингові цілі; позитивно впливає на загальну ефективність маркетингової діяльності підприємства.

Але стратегічна маркетингова сегментація має і деякі проблеми, які полягають в наступному. По-перше, сучасному ринку властива висока турбулентність, яка призводить до швидкого змінювання сегментів; це унеможливлює застосування процесу екстраполяції виділених сегментів і значно ускладнює ринкове сегментування. По-друге, дуже складно знайти оптимальну межу сегментування, яка визначає кількість і розмір виділених сегментів та цільових ринків: з одного боку, звуження місткості сегментів, збільшення їх кількості в процесі сегментування та орієнтація діяльності підприємства на велику кількість ринкових сегментів може призвести до розпилювання його зусиль та ризику незатребуваності занадто вузьких сегментів; з іншого боку, зменшення кількості ринкових сегментів, значне їх укрупнення через збільшення їх місткості в процесі сегментування та орієнтація діяльності підприємства на укрупнені сегменти може призвести до неврахування особливостей споживчого попиту, і, як наслідок - до втрати підприємством потенційно-привабливої ринкової ніші. По-третє, виділені підприємством сегменти можуть не збігатися з визнанням цих сегментів споживачами і не знайти відповідної бажаної позитивної реакції з боку споживачів. По-четверте, недостатнє підкріплення обраного в процесі стратегічної сегментації цільового ринку відповідним комплексом маркетингових засобів та іншими складовими діяльності підприємства може призвести до втрати підприємством відкритої ним ніші та завоювання її конкурентами. Ця проблема посилює значення процесу маркетингового стратегічного планування як необхідної умови ефективності маркетингового стратегічного сегментування: стратегічне сегментування не може існувати відокремлено від загального процесу маркетингового стратегічного планування, воно є невід'ємною складовою частиною цього процесу.

Після формування цільових сегментів підприємства необхідно оцінити їх привабливість та обрати найоптимальніші (найефективніші). Ефективність - це співвідношення між результатом (результативністю) та витратами, які необхідні для досягнення цього результату. Сформовані показники ефективності цільового сегмента підприємства представлені на рис.1.5.

Позиціювання є завершальним етапом процесу STP-маркетингу і одночасно - важливою передумовою і висхідним етапом формування комплексу маркетингових засобів підприємства, воно формує прихильність споживачів до товару підприємства шляхом визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.



Маркетингове позиціювання повинно:

- визначати місце товару підприємства на ринку серед товарів-аналогів;

- бути спрямованим на формування певної позиції товару підприємства в свідомості споживача, оскільки саме свідомість споживача - це та територія, на якій вирішується доля товару підприємства порівняно з конкурентними товарами;

- вносити певну позитивну відмінність щодо товару підприємства в сприйнятті споживача, тобто базуватися на маркетинговій стратегії диференціації;

- бути передумовою і висхідним етапом розробки комплексу маркетингу: ті відмінні особливості, які підприємство намагається довести до свідомості споживача через стратегію позиціювання, мають бути реалізовані в усіх елементах комплексу маркетингу;

- бути відносно стабільним і змінюватися лише за умов зміни маркетингового середовища та/або цілей підприємства.

Формулювання маркетингових стратегій - центральний етап маркетингового стратегічного планування. В економічній літературі відсутня єдність поглядів щодо сутності, змісту і класифікації маркетингової стратегії підприємства (Додаток Б). Існуючі визначення категорії "маркетингова стратегія" узагальнено в такі основні напрями:

- маркетингова стратегія - це програма (план) дій (Г. Багієв, Є. Уткін);

- маркетингова стратегія - це засіб досягнення маркетингових цілей (С. Гаркавенко, Х. Хершген, Г. Багієв, М. Мак-Дональд);

- маркетингова стратегія - це метод (засіб) впливу на споживача (Г. Ассель);

- маркетингова стратегія - це довго- та середньострокові рішення щодо елементів комплексу маркетингу (Х. Хершген, М. Мак-Дональд, Ж. Ламбен);

- маркетингова стратегія - це система організаційно-технічних і фінансових заходів для активного впливу на попит і пропозицію товарів (В. Марцин).

Узагальнюючи різні поняття можна стверджувати, що маркетингова стратегія - це напрям (вектор) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією ми розуміємо ринкові аспекти діяльності підприємства, тобто його діяльність по відношенню до споживачів та/або конкурентів, тому будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або по відношенню до споживачів (наприклад, маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку, маркетингові стратегії відповідно до стану ринкового попиту на товари підприємства та ін.), або по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії наступу і оборони, маркетингові конкурентні стратегії, та ін.), або одночасно і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії диференціації, позиціювання).

Американські вчені стверджують, що питома вага маркетингової стратегії у загальній стратегії фірми становить близько 80%. Основними характерними рисами маркетингової стратегії є [34]:

- маркетингова стратегія пов'язана з довгостроковим аспектом ринкової діяльності підприємства;

- являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства;

- пов'язана з дослідженням маркетингового середовища, тому основою і необхідною передумовою її формулювання є маркетинговий стратегічний аналіз;

- є складовою частиною процесу маркетингового стратегічного планування, і тому повинна бути узгодженою як з місією підприємства, так і з загально-корпоративною стратегією, так і з стратегіями інших рівнів.

Таким чином, процес формування маркетингової стратегії має певну логіку, послідовність і циклічність. Класифікація маркетингових стратегій підприємства представлено в Додатках В.1, В.2.

Після вибору стратегії настає етап її здійснення з метою отримання запланованих результатів. Важливість реалізації в процесі маркетингового стратегічного планування пояснюється тим, що маркетингова стратегія, яка ефективно і оптимально сформульована, не матиме успіху, якщо виникнуть труднощі її реалізації.

Реалізація стратегії повинна включати такі основні елементи [30]:

- створення відповідних організаційних можливостей для успішного виконання розробленої стратегії;

- ефективне управління бюджетом для оптимального розміщення ресурсів підприємства;

- упровадження відповідної корпоративної політики, яка б забезпечувала реалізацію стратегії;

- розроблення відповідної системи мотивації робітників, а при необхідності - корегування їх обов'язків і характеру діяльності з метою досягнення найкращих результатів щодо реалізації стратегії;

- створення сприятливої атмосфери (корпоративної культури) задля успішного виконання встановлених цілей;

- забезпечення адекватного управління, яке необхідне для реалізації розробленої стратегії та контролю за її результатами.

В системі реалізації маркетингової стратегії можна виділили чотири основні компонента: організаційна структура маркетингу, кадри, системи та корпоративна культура підприємства.

В процесі реалізації маркетингової стратегії важливою є адекватність між такими залежностями:

- між сформульованою стратегією та організаційною структурою підприємства взагалі та його служби маркетингу зокрема;

- між сформульованою стратегією та рівнем професіоналізму і компетенції працівників підприємства;

- між сформульованою стратегією та існуючими системами підприємства (системою планування, оцінки, стимулювання та заохочення робітників);

- між сформульованою стратегією та корпоративною культурою підприємства.

Організаційна структура маркетингу є забезпечуючим елементом успішної ефективної реалізації маркетингової стратегії підприємства та віддзеркалює рівень стратегічного розвитку підприємства взагалі та рівень (етап) його маркетингового розвитку зокрема.

Отже, сутність стратегічного планування проявляється у систематизації рішень і дій керівництва підприємства щодо управління поточною й перспективною діяльністю, реалізованої у системі стратегічних планів і програм.

Важливим критерієм вибору та реалізації будь-якого процесу є зіставлення його позитивних і негативних. На основі літературних джерел згруповано переваги й недоліки стратегічного планування, представлені в табл.1.3 [13].

Таблиця 1.3 Переваги й недоліки застосування стратегічного планування на підприємствах

Переваги	Недоліки
Заохочує керівництво мислити перспективно	Не може дати детального опису картини майбутнього. Лише якісно описує стан, до якого повинно прямувати в майбутньому підприємство, яку позицію може і повинно займати на ринку, які дії конкурентів можуть посилити або послабити його становищ
Формує показники діяльності підприємства для наступного контролю
Сприяє більш чіткому визначенню цілей, завдань підприємства та шляхів їх досягнення
Адаптує підприємство до раптових змін ринкового середовища	Негативні наслідки помилок стратегічного планування набагато серйозніші порівняно з оперативним
Забезпечує чіткішу координацію дій підрозділів підприємства (керованість і контроль), демонструє обов'язки та відповідальність керівників усіх рівнів	Немає чіткого алгоритму складання та реалізації плану. Зводиться до певної філософії або ідеології бізнесу. Інструментарій стратегічного планування залежить від особистих якостей керівництва підприємства
Сприяє ефективнішому розподілу ресурсів підприємства	Потребує значних витрат ресурсів і часу порівняно з оперативним плануванням
Зниження ризиків втрат прибутків в результаті своєчасної оцінки та врахування можливих загроз

Таким чином, формування стратегічного планування маркетингу процес, що дозволяє фірмі осмислити своє становище на ринку, краще зрозуміти свого споживача, його вимоги до продукту та потреби. Тому сама маркетингова стратегія є закладом успіху фірми її конкурентоздатності, особливого значення цей фактор набуває при виході фірми на міжнародні ринки.

Істотні зміни, що відбуваються в глобальному середовищі, вимагають від підприємств перегляду й переосмислення існуючих норм поведінки у сфері зовнішньоекономічної діяльності, прийняття рішень з актуалізації новітніх концепцій менеджменту або переходу до зовсім нових. Насамперед, це орієнтація на довгострокове перебування на міжнародних ринках, яка вимагає стратегічного підходу до маркетингової діяльності [35].

Маркетингова діяльність за кордоном охоплює не тільки збут, але і практично усі функціональні сфери діяльності: постачання, науково-дослідні розробки, виробництво, фінанси. Таким чином, міжнародна маркетингова стратегія використовується як спосіб реалізації компанією власного потенціалу для досягнення успіху в зовнішньому середовищі.

На думку О.Л. Каніщенко, "формування міжнародної маркетингової стратегії - це складний процес, який містить елементи ризику та невизначеності. Головна проблема - правильно вибрати основні альтернативні, зрозуміти та врахувати найважливіші фактори та умови, що впливають на цей вибір".

Як відомо, маркетингову стратегію планують на трьох рівнях: корпоративному, функціональному та інструментальному. На кожному рівні маркетингової стратегії є так звані базові елементи (субстратегії), розроблення яких проводять як на внутрішньому ринку, так і виходячи на зовнішні ринки. Тобто стратегічні рішення щодо базових субстратегій приймає будь-яке підприємство, незалежно від того, чи займається воно міжнародною діяльністю. Разом з тим, вихід на зовнішні ринки зумовлює необхідність розроблення додаткових субстратегій, які не потрібні компанії, що працює тільки на внутрішньому ринку. Базові та додаткові елементи стратегії, кожен з яких передбачає певні стратегічні альтернативи та інструменти, формують комплекс елементів міжнародної маркетингової стратегії (табл. 1.4).

Розробка комплексу заходів щодо реалізації товарів і послуг на зовнішньому ринку являє собою управлінський процес, що включає в себе наступні етапи: аналізу, планування, організації і контролю маркетингової діяльності.

Таблиця 1.4 Комплекс елементів міжнародної маркетингової стратегії підприємства [18]

Рівень розроблення стратегії	Базові елементи маркетингової стратегії	Додаткові елементи маркетингової стратегії на зарубіжних ринках
Корпоративний	- Стратегія зростання - Портфельна стратегія - Конкурентна стратегія бізнесу	- Стратегія виходу (проникнення) на зарубіжний ринок - Стратегія географічної детермінованості - Стратегія розширення міжнародного ринку
Функціональний	- Стратегія охоплення ринку - Стратегія позиціонування - Стратегія конкурентної поведінки	- Стратегія охоплення міжнародного ринку на рівні країн - Стратегія міжнародного позиціонування
Інструментальний	- Товарна стратегія - Цінова стратегія - Збутова стратегія - Стратегія просування	- Стратегія стандартизації або адаптації комплексу маркетингу

Тому в центрі маркетингової діяльності підприємства підготовка і прийняття на основі відповідній зовнішньої (ринкової) і внутрішньої (техніко-економічної) інформації управлінських рішень, що дозволяють вирішити наступні задачі:

- Чи виходити на міжнародний ринок узагалі?

- Які цілі постають при цьому?

- Які перспективи можуть відкритися перед підприємством і які погрози можуть виникнути?

- Якщо виходити, то на ринок якої країни?

- Яку продукцію можна запропонувати споживачам на ринку цієї країни: виробляється підприємством у даний час чи потрібно нову?

- Яким чином вийти на ринок, знайти споживача і запропонувати йому товар?

- Виходити на ринок самостійно чи в кооперації з більш досвідченим партнером?

- Поставляти на обрані ринки готову продукцію чи напівфабрикати?

- Яку конкретну програму заходів міжнародного маркетингу розробити, щоб досягти поставлених цілей на обраному ринку?

Базою прийняття всіх рішень у міжнародному маркетингу є маркетингові дослідження різної широти і глибини охоплення та інформаційна база, яка полягає в їхній основі (див. рис. 1.6). Разом із тим, істотних розходжень між маркетингом на внутрішньому ринку і міжнародним маркетингом не виділяється, тому що в їхній основі лежать ті самі принципи.

Рис. 1.6. Основні маркетингові рішення [30]

Однак для підприємств, що мають орієнтацію на випуск продукції на експорт, визначають деякі додаткові вимоги, що сприяють досягненню успіху на зовнішніх ринках. По-перше, тут необхідне пред'явлення до продукції більш високих вимог, чим на внутрішньому ринку, зокрема стосовно її якості, рекламі, упакуванню, дизайну, екологічності, обліку особливостей кожного сектора ринку, що найбільше важливо для продукції виробничо-технічного призначення. По-друге, вибір товару, що йде на експорт повинний строго враховувати потреби на зовнішніх ринках, їхню кон'юнктуру і прогноз, особливості світового ринку: наявність конкурентів, їхньої ціни, обсяг продажів та ін. Необхідно налагоджувати тісні прямі зв'язки з іноземними покупцями, посередниками, брокерами, брати участь у біржовій торгівлі, торгах, аукціонах, ярмарках і виставках, входити в консорціум, асоціації й інші організації, що сприяють розширенню зовнішньоекономічних зв'язків. І, нарешті, будь-яке стратегічне рішення по виходу на світовий ринок повинне ґрунтуватися не тільки на поточних інтересах і потребах, але і відповідати довгостроковим цілям зовнішньої політики, тобто в підприємстві повинна існувати стратегія експортно-імпортної політики на перспективу (від 5 до 15 років).

Як показує світовий досвід, особливо перспективний і вигідний експорт товарів "ринкової новизни", що або відкривають перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби, або піднімають на нову якісну ступінь задоволення вже відомої потреби, або дозволяють більш широкому колу покупців задовольняти на відомому рівні відому потребу. Продавці таких товарів мають можливість протягом визначеного часу призначати монопольні ціни й одержувати більш високий прибуток.

При організації міжнародного маркетингу важливий облік розходжень між країнами, що іноді виявляються досить глибокими. Отже, лише досконально вивчивши ринок тієї чи іншої країни, можна приступати до визначення асортименту продукції, що буде пропонуватися її населенню.

1.2 Оцінка законодавчої та нормативно-довідкової бази за проблемою стратегічного планування маркетингу на засадах розвитку зовнішньоекономічної діяльності

На багатьох вітчизняних підприємствах стратегічне планування є лише формальним, здійснюється необґрунтовано, без дотримання основних принципів, часто не враховує динамічність оточення, не спрямовується на досягнення конкретних цілей, керівництво не вважає його необхідним для ефективного функціонування та розвитку фірм. Підприємства, які все ж таки намагаються застосовувати стратегічне планування у своїй діяльності, мають низку проблем.

Стратегія розвитку будь-якого підприємства зокрема повинна бути вертикально спрямована. Найперше, вона має включати у себе стратегію розвитку промисловості на державному рівні, тобто стратегію розвитку промисловості України. Наступним етапом формування ефективної стратегій повинен бути етап формування регіональних стратегій, на основі яких потрібно розробляти стратегії галузі та кожного окремого підприємства (рис.1.7). Такий порядок формування стратегій дасть змогу забезпечити ієрархічну відповідність стратегічних документів різного рівня [17].

Рис.1.7. Взаємозв'язок стратегій різних рівнів

В Україні унормовано низку документів, що стосуються стратегічного планування. Тобто, ми можемо говорити про систему стратегічного планування підприємств в Україні. Проте, щодо законодавчої та нормативної бази стратегічного планування, то, на думку багатьох науковців, вона носить лише декларативний характер та потребує суттєвих коригувань.

Вітчизняне законодавство поділимо на три змістових групи. У табл. 1.5. наведено розподіл законодавчих актів, що регулюють здійснення стратегічного планування в Україні. До документів першого рівня віднесено ті, які регламентують даний процес на рівні держави. Державну стратегію можна визначити як систему великомасштабних державних рішень, як засіб досягнення встановлених цілей, як форму управління соціально-економічною діяльністю й територіальною організацією суспільства [17].

Таблиця 1.5 Ранжування законодавства України, що регулює стратегічне планування

Законодавча база
1	2	3	4
Межі впливу	Рівень 1	Рівень 2	Рівень 3
	Формування стратегічного планування на загальнодержавному рівні	Формування стратегічного планування на регіональному рівні	Формування стратегічного планування на галузевому рівні
Приклади законодавчих актів	"Про державне прогнозування та розроблення програм економічного і соціального розвитку України", "Про впровадження системи стратегічного планування і прогнозування", "Про підготовку проекту Стратегії економічного та соціального розвитку України на 2014-2015 роки", "Про розроблення проекту "Стратегії економічного та соціального розвитку України до 2015 року", "Про впровадження системи стратегічного планування і прогнозування" та ін.	"Про затвердження Державної стратегії регіонального розвитку на період до 2015 року", "Про утворення Ради розвитку регіонів", " Про Концепцію державної регіональної політики", "Про затвердження методичних рекомендацій щодо формування регіональних стратегій розвитку", "Про стимулювання розвитку регіонів".	"Програма розвитку індиківництва в Україні на період до 2015 року", "Про племінну справу у тваринництві", "Вимоги щодо вирощування та утримання птиці, призначеної для виробництва м'яса".

Правильний вибір стратегії дозволяє зосередити зусилля й ресурси на реалізацію потенціалу економічного розвитку і тим самим забезпечити ефективний розвиток усіх сфер життєдіяльності суспільства в ринкових умовах. При розробці державної стратегії визначаються стратегічні пріоритети розвитку в трансформуючій економіці, обґрунтовуються економічні, політичні, фінансові й організаційні механізми реалізації стратегії в нових інституціональних умовах.

До законодавчих актів другого рівня зараховано ті, які керують стратегічним плануванням на рівні регіонів. Як зазначає Кушнір М.О.: "…необхідність унормування конституційних засад регіонального розвитку держави є наріжним каменем для формування відповідної стратегічно орієнтовної державної політики". Ключовими орієнтирами регіональної стратегії є формування на рівні регіону ефективної економіки, основою якої є збалансування використаного внутрішнього потенціалу і надходження ресурсів із зовнішніх джерел [16].

До третьої групи належать стратегії галузевого розвитку. У табл.1.5 наведено саме ті нормативно; правові акти, котрі стосуються планування розвитку галузі птахівництва. Тобто, між державою та промисловістю повинен бути певний інституціональний та організаційний альянс, з метою реалізації національних і міжнародних, масштабних і локальних, але завжди суспільно значущих проектів у широкому спектрі видів діяльності: від розвитку стратегічно важливих галузей промисловості.

Зазначимо, що чинне законодавство потребує суттєвих коригувань та узгоджень щодо формування стратегічних планів як на національному, регіональному, так і на рівні розвитку підприємств [18]. Говорячи про законодавчу базу стратегічного планування, то слід зауважити, що цілісної системи стратегічного планування в Україні немає. Це негативно позначається як на державній політиці загалом і інструментах її реалізації - державних програмах, так і на результатах соціально; економічного розвитку суспільства. Крім того, жоден закон в Україні не визначає механізмів стратегічного планування, через це "проштовхнути" його основи на законодавчому рівні буде дуже складно.