Анализ ценовых стратегий на рынке мобильной связи Российской Федерации

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"»

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного

автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

Факультет экономики

Кафедра финансовых рынков и финансового менеджмента

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

На тему: «Анализ ценовых стратегий на рынке мобильной связи Российской Федерации»

Студентки группы № 142

Шеенковой Регины Сергеевны

Научный руководитель

Старший преподаватель кафедры финансовых рынков и финансового менеджмента, Косенко А.В.

Санкт-Петербург



Введение

ценовая мобильная связь стоимость

В настоящее время телекоммуникационная отрасль является наиболее быстроразвивающейся и быстрорастущей. Один из самых привлекательных сегментов телекоммуникационного рынка - это рынок мобильной связи, который активно развивается в России в последнее десятилетие. Эта область является популярной не безосновательно. Современное общество вряд ли можно представить без постоянного информационного обмена, который в наше время в большой степени осуществляется посредством мобильной связи.

Спрос на услуги мобильных операторов в России очень высок, а средний годовой доход компаний исчисляется в миллиардах рублей. Не удивительно, что рынок мобильной связи быстро заняли крупные операторы, которые освоились на нем, установили свои цены и редко допускают появление на рынке других, менее известных, компаний-конкурентов.

Возникает проблема олигополизации рынка мобильной связи. Это в некоторой степени притупляет стимулы к технологическому прогрессу, развитию телекоммуникаций, а главное - снижению цен. На рынке установлены высокие «барьеры» для вхождения новых операторов. Игроками рынка являются крупные компании-олигополисты, вытесняющие конкурентов с рынка. Поэтому цены на сотовую связь в России остаются высокими.

На рынке мобильной связи России существует ценовая и неценовая конкуренция между крупнейшими компаниями, действующими на нем. В целях получения конкурентного преимущества в последние годы предприятия сотовой связи активно осуществляют строительство сетей третьего поколения, которые позволяют значительно улучшить качество связи. Также особое внимание уделяется внедрению новой технологии четвертого поколения - так называемого стандарта LTE, являющегося полноценной альтернативой всем существующим в настоящее время сетям передачи данных.

Кроме того, одним из основных факторов, влияющих на выбор абонентами оператора мобильной связи, является цена на услуги мобильной связи. В связи с этим компании-операторы большое внимание уделяют своим ценовым стратегиям и процессу ценообразования, так как это существенно влияет на их прибыльность и конкурентоспособность.

Ценовые стратегии, используемые мобильными операторами похожи между собой. Чаще всего одновременно осуществляется сразу несколько стратегий, заранее тщательно продуманных. Причем каждый оператор использует разные стратегии в зависимости от региона.

В настоящее время сотовая связь представляет большой общественный интерес. Рынок мобильной связи в России является относительно молодым и быстроразвивающимся. Ситуация, разворачивающаяся на рынке, постоянно меняется по мере его развития. Именно поэтому статьи, написанные по данной теме, быстро устаревают, а новые работы являются востребованными. Интерес представляет количественное исследование проблемы формирования цен на мобильную связь, а также стратегий, которых придерживаются участники рынка.

В работе используется принципиально новый подход к изучению ценообразования на услуги сотовой связи. Выявляется зависимость стоимости мобильной связи от среднего уровня заработной платы в регионе, спроса на услуги мобильной связи, уровня конкуренции на рынке, а не от прямых и косвенных затрат компаний-операторов и себестоимости услуг, как принято считать во многих исследованиях. Благодаря данному подходу можно сделать вывод не только о том, от чего зависит цена на мобильную связь, но также проследить, какие факторы могут повлиять на ее снижение.

Объектом исследования является рынок мобильной связи России. Предметом исследования являются ценовые стратегии, осуществляемые компаниями-операторами мобильной связи с учетом региональной дифференциации.

Целью работы является анализ ценовых стратегий мобильных операторов, а также выявление факторов, влияющих на установление цен на мобильную связь, проверка гипотезы о наличии на российском рынке ценовой дискриминации третьей степени.

Для достижения цели исследования были сформулированы следующие задачи:

изучение и анализ русскоязычной литературы и иностранных источников по теме исследования с целью выделения основных видов ценовых стратегий, используемых на изучаемом рынке, особенностей поведения мобильных операторов на данном рынке в разных странах, а также выделения характерных черт и особенностей рынка мобильной связи России;

изучение понятия «ценовая дискриминация» и определение направления исследования;

изучение понятия «ценовая стратегия» и обзор видов ценовых стратегий с последующим выделением основных видов ценовых стратегий, подходящих для изучаемого рынка;

сбор данных о ценах на тарифы, предоставляемые российским абонентам во всех регионах РФ мобильными операторами, действующими на изучаемом рынке;

расчет модельных данных по ценам на мобильную связь по операторам связи в разрезе отдельных регионов РФ;

эмпирический анализ изменения цен на мобильную связь в зависимости от региона РФ, прослеживание динамики изменения цен и формирование выводов о ценовых стратегиях, применяемых на изучаемом рынке;

построение и тестирование модели множественной регрессии, и определение факторов, влияющих на формирование цены на рынке;

изучение конъюнктуры рынка, анализ конкуренции на рынке, изучение возможности наличия ценовой дискриминации на рынке.

Гипотеза бакалаврской работы следующая: на рынке мобильной связи Российской Федерации имеет место ценовая дискриминация третьей степени.

Вопрос о наличии ценовой дискриминации возникает на многих рынках, поэтому на эту тему проведено много исследований. К примеру, многие статьи посвящены европейскому рынку жилья (Ihlanfeldt, Mayock, 2009), (Carlsson, Eriksson, 2014). Выявляется ценовая дискриминация по расовому признаку: изучается зависимость цены на жилье от расовой принадлежности потребителей. Также изучается зависимость процентной ставки по ипотеке от национальности потребителя. В таких статьях проводится эмпирический анализ цен, стоятся модели множественной регрессии и изучается влияние ценовой дискриминации. Продуктовый рынок также сильно подвержен ценовой дискриминации. На эту тему проводятся различные количественные исследования (Pennerstorfer, Sinabell, 2013) с построениями регрессионных моделей и проведением эмпирического анализа. Подобные исследования часто встречаются и на других рынках, к примеру, на рынке европейских авиалиний (Giaume, Guillou, 2004). На зарубежных рынках мобильной связи также проводятся подобные исследования по изучению не только дискриминации, но и конкуренции на рынке и степени ее влияния на цены (Usero Sбnchez, Asimakopoulos, 2012). Подобных исследований очень много, причем, в основном, все они свежие, то есть проведенные в последние годы (2011-2014 гг.). Это говорит об актуальности вопроса изучения ценовой дискриминации на рынке и ее влияния на цену.

В первую очередь в работе изучается понятие ценовой дискриминации третьей степени (Schmalensee et al., 2007), (Сио, 2000), (Чеканский, Фролова, 2008), и формулируются основные этапы исследования, направленные на подтверждение поставленной гипотезы. Согласно изученной теории, три практических условия являются обязательными, если продавец хочет успешно применить ценовую дискриминацию третьей степени: эластичность множественного спроса, меняющаяся в зависимости от дохода, географического положения, имеющихся альтернатив и предпочтений; сегментация рынка компаниями по данным критериям; «запечатывание» рынка, означающее контроль над рынком и установление высоких барьеров для вхождения. В связи с этим ставятся следующие задачи. Во-первых, необходимо изучить ценовые стратегии мобильных операторов и выяснить, применяют ли они стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков». Применение компаниями данной стратегии подтвердит, что компании в разных регионах устанавливают разные цены, а значит, сегментируют рынок, как минимум, по географическому принципу. Во-вторых, необходимо выяснить, осуществляют ли компании сегментацию в соответствии с остальными критериями, для чего необходимо построить модель множественной регрессии зависимости цены на мобильную связь в каждом регионе от тех критериев, которыми определяется эластичность спроса, и протестировать ее. Особое внимание следует обратить на вопрос, может ли себестоимость услуг связи быть причиной изменения цен в зависимости от региона. При ценовой дискриминации третьей степени издержки операторов не должны играть большой роли в процессе ценообразования. В-третьих, важной задачей является изучение конкуренции на рынке и ее влияния на установление цены, а также оценка риска вступления в сговор на рынке с целью извлечения максимальной прибыли.

В первой главе исследования проводится анализ литературы на изучаемую тему, выделяются понятия ценовой дискриминации третьей степени и ценовой стратегии, выявляются основные виды ценовых стратегий, применяемых на рынке, изучается вопрос о себестоимости услуг мобильной связи, определяются факторы, влияющие на установление цены на мобильную связь.

Во второй главе приводится методология и результаты эмпирического исследования рынка мобильной связи Российской Федерации.

Дано описание исходных данных о ценах по крупнейшим мобильным операторам во всех регионах страны. Затем по методике автора проводится оценка стоимости услуг мобильной связи в каждом регионе по каждому из операторов. Оценка проводится на основе средней корзины потребляемых услуг. Далее проводится анализ полученных данных, и выявляются ценовые стратегии, применяемые мобильными операторами. Устанавливается, что «Билайн» осуществляет стратегию «средней цены»; «МТС» пользуется позицией лидера на рынке и практически во всех регионах завышает цены; операторы «Теле2» и «СМАРТС» придерживаются стратегии «облегченного проникновения»; компания «МегаФон» имеет большой разброс цен по регионам, так как компания придерживается стратегии развития дочерних предприятий в регионах, которые имеют самостоятельность в процессе ценообразования. Также подтверждается гипотеза, что все компании, помимо своих основных ценовых стратегий, в определенной степени используют стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков».

Строится модель множественной регрессии зависимости средней цены на мобильную связь в каждом регионе РФ от средней заработной платы в регионе, спроса на услуги мобильной связи и количества компаний мобильной связи, присутствующих на рынке данного региона. Полученная модель является лог-линейной.

В модели полученные коэффициенты являются значимыми. Это значит, что выбранные показатели влияют на стоимость «средней корзины» и факт наличия сегментации рынка в соответствии с данными критериями подтверждается. Значимая отрицательная зависимость цены на услуги мобильной связи от количества операторов в регионе позволяет говорить о положительном эффекте конкуренции, способствующем снижению цен.

Затем строятся регрессионные модели для четырех крупнейших операторов мобильной связи в отдельности: «МТС», «МегаФон», «Билайн», «Теле2». С их помощью подтверждается, что каждый из них осуществляет сегментацию рынка и осуществляет стратегию дифференциации.

После этого проводится анализ конкуренции на рынке, а также определяется вероятность вступления в сговор крупными компаниями на рынке.

В конце работы делаются выводы о подтверждении гипотезы, делаются предположения о способах снижения ценовой дискриминации на рынке, определяются направления для дальнейшего исследования.



Глава 1. Теоретические аспекты применения ценовой дискриминации. Изучение рынка мобильной связи. Понятие и виды ценовой стратегии

Для того чтобы проводить анализ ценовых стратегий на рынке мобильной связи, необходимо, для начала, ввести понятие ценовой дискриминации третьей степени и определить основное направление исследования. Затем важно изучить рынок мобильной связи, его особенности в целом, а также его особенности в области ценообразования. На эту тему написано довольно много статей, которые раскрывают суть ценовых стратегий на рынке сотовых операторов, рассматривают проблемы рынка, предлагают различные способы совершенствования стратегий игроками. Обзор данных статей поможет лучше узнать изучаемую сферу телекоммуникационной отрасли, изучить рынок сотовой связи, особенности его развития и ценообразования, сделать выводы относительно того, какие факторы могут влиять на изменение стоимости мобильной связи в разных регионах России.

1.1 Понятие ценовой дискриминации третьей степени

«Дифференциальное ценообразование третьей степени (или ценовая дискриминация третьей степени) имеет место тогда, когда продавец подразделяет покупателей в соответствии с их доходами, географическим размещением, их индивидуальными предпочтениями и взимает разные цены, не являющиеся пропорциональными предельным затратам» [11, с. 544]. Таким образом, продавец сегментирует рынок на отдельные классы в соответствии с эластичностью спроса в каждом сегменте рынка. Сегментация рынка - это разделение рынка на однородные подгруппы в соответствии с какими-то определенными экономическими критериями.

Согласно К.К. Сио [11, с. 544-545], три практических условия являются обязательными, если продавец хочет эффективно применить ценовую дискриминацию третьей степени: эластичность множественного спроса, сегментация рынка и «запечатывание» рынка.

Согласно теории (Чеканский, Фролова, 2008), первое условие, а именно эластичность спроса, меняется в зависимости от дохода, географического положения, а также имеющихся альтернатив и индивидуальных предпочтений. Это означает, что на рынке мобильной связи России, скорее всего, происходит сегментация рынка именно по этим критериям: доход потребителей определяется средним уровнем заработной платы, потребители делятся по географическому критерию в зависимости от принадлежности к разным регионам России, альтернативы определяются количеством компаний-конкурентов на рынке, а индивидуальные предпочтения - спросом на рынке, то есть количеством минут, которое потребители тратят на переговоры в месяц.

Второе условие означает, что продавец должен уметь разделять рынок на разные сегменты в соответствии с эластичностью спроса.

Суть последнего условия в том, что продавец должен пресекать на рынке попытки продажи аналогичного товара по более низким ценам, потому что в таком случае он будет вынужден снизить цену, что в итоге нейтрализует эффект дифференциации.

Чтобы установить, имеет ли место ценовая дискриминация третьего типа на рынке мобильной связи Российской Федерации, нужно выполнить ряд нижеследующих задач.

Во-первых, необходимо изучить ценовые стратегии мобильных операторов и выяснить, используют ли они стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков». Данная стратегия является предпосылкой для применения ценовой дискриминации, так как является одним из условий ее успешного применения. В теории сказано, что покупатель должен уметь сегментировать рынок, а также проводить сегментацию в соответствии с определенными критериями, один из которых местоположение покупателя. Применение мобильными операторами ценовой стратегии «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков» подтвердит, что компании в разных регионах устанавливают различные цены, а значит, сегментируют рынок, как минимум, по географическому принципу. Чтобы выяснить, осуществляется ли такая сегментация, необходимо собрать модельные данные по ценам на услуги мобильной связи во всех регионах Российской Федерации, а затем выяснить, меняются ли они в зависимости от региона. Кроме того, наличие привязки номера может быть аргументом в пользу «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков», так как потребители не могут использовать тарифы более «дешевого» региона за пределами этого региона.

Во-вторых, необходимо выяснить, осуществляют ли компании сегментацию в соответствии с остальными критериями: в зависимости от доходов покупателей, а также от имеющихся альтернатив на рынке. Для этого необходимо построить модель множественной регрессии зависимости цен на мобильную связь в каждом регионе Российской Федерации от тех критериев, которыми определяется эластичность спроса, а именно: от среднего дохода на душу населения в каждом регионе, от спроса на услуги мобильной связи, от уровня конкуренции на рынке. Полученную модель необходимо протестировать. Если модель окажется значимой, то это подтвердит первое и самое главное условие для успешного осуществления ценовой дискриминации третьего типа.

Кроме того, очень важно изучить вопрос о себестоимости услуг мобильной связи, чтобы определить, может ли она в большой степени повлиять на изменение цены в зависимости от региона. Если себестоимость будет сравнительно мала, то это подтвердит ее незначительность при установлении цены и будет еще одним аргументом в пользу наличия ценовой дискриминации третьего типа на рынке.

В-третьих, важным доказательством гипотезы наличия ценовой дискриминации третьей степени является изучение конкуренции на рынке и ее влияние на установление цены. При изучении понятия ценовой дискриминации было выяснено, что одним из важных условий ее осуществления является «запечатывание» рынка, иными словами, установление барьера для вхождения на рынок новых компаний, а также жесткий контроль со стороны крупнейших компаний на рынке. Таким образом, для подтверждения наличия этого условия на рынке необходимо изучить зависимость цен от уровня конкуренции, чтобы проанализировать, оказывает ли влияние количество компаний на рынке на цену. Если будет установлено положительное влияние, то это будет означать, что в регионах, в которых присутствует малое количество операторов, к примеру, всего 3 мобильных оператора, будут более высокие цены на услуги связи, а значит, более высокий контроль над рынком со стороны этих компаний. В таких регионах есть риск того, что компании будут вступать в сговор с целью извлечения максимальной прибыли. Необходимо оценить данный риск, а также проанализировать, какие существуют барьеры для вхождения на данный рынок. Для этого нужно вычислить, какую долю рынка имеют крупнейшие компании, а также определить вероятность вступления в сговор.

Таким образом, для того чтобы установить, имеется ли на рынке ценовая дискриминация третьей степени, необходимо изучить ценовые стратегии мобильных операторов и выяснить, применяют ли он стратегию «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков»; собрать данные о ценах на услуги мобильной связи, вычислить модельные данные стоимости мобильной связи в каждом регионе России и проанализировать их; построить модель множественной регрессии зависимости цены на услуги мобильной связи в каждом регионе от уровня жизни в данном регионе, спроса на мобильную связь и уровня конкуренции; протестировать полученную модель; изучить влияние конкуренции на стоимость мобильной связи, а также определить вероятность вступления в сговор крупнейших компаний на рынке. Если компании действительно применяют стратегию «дифференциации тарифов», полученная регрессионная модель будет значимой, уровень конкуренции будет существенно влиять на цену, будет определено, что на рынке существует высокая вероятность вступления в сговор, то гипотеза о наличии на рынке мобильной связи Российской Федерации ценовой дискриминации третьей степени будет подтверждена.

1.2 Обзор телекоммуникационной отрасли

Теперь, когда определены основные задачи исследования, необходимо в первую очередь ознакомиться с телекоммуникационной отраслью в целом для того, чтобы иметь общее представление об изучаемом рынке.

Как известно, телекоммуникационная отрасль в России на данный момент находится на стадии своего бурного роста и развития. В статьях Е.В. Дударенко (Дударенко, 2011) и А.С. Курасова (Курасов, 2010) рассказывается о том, как важно происходящее в настоящее время развитие мобильных сетей для ценообразования и для конкурентоспособности операторов. Строительство сетей нового поколения позволяет значительно снизить себестоимость мобильной связи и Интернета и, кроме того, повысить качество связи и скорость передачи данных, что ведет к увеличению прибыли операторов. В скором времени в России, по мнению авторов, сети нового поколения LTE будут повсеместно использоваться, что повысит рентабельность компаний, предоставляющих услуги сотовой связи. Кроме того, в статье О. Н. Пищина (Пищин, 2009) изучается и подтверждается важность инновационной деятельности для повышения прибыли и конкурентоспособности компании.

Что касается самой отрасли, то в своей статье Н.М. Розанова и Д.А. Буличенко (Розанова, Буличенко, 2011) проводят обзор телекоммуникационной отрасли и отдельных ее элементов.

Как утверждают авторы, в настоящее время телекоммуникационная отрасль - это самая быстрорастущая отрасль, которая развивается огромными темпами благодаря технологическому прогрессу. Именно эта отрасль в наше время обеспечивает конкурентоспособность страны на международном уровне.

Как подчеркивают авторы Л.А. Журавлева и В.С. Слободкин (Журавлева, Слободкин, 2006), для российской экономики успешное и динамичное развитие телекоммуникационной отрасли очень важно. Техническая база, оставшаяся после СССР, была морально устаревшей и оставляла желать лучшего, а уровень проникновения связи страну был очень низким. А для успешного развития такой большой страны как Россия необходима высокоразвитая телекоммуникационная инфраструктура.

Н.М. Розанова и Д.А. Буличенко (Розанова, Буличенко, 2011) дают определение телекоммуникационной отрасли. «Телекоммуникационная отрасль - это отрасль доступа: клиентам предлагается доступ к технологическим возможностям без права владения ими».

В связи этим возникает ряд вопросов, связанных с формированием ценовой и неценовой политики фирмы.

Традиционно предполагается, что телекоммуникационная отрасль является олигополией или монополистической конкуренцией, как утверждают в статье авторы. Такое мнение было широко распространено среди зарубежных авторов, к примеру, среди Паркера и Роллера (Parker, Rцller, 1997), Валетти (Valletti, 1999), Кейва (Valletti, Cave, 1998), Столе (Stole, 1995), и описано в их работах конца 20 века.

К сожалению, эта область мало изучена, исследования практически не проводятся. Данная отрасль имеет свои особенности, и характер ее продукта имеет немного иную природу, нежели в других отраслях. Именно поэтому, по мнению авторов, не вполне корректно применять базовые модели к данной области.

Наиболее подходящей для изучаемой отрасли модель, по мнению Н.М.Розановой и Д.А.Буличенко (Розанова, Буличенко, 2011), является базовая модель рынка с сетевыми эффектами, дифференциальным продуктом и небольшим числом участников (сетевая олигополия), впервые предложенная британскими экономистами Джоном Саттоном и Авнером Шейкидом (Shaked, Sutton, 1984). В основе этой модели лежит дифференциация продукта. Каждый продукт может характеризоваться через набор его свойств. Каждое из свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. То есть в глазах потребителя этот товар выделяется среди остальных похожих продуктов именно из-за этого свойства. Дифференциация существует до тех пор, пока потребители воспринимают разные товарные марки в качестве заменителей. Так, например, если покупатели считают, что лекарство, выпускаемое фирмой «А» лучше, чем то же самое лекарство (с тем же химическим составом), выпускаемое фирмой «Б», то этот товар можно рассматривать, как дифференциальный. И наоборот: если потребители воспринимают два разных по свойствам товара как близкие друг другу заменители, то такой товар не может считаться дифференцированным.

Такая дифференциация выгодна и покупателям и фирме. Если потребители выделяют товар фирмы среди других, то эта фирма может поднять цену. Если на рынок пришла новая фирма, то для потребителей становится больше продуктового разнообразия, что также для них хорошо.

Кризис 2008 года привнес существенные изменения в отрасль мобильной связи.

Из-за потери абонентов и, соответственно, прибыли операторы были вынуждены искать новые конкурентные решения. В связи с этим стал изменяться рынок и его границы.

В настоящее время, как в своей статье пишет Харно (Harno, 2010), залогом успешности для операторов является улучшение качества предоставляемых услуг, что, безусловно, ведет к повышению цен. В связи с этим необходима тщательная работа над оптимизацией тарифов, разработками новых услуг, правильным ценообразованием.



1.3 Себестоимость услуг сотовой связи

Теперь стоит рассмотреть особенности расчетов себестоимости и издержек на услуги мобильной связи. Необходимо понять, насколько сильно эти показатели влияют на ценообразование в сфере мобильных телекоммуникаций. Себестоимость услуг сотовой связи, несомненно, влияет на стоимость мобильной связи, так как любая компания стремится к максимизации своей прибыли, а для этого необходимо покрывать свои издержки. Способы расчета себестоимости могут быть разными, и, в зависимости от них, цены на услуги сотовых операторов могут существенно меняться, а с ними меняться и цены. Кроме того, в условиях современного российского рынка мобильной связи, являющегося олигополизированным, операторы могут себе позволить устанавливать цены, существенно превышающие себестоимость услуг и издержки.

Рассмотрим статью Н.О. Шпагиной (Шпагина, 2009) «Проблемы исчисления себестоимости услуг в компаниях сотовой связи». В ней рассматривается новый подход к исчислению себестоимости услуг компаний сотовой связи.

Основной проблемой, которую выделяет автор, является проблема ошибочного расчета себестоимости того или иного продукта сотовой связи, влекущего за собой принятие ошибочных управленческих решений и, как следствие, потерю прибыли.

В своем исследовании автор выдвигает гипотезу о том, что требуется создание принципиально нового механизма управления затратами на услуги сотовой связи, который бы учитывал особенности рынка мобильной связи. Это необходимо для принятия верных управленческих решений и проведения разумной ценовой политики.

Н.О. Шпагина (Шпагина, 2009) считает, что нужен не один универсальный метод исчисления себестоимости, а система методов, каждый из которых будет учитывать особенности того или иного продукта. Однако, по мнению Н.О. Шпагиной, «необходимо единство методологического подхода».

За основу автор предлагает использовать метод затрат по функциям, или, так называемый, ABC-метод. Activity Based Costing Этот метод позволяет более точно оценить себестоимость продукта компании, так как основан на том, что затраты компании исчисляются как совокупность настоящих стоимостей каждой отдельно взятой хозяйственной операции, осуществляемой компанией. Вдобавок, данный метод предполагает перевод накладных расходов в прямые затраты. ABC-метод эффективен в условиях, когда косвенные расходы компании превышают прямые, как в случае с компаниями сотовой связи. Косвенные издержки компаний-операторов подробно описаны и проанализированы в статье Бакмана Ю. А., Панфилова В. С. (Бакман, Панфилов, 2008). Анализ данной статьи показывает, что мобильные операторы действительно имеют больше косвенных издержек, чем прямых.

Для подтверждения эффективности предлагаемой автором методики исчисления в статье приводится пример расчета себестоимости услуг мобильного оператора «Билайн» в Саратовском филиале. По результатам расчетов Н.О. Шпагиной (Шпагина, 2009) было установлено, что себестоимость одной секунды услуг при расчете традиционным методом составляет 0,0048 рублей, себестоимость одного короткого сообщения - 0,0006 рублей, передачи одного мегабайта данных - 2,667 рублей. Но при расчете полной себестоимости услуг, включающей косвенные затраты, установлено, что себестоимость одной секунды услуг составляет 0,0158 рублей, себестоимость одного короткого сообщения - 0,0019 рублей, передачи одного мегабайта данных - 8,738 рублей.

В конце статьи автор, обобщив материалы своего исследования, делает вывод, что предложенный метод расчета себестоимости услуг сотовой связи является более эффективным, что способствует принятию верных управленческих решений и ведению грамотной политики ценообразования.

Расчеты, проведенные в данной статье, позволяют оценить себестоимость услуг сотовой связи и примерно посчитать, какую долю занимает себестоимость в рыночной цене услуг. Как видно, себестоимость сотовой связи намного ниже ее рыночной цены. Так как рынок мобильной связи в России является олигополизированным, операторы могут себе позволить устанавливать цены, существенно превышающие их издержки, а это значит, что себестоимость хоть и оказывает влияние на ценовые стратегии операторов, но не такое значительное, как другие факторы.

1.4 Ценовые стратегии на рынке сотовой связи. Понятие, виды

После того, как было выяснено, что себестоимость не является основным показателем, влияющим на стоимость мобильной связи, необходимо рассмотреть виды ценовых стратегий, существующих на рынке сотовой связи, а также выявить, какие показатели больше всего влияют на ценообразование.

Для начала стоит дать определение понятию «ценовая стратегия».

«Ценовая стратегия - это стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке» [9, с. 302].

Существует несколько основных стратегий ценообразования на рынке мобильной связи. Обзор работ российских авторов на эту тему показал, что, в основном, мобильные операторы используют сразу несколько ценовых стратегий. Было рассмотрено несколько статей, в которых раскрывается суть ценовых стратегий, а также выделяются и изучаются их виды.

В статье С.В. Фисейского «Современное состояние экономики связи» (Фисейский, 2008) автор рассматривает методы и модели ценообразования на рынке мобильной связи.

Основная предпосылка статьи заключается в том, что в настоящее время рынок сотовой связи в России находится на стадии стабильного развития, а конкуренция на данном рынке приводит к изменению цен на различные тарифы. Мобильная связь становится все более доступной для абонентов с невысокими доходами.

С.В. Фисейский выдвигает гипотезу о том, что гибкая тарифная политика является важнейшим фактором формирования спроса на изучаемом рынке. Причем, согласно автору, ориентироваться при выборе стратегии ценообразования лучше всего на конкурентов.

Всего, согласно автору, существует шесть вариантов стратегий управлением тарифами.

Первая стратегия, именуемая стратегией «снятия сливок» предполагает установление завышенной цены на новую услугу, аналоги которой отсутствуют у конкурентов.

Вторая стратегия - стратегия цен проникновения. Производитель устанавливает минимальную цену на тарифный план, тем самым переманивая к себе клиентов своих конкурентов.

Кроме того, рассматривается стратегия дифференцированного ценообразования. Она предусматривает установление разных цен на услуги в зависимости от сегмента рынка, на который они ориентированы, либо в зависимости от географического положения, а также допускает применение скидок для разных потребителей (например, в зависимости от интенсивности потребления услуг).

Четвертой стратегией, отмеченной автором, является стратегия ассортиментного ценообразования. Придерживаясь такой стратегии, компания сотовой связи назначает цену не на услуги, а на их группы. В группу входит, как правило, набор из основной услуги и дополнительных, которые делают услугу более привлекательной.

Следующая стратегия, отмеченная С.В. Фисейским, называется стратегией психологического ценообразования. Такая стратегия основана на том, чтобы методами психологического воздействия вызвать у клиентов интерес к услуге, создавая иллюзию ее привлекательности и выгодности.

Последняя стратегия, которая отмечается в статье, - стратегия конкурентного ценообразования. Заключается она в том, что компании ориентируются на цены конкурентов при установлении своих цен.

Автор отмечает, что зачастую одновременно используется несколько стратегий ценообразования, но для того, чтобы определить, какой из методов является более эффективным, как отмечено в статье, необходимо провести более глубокое исследование.

В конце статьи автор делает вывод, что, наиболее эффективной является стратегия ориентации на конкурентов. Кроме того, автор отмечает, что для точности ценообразования необходимо правильно рассчитывать себестоимость услуг, а также верно спрогнозировать направления развития телекоммуникационной отрасли.

В другой статье под названием «Перспективные стратегии российских предприятий сотовой связи» (Качалов, Кобылко, 2009) авторы Р.М. Качалов и А.А. Кобылко проводят анализ отрасли сотовой связи, выявляют и структурируют основные направления стратегических решений ценообразования, рассматривают дальнейшие перспективы развития рынка телекоммуникационных услуг, и, в частности, перспективы развития крупных компаний - мобильных операторов.

Авторы в первую очередь отмечают, что с развитием сотовой связи в России происходили изменения в рыночных стратегиях компаний-операторов. Сначала преимущественным для них являлось освоение московского региона, а развитие в остальных регионах проходило более медленно. Затем появилась необходимость переноса активности в другие регионы, и, наконец, в страны СНГ.

Когда рынок сотовой связи России столкнулся с проблемой высокого уровня проникновения мобильной связи, операторы начали уделять особое внимание различным стратегиям ценообразования и комбинировать их.

В статье выделяются наиболее распространенные стратегии, такие как: стратегия «снятия сливок», предполагающая установление завышенных цен; «облегченное проникновение», когда оператор намеренно устанавливает низкие цены; «дифференциация тарифов по сегментам географических рынков», когда цены меняются в зависимости от географического положения абонентов; «гонка за лидером», означающая, что на рынке существует компания-лидер, устанавливающая свою цену, и на эту цену ориентируются все остальные компании при ценообразовании. Разные операторы используют разные стратегии, чаще всего сразу несколько стратегий в зависимости от конъюнктуры рынка в регионах.

Если сначала российские операторы в основном ориентировались на богатые слои населения, то теперь возникла необходимость дифференциации услуг и создания тарифных планов, ориентированных на людей с разным уровнем достатка.

Как отмечают авторы, в настоящее время стратегия ценообразования крупных компаний-операторов зависит не только от себестоимости услуг, но также от положения оператора на рынке в конкретном регионе, от уровня конкуренции на рынке. Выбор ценовой стратегии является очень важным, так как влияет на прибыль сотовых операторов. Несмотря на то, что рынок сотовой связи в России является олигополизированным, в последнее время появляется все больше операторов, готовых предоставлять услуги по более низким ценам.

Авторы считают, что переход крупных компаний сотовой связи на новую технологию 4G значительно повысит их конкурентоспособность на рынке, что поможет им вытеснить более мелких конкурентов с рынка. Новая технология обеспечит более высокую скорость передачи данных и значительно улучшит качество связи и, вдобавок ко всему, в долгосрочной перспективе снизит себестоимость сотовой связи.

В завершение статьи авторы делают выводы о том, что стратегии ценообразования мобильных операторов в целом схожи между собой. В настоящее время предприятия сотовой связи делают упор на дифференциацию услуг и тарифных планов, а также на развитие технологий нового поколения, позволяющих улучшить качество связи.

В следующей статье «Стратегии ценообразования на региональных рынках предприятий сотовой связи России» (Кобылко, 2009) автор А.А. Кобылко рассматривает стратегии ценообразования крупных компаний-операторов сотовой связи, делая основной уклон на изучение разных регионов России.

Основной проблемой, которую выделяет автор, является факт того, что в зависимости от региона операторы устанавливают разные цены на единицу мобильной связи. Особенно разница заметна на примере Москвы и московской области, где цена за минуту разговора в несколько раз выше, чем цены в других регионах.

Гипотезой автора является предположение о том, что на ценовую стратегию оператора в том или ином регионе влияет уровень жизни в этом регионе. Также автор, проведя некий анализ, отмечает, что на ценообразование может влиять не только уровень жизни, но также уровень конкуренции данного региона и, кроме того, в некоторых случаях состояние городской телефонной сети.

В статье автор подчеркивает важность развития 3G сетей для предприятий сотовой связи, так как этот фактор значительно повышает конкурентоспособность мобильного оператора.

В целом, выводы, сделанные А.А. Кобылко, говорят о том, что с развитием в России технологии 4G ценовые стратегии операторов изменятся, так как расширятся их возможности в количестве предоставляемых услуг. Операторы будут предоставлять не только услуги сотовой связи, но также скоростной беспроводной Интернет, так что конкуренция на рынке, по их мнению, сильно возрастет.



1.5 Влияние спроса на ценовые стратегии. Инновационная активность компаний-операторов мобильной связи

Зарубежные рынки мобильной связи также исследовались с точки зрения применения участниками рынка стратегий ценообразования. Многие авторы пишут о важности конкуренции в процессе ценообразования услуг мобильных операторов.

Так, например, в статье «Demand and innovation in services: The case of mobile communication» (Corrocher, Zirulia, 2010) и «Me and you and everyone we know: an empirical analysis on consumers choices and local network externalities in mobile communications» (Corrocher, Zirulia, 2009) авторы производят эмпирический и теоретический анализ стратегий ценообразования на рынке мобильной связи Италии.

Само исследование интересно тем, что авторами изучается не просто поведение игроков на рынке и цены, которые они устанавливают, а анализируется разработка операторами сотовой связи новых тарифных планов. То есть изучается инновационная деятельность компаний. Ценообразование рассматривается в разрезе комбинаций услуг, которые вместе составляют тарифный план.

Основной гипотезой исследования является гипотеза о том, что разработка новых тарифных планов тесно связана с поведением потребителей. Потребители выступают как источник информации, опираясь на который, операторы создают новые тарифы. Таким образом, авторы предполагают, что основной движущей силой меняющихся ценовых стратегий является спрос на те, или иные услуги, которые входят в тарифный план. Кроме того, в статье подчеркивается, что очень важным является количество абонентов у компаний-операторов. У компаний с большим количеством абонентов имеется больше возможностей для получения информации, поэтому они имеют преимущество перед остальными предприятиями сотовой связи.

В статье выделяются основные составляющие каждого тарифа. Авторы обозначают основные пункты, по которым тарифы отличаются друг от друга. В зависимости от своей ценовой стратегии мобильные операторы выбирают, каким в итоге получится новый тарифный план. Тарифы делятся на предоплатные и постоплатные. Кроме того, наблюдается дифференциация либо в зависимости от длительности разговора, либо от региона, в котором находится абонент, либо от дня недели или времени, в которое происходит разговор. Цена на тарифный план может обозначаться либо за единицу (например, за 1 звонок), либо за минуту. Также тариф может учитывать специальные скидки, иметь разные цены на внутресетевые и внешние звонки и т.д. Каждый оператор, согласно авторам, выбирает собственные рычаги, составляющие основу нового тарифного плана.

Кроме того, на эту же тему были написаны статьи авторов Limkeatcherdchoo S., Whalley J., Ackermann F. (Limkeatcherdchoo at al, 2005), которые поддерживают работу авторов Corrocher и Zirulia (Corrocher, Zirulia, 2010) и берут ее за основу своих трудов.

В завершение статьи авторы делают выводы, что спрос оказывает большое влияние на ценовую стратегию мобильных операторов. Это влияние происходит из-за того, что изучение поведения потребителя позволяет осуществить более точную сегментацию рынка, что вызывает необходимость создания разных тарифов для потребителей в зависимости от уровня дохода, места жительства, возраста. Кроме того, спрос на услуги увеличивает стимул к созданию новых тарифных планов. Возрастающая конкуренция только усиливает этот стимул, так как конкуренты стараются опередить друг друга в инновационной деятельности. Поэтому в дополнение ко всему важным является общий размер рынка, степень его насыщенности.

Стоит добавить, что авторы придерживаются мнения, что именно спрос, а не конкуренция влияет на ценовые стратегии предприятий сотовой связи. Конкуренция же интерпретируется как динамический процесс обеспечивающий компаниям дополнительный стимул для создания новых тарифных планов, направленных на удовлетворение потребностей абонентов.

1.6 Выводы по теоретической части работы

Сначала было выявлено понятие ценовой дискриминации третьей степени, ее основные черты и условия для ее осуществления. Для того чтобы подтвердить гипотезу о ее наличии, необходимо подтвердить выполнение этих условий на изучаемом рынке. В связи с этим были выделены основные направления исследования:

изучение понятия ценовых стратегий и выявление основных ценовых стратегий, применяемых на рынке мобильной связи РФ;

сбор данных о ценах на тарифы, предоставляемые российским абонентам во всех регионах РФ мобильными операторами, действующими на изучаемом рынке;

расчет модельных данных по ценам на мобильную связь по операторам связи в разрезе отдельных регионов РФ;

эмпирический анализ изменения цен на мобильную связь в зависимости от региона РФ, прослеживание динамики изменения цен и формирование выводов о ценовых стратегиях, применяемых на изучаемом рынке;

построение и тестирование модели множественной регрессии, и определение факторов, влияющих на формирование цены на рынке;

изучение конъюнктуры рынка, анализ конкуренции на рынке, изучение возможности наличия ценовой дискриминации на рынке.

Кроме того, при проведении обзора литературы было обнаружено, что в исследованиях рынка мобильной связи выделен ряд ценовых стратегий, используемых операторами. К ним относятся: стратегия «снятия сливок», стратегия «облегченного проникновения», «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков», «гонка за лидером», стратегия «конкурентного ценообразования», «психологического ценообразования», «ассортиментного ценообразования».

Также обзор показал, что цены на услуги предприятий сотовой связи зависят не столько от себестоимости этих услуг, сколько от спроса на них, от сегмента рынка, на который рассчитан тот или иной продукт, от уровня конкуренции на рынке, а также от показателя среднего уровня жизни населения, что является аргументом в пользу выполнения на рынке первого условия наличия ценовой дискриминации третьей степени. Так же было выяснено, что ценовая стратегия, которой придерживаются операторы мобильной связи, может меняться, комбинироваться и состоять из нескольких наиболее часто используемых стратегий.

Далее будет произведен расчет цен на услуги сотовой связи в каждом субъекте РФ и произведен анализ стратегий ценообразования операторов мобильной связи. А также особое внимание будет уделено стратегии «дифференциации тарифов по сегментам географических рынков».



Глава 2. Исследование рынка мобильной связи Российской Федерации

Как было отмечено ранее, в данной работе исследуется проблема ценообразования на рынке мобильной связи Российской Федерации. Интерес представляют ценовые стратегии, используемые мобильными операторами. Кроме того, наличие на рынке сегментации в соответствии с доходами покупателей, их месторасположением, существующими альтернативами и индивидуальными предпочтениями подтверждает наличие на рынке первого и второго условий применения ценовой дискриминации третьей степени. Поэтому необходимо изучить ценовые стратегии операторов и определить факторы, влияющие на изменение цены в зависимости от региона.

2.1 Сбор данных. Методология расчета стоимости мобильной связи

Для начала были собраны данные о ценах на мобильную связь. Для данной бакалаврской работы не использовались готовые данные по ценам на услуги мобильной связи, а было проведено исследование, сбор и калькуляция данных по собственной методологии автора данной работы, опирающейся на методологию компании «ComNews Research» Исследовательская компания ComNews Research создана, чтобы удовлетворить потребности телекоммуникационных компаний в новых знаниях рынка на новом качественном этапе развития операторского бизнеса (http://www.comnews-research.ru [электронный ресурс])..

Для расчета средней стоимости услуг компаний-операторов мобильной связи был выбран способ, который называется: расчет стоимости единого набора услуг (или, иными словами, рассчитывалась стоимость потребительской «корзины»). Этот метод давно используется зарубежными странами при подсчете стоимостей мобильной связи в разных странах для последующего сравнения их.

Предполагается, что ежемесячно каждый абонент потребляет определенный набор услуг (в дальнейшем этот набор будет называться потребительской «корзиной»): совершает определенное число звонков, отправляет определенное количество текстовых сообщений, пользуется услугами Интернет. Таким образом, потребительская «корзина» включает в себя совокупность тех услуг, которыми пользуется один абонент в течение месяца. Но так как каждый абонент имеет разный набор услуг, а учесть каждого абонента в отдельности практически невозможно, в исследовании используется среднее значение набора услуг, потребляемого одним абонентом каждый месяц. Но некоторые абоненты являются более активными, тогда как другие практически не пользуются услугами мобильной связи, а звонки совершают крайне редко. Именно поэтому, согласно выбранной методологии, все абоненты делятся на три группы: абоненты с низкой активностью - они потребляют «малую корзину», абоненты со средней активностью, потребляющие «среднюю корзину», и наиболее активные абоненты с «дорогой корзиной».

«Малая корзина» включает в себя минимум услуг, которыми пользуются абоненты в течение месяца. Как правило, пользователями малой корзины являются несовершеннолетние люди либо люди старшего поколения. В «малую корзину» входят недорогие тарифы, включающие в себя минимальный набор услуг, скидки, специальные предложения.

«Средняя корзина» рассчитана на абонентов со средним потреблением услуг сотовой связи. Как правило, такой «корзиной» пользуется среднестатистический житель России. Категория тарифов со средней стоимостью услуг занимает большую часть в системе тарифов любого сотового оператора. Абоненты, имеющие среднее потребление услуг мобильной связи, обычно выбирают стандартные постоплатные либо легкие предоплатные тарифы. Чаще всего эти тарифы не имеют запутанной системы скидок и рассчитаны на потребителя, не склонного вникать в тонкости тарификации.

«Дорогая корзина» рассчитана на активных пользователей, использующих большой трафик входных и выходных данных. «Дорогая корзина», как правило, охватывает безлимитные тарифы либо тарифы с высокой абонентской платой.

В данной работе были использованы данные «средней корзины», так как «корзина» со средним потреблением услуг является самой широко используемой и рассчитана на среднего потребителя. То есть, стоимость «средней корзины», которая рассчитывалась для данного исследования, наиболее точно отражает среднюю стоимость мобильной связи в разных регионах России.

Данные об объеме потребления услуг сотовой связи и распределении исходящих звонков по продолжительности и направлениям были взяты из отчета компании «ComNews Research»:

Таблица 1.

Данные об услугах, входящих в "среднюю корзину", рассчитанные согласно методологии ОЭСР

	Вызовы на городские номера	Междугородные вызовы	Внутресетевые звонки	Звонки на мобильные сети других операторов	Звонки на голосовую почту	SMS	MMS	Интернет, Мбайт
Кол-во единиц	17	9	57	29	9	50	1	8
Кол-во минут	1,8	1,8	1,9	1,7	0,8	-	-	-

Таким образом, из таблицы видно, что в среднем каждый абонент, проживающий на территории Российской Федерации, в месяц совершает 17 вызовов на городские номера продолжительностью 1,8 минут; 9 междугородных вызовов, продолжительностью 1,8 минут; 57 внутресетевых звонков по 1,9 минут каждый; 29 звонков на мобильные сети других операторов по 1,7 минут; совершает 9 звонков на голосовую почту, продолжительностью 0,8 минут; и, кроме того, отправляет 50 текстовых сообщений, 1 MMS и тратит 8 Мбайт трафика сети Интернет.

В данной работе была рассчитана стоимость «средней» потребительской «корзины» в каждом регионе Российской Федерации. Так как в ходе анализа рынка стало известно, что у каждого мобильного оператора в разных регионах страны на один и тот же тарифный план устанавливаются разные цены, то это значит, что стоимость потребительской корзины в каждом регионе разная.

Для вычисления средней стоимости «корзины» производились расчеты стоимости услуг сотовой связи по каждому крупному оператору мобильной связи в каждом регионе. Все расчеты стоимости «средней корзины» по регионам производились вручную автором данной бакалаврской работы. Для этого были выбраны следующие операторы: крупнейшие компании сотовой связи, входящие в «большую тройку», «МТС», «МегаФон» и «Билайн», а также операторы «Теле2», «Ростелеком», «МОТИВ», «СМАРТС». Данные о тарифных планах и ценах мобильных операторов брались с официальных сайтов выбранных мобильных операторов [35]-[41].

Для вычисления стоимости «средней корзины» абонента в каждом регионе России у каждого оператора мобильной связи был выбран наиболее экономичный средний тариф. Для этого были изучены цены на звонки, SMS, MMS, Интернет у разных тарифов и выбран наиболее подходящий средний постоплатный или предоплатный тариф.

К таким тарифам относились либо предоплатные тарифы, имеющие среднюю стоимость ежемесячной абонентской платы и включающие пакет услуг, соответствующий потреблению, представленному в Таблице 1, либо постоплатные тарифы, имеющие одинаковую стоимость как на внутресетевые звонки, так и на мобильные номера других операторов.