В 2016г. нами, совместно с участниками Лаборатории политических исследований НИУ-ВШЭ, было проведено исследование имиджа России в представлении студенческой молодежи. 75 студентов трех московских ВУЗов приняли участие в исследовании, проходившем с декабря по март 2016г. Респондентами стали учащиеся РГСУ, МПГУ и РУДН различных факультетов: технических, гуманитарных, естественно-научных, социально-экономических. Возраст респондентов в среднем составил 20 лет. Распределение по полу было следующим: девушки - 53 человека, юноши - 22 человека.

Ответы делились на категории, в зависимости от того, какие элементы «мягкой» и «жесткой силы» были упомянуты респондентами. В итоге, получилось выделить десять ключевых факторов, которые оказались значимыми для студентов в имидже собственной страны.

Восемь факторов представляют «мягкую силу» государства: политика (мягкая), экономика, культура, социальная сфера, природные ресурсы и география, наука и образование, образ русского народа. Кроме того, респонденты назвали два фактора «жесткой силы», ими стали военная мощь страны и ее демонстрация, а также «жесткая» политика государства.

Чтобы узнать, какие из перечисленных выше инструментов «мягкой силы» могут быть наиболее эффективно использованы в качестве основы для выстраивания нового имиджа России был проведен подсчет упоминаний каждой из категорий, а также анализ контекста данного упоминания и эмоционального настроя респондента.

Согласно результатам проведенного исследования, все приведенные выше инструменты «мягкой силы» с той или иной степенью эффективности могут быть использованы в работе над новой имиджевой стратегией России, ориентированной на студенческую молодежь.

Тем не менее, исходя из оценок молодых людей, культурный потенциал РФ является наиболее перспективным фактором «мягкой силы» и способен стать ядром формирования нового имиджа страны.

Культурный потенциал РФ как ключевой элемент имиджа страны

Чуть более 40% респондентов в своих ответах обратили внимание на культуру России при описании образа страны. Студенты отметили ее прогрессивное развитие, а также наличие возможности самостоятельно приобщиться к объектам культуры и самореализоваться в данной области.

Тем не менее, молодые люди высказались и о существующих в данной сфере проблемах, главная из которых - спад интереса у российских граждан и иностранцев к образцам российской культуры.

В целом, студенты позитивно оценивают перспективы развития российской культуры, подчеркивая ее значимость для будущего страны.

В связи с этим, в качестве следующего этапа исследования нами была проведена серия экспертных интервью для понимания специфики работы с «мягким» имиджем России, в частности, культурным потенциалом, как основным его элементом, в сознании молодых людей.

Данное исследование было проведено в марте-мае 2017 года. В исследовании приняли участие четыре эксперта, связанных в силу своей повседневной профессиональной деятельности с изучением государственной имиджелогии и молодежной политики, и способные дать надежную и точную, не уступающую по своей достоверности массовым опросам оценку имиджа России в сознании студенческой молодежи и определить перспективы его развития.

Транскрипты интервью составили 39 страниц, и представлены в приложении к данному диплому. Вопросы к экспертам охватывали различные области их оценки представлений студентов об имидже России, а также эффективных методах его формирования.

В связи с тем, что опрошенные эксперты занимаются изучением данной темы в различных ее аспектах, для интервьюирования каждого из них был составлен индивидуальный гайд, позволяющий получить наиболее полную информацию из сферы деятельности каждого конкретного специалиста. Таким образом, подготовленная исследовательская база может быть использована при написании научных работ в различных областях политологии, коммуникативистики и смежных дисциплин.

Так как эксперты, принявшие участие в исследовании, пожелали остаться неизвестными, было решено использовать шифрование при описании результатов анализа интервью. Ниже приведены шифры, которые будут использоваться при анализе, с указанием сферы деятельности и должностей:

· Эксперт 1 - социолог, кандидат экономических наук, доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Приложение 1).

· Эксперт 2 - политолог, кандидат политических наук, старший преподаватель и ведущий научный сотрудник Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Приложение 2).

· Эксперт 3 - начальник «Управления образования» муниципального образования в Краснодарском крае (Приложение 3).

· Эксперт 4 - ведущий специалист отдела по связям с общественностью и интернет-коммуникациям, Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского - Национальный исследовательский университет (Приложение 4).

Следующая задача нашего исследования - определить значимость работы над «мягким имиджем» России в сознании молодежи, выявить потенциал его развития и причины доминирования «жесткой силы» в существующем образе страны, а также определить инструменты и каналы работы с «мягким» имиджем государства, в частности с культурой, как основным его элементом.

Эксперту-политологу был задан вопрос о том, почему важно развивать «мягкую силу» страны. Основным аргументом была исчерпаемость ресурсов войны. «Я неоднократно говорила, что ресурсы войны исчерпаемы. Мы не можем постоянно вести маленькую победоносную войну. Мы не живем в государстве «1984», где постоянно Азия воевала с Океанией» (Эксперт 2).

Далее мы ознакомили экспертов с результатами исследования, проведенного нами в 2015-2016 году, и выявившего, что среди молодежной аудитории преобладает «жесткий» образ страны, и что культурный потенциал России - основа формирования ее «мягкого» имиджа в глазах студенческой молодежи.

Социолог подтвердила правдивость полученных сведений. «На самом деле, самое большое чувство гордости вызывает победа в войне. Это общая объединяющая идея. Вторая с большим отрывом - это космос - сейчас уходящая штука. И культура» (Эксперт 1).

Мы попросили экспертов высказать предположения о причинах доминирования «жесткого» имиджа России. Эксперт-политолог сказала, что причины кроются в выстраивании национальной идентичности вокруг победы в Великой Отечественной войне «Сейчас вся наша идентичность строится вокруг Великой Отечественной войны. Сколько намечаются события, но история и культура настолько богата, что мне очень обидно, что вся наша идеология замыкается только на этой одном событий» (Эксперт 2).

Эксперт из области социологии отметила, что проблема выстраивания «мягкого» имиджа России кроется в том, что трудно сочетать его с «жесткой» политикой государства. «Да, но если сделано направление в основной политике, особенно внешней, жесткое, то как это сочетать? Это невозможно, потому что сейчас главный идеи, воспринятые с точки зрения того, чем люди гордятся, тем, что нас боятся. … Нас уважают, значит, боятся. Россия - это страна, которая сильная, могучая, которую все должны бояться» (Эксперт 1).

О том, от куда в Россиянах, в том числе молодых, появилось такое стремление к тому, чтобы их государство боялись, эксперт сказала следующее: «Конечно, это имперский синдром. Плюс, ощущение недооцененности, что мы крутые. А они не понимают. Мы им покажем. … С другой стороны, победы в войнах - это наше все, но, с другой стороны, экономика так себе, уровень жизни так себе, но тогда приходится предъявлять что-то другое. Конечно, это имперский синдром. И все империи переживали такое. И потерю этого. И для Англии это было травмой какой в свое время. Как при королеве Виктории говорили: «В Британии никогда не заходит Солнце». Мы крутые, а теперь что? Сильная страна, но остров один. Пережили, но не сразу» (Эксперт 1). Таким образом, стремление к превосходству объясняется былой мощью империи и травмой, пережитой народом в последствии ее распада.

Далее вопросы к экспертам были связаны с элементами «мягкой силы» России, за счет которых могла бы быть выстроена новая имиджевая стратегия России.

Специалист в области государственной имиджелогии высказался о необходимости делать акцент на таких факторах, как стабильность, предсказуемость власти, идеологическая открытость, предпосылки демократии, а также большой культурный и духовный потенциал страны, и многообразие населяющих ее народов. «Ну, в первую очередь, здесь нужно говорить о стабильности России во всех сферах жизни, об устойчивости системы власти, о предсказуемости. Тоже немаловажную роль играет идеологическая открытость. Понимаете, не должно быть расхождений с реальной действительностью, то есть, мы должны людям говорить правду (во всяком случае, стараться максимально), также здесь делать акцент на высокую образованность российского общества, на его нравственность, на огромнейший культурный и духовный потенциал, на многообразие народов, проживающих на нашей территории. И, безусловно, это влиятельность информационно - политического потенциала страны и какие-то предпосылки (ну, назовём их предпосылками) демократии. И у нас в стране это очень интересно сочетается с какой-то, возможно, попыткой провести единую идеологию. Вот на этом, собственно говоря…» (Эксперт 4).

О том, насколько важно концентрировать внимание именно на культуре отдельных регионов и народностей России говорит в своем интервью и эксперт политолог. По ее мнению, единство России в ее многообразии, и именно эта идея может лечь в основу имиджевой стратегии государства. «Не стоит забывать, что Россия - это федеративное государство. Если мы говорим о студентах регионов, то эта сопричастность в большей степени понятна, когда эта сопричастность не большой страны, да. Мало кто вообще говорит, что он россиянин. Чаще говорят, что у нас есть русские, татары, башкиры. Здесь, на самом деле, я бы не создавала единый бренд. Я бы делала упор на эту региональную идентичность, на региональную силу воли, потому что у нас много национальностей с богатой культурой, и надо вытягивать эти черты региональные. У бренда страны должен быть компонент многокультурности, многонациональности. Если мы посмотрим даже на символику, традиции разных регионов, то они отличаются друг от друга. Поэтому здесь обязательно. Что-то единого не получится. Это единство может быть в его многообразии» (Эксперт 2).

Эксперт-социолог говорит о том, что основным элементом гордости в сознании молодых людей может быть русская литература и, в меньшей степени русская музыка. При этом, популяризация и той и другой должна происходить через демонстрацию того, насколько большой популярностью и почетом они пользуются у зарубежного сообщества, так как в русских людях довольно ярко выражено стремление во многом подражать и равняться на запад. Эксперт также отмечает, что, несмотря на то, что культурный потенциал России очень богат, он все равно остается наследием прошлого, тогда как наиболее эффективно в создании долгосрочного благоприятного имиджа страны было бы ориентироваться на достижения настоящего. «Культура - это вещь чисто символическая. Очевидно, культура - вещь несовременная. Она нам досталась. Прежде всего, русская литература. На втором месте с большим отрывом - русская музыка. Все остальное несущественно уже. У нас литературноцентрическая культура. Это, прежде всего, относится к нашей классике. И, конечно, мы гордимся тем, что нашу музыку и литературу любят там. Но все не знают обстоятельства, как, например, любят безумно в Америке русскую музыку, что в день независимости обязательно играет «Увертюра 1812 года» Чайковского, все оркестры Америки. Это мало кто знает, но, когда узнают, это вызывает очень сильный отклик, что с какого-то лохматого года Бостонский оркестр в первый день независимости сыграл эту увертюру 1812 года Чайковского. Чайковский самый популярный композитор. Теперь все оркестры теперь вместо гимна играют русскую музыку. Такой подход нужно использовать, если мы говорим о том, как формировать гордость, то, прежде всего, надо показать, как весь мир этим восхищается. То, что внутри, мало кого волнует. Мы всегда смотрим на себя со стороны. Надо показать, что это ценит мир, ведь все ставят пьесы Чехова, читают Достоевского и играют Чайковского и Рахманинова (Эксперт 1).

Эксперт настаивает на необходимости перехода от ценностей прошлого к ценностям настоящего, отмечая наличие значительного культурного и научного потенциала России. Она также говорит, что современные научные и культурные деятели высоко ценятся на западе, но не пользуются популярностью на родине из-за того, что, начиная со школы, у российского народа формируют ценность прошлого, а не настоящего, что обуславливает отсутствие социального запроса на современные продукты творчества и интеллектуальной деятельности. «Институты формируют только ценность прошлого. Я проводила с фокус-группой интервью, с нашими студентами и не только, многие девочки-отличницы говорили, что им в школе говорили, что надо прочесть всю классику, а потом что-то еще, иначе испортишь весь вкус. Нет ориентации на новые запросы. Пока все время киваем на свою великую историю. Нельзя идти вперед, ориентируясь только назад. Причем наша история ассоциируется с тем, что сейчас ничего похожего нет. А нет потому что запроса нет» (Эксперт 1).

Далее экспертам был задан вопрос о том, какие институты формируют представление молодых людей о родной стране.

С точки зрения социолога, самым важным институтом формирования образа государства является школа. Она также говорит, что специалисты по имиджмейкингу могут воздействовать на молодых людей именно через школу, так как проникнуть в эту среду намного легче, чем, например, в семью, которая, наравне со школой, формирует ценности молодого поколения. «Школа, конечно. Ценности семья и школа формирует, но в семью сложно попасть, в школу - легче» (Эксперт 1). Данное мнение также подтверждает специалист-политолог. «С помощью школ и института образования, если мы говорим о традиционном подходе» (Эксперт 2).

В связи с тем, что институт образование признается основным в формировании «мягкого» имиджа государства у молодых людей, начиная с детских лет, мы обратились к эксперту в области образования с вопросом о том, какая работа ведется в этом направлении. Выяснилось, что основной метод популяризации культурного и научного потенциала России среди школьников - это, помимо информации, преподаваемой на уроке, привлечение их к творческим активностям, научным проектам, олимпиадам, конкурсам и кружкам. «У нас есть дворец творчества, и на базе этого дворца творчества у нас постоянно проходят различные олимпиады, например, как творческие, так и научные олимпиады, конкурсы молодёжи, конкурсы талантов. Недавно, буквально на прошлой неделе, произошёл городской фестиваль детского музыкального творчества. … Ну, вот, старые проекты это у нас литературные чтения обязательно, конкурс чтецов в школах. Вот я сама лично ходила в гимназию в этом году, ребята прекрасно читали и Есенина, и Бродского… И, вот знаете, прямо так вот сразу и не скажешь, вроде, стоят такие маленькие, а так задушевно читают стихи Есенина, Пушкина тоже… И потом, мы рисуем с младшими классами, это, чаще всего, конкурсы стенгазет, конкурсы рисунков. Они очень активно участвуют, с родителями. Потом, значит, у нас есть музыкальная школа, это надо не забывать, у нас есть художественная школа, они тоже на своей базе постоянно проводят различные мероприятия и надо сказать, что с большим успехом» (Эксперт 3). Эксперт также говорит, что основная проблема регионов - удаленность от основных элементов культурного наследия страны, так как все они располагаются весьма централизованно. Однако, эксперт отмечает, что также необходимо помнить о культуре родного региона и поднимать ее престиж в глазах молодежи. «Вот люди, которые в Москве живут, например, им хорошо, им удобно. У них культура, она перед глазами. Вы им сказали: «Сегодня в музей идём» и они идут в музей. В галерею Третьяковскую, в галерею Пушкина. Они идут и смотрят там на картины - вот она, история, перед их глазами! У нас, конечно, сложнее. У нас тоже, конечно, есть, на что посмотреть, у нас прекрасная наша история Кубани, нашего города. … Ну, как-никак, у детей в школе есть 11 лет кубановедения, чтобы регион свой узнать в деталях» (Эксперт 3).

Специалист в вопросах государственной имиджелогии отмечает важность скоординированности действий всех институтов, заинтересованных в формировании благоприятного «мягкого» имиджа страны и создание единой стратегии, на которую они будут ориентироваться. На вопрос, какие институты ответственны за формирование данного имиджа он отвечает следующим образом: «В принципе, все институты, которые в этом заинтересованы, так или иначе: это власть, это бизнес, это общественные и научные организации, это, безусловно, культурное сообщество. Единственное, что здесь должно быть, это абсолютно скоординированные действия, исходящие от всех институтов, так как это позволит избежать некой мозаичности образа страны. И поэтому максимально чётко должна быть отлажена координация. А мозаичность образа страны - это, в первую очередь, исходит от отсутствия стратегии и каких-то единых механизмов её реализации. То есть, сначала мы прописываем имиджевую стратегию и только потом мы работаем, сначала мы думаем, потом делаем, а не наоборот, как часто бывает, к сожалению» (Эксперт 4).

Отвечая на вопрос о том, что могло бы позволить добиться такой координации заинтересованных сторон, эксперт называет PR, как наиболее эффективный метод формирования имиджа государства. «В первую очередь, это PR, безусловно, потому что здесь целый ряд факторов, которые влияют именно на эффективность этого метода. … У различных представителей PR- сообщества есть большой инструментарий, большой опыт работы, то есть, это технологии, это методологические подходы. Ну, и, конечно, именно PR имеет большой опыт взаимодействия со всеми этими институтами и именно поэтому они могут выступать таким посредником между ними» (Эксперт 4).

Говоря о том, какие именно инструменты можно использовать PR-специалистам при работе с молодежной целевой аудиторией, эксперт говорил о значимости Интернета и, в частности, социальных сетей. «И в интернете это, чаще всего, новые медиа, это социальные сети, в России это, безусловно, «ВКонтакте», потому что вы знаете, что за 90% проникновения «ВКонтакте» среди молодёжи. … Я считаю, что это прекрасный инструмент, это эффективный инструмент, не использовать его возможности было бы попросту глупо» (Эксперт 4).

Данное мнение полностью разделяют и другие эксперты. Специалист-политолог отдает предпочтение социальным сетям, как возможности говорить с молодежью на одном языке, быть к ней ближе, проникнуть в ее же среду обитания, она также считает этот канал эффективным, потому что именно он способен объединить, хотя бы виртуально, молодых людей из всех точек России. «А если современно, то это социальные сети, потому что это молодежь, новое поколение Z, которое живет в виртуальной реальности. Если мы хотим действительно эту молодежь аккумулировать, как-то на нее влиять, то надо говорить с ней на понятном языке. А понятный язык - это те каналы коммуникации, которые доступны, понятны, которые она использует в режиме ежедневном. … Вот этими социальными сетями студенты из Владивостока могут жить со студентами из Калининграда, опять же, работая над каким-то единым проектом. Здесь уделять вниманием этим Web 2.0» (Эксперт 2).

Эксперт-социолог также отмечает превалирующую роль социальных сетей в вопросах построения и коррекции государственно имиджа. В частности, говорит о том, что максимально эффективные каналы на сегодняшний день - ВКонтакте и YouTube «Это были сети, и сети остаются. Потому что проникновение молодежи ВКонтакте 100%. Но YouTube, видеоканалы за последние пять лет именно для молодежной аудитории огромный рост популярности» (Эксперт 1).

Эксперты также говорят о том, что социальные сети - наиболее оптимальный канал взаимодействия с молодежью еще и благодаря своему широкому инструментарию. «Есть прекрасные инструменты Вконтакте, такие как видео, такие как группы, можно создавать свои страницы любым сообществам, власть может напрямую вести диалог с аудиторией, её интересующей» (Эксперт 4). «Развитие социальных сетей, социальных групп в них, какие-нибудь флешмобы в рамках этих социальных групп, которые будут интересны молодежи и которые позволят как-то объединить страну» (Эксперт 2).

В ходе нашего исследования также необходимо было выяснить, кто является основными трендсеттерами для молодежной целевой аудитории, кто пользуется популярностью, и к чему мнению прислушиваются в данной среде.

Специалист-политолог высказала мнение, что современные блоггеры - главные лидеры мнений у студенческой молодежи. Она советует активно использовать их в имиджевых PR-кампаниях государства. «По нашим данным, лидеры мнений современной молодежи - это блоггеры. Если мы посмотрим на блоггера, который ведет канал +100500, например, так у него за несколько лет стало 8 или 9 миллионов подписчиков. Опять же, кумиры современной молодежи живут в виртуальном пространстве. Я бы здесь делала опору на этих блоггеров. Посмотреть на топ 10 самых популярных людей. И, опять же, можно через этих людей работать с этой целевой группой, связываясь с ними, разрабатывая какой-нибудь общий продукт и так далее» (Эксперт 2).

Эксперты единогласно сошлись на том, что имидж России, также, как и предметы гордости за страну, и желание участвовать в ее культурной жизни не могут быть навязаны сверху. Они должны быть аккумулированы молодыми людьми самостоятельно. Задача заинтересованных в формировании имиджа страны сторон - лишь демонстрировать молодым людям потенциал «мягкой силы» России, создавать условия контакта молодежи с ее элементами, мягко мотивировать и направлять аудиторию на их популяризацию. «Знаете, что здесь неправильно? Это как раз поручать и идти сверху. Мне кажется, надо работать с молодежью так, чтобы она сама стала инициатором и той группой, которая возьмет на себя работу по продвижению имиджа, по созданию брендов, ребрендинга территории. я бы всячески стимулировала бы такую молодежь, объявляла какие-то конкурсы на создание брендов, символики, общей концепции. Конкурсы, гранты. Потому что когда что-то делаем сверху, то хотели, как лучше, получилось, как всегда. Мне кажется, наша современная молодежь способна сама стать движущей силой по созданию чего-то интересного, креативного, что доступно им. Потому что те люди, которые сейчас находятся в органах власти, то это 40-50 лет. Им далека та молодежная специфика, они не умеют нормально работать с социальными медиа, они говорят на разных языках. Поэтому молодежная политика, продукт должен идти снизу, как мне кажется. Тут вопрос умения договариваться с этой молодежью. Умение создать сетку, умение ее стимулировать. И эта стимуляция не должна иметь политический окрас. То есть, если мы тебе дадим деньги на создание бренда, но ты должен проголосовать на единую Россию. Ни в коем случае. Эта работа должна быть вне политики, чтобы можно было привлекать белых и красных, и зеленых, чтобы они чувствовали, что работают не по политическим целям, а стараются для создания чего-то интересного и полезного» (Эксперт 2).

«Я же Вам говорю о том, что ребята сами очень активно участвуют во всем, и даже самостоятельно организовывают мероприятия. Ну, знаете, как вот… Я Вам так скажу: вот если человек в чём-то заинтересован, если это его стезя…Вот он музыкант, да, прирождённый. Он играет на скрипке, у него есть талант, так он и на конкурс поедет, но это будет его личная инициатива, он пойдёт и это сделает. А «из-под палки» же мы никого не будем заставлять, это просто не наши методы. Ну, мы стараемся, по мере возможностей. Ну и, знаете, всегда людей можно чем-то другим мотивировать. Мы им поездки в лагеря, например, за победы в конкурсе даём всегда, какие-то туристические активности…» (Эксперт 3).

Выводы по 3 главе