Формирование имиджа России среди студенческой аудитории
Понятие имиджа, его типы, методы построения и корректировки. Концепция Дж. Найа: "мягкая" и "жесткая" сила государства. Социальные сети как канал PR-коммуникации. Образ современной России в сознании студенческой молодежи, определение перспектив развития.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 30.09.2017 |
| Размер файла | 116,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://allbest.ru
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа России в представлении московской студенческой молодежи
1.1 Понятие имиджа, его типы, методы построения и корректировки
1.2 Специфика имиджа государства
1.3 Концепция Дж. Найа: «мягкая» и «жесткая» сила государства
1.4 «Мягкая сила» России: проблемы и перспективы развития
1.5 Студенческая молодежь как целевая группа формирования имиджа России
1.6 Культура как основной элемент «мягкой силы» России в сознании молодой аудитории
Глава 2. PR-технологии в социальных медиа как инструмент формирования «мягкого» имиджа России в глазах студенческой молодежи
2.1 PR как инструмент государственного имиджмейкинга
2.2 Социальные сети как канал PR-коммуникации с целью формирования имиджа России в глазах студенческой молодежи
Глава 3. Экспертная оценка имиджа России в сознании студенческой молодежи и определение перспектив развития
3.1 Описание исследования
3.2 Образ современной России в сознании молодежи
3.3 «Мягкий» имидж России в сознании студенческой молодежи: потенциал и пути формирования
Выводы по 3 главе
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
На сегодняшний день понятие «сила» в аспекте межгосударственных отношений может иметь множество вариативных значений. На протяжении долгого времени под силой понималась исключительно военная мощь государства, которая для многих значимых политических деятелей (Р. Арон, Г. Моргентау, К. Уолц) была и остается основным показателем его престижа на международной арене.
Однако информационное общество в значительной степени изменило природу политической власти, и с середины 1980-х годов в теории международных отношений происходит переосмысление понятия силы с традиционного на новое. Политическая власть перемещается в мир образов, символов и имиджей, на первое место выходит публичная дипломатия, от умелого использования которой сегодня во многом зависит успех и процветание стран.
Несмотря на это, по данным Global Ranking of Soft Power, Россия на сегодняшний день занимает лишь 140-е место в мире по использованию «мягкой силы» из 200 рассмотренных в исследовании стран Institute for government. The New Persuaders III. A 2012 Global Ranking of Soft Power // URL: http://www.instituteforgovernment.org.uk/sites/default/files/publications/The%20new%20persuaders%20III_0.pdf (дата обращения: 01.03.2016)..
Формирование благоприятного имиджа России - это одна из ключевых задач государства, которую необходимо осуществлять согласно имеющимся знаниям об условиях, предпосылках, факторах и механизмах восприятия имиджа различными социальными группами населения.
Одной из важнейших групп воздействия является молодежь, так как именно она представляет собой особую социально-демографическую группу, с которой связаны реальные перспективы развития страны в ближайшее десятилетие.
Дефицит анализа особенностей восприятия образа России данной возрастной группы и их игнорирование в процессе работы с молодежной аудиторией может привести к тому, что попытки формирования позитивного имиджа страны в глазах данной целевой аудитории останутся безрезультатными.
Кроме того, восприятие имиджа родной страны молоды человеком играет ключевую роль на формирование у него чувства патриотизма. Текст Государственной программы «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2016-2020 годы» подтверждает важность и актуальность данного вопроса: «Перед системой патриотического воспитания остро стоит проблема корректировки целей, задач, содержания, форм, методов и технологий, учитывающих современные социальные реалии, и адекватных геополитической ситуации в мире» Правительство РФ. Государственная программа" Патриотическое воспитание граждан Российской федерации на 2001-2005 годы" Постановление Правительства РФ от 16 февраля 2001 г. ь 122 //Народное образование. - 2001. - №. 7. - С. 247-252..
В 2016 году нами было проведено исследование, которое выявило, что молодые люди в значительной мере осведомлены о потенциале «мягкой силы» России, а наиболее весомыми его элементом считают культуру. Тем не менее, данные представления не являются достаточными для формирования на их основе «мягкого» имиджа страны, и, в целом, образ России в сознании молодых людей остается преимущественно «жестким».
Исходя из этого, можно вывести проблему нашего исследования: при наличии значительного потенциала «мягкой силы» в России и осведомленности о ней молодежи, имидж страны строится в основном при помощи инструментов «жесткой силы», что, в свою очередь, является фактором формирования патриотизма современной молодежи преимущественно вокруг военной мощи страны, а также признается неэффективным с точки зрения публичной дипломатии.
Исследовательский вопрос заключается в том, как популяризовать элементы «мягкой силы» России настолько, чтобы они смогли стать основой для формирования имиджа страны у молодежи.
Объектом исследования является имидж России.
Предметом - эффективные механизмы формирования и продвижения имиджа России в глазах студенческой молодежи.
Цель данного исследования - сформулировать рекомендации по формированию и продвижению «мягкого» имиджа России среди внутренней студенческой аудитории.
Исходя из цели работы, мы можем определить задачи, которые необходимо решить в ходе данного исследования:
· Привести концептуализацию основных понятий, используемых в работе;
· Обозначить существующий в глазах образ России и предпосылки к его формированию
· Определить потенциал развития «мягкого» имиджа России.
· Определить институты, каналы и инструменты, способные наиболее эффективно воздействовать на молодежную целевую аудиторию при работе над построением «мягкого» имиджа России
Для решения поставленных задач нами использовался метод экспертных интервью.
Гипотеза исследования предполагает, что наиболее эффективным способом формирования «мягкого» имиджа России в сознании студентов является использование PR-технологий в социальных сетях.
Говоря о разработанности темы в целом, в первую очередь, необходимо упомянуть книгу «The Image» К. Боулдинга, вышедшую в 1956 г В США. В книге говорится об имидже как об объекте общественных отношений и дается подробная характеристика понятия Boulding K. The Image. Knowledge in Life and Society. - University of Michigan: Press. Ann Arbor, 1956. - 175 p.. Также изучению понятия «Най» посвящена значительная часть работ В. Бучанана, Х. Катрила, а также Р. Уайта. Позднее был написан ряд работ, отдельно посвященных комплексной разработке политического имиджа, и в частности имиджа государства. Об этом в своих трудах пишут Р. Кеохане, М. Кунцик, Дж. Мерсер, Г. Моргентау и др Kunczik M. Globalization: News Media, Images of Nations and the Flow of International Capital with Special Reference to the Role of Rating Agencies. IAMCR Conference, Singapure, July 17-July 20 2000. Kunczik M. Images of nations and international public relations. Bonn, Germany: Friedrich-Ebert Stiftung, 1990. Keobane, Robert. After Hegemony : Cooperation and Discord in the World Political Economy Princeton: Princeton University Press, 1984. Mercer J. Reputation and International Politics. Ithaca, NY, London: Cornell University Press, 1996. Morgenthau H. Politics among Nations: The Struggle for Power and Peace, 4td ed., New York: Alfred A. Knopf, 1967..
В российской науке первое упоминание «имиджа» было сделано в 70-х гг. ХХ века, а сам термин «имиджелогия» был введен в середине 80-х гг. В.М. Шепелем в его работе «Имиджелогия.
Секреты личного обаяния» Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - 1994.. Также можно выделить «Западную дипломатию и внешнеполитические стереотипы», написанную Л.А. Заком Зак Л.А. Западная дипломатия и внешнеполитические стереотипы. М.: Международные отношения, 1976., в ней автор подробно изучает существующие в тот период времени стереотипы по отношению к людям из разных стран и анализирует влияние этих стереотипов на развитие дипломатических отношений между странами и на принятие решений на государственном уровне.
Примерно конце 1990-х - начале 2000-х гг. начинают вестись фундаментальные исследования в сфере государственной имиджелогии. Многие отечественные исследователи отмечают необходимость комплексного подхода к формированию имиджа государства. Об этом пишут В.Г. Кисмерешкин и И.Я. Рожков в своей работе «Бренды и Имиджи» Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М.: РИПОЛ классик, 2008.. В книге авторы рассматривают несколько примеров, которые демонстрируют положительный результат работы с имиджем города, товара, услуги и др.
Важное для нашего исследования понятие «имидж государства» также занимает значимое место в исследованиях, посвященных имиджелогии.
Так, О.П. Горбушина исследовала факторы, влияющие на имидж Горбушина О. П. Имидж страны: социально-психологические особенности формирования внешнего имиджа страны //Имиджелогия-2005: феноменология, теория, практика: материалы Третьего междунар. симпоз. - 2005. - С. 230-232., и она же в дальнейшем исследовала восприятие имиджа молодежью Горбушина О. П. Имидж страны у российской молодежи: структура и факторы формирования: структура и факторы формирования //М.-2006.-169с. - 2006., И.В. Алешина изучала роль имиджа в различных сферах жизни общества Алешина И. В. Корпоративный имидж //Маркетинг. - 1998. - Т. 1. - С. 50-53., А.А Гравер использовал теоретический подход к изучению понятий образ, имидж и бренд страны и выявил возможные направления их исследования ГРАВЕР А. А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования //Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. - 2012. - №. 3..
Большой вклад в данную сферу внес Э.А. Галумов Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования.-М.: Известия, 2003,-450 с. ISBN 5-206-00628-9. - 2003., предложив комплексную концепцию определения и продвижения имиджа России. В своей книге «Имидж против имиджа» Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М. : Известия, 2005. он подчеркивает, что международный имидж необходимо рассматривать с точки зрения инструментального подхода, который включает в себя активную, комплексную, и научно-обоснованную работу по созданию и поддержанию имиджа государства. Э.А. Галумов отмечает, что имидж России сильно проигрывает с точки зрения цельности и продуманности работы по его коррекции и поддержанию.
И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, продолжая работу в области имиджелогогии, выпустили книгу «Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты» Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М.: РИПОЛ классик, 2008..
В этой работе подробно описывается тема формирования имиджа государства. Авторы утверждают, что те технологии и принципы, которыми руководствовались российские деятели в начале 90х годов, уже давно устарели.
В сравнении с гибким и комплексным западным подходом, российская пропаганда более не является эффективной и, следовательно, Россия нуждается в новом подходе к позиционированию на международной арене.
Авторы обозначают следующие принципы нового подхода: активное вовлечение, концептуальная обоснованность, системность и координация на всех уровнях деятельности всех участников данного процесса. В.Г. Кисмерешкин и И.Я. Рожков считают, что отличным методом решения данной задачи могут стать рекламно-коммуникационные технологии.
Обращаясь к теме нашего исследования, необходимо отметить совместную работу С.Г. Максимовой и Н.Ю. Кайзер, посвященную образу страны в представлениях современной молодежи Максимова С. Г., Кайзер Н. Ю. Россия между Востоком и Западом: образ страны в представлениях современной молодежи //Известия Алтайского государственного университета. - 2008. - №. 2., а также работу О.В. Кузьмен о ценностных ориентациях студенческой молодежи при оценке настоящего и будущего России Кузьмен О. В. Настоящее и будущее России в ценностных ориентациях и представлениях студенческой молодежи //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2013. - №. 6 (118)..
Первая часть работы будет посвящена теоретическим основам понятия «имидж», его классификациям и технологиям его создания и формирования. Мы опишем генезис данного явления, а затем подробно рассмотрим динамику развития данных парадигм: взаимоотношения имиджа и общественности, а также отдельных целевых групп, на которые он рассчитан, процесс формирования положительного имиджа, концепцию «жесткой» и «мягкой силы» Дж. Найа, а также дадим развернутое определение и обозначим ключевые особенности молодежи, как целевой группы формирования имиджа государства.
Во второй, практической, части будет представлен анализ проведенных экспертных интервью для формулировки рекомендаций по формированию и продвижению «мягкого» имиджа России среди внутренней студенческой аудитории.
Теоретическая значимость данного исследования определяется недостатком комплексного подхода к исследованию эффективных механизмов формирования и продвижения имиджа России в глазах студенческой молодежи
Практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что ее выводы и рекомендации могут использоваться современными специалистами в области государственной имиджелогии, в их непосредственной профессиональной деятельности.
Глава 1. Теоретические аспекты изучения имиджа России в представлении московской студенческой молодежи
1.1 Понятие имиджа, его типы, методы построения и корректировки
За последние десять лет в мировом пространстве сформировалась тенденция повышенного интереса к особенностям формирования и функционирования имиджа государств и политических лидеров. Большое число вышедших в свет книг и научных публикаций по данной теме только подчеркивают эту тенденцию. Несмотря на кажущуюся общность, подходы к данному понятию сильно отличаются. Имиджу даются следующие определения:
· Набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью Цуладзе А.М. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России. Дис. Канд. Полит. наук. М., 1997;
· Мнение об объекте, явлении, сложившееся на основе образа. Имидж всегда возникает на основе образа, сформированного в психике у определенной или неопределенной группы людей Панасюк А. И. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. Доклад на открытом заседании президиума академии имиджелогии 26.03.2004// http://academim.org/art/pan1_2.html;
· Рекламный образ личности Березкина О.П., Политический имидж в современной политической культуре. Дис. Докт. полит. наук. Спб., 1999, с.10;
· Портрет, который вы показываете окружающему миру Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. М., 1998, с.9;
· Абстрактный, «отчужденный» от личности носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих электорату Почепцов Г.Г. Имиджеология.Ваклер.2002, с.17;
· Искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемыеСтатья в Свободной Энциклопедии Wikipedia [Электронный ресурс] URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%C8%EC%E8%E4%E6 ;
· Специальным способом изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно. Этот образ является результатом искажения отдельных явлений природы, общественной жизниВайткунене Л. Психотехнические средства буржуазной пропаганды // Коммунист, Вильнюс 1984 г. .
Сегодня политиков все больше стала привлекать сфера управления впечатлениями и создания положительного образа. Ученые Ш. Тэйлор и С. Фиск Fiske S.,Tajlor Sh. Social Cognition/ McGraw-Hill Series in Social Hsychology. (Second edition), 1994. акцентируют внимание на повсеместном распространении такого явления как управление впечатлениями. В настоящее время каждая социальная ситуация предполагает усилия, направленные на создание о себе благоприятных впечатлений.
В научной среде обычно используются такие понятия, как «приписываемый» и «достигнутый» имидж, «реальный» и «идеальный» образ Адорно Т., Коммуникация как средство информационно-психологического воздействия: Пер. с нем. М., 1993.. Часто, случается так, что реальное восприятие государства его гражданами, а также международным сообществом расходится с тем имиджем, которое оно создает. В этот момент взаимодействие определяется тем образом, который сложился в процессе социального познания у других участников политической среды. Тем не менее, результаты такого взаимодействия могут не удовлетворять требованиям, которые правительство предъявляет к своему имиджу.
В данной работе мы будем рассматривать политический имидж как имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ политического субъекта, сложившийся в массовом сознании в результате сочетания целенаправленных и непреднамеренных действий и постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами массовой информации Психология. Словарь. Под общ. редакцией А. В. Петровского, М.Г. Ярошевского, 2-е издание, исправленное и дополненное, М.: Политиздат, 1990, С. 135.
Следует подчеркнуть, что понятие «имидж государства» напрямую связано с понятием «личностный имидж», так как они влияют друг на друга в значительной степени. Исследователи по-разному определяют понятие «личностного имиджа». имидж най студенческий социальный
Так, исследователь имиджа из Англии, Элери Сэмпсон Сэмпсон Э. «Имидж: гид для эффективной самопрезентации», Лондон, 1998 говорит, что личностный имидж представляет собой сочетание внешних и внутренних факторов, и разделяет его на самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Такая типология демонстрирует взгляд на имидж с различных позиций: со стороны внутреннего «я» и со стороны других людей, а также разделяет реальное положение дел и желание самой личности.
Ниже мы кратко охарактеризуем каждый из типов:
· Самоимидж
Одновременно является отражением результата прошлых действий и индикатором нынешнего состояния самоуважения. Данный тип доказывает, что внутреннее самоуважение личности зачастую является источником уважительного отношения в обществе.
· Воспринимаемый имидж
Данный тип демонстрирует то, как окружающие люди видят и оценивают личность.
· Требуемый имидж
Это образ, который необходимо создать для того, чтобы соответствовать требованиям и ожиданиям людей.
Помимо этого, классифицировать личностный имидж можно по способу его формирования и распространения:
· Стихийное формирование
Такие имиджи опираются на существующие стереотипы общества, поэтому они являются более распространенными и устойчивыми.
· Искусственное формирование
Такие имиджи целенаправленно внедряются в массовое сознание при помощи использования различных технологий.
Также имидж разделяется по особенностям его восприятия:
· Зеркальный
Имидж самих себя, который сложился в нашем сознании. Такой имидж обычно положительный, так как людям присуще ставить на первое место положительные моменты. В зеркальном имидже мы словно смотрим в зеркало и описываем то, что мы там видим. Главные минусы такого имиджа - отсутствие взгляда со стороны и субъективность.
· Текущий
Является отражением стороннего взгляда на объект. Здесь на первый план выходит адекватный и реально отображающий текущее отношение к объекту образ.
· Желаемый
Отражает идеальный имидж, которого стремится достичь объект.
Его тщательная проработка особенно важна для недавно созданных товаров, услуг и организаций, так как именно он может оказывать влияние на выбор технологий для создания текущего имиджа. Такой тип имиджа иллюстрирует наши стремления.
Помимо вышеперечисленных классификаций, существует также деление на позитивный и негативный имиджи. Однако данные характеристики считаются оценочными, и напрямую зависят от субъективного отношения тех людей, среди которых данный имидж замерялся.
Ученый А.Н.Жмыриков Жмыриков А.Н. «Как победить на выборах»,Обнинск, 1995. также выделяет идеальный, первичный и вторичный имиджи. Согласно автору, «идеальный» имидж - это суммарное представление людей об организации, товаре, лидере и так далее.
Первичный имидж - это представление об объекте, сложившееся в сознании одновременно многих людей после первого знакомства с ним. Часто первичный имидж соотносят с идеальным имиджем, однако он не совпадает с ним. В свою очередь формирование вторичного имиджа происходит только в процессе конкурентной борьбы. Он являет собой определенный компромисс между стремлением обрести лидера, чей образ зеркально повторяет идеал, а также желанием избежать лидера, чей образ противоречил бы идеальному.
Необходимо руководствоваться одной из двух стратегий для формирования конкурентоспособного вторичного имиджа. Стратегия «защиты окон доступа» подойдет тем, кто изначально успешно презентовал свой первичный имидж. Ее суть состоит в том, что к первичному имиджу добавляются черты, защищающие его слабые элементы. Если же первичный имидж вас совершенно не устраивает, и вы презентовали его крайне неудачно, в этом случае автор советует прибегнуть к стратегии «размывания имиджа конкурента». Руководствуясь данной стратегией, необходимо поставить под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, в то время как собственные качества должны быть представлены, как альтернативные им, выигрышные.
Ученые называют следующие характеристики, которые необходимо принимать во внимание, прогнозируя, как отреагирует общественность на тот или иной имидж:
· Бессознательные характеристики, связанные с индивидуальными особенностями реципиента;
· Характеристики, связанные с массовыми стереотипами;
· Характеристики, порожденные глубинными представлениями, общими для людей данной культуры (архетипами «коллективного бессознательного» по К. Юнгу Юнг К. Об архетипах бессознательного. // Вопросы философии. 1988, №1.).
При формировании имиджа необходимо учитывать такие особенности психики человека, как: стремление к конкретизации, которое выражается в желание воспринимать абстрактные, трудно усваиваемые понятия через какие-то реальные образы, и стремление к упрощению, выражаемое в выделении одного или нескольких простых признаков в качестве базисных для раскрытия комплексных явлений Антонов В.И., Ямцилова З.С. Проблема стереотипов как один из барьеров в контексте коммуникации культур//Россия и Запад: Диалог культур. Вып.7. М., 1999, стр. 206-213.
Также важным для имиджелогии является понятие стереотипа. Согласно У.Липману, стереотипы - это упорядоченные, схематичные, детерминированные культурой «картинки мира» в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов Васильева Т.Е., Стереотипы в общественном сознании (Социально- философские аспекты). М., 1989. С.14.
Соответственно тем уровням, которые они захватывают, стереотипы можно разделить на два типа:
· Индивидуальные стереотипы
Формируют систему представлений отдельно взятого индивида.
· Социальные стереотипы
Выступают общими для всех людей или для отдельно взятых социальных групп.
Изучая восприятие имиджа, необходимо принимать во внимание не только его стереотипизацию, но также мифологизацию. Для каждого общества или его группы характерно наличие набора мифов, с которыми можно соотнести тот или иной имидж организации, товара или личности. Так например, в российском обществе существует ряд имиджей, которые отражают традиционные для населения страны мифологические и архитепические представления.
Таким образом, принимая во внимание вышеперечисленные аспекты имиджа, можно с уверенностью утверждать, что он представляет собой отражение требований массового сознания. Само по себе массовое сознание носит преимущественно консервативный характер, а потому может основываться только на тех моделях, которые уже когда-то были опробованы человечеством. С данной точки зрения, наиболее эффективным является имидж, который основан на стереотипах, мифах и архетипах общества.
1.2 Специфика имиджа государства
До того, как мы приступим к теоретической части нашего исследования, следует дать определение понятию «имидж государства», которым мы будем руководствоваться в данной работе.
Согласно исследователю М.О. Улитиной, имидж государства - это целостный образ, целенаправленно создаваемый государством путем применения различных технологий и отражающий его ключевые характеристики, которые обладают определенными ценностями для реципиента и потому в результате эмоционального и рационального их осмысления вызывают нужное отношение к данному государству Улитина М. О. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА //ВЕСТНИК МОСКОВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. - 2013. - №. 2..
Для ясности дальнейшего изложения важно отметить, что, согласно анализу, который провела М.О. Улитина, «имидж государства» и «имидж страны» - понятия синонимичные и, за крайне редким исключением, не имеют различий при употреблении в исследовательских работах. По этой причине, в ходе данного исследования мы будем использовать данные понятия как равнозначные и взаимозаменяемые.
В связи с тем, что имидж государства является многоплановой категорией, в научном дискурсе существует одновременно несколько, представленных в различных источниках, подходов к его классификации. Таким образом, одни исследователи говорят об объективном, или реальном имидже - это то впечатление о стране, которое сложилось у зарубежной или внутренней аудитории, другие исследователи, в свою очередь, обращаются к субъективному имиджу государства - представлению правящей верхушки и политического лидера о том, какое мнение существует о стране за рубежом, третья группа ученых говорит о моделируемом имидже государства, то есть о том желаемом образе страны, который создается командой ее руководителя и имиджмейкеров.
Государственный имидж состоит одновременно из многих разноплановых элементов. Его объектом может быть, как человек, например, политический или общественный деятель, так и вся страна. Помимо этого, отдельные сферы жизни государства также могут выступать объектами имиджа - внутренняя и внешняя политика, власть, экономика, армия, и др.
Имидж государства - это прямой индикатор его состоятельности, богатства, мощи, экономической силы и уровня развития культуры. Кроме того, он демонстрирует уровень авторитета государственной власти и определяет успешность ее действий как внутри страны, так и за ее пределами, помимо этого, он отражает реальное мнение зарубежного сообщества о стране.
Правильный вектор формирования имиджа государства выполняет две ключевые функции:
· Оказывает положительное влияние на воспитательно-патриотическую функцию государства. От того, насколько успешно государство презентует себя на мировой арене, напрямую зависит, как оно будет восприниматься и оцениваться;
· Помогает закрепить политические и экономические достижения страны на международной арене.
Согласно профессору ВАК Э. Галумову, существует два фактора, непосредственно влияющих на имидж государства: условно динамичные и условно статичные Галумов Э. А. Имидж и дипломатия // Информация. Дипломатия. Психология. - 2002. - С. 159-171.. Динамичные факторы - это те, которые возможно наблюдать в развитии. Такие факторы оказывают воздействие на формирование и развитие международного имиджа страны и представляют собой принципы работы, характер и структуру общественно-политических организаций внутри государства, а также социально-психологический настрой общества. Статичные факторы - это такие, которые либо связаны с прошлым, либо остаются неизменными с течением времени. Это, в первую очередь, историческое прошлое страны, ее культурный потенциал, а также природные и геополитические ресурсы.
Существует ряд инструментов формирования имиджа государства. В нашем исследовании мы будем опираться на концепцию разделения этих инструментов на инструменты «жесткой» и «мягкой силы».
1.3 Концепция Дж. Найа: «мягкая» и «жесткая» сила государства
В 1990 году американский политолог Дж. Най впервые употребил термин «мягкая сила» в своей книге «Bound to Lead: The changing nature of American power». Согласно Дж. Наю, «мягкая сила» - это форма политической власти, способность добиваться желаемых результатов на основе добровольного участия, симпатии и привлекательности, в отличие от «жесткой силы», которая подразумевает принуждение против воли.
Дж. Най говорит о том, что в современном мире угроза военной силы и демонстрация военной мощи используются намного реже, чем раньше. Война больше не является определяющим фактором международных отношений, и на это есть ряд причин.
Во-первых, присутствие у некоторых стран ядерного оружия фактически сводит к минимуму возможность использования против них военной силы.
Во-вторых, происходит гуманизация международных отношений, и силовые решения конфликтов более не рассматриваются как единственно возможный метод.
В-третьих, то или иное военное вмешательство может привести к разрыву экономической взаимосвязи государств, которая имеет огромное значение в современном мире.
В-четвертых, из-за роста взаимозависимости государств выросла значимость таких элементов, как производство, финансы, знания.
Первые упоминания об идее применения «мягкой силы» для укрепления влияния действующей власти наблюдаются еще в работах Лаоцзы, жившем в седьмом веке до нашей эры, а также других древнекитайских философов. Лаоцзы пишет: «В мире нет предмета, который был бы слабее и нежнее воды, но она может разрушить самый твердый предмет».
Описанная 1930-1940-х годах в «Тюремных тетрадях» концепция «культурно-идеологической гегемонии» итальянского философа Антонио Грамши является важным этапом развития концепции «мягкой силы». Философ пришел к выводу, что, помимо материальных, жизнеспособность системы также зависит и от идеологических факторов, а именно интеллектуального и культурного потенциала. А. Грамши вводит понятие «гегемонии» - идеологического лидерства, которое, наравне с принуждением и доминированием, способствует господству в социуме только одного класса. Гегемония функционирует преимущественно за счет институтов гражданского общества: церковь, СМИ, образовательные учреждения, культурные площадки, партии и профсоюзы. партии, культурные и образовательные учреждения, СМИ, церковь и т.д.). Помимо этого, формированием интеллектуального климата в обществе занимаются идеологи-практики, названые А. Грамши «органическими интеллектуалами» Грамши А., Грецкий М. Н. Тюремные тетради: в 3-х ч. - Политиздат. 1991..
В 2004 году Дж. Най публикует работу, ставшую впоследствии фундаментальной в сфере государственной имиджелогии, «Soft Power. The Means to success on world politics». Ученый говорит о «мягкой силе» как о «способности добиваться желаемого на основе добровольного участия союзников, а не с помощью принуждения или выплат». Дж. Най пишет, что язык и культура являются базовыми составляющими мягкой силы, им отведена ключевая роль в формировании международного имиджа государства. Кроме того, данные факторы в значительной степени влияют роль государства в мировой политике и выстраивание деловых связей. «Мягкая сила» - это, в первую очередь, силы ценностей, образов и информации, а не материальных проявлений. Она формируется за счет притягательности сложившегося в той или иной стране образа жизни, а также благодаря культивированию нравственных идеалов ее населения Nye J. S. Soft power: The means to success in world politics. - PublicAffairs, 2004..
Через семь лет, в 2011 году новая книга Дж. Найа «The future of power» Nye J. S. The future of power. - PublicAffairs, 2011. выходит в свет. В ней он переосмысливает понятие «мягкой силы», и в соответствии с этим выводит новое определение: «мягкая сила» - это способность влиять на другие государства с целью реализации собственных целей через сотрудничество в определенных сферах, направленное на убеждение и формирование положительного восприятия.
Существует два основных подхода к рассмотрению концепции «мягкой силы» ее практическое использование - региональный и функциональный. Первый предполагает ее практическое использование лидирующими в регионах государствами, в то время как второй подход - это изучение роли ее основных составляющих в жизнедеятельности отдельной страны. Ключевыми элементами «мягкой силы» являются: религия, наука, образование, художественная культура и участие в деятельности международных неправительственных организаций. Кроме приведенных выше, к факторам «мягкой силы» можно причислить идеологию и ценностные установки государства, притягательность его социального строя, стратегию развития, единство народа и его творческую силу, влияние государства на международной арене и обаяние культуры.
1.4 «Мягкая сила» России: проблемы и перспективы развития
На сегодняшний день существует шесть основных стратегий использования «мягкой силы», пишет в своей работе «Мягкая сила» А.М. Бобыло. Условно их можно разделить на традиционные (старые), к которым относятся советская, европейская и американская, и современные (новые): российская, японская и китайская. Такое разделение вызвано национальными и историческими особенностями каждого из государств, а также отличием в их поведении в международной политике, разницей в объеме и качестве имеющихся ресурсов, проводимыми имиджевыми мероприятиями.
Исходя из цели нашего исследования, далее мы подробно рассмотрим российскую стратегию использования «мягкой силы».
Большинство исследователей определяет Российскую стратегию как «переходную», этому служит причиной тот факт, что после распада СССР произошел резкий спад в использовании «жесткой силы», а интерес к «мягкой силе страны», напротив, возрос. А.М. Бобыло пишет, что произошедший переход от тоталитарного режима к контролируемой демократии - это закономерный путь развития «евразийской страны». Тем не менее, такая социокультурная специфика западным обществом воспринимается как нарушение демократических норм.
В то время как Россия, располагаясь между Востоком и Западом, должна прислушиваться к интересам обеих сторон, принимая во внимание их социокультурные ценности.
Ориентация на потенциал одновременно Азии и Европы, наряду с равноценным принятием их ценностей - это гарант стабильности и наращивания регионального и глобального влияния Российской Федерации.
Кроме того, это играет важную роль в обеспечении государственной безопасности, а также проведении внутренних реформ. Ученый говорит о том, что власти России совершают ошибку, пытаясь восстановить статус «великой державы» и «возродить империю», так как в данном своем стремлении они идут по пути игнорирования «мягкой силы», самоутверждаясь, используя жесткую политику «кнута и пряника».
Такой подход крайне негативно сказывается на имидже РФ. За долгое время использования исключительно «жесткой силы», потенциал «мягкой силы» России, который все еще присутствовал в стране в начале 1990-х, сегодня значительно снизился.
Тем не менее, надо признать, что, несмотря на произошедшие изменения имиджевой стратегии России в сторону большего уклона в «жесткую силу», стране удалось сохранить довольно существенный потенциал «мягкой силы». Факторы, способствующие этому, мы приведем в ходе нашего исследования.
Российские власти всегда уделяли больше внимания работе с внешней аудиторией, пытаясь укрепить свое влияние на международной арене. Любые попытки использования «мягкой силы» при таком подходе служат лишь для укрепления «жесткой силы» государства, не неся задачи укрепления имиджа страны.
Кандидат исторических наук, А.О. Наумов провел анализ основных внутренних проблем России, которые мешают в полной мере реализовать политику «мягкой силы». Результаты исследования описаны в его книге ««Мягкая сила» и внешнеполитический имидж Российской Федерации» НАУМОВ А. О. «МЯГКАЯ СИЛА» И ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ //ПЕРСПЕКТИВЫ. ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ. - 2015. - №. 4. - С. 21-32.. К перечисленным проблемам относятся:
Ключевые элементы «мягкой силы», о которых говорил в своих работах Дж. Найиспользуются бессистемно. Отсутствуют четко сформулированные цели, используемые методы не складываются в целостный единый механизм, финансирование нестабильное и недостаточное, неудовлетворительная работа координирующих органов, проводимая информационная политика не направлена на улучшение имиджа страны и на освещение ее успехов во внутренней и внешней политике.
Наблюдается недостаток некоторых основных институтов и элементов «мягкой силы».
Присутствие чрезмерного числа негативных стереотипов о России. Особенно остро данная проблема встала в 2014г. После украинских событий, сопровождающихся введением санкций странами Запада и ответной реакцией России посредством применения контрсанкций. Государство практически не уделяет внимание борьбе с негативными стереотипами и антироссийскими фобиями, не ведется отдельная работа по брендингу страны и ее регионов.
Государство недостаточно взаимодействует с представителями гражданского общества, СМИ, бизнеса и с неправительственными организациями.
Публичная дипломатия во внешней политике России используется не в полной мере.
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, у России есть достаточное количество ресурсов «мягкой силы», которые могут стать опорой в формировании новой имиджевой политики страны. А.О. Наумов называет следующие из них:
Культурно-историческое наследие России, которое включает в себя, как традиционные элементы культуры (театр, балет, живопись, литература, кинематограф и т.д.), так и историческое прошлое страны, ее грандиозные научно-технические достижения, многообразие народов и этносов, а также их культур, сосуществующих и взаимодействующих друг с другом внутри границ одного государства.
Кроме того, сюда же можно причислить выдающуюся по размеру территорию страны и ее удивительной красоты природу, по-своему уникальную в каждом регионе.
Русский язык и многомиллионная диаспора, говорящих на нем за рубежом. Во всем мире на русском языке говорят более 300 миллионов человек, он также является основой межнационального общения на всей территории СНГ.
Следующий значимый элемент «мягкой силы» России - образование. М.В. Ломоносов положил начало образовательной системе, которая более двухсот лет оставалась лучшей в Европе. В СССР образование служило важнейшим каналом для укрепления и распространения влияния внутри страны и за ее пределами. Даже на сегодняшний день, образование, получаемое в России, является престижным. В Российские ВУЗы стремятся попасть студенты со всего мира, особенно заинтересованы в получении российского диплома представители стран СНГ.
Религия также является одним из ключевых элементов «мягкой силы» России. Сегодня в стране все более и более заметна тенденция к росту религиозности среди представителей всех конфессий.
Значимость России на международной политической арене, ее роль лидера по добыче и переработки энергетических ресурсов, статус космической и ядерной державы, мнение по поводу важных мировых проблем, членство во влиятельных международных организациях, а также активная борьба за справедливость в вопросах международного права, а также стремление к решению конфликтов по большей части мирными методами.
1.5 Студенческая молодежь как целевая группа формирования имиджа России
Для дальнейшего исследования формирования имиджа страны, ориентированного на молодежь, в первую очередь нам необходимо определить специфику нашей целевой аудитории. Согласно данным, приведенным на официальном сайте Росстата, на 2012 год в России числилось 31,6 миллионов человек в возрасте от 16 до 29 лет. Такие данные говорят о том, что примерно четверть населения России - молодежь Федеральная служба государственной статистики. Численность населения Российской Федерации по полу и возрасту на 1 января 2015 года // URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b15_111/Main.htm (дата обращения: 28.04.2016)..
Данная социально-демографическая группа отличается от других возрастных групп своими: потребностями, интересами, ценностями и положением в обществе. В нормативных документах Российской Федерации значится, что все граждане в возрасте от 14 до 30 лет являются молодежью. Тем не менее, молодежь может быть разделена на четыре возрастные подгруппы Распоряжение об утверждении Основ О. государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года: Распоряжение Правительства РФ от 29 ноября 2014 г. № 2403-р //Консультант плюс [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. consultant. ru/document/cons_doc_LAW_171835/ (дата обращения: 28.04. 2016). - 2014.:
· 14 - 16 лет - подростки
· 17 - 19 лет - юношество
· 20 - 24 лет - молодежь
· 25 - 30 лет - старшая молодежь
Так как в данном исследовании наш интерес сосредоточен на представителях студенческой молодежи, мы подробнее остановимся на второй и третьей возрастных подгруппах, которые соответствуют студенческому возрасту в России.
Данная группа характеризуется повышенным проявлением социальной активности, а также, в силу возраста, обладает наибольшими шансами в реализации собственных интересов. Данный возраст проявляет себя следующими процессами, происходящими с молодым человеком: физиологическое взросление, окончательное формирование личности, становление полноправным членом всех сфер общественной жизни, включая экономику, политику и семейные отношения. Процесс социализации у молодых людей уже начался, но еще не успел завершиться, этим объясняется сильное стремление быть частью различных социальных групп, в том числе желание быть гражданином сильного и уважаемого государства.
Исследователь Р.В. Сергеев перечисляет самые важные из тех социальных функций, которые выполняет в обществе молодое поколение:
Наследование существующего уровня развития и формирование образа будущего общества и государства. Социальное воспроизводство и преемственность развития общества.
Трансляция в общество основных целей и интересов социальной группы. Нахождение в статусе одновременно объекта и субъекта социальной адаптации, социализации, воспитания и образования.
Участие в социальной мобильности и экономической инициативе, активное включение в социально-экономические и политические отношения в обществе. Молодежь выступает источником одновременно большого числа общественных проблем, в числе которых наркомания, социальная напряженность и криминал, но вместе с этим молодежь - это важнейший ресурс социально-экономического и духовного роста России, ее возрождения Сергеев Р. В. Молодежь и студенчество как социальные группы и объект социологического анализа // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 1: Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. - 2010. - №. 1..
От того, в какой мере молодые люди реализуют эти функции, они могут влиять на ход общественного развития. Его ускорение или замедление зависит от того, насколько молодежь:
· связывает свои жизненные перспективы с целями и задачами государственного и общественного развития, в какой мере разделяет их;
· обладает достаточным количеством знаний, навыков и личностных качеств для обладают необходимым набором качеств для достижения поставленных задач;
· имеет достаточное количество ресурсов и возможностей для работы над улучшением имиджа страны.
1.6 Культура как основной элемент «мягкой силы» России в сознании молодой аудитории
Само по себе понятие «культура» очень многогранно, оно имеет множество значений одновременно в различных сферах общественной жизни. С латинского языка слово «cultura» переводится как «возделывание» («воспитание», «образование» в более поздних интерпретациях). Культура -предмет изучения одновременно многих наук, от философии и культурологи, до истории, психологии, педагогики, искусствознания, этнолингвистики и этнологии. Такое разносторонний подход объясняет наличие множества различных трактовок данного термина, а также разнообразие существующих подходов и концепций в отношении этого феномена.
Впервые определение понятия «культура» вывел Эдуард Тэйлор - английский ученый, живший в XIX веке. По его мнению, «культура - это комплекс, включающий знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи, а также иные способности и навыки, усвоенные человеком как членом общества". Вслед за Э. Тэйлором целый ряд ученых вели работу над формулировкой наиболее точного определения.
Наиболее обширный анализ всех существующих определений понятия «культура» провели американские ученые-антропологи К. Клакхон и А. КреберВолков Ю.Г., Добреньков В.И.. Социология. [Электронный ресурс] -- Режим доступа. -- URL: http://society.polbu.ru/volkov_sociology/ch19_all.html (дата обращения 03.03.2017г.).. Они проанализировали около 150 определений и разделили их на пять категорий:
· Описательные
· Исторические
· Нормативные
· Психологические
· Структурные
Тем не менее, в соответствии со спецификой данной работы, из всех существующих определений мы будем использовать следующее: «культура - это отдельная сфера жизни общества, которая существует в виде системы учреждений и организаций, занимающихся производством и распространением духовных ценностей (общества, клубы, театры, музеи и т.д.)». Процесс воспроизводства культуры предполагает использование культурного потенциала - ключевого понятия нашей работы.
С латинского языка «potential» переводится как «сила». Общенаучное определение данного понятия - это «совокупность всех имеющихся возможностей и средств в какой-то области или сфере, которые могут быть использованы для решения какой-либо задачи, достижения определенной цели». Гуманитарные науки заимствовали данное понятие из физики и используют его в переносном значении. Отсюда можно вывести понятие, культурного потенциала, часто называемого исследователями составной частью социального потенциала. Культурный потенциал - это совокупность накапливаемых ресурсов культуры, средств, источников, запасов и возможностей, которые с одной стороны находятся в природе или аккумулируются обществом в форме материальных и духовных результатов человеческого труда, а с другой стороны сохраняются в качестве культурных ценностей и объектов культурного наследия Шайхлисламова Л.И. КУЛЬТУРНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, СУЩНОСТЬ, СПЕЦИФИКА // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии: сб. ст. по матер. XXIII междунар. науч.-практ. конф. - Новосибирск: СибАК, 2013. .
Историко-культурное наследие России - это носитель ее цивилизационных и культурных кодов ее многонационального народа, а также фундамент национальной идентичности. Актуализация в сознании граждан культурного наследия страны способствует сплочению нации и формирует привлекательный образ российской цивилизации.
Доктор философских наук И.И. Горлова пишет, что, в связи с повсеместной глобализацией массовой культуры, а также гигантским объемом информации, которую ежедневно получает современный человек, сегодня очень сложно удержать внимание мировой общественности на национальной культуре и объектах национального наследия. Для привлечения внимания публики культурная продукция должна быть актуальной, понятной, яркой и высохотехнологичной. Необходимо постепенно интегрировать национальные культурные ценности и историко-культурное наследие России в массовую культуру, придать последней национальный колорит.
Массовая культура - один из самых мощных инструментов влияния на молодежь, которая, в свою очередь, является главным участником большинства происходящих политических и социальных процессов, как конструктивных, так и деструктивныхГорлова И. И., Бычкова О.И.. Теория и практика. [Электронный ресурс] -- Режим доступа. -- URL: http://teoria-practica.ru/rus/files/arhiv_zhurnala/2015/18/culture/gorlova-bychkova.pdf (дата обращения 03.04.2017г.)..
Один из самых эффективных инструментов формирования имиджа государства - PR, подробнее о котором мы расскажем в следующей главе нашего исследования.
Глава 2. PR-технологии в социальных медиа как инструмент формирования «мягкого» имиджа России в глазах студенческой молодежи
2.1 PR как инструмент государственного имиджмейкинга
Для того, чтобы избежать риска формирования «мозаичного» образа государства, необходимо объединить усилия всех сторон, которые в этом заинтересованы - государство, общественные организации, бизнес, научное и культурное сообщество -, а также продумать единую стратегию и механизмы ее реализации.
PR - один из инструментов, помогающих наиболее эффективно решить данные задачи. Его широкие возможности позволяют подходить к вопросу улучшения образа России с различных аспектов:
1. PR-технологии позволяют эффективно выстраивать коммуникативное пространство между государством и обществом, так как одна из главных задач PR - управление коммуникациями.
2. PR-технологии не способны существовать в «закрытом информационном пространстве», а, следовательно, развиваются одновременно в нескольких информационных полях.
3. PR-технологии направлены на изменение старого и формирование нового порядка вещей, преобразование социальной действительности.
4. PR обладает широким спектром технологий конструирования образа, включающих определение его характеристик и направлений формирования на основе выделения целей и задач конструирования, разработку и внедрение управленческих решений и др.
5. PR - одна из важных составляющих деятельности в сфере искусства и научной деятельности, его механизмы и приемы разработаны на теоретической и практической основе таких наук как психология, социология и теория коммуникаций, менеджмент и др., они также могут рассматриваться как как искусство создания и воплощения определенных образов Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995. С.41.
Таким образом, приемы и технологии PR могут быть эффективно использованы для продвижения образа российского государства в сознание как его граждан, так и мировой общественности.
Подобные документы
Имидж организации как образ организации, существующий в сознании людей. Работа над элементами имиджа организации, разработка его концепции. Определение целевой аудитории и её основных характеристик. Изучение имиджа фирмы ООО "Полярная звезда-Новосибирск".
контрольная работа [18,0 K], добавлен 24.10.2010Понятие и составляющие имиджа организации. Практика формирования и оценки корпоративного имиджа в современных условиях. Концептуальная характеристика музыкального формата радиостанции. Обзор целевой аудитории. Роль ведущего в формировании ее имиджа.
курсовая работа [60,5 K], добавлен 19.04.2014Специфика интернет-продвижения организаций. Технологические функции имиджа. Формирование притягательного имиджа и разработка программы усиления внешней коммуникации некоммерческих организаций при помощи проекта "Активация!". Примеры корпоративных акций.
дипломная работа [99,6 K], добавлен 07.04.2018Понятие коммуникативной кампании, ее основные составляющие. Идея имиджа как основной фактор его построения. Изучение целевой аудитории. Изучение базовых концепций построения, закрепления имиджа и успешного его внедрения в государственном учреждении.
курсовая работа [41,9 K], добавлен 08.05.2014Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.
реферат [22,2 K], добавлен 06.11.2008Теоретическое исследование процесса формирования имиджа современной организации. Общая характеристика структурных элементов плана по созданию имиджа на примере фирмы "Diesel". Анализ особенностей создания внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджа.
дипломная работа [227,1 K], добавлен 05.11.2011Теоретическое становление имиджа и задачи, решаемые путем его создания. Усиление значения общественной репутации в современных условиях. Необходимость престижности рекламного предложения. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа компании.
лекция [46,8 K], добавлен 10.05.2009- Маркетинговые стратегии построения имиджа туристической компании (на примере ООО "ТК "Розовый слон")
Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг. Моделирование и оценка маркетинговых возможностей формирования имиджа. Реализация программы построения имиджа.
дипломная работа [460,0 K], добавлен 05.07.2017 Структура имиджа предприятия, его формирование и существующие механизмы управления. Анализ имиджа телекомпании среди целевой аудитории. Применение технологии ко-брендинга с целью улучшения отношения телезрителей к каналу и продвижения его на медиа-рынке.
дипломная работа [431,5 K], добавлен 04.05.2011Исторические аспекты развития имиджеологии в шоу-бизнесе. PR-стратегии продвижения имиджа. Методология и инструментарий проведения PR-компаний. Позиционирование и коррекция имиджа. Шоу-бизнес в России, становление и развитие. Образ и имидж как бренд.
курсовая работа [72,0 K], добавлен 15.10.2013
