Исследование поведения покупателей

Сейчас фактически все бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал вопрос выбора. Если в первое время выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное шло на ура; а затем по странам-производителям: всему европейскому - да, все турецкое и китайское - второй сорт; то теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и личного опыта.

Типология потребителя

Методология количественного исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. Некоторые вопросы очень просты, например такие: «Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах и фирменных магазинах» или «Я всегда предпочитаю фирменные марочные изделия». Были и сопутствующие вопросы, например: «Я всегда делаю покупки на автомобиле» или «Я покупаю товары оптом раз в 2 недели» или «Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор». В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.

«Неноваторские кластеры» - «традиционалисты» и «экономящие» - также выросли. Кластеры «спонтанные» и «стабильные» уменьшились. Не изменился по количеству только кластер «реализовавшиеся». То есть за год произошла заметная поляризация. Таким образом, по потребительским стилям и привычкам в обществе тоже происходит расслоение. Причем такая динамика характерна именно для Российского общества и отражает продолжающийся процесс формирования российского рынка.

Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения - его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах вопросы стоят по-иному: не «Как вы покупаете?», а «Как вы живете?» или «Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?». Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что «победителями» в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы - грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное - сегодняшний успех. Но они очень инновационны и активны. Кстати, эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.

Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как «стремящиеся вверх» - люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также «спонтанные» - они попросту «размазываются» между другими кластерами.

Реклама помогает стремящимся вверх

По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно «западают» на рекламу, стремятся покупать новинки и престижные вещи представители кластера «стремящиеся вверх», хотя этот кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский потенциал «реализовавшихся» наибольшая доля тех, кому реклама надоела. Не кидаются на новинки и рекламируемые товары и благополучные «стабильные», и ваши листовки с прайс-листами и спецпредложениями скорее всего попадут в руки «спонтанных» со средним потребительским потенциалом.

спрос потребительский поведение покупатель

Заключение

Изучение потребительского поведения - сложная наука. В этой работе хотелось изложить основные концепции проблем потребительского поведения, а так же максимизацию блага, однако рассмотреть всю общую тему в одной работе невозможно. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных в ходе выполнения данной курсовой работы:

- выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

- поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

- потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

- на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

- при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

- наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

- потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают наиболее четкую картину о проблемах, с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя под влиянием каких-то определенных факторов и чем мотивируется его выбор.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Прогресс», 2008 - 602 с.

2. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 623 с.

3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2010. - 750 с.

4. Алексунин В.А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Маркетинг, 2011. - 267 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 320 с.

6. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2012. - 352 с.

7. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2008.

8. Хованов А.А., Жилкина М.С. Некоторые аспекты стратегического маркетинга предприятий оптовой торговли. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №5 (29). - с. 23-29.

9. Конопляник А. Россия и ОПЕК: союзники или конкуренты? // Эксперт. - 2000. - №31 (244). - с. 8.

10. Конопляник А. От прямого счета - к обратному // Нефть России. 2010, №8 - с. 31.

11. Волков В.Г., Махнев А.В. Формирование открытого рынка нефтепродуктов. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2007. - №6 (30). - с. 53-56.

12. Энергетическая стратегия России до 2020 г., авторский коллектив под руководством Яновского А.Б., 2011 год.

Размещено на Allbest.ru