Мотивационный анализ поведения покупателей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: "Мотивационный анализ поведения покупателей"

Чебоксары 2013



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения покупателей

1.1 Понятие "Поведение потребителей" в комплексе маркетинга

1.2 Общая характеристика мотивации в поведении покупателей

1.3 Факторы, влияющие на поведение покупателей

Глава 2. Изучение мотивационного анализа поведения покупателей на примере покупателей ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

2.1 Характеристика деятельности ООО"Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

2.2 Анализ маркетинговой среды ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

2.3 Проведение исследования

2.4 Разработка комплекса маркетинга

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены -- на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Цель: изучить мотивацию поведения потребителей.

Задачи:

*систематизация, закрепление, расширение полученных теоретических знаний;

*развитие навыков самостоятельной работы;

*определение степени подготовленности по данной теме.

Объектом изучения является рынок золотых колец Санкт-Петербурга. Предметом - маркетинговое исследование данного рынка.



Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения покупателей

1.1 Понятие "Поведение потребителей" в комплексе маркетинга

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг - это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием "маркетинга" связано понятие "маркетинговое мышление", которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. ("Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства")

Ценность рынка выше ценности фирмы. ("Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы")

Уровень качества товара (услуги) - это оценка, данная ему клиентом. ("Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову")

На рынке необходимо действовать, а не ждать. ("Активное и интенсивное ожидание ничего не дает")

П.Друкер отмечал в свое время, что "цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" и далее "главнейшая задача бизнеса - создать потребителя".

По мнению Г.Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках:

Успех любой фирмы на рынке зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей - задолго до планирования производства.

Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.

Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

1.2 Общая характеристика мотивации в поведении покупателей

Категории "мотивация", "мотив", которые ранее изучались только психологией, в последние годы используются в социологии и экономике. В научной литературе утверждается, что мотив представляет собой внутренние, а стимул - внешние побуждающие факторы действий человека. Основателем мотивационных теорий был А. Смит, который утверждал, что человека к труду необходимо принуждать (потому что он не любит работать) и его работу необходимо постоянно контролировать [3, с.31]. На сегодняшний день не сложилось единого мнения по поводу природы мотивации.

Существует множество определений мотивации. Приведем некоторые из них. Самыгин С.И. дает следующее определение термина "мотивация" - это процесс стимулирования отдельного сотрудника или группы к действиям, которые приводят к реализации целей организации [14, с.144]. Мотивация с точки зрения Б.М. Репкина - это влияние на поведение человека для достижения личных, групповых и общественных целей [13, с.107]. Адамчук В.В. определяет понятие "мотивация", как вербальное поведение, направленное на выбор мотивов (суждений) для пояснения, обоснования реального трудового поведения [1, с.337]. О.С. Вихонский дает такое определение термину "мотивация" - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые подталкивают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей [7, с.133].

Стартовая точка мотивационного процесса - наличие неудовлетворенности, которая ориентирует человека на достижение своих целей, в результате наступает конечный момент - удовлетворение потребностей. Мотивация может быть внутренней и внешней

Внутренняя мотивация обусловлена содержанием и значимостью труда. Если работа интересует человека, позволяет реализовать его естественные способности и склонности, то это само по себе является очень сильным мотивом к активности, добросовестному и продуктивному труду. Также существенным внутренним мотивом может выступать значимость труда для развития определенных качеств человека, польза для группы людей и общества, его этические ориентации.

Внешняя мотивация может проявляться в двух формах: административной и экономической. Иногда внешнюю мотивацию называют стимулированием. Административная мотивация означает выполнение работы по команде, приказу. Экономическая мотивация осуществляется посредством экономических стимулов (заработной платы, дивидендов).

Для эффективного мотивирования необходимо:

1. Разобрать модель основного процесса мотивации: потребность - цель - действие, а также влияние опыта и ожиданий;

2. Знать факторы, влияющие на мотивацию, - набор потребностей, которые инициируют движение к целям, и условия, при которых потребности могут быть удовлетворены;

3. Выяснить, что мотивация не может стремиться просто к созданию чувства удовлетворенности и удовольствия - повышенная его доза может довести до самодовольства и инерции [14, с.144].

Мотивация может осуществляться различными методами: разъяснением, воспитанием, личным примером, системами поощрений и наказаний в иерархии организации и т. д. Эффективность мотивации оценивается по результатам деятельности сотрудников и организации, а также по характеристикам, определяющим отношение к труду (усилие, старание, настойчивость, внимательность, добросовестность, контактность). Существуют две основные формы мотивации: по результатам и по статусу [13, с.108]. Мотивация по результатам обычно применяется там, где можно сравнительно точно определить и выделить результат деятельности одного сотрудника или группы. При этом вознаграждение связывается с выполнением конкретной работы или относительно обособленного этапа работы. Мотивация по статусу (рангу) основана на интегральной оценке деятельности сотрудника, учитывающей его квалификацию, отношение к работе, качество труда и другие параметры, определяемые спецификой деятельности человека и организации.

Сила мотивации зависит от опыта и ожиданий. Опыт достижения цели при предпринимаемых действиях по удовлетворению потребности показывает людям, что некоторые действия помогают в достижении цели, другие же - малоуспешны. Некоторые приносят награду, а некоторые приводят к провалу, наказаниям. Действия, которые привели к успешному поведению и награде, повторяются, когда подобная потребность появится вновь.

Провал или наказания предполагают, что необходимо искать другие, альтернативные средства достижения цели. Это закон эффекта, открытый в психологических исследованиях в рамках концепции бихевиоризма (поведенческой психологии). Степень, в которой опыт определяет будущее поведение, зависит от того, насколько человек способен распознать сходство между предыдущей ситуацией и настоящей. Влияние ожидания: люди активно действуют тогда, когда уверены, что выбранная тактика приведет к желаемой цели. Сила ожидания может базироваться как на субъективной оценке вероятности достижения цели с помощью конкретной тактики действий, так и на прошлом опыте, но если человек сталкивается с совершенно новыми ситуациями - в таких условиях мотивация будет наименьшей.

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, какова его логика и составные части, может быть приемлема и полезна следующая приводимая модель.

Первая стадия - возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает понимать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает "требовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы: физиологические, психологические и социальные.

Вторая стадия - поиск путей устранения потребности.

Третья стадия - определение целей (направления) действия.

Четвертая стадия - осуществление действия.

Пятая стадия - получение вознаграждения за осуществление действия.

Шестая стадия -- устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности. Следующим важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности инициируют его. Но даже при самом глубоком понимании мотивационной структуры человека, мотивов и его действий могут возникать изменения в его поведении и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия. Мотивация осуществляется в значительной мере через стили управления, которые вытекают из соответствующих теорий. Мак-Грегор выделяет две базовые теории управления: Х и Y [13, с.117].

Теория Х.

1. Человек не любит работать.

2. Поэтому его следует принуждать, контролировать, угрожать наказанием за невыполнение установленных обязанностей.

3. Средний человек хочет, чтобы им руководили, он избегает ответственности и не проявляет инициативы.

Теория Y

1. Человек любит работу, самостоятельность и ответственность.

2. Контроль должен быть очень мягким, незаметным.

3. Следует избегать команд и приказаний.

Принципы теории Х широко использовались в развитых странах до второй половины ХХ в. Это было объективно обусловлено техническим уровнем производства, низкой квалификацией рабочих и низким уровнем их благосостояния. По мере усложнения выполняемых работ, роста квалификации персонала, повышения качества жизни появилось больше возможностей для проявления инициативы и творческих способностей работников. Поэтому жесткое административное руководство стало неэффективным, и все большее применение находят принципы теории Y. Переход от авторитарного стиля к демократическому объективно обусловлен техническим прогрессом. Точнее, первичным в данном случае является стремление наилучшим образом использовать самый эффективный из экономических ресурсов - творческие способности людей.

Японский стиль управления (теория Z Оучи) - это одна из форм активизации творческого начала в человеке. Во многих рекомендациях по выбору стиля управления, в том числе в моделях Фидлера, Митчела и Хауса, Херси и Бланшара, Врума-Исттона недостаточное внимание уделяется доли творчества в общем объеме выполняемой работы. Именно этот фактор в современном производстве объективно определяет стратегические действия руководителя, относящиеся к набору персонала, повышению его квалификации, выбору методов мотивации и стилей управления.

В последние годы в США и Западной Европе все более популярными становятся идеологические концепции Востока (идеи Лао Цзы, Конфуция). Они подчеркивали важность терпимости, простоты, скромности в отношениях между людьми. Основой мотивации в Японии является иерархия рангов, которая применяется как на предприятиях, так и в государственных органах. В отличие от стилей управления, основанных на фиксированном разделении труда (что характерно для стран Запада, а также для России), японские рабочие и служащие поощряются за овладение широким спектром знаний и навыков, творческую активность, умение работать в коллективе, находить компромиссные решения в интересах фирмы. Ранг сотрудника японской фирмы или государственного органа определяет не только его заработную плату, но и величину бонусов, гарантии занятости, размер выплат при выходе на пенсию. В японских фирмах управление основывается на горизонтальных связях между сотрудниками и подразделениями. Это существенно сокращает количество административных команд по вертикальной иерархии, способствует созданию атмосферы партнерства. Японский опыт существенно повлиял на формирование концепции партисипативного метода принятия решений, особенно по повышению продуктивности. На основе этого метода на многих предприятиях Японии и США работают кружки качества и бригады производительности. Системы мотивации являются важной частью управления по целям. Оно предполагает обоснование стратегических и тактических целей организации, установление на этой основе целей подразделений и каждого сотрудника, выбор средств достижения целей, согласование общих, частных и индивидуальных целей, разработку систем мотивации, направленных на достижение целей.

Таким образом, современные системы мотивации ориентированы на развитие творческих способностей и инициативы покупателей.



1.3 Факторы, влияющие на поведение покупателей

Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога -- понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке. [1 с.25]

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ.

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура -- определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из частных субкультур. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода -- касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы -- построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. [4, с.48]

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными. Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок.

Семья.

Семья - важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль -- это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ.

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека -- разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей. [1, с.35]

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. [6, с.139]

Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни -- форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стиль жизни отражает "человека в целом" в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. [2, с. 68]

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ.

На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора -- мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.[5, с.267]

Восприятие. Восприятие -- процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия "восприятие" -- "индивид".

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение -- определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения.

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление. [4, с.63]

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка -- устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. [7, с. 52]

Процесс принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

· Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд - голод, жажда, половое влечение - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

· Поиск информации

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

· Решение о покупке

В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них- отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

Реакция на покупку

После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. [3 с.46]



Глава 2. Изучение мотивационного анализа поведения покупателей на примере покупателей ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

мотивация поведение покупатель потребность

2.1 Характеристика деятельности ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

В настоящее время ювелирный рынок России развивается быстрыми темпами. Только в 2008 г. объем розничной торговли вырос в среднем на 20-25% и достиг, по примерным оценкам, 80 млрд. российских рублей. Проведенный Клубом "Российская Ювелирная Торговля" и РИА "РосЮвелирЭксперт" анализ продаж весеннего сезона 2009 г. в целом по России свидетельствует о 30%-ном росте по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.

По данным ИАА "Русская Ювелирная Сеть", количество российских предприятий, занимающихся производством ювелирных изделий, составляет 960 организаций (подавляющее большинство имеет частную форму собственности). Количество индивидуальных предпринимателей - 2300 человек.

Крупные игроки рынка оценивают оборот ювелирных изделий в 2008 г. в $8,65 млрд. Эта цифра включает и предполагаемый оборот контрабандной продукции и продукции, ввезенной по толлинговым схемам. В 2009 сокращение объема рынка незначительно в натуральном выражении (объем заклейменных изделий) -- порядка 2%. Однако в стоимостном выражении сокращение объема рынка будет выглядеть более существенно, учитывая переориентацию спроса на более дешевые изделия из серебра и некрупные драгоценные камни. По оценкам "Маркет Аналитики", в стоимостном выражении рынок сократился на 10-15%.

По итогам 2009 г. можно отметить снижение объемов производства изделий из золота и, наряду с этим, -- увеличение объемов выпуска серебряных изделий: серебра в 2009 г. ювелиры стали использовать в производстве больше на 34,8%, до 235,6 т. В денежном выражении выпуск серебряных изделий увеличился на 32%. Доля импорта золотых ювелирных изделий по итогам 2009 г. сократилась до 1,08 млн шт. (4,02% против 6,4% в 2008 г.). Снижение объемов импорта ювелирных изделий из серебра в 2009 г. составило 23%. [15, C. 145]

Ювелирная продукция не является предметом первой необходимости и снижение спроса очевидно. С другой стороны, растет число людей, считающих вложения в ювелирные изделия эффективным вариантом накоплений. В конце 2008 г. в ювелирных магазинах наблюдался рост продаж на 30-40% по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет. Такая активность покупателей была связана с психологическим фактором и кампанией в СМИ, пропагандировавшей инвестиции в драгоценные металлы и камни. Но более верным с точки зрения инвестиций является покупка не любых украшений, а изделий премиум -- класса, например, крупных бриллиантов без оправы (т.н. "инвестиционных камней").

Ювелирная фирма ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" работает на рынке свыше 6 лет.

Это динамично развивающееся предприятие, которое за короткое время прошло путь от кустарного до хорошо оснащенного современного ювелирного производства.

Основным направлением деятельности фирмы ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" является собственное производство и продажа ювелирных изделий из золота и серебра с натуральными камнями, а также с высококачественными цирконами производства Австрии и Швейцарии.

Модельный ряд выпускаемых изделий представлен от классических форм до современных направлений моды и дизайна. Постоянно проводится разработка новых моделей. Опытные художники и дизайнеры разрабатывают оригинальные и интересные модели изделий, которые способны удовлетворить самые разнообразные и изысканные запросы покупателей.



2.2 Анализ маркетинговой среды ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде, то необходимо постоянно отслеживать факторы этой среды для обнаружения новых тенденций и происходящих в них изменений, что поможет выявить потенциальные рыночные возможности и угрозы.

Демографические факторы:

В настоящее время наблюдается сокращение численности населения, которое связанно как с процессами миграции, так и с естественной убылью населения. Мужчин среди населения города 44,3 %, а женщин 55,7 %. Лиц моложе трудоспособного возраста -- 15,2 %, в трудоспособном -- 66,2 %, старше трудоспособного -- 18,6 % от общей численности населения.

Уровень рождаемости в 2009 году превысил уровень смертности, чем данные показатели в 2008 году. В 2009 г. по сравнению с 2008 г. сократилось число умерших от инфекционных и паразитарных болезней, несчастных случаев, отравлений и травм. По всем остальным классам причин смерти (новообразования, болезни системы кровообращения, болезни органов дыхания, болезни органов пищеварения) фиксировался рост ее уровня.

Уровень доходов населения значительно возрос. Соответственно увеличилась и покупательская способность. Расходы населения на текущее потребление являются основным направлением использования денежных доходов. Рост денежных доходов создает условия для увеличения денежных расходов, используемых на покупку товаров и оплату услуг.

Экономические факторы:

В настоящее время наблюдается подъем экономики. В 2009 году увеличился годовой оборот организаций на 16,9%. На потребительском рынке увеличился оборот розничной торговли на 13,5% по сравнению с предыдущим годом. Оборот розничной торговли, приходящийся на государственную и муниципальную форму собственности, сократился 7%.

Природные факторы:

В настоящее время поголовье скота сокращается, по сравнению с предыдущим годом оно снизилось на 12%. Соответственно валовой надой молока также сократился на 14% и составил 635 тонны, вместо 739 тонн в прошлом году.

Политическое окружение:

Политические изменения необходимо учитывать постоянно, прежде всего, из-за того, что предприятие функционирует за счет ссуды из бюджета Хабаровского края. Законодательная дума края поддержала комбинат и согласовала соответствующее изменение в законе о бюджете края на 2006 год. Смена правительства или другие возможные изменения в данной сфере могут привести к нежелательным результатам для деятельности предприятия.

Конкуренты являются важной составляющей функционирования фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования предприятия на рынке.

Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной нишей принято понимать совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар или услуга, производимая этой фирмой.

В ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" большое внимание уделяется разработке дизайна фирменных магазинов и новых торговых марок, что позволяет значительно расширить торговую розничную сеть.

В настоящее время больший ассортимент составляют ювелирные изделия для женщин (кольца, цепи, серьги, браслеты, подвески и т.д.). На втором месте находятся столовые приборы (серебро и серебро с позолотой). Список замыкают сувениры различного вида. В России существует два "горячих" периода: пик продаж ювелирных изделий отмечается два раза в год, в период, предшествующий Новому году и Рождеству и в период, предшествующий 8 Марта, женскому дню. На это время приходится 80% продаж. В 2003 г. в России официально была зарегистрирована продажа ювелирных изделий на сумму $1,5 млрд. Главными "игроками" на российском рынке золотых изделий являются компании: "Алмаз-холдинг" - контролирует бывшие советские ювелирные заводы в Красном Селе, Костроме, Орле, а так же завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" , которой среди прочих принадлежит ювелирный завод в Москве.

К группе основных игроков российского рынка золотых колец также можно причислить ювелирные фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме того, далеко не последнее слово за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан". Они вносят новые веяния в ювелирную моду, находятся в постоянном художественном поиске, демонстрируют возможности современных технологий. Ценовая политика на внутреннем рынке ЦБ РФ определяется задачами, которые ставятся при формировании золотовалютных резервов, - обеспечение внешней ликвидности, поддержание курса национальной валюты и функций, которые выполняет золото как актив, предназначенный к использованию для чрезвычайных государственных нужд и повышающий доверие к национальной денежной единице. Исходя из того, что степень ликвидности золота окончательно определяется в центрах мировой торговли драгоценных металлов (прежде всего на Лондонской, Нью-Йоркской и Токийской биржах), цена покупки золота ЦБ РФ привязана к его стоимости на мировых рынках. Традиционно разница между ценой золота на региональных рынках отличается от цен мировых рынков на стоимость накладных расходов (включая транспортировку, страхование, упаковку, таможенные сборы и т. д.) по перемещению золота между мировыми и региональными рынками, что было взято за основу и при установлении котировок ЦБ РФ по драгоценным металлам. В расчете были приняты также определяемые на мировых рынках значения изменчивости рынка, то есть возможные отклонения от фиксированной цены в течение определенного промежутка времени.



2.3 Проведение исследования

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Анкетирование - это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге и социологии.

Достоинства анкетирования:

Высокая оперативность получения информации.

Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.

Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.

Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных. Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.

Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

Невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

Недостатки анкетирования:

Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов.

Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания.

Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы).

Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.

Возможная пристрастность респондентов.

При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

Анкетирование респондентов проводилось 22 по 28 марта. В ходе исследования принимали участие 150 человек.

Проанализируем результаты анкетирования жителей Санкт-Петербурга (анкета - см. приложение 1).

Таблица 1 Результаты анкетирования

Номер и содержание вопроса анкеты	Порядковые номера опрошенных по вариантам ответов
1. Носите ли Вы золотые кольца?	Да	Нет
	2,3,5,7…149 Всего: 115 чел. (73%)	1,4,6,8…150 Всего:35 чел. (27%)
2. С какой целью Вы приобретаете золотые кольца?	постоянная носка	на выход	в подарок
	2,3…101 Всего: 49 чел. (44%)	13,14,15… 31-78, 134-149 Всего:81 чел. (51%)	103…132 Всего: 20 чел. (6%)
3. Где вы обычно покупаете золотые кольца?	специализированные торговые сети	небольшие магазины, торгующие золотом	бутики	другое
	1…87 Всего: 75 чел. (50%)	2, 3…149 Всего: 55 дел (35%)	4,5…150 Всего: 20 чел. (15%)	Всего: 0 (0%)
4. Как часто Вы покупаете золотые кольца?	менее одного раза в год	один раз в год	более одного раза в год
	1…148 Всего: 64 чел. (51%)	3 …129, 149 Всего: 69 чел. (39%)	2,5,9103 Всего: 17 чел. (10%)
5. Какие золотые кольца Вы предпочитаете?	без камней	с драгоценными камнями	с полудрагоценными камнями	без предпочтений
	2,5…146 Всего: 55 чел. (45%)	1,4…148 Всего: 25 чел. (6%)	13,14,15…150 Всего: 54 чел. (44%)	1,2…128 Всего: 16 чел. (5%)
6. Перстни из золота какого цвета Вы предпочитаете?	желтый	белый	красный	Все равно
	3,4,7…141 Всего: 66 чел. (48%)	1,5…128 Всего: 26 чел. (23%)	13,27…136 Всего: 18 чел. (15%)	16,19…150 Всего: 40 чел. (17%)
7. Изделия из золота какой пробы Вы предпочитаете?	585	500	975	Без предпочтений
	1,4,7…106, 115,130- 148 Всего: 65 чел. (41%)	3,6,8,10…102…149 Всего: 54 чел. (37%)	12….150 Всего: 21 чел. (15%)	107… 110 Всего: 3 чел. (7%)
8. С каким количеством камней Вам нравятся золотые кольца?	одним	с россыпью	другое
	1…115,130- 148 Всего: 66 чел. (42%)	3, …121-129, 149 Всего: 47 чел. (28%)	2,5,9,35…103 Всего: 37 чел. (30%)
9. Сколько вы готовы заплатить за одно золотое кольцо?	до 5 тысяч руб.	от 5 до 15 тысяч руб.	от 16 до 35 тысяч руб.	свыше 36 тысяч руб.
	3,8…127 Всего: 80 (60%)	10…59 Всего: 42 (30%)	36…150 Всего: 28(10%)	Всего: 0 (0%)
12. Укажите Ваш пол:	Мужской	Женский
	2,3…149 Всего: 30 чел. (30%)	1, 5….150 Всего: 120 чел. (70%)
13. Укажите Ваш возраст:	до 18 лет	18 - 23 года	24- 45 лет	46 - 60 лет	свыше 60 лет
	19,28…137 Всего: 19 чел. (16%)	1,2…105 Всего: 24 чел. (20%)	3,9…143 Всего: 65 чел. (49%)	11,19…118 Всего: 40 чел. (15%)	4,17 Всего: 2 чел. (1%)
14. Род занятий	учащийся	рабочий	предприниматель	служащий	пенсионер
	3,4…14 Всего: 18 чел. (13%)	1,5…141 Всего: 54 чел. (50%)	21,25…150 Всего: 43 чел. (16%)	45,22…12 Всего: 25 чел. (14%)	4,15…116 Всего: 10 чел. (4%)
15. Укажите Ваш уровень месячного дохода в семье на 1 человека:	До 8000 руб.	от 8 до 15 тысяч руб.	от 16 до 35 тысяч руб.	свыше 35 тысяч руб.
	10,15…125 Всего: 25 чел. (17%)	54,69…117 Всего: 62 чел. (70%)	4,18…119 Всего: 58 чел. (60%)	Всего: 5 (3%)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок золотых колец в Санкт-Петербурге достаточно развит, люди покупают кольца на различным ценам и различной пробы. Вкусы достаточно разнообразны. В настоящее время больший ассортимент составляют ювелирные изделия для женщин (кольца, цепи, серьги, браслеты, подвески и т.д.). На втором месте находятся столовые приборы (серебро и серебро с позолотой). Список замыкают сувениры различного вида. В России существует два "горячих" периода: пик продаж ювелирных изделий отмечается два раза в год, в период, предшествующий Новому году и Рождеству и в период, предшествующий 8 Марта, женскому дню. На это время приходится 80% продаж. В 2009 г. в России официально была зарегистрирована продажа ювелирных изделий на сумму $1,5 млрд. Главными "игроками" на российском рынке ювелирных изделий являются компании: "Алмаз-холдинг" - контролирует бывшие советские ювелирные заводы в Красном Селе, Костроме, Орле, а так же завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" , которой среди прочих принадлежит ювелирный завод в Москве. Впрочем, по мнению Фарита Гумирова, к стану основных игроков российского ювелирного рынка также можно причислить ювелирные фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме того, далеко не последнее слово за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан". Они вносят новые веяния в ювелирную моду, находятся в постоянном художественном поиске, демонстрируют возможности современных технологий. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Таблица 2 Группировка потребителей со схожими запросами и требованиями к золотым кольцам

Номер группы потребителей	Важнейшие запросы и требования, предъявляемые к товару	Порядковые номера опрошенных	Количество опрошенных	Доля опрошенных, %	Характеристика покупателей и их социального окружения
					Пол
					Жен.	Муж
1	Желтое золото	3,4,7…141	66	48	46	20
2	Белое золото	1,5…128	26	23	18	8
3	Красное золото	13,27…136	18	15	9	9
3	Золотое кольцо без камня	2,5…146	55	45	30	25
4	Золотое кольцо с драгоценными камнями	1,4…148	25	6	20	5
5	Золотое кольцо с полудрагоценными камнями	13 …150	54	44	35	19



По данным таблицы можно сделать вывод о том, что не все себе могут позволить купить золотые кольца. Могут это сделать основном те, у кого доход свыше 16000 руб. на 1 человека.

Сегмент 1 занимает на рынке 5,33% и включает в себя 8 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 8000 до 15000 руб. Это 3 мужчины и 5 женщин. Предпочитают эти люди кольца из белого золота без камней и с полудрагоценными камнями.

Сегмент 2 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 25 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 руб. Сегмент делится поровну 17 мужчин и 8 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Сегмент 3 занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб. Это 20 мужчин и 10 женщин.

Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Сегмент занимает на рынке 0,66% и включает в себя 1 человека. Это человек с доходом на одного члена семьи в месяц до 8000 рублей. Предпочитает желтое золото с драгоценными камнями.

Сегмент 5 занимает на рынке 6,67% и включает в себя 10 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 8000 до 15000 руб. Это 3 мужчины и 7 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно и примерно одинаково (кольца из желтого золота с камнями и без).

Сегмент 6 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 руб. Это 17 мужчин и 5 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно и примерно одинаково (кольца из желтого золота с камнями и без). Но больше склоняются к кольцам из желтого золота без камней.

Сегмент 7 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц свыше 36000 руб. Это 18 мужчин и 4 женщины. Предпочитают кольца из желтого золота без камней.

Сегмент 8 занимает на рынке 2% и включает в себя 3 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 рублей. Это 2 мужчин и 1 женщина. Предпочтения данного сегмента: красное золото без камней.

Сегмент 9 занимает на рынке 2 % и включает в себя 3 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц свыше 36000 руб. Данный сегмент предпочитает кольца из красного золота с камнями и без в равной доле.

После сегментирования рынка фирме предстоит решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Существует три варианта или стратегии охвата рынка:

· недифференцированный маркетинг

· дифференцированный маркетинг

· концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг -- это когда фирма предлагает рынку товар и маркетинговую программу, рассчитанные на большинство покупателей. С одной стороны такой подход экономически выгоден: низкие затраты на маркетинговые исследования, массовое производства унифицированной продукции обеспечивает невысокую себестоимость и т.д. С другой стороны, появление нескольких фирм с аналогичным товаром создают сильную конкуренцию, что лишает полученных преимуществ.

Дифференцированный маркетинг -- это такой вариант охвата рынка, когда фирма решается появиться на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс мероприятий маркетинга. С этой целью разрабатывается базовая модель товара, которая дополняется различными "начинками", ориентированными на разные сегменты рынка. Например, одна и та же книга может быть напечатана в мягком переплете с черно-белыми иллюстрациями и на серой бумаге, или в твердой обложке с золотым теснением и цветными иллюстрациями на "финской бумаге".

Концентрированный маркетинг означает концентрацию усилий на большой доле одного или нескольких сегментов рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Он дает большие выгоды в случае успеха. Однако в случае появления конкурента или других неблагоприятных обстоятельств может дривестн к быстрому краху на рынке.

Концентрированный маркетинг многие фирмы используют для того, чтобы захватить какой-либо один сегмент и затем проникнуть на другие. Например, японские фирмы предпочитают сначала проникнуть на неохваченный другими фирмами сегмент рынка, завоевать на нем благожелательность покупателей и затем распространяют свое влияние на другие сегменты рынка.

В основе выбора той или иной стратегии охвата рынка лежат такие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности лучше выбрать концентрированный маркетинг); степень однородности продукции (для единообразных товаров -- сталь, нефть, цемент и т.д. -- подходит лучше недифференцированный маркетинг; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции -- автомобили, телевизоры и т.п. -- подходят дифференцированный и концентрированный маркетинг); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно использовать концентрированный или дифференцированный маркетинг); степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов.

Выявление выгодных сегментов рынка. После того, как выявлены привлекательные для фирмы сегменты рынка, встает вопрос, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным сторонам. Как считают опытные бизнесмены: "За всеми рынками погонишься -- ни на один ни попадешь". Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к мероприятиям маркетинга.

В данном случае у предприятия имеется 4 наиболее предпочтительных сегментов. Это сегменты 1,3,6,7 поскольку они включают: 30% и 16,67% респондентов соответственно.

Для того, чтобы найти самые перспективные сегменты необходимо воспользоваться формулой расчета емкости сегмента. Формула выглядит следующим образом:

Емкость сегмента = Число людей в сегменте * средняя цена за единицу товара * частоту покупки

Данные для отбор наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка представлена в таблице "Определение емкости сегментов".

Таким образом можно выделить сегмент 3, емкость которого превышает емкости других сегментов и составляет 44000 рублей в месяц.

Сегмент 3 занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб. Это 20 мужчин и 10 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).