Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические основы коммерческой деятельности предприятий сферы услуг
• 1.1 Социально-экономическое значение услуг в коммерческой деятельности предприятия
• 1.2 Розничная торговая услуга как объект коммерческой деятельности
• 1.3 Услуги розничной торговли и предприятий бытового обслуживания
• 2. Анализ коммерческой деятельности предприятия ООО «Гармония»
• 2.1 Общая характеристика предприятия
• 2.2 Основные направления коммерческой деятельности предприятия
• 2.3 Анализ коммерческой среды организации
• 3. Разработка направлений совершенствования коммерческой деятельности ООО «Гармония»
• 3.1 Формирование стратегии коммерческой деятельности предприятия в современных условиях
• 3.2 Разработка направлений повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Коммерческие отношения могут развиваться в условиях экономической свободы субъектов деловых отношений, которая предполагает владение капиталом и умение управлять финансами, ориентацию на извлечение максимально возможной для складывающихся условий прибыли и наиболее выгодные способы ее капитализации, умение управлять коммерческим риском, формирование таких организационных структур коммерции, которые способны приспосабливаться к меняющимся условиям, восприимчивость к изменениям в потребностях рынка, полное равноправие партнеров. В то же время нельзя считать экономической свободой в коммерческой деятельности полную независимость от интересов и действий субъектов рынка, поскольку в ряде случаев для достижения каких-либо стратегических целей необходим компромисс с деловыми партнерами. Кроме того, свобода коммерческих взаимоотношений может ограничиваться условиями внешней среды, коммерческой тайной и другими объективными факторами.

Актуальность темы работы объясняется тем, что в переменных условиях внешней среды анализ современная коммерческая деятельность выступает важным фактором получения прибыли и обеспечения эффективности функционирования организаций, а повышение прибыли требует постоянного усовершенствования методов конкурентной борьбы.

Целью написания работы выступает изучить теоретические аспекты управления и формирования коммерческой деятельности предприятия сферы услуг и разработать рекомендации по ее повышению.

Задачами написания работы выступают:

- изучить теоретические основы коммерческой деятельности предприятий сферы услуг;

- провести анализ коммерческой деятельности предприятия ООО «Гармония»;

- разработать направления совершенствования коммерческой деятельности ООО «Гармония»;

Объектом исследования выступает салон красоты «Гармония».

Предметом исследования является коммерческая деятельность предприятия и стратегия ее повышения.

Для проведения комплексного и системного исследования будут использованы такие методы, как анализ, синтез, метод моделирования, общая теория систем, метод комплексного подхода, теория деятельности, формирующий эксперимент, наблюдение.

По вопросам современного управления опубликовано большое количество научных трудов, выпущены учебники и учебные пособия. Во второй половине XX века к числу фундаментальных исследований в данной сфере можно отнести многоплановые труды Ансоффа И., Бланка И.А., Бригхэма Ю. Ф., Васильевой Л. С., Галицкой С. В., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Лапыгина Ю. Н., Петрова А. Н., Портера М., Томпсона А. А., Стрикленда А. Дж. и ряда других исследователей.

Структура работы. Курсовая работа написана на 43 листах основного текста, и включает в себя введение, 3 главы, заключение, библиографический список.

1. Теоретические основы коммерческой деятельности предприятий сферы услуг

1.1 Социально-экономическое значение услуг в коммерческой деятельности предприятия

Основными понятиями в данной сфере являются "услуга", "исполнитель", "потребитель" ("заказчик"), "обслуживание", "сфера обслуживания", трактовка которых в настоящей работе приводится по ФЗ "О защите прав потребителей", а также по международным и российским стандартам ИСО ГОСТ Р 8402-96 "Управление качеством и обеспечением качества. Словарь и ГОСТ Р 50646-94 "Услуги населению. Термины и определения".

Услуга -- результат непосредственного взаимодействия поставщика (исполнителя) и потребителя, а также внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителя.

Исполнитель услуги -- организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.

Потребитель (заказчик) услуги -- организация или гражданин, имеющие намерение заказать или заказывающие услуги с учетом конкретных запросов [3]. Согласно ФЗ "О защите прав потребителей" этот термин относится только к индивидуальному потребителю, заказывающему услуги для личных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Ранее уже приводилось определение понятия "потребитель" на основе ИСО ГОСТ Р 8402-96 [8], однако для сферы услуг это определение слишком обобщено и не раскрывает в полной мере понятие потребителя как заказчика услуги. В отличие от потребителей товаров, которые получают готовую продукцию и не могут определять требования к ней (за исключением производственных потребителей в контрактных ситуациях), потребитель услуг при непосредственном взаимодействии заранее оговаривает конкретные требования к качеству. Например, при индивидуальном пошиве одежды заказчик сам выбирает ткань, фасон, отделочные материалы и т.д.

Обслуживание -- собственная деятельность исполнителя по оказанию услуг при непосредственном контакте с потребителем [9, с. 21].

Сфера обслуживания -- совокупность предприятий, основная деятельность которых направлена на оказание услуг однородных групп и/или видов.

Сфера услуг является обширной областью профессиональной деятельности, предназначенной для удовлетворения разнообразных потребностей юридических и физических лиц, относящихся к разным группам потребителей: производственных, управленческих и индивидуальных.

Социально-экономическое значение услуг определяется:

- сферой их применения в тех областях, где удовлетворение потребностей происходит лишь при непосредственном контакте исполнителя и потребителя;

- возможностью индивидуализации работы с потребителями для удовлетворения конкретных потребностей;

- необходимостью оказания услуг на многих этапах жизненного технологического цикла товара, не связанных с промышленным производством (например, финансовых, маркетинговых, юридических, транспортных, складских, торговых, сервисных, охранных и т. п.);

- возникновением социальных, психологических, интеллектуальных и духовных потребностей, которые могут быть удовлетворены лишь при взаимодействии исполнителя и потребителя;

- удовлетворением потребностей в нематериальных результатах деятельности (например, в оздоровительных, развлекательных, информационных, образовательных и тому подобных услугах) [14, с. 145].

Причинами расширения сферы услуг служат:

- концентрация и специализация производства, что приводит к отделению мест производства от мест потребления, вследствие чего необходимо произведенные товары доставить от изготовителя до потребителя, обеспечить последнего информацией о товарах, произведенных в других регионах или странах, т.е. возникает потребность в транспортных, посреднических, информационных и иных услугах;

- увеличение рисков финансовых и товарных потерь, что требует услуг по всестороннему изучению и анализу конъюнктуры рынка, а также реализации мероприятий по предотвращению рисков или смягчению их последствий;

- повышение материального благосостояния населения и темпов жизни, что неизбежно связано со стремлением максимально улучшить качество жизни потребителей за счет облегчения бытовых условий, повышения их комфортности, освобождения части времени, затрачиваемого на домашние дела;

- достижения научно-технического прогресса, приводящие а) к усложнению товаров, что требует послепродажного обслуживания; б) к появлению свободного времени, вследствие чего возникают развлекательные и иные потребности, связанные с проведением досуга;

- повышение культурного и образовательного уровня населения, в результате чего повышаются требования к качеству соответствующих услуг.

- возникновение повышенной опасности для жизни, здоровья и имущества потребителей, окружающей среды в связи с увеличением опасных и вредных воздействий антропогенного и природного характера.

- социально-экономические изменения, происходящие в отдельных странах и мировом сообществе в целом, в результате которых появляются потребности в новых услугах (информационных, в том числе компьютерных, Интернета; связи, туристических, посреднических и т. п.) [19, с. 61].

1.2 Розничная торговая услуга как объект коммерческой деятельности

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанных с оптовыми перепродажами и розничными продажами товаров конечному потребителю. Особенностью такой деятельности является характер торговой услуги - ее своевременность, надежность, доступность. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям в внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг [7, с. 125].

Розничная торговля предопределяет особенности элементов комплекса маркетинга. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижения. Используя конкретное приложение данной концепции к промежуточному рынку продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга существуют три дополнительные фактора - месторасположение, персонал и оформление - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Прежде всего, необходимо отметить, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга.

Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителями уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Магазин может предлагать такие виды услуг своим посетителям:

- бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за производимые покупки;

- бесплатная доставка товара при крупных покупках;

- обмен товара;

- лотереи и розыгрыши;

- зоны отдыха на каждом этаже;

- заказ столового, постельного белья, посуды, сервизов и т.п.;

- заказ книг с доставкой в течение 48 часов;

- ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

- детские игровые комнаты;

- комнаты для грудных младенцев;

- фотоуслуги;

- резервирование товаров;

- подбор и составление товарных комплектов;

- упаковка товара;

- хранение багажа;

- отдел потерянных вещей;

- бесплатный вызов такси и т.д. [11, с. 81].

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемые покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

Основные понятия по услугам торговли регламентируются ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» и другими нормативными актами.

- Услуги торговли - результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавцов по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товара.

- Торговое обслуживание - деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателей в процессе приобретения товара и/или услуг.

- Услуги торгового обслуживания - совокупность факторов, воздействующих на покупателя в процессе торгового обслуживания.

- Качество торгового обслуживания - совокупность характеристик торгового обслуживания, обеспечивающих удовлетворения потребностей покупателей.

- Культура торгового обслуживания - совокупность характеристик и условий торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала [11, с. 125].

Потребности, удовлетворяемые торговыми услугами подразделяются на основные и второстепенные, что предопределяется их назначением: общим и специфическим. Общими называются любые торговые услуги по реализации товара связанные с непосредственным удовлетворением социальных потребностей, в т.ч. престижные и экономические потребности. Однако опосредственно, через результат услуги - реализация товара - в зависимости от его назначения удовлетворяются все виды и разновидности потребностей.

Способность торговых услуг удовлетворять потребности обусловлена товарно-денежными отношениями, возникающими в процессе торгового обслуживания. В современных условиях существует разделение труда, при этом изготовители большую часть произведенных товаров реализуют продавцам и/или потребителям, удовлетворяя свои экономические потребности, а также разнообразные потребности покупателей.

Наряду с указанной основной потребностью торговые услуги могут удовлетворить и второстепенные потребности, поскольку торговое обслуживание предполагает взаимодействие покупателя с продавцом. В основе этих взаимоотношений лежит общение, которое оказывает решающее влияние на восприятие потребителем качества услуг и реализуемых товаров.

Тактичность, вежливость, внимательность продавца, его готовность помочь в выборе нужного товара может привлечь покупателя и повлиять на решение о покупке товара, формирование потребительских предпочтений конкретному торговому предприятию.

Кроме того, психологические потребности покупателей, в том числе эргономические и эстетические, способны удовлетворить условия торгового обслуживания, включающие размещение торгового предприятия, оформление фасада его здания, выкладки товаров на витринах и в торговом зале, климатический и санитарно-гигиенический режимы помещений, внешний вид продавца и другие средства [17, с. 65].

Кроме указанных, дополнительные торговые услуги могут удовлетворить информационные потребности покупателей.

Особенностью маркетинга торговых услуг является приоритет в удовлетворении потребностей покупателей, чему предшествует поиск и изучение рынка для выявления реальных и прогнозируемых потребностей, а также их формирование, создание и поддержание условий торгового обслуживания, обеспечивающих максимальное удовлетворение этих потребностей. Именно этот приоритет должен определять миссию организации, оказывающей торговые услуги. Удовлетворение собственных социальных потребностей, в т.ч. и экономических, должно происходить за счет наиболее эффективного выполнения своей миссии.

В соответствии с ОК 002-93 «Общероссийский классификатор услуг населению» торговые услуги являются подгруппой однородных услуг, относящихся к 12-й группе «Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков» (код 121000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200) (рис. 1. приложение 1), закупочные услуги (121300), услуги маркетинга (121400), прочие услуги торговли (121500).

1.3 Услуги розничной торговли и предприятий бытового обслуживания

Услуги розничной торговли - результат взаимодействия розничного продавца по удовлетворению потребителя, а также внутренней деятельности розничного продавца по удовлетворению потребностей потребителя в единичных экземплярах товаров или комплексных упаковочных единицах [7, с. 96].

Услуги розничной торговли, как и оптовой, относятся к разновидности посреднических услуг и удовлетворяют социальные, психологические и информационные потребности. Основная услуга удовлетворяет опосредственно через реализуемые товары и физиологические потребности индивидуальных потребителей. Розничная торговля предназначена в основном для реализации товаров индивидуальным потребителям. Однако из этого правила бывают исключения. Например, многие предприятия малого бизнеса, особенно индивидуальные предприниматели и управленческие потребители закупают товары для своей профессиональной деятельности в предприятиях розничной торговли.

Таким образом, сфера применения услуг розничной торговли не ограничивается только индивидуальными покупателями, а может включать производственных и управленческих потребителей. Однако последние две группы могут закупить товары и у изготовителей и у оптовых продавцов. Вследствие этой общности поставщиков товаров на одни и те же сегменты рынка потребителей возникает конкуренция между изготовителями и поставщиками. Взаимосвязь между исполнителями услуг розничной торговли, их поставщиками и потребителями представлена на рис. 1.1.



Рис. 1.1. Взаимосвязь между исполнителями услуг розничной торговли, их поставщиками и потребителями [4, с. 91]

Всем указанным потребителям исполнители услуг розничной торговли предоставляют основную услугу - реализацию товаров.

Основное направление услуг розничной торговли - реализация товаров индивидуальным потребителям и предприятиям малого бизнеса.

Расчет с покупателями - составляющая часть услуг по реализации товара, после совершения, которой он становится собственностью покупателя согласно гражданскому законодательству. Услуги по оказании помощи покупателям в совершении и использовании услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные.

К предреализационным услугам относятся прием и исполнение заказов от покупателей, предпродажная подготовка товара, выкладка товаров, предоставление кабин (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Классификация услуг розничной торговли [18, с. 85]

Нормативное регулирование этих услуг осуществляется различными нормативными актами.

Предпродажная подготовка товара - это их предреализационная товарная обработка для обеспечения надлежащего качества и заданного количества.

Выкладки товара - услуги, предназначенные для их демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Информационно-консультативные услуги - это услуги по доведению информации до потребителя об исполнителе реализуемых им товаров и дополнительных услугах розничной торговли, а также по консультированию о способах использования товара.

Информационно-консультативные услуги служат средствами информационного подкрепления и реализуемых товаров, и основных услуг розничной торговли.

Услуги по созданию удобств покупателю - дополнительные услуги розничной торговли, относящиеся к организации поддержки, как самих предприятий, так и реализуемых ими товаров.

Приведенный перечень дополнительных услуг в соответствии с ГОСТ Р 51304-99 можно дополнить с учетом специфики предприятий торговли (услуги по раскрою тканей, подгоне одежды, гравировке, комплектации подарочных наборов и т.п.). Услуги розничной торговли имеют существенное различие, что вызвано разными требованиями потребителей этих услуг.

Маркетинговые мероприятия в торговле предназначены для продвижения основной услуги по реализации товаров и обеспечения ее конкурентоспособности. Для предоставления этой услуги должны осуществляться три группы мероприятий:

I. Привлечение потенциальных потребителей в торговле предприятия.

1.1. Информационное подкрепление услуги: вывески, реклама, красочное оформление витрин.

1.2. Организационное подкрепление: удобные часы работы и места нахождения; предоставление дополнительных услуг (парковка автомобилей, проявление фотопленки, организация питания и мест отдыха и т.п.); эстетические и эргономические услуги).

1.3. Экономическое подкрепление: предоставление скидок; организация распродажи.

II. Побуждение потребителей к принятию решения о покупке реализуемых услуг.

2.1. Информационное подкрепление: товарная реклама, маркировки товара; консультирование продавцом о потребительских свойствах товаров, их использовании и выгоды от их приобретения; информационные указатели, облегчающие поиск необходимых товаров.

2.2. Организационное подкрепление: предоставление дополнительных услуг (прием и исполнение заказов; предоставление кабин, гарантированное хранение купленных вещей и др.).

2.3. Экономическое подкрепление: предоставление скидок; установление привлекательных для потребителей цен; подарки.

III. Создание и поддержание потребительских предпочтений оказываемой услуге данного предприятия торговли.

3.1. Информационное подкрепление: предоставление информации о предполагаемых поступлениях новых товаров; реклама; презентации, паблик релейшенз.

3.2. Организационное подкрепление: предоставление дополнительных послепродажных услуг (доставка товаров, установка технически сложных товаров, сборка мебели, организация приема стеклопосуды и др.); проведение опросов потребителей для выявления предполагаемых потребностей и степени удовлетворения; возврат денег за товары ненадлежащего качества; бесплатное послепродажное гарантийное обслуживание (ремонт, наладка, сборка и т.п.).

3.3. Экономическое подкрепление: предоставление скидок (в определенные периоды, владельцам дисконтных карт, талонов и т.п.).

2. Анализ коммерческой деятельности предприятия ООО «Гармония»

2.1 Общая характеристика предприятия

коммерческий розничный торговля услуга

Салон красоты «Гармония» расположен по адресу Первоуральск, ул. Ленина 13.

Владельцем салона красоты «Гармония» является ООО «Гармония», которая обеспечивает руководство деятельностью салона.

Общество было учреждено как предприятие совместной формы собственности на неограниченный срок деятельности в целях изучения и удовлетворения потребностей, российских и иностранных юридических лиц и граждан в различной продукции, сырье, сервисных, консультационных, информационных услугах, расширения рынка товаров и услуг и получения прибыли.

Уставный капитал Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующий интересы его кредиторов. Взносы в уставный капитал могут осуществляться как в виде денежных средств, так и в материальной форме.

Уставный капитал ООО «Гармония» составляет 310 тыс. руб., состоит из номинальной стоимости долей его участников:

1. Общества с ограниченной ответственностью - предприятие «ТУБА» - 45 тыс. руб., размер доли - 14,52%;

2. Ибрахима Кириш - 265тыс. руб. - 85,48%.

«Гармония» - это салон красоты нового формата, который в своей деятельности всегда стремится к идеалу. Сотрудники салона красоты «Гармония» являются мастерами высочайшего уровня, которые не стоят на месте в своем деле, а постоянно повышают и совершенствуют свой профессиональный уровень.

Каждого специалиста можно назвать профессионалом с большой буквы, в своей работе каждый из них использует самые современные методики и новейшие технологии мира красоты, эффективность и безопасность которых проверена на практике.

Главный принцип, которого всегда придерживается салон красоты, звучит так: «Создание здоровой красоты без жертв». Это означает, что «Гармония» стремится к созданию в каждом нашем клиенте гармонии между своим внешним образом и внутренним миром, при этом, не нанося даже малейшего вреда для здоровья.

Работа персонала салона красоты «Гармония» характеризуется следующими параметрами:

1. внимательное и уважительное отношение к каждому клиенту;

2. индивидуальный подход;

3. максимальное качество;

4. безопасность предоставляемых услуг и используемых косметических средств;

5. практичные советы и рекомендации;

6. бесплатные консультации специалистов.

Салон красоты «Гармония» находится на стадии «рост» жизненного цикла организации. Данный этап жизненного цикла характеризуется тем, что организация увеличивает выпуск продукции и расширяет рынок оказания услуг, руководители выявляют новые возможности развития, организационная структура становится более комплексной и отработанной, механизм принятия решений децентрализован.

Организационная структура управления салоном красоты «Гармония» представлена на рис. 2.1.



Рис. 2.1. Организационная структура салона красоты «Гармония»

Численность персонала «Гармония» составляет 27 человек. Структура управления «Гармония» является линейной.

«Гармония» имеет в своем распоряжении материальные, финансовые, трудовые и информационные ресурсы. Трудовые ресурсы «Гармония» играют значительную роль в обеспечении эффективного функционировании организации, обеспечивая клиентов услугами соответствующего качества.

Таблица 2.1- Качественный состав трудовых ресурсов салона красоты «Гармония» в 2011 году

По возрасту, лет	Численность, чел.	Удельный вес, %	По полу	Численность, чел.	Удельный вес, %	По трудовому стажу, лет
До 18	0	0	Мужчины	4	15	До 3
От 18 до 30	10	37				От 3 до 6
От 30 до 40	10	37	Женщины	23	85	От 6 до 10
От 40 до 50	4	15				От 10 до 15
От 50 до 60	3	11				Более 15
Старше 60	0
Всего	27	100	Всего	27	100	Всего

Анализируя данные таблицы можно сделать вывод, что наибольшая доля сотрудников салона красоты «Гармония» возрастом от 18 до 40 лет (74%). В «Гармония» работает по 10 сотрудников возрастом от 18 до 30 лет и от 30 до 40 лет (соответственно по 37%), а также 4 сотрудника возрастом от 40 до 50 лет и 3 сотрудника от 50 до 60 лет (соответственно 15% и 11%).

К материальным ресурсам принадлежит имущество предприятия, которое является собственностью предприятия и закреплено за ним на правах полного хозяйственного ведения. «Гармония» пользуется имуществом на свое усмотрение, совершая относительно него любые действия, которые не противоречат законодательству РФ и Уставу предприятия. Имущество предприятия представляют основные фонды, оборотные средства, а также ценности, стоимость которых отображается в балансе.

Финансовые ресурсы предприятия представляют собой денежные средства на счетах в банке в национальной и иностранной валюте (их объем отражается в балансе) и денежные средства в кассе предприятия.

Информационные ресурсы «Гармония» представляют собой базы клиентов и конкурентов предприятия, данные относительно финансово-хозяйственной деятельности.

Проведем анализ финансово-экономических показателей деятельности салона красоты «Гармония» в 2009-2011 годах. Основные показатели деятельности «Гармония» представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные показатели деятельности «Гармония»

Показатели	2009	2010	2011	Изменения к 2011г.
				абсолютные (+/-)	относительные, %
				2009	2010	2009	2010
1. Выручка, тыс. руб.	8240	9577	8125	-115	-1452	98,60	84,83
2. Себестоимость, тыс. руб.	7453	8849	7592	139	-1257	101,80	85,80
3. Валовая прибыль, тыс. руб.	787	728	533	-254	-195	67,7	73,2
4. Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	706	706	528	-178	-178	74,79	74,79
5. Чистая прибыль, тыс. руб.	543	537	401	-142	-136	73,80	74,70
6. Основные средства, тыс. руб.	550	365	324	-226	-41	58,9	88,8
7. Оборотные средства, тыс. руб.	2683	3131	3196	512	65	119,1	102,1
8. Фондовооруженость, тыс. руб./чел.	22,92	16,59	12	-10,92	-4,59	52,4	72,3
9. Рентабельность основных производственных фондов, %	98,7	147,1	123,8	25,1	-23,3	125,4	84,2
10. Рентабельность продаж, %	6,58	5,60	4,93	-1,65	-0,67	-	-
11. Среднесписочная численность работников, чел.	24	22	27	3	5	112,5	122,7
12. Фонд заработной платы, тыс. руб.	722	1017	1242	520	225	172,0	122,1
13. Производительность труда, тыс. руб./чел.	343,3	435,3	300,9	-42,4	-134,4	87,6	69,1
14. Зарплатоотдача, руб./руб.	11,41	9,42	6,54	-4,87	-2,88	57,32	69,43
15. Зарплатоёмкость, руб./руб.	0,088	0,106	0,153	0,065	0,047	173,9	144,3

В течение рассматриваемого периода в 2011 г. выручка от реализации услуг салона снизилась на 115 тыс. руб. или на 1,4 % по сравнению с 2009 г. и по сравнению с 2010 г. снизилась на 1452 тыс. руб. (15,17 %).

Что касается себестоимости в 2011 г. этот показатель вырос на 1,8 % (139 тыс. руб.) по отношению к 2009 г., а по отношению к 2010 г. снизился на 14,2 % (1257 тыс. руб.).

Размер валовой прибыли в 2011 г. составил 533 тыс. руб., по сравнению с 2009 г. она снизилась на 254 тыс. руб. (32,3%), а по отношению к 2010 г. снизилась на 195 тыс. руб. (26,8%). Соответственно и чистая прибыль имела тенденцию к снижению. Так, в 2011 г. она снизилась на 142 тыс. руб. (26,2%) по сравнению с 2009 г., и на 136 тыс. руб. (25,3%) по сравнению с 2010 г.

2.2 Основные направления коммерческой деятельности предприятия

Полный спектр парикмахерских и косметологических услуг - это лишь малая часть того, что салон красоты «Гармония» с радостью готов предложить своим клиентам. Опытные мастера, которые представляют «Гармония», всегда посоветуют и воплотят в реальность наиболее подходящую модельную, свадебную или креативную женскую, мужскую или детскую стрижку. Кроме этого, салон красоты в городе предлагает своим клиентам укладку, мелирование, элюменирование, тонирование, окрашивание волос и многое другое.

При предоставлении услуг салон красоты использует только безопасные косметические средства от известных мировых производителей, которые уже зарекомендовали себя как высококачественную продукцию, это такие торговые марки как:

«Loreal»,

«Goldwell»

«Cristina»,

«Ericson»,

«Keenwill» и другие.

Салон красоты «Гармония» предлагает следующие виды услуг:

фотоэпиляция и биоэпиляция;

фотоомоложение лица и тела;

коррекция фигуры;

радиочастотный лифтинг;

пилинги и маски;

удаление папиллом и бородавок;

перманентный макияж;

тату;

маникюр, педикюр, наращивание ногтей;

солярий.

Но и это еще не все, что может предложить салон красоты «Гармония» своим клиентам. Мастера-стилисты салона помогут грамотно подобрать аксессуары для прически, которые можно приобрести прямо здесь. Помимо всего прочего, салон красоты «Гармония» предлагает разнообразную и удивительную по красоте ювелирную бижутерию, которая подчеркнет индивидуальный стиль и станет неотъемлемой частью образа.

Работа персонала салона красоты «Гармония» характеризуется следующими параметрами:

внимательное и уважительное отношение к каждому клиенту;

индивидуальный подход;

максимальное качество;

безопасность предоставляемых услуг и используемых косметических средств;

практичные советы и рекомендации;

бесплатные консультации специалистов.

2.3 Анализ коммерческой среды организации

На работу салона красоты «Гармония» и его конкурентную стратегию влияют факторы внешней среды, которые в условиях рыночных отношений набирают все большую силу.

К факторам макромаркетиновой среды принадлежат следующие группы факторов: политические, экономические, демографические, научно-технические и социально-культурные

Проведем анализ влияния политико-правовых факторов макромаркетинговой среды на функционирование «Гармония» при помощи табл. 2.3.

Таблица 2.3 - Влияние политико-правовых факторов на деятельность салона красоты

№ п/п	Фактор	Возможности	Угрозы	Реакция предприятия
1	2	3	4	5
1	Увеличение налоговых ставок		+	Увеличение стоимости услуг, понижение конкурентоспособности
2	Политическая нестабильность		+	Страхование, уменьшение рисков
3	Уменьшение налоговых ставок	+		Развитие предприятия, уменьшение стоимости услуг
4	Изменение трудового законодательства и закона об оплате труда	+		Повышение качества условий труда
5	Не продление разрешающих документов и лицензий		+	Безупречное качество работы

Как видим, политико-правовая среда работы салона красоты «Гармония» несет в себе как возможности, так и угрозы, однако четкое соблюдение законодательства позволит организации минимизировать негативное влияние данной группы факторов. Проведем анализ влияния экономических факторов на работу салона красоты «Гармония» (табл. 2.4).

Таблица 2.4 - Анализ влияния экономических факторов на работу салона красоты

№ п/п	Фактор	Возможности	Угрозы	Реакция предприятия
1	Инфляция		+	Сохранение активов не в денежной форме
2	Уменьшение доход населения		+	Диверсификация услуг
3	Увеличение доходов населения	+		Активизация работы, расширение деятельности
4	Развитие экономического состояния страны	+		Активизация работы

Проведенный анализ экономических факторов свидетельствует о том, что для салона красоты «Гармония» после кризиса 2008 года наступает период активизации предоставления услуг населению, поскольку заработки начинают вновь увеличиваться. В табл. 2.5 представлен анализ влияния факторов демографической среды на деятельность салона красоты «Гармония».

Таблица 2.5 - Анализ влияния демографических факторов на работу салона красоты

№ п/п	Фактор	Возможности	Угрозы	Реакция предприятия
1	2	3	4	5
1	Увеличение населения Кировского района	+		Увеличение объема потенциальных потребителей, увеличение рекламы
2	Увеличение смертности		+	Активизация рекламы для молодежи
3	Увеличение количества браков	+		Расширение предоставления услуг, активизация рекламы для молодоженов
4	Увеличение количества разводов		+	Расширение предоставления услуг, активизация информационной рекламы

Изменения демографических факторов (а именно повышение численности населения) способствует активизации спроса на услуги салона красоты «Гармония». В табл. 2.6 представлен анализ факторов научно-технической среды.

Таблица 2.6 - Анализ влияния научно-технических факторов на работу салона красоты

№ п/п	Фактор	Возможности	Угрозы	Реакция предприятия
1	2	3	4	5
1	Развитие биотехнологий	+		Активизация работы косметолога салона красоты, расширение ассортимента услуг омоложения, посещение конференций, обмен опытом
2	Изобретение новых препаратов		+	Внимательное отслеживание новинок
3	Технологические прорывы в предоставлении услуг и диагностике	+		Мониторинг рынка на появление нового оборудования
4	Отставание отечественной косметологии и технологий от зарубежных	+		Приобретение зарубежных технологий, материалов, прохождение семинаров

Влияние научно-технических факторов в работе салона красоты «Гармония» обуславливается тем, что для обеспечения конкурентоспособности на рынке услуг организация должна использовать наиболее прогрессивные технологии и препараты не только для предоставления парикмахерских услуг, но и услуг косметолога, маникюра, педикюра, ногтевого дизайна, процедур омоложения.

Проведем исследование влияния социально-культурных факторов на функционирование салона красоты «Гармония» (табл. 2.7).

Таблица 2.7 - Анализ действия факторов социально-культурной среды на функционирование салона красоты «Гармония»

№ п/п	Фактор	Возможности	Угрозы	Реакция предприятия
1	2	3	4	5
1	Усиление культурных ценностей общества	+		Использование социально-этичного маркетинга
2	Формирование позитивного отношения со стороны потенциальных потребителей	+		Использование социально-этичного маркетинга
3	Повышение уровня культуры партнерских связей	+		Использование социально-этичного маркетинга
4	Деградация общества		+	Активизация социально-этичного маркетинга

Как видим, независимо от проявления социально-культурных факторов, для развития и обеспечения высоких показателей экономической деятельности салона красоты «Гармония» необходимо формировать связи с общественностью и работать в рамках социально-этичного маркетинга.

Проведем анализ конкурентоспособности салона красоты «Гармония».

Основные конкуренты и их параметры в сравнении с салоном красоты «Гармония» представлены в табл. 2.8.

Таблица 2.8 - Конкурентная таблица салона красоты «Гармония»

	Салон красоты
Критерии	Белла Донна	Ультрафиолет	СК «Апельсин»
1. Соответствие запросам потребителей	Полное соответствие	Полное соответствие	Частичное соответствие
2. Надежность	Низкая степень	Средняя степень	Средняя степень
3. Качество	Очень высокое	Хорошее	Хорошее
4. Цена	Низкая	Средняя	Высокая
5. Репутация фирмы	Надежная	Надежная	Надежная

Проведем оценку конкурентоспособности салона красоты «Гармония» в сравнении с основными конкурентами по взвешенным рейтингам (табл. 2.9). Оценка ставится по 10-ти бальной шкале, где 1 - очень слабая позиция, 10 - очень сильная позиция. Рейтинг означает вес фактора в общей совокупности (рейтинг проставлялся экспертным методом с учетом оценок директора и двух администраторов салона красоты «Гармония»).

Таблица 2.9 - Оценка конкурентоспособности салона красоты «Гармония» по взвешенным рейтингам

Параметр	Рейтинг	«Гармония»	Белла Донна	Ультрафиолет	СК Апельсин
		Оценка	Взвешенная оценка	Оценка	Взвешенная оценка	Оценка	Взвешенная оценка	Оценка	Взвешенная оценка
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Широта ассортимента предлагаемых услуг	0,13	8	1,04	8	1,04	9	1,17	9	1,17
Уровень квалификации персонала	0,11	9	0,99	9	0,99	9	0,99	8	0,88
Репутация и имидж	0,12	8	0,96	7	0,84	7	0,84	8	0,96
Наличие программ лояльность и скидок	0,11	6	0,66	8	0,88	8	0,88	7	0,77
Уровень цен на услуги	0,14	8	1,12	8	1,12	7	0,98	8	1,12
Наличие дополнительных косметических товаров для клиентов	0,09	7	0,63	6	0,54	7	0,63	7	0,63
Удобство расположения салона для потребителей	0,09	7	0,63	6	0,54	6	0,54	7	0,63
Уровень обслуживания потребителей	0,11	9	0,99	7	0,77	9	0,99	8	0,88
Маркетинг и реклама	0,1	6	0,6	7	0,7	8	0,8	8	0,8
Общий рейтинг конкурентоспособности	1	68	7,62	66	7,42	70	7,82	70	7,84

На рис. 2.2 представлена диаграмма отражающая конкурентоспособность салона красоты «Гармония» в сравнении с основными конкурентами.

Рис. 2.2 Диаграмма конкурентоспособности салона красоты «Гармония» в сравнении с основными конкурентами

Как свидетельствует проведенный анализ, салон красоты «Гармония» по взвешенным оценкам получил 7,62 балла, лидерами выступают салон красоты «Ультрафиолет» (7,82 балла) и салон красоты «Апельсин» (7,84 балла).

Для повышения конкурентоспособности салону красоты «Гармония» необходимо формировать программы лояльности для постоянных клиентов, а также активизировать маркетинговую и рекламную деятельность.

Среднестатистический посетитель салона красоты - женщина, достаточно молодая, с высшим образованием, тратящая около 13% своего дохода на услуги салона красоты. Для детального изучения потребителей салона красоты «Гармония» проводилось изучение посетителей.

Изучение проводилось в течении месяца, размер выборки составил 50 человек. На основании проведенного анкетирования был составлен «портрет потребителя» приведенный в таблице 2.10.

Портрет потребителя салона составлялся по таким основным параметрам, как периодичность посещения, с кем посещается салон, комплекс процедур, также характеризовался тип личности и уровень дохода.

Таблица 2.10 - Портрет потребителя салона красоты «Гармония»

Потребность	Тип личности	Профессии, уровень дохода
1	2	3
1. Периодичность - постоянно, 1-2 раза в месяц 2. С кем - один (одна) 3. Комплекс процедур - маникюр, педикюр, парикмахерских услуги, солярий, ногтевой дизайн; раз в 3-6 месяцев - косметолог	Девушки и женщины возрастом 18-45 лет (студентки, офисные сотрудники)	Люди различных профессий со средним доходом
1. Периодичность - 1-2 раза в месяц 2. С кем - одна 3. Комплекс процедур - маникюр, педикюр, парикмахерских услуги, косметолог, омолаживающие процедуры	Женщины в возрасте 30-55 лет (бизнес-леди)	Женщины различных профессий со доходом выше среднего
1. Периодичность - 1-2 раза в месяц 2. С кем - одна или с подругой 3. Комплекс процедур - маникюр, педикюр, парикмахерских услуги, косметолог, омолаживающие процедуры, солярий, массаж	Девушки, женщины возрастом 18-45 лет	Домохозяйки, предприниматели, со средним уровнем дохода
1. Периодичность - 1-2 раза в пол года, 1 раз в месяц 2. С кем - один 3. Комплекс процедур - парикмахерских услуги, маникюр, педикюр, косметолог	Мужчины, деловые люди в возрасте 30-50 лет	Предприниматели, офисные сотрудники, менеджеры и управленцы высших категорий
1. Периодичность - постоянные клиенты 2. С кем - одна/ один 3. Комплекс процедур - маникюр, педикюр, парикмахерских услуги, косметолог, массаж	Женщины и мужчины возрастом 15-55 лет	Уровень дохода средний и выше среднего

Как свидетельствует проведенное исследование, клиентов салона красоты «Гармония» можно разделить на пять категории:

1. Девушки и женщины возрастом 18-45 лет (студентки, офисные сотрудники)

2. Женщины в возрасте 30-55 лет (бизнес-леди)

3. Девушки и женщины возрастом 18-45 лет (акцент на прохождения салон косметологических процедур);

4. Мужчины, деловые люди в возрасте 30-50 лет

5. Постоянные посетители, женщины и мужчины возрастом 15-55 лет

При разработке конкурентной стратегии салона красоты «Гармония» следует учитывать полученный портрет потребителей. Также для салон красоты необходимо разработать программу продвижения и программу лояльности для постоянных клиентов.

Основными мотивами посещения салона красоты «Гармония» являются:

- стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной (уверенность в себе как в женщине);

- возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения энергии;

- поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности -высокие требования к внешнему виду);

- желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги исключительно на себя, «время для меня одной»);

- возможность общения и получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов;

- проведение внешнего вида «в порядок».

Проведем сегментирование рынка потребителей салона красоты «Гармония» и выявим основные факторы по степени важности для каждой группы потребителей.

Разобьем посетителей салона красоты «Гармония» на три возрастные группы и рассмотрим, насколько важна для них та или иная услуга (табл. 2.11).

Таблица 2.11 - Сегментирование рынка услуг салона красоты «Гармония» по возрастным группам потребителей со средним достатком

Классификация	Люди в возрасте от 18 до 25 лет	Люди в возрасте от 25 до 40 лет	Люди в возрасте от 40 до 55 лет
Услуги
Цены на предоставляемые услуги	+++	++	+++
Качество предоставляемых услуг	+++	+++	+++
Ассортимент оказываемых услуг	+++	+++	++
Консультирование	0	++	+
Косметическая продукция
Название косметической продукции	+	++	+
Уровень сервиса
Кондиционер в помещении	+	++	++
Прохладительные напитки, чай, кофе	0	+	+
Организация обслуживания
Предварительная запись на обслуживание	+++	+++	+++
Предоставление скидок	+++	+++	+++
Внешний вид
Фасада салона	++	++	+
Внутреннего пространства салона	++	++	++
Персонала	+++	+++	+++
Использование новейших технологий	++	+++	++
Квалификация
Повышение квалификации сотрудников	+++	+++	++
Участие в профессиональных конкурсах, выставках	+++	++	0
Посещение профессиональных семинаров	+++	++	+
Введение дополнительного спектра услуг
Косметологический кабинет	+++	+++	+++
Стоматология	+++	+++	+++
Кабинет массажа	0	++	+++
Тату - салона	+++	+	0
Сауна	0	+	0
Введение параллельно с существующей, более дешевой косметической продукции	+++	+++	+++

+++ - очень важный фактор ++ - важный фактор

+ - маловажный фактор 0 - неважный фактор

Если же провести сегментирование услуг ориентированное на обеспеченных людей, то для вышеперечисленных возрастных групп практически все данные критерии будут очень важны, кроме цен на оказание услуг, наличие тату - салона для тех, кому за 40 лет и введение более дешевой продукции. Для данной категории посетителей цены на предоставляемые услуги не столь важны, при условии, что работа мастеров высококачественная.

3. Разработка направлений совершенствования коммерческой деятельности ООО «Гармония»

3.1 Формирование стратегии коммерческой деятельности предприятия в современных условиях

Перейдем к формированию конкурентной стратегии и практических мер по повышению конкурентоспособности салона красоты «Гармония».

Конкурентное преимущество -- это положительное отличие от конкурентов. Иными словами, это та причина, по которой клиент выбирает именно этот салон красоты, этот продукт или услугу. Салон красоты может успешно существовать и развиваться, если его работа удовлетворяет трех участников бизнеса: покупателей, сотрудников и владельцев, а сделать это он может только в том случае, если его салонные услуги обладают конкурентными преимуществами, у которых в свою очередь три параметра: цена и качество и уровень сервиса.

Конкурентные преимущества салона красоты «Гармония определяются взаимодействием трех участников рынка.

1. Собственно салона, производящего определенные услуги.

2. Покупателя, который может эти услуги купить, а может и не купить.

3. Конкурентов, которые готовы продать покупателю свои услуги, удовлетворяющие те же его потребности, что и услуги, производимые салоном красоты «Гармония».

Главным из этих трех компонентов является покупатель. И, стало быть, конкурентные преимущества салонных услуг, это, заключенная в них ценность для покупателя, побуждающая его эти услуги купить.

Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения услуг салона красоты «Гармония» с услугами конкурентов. Может быть так, что рядом нет салонов, предлагающих конкурентные услуги, тем не менее, услуги салона красоты не продаются. Это может значить, что у них нет достаточной ценности для покупателя, даже при возможном наличии сравнительных преимуществ перед услугами конкурентов.

Проведем разработку и оценку стратегических альтернатив развития салона красоты «Гармония» как исходного этапа определения концепции стратегии конкуренции.

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ. В табл. 3.1 выделены отличительные черты каждой из данных стратегий.

Таблица 3.1 - Описание стратегических альтернатив

Критерии оценивания	Лидерство в цене (по затратам)	Дифференциация	Фокусирование (концентрация)
Сущность стратегии	Преимущества по ценовым параметрам перед конкурентами за счет более низкой себестоимости услуг	Акцент на предложении услуг, более привлекательных для потребителя, чем у конкурентов, за счет соотношения цена-качество, сервиса, максимального удовлетворения клиентов	Работа на четко выраженном узком сегменте, преимущество над всеми конкурентами на данном сегменте
Степень риска	Низкая	Средняя	Высокая
Время, необходимое для реализации стратегии	Реализуются в период, необходимый для оптимизации структуры себестоимости и снижения затрат	Период, необходимый для обеспечения позиционирования фирмы и ее услуг	Период, необходимый для исследования, выбора и завоевания целевого сегмента рынка

Первая - лидерство в цене. В этом случае центром внимания салона красоты «Гармония» при разработке и производстве услуг являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются: рациональное ведение дел на основе накопленного опыта; экономия на масштабе, экономия на разнообразии, снижение обще-салонных затрат; оптимизация деятельности салона красоты во времени; географическое размещение деятельности предприятия красивого бизнеса, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования особенностей территории.

Стратегия лидерства по затратам предусматривает преимущества по ценовым параметрам перед конкурентами, имеет низкую степень риска во время внедрения и реализуется посредством оптимизации структуры себестоимости продукции.

Стратегию лидерства по затратам целесообразно применять тем салонам красоты, которые нацелены на клиентов, для которых цена выступает существенным фактором при выборе салона красоты (например, для студентов, населения с доходом ниже среднего).

Вторая стратегия - дифференциация создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии салон красоты старается придать услуге что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что потребитель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать салонные услуги не такими, какими их делают конкуренты. Чтобы добиться этого, салону красоты приходится выходить за пределы функциональных свойств услуг и здесь основную роль должен играть персонал.

Стратегия дифференциации направлена на предложение продуктов (услуг), отличительных нежели у конкурентов, имеет среднюю степень риска и реализуется при помощи позиционирования фирмы и ее услуг.

Третья стратегия - концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае салон красоты создает услуги специально для конкретных потребителей. Концентрированное создание салонных услуг связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае услуга очень специализирована), либо же создается специфическая система доступа к услугам (система продажи и оказания услуг). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, салон красоты может пользоваться одновременно как ценовым привлечением клиентов, так и дифференциацией.

Стратегия фокусирования предусматривает работу на узком выраженном сегменте потребителей, вследствие чего имеет высокий уровень риска, и реализуется посредством завоевания определенного целевого сегмента потребителей.

Однако стратегия фокусирования на косметологические и СПА-процедуры не обеспечит салону красоты «Гармония» достаточную загруженность.

Как видно, все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что салон красоты должен для себя достаточно четко определять то, какую стратегию он собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии.

Особо следует отметить, что эффективность применения различных стратегий, зависит от группы доходности (ценового сегмента), которой принадлежит салон красоты.

Для салона красоты «Гармония» целесообразно использовать стратегию дифференциации.

Салону красоты «Гармония» совсем не обязательно использовать дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж, за счет повышения наполняемости клиентами, увеличения количества реализованных услуг либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

Стратегия дифференциации позволит «Гармония» сконцентрироваться на широком рыночном сегменте (группы потребителей, были выделены при помощи проведения анкетирования). Стратегия дифференциации позволит «Гармония» придать своим продуктам отличительные черты, привлекательные для каждой группы из составленного портрета потребителей, что будет способствовать получению конкурентных преимуществ и повышению посещаемости салона.