Управление коммерческой деятельностью предприятия

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Тема: "Организация управления коммерческой деятельностью розничного торгового предприятия"

Введение

Переход России к рыночной экономике потребовал новых подходов к организации и технологии коммерческой деятельности торговых предприятий, что в свою очередь предъявило новые требования к подготовке новых специалистов, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере товарного обращения (менеджеры, маркетологи, аудиторы и т.п.). Организовать успешную торговую деятельность возможно лишь тогда, когда предприятие будет ориентироваться на требования рынка, быстро и своевременно подстраиваться под быстро меняющиеся условия внешней среды, привлекать и удерживать потенциального клиента.

Сегодня коммерсант должен владеть искусством вести коммерческие переговоры с партнёрами, знать способы и методы регулирования хозяйственных взаимоотношений между покупателями и поставщиками товаров и услуг, потребительские свойства и методы качественной экспертизы товаров, хорошо разбираться в основах рекламного дела и многих других специальных дисциплин.

Цель курсовой работы заключается в изучении теоретических аспектов коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли, анализе коммерческой деятельности «Змеиногорского районного потребительского общества» и формировании мероприятий по совершенствованию деятельности «Змеиногорского районного потребительского общества». Предметом исследования являются торговые и технологические операции, совершаемые на предприятии розничной торговли, а объектом - деятельность «Змеиногорского районного потребительского общества».

При написании курсовой работы были поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические аспекты организации коммерческой деятельности в розничной торговле;

• Проанализировать коммерческую деятельность «Змеиногорского районного потребительского общества»;

• Предложить мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности организации.

При написании работы была использована литература отечественных и зарубежных авторов: Панкратова Ф.Г., Снегиревой В., Памбухчиянц О.В., Мхитаряна С.В., Егорова В.Ф., Чкаловой О.В. и других.

1. Теоретические аспекты организации коммерческой деятельности в розничной торговле

1.1 Сущность, роль и задачи коммерческой работы в розничной торговле

Организация и технология розничной продажи товаров является важным объектом коммерческой деятельности торгового предприятия.

Непосредственно розничной продаже товаров предшествует маркетинговый этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных товаров, т.е. определение ниши рынка для предприятия. Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем применения целого комплекса методов по изучению спроса населения и конъюнктуры торговли.

Внутренняя торговля - одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения путем возможности купить необходимый товар в нужном месте и кратчайшие сроки.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования [24, с. 10].

Преобразования, проведенные в торговле путем формирования свободной хозяйственной инициативы, незамедлительно сказываются на развитии потребительского рынка. С точки зрения коммерческой деятельности современный потребительский рынок отличается относительно высокой насыщенностью. Товарного дефицита фактически нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры продажи товаров и предоставления услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер.

Коммерческая работа в торговле должна учитывать следующие актуальные задачи:

· Обеспечение для абсолютного большинства населения доступности в приобретении необходимых товаров в цивилизованных формах его организации.

· Всемерное обеспечение прав граждан на безопасность и качество товаров.

· Формирование развитой системы товародвижения, обеспечивающей постоянное товароснабжение магазинов и отдельных частных предпринимателей широким и качественным товаров.

· Восстановление финансового контроля над товарооборотом на основе существенного ограничения возможностей для теневого (незаконного) оборота.

· Восстановление оптимального соотношения магазинных и внемагазинных форм продажи товаров.

Современные тенденции развития розничной торговли опираются, прежде всего, на соотношение магазинных и вне магазинных форм продажи товаров. В последние годы такое соотношение утратило позитивную динамику. По различным оценкам, более половины розничного товарооборота реализуется сегодня на основе внемагазинных форм продажи. Данное обстоятельство имеет вполне определенные негативные последствия. При этом развитие магазинных форм продажи товаров должно опираться на широкое типовое разнообразие розничных торговых предприятий. Общими принципами развития розничной торговой сети должны стать:

· универсализация продовольственной торговли, за исключением товаров редкого и эпизодического спроса;

· развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

· формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;

· формирование системы так называемых удобных магазинов расположенных в радиусе пешеходной доступности торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

· выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;

· формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

· восстановление розничной торговли через автоматы;

· развитие электронной коммерции через Интернет.

Разнообразие форм торгового обслуживания должно удовлетворять потребности самых широких слоев населения и осуществляться через различные типы магазинов.

Развитие внемагазинных форм продажи товаров, с одной стороны, обусловливаются эволюцией самой торговой практики, а с другой - подготовлено все более масштабным проникновением в быт рядового покупателя разнообразных средств технического прогресса. [16, с. 45].

Существенное развитие должна получить посылочная торговля. При этом решающим фактором, стимулирующим ее прогресс, является минимизация затрат, обеспечивающих процесс доведения товаров до покупателя. Принципиально новой формой внемагазинной торговли, имеющей предпосылки для широкого распространения в отечественной торговой практике, должен стать сетевой маркетинг. Главная особенность этой системы состоит в том, что товар реализуется специально подготовленными торговыми агентами на дому, и учреждениях и организациях, на транспорте, на улице. Это позволяет резко сократить издержки обращения.

Развитие электронной техники и средств телекоммуникационной связи создает предпосылки для расширения таких форм торговли, при которых потребитель знакомится с так называемой электронной коммерцией - через Интернет (виртуальная торговля). Развитие электронной торговли обеспечит наиболее активное включение России в мировое информационно-экономическое пространство. [19, с. 187].

Сегодня розничные торговые сети идут в направлении создания эффективной конкурентной среды на рынке торговых услуг. Основополагающим элементом такой среды является широкое видовое и типовое разнообразие предприятий, форм и методов торгового обслуживания населения.

Многообразие типов розничных торговых предприятий классифицируется по масштабу деятельности, размеру торговой площади, товарной специализации, методу обслуживания населения, обслуживаемому сегменту рынка товаров народного потребления, во многом определяемому значительной дифференциацией доходов населения. Причем последний принцип классификации торговых предприятий появился недавно, но занял твердые позиции. Идет процесс становления и развития торговых предприятий, специально ориентированных на категории покупателей, дифференцированных по размерам доходов. Это, с одной стороны, предприятия, обслуживающие покупателей с большими доходами и, соответственно, с большими возможностями приобретения товаров. Такие магазины имеют ассортимент высококачественных (престижных), дорогостоящих товаров и высокий уровень торгового обслуживания. С другой стороны, это розничные торговые предприятия, ориентированные на торговое обслуживание населения со средними и низкими доходами, а также социально незащищенных слоев населения.

Как показывает опыт развитых стран и наметившиеся тенденции в организации отечественной торговли, имеющееся типовое разнообразие торговых предприятий можно подразделить в зависимости от контингента обслуживаемого населения на несколько групп:

· магазины относительно невысоких цен типа «магазин-дискаунт», «магазин-склад», торговля на вещевых, продовольственных и смешанных рынках - для покупателей, среднедушевой доход которых ниже прожиточного уровня;

· универмаги, расположенные не в центре торговых зон, магазины «Продукты», «Минимаркеты», «Непродовольственные товары» - для покупателей, среднедушевой доход которых равен или превышает прожиточный уровень;

· специализированные магазины, крупные универмаги, супермаркеты и гипермаркеты, находящиеся, главным образом, в центральных торговых зонах, торгующие высококачественными дорогими товарами - для покупателей, среднедушевой доход которых значительно превосходит прожиточный минимум.

В каждой группе торговых предприятий проводится различная ассортиментная и ценовая политика, предоставляется различный набор и уровень торговых услуг, разный уровень технического оснащения и оформления интерьера.

1.2 Организация коммерческой работы по розничной продаже товаров

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

· изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары;

· формирование оптимального ассортимента товаров в
магазине;

· рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

· выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

· организация оказания торговых услуг покупателям.

Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. [3, с. 68].

В рыночных условиях розничная торговля в России ориентируется на развитие торговли в странах с развитой рыночной экономикой, где сосредоточены большие людские ресурсы, привлекаются значительные финансовые средства, широко внедряются достижения науки и техники. Создаются специальные службы по изучению и прогнозированию потребительского спроса, контроля за деятельностью магазинов, анализу и определению эффективности тех или иных форм и методов торговли, разработка и конструирование новых видов изделий на основе прогнозов вероятного спроса, внедрению стандартизации и маркированию, информировании покупателей о потребительских качествах и свойствах новых товаров, организации выставок и т.д.

Изменение форм собственности в торговле Российской Федерации привело к резкому увеличению самостоятельности торговых предприятий, в положительную сторону изменилось отношение каждого работника к своему делу - к помещению магазина, его сохранности, оборудованию, товару. Коммерческая инициатива и предприимчивость получили широкий простор в организации продажи товаров.

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. Спрос в розничной торговле изучают специалисты - маркетологи, экономисты, коммерсанты торговых фирм, объединений или крупных магазинов.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовать учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров [18, с. 205].

Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия. В отечественной розничной торговле, наблюдаются процессы концентрации торговых предприятий, особенно в крупных городах России, которые происходят одновременно с процессами универсализации и специализации торговых предприятий, созданием небольших смешанных магазинов (палаток) по торговле продовольствием.

В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без использования рекламы в том или ином ее виде. Известный лозунг «Реклама - двигатель торговли», верно отражает глубинную сущность рекламы - стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю. В условиях рынка реклама не только двигатель торговли, но и двигатель бизнеса, коммерции.

В розничной торговле для стимулирования сбыта товаров должны использоваться различные виды рекламы - от самых простых - оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров до более сложных - печатной, радиотелевизионной и других современных ее видов.

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров - важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия [17, с. 205].

1.3 Специализация и типизация розничных торговых предприятий

Специализация и типизация магазинов являются одним из основных направлений упорядочения розничной торговой сети. Они позволяют эффективнее использовать материально-техническую базу торговли, рационально организовать товароснабжение, улучшить изучение спроса, повысить качество обслуживания населения.

Специализация розничных торговых: предприятий предусматривает их разделение по ряду признаков, основным из которых является ассортимент реализуемых товаров.

По этому признаку все магазины можно разделить на четыре группы:

· продовольственные (осуществляющие торговлю продовольственными товарами);

· непродовольственные (предлагающие для продажи покупателям непродовольственные товары);

· смешанные (реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров);

· магазины прочей специализации (реализующие товары, которые нельзя отнести ни к продовольственным, ни к непродовольственным, например, цветы, семена и т.п.).

В свою очередь продовольственные и непродовольственные магазины в зависимости от степени ограниченности ассортимента товаров и его полноты можно подразделить на следующие группы:

· универсальные;

· комбинированные;

· специализированные.

Товарный ассортимент универсальных магазинов включает большое число различных групп продовольственных или непродовольственных товаров.

Комбинированные магазины реализуют товары различных групп, объединенных по потребительским комплексам (товары для детей, женщин, мужчин, молодежи, ветеранов) или по однородности спроса (диетические продукты, детское питание, предметы домашнего хозяйства, подарки).

Специализированные магазины предлагают покупателям товары какой-либо одной товарной группы (ткани, одежда, кондитерские изделия, бакалейные товары) или в них может быть представлена часть какой-либо товарной группы (мужские сорочки, хлопчатобумажные ткани, сыры, соки).

На распространение специализации оказывает влияние и периодичность покупок продовольственных и непродовольственных товаров. Так, большинство продовольственных товаров относятся к товарам повседневного спроса. Посещая продовольственные магазины, покупатели, как правило, совершают комплексную покупку (хлеб, молоко, мясо, овощи и др.). Поэтому важно, чтобы такие магазины размещались в непосредственной близости от потребителей, и в них были представлены все группы товаров частого спроса. Территориальная удаленность в меньшей степени относится непродовольственным магазинам. Это связано, прежде всего, с тем, что большинство непродовольственных товаров приобретаются с периодичностью от нескольких дней до нескольких лет. Однако в небольших населенных пунктах целесообразно размещать универсальные непродовольственные магазины или магазины, специализирующиеся на продаже потребительских комплексов, позволяя тем самым покупателям сокращать время на совершение покупок.

Со специализацией розничной торговой сети тесно связана ее типизация, цель которой состоит в устранении из лишнего многообразия типов магазинов.

Типизация представляет собой систему мероприятий, направленных на отбор рациональных типов магазинов, которые являются экономически эффективными и обеспечивают высокое качество обслуживания населения. При этом наряду с отбором из числа уже действующих типов магазинов ведется разработка новых технически совершенных типов.

Применение типизации снижает затраты и сокращает сроки строительства и реконструкции магазинов за счет использования типовых проектов. Она также способствует более рациональному управлению розничной торговой сетью, поскольку позволяет применять типовые решения по организации товароснабжения, формированию ассортимента, подбору торгово-технологического оборудования, рациональной организации труда.

При определении типа предприятия учитываются следующие признаки:

- ассортимент реализуемых товаров;

- размер торговой площади;

- применяемые методы продажи товаров.

Наиболее распространенными типами розничных торговых предприятий в настоящее время являются следующие:

Универсам (супермаркет) - магазин, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса преимущественно методом самообслуживания, торговой площадью от 400м^2.

Гастроном - магазин с индивидуальным обслуживанием покупателей через прилавок, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента (с преобладанием гастрономии), торговой площадью от 400м²;

Магазин «Продукты» (минимаркет) - предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные товары узкого ассортимента (в основном - хлеб, кондитерские изделия, гастрономию, вино-водочные изделия, пиво, безалкогольные напитки), с индивидуальным обслуживанием через прилавок, торговой площадью от 18 м²;

Универмаг - магазин, имеющий торговую площадь при размещении в городах от 3500 м² (в сельской местности - от 650 м²), предлагающий универсальный ассортимент непродовольственных товаров использующий различные методы торгового обслуживания покупателей (самообслуживание, по образцам, по каталогам, через прилавок обслуживания и др.).

Универмаг «Детский мир» - предприятие розничной торговли, осуществляющее реализацию непродовольственных товаров универсального ассортимента для детей и применяющий различные методы торгового обслуживания покупателей, с торговой площадью от 2500 м²;

Торговый дом - предприятие розничной торговли, реализующее товарные комплексы предметов туалета и гардероба для женщин и мужчин (одежда, обувь, ткани, галантерея, парфюмерия), использующее различные методы торгового обслуживания покупателей, торговой площадью от 1000 м²;

Магазин «Промтовары» - предприятие розничной торговли, реализующее непродовольственные товары узкого ассортимента, основные из которых швейные и трикотажные изделия, обувь, галантерея, парфюмерия, торговой площадью от 18м².

Распространенными типами специализированных и комбинированных магазинов являются:

- продовольственные магазины: «Хлеб», «Кондитерский», «Овощи-фрукты», «Мясо», «Рыба», «Диетические продукты», «Минеральные воды» и т.п.;

- непродовольственные магазины: «Одежда», «Обувь», «Хозяйственные товары», «Культтовары», «Электротовары», «Мебель», «Ткани», «Игрушки», «Товары для детей», «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Товары для спорта и туризма» и т.п.;

- магазины прочей товарной специализации: «Природа», «Семена», «Зоомагазин», «Книги» и т.п.

В сельской местности получили распространение магазины «Товары повседневного спроса», в которых покупатели могут приобрести все необходимые на каждый день продовольственные товары, а также непродовольственные товары частого спроса. Такие магазины имеют торговую площадь от 100 м².

Типы торговых предприятий постоянно изменяются и совершенствуются под влиянием процессов, происходящих в экономике страны, научно-технического прогресса, социальных и других факторов.

Так, широкое распространение за рубежом и в крупных городах России получили гипермаркеты. Они представляют собой магазины самообслуживания с очень большой торговой площадью (не менее 5000 м²). В них представлено до нескольких тысяч наименований как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Высокая оборачиваемость товаров в гипермаркетах делает их доступными по цене.

Кроме того, во многих странах существует развитая сеть магазинов-дискаунтов, основная задача которых - продажа товаров по более низким ценам.

Сети магазинов низких цен уже появились и в России. Площадь их торгового зала, как правило, от 350 до 800 м². Ассортимент формируется из 700-1000 наименований товаров, причем его основу составляют до 500 наименований товаров повседневного спроса. Потенциальными покупателями таких магазинов являются жители прилегающих районов.

На данный момент времени совокупность операций, которые осуществляются в процессе купли-продаже товаров и оказания услуг, достигли достаточно высокого уровня развития: постоянно появляются новые типы торговых предприятий, применяются различные методы продажи, организуется эффективная коммерческая работа по продаже товаров, предоставляется широкий комплекс услуг потребителю. Всё это помогает предприятию достигать своих поставленных целей, ориентироваться на международные стандарты и выживать в конкурентной борьбе.

2. Анализ коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли (на примере «Змеиногорского районного потребительского общества»)

2.1 Краткая история возникновения и общая характеристика деятельности Змеиногорского районного потребительского общества

Змеиногорское районное потребительское общество организовалось в

г. Змеиногорске в 1986 году. Изначально это был единственный магазин, реализующий товары различного назначения, лишь спустя несколько лет организация начала расширятся, и «вышла» за пределы города в район. Уже в 1996 году была открыта пекарня, а в 1998 году кафе.

Змеиногорское районное потребительское общество - это добровольное объединение граждан и (или) юридических лиц, создано по территориальному признаку на основе членства, путем объединения его членами имущественных паевых взносов для торговой, заготовительной, производственной и какой-либо другой деятельности в целях удовлетворения материальных и иных потребностей его членов.

Змеиногорское районное потребительское общество (далее по тексту райпо, общество) в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом Российской Федерации. Законом Российской Федерации «О потребительской кооперации (потребительских обществах, союзах) в Российской Федерации», другими законами Российской Федерации и Уставом.

Общество - юридическое лицо, является некоммерческой организацией, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, а также печать и другие реквизиты.

Целью общества является удовлетворение материальных и иных потребностей пайщиков.

Членство пайщиков в обществе является добровольным, пайщиками могут быть граждане, достигшие возраста16 лет и (или) юридические лица.

Основными видами деятельности общества являются:

– Реализация товаров народного потребления;

– Производство хлебобулочных изделий;

– Организация общественного питания.

Штат общества составляет 65 человек. Из них 43 человека - продавцы и обслуживающий персонал торговых точек в районе и городе, 6 человек - работники кафе, 6 человек - работники пекарни и 10 - работники бухгалтерии, отдела сбыта, отдела маркетинга, торгового отдела и планово-экономического отдела и др.

Данная организация имеет Устав, свидетельство о постановке на учёт в налоговом органе, свидетельство о внесении в единый государственный реестр.

Возможности Змеиногорского районного потребительского общества: обеспечивать потребителей товарами высокого качества по умеренным ценам.

коммерческий маркетинговый торговля розничный

2.2 Анализ маркетинговой деятельности «Змеиногорского районного потребительского общества»

Маркетинговая структура данного предприятия характеризуется следующими особенностями:

- простотой маркетинговой структуры;

- эффективной системой связей между подразделениями;

- гибкостью и приспособляемостью.

Специалисты отдела выполняют следующие функции:

· участвуют в изучении потребностей и спроса покупателей;

· разрабатывают мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей;

· учитывают цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

Организация предъявляет следующие требования к маркетологам:

· быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.

· обладать высокой коммуникабельностью.

· быть новатором, склонным к нововведениям.

· маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом - уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.

Для успешной деятельности, маркетинг в организации определен как ведущая область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всеми видами деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар, а также с доведением этого товара до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

В организации создана эффективная система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, величине затрат и прибыли.

Управление спросом лежит в основе управления маркетингом. Поэтому сотрудники анализируют, планируют и контролируют процесс проведения мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

В магазинах представлены не только продукты питания, но и сопутствующие товары: хозяйственные товары, пресса и т.п. Организация предлагает своим клиентам широкий ассортимент товаров и стремится постоянно расширяться не только за счёт поиска и привлечения новых поставщиков, но и посредством предложения товаров собственного производства (продукция пекарни). Доля продаж продукции собственного производства постоянно растёт.

На основании этого можно утверждать, что качество товаров данной организации является достаточно высоким, продукция востребована и нравится покупателям. Торговая организация, стремиться максимально точно, удовлетворить потребности покупателей, предлагая как продукцию своей торговой марки, так и других зарекомендовавших себя брендов.

При формировании торгового ассортимента было предусмотрено включение в него групп товаров, отвечающих следующим условиям:

· товары должны удовлетворять прямые и сопряженные потребности;

· товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей;

· товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательной способности целевого сегмента.

Ассортимент продуктов имеет три основные ценовые группы, покрывающие основные потоки покупателей:

· ограниченное количество наиболее ходового товара по заниженным ценам (направлен на малообеспеченного покупателя);

· широкий ассортимент для взыскательного покупателя по умеренным ценам (основное направление деятельности);

· достаточно широкий ассортимент кулинарии и хлебобулочных изделий собственного производства (направлен на широкую массу покупателей).

Основная цель маркетинговой политики общества состоит в привлечении и удержании клиентов посредством улучшения узнаваемости, оповещении клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах. В рамках данной стратегии используются следующие маркетинговые подходы:

· снижение цены на ряд наиболее популярных торговых наименований; информирование покупателей происходит посредством распространения печатных материалов в магазинах, в ближайших районах;

· проведение опросов покупателей с целью выявления предпочтений целевых групп покупателей;

· размещение специальных ценников на товарах, продающихся в рамках акций;

· проведении праздничных промакций.

В настоящее время ценовая политика общества нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по разумным, среднерыночным ценам. Проводить ее в жизнь позволяют приоритетная работа с поставщиками отечественной продукции. Прямые поставки товаров значительно снижают себестоимость продукции. Это позволяет поддерживать приемлемый уровень цен во всех магазинах общества.

Одним из самых важных корпоративных стандартов «Змеиногорского районного потребительского общества» является информационная открытость, являющаяся основой взаимодействия компании с покупателями, коммерческими партнерами, государством и обществом. Важнейшим средством интерактивного взаимодействия с контактной аудиторией является корпоративная газета, где публикуется различного рода информация применительно к организации.

К сожалению, в глазах многих клиентов райпо не намного отличается от конкурентов. Обычному покупателю всё равно, куда идти за покупками, и выбор часто определяется местом расположения магазина, а не лицом, не сущностью организации. «Змеиногорское районное потребительское общество», конечно, стремится к тому, чтобы ассоциироваться у клиента с чем-то. Например, с тем, что здесь можно приобрести какой-то товар - причем только здесь, и нигде больше, или продукт, который присутствует и в других магазинах, но здесь у него всегда будет гарантированно высокое качество.

Товары собственного производства располагаются по соседству с прямым конкурентом-то есть самым популярным товаром данной категории в среднем ценовом сегменте (так называемый бенчмарк). Причём цена на некоторые товары ниже, чем у прайм-бренда. Огромное внимание уделяется позиционированию. Нельзя допускать, чтобы один вид продукции ассоциировался с низким ценовым сегментом, а другой был, сопоставим с бенчмарк. [4, с. 67].

Руководство общества нацелено на долгосрочное развитие своего бизнеса, и именно поэтому большое внимание уделяется программам поощрения и привлечении покупателей:

· действуют сезонные скидки и постоянные скидки распродажи;

· проводятся рекламные и дегустационные акции и т.п.

Не уделяя столь существенного внимания маркетинговой деятельности, общество не смогло бы добиться столь высоких результатов в своей деятельности.

Тщательно разработанный и сбалансированный ассортимент предлагаемых товаров позволяет потребителю приобретать продукты на любой вкус и удовлетворять самые разнообразные потребности и запросы. Ценовая политика ориентирована на покупателей с различным уровнем дохода. Но в основном, райпо нацелено на продажу товаров по среднерыночным ценам. Соблюдение потребительских свойств товаров позволяет быстрая и своевременная доставка. Компания активно стимулирует потребителей, даря подарки, проводя дегустации, акции и т.п.

Таким образом, используемые маркетинговые приёмы являются эффективными, так как они позволяют обществу развиваться, получать прибыль, постоянно привлекать новых клиентов и удерживать конкурентные позиции.

Основная цель организации - обеспечить потребителям возможность покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях. Общество видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества продукции.

Миссия компании предполагает развитие торговой сети в районе, что способствует повышению уровня культуры потребления, созданию новых рабочих мест, содействует продвижению на рынке товаров местных поставщиков и производителей.

В краткосрочной перспективе руководство общества планирует перепланировку торговых точек в минимаркеты, замену оборудования и ремонт помещений. В среднесрочной перспективе существует высокая вероятность открытия новых торговых точек и возможно строительство собственных торговых площадей.

Поставщики отбираются по следующим критериям: качество товара, стабильность и своевременность поставок, закупочная цена, предоставляемая поставщиком отсрочка платежа. Налаживаются и сотрудничество с компаниями-производителями, и осуществляется приобретение товара «из первых рук».

За период своей работы компания в среде поставщиков заработала репутацию стабильного, надёжного и доброжелательного партнёра. Общество активно привлекает поставщиков для участия в различных акциях. Также постоянно организуются презентации и дегустация продуктов поставщиков.

Общество оказывает адресную благотворительную помощь детским домам, домам инвалидов и ветеранов. Также неоднократно выступает спонсором спортивных и культурных мероприятий

Основной потенциал успешного развития общества составляет профессиональный квалифицированный персонал. Компания постоянно заботится о повышении квалификации своих сотрудников, создает условия для их профессионального и карьерного роста, мотивации их труда, социальной защищенности и преданности корпоративным ценностям.

Компания тщательно следит и анализирует свою внутреннюю и внешнюю деятельность. Она постоянно взаимодействует с выбранными по определённым критериям поставщиками и производителями, кредитными учреждениями, преследуя при этом не только личную выгоду, но и интересы партнёров. Предприятие охотно оказывает благотворительную помощь детям сиротам, ветеранам, социально незащищенным людям. Всё это придаёт организации положительный имидж, помогает сформировать хорошее мнение и вызывает доверие.

Тесно сплоченный коллектив и благоприятная обстановка стимулируют персонал к достижению общих задач и целей. Применение новейших технологий, также способствуют эффективной и качественной работе.

2.3 Анализ коммерческой деятельности

Состав основных поставщиков товаров. Определение оптимального партнера.

Деятельность торгового предприятия во многом зависит от хозяйственных отношений с поставщиками. В случае несостоятельности или недобросовестности поставщика у потребителя могут иметь место срывы в выполнении производственных программ или же прямые финансовые потери. И наоборот: надежный поставщик - гарантия успеха.

Существует обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков:

· репутация и имидж;

· количество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам;

· соблюдение сроков, графиков поставки;

· уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цена \ качество, цена \количество);

· условия поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов);

· взаимоотношения с заказчиками;

· дополнительные услуги.

С этой целью рекомендуется рассчитать рейтинги потенциальных поставщиков, провести ранжирование и определить наилучшего партнера.

Так как у «Змеиногорского райпо» большое количество поставщиков то целесообразнее рассчитать рейтинги у крупных поставщиков.

Я возьму для сравнительного анализа таких крупных поставщиков, как «Сладкая Жизнь» г. Барнаул, «Вкусная Линия» г. Новосибирск, «Гармония» г. Барнаул, «Медведь» г. Новосибирск.

Данные полученные при расчете занесем в таблицу.

Таблица 2.1. «Расчет рейтинга поставщика 1 («Сладкая жизнь»)

Критерий выбора поставщика	Удельный вес критерия	Оценка значения критерия по 10 балльной шкале у данного поставщика	Произведение удельного веса критерия на оценку
1. Надежность поставки	0,30	8	2,4
2. Цена	0,25	10	2,5
3. Качество товара	0,15	9	1,35
4. Условия платежа	0,15	6	0,9
5. Возможность внеплановых поставок	0,10	7	0,7
6. Финансовое состояние поставщика	0,05	9	0,45
Итого:	1,00	-	8,3

Рейтинги других поставщиков рассчитаем точно таким же образом, а результаты исследования занесем в сводную таблицу.

Таблица 2.2

Критерии выбора поставщика	Поставщики
	1	2	3	4
1. Надежность поставки	2,4	2,4	1,8	1,8
2. Цена	2,5	2	2,25	1,5
3. Качество товара	1,35	1,35	1,2	1,05
4. Условия платежа	0,9	0,9	1,2	1,05
5. Возможность внеплановых поставок	0,7	0,6	0,8	0,4
6. Финансовое состояние поставщика	0,45	0,3	0,45	0,3
Итого:	8,3	7,55	7,7	6,1

1 - «Сладкая Жизнь» 2 - «Вкусная Линия» 3 - «Гармония»

4 - «Медведь».

При расчете рейтинга поставщика мы получили следующие данные, что поставщик «Сладкая жизнь» г. Барнаул, является явным лидером среди анализируемых поставщиков.

Предприятию наиболее выгодно работать с поставщиком «Сладкая Жизнь».

Анализ конкурентов и конкурентной среды.

Конкуренция - это борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.

Конкуренция - важный элемент, влияющий на уровень цен. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

· среда, где цены контролируются рынком: - именно здесь фирме важно правильно установить цены, т. к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

· среда, цены, в которой контролируются фирмой - в этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т. к. их продукция вне конкуренции. И при высоких и при низких ценах, на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Для проведения анализа необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних, имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

· Возможные стратегии конкурентов;

· Текущее положение конкурентов

· Финансовые возможности

· Предпринимательская философия и культура

· Цели конкурентов

Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов - важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегий наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета следующих факторов: размеров, темпов роста и прибыльности предприятий конкурентов; мотивов и целей производственно-сбытовой политики и др. На базе анализа факторов формируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов.

Данные, полученные при анализе, занесем в таблицу.

Таблица 2.3. Анализ конкурентов и конкуренции

№ пп	Критерий конкурента	Характеристика и оценка фактического состояния по 10 бальной шкале
		«ООО Фаворит»	«Николь»	«ООО Движение»
1	Использование конкурентом методов конкурентной борьбы	4	3	4
2	Доля рынка	6	4	2
3	Перспективы развития	3	2	7
4	Местонахождение	3	3	3
5	Производственные возможности	6	3	4
6	Цены, ценовая политика, качество, упаковка товара.	9	3	2
7	Финансовое состояние	4	3	6
8	Доля собственного капитала	9	8	7
9	Реклама нового товара	3	3	6
	ИТОГО:	47	32	41

При сравнительном анализе конкурентных преимуществ фирм, осуществляющих свою деятельность в одном географическом районе г. Змеиногорска, можно сделать вывод, что ни одна из этих фирм не является большим конкурентом организации кроме «ООО Фаворит».

Анализ товарного ассортимента.

Товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Для анализа ассортимента магазинов Змеиногорского райпо сгруппируем его в таблицу.

Таблица 2.4. Анализ ассортимента предприятия

Широта ассортимента	Насыщенность ассортимента	Глубина ассортимента
Колбасные изделия	· Вареные колбасы · Сырокопченые колбасы · Сосиски · Полукопченые колбасы	· Докторская · Восточная · Молочная · Любительская · Останкинская · Преображенская · Кремлевская · Премьера · Фантазия · Аппетитные · Молочные · Купеческая · Дзержинская · Польская
Молоко, молочные товары	· Йогурты · Молоко · Сметана · Сливки · Молочные коктейли	· Сливочный · Молочный · Обезжиренный · Топленое · Шоколадное · 1.5% (жирность) · 2.5% (жирность) · 5.5% (жирность) · 15% жирность · 20% жирность · 25% жирность · 10% жирность · 10% жирность (стерелизов) · Мажитель (персик) · Мажитель (клубника) · Мажитель (мультифрукт) · Мажитель (груша) · Чудо Молоко (киви) · Чудо Молоко (манго)
Полуфабрикаты	· Котлеты · Фарш · Пельмени	· Боярские · Борские · Мясные · Свиной · Говяжий · куриный · Сибирские · Домашние · Столичные · Русские · Поспел

Это лишь не большая часть того товарного ассортимента, который представлен в магазинах.

Проведем анализ представленного ассортимента. Результаты занесем в таблицу.

Таблица 2.5. Оценка ассортимента предприятия с точки зрения его соответствия запросам выделенных сегментов рынка

Наименование товарных групп	Оценка соответствия ассортимента запросам сегментов
	«Взыскательные потребители»	«Потребители, ориентирующиеся на качество товара»
Колбасные изделия	Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Большой выбор колбасных изделий. Каждая товарная подгруппа достаточно глубоко представлена в ассортименте магазина.	Ассортимент практически соответствует запросам потребителей, которые предпочитают качественную продукцию. Для потребителей представлен большой выбор продукции, в самых разных ценовых категориях. Каждая товарная подгруппа достаточно глубоко представлена в ассортименте магазина.
Молочные товары	Соответствие среднее. В магазине представлен очень широкий ассортимент различной молочной продукции, которая способна удовлетворить самый взыскательный вкус.	Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. В магазине представлен широкий ассортимент молочной продукции от различных производителей по различным ценам.
Полуфабрикаты	Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Большой выбор как местной, так и отечественной продукции. Ассортимент представлен широко распространёнными марками.	Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Качество товаров высокое. Популярные модели представлены глубоким ассортиментом на любой вкус.

Таблица 2.6. Анализ динамики реализации товаров по ассортименту

Наименование товаров (товарных групп)	Объем продажи, тыс. руб.
	Базисный период 2002 год	Отчетный период 2003 год	Средний темп роста, %
Колбасные изделия	5100	6700	31.37
Молочные товары	12000	26500	120.81
Полуфабрикаты	7800	12300	57.69

Средний темп роста, % = Отчетный период / Базисный период Ч 100

С помощью метода ABC распределяем товары в порядке убывания объёма продаж. Данные по отчётному периоду представлены в таблице 7.

Таблица 2.7. Разделение товаров (товарных групп) на подгруппы А, В и С в отчетном периоде

Наименование товара (товарной группы)	Объем продаж, тыс. руб.	Доля в т/о, %	Доля в т/о с накопительным итогом, %	Группа
Полуфабрикаты	12300	17,9	45,3	В 17,9% объёма продаж
Колбасные изделия	6700	12,5	65,4	С 12,5% объёма продаж
Молочные товары	26500	45,7	97	А 45,7% объёма продаж

Оценка качества работ по формированию ассортимента делается также на основе анализа оборачиваемости реализуемых товаров (товарных групп).

Определение конкурентных преимуществ предприятия

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

· численность персонала;

· структура прямых и накладных расходов;

· сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

· капиталовложения в основной капитал и запасы;

· объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

«Змеиногорское районное потребительское общество» главным образом занимается изучением у конкурентов:

· размера и темпов увеличения прибыльности предприятия - мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

· текущей и предшествующей стратегии сбыта;

· структуры затрат на производство;

· системы организации производства и сбыта;

· уровня управленческой культуры.

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Таблица 2.8. Лист оценки конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности	«Змеиногорское районное потребительское общество»	Конкуренты
		№1	№2	№3
Имидж фирмы	4	3	3	4
Ассортимент	5	5	3	4
Цена	5	5	2	5
Соответствие потребностям покупателей	5	5	3	2
Методы стимулирования	4	0	1	0
Средства рекламных коммуникаций	3	1	0	3
Режим работы и его соответствие требованиям покупателей	4	5	5	4
Местонахождение	3	3	3	3
Уровень культуры обслуживания	5	1	0	3
Форма продажи или каналы сбыта	4	2	3	3
Всего баллов	43	31	23	31

Примечание: 5 - самая высокая оценка.

«ООО Фаворит» - №1 «Николь» - №2 «ООО Движение» - №3

При рассмотрении полученных данных можно придти к выводу, что у анализируемого предприятия 2 главных конкурента, тем не менее, общество превосходит эти предприятия по ряду параметров.

В частности, уровень обслуживания, методы стимулирования, ассортимент и т.д.

3. Мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности «Змеиногорского районного потребительского общества»

При сложившихся на сегодняшний день условиях рынка, каждой организации необходимо постоянно отслеживать все происходящие изменения в отрасли, стране, мире. Зачастую это требует значительных вложений денежных средств. Не уделяя внимания такому важному фактору нельзя говорить об успехе компании. Она не сможет функционировать, находясь на одном уровне развития, не совершенствуясь, не учитывая требований рынка. Поэтому детальное всесторонне изучение и анализ деятельности организации необходим для определения ориентиров и дальнейших действий фирмы, координации деятельности, постоянного поиска новых направлений и разработке конкурентных преимуществ.

Конкурентными преимуществами Змеиногорского районного потребительского общества является:

- налаженное производство, ассортимент и значительный опыт;

- подготовленный квалифицированный персонал;

- сложившиеся хозяйственные связи с поставщиками товаров и потребителями.

На основании проведенного анализа во второй главе, выделено несколько мероприятий, которые помогут обществу и в дальнейшем достигать высоких результатов. Основными из них являются следующие:

· дальнейшая диверсификация бизнеса, постоянный поиск новых проектов, которые бы позволяли расширять деятельность и получать дополнительный источник дохода. Например, перепланировать магазины, в которых можно расположить кафе, пункт пополнения счетов на сотовые телефоны и т.п.;

· реализация программы расширения сети, предусматривающей открытие новых магазинов в регионах;

· инвестирование в передовое высокотехнологическое торговое и производственное оборудование, которое бы позволило работать в соответствии с новыми технологиями еще более совершеннее, быстро и качественно;

· постоянное пополнение ассортимента качественной продукции под собственной торговой маркой, укрепление позиций своей марки среди потребителей путём проведения маркетинговых программ по привлечению и увеличению лояльности. При этом следует помнить, что главной задачей остаётся способность соответствовать увеличивающимся, часто меняющимся потребностям клиентов;

· тщательный контроль и грамотный подход к ценообразованию (слишком завышенные или заниженные цены приводят к негодованию покупателей), формированию ассортимента (какой должен быть, сколько наименований, какое количество), политике закупок и распределения, методам стимулирования, важно правильно сформировать обязанности персонала и соответствующую систему оплаты труда;

· нужно следить за тем, что бы каждая торговая точка сети располагалась как можно ближе к покупателю, т.е. торговец должен предоставлять товар в удобное для покупателя время и в удобном месте. Следует помнить о том, что вид местности, соседние магазины и организации не менее важны для успешной торговли, чем доступность и удобная парковка. Лучше всего располагать магазин в многолюдном месте рядом с более слабым конкурентом. Так правильно выбранное место может привести к росту числа покупателей;