Психологическое влияние в продажах

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Психологическое влияние в продажах



Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВЛИЯНИЯ В ПРОДАЖАХ

1.1 Понятие психологического влияния

1.2 История изучения психологического влияния

1.3 Особенности психологического влияния в продажах

1.3.1 Роль продавца в продаже товара

1.3.2 Манипуляция поведением потребителя

1.3.3 Влияние внешности продавца на выбор потребителя

2. ОПЫТНО-ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ЧАСТЬ

2.1 Методики исследования психологического влияния в продажах

2.1.1 Нейромаркетинг

2.2 Опрос «Влияние внешности продавца на привлекательность товара»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. На современном витке развития психологической науки всё чаще исследователи обращаются к категории влияния. Актуальность проблемы «влияния» обусловлена, в первую очередь, пониманием жизнедеятельности человека, как непрерывного потока разных влияний, которым подвергается индивид с момента рождения и которые со временем сам начинает осуществлять на своё окружение и на самого себя. В настоящей жизни каждый человек является субъектом и объектом различного рода воздействий, которые обусловливают тип его взаимоотношений с окружающим миром, назначают индивидуальный образ, вырабатывают индивидуальный стиль жизнедеятельности, определяют возможности самореализации личности.

Также необходимо отметить, что именно на влиянии основываются различные практики в психологической науке: консультационная, психотерапевтическая, психокорекционная работа; психология влияния является базой управления, обучения, воспитания, общественной (социальной) деятельности людей.

Не учитывая то, что психология потребителя «зародилась» в рекламной практике, круг изучаемых ею вопросов сегодня стал существенно обширнее. Объясняется это не столько дифференциацией и умножением социальных функций самой рекламы и маркетинга, сколько тем, что результаты исследований в этой сфере находят практическое применение и в прочих областях общественной жизни, а именно: в политике, практике управления, пропаганде и даже в педагогике.

Сейчас рынок довольно переполненный многочисленными товарами. Почти каждый рынок товаров или услуг перенасыщен, поэтому идет борьба за раздел доли рынка, то есть борьба компаний за потенциальных покупателей и создание из них постоянных потребителей. Для ведения этой борьбы маркетологи проводят свои исследования, чтобы понять чего хочет потребитель, как создать продукт, услугу, процесс обслуживания, чтобы удовлетворить потребности покупателя; как обратить его внимание именно на этот бренд или компанию; с каким продуктом выходить на рынок?

Необходимо понимать, что общий смысл маркетинговой деятельности намного шире, чем информирование общественности и формирование потребительских предпочтений. Грамотно осуществляемые на предприятиях принципы маркетинга приносят ощутимые выгоды не только потребителям, но и несут в себе значительные перспективы, связанные с общим ростом эффективности деятельности компании.

Актуальность исследования позволяет сформулировать проблему исследования, которая состоит в выявлении зависимости между внешним видом продавца и привлекательностью товара для потребителя, а, следовательно, и уровнем потенциальных продаж.

Степень научной разработанности темы исследования. Вопросы, связанные с психологическим влиянием в продажах, достаточно хорошо освещены как в научной (И. Л. Акулич, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел, П. С. Завьялов, Дж. Гудвин, Н. Ю. Рысев, Р. Чалдини, В. П. Шейнов, В. И. Добреньков), так и в публицистической литературе (Н. В. Дворянчиков, Ю. А. Соловьёва, М. А. Дубровина, А. А. Головина, Е. С. Киселева, О. А. Семизралова, Е. В. Кравченко, Г. О. Пересадько, И. И. Шлимакова, А. Е. Сабуров, Н. И. Саверченко, А. В. Плякина), посвященные этой проблеме.

Цели и задачи. Основной целью настоящей работы является комплексное и всестороннее исследование психологического влияния продавцом на покупателя при продаже товаров, а также выявление взаимосвязи между внешним видом продавца и привлекательностью товара.

Для достижения поставленной цели решим следующие задачи:

изучить понятие психологического влияния;

исследовать история изучения психологического влияния;

выявить особенности психологического влияния в продажах (роль продавца в продаже товара, манипуляцию поведением потребителя, влияние внешности продавца на выбор потребителя);

рассмотреть методики исследования психологического влияния в продажах, и в частности нейромаркетинг;

проанализировать опрос «Влияние внешности продавца на привлекательность товара».

Объектом исследования является психологическое влияние.

Предметом исследования является анализ психологического влияния внешнего вида продавца на уровень привлекательности товара для покупателя.

Методы исследования: теоретические (анализ, обобщение, синтез); эмпирические (опрос); математические (суммирование, процентная шкала).

Структура исследования: введение, две детализированные главы, заключение, список использованных источников.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВЛИЯНИЯ В ПРОДАЖАХ

1.1 Понятие психологического влияния

Все мы считаем себя личностями с осознанным поведением и мышлением, которые от пробуждения до отхода в сон пользуется своим рациональным мышлением - мышление, имеющее четкую логику и ведущее к цели. Но на самом деле многие действия мы предпринимаем «на автомате», под воздействием наших эмоций и иррационального мышления - мышления без логики и контроля. Такие действия служат защитным механизмом, ведь всегда делать что-то опираясь на осознанное размышление - это большое напряжение для мозговой деятельности. Ученые определили, что 85% наших действий - подсознательные. Мы действуем иррационально (это не всегда означает неправильно, а просто неосознанно). Например, все люди осознают, что нужно питаться здоровой пищей, но приходя в супермаркет, наполняют свои корзины гастрономическим мусором; так же рациональный человек знает, что нужно вести здоровый образ жизни, но при этом курят и употребляют алкогольные напитки, при чем заядлый курильщик осознает вред, еще больше хочет курить; так же не поддаются логике вера в приметы и предрассудки.

При проведении опросов люди, не намереваясь лгать, дают ответы, которые не отражает их действий в реальной ситуации. На это влияет много факторов: не понравился интервьюер, обстановка, состояние напряжения при опросе, нежелание признаться в иррациональности поведения или попросту не осознание его Пересадько Г. О., Саверченко Н. И. Маркетинговые исследования нейромаркетинга как инновационного механизма манипулирования потребителем [Текст] / Г. О. Пересадько // Вестник Сумского национального аграрного университета. - 2013. - №. 6 (57). - С. 23..

Начнём наше теоретическое исследование с основного понятия - «влияние». Толковый словарь русского языка С. Ожегова определяет влияние как «действие, что осуществляется кем-то, чем-то на кого-то, что-то».

Отметим, что в русском языке есть два понятия, которые отвечают толкованию С. Ожегова, это - «влияние» и «воздействие». В украинском же языке оба эти слова переводятся одинаково «вплив» (укр.). Однако у самого понятия «вплив» (укр.) есть несколько значений:

повлиять - значит подействовать, то есть направить действие на объект для изменения содержания его состояния (характеристики, качества) в направлении, которое желаемо для субъекта данного действия; более-менее сознательно, целеустремленно повлечь своим действием какое-либо событие; это значение соответствует русскому понятию «воздействие»;

украинское «вплив» может обозначать русское понятие «влияние» - объект может ощущать влияние, но субъект может об этом даже не знать. Так, к примеру, вид пьяного человека может вызывать неприязнь окружающих, но вряд ли он ставит себе такую цель.

Вышесказанные положения показывают, что первая проблема в украинском подходе к исследованию феноменологии влияния появляется уже на этапе наполнения содержанием категории «влияние», так как «влияние» и «воздействие» фактически приравниваются по причине языковых особенностей Шлимакова И. И. Современные подходы к изучению категории влияния: экопсихологический аспект [Текст] / И. И. Шлимакова // Гуманитарный вектор. - 2014. - № 1 (37). - С. 95-96..

Далее Г. Ковалёв приводит виды влияния, выделяя биологический, химический, экологический, коммерческий, социальный, эстетичный, педагогический, криминальный, юридический виды. Иные учёные, продолжая этот перечень, добавляют гендерный, религиозный, информационный и прочие виды, называя при этом их везде различно: категориями, формами, разновидностями влияния Шейнов В. П. Психологическое влияние [Текст] / В. П. Шейнов. - М.: Харвест, 2007. - С. 5-6..

Проблемной остается проблема отнесения психологического влияния к установленному в целостной структуре влияний рангу. Достаточно много учёных как «вид влияния» выделяют в отдельную категорию «психологическое влияние». Тем не менее появляется вопрос, может ли являться влияние не психологическим, даже если оно гендерное, эстетическое или природное? В любом варианте влияние ориентируется на психические структуры личности, её внутренние состояния или сознание Шлимакова И. И. Современные подходы к изучению категории влияния: экопсихологический аспект [Текст] / И. И. Шлимакова // Гуманитарный вектор. - 2014. - № 1 (37). - С. 96..

Наряду с этим обнаружено, что влияние ассоциируют с категорией действия, которое ещё в советское время психологическая мысль отделяла как одну из главных категорий психического, инвариантную структуру, предоставляющее отражение выразительности, определенности, целостности в психике. Поэтому, по мнению И. И. Шлимаковой, когда говорят о влиянии, всегда будет подразумеваться, что оно - психологическое, в каких бы внутренних структурах личности или сферах жизнедеятельности оно не обнаруживалось. Следовательно, далее в работе при употреблении термина «влияние» будет подразумеваться «влияние психологическое».

Общее теоретическое осмысление современных подходов к вопросу влияния нуждается в определении сущности и содержания понятия, которое исследуется. Рассмотрим наиболее часто встречаемые определения из научной литературы.

Т. Кабаченко полагает, что влияние является действием, которое исполняется по отношению к объекту (групповому или индивидуальному) и порождает причинно-следственные изменения в его поведении и психике. В соответствии с позицией В. Куликова, влияние представляет собой «проникновение» одной личности (или группы) в психику другой личности (или группы), цель которого - изменение индивидуальных или групповых психических явлений. Русская учёная Е. Сидоренко считает, что влияние - это действие на чувства, мысли, состояние и действия другого индивида с помощью психологических средств, с предоставлением ему возможности времени и права отреагировать на это действие. С точки зрения Г. Ковалева, влияние - это процесс, осуществляющий регуляцию (саморегуляцию) активности двух и более взаимодействующих подчиненных систем, что обеспечивает результативное изменение структуры или состояния хотя бы одной из этих систем.

Из вышеперечисленных определений становится очевидно, что «влияние» как отдельную психологическую категорию наиболее обобщённо определяет Г. Ковалев. Мы разделяем его мнение и для последующего исследования принимаем его толкование. Другие авторы говорят о влиянии, только лишь как о межличностном взаимодействии.

Анализ авторских мнений и суждения касательно понимания сущности влияния передаёт, что субъектом психологического влияния может быть психические состояния, сознание, важные чувства, значимые переживания, индивид, группа, окружающая среда, ситуация. Объектом психологического влияния является сознание, психика, индивид, группа, окружающая среда. В этом контексте существенным являются определение Г. Ковалёва в соответствии с которым человек может быть и субъектом, и объектом как внешних, так и внутренних влияний, при этом акцентируется внимание на важности интрапсихических влияний. Эта идея существенно расширяет представление о феноменологии влияния, обычно которое рассматривается исследователями в сфере межличностных коммуникаций. Более того, можно говорить, что субъект влияния - это определяющий критерий в вынесении влияния в определённый класс Шлимакова И. И. Современные подходы к изучению категории влияния: экопсихологический аспект [Текст] / И. И. Шлимакова // Гуманитарный вектор. - 2014. - № 1 (37). - С. 97..

Психологическое влияние оказывают для достижения трёх целей:

удовлетворение потребностей посредством других людей или с их помощью;

подтверждение факта своего существования и его важности;

удовлетворение потребности влияния.

В первом варианте психологическое влияние используют для того, чтобы добиться удовлетворения других потребностей, а не именно потребности влияния. Во втором варианте влияние - это знак, индикатор, доказательство факта существования влияющего и важности такого существования. В третьем варианте влияние - это потребность, которая является одной из форм основного стремления всего живого - преодоления пространственно-временных ограничений бытия Семизралова О. А. Психологическое влияние как способ управления людьми [Текст] / О. А. Семизралова // Народное образование. - 2012. - № 6. - С. 147..

Выделяют следующие виды психологического влияния.

Убеждение - это сознательное аргументированное влияние на другого индивида или группу для изменения отношений, суждения, решения или намерения.

Первое требование к выдвигаемым аргументам: это должны быть подлинные высказывания. Аргументы - это предпосылки или основания, по правилам логики из которых следует тезис. Истинность тезиса гарантируют эти правила только в том случае, если сами аргументы подлинны.

Второе требование: истинность аргументов должна быть поставлена вне зависимости от тезиса. Нарушение данного требования называют «порочным кругом в доказательстве» или «кругом в обосновании»: истинность тезиса доказываться ссылкой на соответственные аргументы, а истинность самих аргументов явно или скрыто выводится из тезиса. Такой «порочный круг» встречается чаще всего в рассуждениях, которые обладают сложной структурой. В этих случаях его выявление, обычно, связано со большими трудностями.

Третье требование к предъявляемым аргументам: в сумме они должны быть такими, чтобы с необходимостью из них следовал тезис. Это требование достаточности и полноты аргументов обличает, что принцип «чем больше аргументов, тем лучше» оправдывает себя не всегда. Дело не в количестве доводов, а в их качестве, характере и силе их связи с защищаемым тезисом Шейнов В. П. Психологическое влияние [Текст] / В. П. Шейнов. - М.: Харвест, 2007. - С. 308..

Если тезис логически вытекает из одного-единственного подлинного аргумента, то его одного совершенно достаточно для доказательства тезиса. Эти три требования к утверждениям - их достоверность, достаточность и автономное обоснование - ещё иногда включают требование внутренней непротиворечивости аргументов. Однако очевидно, что оно не будет атвономным.

Аргументы будут эффективны в качестве средства влияние только в ситуации «эмоционального штиля», в ситуации, когда оппонент готов услышать вас. Руководитель может использовать аргументы в беседе с подчинённым при необходимости добиться его сознательного принятия по спорному вопросу.

К средствам оказания влияния относят и самопродвижение (самопрезентация) - объявление целей и предъявление свидетельств квалификации и компетентности для того, чтобы быть оценённым по достоинству и благодаря этому обрести преференции в ситуации выбора или отбора (например, назначение на должность). Самопродвижение отлично от самовосхваления тем, что инициатор влияния не просто говорит о себе что-либо, но подтверждает это неоспоримыми фактами или практическими делами, доказательствами этих реальных дел. К техниками самопродвижения относятся:

действительная демонстрация возможностей;

раскрытие личных целей;

предъявление графиков, схем, расчётов;

предъявление дипломов, сертификатов, официальных отзывов, печатных работ, патентов, изделий;

формирование запросов и условий.

Особое значение в связи с этим заслуживает резюме как способ самопрезентации. Компетентно составленное резюме, которое подчёркивает личные и профессиональные качества, профессиональные достижения соответственно заявленной цели в резюме, увеличивает шансы получения должности, победы в состязании, конкурсе или в другой конкурентной ситуации. Популярным способом самопрезентации также явлется размещение на рабочем месте грамот, дипломов и прочих аналогичных доказательств, а также фотографий, свидетельствующих о профессиональных успехах человека.

Внушением называют сознательное неаргументированное влияние на индивида или группу для изменения их состояния, отношения к чему-то и предрасположенности к некоторым действиям. При внушении достигается не гармония и согласие, а принятие информации, сформированное на основании готового вывода, тогда как при убеждении вывод должен быть сделан индивидом самостоятельно, который принимает информацию. Внушение эффективно в ситуации, когда работа, которую необходимо выполнить, выходит за рамки должностной инструкции, трудовых обязанностей работника. Классное руководство не является обязанностью работника, при этом руководитель образовательного учреждения обязан обеспечить классное руководство, в этой ситуации в качестве средства влияния на педагога может использоваться внушение Семизралова О. А. Психологическое влияние как способ управления людьми [Текст] / О. А. Семизралова // Народное образование. - 2012. - № 6. - С. 148..

Глубинный психологический механизм авторитетности - внушение (лат. autoritos - приказание, власть, влияние). Подавляя противоборство, авторитетность является механизмом повеления и запрещения. Она завлекает в сферу социально-психологических явлений многообразные эмоции. Но авторитет - это не только власть одного или нескольких человек над группой. Если заглянуть ещё глубже, то можно обнаружить, что это в полном смысле и обратная зависимость: в конечном итоге, внушать людям можно только то, что соответствует в общем направлению их интересов и потребностей, их воли и убеждений, а следовательно, сам авторитет порождается общностью, массой и психически ею индуцирован.

Заражение - это передача состояния или отношения другому индивиду или группе, которые каким-то образом (пока не растолкованным) заимствуют это отношение или состояние. Передаваться такое состояние может как произвольно, так и непроизвольно и одновременно усваивается (произвольно или непроизвольно). Общий эмоциональный фон в организации как положительный, так и отрицательный может непроизвольно или произвольно создаваться как руководителем, так и коллективом. Кто-то из коллег в плохом настроении начал рабочий день, и вот это настроение, как цунами, распространяется на весь коллектив. Руководитель может путём эмоционального заражения произвольно повысить уровень мотивации сотрудников, ориентируя их на успех, более высокий уровень профессиональных достижений, повышая степень значимости их труда Шейнов В. П. Психологическое влияние [Текст] / В. П. Шейнов. - М.: Харвест, 2007. - С. 398-399..

Зачастую как один из видов заражения рассматривается подражание. Возбуждение импульса к подражанию является способностью порождать стремление быть вам подобным. Данная способность может выражаться как произвольно, так и непроизвольно. Подражание и стремление подражать (имитация, копирование чужого образа мыслей и поведения) также может быть непроизвольным или произвольным. Подражание может сознательно применяться, как стратегия самопрезентации, которая направлена на создание благорасположения целевого индивида. Ж. Тард сформулировал законы подражания: низшие копируют высших, бедные - богатых, младшие - старших. Например, определённый корпоративный стиль одежды задаётся руководителем (галстук, деловой стиль одежды). Подражание руководителю со стороны работника поддерживается через демонстрацию уважения.

Создание благосклонности - это привлечение к себе непроизвольного внимания адресата посредством проявления собственной привлекательности и незаурядности, озвучивания одобрительных суждений об адресате, оказания ему услуги или подражания ему. Мелкие услуги, не вызывающие чувства ответных обязательств, очень располагают человека к вам, что может стать началом достижения цели влияния. Гибкий график работы, реальный учёт пожеланий работника при составлении графика отпусков, возможность выбора педагогом классов воспринимаются работником как проявление благосклонности со стороны руководителя и делают его уязвимым для последующего влияния Шейнов В. П. Психологическое влияние [Текст] / В. П. Шейнов. - М.: Харвест, 2007. - С. 506..

Просьба - это обращение к адресату с обращением удовлетворить желания или потребности инициатора влияния. Просьба является вполне цивилизованным видом влияния, если она сформулирована в форме предложения. Предложение можно: принять, отклонить, уточнить или изменить. При этом отклонение предложения не так эмоционально затрагивает, как отказ в просьбе. Принципиальным отличием между просьбой и предложением является то, что просьба предполагает одностороннее одолжение, в то время как предложение подразумевает обоюдный выигрыш. Партнёрские отношения подразумевают, что можно обращаться и с «чистой» просьбой, не предусматривающей никакой «платы» непосредственно после выполнения просьбы, однако в дальнейшем люди также должны быть готовы выполнить чужую просьбу. В цивилизованных деловых отношениях вежливая просьба - заменитель требования. Просьба эффективна в ситуациях, не требующих существенных усилий со стороны работника (открыть окно, закрыть дверь), в ситуациях, выходящих за рамки должностной инструкции («Придите, пожалуйста, завтра на работу пораньше») Семизралова О. А. Психологическое влияние как способ управления людьми [Текст] / О. А. Семизралова // Народное образование. - 2012. - № 6. - С. 149..

Рассмотренные выше виды влияния относят к «цивилизованным» видам психологического влияния. Но зачастую в управлении встречаются «варварские» виды влияния, они проще в реализации, не требуют ни усилий ума, ни усилий души. К таким видам относится принуждение. Принуждение - угроза применения инициатором контролирующих возможностей, для достижения требуемого поведения адресатом. Контролирующими (поверяющими) возможностями называют полномочия в лишении адресата любых благ или в изменении условий его жизниедеятельности. В наиболее грубой форме принуждения могут быть использованы угрозы применения физического насилия. Субъективно принуждение переживается как давление: инициатором - как личное давление, адресатом - как давление из вне, т. е. со стороны инициатора или ситуации.

Деструктивная критика - это высказывание оскорбительных или пренебрежительных взглядов о личности человека и/или агрессивное жёсткое осуждение, осмеяние или поношение его поступков и дел. Разрушительность подобной критики заключается в том, что она не даёт возможности ответчику «сохранить лицо», отвлекает его от борьбы с возникшими негативными эмоциями, лишает его веры в себя. Отличие деструктивной критики от внушения состоит в том, что осознаваемая цель при внушении - это «улучшение» поведения другого (неосознаваемая - освобождение от гнева и досады, месть или проявление силы). Но при этом не фиксируются модели поведения, описываемые в формулах внушения: «Ты легкомысленный человек! Тебе пора серьёзнее относиться к жизни!» Деструктивная критика же закрепляет негативную модель поведения.

Манипуляция - это скрытое побуждение адресата к переживанию обусловленных состояний, принятию решений и/или выполнению действий, которые необходимы для достижения инициатором собственных целей. Манипуляции естественным образом применяются в самых разных сферах человеческой жизни. Манипуляции в дискуссии - маленькие хитрости против интересов собеседника, превращающие дискуссию в полемику и «бодалку». Бытовые манипуляции - достаточно прозрачные воздействия, которые обе стороны, как правило, видят и в которые, как правило, играют Шейнов В. П. Психологическое влияние [Текст] / В. П. Шейнов. - М.: Харвест, 2007. - С. 9..

Любое общение - это по большому счёту манипуляция. Всё что мы говорим, по нашей идее должно вызвать определённую реакцию. Отвечая на вопрос «Как дела?», ждём понимания, одобрения, сочувствия. А когда не получаем из этого ничего, задаём направляющий вопрос, например: «Что ты об этом думаешь, я молодец?».

Максимально честное общение, которое лишено манипуляции, в этом случае просто смешно бы звучало: «Давай я тебе расскажу, как у меня дела, а ты меня похвалишь?». В том случае, когда одно понятие меняется на другое, и совершается манипуляция в общении. Когда человек говорит одно, а имеет в виду совсем другое. Манипуляция возникает там, где заканчивается здравый смысл и логика. Манипуляция обращается к чувствам Семизралова О. А. Психологическое влияние как способ управления людьми [Текст] / О. А. Семизралова // Народное образование. - 2012. - № 6. - С. 150..

1.2 История изучения психологического влияния

По мнению Г. Ковалёва, проблема влияния (которая не всегда рефлексируется развернуто) занимает особое место в психологической науке, так как именно в ней наиболее полно раскрываются принципиальные вопросы, связанные с управлением психическими явлениями. Исследователь обращает внимание на то, что проблема психологического влияния является центральной, «результирующей» в психологии и, наряду с этим, системообразующей категорией, которая во многом обусловливает целевую перспективу (поиск законов управления психическими явлениями и состояниями), общественный имидж и прикладной потенциал психологической науки.

Тем не менее, несмотря на свою актуальность, проблема влияния пока ещё не получила должного развития в психологии. Например, при попытке психологов дать научное определение влияния появляется ряд противоречий, что порождается отсутствием чёткого понимания изучаемой категории. Вокруг концепций и понятий, которые в любом случае связаны с понятием «влияние», сформировалась ситуация несогласованности мнений авторов относительно видов, типов, классификаций, механизмов, технологий, , методов приемов влияния и пр. При характеристике установленного компонента психологического влияния иногда одни термины замещаются иными, что вносит непонятность и неудобство касательно сущности явления, которое исследуется.

Иными словами, накопленные материалы теоретико-эмпирических исследований в контексте проблемы влияний, а также результаты внедрения конкретных технологий психологического влияния в практическую сферу на сегодня обстоятельно не осмыслены учёными на уровне фундаментального теоретико-методологического обобщения Шлимакова И. И. Современные подходы к изучению категории влияния: экопсихологический аспект [Текст] / И. И. Шлимакова // Гуманитарный вектор. - 2014. - № 1 (37). - С. 95..

Предметом психологии потребителя американские специалисты считают поведение потребителя, под которым понимают все действия индивида, предпринимаемые им «для приобретения и использования экономических благ и услуг, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим актам и предопределяют их» Сабуров А. Е. Влияние рекламы на психологию потребителя [Текст] / А. Е. Сабуров // Известия Саратовского университета. - 2009. - Т. 9. - № 1. - С. 39..

В 1965 г. была высказана идея «продавать» американский образ жизни так же, как продаётся любой товар. В книге «Стратегия убеждения» А. Мейерхофф предлагает создать специальное правительственное учреждение, укомплектованное специалистами маркетинга и рекламы, для организации внешней и внутренней пропаганды США, в частности, для «продажи» образа Америки.

Устойчивый интерес бизнеса к возможностям использования психологической науки возник после Второй мировой войны. В развитии теории маркетинга и рекламы можно выделить два этапа. Для первого - конец 1940-х и 1950-е гг. - характерна неограниченная вера в возможности психологии, во втором - 1960-е гг. - наступило своего рода отрезвление. Представителям бизнеса стало ясно, что одной самодеятельности, основанной на поверхностном знакомстве с психологией и привлечении отдельных специалистов, недостаточно: что для успеха необходимы глубокие всесторонние прикладные исследования, которые должны проводиться квалифицированными психологами. В результате критического переосмысления всего опыта применения психологии в рекламе был начат широкий научный поиск оптимального решения практических проблем.

При этом основное внимание уделялось исследованию мотивации потребителя с целью выявления тех мотивов, которые предопределяют предпочтение одних товаров другим. Методологической базой для исследований служила главным образом психоаналитическая теория. Все поступки потребителя рассматривались как результат влияния подсознательных мотивов, прежде всего сексуальных.

Поиски рекламных психологов-практиков были сосредоточены на разработке методов скрытого воздействия на подсознание покупателей. Именно в 1950-х гг. возникла идея использовать сублиминальное восприятие информации, предъявляемой на уровне ниже порога восприятий. Был изобретён, например, скоростной кинопроектор, позволяющий проецировать на экран изображение в течение лишь 1/3000 секунды. Изображение, которое заключалось в призывах: «Ешьте кукурузные хлопья!» и «Пейте кока-колу!», накладывалось каждые 5 секунд на кадры обычных кинофильмов.

Дж. Викари провёл в одном из кинотеатров эксперимент в течение шести недель. Невольными участниками эксперимента стали 45 тыс. кинозрителей. В сенсационном сообщении об эксперименте утверждалось, что в результате воздействий продажа кукурузных хлопьев увеличилась на 57,7%, а кока-колы - на 18,1%. В дальнейшем эксперименты не подтвердили возможности восприятия информации, предъявляемой с такой скоростью.

До сих пор в США появляются популярные работы, утверждающие, что реклама активно использует скрытую символику, рассчитанную на возбуждение подсознательного уровня психики. Примеры можно найти в книге У.Б. Ки «Сублиминальное совращение», изданной в 1972 г. Например, если апельсин является символом молодой привлекательной женщины, то изображение мужчины, снимающего кожуру с апельсина, должно вызывать в подсознании человека картину раздевания женщины. Данная картина подсознательно ассоциируется с рекламируемым товаром, что обусловливает его привлекательность. Однако в большинстве случаев реклама использует эротические мотивы для создания вполне осознанных ассоциаций Сабуров А. Е. Влияние рекламы на психологию потребителя [Текст] / А. Е. Сабуров // Известия Саратовского университета. - 2009. - Т. 9. - № 1. - С. 39-40..

1.3 Особенности психологического влияния в продажах

Складывающиеся в реальной жизни взаимоотношения продавца и покупателя имеют в каждом конкретном случае свою специфику и особенности. В зависимости от этого и степень ценности клиента для продавца является различной. Поэтому каждый продавец, учитывая ограниченности своих ресурсов, стремится осуществлять такую маркетинговую деятельность, которая позволяет ему провести идентификацию, отбор и стимулирование наиболее ценных клиентов. А именно тех клиентов, взаимоотношения с которыми позволяют фирме улучшить результаты своей предпринимательской деятельности в будущем. Такие ценные клиенты являются определяющими в маркетинге взаимоотношений и прежде всего они обладают инвестиционной привлекательностью при планировании маркетинговых мероприятий продавцом.

Прежде всего, отметим достаточно очевидный факт, состоящий в том, что каждый клиент соглашается на такие взаимоотношения с продавцом, которые ему обещают и впоследствии приносят наибольшую выгоду в соответствии с его запросами по отношению к используемому товару. Чтобы оценить такую выгоду покупатель сравнивает все его возможные затраты с той пользой, которая для него имеет существенное значение и может быть соответствующим образом оценена.

Психологическая польза для клиента имеет место тогда, когда фактическое впечатление от потребления товара соответствует или превосходит ожидания покупателя. В этом случае, как правило, покупатель совершает повторные сделки. Неоднократная реализация сделок приводит к удовлетворенности клиента, к установлению с его стороны доверия к продавцу Акулич И. Л. Маркетинг: учебник [Текст] / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск: Выш. шк., 2009. - С. 474-476..

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

Обработка информации. Организация коммуникаций - суть маркетинговой деятельности. Поэтому исследователей потребителя всегда интересовало, как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинговой коммуникации.

Обучение. Любой, кто пытается влиять на потребителя, идет по пути обучения - процесса, при помощи которого опыт ведет к изменению знания и поведения. Теория обучения важна для понимания поведения потребителей, в особенности, когда речь идет о товарах и услугах, покупка которых совершается на фоне относительно недолгих размышлений и оценок.

Изменение отношения и поведения. Изменения в отношении к товару и поведении - это важная цель маркетинга, которая отражает основные психологические влияния и на протяжении нескольких десятилетий является предметом интенсивных исследований Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: 10-е изд. [Текст] / Р. Блэкуэлл. - Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - С. 134-135..

1.3.1 Роль продавца в продаже товара

Практически невозможно представить процесс выбора товара без продавца. Даже если клиент выбирает самостоятельно - специалист всегда находится поблизости и готов прийти на помощь в любую минуту. У каждого продавца свои методы обращения с покупателем, но в одном они должны быть едины - в умении предугадывать реакцию клиента и подходить к каждому из них индивидуально, поскольку покупателей много, и они разные. Часто клиент не реагирует на действия продавца или реагирует совсем не так, как от него ожидается. Это происходит потому, что появляется дисбаланс: между поведением продавца и его восприятием покупателями. Причины этому разнообразные, но возможно выделить несколько моделей поведения потребителя в силу его психологических особенностей Плякина А. В. Психологические особенности обслуживания потребителей в процессе поиска и выбора товара [Текст] / А. В. Плякина // Международный журнал экспериментального образования. - 2010. - № 4. - С. 69-70..

Итак, разумно начать с того, что покупатель не приспособлен к резкой смене обстановки. Он, скорее всего, намерен спокойно зайти в магазин и спокойно совершить покупку. Внезапное появление раздражителя может озадачить покупателя и ввести в состояние кратковременного шока. В связи с тем не стоит атаковать клиента вопросом «Чем я могу помочь?», едва он переступил порог магазина. Он должен освоиться в новой обстановке, оглядеться в поисках необходимого товара. Когда продавец видит, что покупатель заинтересовался чем-либо, пора предлагать помощь.

Было замечено, что покупатель боится остаться один на один с продавцом. Если действие происходит в малой торговой точке (например, бутик), то он попадает под пристальный взгляд продавца (а иногда продавцов), что приносит ему дискомфорт. Он может думать, что ему навяжут ненужный товар, и на любое проявление внимания со стороны продавца может ответить, что не нуждается в помощи, а иногда и уйти. В этом случае остается лишь незаметно наблюдать за поведением покупателя и очень деликатно предлагать помощь, когда она требуется. Гораздо комфортнее клиент чувствует себя, если он не единственный. Работает стереотип - сразу нескольких обмануть сложно. Он более охотно идет на контакт, и с ним можно действовать смелее.

Покупатель разочаровывается и в случае, когда его игнорируют. Часто бывает, что у него уже есть вопросы, но в поле зрения нет специалиста, которому он мог бы их задать. В силу опаски показаться невежливым или стеснительности клиент может побояться обратиться к продавцу, занятому выкладкой товара или заполнением документов. В результате, если его так и не заметят, он будет еще некоторое время топтаться возле необходимого товара, делая вид, что рассматривает его, а потом покинет магазин и больше не вернется. Так что продавцам следует всегда видеть, чем занят покупатель, чтобы вовремя завязать разговор Плякина А. В. Психологические особенности обслуживания потребителей в процессе поиска и выбора товара [Текст] / А. В. Плякина // Международный журнал экспериментального образования. - 2010. - № 4. - С. 70..

Покупатель стесняется показать, если он плохо разбирается в свойствах товара, который ему нужен. Это можно заметить по рассеянному или слишком сосредоточенному взгляду покупателя на бирке с характеристиками, причем первый выражает полное или частичное непонимание того, что там написано, а второй - старание все-таки это понять. В таком случае будет уместным говорить с покупателем на понятном языке, без использования терминологии. Клиент должен видеть, что продавец действительно хочет предложить ему удобство пользования, а не просто заговорить зубы. Ни в коем случае не стоит выражать удивление, что покупатель чего-то не знает, это может его обидеть. Нужно ответить так, будто с этим же вопросом к продавцу ежедневно подходят десятки людей, так покупатель будет чувствовать (хоть и заочно) свою неотделимость от других клиентов. То есть опять действует указанный выше стереотип.

Покупатель склонен сомневаться. Как правило, сомневается клиент, если товар его интересует, но что-то в нем не устраивает. Заинтересованный в товаре покупатель может не только задавать вопросы, но и возражать на представленные продавцом аргументы. И к возражениям покупателя нужно быть очень внимательным, не стоит его перебивать и спорить, иначе он снова подумает, что ему хотят навязать товар. Как правило, самым частым предметом сомнений является цена. Но, увы, не все продавцы понимают, что на самом деле кроется за фразой «цена слишком высока» и пытаются предложить дешевую замену этому товару. В действительности же покупатель ждет, что ему докажут, что такая цена оправдана, и ему все же стоит купить этот товар ввиду его превосходных качеств.

И наконец, покупатель обидчив и злопамятен. В силу предыдущих особенностей, робости, или настойчивости и эгоизма продавца он может купить товар, который ему так советовали. Но уже выйдя из магазина, он осознает, что, возможно, зря совершил покупку. Возвращать ее, разумеется, постесняется, а из-за боязни быть еще раз обманутым откажется от последующих визитов в данный магазин. Также клиент уйдет, если ему не понравился тон продавца, если его невзначай унизили, поставили в неловкое положение, если спугнули чрезмерным вниманием. Поэтому, установив контакт с покупателем, продавцу необходимо быть как можно более деликатным, вежливым, внимательным, тщательно расспросить клиента о его потребностях и в зависимости от них подобрать наиболее подходящий товар. В то же время, если покупатель остался доволен, он вернется и не раз, потому что человек склонен стремиться к повторению приятных моментов и ситуаций, а в данном случае он и время с пользой проведет.

Это основные причины нежелательного поведения потребителей. Не стоит думать, что каждый воспринимает обстановку и работающего с ним продавца именно таким образом, могут существовать более глубокие причины нежелания контактировать, а может это нежелание и вовсе отсутствовать. Это еще раз доказывает важность индивидуального подхода к каждому клиенту с использованием знаний о его возможных фобиях и предпочтениях Плякина А. В. Психологические особенности обслуживания потребителей в процессе поиска и выбора товара [Текст] / А. В. Плякина // Международный журнал экспериментального образования. - 2010. - № 4. -. 70-71..

Продавец оказывает психологическое воздействие на покупателей, под влиянием которого он совершает покупку. В маркетинговой и рекламной практике можно выделить основные психологические концепции, которые являются полем поиска и применения определенного круга приемов маркетинговой психотехники:

Вербально-суггестивная техника - способ словесного внушения.

Ассоциативная методика, психологическая связь сопоставления рекламируемого предмета и желаемого.

Психоаналитический подход в воздействии на бессознательную сферу психики потребителей.

Мотивационный анализ потребительского поведения.

Социально-психологический подход, ориентируемый на формирование и использование установок потребителя Кравченко Е. В. Психологическое влияние архетипов в рекламном сообщении на покупательское поведение [Текст] / Е. В. Кравченко // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2009. - № 2. - С. 29.

К сложным психологическим методам относится применение «псевдологической последовательности» в построении фраз продавца. Пример: часто встречаемые призывы типа: «Купи товар Х - выиграй компьютер!». Призывная схема «Купи-Выиграй» выглядит более эффектно и построена с учетом законов обработки информации человеческим мозгом. Здесь заложена логическая связка «причина-следствие», присущая стилю мышления большинства людей, т.е. мозг воспринимает последовательность событий не как вероятностную, а как обязательную (если я куплю Х, то выиграю У). Это недобросовестный прием, при котором с помощью фоносемантических параметров создается ложная причинно-следственная связь. Псевдологические построения чаще всего используют в комплексе с другими приемами. Один из самых безотказных - эксплуатация чувств и мотивов (родительские чувства, мотивы престижа, красоты, чувства страха и т.д.). Такие во фразах продавца применяются следующие «крючки»:

Метод «нога в дверях», безоговорочно вызывающий доверие потребителей, представляющий банальное утверждение, с которого начинается текст и которое трудно опровергнуть (например, «Все родители желают добра своим детям…»). Расчет очень прост: согласившись с первой фразой, человек по инерции соглашается со всем, что последует далее.

Прием «временной ограничитель» - очень распространенный психологический крючок, на который ловятся покупатели («только один месяц», «сейчас или никогда», «звоните прямо сейчас» и т.д.) Чалдини Р. Психология влияния: 4-е изд., перераб. и доп. [Текст] / Р. Чалдини. - СПб.: Питер, 2001. - С. 225..

Рассмотренные ранее приемы «фиксации на авторитетах», играющие на самолюбии («лучшие кутюрье», «известные режиссеры», «мировые журналы»). Очень популярны и визуальные образы, особенно если нужно сделать акцент на «успешности», «элитарности» товара. Рекламный герой, одетый в дорогой костюм, держит в руках мобильный телефон, на столе у него - ноутбук, вокруг - роскошная мебель, а рекламируется какой-либо «дешевый» товар (газета, крем для обуви, дезодорант..). «Купи этот товар и станешь таким же, как он! Сделаешь первый шаг ко всему остальному!» - вот что подсознательно говорит эта реклама простым потребителям. Построение искусственной связи между явлениями, которые на самом деле не имеют ничего общего, - один из излюбленных методов недобросовестной рекламы Дубровина М. А. Психологические методы воздействия на потребителя в недобросовестной рекламе [Текст] / М. А. Дубровина // Труды Братского государственного университета. Серия: Экономика и управление. - 2006. - Т. 1. - С. 187-188..

Продавец призван быть не только знатоком товара, но и специалистом в области эмоциональных отношений людей, должен знать психологические и социально-психологические особенности оптимального поведения партнеров при обслуживании для обеспечения оптимального взаимодействия, регулирования взаимоотношений и создания комфортных условий в процессе купли-продажи. Чем лучше продавец осведомлен о сути происходящего вокруг и о природе своих собственных эмоциональных реакций, тем скорее и легче у него развиваются навыки владения собой в любых обстоятельствах. Мало продать товар, надо еще таким образом повлиять на настроение покупателя, чтобы он стал постоянным для этого магазина. От того, с каким настроением уходит покупатель из магазина, зависит, вернется он сюда еще раз или нет. Эмоциональные отношения оказывают серьезное влияние и на товарооборот, и на экономику торгового предприятия в целом.

Важнейшими условиями профессионального мастерства работника торговли являются навыки и умения эмоционально-психологического саморегулирования как управления своей психофизической органикой, в результате чего продавец достигает адекватного обстоятельствам эмоционально-психологического состояния; перцептивные навыки как умение управлять своим восприятием и организовывать его, верно оценивать социально-психологический и эмоциональный настрой покупателей, «считывать» изменения в лице, голосе, жестах покупателей, устанавливать необходимый контакт с ними, по первому впечатлению прогнозировать «ход» процесса купли-продажи; умение почувствовать иной взгляд на вещи, учесть чужую точку зрения, воспринять чуждый для себя ход мыслей; способность построить исходя из всего этого собственное поведение, но не удивляться и не теряться, если вдруг обнаружится ошибка, а быть готовым тут же её исправить Головина А. А. Психологические особенности общения в диаде «продавец-покупатель» [Текст] / А. А. Головина // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2001. - Т. 23. - № 4. - С. 55-57..

1.3.2 Манипуляция поведением потребителя

Манипулирование поведением потребителя в финансовой пирамиде представляется структурно сложным и растянутым во времени. На уровне методов психологического воздействия мошенничество не имеет какой-либо выраженной специфики. Основными методами манипулирования являются убеждение, внушение, а также заражение. Специфичность воздействия проявляется на уровне конкретных приемов, которые используются манипулятором при взаимодействии с жертвой, поэтому сущность криминального психологического воздействия при мошенничестве возможно рассмотреть посредством анализа применяемых манипулятором специальных приемов и способов влияния на жертву. Анализ схемы проведения семинаров позволил выявить приемы, посредством которых манипулятор достигает своих корыстных целей.

На первом этапе элементарные навыки и приемы эффективной коммуникации и самопрезентации в исполнении мошенника, как правило, являются основой для последующего воздействия на жертву. Гибкость, мастерство воздействия, учет и использование актуального эмоционального состояния жертвы помогают манипулятору перейти к реализации мошеннического замысла. На этом этапе мошенник определяет потенциальную уязвимость жертвы - её социальный статус, уровень материального благополучия, текущее эмоциональное состояние и т. д.

Нейтральные в других ситуациях приемы, направленные на формирование межличностной аттракции, становятся в исполнении мошенника направленными приемами манипулирования. Использование силы авторитета широко применяется при психологическом воздействии как на группу, так и на индивида. В случае мошенничества за кажущимся императивным воздействием на жертву скрывается манипуляция, поскольку манипулятор формирует в глазах жертвы лишь видимость «авторитетной личности», на самом деле таковым не являясь. Продолжая реализацию преступного замысла, мошенник переходит ко второму этапу, прибегая к использованию психических автоматизмов.

Заключительный этап мошеннической деятельности включает в себя ряд специфических манипулятивных приемов. Среди них особая роль принадлежит созданию для жертвы искусственного дефицита времени при принятии решения либо включению во взаимодействие еще одного участника мошеннической группы, который имитирует соперничество, стремление опередить жертву в приобретении чего-либо.

В манипулятивной деятельности организаторов финансовой пирамиды можно выделить три этапа:

подготовительный период, который заключается в отборе потенциальных вкладчиков, приглашении их на семинар-презентацию;

воздействие во время семинара-презентации, получение расписки и требуемого взноса;

привлечение вступившими людьми новых членов организации. «Обучение» вступившего манипулятивным приемам вовлечения в организацию, имитация благотворительной деятельности и др. Дворянчиков Н. В., Соловьёва Ю. А. Психологические механизмы манипуляции поведением [Текст] / Н. В. Дворянчиков // Психология и право. - 2011. - №. 1. - С. 3.

Выделенные этапы необходимо проанализировать подробнее.

Приглашающие получают четкую инструкцию, что потенциальный «гость» не должен знать истинных целей своего присутствия на семинаре-презентации, которая представляется ему как знакомство и рассказ о новом, перспективном месте работы.

Заинтересованность и мотивированность новичка приглашающие могут удерживать при помощи прерывания телефонного разговора, ложных откровений о резком повышении благосостояния приглашающего лица в связи с новой работой. Таким образом подготавливается база для дальнейшего манипулятивного психологического воздействия.

В случае вовлечения новых членов в структуру N мошенниками вначале создавался и использовался страх жертвы потерять шанс хорошо заработать, а затем ей предлагалась возможность посетить информационный семинар, т. е. использовать представившуюся «единственную» возможность.

Формулировка приглашения создавала лишь иллюзию свободы выбора у гостя. Приглашающие воздействуют на самооценку жертвы от ее легкого «поглаживания» вплоть до явной лести. Дальнейшее усиление чувства значимости, избранности приглашенного осуществляется уже непосредственно на семинаре.

Во время проведения семинара-презентации, так же как и на подготовительном этапе, использовалось манипулирование содержанием предоставляемой информации. Таким образом, излагая суть предлагаемой «работы», организаторы активно задействовали ложные математические расчеты. Описывая внешне логичную, якобы экономически прибыльную схему деятельности N, организаторы выдвигали аргументы в пользу привлечения новых членов сообщества.

Организаторами использовались такие физиологические факторы, как длительное многочасовое воздействие, повышающее утомляемость, отсутствие перерывов или их минимизация во времени, интенсивное информационное воздействие на «гостей» со стороны организаторов, нахождение в закрытом, непроветриваемом зале, а также настойчивый специально подобранный музыкальный фон. Это позволяло достигать жертве такого состояния, при котором она становилась более восприимчива к манипулятивному воздействию и менее критична к происходящему.