Брендинг как институт развития бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина»

Курсовая работа

по дисциплине «Институциональная экономика»

на тему:

«Брендинг как институт развития бизнеса»

Выполнил:

студент 2 курса

Группы Э-21 , Леонов С. И.

Научный руководитель:

Карвицкая Г.В.

Рязань, 2014



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Роль брендинга как института развития бизнеса

1.1 Понятие, принципы, цели брендинга

1.2 Этапы брендинга. Формирование стандартов управления торговой маркой

1.3 Бренд-имидж, брендбук, гайдлан

1.4 История развития науки об управлении торговой марки

2. Анализ состояния брендинга в отечественной экономики

2.1 Возникновение брендинга в России, его правовая регламентация

2.2 Использование брендинга для укрепления рыночных позиций фирм

2.3 Проблемы и перспективы развития брендинга в России

Заключение

Список используемой литературы

брендинг торговая марка гайдлан



ВВЕДЕНИЕ

Брендинг - помогает компании или отдельному продукту отстроиться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Ежедневно мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из них известны во всем мире, другие - лишь в отдельном регионе[8].

Общее количество товаров и брендов на рынке постоянно увеличивается, а число известных потребителям и приемлемых для них брендов остается очень небольшим. В этой массе предложений следует сделать заметным бренд для клиента, и снабдить его качествами, необходимыми для того, чтобы покупатели предпочли его брендам-конкурентам.

В условиях ужесточающейся конкурентной борьбы и в ситуации, когда привлечь внимание пресыщенного потребителя становится все труднее, перед бренд-менеджерами стоит сложная задача: представить бренд в наиболее выгодном свете и завоевать симпатии целевой аудитории[5; 174].

Успех бренда - цель любой компании, обладающей эксклюзивными правами на продажу брендированного товара и выводящей его на новый рынок. Чем насыщеннее предложение, тем сложнее создать успешный бренд, пользующийся стабильным спросом, поскольку потребительские предпочтения уже сформированы, изменить их сложно. Проблема поддержания образа бренда в среде искушенных покупателей крайне актуальна для компании-производителя, и с годами становится все более острой для компании-дистрибъютора на перенасыщенном товарами российском рынке. Главной целью позиционирования бреда является достижение результата - позиционирование должно выполнять две основные функции: с одной стороны четко дифференцировать среди конкурентов, с другой - мотивировать потребителя на регулярную покупку и потребление конкретного продукта или услуги. На рынках с высоким уровнем конкуренции число задач повышения лояльности клиентов увеличивается: помимо необходимости убедить совершить пробную покупку и поддерживать удовлетворенность последующим использованием продукта или услуги требуется установить с пользователем более близкие отношения, практически сформировать своего потребителя. Например, в некоторых компаниях существуют программы работы с клиентами, направленные на продвижение идеи определенного стиля жизни, соответствующего ценностям бренда.

Цель работы - анализ теоретических основ и основных современных тенденций брендинга.



1. РОЛЬ БРЕНДИНГА КАК ИНСТИТУТА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

1.1 Понятие, принципы, цели брендинга

Итак, слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) - создание бренда. Брендинг (branding) - это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг - это управление брендом[16].

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов. Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка -- хозяйствующими субъектами;

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

1.2 Этапы брендинга. Формирование стандартов управления торговой маркой

Основные этапы брендинга:

анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Маркетинговый аудит.

Маркетинговый анализ - это всестороннее изучение продукта клиента (товара, услуги, сайта) в конкурентной среде. В ходе исследования специалисты определяют позиции продукта в Интернете, выявляют целевую аудиторию, дают оценку конкурентной и рыночной ситуации по данному сегменту. Комплексный маркетинговый аудит полезен тем, кто планирует укрепить свои позиции, обогнать конкурентов в рейтинге, повысить продажи. Это касается как титанов онлайн- и оффлайн-бизнеса, так и новичков, которые только планируют открыть свой магазин или иной коммерческий ресурс. Анализ конкурентов, их позиций, определение стратегий конкурентов с расчетом на опережение - эти и другие тактики, построенные на итогах маркетингового аудита, позволяют:

поднять рейтинг;

обогнать конкурентов;

привлечь больше покупателей;

повысить продажи.

Результаты анализа конкурентов, целевой аудитории и других направлений маркетингового аудита позволяют выстроить эффективную стратегию продвижения продукта, услуги[9]. Маркетинговый аудит состоит из 5 основынх блоков:

№1 - Анализ рыночного сегмента:

Прежде чем выходить на рынок, необходимо понимать его специфику, иметь представление о состоянии целевого сегмента, где вам придётся бороться за первые позиции в рейтинге. Зачем это: Чтобы сформировать стратегическое видение. Предварительный анализ позволит определить объем и потенциальную емкость рынка, тенденции развития, особенности, наметить свою стратегию.

№2 - Конкурентный анализ :

Анализ конкурентной среды - это определение основных соперников, изучение их стратегий продвижения, анализ аудитории. Специалисты выявляют преимущества, а также слабые места в маркетинговой политике конкурентов, их нереализованные возможности, которые в дальнейшем можно обратить в ваши преимущества.

Зачем это: Вы получите достаточно полную информацию о конкурентах для того, чтобы противостоять им и повысить свою эффективность. Комплексный конкурентный анализ позволит понять, почему бизнес конкурента более успешен, какие методики он применяет, и что из этого необходимо взять на вооружение вам.

№3 - Анализ целевой аудитории:

В рамках этого блока проводится сбор и анализ информации о целевой аудитории: мнения и предпочтения относительно рыночного продукта в целом и продукта клиента в частности, оценка конкурентов, выявление факторов принятия решений о покупке и т. д. Специалисты дают описание целевой аудитории, сегментируя ее по критериям (статус, возраст, образование и т. д.), определяют объём и динамику прироста целевой аудитории. Вы сможете проанализировать свой продукт с позиции покупателя, понять, какие факторы влияют на превращение посетителя в покупателя (факторы успешной конверсии), что привлекает аудиторию, а что понижает эффективность продаж, уводя потенциального клиента конкурента и т.д.

Зачем это: Вы сможете получить представление о том, кто является вашим конечным потребителем товара, услуги, какие факторы приводят его к покупке, какие новые опции нужно добавить, чтобы продукт стал более привлекателен для вашей целевой аудитории. Определив эти и другие параметры, вы сможете построить эффективную стратегию продвижения товара, привлечения покупателя и повышения количества продаж.

№4- Анализ зарубежных практик :

Мы делаем краткий обзор тенденций развития целевого сегмента рынка за рубежом. Это касается особенностей продвижения аналогичных иностранных проектов - мы составляем профайлы 2-3 зарубежных аналогов клиента.

Зачем это: Вы сможете опередить своих конкурентов в российском секторе применяя европейские методики. Вы будете использовать инструменты эффективного продвижения и подниматься в рейтинге, когда другие будут идти позади вас.

№5 - Выводы и рекомендации:

Это итоговый блок. Резюмируя выводы указанных направлений исследования, специалисты выдают список стратегических и практических рекомендаций по развитию и рекламному продвижению продукта.

Зачем это: Вы получаете практические рекомендации, как и что нужно сделать, чтобы добиться положительных результатов. Глубокий и разносторонний анализ рынка, конкурентов, аудитории и зарубежного опыта продвижения помогают выработать стратегию, на основе которой составляется план комплексного маркетинга. Самая известная процедура построения брэнда была разработана в рекламном агентстве Bates Worldwide (перекупленное Saatchi). Это теория формирования «уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition) -- УТП; мотивирующая идея к покупке товара под данным брэндом, которая должна отличать брэнд и выявлять его превосходство над конкурентами, быть увязана с конкретными потребностями покупателя, обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни. При брэндбилдинге товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods) любят приводить формулу неотъемлемых условий брэнда -- четырех иногда шести «ПИ», 4-6 Р: Product (сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показателю), Place (место на рынке или в системе дистрибуции), Promotion (способы продвижения и рекламы), Package (упаковка как лицо брэнда), People (люди -- способ взаимодействия с клиентами, поклонники брэнда).

Раскрутка бренда: современные методы продвижения

Не секрет, что узнаваемый и популярный бренд способен продавать свои товары и услуги значительно дороже и активнее конкурентов. Существует огромное количество методов и способов раскрутки бренда, однако в последнее время все большую популярность приобретает раскрутка брендов во всемирной сети Интернет. Интернет дает возможность заявить о себе в таких масштабах, которые в традиционном рекламном поле потребовали бы существенно более весомых затрат. Однако сегодня большинство пользователей ищут информацию о товарах и услугах как раз в глобальной сети, поэтому присутствие бренда там - необходимый залог успеха и узнаваемости.

Раскрутка бренда подразумевает его присутствие там, где находится потенциальная аудитория. Чаще всего пользователи ищут информацию в поисковиках либо проводят время в социальных сетях и блогах. Исходя из этого, можно определить наиболее эффективные инструменты для повышения узнаваемости бренда[2; 99].

Какие бывают методы продвижения бренда?

Брендирование как один из главных инструментов профессионального маркетинга существует уже более века, а вот такая отрасль как продвижение бренда в сети Интернет - всего несколько лет. По этой причине раскрутка брендов во Всемирной паутине осуществлялась поначалу по тем же правилам и при помощи тех же способов, что и оффлайновое продвижение: создание сайта в фирменном стиле, использование логотипа, сопровождение различных мероприятий с обязательной самопрезентацией и т.д. Однако с течением времени многое изменилось, и сегодня выделяют следующие методы продвижения бренда в Интернете:

интернет-реклама (в том числе баннерная и контекстная), которая при правильном подходе позволяет повысить доверие к данной торговой марке;

после завоевания доверия целевой аудитории необходимо обеспечить ее лояльность. Достигается это средствами продвижения;

Профессиональное продвижение бренда в сети Интернет подразумевает умелое применение всех перечисленных методов, которое под силу только специалистам.

Поисковое продвижение обладает следующими преимуществами имиджевой раскрутки:

видимость по набору популярных ключевых запросов создает эффект присутствия бренда «везде»;

доверие пользователей к органической выдаче поисковых систем предполагает определенное доверие и к брендам, которые там находятся;

поисковое продвижение позволяет привлечь на сайт большое количество целевой аудитории и рассказать ей о своем бренде.

Маркетинг в социальных медиа (SMM) дает возможность бренду находиться там, где постоянно присутствует его целевая аудитория. Проникновение среды web 2.0 в нашу жизнь сейчас настолько велико, что практически любой продукт может найти здесь своих покупателей.

Основные плюсы SMM при продвижении бренда:

возможность отслеживать позитивные и негативные отклики, своевременно реагировать на них;

получение обратной связи от пользователей о товарах и услугах с целью их усовершенствования;

возможность брендирования приложений, конкурсов и групп, создавая пространство бренда, в котором пользователи проводят большое количество времени.

Раскрутка бренда с помощью методов интернет-рекламы уже доказала свою эффективность на глобальном рынке и в нашей стране. Учитывая большую активность российских пользователей интернета и передовые показатели по количеству времени, проводимого в социальных сетях, использовать эту возможность становится крайне полезно. С помощью интернет-рекламы вы сможете создать сильный и устойчивый бренд с большим количеством лояльных пользователей. Сделайте бренд известным, благодаря эффективным методам продвижения бренда!

Стратегические и тактические управленческие решения по торговым маркам

Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками:

О необходимости торговой марки: создавать марку или нет;

О поддержки марки - кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная;

О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название;

О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки;

Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки).

Однако, по нашему мнению, подход Ф. Котлера не охватывает всего многообразия управленческих решений в области торговых марок. В нем рассматривается этап создания марки (необходимость марки, ее собственник и марочное название) и этап ее развития (стратегия марки и изменение позиции марки на рынке). Вопрос о текущем управлении и поддержке марки обозначен лишь в плане финансов - кто будет финансировать этот процесс: производитель товара, продавец или марка будет лицензионной. Эта проблема обозначена скорее как проблема персонификации владения маркой, а не содержательного наполнения управленческого процесса.

Между тем работа с марками, как показывает наш опыт и опыт российских фирм, требует постоянной маркетинговой поддержки, а также поддержки со стороны сбытовых, инженерно-технических, производственных, финансовых и других служб фирмы. Разнообразие и комплексность работ по поддержанию и укреплению позиций марки на рынке определяют необходимость их координации, что является одной из сторон управления торговыми марками фирмы. Западные специалисты также отмечают, что сохранение и развитие марочного капитала требует постоянного притока улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, а для этого необходимы вложения в научно-технические разработки, систему управления качеством продукции, торговое и послепродажное обслуживание покупателей[19].

Следовательно, в целом в процессе управления маркой можно выделить три крупных блока управленческих решений. Причем, по мнению автора, создание и развитие марки относится к стратегическим маркетинговым решениям, тогда как текущее управление маркой может включать как стратегические, так и тактические решения, которые могут быть связаны с общей стратегией фирмы, с маркетингом, с технологией производства и сбыта, с качеством товара.

Для каждой торговой марки фирмы необходимо разработать собственный план развития, который координирует все решения, связанные с маркой, с общей стратегией фирмы и определяет круг управленческих задач.

1.3 Бренд-имидж, брендбук, гайдлайн

Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренд) и означает визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж - это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию.

Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Для формирования бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке.

Например, мировые косметические компании в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса.

Брендбук

В упрощенном дизайнерском понимании - это иллюстрации и образцы элементов фирменного стиля компании. То есть справка о том, какого размера должны быть элементы логотипа, в какой цветовой гамме, какими шрифтами написаны буквы и так далее. Сегодня существует множество компаний, которые за определенную и не всегда умеренную плату напишут и даже нарисуют такую инструкцию под громким названием брендбук. Только этого мало.

Профессионально сделанный брендбук - это не просто красиво сверстанная и подшитая «фирменная» книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это не только функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью. Это основа всех видов, способов и сюжетов позиционирования компании[11].

Фактически брендбук - это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование. Таким образом, первый раздел - это описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании.

На основании особенностей тех людей, которых компания желает привлечь к потреблению, разрабатывается концепция бренда. Она содержит детальное описание того образа восприятия компании, который компания хочет вызвать у потребителя и который будет привлекателен, а соответственно, успешно продаваемый. Такой образ должен быть действительно тщательно проработан. Мало просто заявить, что компания должна позитивно восприниматься и ассоциироваться, например, с приятными воспоминаниями из детства...

Существует не одна модель формирования бренда. Наиболее распространенной является 4D-модель. В соответствии с этой моделью образ компании в умах потребителя должен быть представлен по четырем фронтам:

Функциональная составляющая (то, что человек в действительности получает при взаимодействии с продуктом компании);

Психологическая составляющая (чувства и переживания, которые человек испытывает при взаимодействии с продуктом);

Социальная составляющая (статус потребителя бренда);

Духовная составляющая (духовная ценность, связанная с брендом).

На основании представления об образе компании формируется фирменный стиль, который должен воплощать этот образ. И именно понятие фирменного стиля часто путают с брендбуком. Наивно полагая, что красивого логотипа и описания фирменных цветов вполне достаточно, чтобы назвать документ брендбуком.

анатомия брендбука;

особенности целевой аудитории компании;

концепция бренда;

фирменный стиль компании (идеи и образы, в которых воплощается бренд компании);

концепция продвижения бренда (рекламные образы, сюжеты, макеты всех видов рекламных сообщений);

внутренняя концепция коммуникации (идеи, транслируемые персоналом компании).

К фирменному стилю относятся: фирменные цвета компании, логотип во всех его проявлениях (стандартный, черно-белый, с использованием различных фоновых цветов), шрифты (подбор лицензионных шрифтов для заголовков и основного текста), деловая документация (бланки вертикальные, горизонтальные, для писем, для основных документов и т.д.).

Концепция продвижения бренда представляет собой интеграцию рекламных образов, сюжетов, всех видов и способов трансляции информации[11].

Однако не все правильно понимают этот аспект брендбука, путая его с элементами корпоративной культуры, должностных инструкций, стандартов обслуживания клиентов и инструкциями по деловой коммуникации. Внутренняя концепция коммуникации не предполагает подробного алгоритма взаимодействия сотрудников с «внешним миром». Она описывает образ компании и ценности, которые должны транслироваться персоналом. А собственно конкретные рекомендации, механизмы и речевые обороты прописываются в документах, обозначенных выше, которые, в свою очередь, опираются на брендбук.

Если нет Брендбука…

…то не стоит обижаться на сотрудников, обнаружив что:

ваши сотрудники, разрабатывая упаковку для нового вида продукции, как-то не очень понимают, на какую целевую аудиторию она должна быть рассчитана;

новенькая вывеска на вашей торговой точке как-то сильно стала напоминать вывеску вашего конкурента;

ваш логотип на очередной партии визиток немного вытянулся и потускнел;

с очередного экземпляра вашего буклета пропал фирменный благородно-бордовый цвет, а вместо него появился малиновый, так неприятно напоминающий пиджаки из 90-х.

Зачем нужен Брендбук?

Он выполняет ряд задач, которые невозможно решить иначе. Например:

Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.

Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.

Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.

Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.

Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Разработка брендбука - это всегда творческий процесс. Поэтому содержание каждого из разделов брендбука может варьироваться. Причем особенно сильно подвержен вариативности третий раздел - фирменный стиль компании. Он основывается на особенностях целевой аудитории компании и, соответственно, на том, какие рекламные носители планирует использовать эта компания. После выяснения подробного перечня носителей составляется объем разрабатываемых элементов фирменного стиля. Это также зависит и от того спектра задач, который необходим заказчику, и от рода деятельности компании. Для одной компании будет вполне достаточно расписанного применения логотипа, а также макета визиток. Для другой понадобится целый талмуд, дающий основу маркетингового продвижения торговой марки, в котором будет написано, где и когда может использоваться данный рекламный элемент[11].

Торговым компаниям рекомендуется разработка - дизайна ценников, товарных чеков, одежды персонала, оформления входной группы торговой точки, а некоторые заказывают разработку стандартов мерчендайзинга. Для торгово-развлекательных центров актуальна разработка дизайна указателей, карт, брошюр, ориентирующих покупателей в передвижении по ТРЦ. Особенно сложной задачей для ТРЦ является разработка концепции размещения рекламных материалов арендаторов. С одной стороны, это как бы чужая реклама, и у арендатора вполне может быть свое представление о собственном позиционировании. Однако восприятие потребителя контекстно, и чаще он воспринимает образ торгового центра в целом, а не каждого ритейлера в отдельности. Поэтому необходимо планировать размещение рекламных материалов арендаторов.

Для ресторана потребуются макеты сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), элементов интерьера и одежды, буклетов, салфеток и шаблонов меню.

Также своя специфика брендбука есть и у крупных производителей. Помимо макетов рекламы в СМИ или на общественном транспорте, особенно важна разработка оформления собственного корпоративного транспорта, макетов выставочных стендов и упаковки.

Гайдлайн

Гайдлайн - это руководство, описывающее основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях[12].

Для чего разрабатывается гайдлайн?

Гайдлайн позволяет компании контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и множество элементов, создающих фирменный стиль, и, как следствие, помогает сохранить лицо компании.

При разработке гайдлайна мы стремимся учесть все тонкости и возможные варианты использования фирменного стиля, сохраняя при этом общую идею и узнаваемость бренда.

Что включает в себя гайдлайн?

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректные и недопустимые варианты применения констант бренда:

воспроизведение фирменного знака, логотипа и блока (схемы построения фирменного знака и логотипа, регламент изменения масштаба в зависимости от среды применения, правила расположения);

воспроизведение фирменных цветов и шрифтов;

расположение фирменных блока, знака или логотипа на деловой документации внутреннего и внешнего характеров, и рекламных носителях;

воспроизведение основных визуальных и вербальных идентификаторов бренда.

От чего зависит стоимость гайдлайна?

Размер и стоимость гайдлайна зависят от сферы деятельности и задач, которые ставит перед собой компания. Бывают ситуации, в которых помимо основных элементов фирменного стиля, необходимо регламентировать форму, бейджи, дополнительную документацию и иные материалы.

1.4 История развития науки об управлении торговой марки

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов -- 13 век до н.э.

Следующим важным этапом в истории торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким оборазом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения бренда -- времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей[5; 132-136].

Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.

Всю следующую историю создания и развития брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года[13].

первый этап: появление торговых марок общенациональных производителей;

второй этап: доминирование торговых марок массового спроса;

третий этап: начало проблем и замедление роста крупных торговых марок;

четвертый этап: формирование стандартов управления торговой маркой.

Торговые марки национальных производителей

Первый этап истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.

Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распределения товаров

Совершенствование производственных процессов позволило не только производить товары быстрее, но и улучшить потребительские качества товаров (в том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции.

Улучшение законодательства в области защиты торговых марок снижало риски производства.

В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистрационный взнос 25$.

Рост населения страны благодаря эффективной иммиграционной политики и повышение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации (в том числе рост образованности населения) обеспечивали постоянный рост спроса на товары и услуги.

Развитие возможностей рекламы: газеты и журналы приступили к постоянной публикации рекламных объявлений

Магазины розничной торговли также начинали прибегать к маркетингу, поощряя своих потребителей акциями, поддерживая развития брендированных товаров массового спроса

В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине[6; 32].

Доминирование массового спроса

Второй этап истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса.

К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта.

Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований.

На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.

Первый кризис торговых марок

Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков.

В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами:

Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой необходимости.

Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внимание к рекламе.

В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной рекламной деятельности.

Вторая мировая война также привела к значимому снижению внимания к торговым маркам и брендам, повлияла на общее снижение спроса.

В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками:

Во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании;

Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками -- закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков.

Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав -- судебные запреты и возмещение убытков[19]

Стандарты управления торговой маркой

Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.

После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса.

В этот период развития брендинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании -- выявлял возможности роста рынка.

Для эффективной работы бренд- менеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании ( персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств.



2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ БРЕНДИНГА В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

2.1 Возникновение брендинга в России, его правовая регламентация

Возникновение брендинга в России

Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В несладкие 1980-1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995-1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения.

Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг «Все выше и выше»… Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.

Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения[18].

В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально. В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon». Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно) [2;11-16].

Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей. Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы. Экспансия Запада нам совсем не на руку.

2.2 Использование брендинга для укрепления рыночных позиций фирм

На рубеже XX и XXI веков современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией, что явилось причинами трансформаций рыночной среды. Поэтому основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию других факторов внешней среды.

Еще одной отличительной чертой современного рынка является появление на нем большого количества товаров очень похожих друг на друга, не несущих в себе уникальных характеристик. Следовательно, для того, чтобы привлечь потребителя и выделить свой товар в ряду конкурирующих необходимо их целенаправленно создавать. На формирование таких преимуществнаправлена технология создания брэнда.

Брэнд предприятия можно определить как специфический товар, выступающий одновременно объектом и инструментом управления, посредством которого формируется экономическое поле взаимоотношений предприятия и внешней рыночной среды. Следовательно, брэндинг - это деятельность, направленная на управление брэндом с целью оптимизации функционирования экономического поля и максимизации его ценности.

Можно следующим образом определить тенденции, имеющие место на современном рынке: производители посредством брэндов и их рекламных образов борются за место в сознании потребителей.

Западными предприятиями, действующими на российском рынке, также активно используется технология брэндинга для создания конкурентных преимуществ своих брэндов. Как показывают исследования, на российском рынке немарочные товары уступают свои позиции брэндам. При этом все больше потребителей в процессе выбора того или иного товара склоняются к покупке брэндированных товаров, гарантирующих им качество, и готовы платить за него. При этом в поведении потребителей преобладают эмоциональные мотивы над рациональными. Следовательно, факторы успеха того или иного товара основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности брэндов, способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.

Поэтому в настоящее время со стороны российских предприятий отмечается рост внимания к проблеме создания и продвижения брэндов на рынок, так как им приходится подстраиваться под лидеров рынка в стратегии продвижения своих брэндов. Потому что сегодня уже не действует схема выведения товара на рынок только через создание системы дистрибуции.

Следует отметить, что в данном направлении имеются в основном разработки западных ученых, которые не могут быть напрямую использованы российскими предприятиями в своей деятельности. В связи с этим особую актуальность в данных условиях приобретает значимость разработки комплексного методического подхода к формированию и продвижению брэндов товаров в современных российских условиях[3; 243-248].

Как уже было сказано выше, в настоящее время практически все виды товаров определенной товарной группы обеспечивают базовую выгоду от приобретения товара, что определяется приблизительно одинаковым уровнем развития технологии на различных предприятиях. Так как в основном на рынке присутствуют не товары - новинки по замыслу, то при выборе того или иного товара покупатель оперирует в основном с необходимыми или добавленными атрибутами.

Следовательно, в большинстве случаев покупатель не слишком интересуется самими характеристиками товара, а воспринимают товар как набор атрибутов, которые соответствуют выгодам покупателя, наиболее полно удовлетворяющим его требованиям. Это восприятие является составляющей образа брэнда, важной его компонентой.

Сам брэнд является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль он должен обладать рядом атрибутов. Выделяются следующие атрибуты брэнда: определенные свойства товара, с которыми ассоциируется брэнд; преимущества товара; ценность; индивидуальность (уникальность) брэнда. При этом наиболее долговечными качествами брэнда являются его ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждого брэнда. Поэтому основной задачей стратегии создания и продвижения является первоначальное определение этих атрибутов брэнда и выявление их для каждой целевой группы.

В целом роль и значение брэнда товара для потребителей заключается в том, что он позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковым брэндом и то, что ожидания потребителей будут оправданы. Для производителей брэнд во многом определяет последующую коммуникационную и сбытовую деятельность, защищает владельца брэнда от недобросовестной конкуренции, позволяет расширить и разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность брэнда на новую продукцию. Кроме того, брэнды помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные брэнды способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.

Потребители воспринимая наличие атрибутов в брэнде, используют их как критерии сравнения брэндов, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор, следовательно, стратегии брэндинга должны быть направлены решение следующих задач:

донесение информации о брэнде потребителям;

развитие позитивного отношения потребителя к брэнду;

сохранение долгосрочного благоприятного отношения к брэнду со стороны потребителя.

Поэтому фундаментом формирования имиджа брэнда и последующей креативной концепции всех мероприятий по продвижению должны быть маркетинговые исследования, в первую очередь направленные на анализ потребителей, определение их «портрета», выявление неудовлетворенных потребностей, а также комплексный анализ рыночной среды. Это в совокупности позволит вовремя и наилучшим образом адаптировать брэнд к потребностям покупателей. Ведь чем лучше брэнд удовлетворяет запросы потребителей, тем выше к нему лояльность и, соответственно, конкурентоспособность предприятия и его стабильность.



2.3 Проблемы и перспективы развития брендинга в России

Особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия -- страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для “раскрутки” брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России -- 4-12 млн.;

вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);

брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

в сознании отечественного потребителя понятие “брэнд” как бы “расколото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна "персонифицированность" брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.

Также учитываются и результаты собственных исследований, осуществляемых на кафедре экономики, организации и управления Нижегородского коммерческого института и посвященных проблемам влияния престижа товарных марок на совершение покупок некоторых потребительских товаров (обуви, косметики, кондитерских изделий, одежды)[18].

Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся “идентификатором” конкретного товара. И.В. Крылов в книге “Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций)” пишет: “Наиболее эффективен для России путь создания сильного брэнда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара”5. (Выразительным подтверждением этой мысли является брэндинговая политика корпорации “Довгань”, уже запустившей на рынок России по технологии франчайзинга более 130 брэндов продовольственных товаров. Владимир Довгань, выдвинув программу “Защищенное российское качество” и использовав на упаковке голограмму, предотвращающую возможность подделки товара, учел особенность восприятия брэнда российскими потребителями как символа аутентичности товара.)