Приемы и способы рекламирования сигарет

Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Реклама как способ продвижения товара на рынке

1.1 Реклама как дискурс

1.2 Сущность и задачи рекламы

1.3 Структура и особенности рекламного сообщения

1.3.2 Структура рекламного текста

1.3.2 Художественная ценность слогана

1.3.2 Роль визуального ряда в рекламном сообщении

1.4 Особенности продвижения табачной продукции

1.4.2 Ограничения рекламы табачной продукции, связанные с законом «О рекламе»

1.4.2 Каналы продвижения табачной продукции

1.4.2.1 Наружная реклама

1.4.2.2 Реклама в глянцевых журналах

1.4.2.3 Стимулирование сбыта

1.5 Когнитивные механизмы в рекламе. Концепт как базовое понятие когнитивной лингвистики

1.5.1 Основные подходы к понятию «концепт»

1.5.2 Структура и методы изучения концептов

Глава 2. Особенности рекламы сигарет

2.1 Лингвистические особенности текстов, продвигающих сигареты

2.2 Анализ слоганов в рекламе различных марок сигарет

2.3 Визуальная составляющая рекламы сигарет

2.4 Анализ промотекстов

2.4.1 Содержательные особенности промотекстов

2.4.2 Коммуникативные стратегии и тактики в промотекстах

2.5 Анализ функционирования концепта «сигарета»

2.5.1 Реализация концепта «сигарета» в словарях

2.5.2 Содержание концепта «сигарета» по данным ассоциативного эксперимента

2.5.3 Особенности концепта «сигарета» в рекламном дискурсе

2.5.4 Сравнительная характеристика концептов «сигарета»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Словарные статьи

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Рекламные тексты сигарет

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Промотексты, используемые при продвижении сигарет

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Рекламные макеты

Введение

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, при ее создании нужно учесть множество аспектов, а именно: ее назначение и целевую аудиторию, форму рекламного сообщения, содержание рекламного текста, средства выразительности и пр.

Особенно сложно рекламировать товары, которые могут принести вред здоровью человека. К этой группе товаров относятся алкогольная продукция и табачные изделия. Непросто соблазнить людей на покупку «вредных» товаров, но табачные компании справляются с этой задачей.

Производители табачной продукции находятся в строгих рамках законодательства. Им запрещено использовать самый мощный и эффективный канал - телевизионную рекламу. Кроме этого, согласно новой редакции федерального закона «О рекламе», с начала 2007 года запрещается наружная реклама табака, основной канал продвижения производителей сигарет. Также существует множество законодательных ограничений самой рекламы. Несмотря на такие жесткие условия, производители сигарет проводят успешные рекламные кампании, влияют на свою потенциальную аудиторию и даже манипулируют ею, что обусловило необходимость разностороннего изучения особенностей продвижения сигарет.

Исследование концептов в сфере рекламных текстов представляет собой актуальную тему лингвистических изысканий, имеющую огромное практическое значение.

Психолингвистические аспекты языка владеют тайнами человеческой психологии и не всегда подчиняются четкой структуре языковых дисциплин. Изучение концептов предполагает исследование не только языковых свойств, но и психологических особенностей.

Актуальность исследования определяется, во-первых, тем, что реклама сигарет еще практически никем не описана и результаты данного исследования в будущем могут быть использованы при разработке рекламных кампаний производителями табачной продукции, и, во-вторых, тем, что в ходе исследования были проанализированы рекламные тексты самых популярных марок сигарет и выявлены главные особенности текстов. Такого рода исследование может быть интересно специалистам по рекламе, которые стремятся создать тексты с наибольшей силой воздействия на потенциального покупателя. Кроме того, отметим, что данная работа выполнена в русле актуального когнитивно-прагматического направления.

Целью данной работы является изучение особенностей рекламы табачных изделий на основе имеющихся образцов рекламной продукции и рассмотрение функционирования концепта «сигареты» в словарях русского языка, в рекламных текстах и в образах мышления людей.

Для достижения поставленной цели нами были поставлены следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы рекламного дела;

2) изучить нормативные акты, регулирующие производство и использование рекламы табачных изделий;

3) проанализировать имеющиеся образцы рекламной продукции и выявить особенности рекламы данного вида товаров;

4) обозначить основные направления изучения концепта;

5) кратко описать основные методы изучения концепта;

6) описать структуру концепта;

7) выделить основные и дополнительные признаки концепта «сигарета» в словарных статьях и рекламных текстах;

8) провести ассоциативный эксперимент и произвести анализ данных ассоциативного эксперимента;

9) выделить основные и дополнительные признаки концепта «сигарета» в данных, полученных при анализе результатов ассоциативного эксперимента;

10) сравнить характеристики концепта в словарях, рекламном тексте и в мышлении людей.

Предметом исследования являются приемы и способы рекламирования табачной продукции, в частности сигарет.

Объект исследования - рекламные макеты и промотексты, посвященные продвижению сигаретной продукции.

Материалом исследования рекламы сигарет стали рекламные тексты (примерно 100 текстов) федеральных изданий журналов: «Cosmopolitan», «Elle», «Glamour» (2006-2009гг.). Материалом исследования рекламы сигарет на местах продаж послужили промотексты табачной компании British American Tobacco (5 текстов).

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области когнитивной лингвистики (С.А. Аскольдов, З.Д. Попова, И.А. Стернин, В.А. Маслова, Л.О. Чернейко, Ю.С. Степанов), связей с общественностью (Ф. Джефкинс, В.Л. Музыкант, Г.Г. Почепцов), теории рекламы (В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов, И. Имшинецкая, Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев, А. Дейан), психологии и маркетинга. Тема рекламирования вредных товаров, а особенно табачной продукции, новая и малоизученная, поэтому в работе использовались материалы Интернета.

Научная новизна работы заключается в том, что впервые систематизированы языковые, стилистические и невербальные приемы воздействия и рассмотрена их комплексная реализация в рекламных текстах, посвященных конкретной отрасли - сигаретной продукции.

При работе с текстами использованы следующие методы исследования:

- описательно-аналитический;

- когнитивный (в частности метод концептуального анализа и ассоциативный эксперимент);

- метод комплексного лингвистического описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретацию и классификацию языковых фактов;

- метод статистической обработки полученных данных.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе «Реклама как способ продвижения товара на рынке» рассмотрены структура и особенности рекламного сообщения, выявлены законодательные особенности продвижения табачной продукции. Реклама сигарет классифицирована по СМИ - рекламоносителю, а также описаны когнитивные механизмы в рекламе.

Вторая глава «Особенности рекламы сигарет» посвящена лингвистическому анализу, анализу слоганов, визуальной составляющей и выявлению коммуникативных стратегий и тактик на примере рекламных сообщений и промотекстов соответственно, посвященных данной теме. Также проведен анализ функционирования концепта «сигарета».

В ходе работы использовались источники, указанные в списке литературы, словари (словарные статьи приведены в Приложении 1), список рекламных текстов (Приложение 2), промотексты (Приложение 3).

реклама сигарета слоган когнитивный

Глава 1. Реклама как способ продвижения товара на рынке

1.1 Реклама как дискурс

Задачей современной экономики является создание глобальной социально-экономической системы, в которой специфические особенности национального поведения уравниваются и видоизменяются в некотором «рекламном пространстве».

К концу двадцатого века реклама проникла во все сферы жизнедеятельности и стала непременной частью культуры современного общества. Она крайне агрессивно воздействует на систему морально-этнических норм и ценностей. Вследствие этого в данной главе предполагается рассмотреть рекламу как социально ориентированное информативное пространство, которое способно внедрятся в различные культурные системы, видоизменяться в них, воздействуя при этом на них.

В период культуры потребления реклама модифицируется в средство создания «имиджа», становится средством формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения и тем самым значимо влияет на характер культурных идей социума. Основной целью рекламы является воздействие всеми средствами на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого, наряду с другими средствами, используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.

«Реклама является дискурсом, который образуется набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограниченной) тематикой общения, специфическим набором интенций и вытекающих из них речевых стратегий» [www.volsu.ru/Ilyn/main/articles/art_rekl.rtf]. Дискурсный подход к анализу рекламы позволяет отойти от узкого понимания рекламы как средства информирования и воздействия на потребителя и проанализировать рекламный дискурс шире.

Поверхностные слои информации, подаваемые в письменной (устной) форме или в форме зрительных образов, подаются в рекламе с помощью тематических цепочек слов, которые вступают в различные ассоциативные отношения, образуя содержательную (информативную) основу текста. Глубинные слои информации открываются с помощью выявления концептуальной основы текста. Дополнительный лингвостилистический анализ характера языкового представления образов и концептов, а также учет прагматических задач адресанта и социального портрета адресата позволяют дойти до глубинного уровня содержательно-концептуальной информации.

Анализ концептуального пространства рекламного сообщения показывает, что при всей внешней простоте рекламный продукт содержит в себе глубинные слои информации, которые выявляются лишь опосредованно на основе интерпретативного анализа знаков, составляющих фактуальную информацию.

Методика содержательно-тематического анализа информативного пространства текста (выделение тематических группировок лексики и установление парадигматических и синтагматических связей между единицами), позволяет выявить набор концептуальных сфер материального мира, который используется для описания рекламируемой продукции и выявить стратегии рекламирования товаров и услуг, описав методы манипулирования сознанием потребителя.

Однако сквозь структуру рекламного сообщения, которое создается различными средствами (вербальными, звуковыми, цветовыми) и зрительными образами, виден социальный подтекст рекламной деятельности, который проецируется на глубинную сферу культурных концептов. Виртуальные образы, которые создаются в рекламе, погружаются в типовые ситуации, им приписывается социальная значимость, они задают модели социального взаимодействия. Таким образом, назначением рекламного дискурса становится социализация личности в пространстве своего социума в определенный период современной истории.

Для доказательства данной идеи рассмотрим социокультурное влияние дискурса, в котором рекламируется табачная продукция (сигареты) на особенности культурных концептов, доминирующих в структуре ценностей отдельного социума. На поверхностном уровне рекламных текстов выделяется типовой набор тематических цепочек, связанный с доминантным понятием Сигареты (понятийное поле): виды сигарет (slims, superslims, x-slims linx, liht, original, super lights); табак, вкус, фильтр, упаковка. В рекламном тексте эти единицы связываются с группой оценочных определений, которые можно отнести к числу самых частотных для исследуемой разновидности текстов единиц. Следует заметить, что как само понятийное ядро концепта Сигареты, так и оценочные определения, с помощью которых разъясняются качества продукта, можно отнести к лексическим универсалиям рекламы табачной продукции, поскольку в подобной рекламе на английском, французском и русском языках наблюдается значительная эквивалентность: l'inspiration decouverte- раскрывая вдохновение, inspiration-вдохновение, vogue nouvelle- vogue Новый, superslims- супертонкие, fine cut- табак высокого кроя, mystere d'arome- интрига аромата, touche d'arome - намек аромата, ardeur d'arome- порыв аромата, l'eclat de parfum- сияние аромата, mon jardin secret-скрытый мир моих настроений и т.д.

Особое место в концептуальном пространстве отводится группе существительных, которые позволяют описать особенности покупателей-курильщиков - удовольствие, вдохновение, женственность (для женщин), секрет совершенства и т.д.

Интерпретативный анализ показывает, что довольно часто в ткань рекламного текста включаются словосочетания с прилагательными, с помощью которых оценивается не только продукт, но и клиент, покупатель, пользователь: яркая деталь, благородный спутник, яркая личность, роскошная белая, элегантная черная, стильная упаковка, истинная женственность, революционный вкус, на новом витке стиля, движение к цели, обаяние реального дизайна.

Данные единицы участвуют в передаче более абстрактных концептов: яркость, роскошность, элегантность, стиль, женственность (для женского пола) и благородство, стиль, революционность, инновации, обаяние (для мужчин), которые имеют социальную значимость для имиджа.

Следует отметить, что содержание этих концептов приобретает в рекламе табачной продукции динамизм: элегантность и женственность, благородство и обаяние, не рассматриваются как данность, как дар природы. Потребителям предлагают изменить себя в соответствии с модными стандартами красоты, которые легко меняются по воле имиджмейкеров и копирайтеров.

Определяя коммуникативно-прагматическую задачу рекламной деятельности, ученые традиционно ссылаются на такое понимание рекламы, как “оплаченное масс-медийное средство убеждения аудитории”, тем самым подчеркивая информативную значимость этой деятельности.

Как сообщение реклама представляет собой не просто коммерческую информацию о товарах и услугах. Она отражает современную историю общества, экономические устои которого базируются на идеологии потребления. В определенной степени рекламная деятельность, в частности, ее технологии манипулирования общественным сознанием в угоду интересам отдельной социальной группы, ведет к изменению ментальных компонентов культуры.

«Информативное пространство рекламного сообщения представляет собой многослойное образование, в котором элементы когнитивной картины материального мира и концептосферы культуры пересекаются с субъективной (эмоциональной) системой оценок, создавая правдоподобные рекламные образы и символы, которые способны адаптироваться и влиять на систему ценностей и культурные доминанты общества. Будучи включенными в систему институционального дискурса, рекламные сообщения находят своих адресатов (представителей определенной социальной группы), которые декодируют их и включают в систему ценностей своей группы» [www.volsu.ru/Ilyn/main/articles/art_rekl.rtf].

Современный потребитель, которому ежедневно предлагается огромный выбор товаров, относится к этому разнообразию скептически: он уже научился выбирать качество и торговую марку и не собирается менять свои вкусы и пристрастия. В мире количество этих торговых марок ограничено, и рекламодателям остается просто в яркой форме напоминать потребителям о присутствии данной фирмы на рынке, т.е. красивая, необычная форма, способная привлечь внимание, становится важнее содержания. Подтекст в таком случае следующий - потребителей надо убедить, что и они могут выглядеть как небожители, которых они видят в рекламных сообщениях, надо только купить пачку сигарет. Реклама рисует перед нашим воображением идеалы. Она успешно манипулирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления.

1.2 Сущность и задачи рекламы

Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики. Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Существует большое многообразие подходов к определению понятия «реклама».

Так, С.И. Ожегов под рекламой понимает «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [Ожегов 1989: 675].

Р.И. Мокшанцев определяет рекламу как «комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее» [Мокшанцев 2000: 9].

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс: «Реклама-это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [Бове, Аренс 1995: 5].

Ю.А. Сулягин и В.В. Петров под рекламой понимают «особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию» [Сулягин, Петров 2003:11].

С точки зрения И.И. Имшинецкой, «реклама-это новая для покупателя, опосредованная рекламоносителем, заранее оплаченная, креативная креолизованная информация» [Имшинецкая 2006: 5].

Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что реклама служит для того, чтобы оповестить зрителя различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и риентируется на потенциального потребителя.

Значит, эффективность рекламы определяется знакомством целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также тем, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Таким образом, основной целью рекламы является не только информирование о наличии товара, но и воздействие «на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данного товара или услуги перед другими аналогичными товарами или услугами» [Феофанов 2003: 58].

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет его вспомнить конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем, какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке.

А. Дейан выделяет следующие цели рекламы:

-- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

-- заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

-- заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама) [Дейан 1993: 45].

Е.В. Исаенко и А.Г. Васильев в своей работе предлагают разграничить экономические и коммуникативные цели рекламы.

К экономическим относятся:

§ поддержка сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги);

§ побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;

§ стимулирование сбыта и спроса на конкретный марочный товар;

§ объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен;

§ сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);

§ побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.;

§ представление новых свойств товара, нового оформления.

Коммуникативными же целями являются:

· ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой;

· повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара;

· информирование потребителей (например, об изменении цен);

· изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн);

· поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию;

· выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Соответственно, в зависимости от целей выделяются разные задачи рекламы:

1) информирование -- формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание -- постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание -- поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем [Исаенко, Васильев 2002:8].

Очень часто в одном рекламном тексте невозможно выделить одну конкретную цель, их может быть сразу несколько. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Кроме того, нужно помнить, что цели и задачи рекламы могут меняться с прохождением товаром его жизненного цикла.

1.3 Структура и особенности рекламного сообщения

1.3.1 Структура рекламного текста

Любой рекламный текст должен быть продуманным и упорядоченным, иначе потребитель не сможет считывать ту информацию, которая изначально была заложена.

Известный специалист по рекламе О.А. Феофанов приводит «классическую» схему рекламного текста: заголовок, слоган фирмы или рекламный слоган, текст и эхо-фраза. Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (радио, газета, телевидение и так далее) и от характера товара она может варьироваться.

И. Имшинецкая говорит о том, что главными составляющими рекламного текста является зачин, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза. Зачин она определяет как «короткую рекламную фразу, открывающую рекламный текст» [Имшинецкая 2006:22].

Функция этой части рекламного текста - заинтриговать читателя, вызвать его любопытство. В основном рекламном тексте излагается основная мысль рекламного сообщения, цель которого убедить в целесообразности действия, к которому он призывает. «Эхо-фраза -- это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция -- резюмировать ОРТ» [Имшинецкая 2006:24].

А.Н. Назайкин полагает, что наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. Иначе говоря, сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем -- второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Таким образом, можно выделить три общих основных элемента текста, отмечаемых разными подходами к композиции рекламного сообщения:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода) [Назайкин 2003:134].

Особенностью рекламы сигарет является максимальная краткость ее текстов. Поэтому заголовки и слоганы являются важнейшей частью данных рекламных сообщений.

При этом слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. «Пожалуй, наиглавнейшая характеристика слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы. То есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок» [Кафтанджиев 1995: 5].

Заголовок, являясь самой важной вербальной частью рекламы, выражает «основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент» [Кафтанджиев 1995: 3]. Базовые функции заголовка: привлечение внимания, возбуждение интереса, выявление целевой группы, идентификация и продажа товара или услуги.

При создании рекламных заголовков используется огромное количество коммуникативных приемов. Х. Кафтанджиев в качестве иллюстрации выделяет следующие:

· заголовок-вопрос;

· заголовок-отрицание;

· заголовок-показание;

· заголовок-парадокс;

· заголовок-суперутверждение;

· заголовок-решение проблемы;

· заголовок-свидетельское показание;

· заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

· заголовок на двух языках одновременно;

· заголовки с различными способами использования бренда;

· заголовок-анекдот [Кафтанджиев 1995: 5].

Использование личных местоимений в заголовках выполняет функцию персонификации. Употребление личных местоимений делает рекламу более доверительной и адресной. Создается психологический эффект личного обращения к каждому реципиенту индивидуально.

Довольно часто рекламные тексты сигарет свернуты до одного слогана.

«Слоган -- это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании» [Морозова 2006:5].

М. Васильева и А. Надеин отмечают, что главная функция слогана - отражение миссии. «Слоган представляет собой малюсенькое литературное произведение, а потому очень чувствителен к форме и опирается на эмоцию… К тому же миссия по определению манит, зовет и внушает уважение» [Васильева, Надеин 2003: 63].

Таким образом, слоган должен помогать под новым углом взглянуть на любую из старых проблем. Удачный слоган способен оживить еще «не раскрученное» имя и придать ему объем и запоминаемость. Но слоган, поддерживающий имя, не повредит и тем брендам, которые уже давно известны потребителям:

Winston Вкус к настоящему;

Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя.

Часто «боевой клич» отражает какую-либо другую внешнюю примету марки, например, цвет или форму продукта, узнаваемый графический элемент логотипа, характер персонажа.

Virginia Slims Superslims Яркая личность в тонком обличии (тонкие сигареты в яркой пачке);

Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе.Virginia Slims Collection (сигареты одного вкуса в пачках разного цвета (черный и белый);

Новые PALL MALL EXTRA KINGS. Экстра длинные. Экстра мягкие. Экстра яркие;

Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки (L&M) (изображена пачка сигарет в кармане джинсов);

Русский стиль БЛАГОРОДНЫЙ СПУТНИК (сигареты как персонаж).

Ю.С. Бернадская выделяет три основные характеристики слогана:

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда. [Бернадская 2008: 6].

Слоган является дополнительным необязательным элементом рекламного текста и поэтому может выполнять следующие функции:

§ Резюмировать основной рекламный текст. При этом слоган не привязан ни к какому определенному тексту - он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.

§ Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы.

§ Совершенно логично вытекает из второй третья функция - формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

§ Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам - выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы [Имшинецкая 2006: 29].

Итак, обобщая подходы различных авторов, мы делаем вывод, что слоган должен:

· отражать основную идею рекламного сообщения;

· обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

· быть кратким и точным;

· быть оригинальным и выразительным;

· соответствовать целям рекламной кампании;

· соответствовать целевой аудитории;

· иметь призывный, но не агрессивный характер.

До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов, так как большинство вариантов не выдерживает критики. Ю. С. Бернадская самыми обоснованными и логичными называет две типологии из всех известных:

1. Классификация по способу изложения информации

o Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. М. Васильева и А. Надеин определяют их как «слоганы для всех». Такие слоганы строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено большей свободой и отвлеченностью, например:

Marlboro Неизменное качество. Свежий взгляд;

LD Верное решение;

Chesterfield Классика удовольствия;

Укрась собою жизнь.Glamour;

...могу себе позволить! Pinks (Sobranie Pinks).

o Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например:

LD 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным;

Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя;

Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке.

2. Классификация по цели рекламной кампании

o Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Часто имя бренда включается в слоган, например:

Тонко подчеркивает индивидуальность Parliament Super Slims;

Вкус Испании -Fortuna;

Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус (Marlboro).

Товарный слоган доносит до потребителя главное отличие, преимущество данного товара перед другими, создает определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использует другие факторы, побуждающие к покупке.

o Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании.

В рекламе табачной продукции позиционируются только бренды, торговые марки, в то время как имя компании-производителя практически нигде не упоминается.

1.3.2 Художественная ценность слогана

И. Морозова дифференцирует маркетинговую и художественную ценности слогана. Маркетинговая ценность в данном случае перекликается с вышеупомянутой экономической целью и заключается в фактической информации об объекте рекламы (бренде или организации), его потребителях (целевой аудитории) и различных преимуществах, отделяющих этот товар от ему подобных (уникальное торговое предложение).

Художественная ценность рекламного слогана представляет собой художественные приемы, которые делают высказывание более запоминающимся, легким для воспроизведения и напрямую влияет на коммуникативные цели рекламы.

Если маркетинговая ценность слогана заключается в наличии в нем важной информации, то художественная ценность - в его способности эту информацию выгодно подать. Другими словами, слоганы должны доносить до читателя потребительскую информацию и тем самым заставлять его купить рекламируемый продукт. При удачном использовании художественных приемов слоган запоминается потребителеями как удачная фраза и входит в повседневную речь.

И. Морозова описывает наиболее важные параметры успешности слогана:

o семантика звука (элементы звукоподражания, аллитерация);

o созвучие слов

o ритм

o рифма

o стилистика слов

o словотворчество (каламбур, слова- «матрешки», фразеологизмы) и т.д. [Морозова 2006: 45].

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой.

Для осуществления своей цели - концентрированного воздействия реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах.

А.Н. Назайкин утверждает, что «усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений» [Назайкин 2003: 170].

Набор средств выразительности, используемых при создании слогана достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

М. Васильева и А. Надеин предлагают выделить 7 базовых приемов создания слогана:

ь употребление цитаций и аллюзий;

ь метафора;

ь повтор;

ь каламбур;

ь «попытка афоризма»;

ь «побудительное начало»;

ь «стишок» [Васильева, Надеин 2003: 71].

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию.

Следовательно, художественные приемы должны представлять собой логичное воплощение рекламной идеи, совпадать по стилистике и по тону со спецификой товара и товарной аудитории. Если в рекламе присутствуют остроумные нетривиальные подходы, то и игра слов, и другие приемы подобного рода вполне приемлемы и даже необходимы. Но их использование, конечно, прежде всего, зависит от характера рекламируемого товара и целевой аудитории. Нужно быть абсолютно уверенным, что потенциальный потребитель поймет и оценит ваш подход. Поэтому в одних случаях употребление средств выразительности в рекламе оправдано, в других - кажется неубедительным и противоестественным.

1.3.3 Роль визуального ряда в рекламном сообщении

Необходимо отметить, что исследователи выделяют два основных типа рекламных стратегий. Их дифференцируют в зависимости от того, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Ю. Пирогова обозначает данные типы как рационалистическую рекламу и эмоциональную, или проекционную [Пирогова 2000: 23]. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

Дж. Уильямсон отмечает, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного - от установленного социологами списка «мешающих» людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа «мужественность - сигареты «Marlboro». Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность - это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество [Почепцов 2006:71].

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такие товары, как сигареты, практически подобны, и потребитель не может видеть различий между ними. Поэтому единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а «соблазняет» потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой.

Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный - сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Одна из типичных ошибок - увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого бренда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию бренда и его продажам. Серьезные проблемы с коммуникацией возникают и когда рекламодатели пытаются охватить в одном рекламном макете сразу всю аудиторию.

По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александра Можаева, “самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался” [Можаев 2003:17].

Предполагается, что в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию.

Для создания рекламного образа, по мнению И. Имшинецкой, необходимы: хорошая идея, знание законов композиции, композиционных форм и соответствующие изобразительные средства - то есть те составляющие, из которых строятся рекламные макеты [Имшинецкая 2006: 98]

Применительно к рекламному объявлению А.Р. Дегтярев определяет композицию как «взаиморасположение изображаемых объектов в кадре, представляющее собой единство, подчиненное выражению идеи (замысла) автора» [Дегтярев 2006: 11].

Картинка - визуально-образная составляющая рекламного объявления. А.Р. Дегтярев отмечает, что 85 % воспринимаемой человеком информации поступает через зрительный канал. Поэтому с помощью иллюстрации можно быстрее и надежнее сформировать обобщенный рекламный образ. Картинка (иллюстрация) более понятна и способствует легкому и быстрому восприятию рекламного объявления, что усиливает его воздействие.

В основе эффективного применения иллюстрации лежит закон контрастов, который широко применяется художниками рекламы и фотографами. Реклама в большинстве случаев получается удачной, если используется какой-либо контраст: световой, цветовой, контраст фона и предмета.

При подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную рекламу сигарет “Русский стиль” разместили на белой подложке, и на фоне снега плакат был практически неразличим.

1.4 Особенности продвижения табачной продукции

1.4.1 Ограничения рекламы табачной продукции, связанные с законом «О рекламе»

Продвижение на рынке табачной продукции регламентируется Законом РФ «О рекламе», вступившем в силу с 1 июля 2006 года [http://www.zakon-o-reklame.ru/].

Согласно этому закону реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1) содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.

Закон запрещает размещение рекламы данного вида товаров

1) в теле -, радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции.

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или не их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санитарно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе, чем сто метров от таких сооружений.

Согласно Закону реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

А с января 2007 года по законодательству запрещена вся наружная реклама табачной продукции. Но так как наши наблюдения проводятся с сентября 2006 года, в анализ будет включена и наружная реклама.

1.4.2 Каналы продвижения табачной продукции

Некоторые замечания о способах продвижения табачной продукции изложены в книге В.А. Евстафьева и В.Н. Ясонова «Что, где и как рекламировать» [Евстафьев, Ясонов 2005: 132].

Главными каналами рекламы табачных изделий в российской практике являются реклама в глянцевых журналах и стимулирование сбыта (промоушн). До 2007 года табачные компании входили в число лидеров среди рекламодателей «наружки».

До того как наружная реклама была запрещена законодательством РФ в июне 2007 года, она стояла на первом месте, так как давала потребителю более сильный побудительный мотив к покупке сигарет, нежели другие средства массовой информации. Это происходило потому, что водитель автомобиля или пешеход склонен сделать моментальную покупку при виде плаката наружной рекламы, а не по воспоминаниям о рекламе, которую он увидел в журнале.

Журналы используются чаще для презентации новых марок или видов сигарет. В этом случае у читателя есть время, чтобы внимательнее изучить упаковку и запомнить ее, также прочитать текст, рассказывающий об особенностях этой марки. Также пресса используется при проведении промоушн - акций - конкурсов для потребителей марки. В печатных материалах рекламодатель сообщает об условиях участия в конкурсе, разыгрываемых призах, публикует анкеты участника или конкурсные задания.

Табачные компании активно используют такой вид рекламы, как демонстрационные акции, промоушн и реклама на местах продаж. Эффективны промо-акции сигарет в местах продаж, где наиболее высока возможность обратиться к целевой аудитории,- в клубах и на светских мероприятиях, организуемых другими компаниями. Ярким примером могут послужить вечеринки «ДWestихии» (Две стихии на одной сцене: рок и электроника)- сигареты West, «Winston clubbin freedom»(Winston Клубная свобода). Часто в местах продаж используются такие виды промоушна, как скидки за покупку или подарки за покупку определенного количества товара.

Еще одна область продвижения табачных марок, на которую следует обращать внимание, - мерчендайзинг. Бренды одного производителя в местах продаж должны находиться рядом, не перемежаясь с продукцией других компаний.

В последнее время табачные компании стали использовать новый метод рекламы-вкладыши в пачках сигарет. Данные вкладыши содержат информацию рекламного характера, а также условия акций, конкурсов.

Разные способы продвижения табачных марок используются для разных целей: при выведении на рынок нового табачного бренда наиболее эффективным является проведение презентаций, конкурсов для потребителей, для продвижения существующих марок рекомендуется рекламная кампания в прессе. Но для обоих вариантов необходимы регулярные промоушн-акции и работа мерчендайзеров в местах продаж.

Рассмотрим каждый из видов продвижения подробней.

1.4.2.1 Наружная реклама

Наружная реклама стала частью российской действительности сравнительно недавно, однако сегодня уже невозможно представить себе улицы мегаполисов без разноформатных рекламоносителей. Это различные отдельно стоящие рекламные конструкции (щиты, пиллары, установки «тривижн», различные панно), реклама, размещаемая на зданиях, а также выносные (временные) щитовые конструкции. У каждого из этих видов есть свои подвиды.

Но для рекламы сигарет более всего подходят и чаще всего используются щиты - «двусторонние или односторонние (плоские или объемные) конструкции, устанавливаемые на земле или на асфальте» [Евстафьев, Ясонов 2005:136].

Сегодня актуальность применения наружной рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в оформлении инфраструктуры городов и развитии рыночной экономики, являясь одним из её важнейших элементов. Умелая наружная реклама является мощнейшим средством наращивания объемов реализации продукции предприятия.

Как у каждого вида рекламы, у «наружки» есть свои положительные стороны и недостатки. Важным достоинством является то, что наружная реклама хорошо заметна окружающим, привлекает большое количество людей- пешеходов, водителей автомобилей, пассажиров общественного транспорта и людей, ожидающих транспорт на остановках. У этих людей разное количество времени для восприятия рекламного сообщения (от 10 секунд до получаса). Меньше всего возможности сконцентрироваться на рекламе у водителей. Именно поэтому эффективно размещать рекламу в местах скопления людей, образования автомобильных пробок. Следовательно, этот вид рекламы обеспечивает обширный охват потребителей.