Размещено на http://www.allbest.ru

Розробка маркетингової програми для підприємства "Нова-Хім"

Зміст

1. Преамбула

2. Розвиток цільового ринку

2.1 Сегментація споживчого ринку

2.2 Визначення принципів та факторів сегментації.

2.3.Аналіз факторів маркетингового серидовища

3. Ринкові можливості підприємства

4. Цілі та задачі підприємства

5. Товарна стратегія підприємства

6. Цінова стратегія

7. Позиціювання товару на ринку

8. Оцінка якості товару

9. Політика розподілу та збуту

10. Оцінка рівня цінового ризику підприємства

11. Оцінка ефективності рекламної кампанії

12. Маркетингове дослідження шляхом опитування

13. Стратегія маркетингу

14. Бюджет маркетингової програми

Використана література

1. Преамбула

Дана маркетингова програма складена з метою проведення маркетингових досліджень для подальшої ефективної організації діяльності підприємства «Нова-Хім», яке працює на ринку миючих засобів.

Компанія «Нова-Хім» має більш ніж 35-річний досвід роботи в галузі розробки та виробництва технічних миючих засобів. ТОВ «Нова-Хім» являє собою науково-промислове підприємство, що має у своєму складі власне виробництво, сертифіковане в системі УкрСЕПРО, дослідну лабораторію, атестовану у державній метрологічній системі підприємств Мінспожполітики України. Заснований він на базі ТОВ "Науково-технічний центр "ВНДІХІМРОЕКТ".

За допомогою маркетингових досліджень керівництво підприємства одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі та які вироби вони купуватимуть в майбутньому, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах і на які вироби найбільш високий попит, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. На їх основі визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, на яку продукцію варто орієнтуватися, де заснувати нове підприємство і т.д. Отримана в результаті маркетингових досліджень інформація дозволяє зрозуміти, яким чином виробники повинні організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію з просування на ринку нових товарів.

Дані, отримані в результаті досліджень дадуть змогу підприємству оцінити власний потенціал та здійснити певні необхідні зрушення у процесі виробництва.

маркетинговий ринок товарний стратегія

2. Розвиток цільового ринку

Самі миючі засоби розподіляють на однокомпонентні та багатокомпонентні. До однокомпонентних відносяться звичні для споживачів засоби дезінфекції та очищення мінеральних забруднень: каустичну соду, кислоти (азотну, соляну, сірчану, фосфорну), хлорний вапняк. До складу більшості багатокомпонентних миючих засобів крім миючих рідин входять солі неорганічних кислот (фосфати, карбонати), що посилюють очищуючу дію, а також відбілюючи та дезінфікуючі частини.

На однокомпонентні засоби приходиться 80% и 20% -- на багатокомпонентні.

Згідно дослідженню U-TGI ("Українский індекс цільових груп"), що проводився ТОВ "КОМКОН-Україна" (м.Київ; маркетингові дослідження), 24% споживачів переключилися на більш дешеву продукцію. Ще 22% рідше купують дорогу продукцію вже вподобаних виробників, і лише 54% залишилися вірними своїм вподобанням. Такі зміни спровоковані необхідністю зекономити під час кризового періоду.

Відбувається зміщення попиту покупців універсальних чистячи засобів від товарів середньої цінової категорії (31-80 грн/од) та премія-класу (більше 80 грн/од) в сторону продукції економ-сегменту (11-30 грн/од). [9]

На даний момент об'єм ринку становить

Об'єм ринку: в 2009 р. -- $256 млн, за 6 місяців 2010 р. -- $153 млн (в роздрібних цінах).

Кількість суб'єктів ринку: близько 30 виробників та імпортерів. Безперечний лідер - Procter & Gamble. За обсягами продажів в Україні іноземні та транснаціональні компанії розташувалися так: Procter & Gamble (торгові марки Ariel, Tide, Tix Bonux) посідає перше місце, Cussons (E) - друге, Unilever (OMO, Surf) - третє, Benckiser (Dosia, Lanza) - четверте, Henkel ("Лоск", Dixan, "Ласка" серії Henko, "Ера" і "Дені") та Baser (Gala) - п'яте.

Структура продажів за перші 6 місяців 2010 року в Україні на даному ринку наведена на рисунку 1.

Рис.1

Прогнозують зміну структури продаж - як за рахунок деякого збільшення частки вітчизняних виробників, так і за рахунок звуження асортименту пропонованої продукції. В Україні є не менше 10-ти виробників (ТОВ «Алес», Т ОВ «Мілам», ТОВ «Нова -Хім», ТОВ «Пірана», продукція яких дешевши імпортних товарів. [6.]

Україна -- привабливий ринок для збуту товарів побутової хімії завдяки мільйонам споживачів, при тому, що намітилося економічне зростання.

2009 року споживання мийних засобів в Україні сягнуло 7,5 кг на одну людину на рік, включно з 4,9 кг порошкоподібних, 0,3 кг рідких мийних засобів і 2,3 кг мила. З огляду на це, річна споживча ємність ринку України в мийних засобах оцінюється в 350 тис. тонн, хоча 2008 року офіційно було продано менше 50% - лише 170 тис. тонн. Незважаючи на зрослий попит на українські товари, вітчизняні підприємства через брак обігових коштів не змогли забезпечити ринок необхідною кількістю продукції. Причинами цього є: брак сировини, те, що більшість компонентів доводиться закуповувати за кордоном. А нині це робити все складніше. Іноземці відпускають товар лише за передоплатою, проте ні власних, ні кредитних коштів для цього немає. [10]

Починаючи з 2000-х років українських ринок миючих, чистячи, дизенфікуючих засобів для різних галузей промисловості зростає на 20-25% щороку.Головним образом це пов'язано зі збільшенням інвестицій в модернізацію підприємств-споживачів.

2.1 Сегментація споживчого ринку

Сегментація - основний метод аналізу ринку конкретного підприємства та, безперечно, є одним з найважливіших елементів маркетингу. Ціллю сегментації є точнее визначення підприємством свого місця на ринку, де в найбільшій степені можуть проявитися його порівняльні переваги, тобто виявлення цільових сегментів ринку та точнее прогнозування обсягів збуту на них.

Сегмент ринку - це особливим засобом виділена частина ринку, группа споживачів, продуктів чи підприємств, що поєднані за певними спільними ознаками.

Сегментація будь-якого ринку може бути здійснена різними шляхами, за багатьма факторами та показниками. Об`єктами сегментації є споживачі, продукти, самі підприємства.

Сегментація складається з наступних етапів:

* Оцінка власних можливостей підприємством.

* Визначення принципів та факторів сегментації.

* Побудова матричних моделей для виділення та оцінки сегментів ринку за споживачами, продуктами та основними конкурентами.

* Збір та аналіз інформації, що характеризує ринок збуту.

* Виділення сегментів ринку та їх комплексна оцінка.

* Вибір цільових сегментів та та прийняття рішення про роботу на виділених сегментах ринку.[3. ст. 18]

Проведемо оцінку для підприємства «Нова-Хім»

Компанія «Нова - Хім» має більш ніж 35-річний досвід роботи у галузі розробки та виробництва технічних миючих засобів. В даний час компанія є провідним вітчизняним виробником миючих засобів. Представляє собою науково- виробниче підприємство, що має у своєму складі власне виробництво, яке є сертифікованим, дослідну лабораторію.

Продукція, послуги: Виробництво мила, детергентів, очищувальних і полірувальних препаратів / виробництво хімічної продукції для промислових цілей / оптова торгівля хімічними продуктами; дослідження та розробки в галузі природничих та технічних наук. Укранський виробник мийних засобів компанія "НОВА-ХІМ" продовжує удосконалювати продукцію і розширює свій асортимент. Випущено нові мийні засоби під торговельною маркою "ТАНДЕМ", призначені для використання на підприємствах харчової промисловості з високими технологіями виробництва.[4]

2.2 Визначення принципів та факторів сегментації

До таких факторів відносять:

1. Географічні (регіон, адміністративний поділ, чисельність населення, щільність населення, клімат).

Для даного підприємства:

Регіон - м. Київ, Київська область.

Чисельність населення - понад 2500 000.

Щільність населення - понад 100чол. на 1 м2.

Кліматичний пояс - помірний.

2. Демографічні (вік, стать, склад сім'ї, сімейний стан, рівень доходів, професія, освіта, релігія, раса, національність, що є більш притаманними для продукції споживацького призначення).

Для даного підприємства:

Вік - споживачі середнього віку.

Стать - переважно жіноча.

Склад сім'ї - не впливає на вибір споживачів.

Рівень доходів - споживачі, переважно забезпечені та середнього достатку.

Інші фактори (професія, освіта, релігія, раса, національність) не впливають на вибір споживачів.

3. Психографічні (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості і т.д.)

Для даного підприємства - споживачі з середнім достатком та забезпечені, ті, для яких є характерним власне використання миючих засобів, а не користування послугами відповідних організації, що займаються прибиранням та ін.

До особистих якостей відносяться вимоги споживачів щодо якості продукції, ефективності її використання, вибагливі щодо складу продукції.

4. Особливості поведінки споживачів (ступінь випадковості купівлі, пошук зиску, ступінь потреби у покупці, ступінь лояльного відношення до підприємства, ступінь готовності здійснити купівлю, емоційне відношення до продукції).

Для даного підприємства -

- рівень випадковості користування - низький;

- пошук зиску - високий, адже покупці зацікавлені у отриманні знижки чи купівлі товару за меншою ціною;

- ступінь потреби у покупці - високий;

- ступінь лояльного відношення до підприємства - високий;

- ступінь готовності здійснити купівлю - високий;

- емоційне відношення до продукції - бажане користування.

5. Різновиди споживачів (великі замовники, дрібні споживачі, посередники, кінцеві споживачі).

Для даного підприємства -

Великими замовниками є підприємства з виготовлення молочної, м'ясної продукції, організації з транспортної сфери.

Дрібними споживачами є офіси, готелі, ресторани, кафе, заклади освіти та інші бюджетні установи.

Посередниками є регіональні дилери, приватні магазини.

Кінцеві споживачі - основна маса.

6. Виробничо-економічні (галузева класифікація; стан галузей та підприємств, що споживають дані товари; технологічні процеси, які використовують підприємства-споживачі, їх масштаби; оцінка та прогноз розвитку кон'юнктури ринку, де знаходяться дані споживачі.

Для даного підприємства:

- Галузі, в яких працюють споживачі, є досить різноманітними.

- Переважними споживачами -підприємствами є підприємства харчової промисловості, транспортної сфери, які знаходяться у нормальному фінансовому становищі.

- Масштаби підприємств-споживачів - від дрібних до великих споживачів. Споживачі-підприємства різняться між собою за розвитком технологічного процесу.

- Галузі, в яких працюють споживачі-підприємства загалом знаходяться на достатньому рівні розвитку.

7. Специфіка організації купівлі (швидкість та термін поставки, умови оплати та методи розрахунків; форми взаємовідносин).

Для підприємства «Нова-Хім» є характерним такі послуги, як підбір необхідних споживачу товарів, здійснення прямої поставки продукції до споживача, надання знижок, можливості замовлення по телефону та через мережу Інтернет. Також підприємство складає довгострокові договори зі споживачами-підприємствами щодо постачання продукції.

8. Відгуки споживачів продукції (про її якість, марку, рекламу і тому подібне).

Продукція данного підприємства користується авторитетом у споживачів, про що свідчить довготривала співпраця «Нова -Хім» з підприємствами різних галузей виробництва.

Якість товару - широко цінується споживачами.

Методи просування рекламних та інших послуг на ринку - зручним є замовлення по телефону та через мережу Інтернет.

9. Цільові настанови керівництва підприємства «Нова-Хім»:

- надавати всб можливу інфоромацію про продукцію споживачам у разі їх зацікавленості;

- цікавитися тим, чи залишилися споживачі задоволеними отриманою продукцією;

- повідомляти постійних клієнтів та співпрацюючі підприємства про нові розробки, модифікації товарів;

- бути уважними до клієнтів.

10. Характеристика товарів конкурентів та конкурентоздатності.

Дослідимо рівень конкурентоздатності підприємства «Нова-Хім»

Для цього порівняємо показники продукції даного підприємства та підприємств-конкурентів - (1)підприємства «Голд Дроп», та (2) підприємства «Завод побутової хімії «Мілам»».

Проведемо оцінку конкурентоздатності

(Таблиця 1 - значення показників товарів-аналогів)

(Таблиця 2 - Значення показників та оцінка товарів-конкурентів)

(Таблиця 3 - Визначення вагових характеристик)

Розрахуємо вагомості:

В1 = 2/6 = 0,33; В2= 1/6 = 0,167; В3= 1/6=0,167; В4=2/6 =0,33

Отже, в порядку спадання конкурентоздатності підприємства розташувалися наступним чином: 1 місце - «Нова-Хім», 2 місце - «Голд Дроп», 3 місце - «МілаМ».

Цей показник говорить про те, що досліджуване підприємство має значні переваги поряд з іншими рівносильними йому підприємствами.

Поступається конкурентам за параметром властивостей продукції, що світчить про те, що підприємству необхідно розширювати асортимент та модернізувати його зовнішній вигляд.

2.3Аналіз факторів маркетингового серидовища

Проведемо аналіз факторів маркетингового середовища підприємства

Мікросеридовище - підприємства, установи чи групи людей, що проявляють реальний або потенційний інтерес до організації або відношення до самого підприємства і його можливостей, серед яких найбільш впливовими є:

- постачальники;

- посередники;

- клієнтура;

- конкуренти;

- контактні аудиторії.

Постачальники - це фірми, підприємства, установи, що здійснюють поставки сировини, матеріалів, комплектуючих для подальшого їх використання у виробництві

Для підприємства «Нова-Хім»:

-хлор та каустична сода - постачаються з ОАО "ДніпроАзот";

-антикорозійні добавки, завдяки яким подовжується термін експлуатації технологічного устаткування; пом' якчувачі води, що зв'язують солі жорсткості у водорозчинні комплекси, підвищуючи тим самим ефективність миючої дії -виготовляються на самому підприємстві.

Також «Нова-Хім» співпрацює з іноземними постачальниками - з Польщі, Росії.

Посередники - фірми, підприємства, організації, що здійснюють посередницькі операції з поставок для виробництва (виробничі посередники), або реалізації продукції (маркетингові, фінансові посередники).

торгівельними посередниками є компанії «Амріта»та ТОВ «Велвіс».

Клієнтура

Існує 4 типи клієнтів, а відповідно і ринків, які наведені на рис.

Рис.1

1.Ринок споживачів - це окремі суб'єкти та домогосподарства, які придбають товари для особистого використання. Саме на них і орієнтується фірма.

Для досліджуваного підприємства ринок споживачів: окремі суб'єкти, домогосподарства, підприємства м'ясо-молочної галузі, транспортні підприємства, кафе та ресторани, бюджетні установи, офіси.

2. Ринок виробників - організації, які придбають товари для подальшого використання їх у виробництві. Для «Нова-Хім» це: пральні, організації з хімічної чистки.

3. Ринок проміжних продавців - організації, що придбають товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку.

У даному випадку до них відносимо : фірми, оптові бази, приватні магазини.

4. Ринок державних установ - державні організації, які придбають товари для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг або передачі тим, хто в них має потребу.

Для підприємства «Нова-Хім» до них відносяться:

- бюджетні установи (школи, лікарні, дитячі садки);

- метрополітен, залізничні станції, автобусні станції.

Конкуренти - організація, фірма, що намагається досягти однакової мети. Конкуренція - боротьба між приватними товаровиробниками за вигідніші умови виробництва і збуту товару. Види конкурентів різняться між собою.

1) безпосередні - ті, що виробляють та (або) реалізують аналогічну продукцію.

Для «Нова-Хім такими є: Hayat Kymia A.S.Turkey, Procter&Gamble, SC Johnson, Schwarzkopf&Henkel, Unilever, ТОВ "Алес", ТОВ "Завод побутової хімії "Мілам", ТОВ "Голд Дроп", ТОВ «Пірана».

2) Заміщуючі - ті, що пропонують товар (роботу, послугу), який задовольняє аналогічні потреби споживачів, але дещо іншими способами.

Для «Нова-Хім» такими є компанії з виробництва вологих серветок технічного призначення, наприклад CORAL CLUВ; організації, що надають послуги з прибирання та очистки; організації, спеціалізуються на розповсюдженні народних засобів чистки.

3) Потенційні- ті, що зможуть задовольнити аналогічні потреби споживачів. Часто їх складно виявити, адже їх поява пов'язана з розвитком і появою нових технологій.

Для «Нова-Хім» такими є іноземні виробники синтетичних миючих засобів.

Контактні аудиторії - це будь-яка група, що проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягти поставлених цілей. Існують такі різновиди контактних аудиторій:

1- фінансові кола для даної компанії - це банк, в якому розміщений розрахунковий рахунок підприємства; страхова компанія, клієнтом якої є «Нова-Хім».

2 - ЗМІ - підприємство користується послугами радіо, преси, а також мережі Інтернет.

3- державні установи - не мають прямого впливу на діяльність підприємства, але «Нова-Хім» уважно стежить за подіями в державі.

4 - місцеві контактні аудиторії - розповсюдженню інформації про дане підприємство сприяють жителі м. Київ та київської області.

5 - широкий загал - підприємство активно співпрацює з різними видами споживачів.

6 - внутрішні контактні аудиторії - до них відносіться співробітники підприємства, керівники та інший персонал.

Розглянемо фактори макросередовища (природні, екологічні, науково-технічні, політичні, економічні, демографічні).

Природні фактори: для природного середовища характерні наявність чи дефіцит певних видів сировини, кліматичні особливості.

Підприємство «Нова-Хім» не у великій мірі залежить від природніх матеріалів, хоча й використовує їх у виробництві. Кліматичні особливості не впливають на вибір споживачів.

Екологічні фактори:

Основними вимогами до мийного засобу, використання якого може завдати шкоди навколишньому природному середовищу та здоров'ю споживача, є :

-здатність до первинного і повного біологічного розкладу поверхнево-активних речовин, що входять до його складу;

-його обов'язкове маркування.

Рівень здатності до повного біологічного розкладу поверхнево-активних речовин, що входять до складу мийного засобу, повинен становити не менше як 60 (за двоокисом вуглецю) або 70 відсотків (за загальним органічним вуглецем).

Випробування на визначення здатності до повного біологічного розкладу проводиться згідно з методами, визначеними національними стандартами.

Випробування поверхнево-активних речовин буде проводитися акредитованими випробувальними лабораторіями, що відповідають вимогам ДСТУ ІSO|IEC 17025 "Загальні вимоги до компетентності випробувальних та калібрувальних лабораторій".

Ефективність дії препаратів впливає на зниження енерго- і водоспоживання, економію трудовитрат, а сукупність всіх цих властивостей забезпечать підприємству також і економію фінансових ресурсів.[4.]

Науково-технічні фактори:

Всі препарати, що виготовляються на підприємстві та сировина для них ,пройшли санітарно-епідеміологічну експертизу в інституті екогігієни та токсикології ім.. Л.І. Медведя, мають сертифікати відповідності Держспоживстандарту України, кожна партія товару супроводжується паспортом якості. Підприємство на базі власної лабораторії проводить науково-дослідні роботи щоти щодо покращення товарів та їх характеристик.

Політичні фактори:

Кабінет Міністрів України прийняв Постанову від 20 серпня 2008 р. № 717 "Про затвердження Технічного регламенту мийних засобів".

Технічний регламент визначає основні вимоги до мийних засобів та поверхнево-активних речовин, що входять до їх складу.

Одночасно з Технічним регламентом Кабінетом Міністрів України затверджено "План заходів із застосуванням Технічного регламенту на 2008-2012 роки".

План заходів передбачає, зокрема, розроблення національних стандартів щодо визначення методів проведення випробувань мийних засобів, а також національних стандартів, гармонізованих з міжнародними добровільне застосування яких є доказом відповідності мийного засобу вимогам Технічного регламенту.[8] Таких та інших законодавчих актів має дотримуватися підприємство «Нова-Хім» під час виробництва своєї продукції. Тому підприємство витрачає близько 5% отриманого прибутку на дослідження та тестування власної продукції.

Економічні фактори:

На даний час підприємство мусить орієнтуватися на те, що частка споживачів-підприємств покинула свою діяльність внаслідок неспроможності вести свою діяльність у подальшому.

Тому підприємство враховує такі фактори, як рівень інфляції, коливання валютних курсів, зміну вартості комунальних послуг, зміну вартості на матеріали та сировину.

Демографічні фактори:

Демографічне середовище у товаровиробників викликає найбільший інтерес, адже ринки характеризуються саме особливостями споживацьких переваг, що залежать від національних, релігійних, культурних та інших особливостей покупців.

Підприємство розташоване у вигідному положення відносно споживачів. Адже має змогу надавати потенційним споживачам все можливу інформацію про власну продукцію, надає консультативну підтримку у питаннях процесу миття та дезінфекції обладнання та виробничих площ. Також здійснює підбір миючих засобів конкретно для індивідуального споживача, розробку технологічної документації, інструкцій по використанню продукції. Здійснює забезпечення пробними зразками продукції та всіма необхідними матеріалами, організацію доставки в необхідний термін та у необхідному асортименті, надає систему знижок.

Ці дії свідчать про те, що підприємство повністю орієнтоване на потреби споживачів і проводить всі можливі заходи, які б стимулювали споживачів до надання переваги саме даному підприємству.

3. Ринкові можливості підприємства

До сильних сторін підприємства можна віднести:

1. Багаторічний досвід роботи.

2. Впровадження найновіших технологій виробництва.

3. Ефективна робота відділу маркетингу.

4. Утримання високої ринкової позиції, підтвердженням чого є здобуття першого місця серед 100 найкращих підприємств в галузі хімічної промисловості.

5. Сертифікована система управління якістю. Наявність паспортів якості, які супроводжують партії продукції.

6. Наявність патентів на винаходи (на препарати серій «Лойран», «Ексан», «Бджілка»).

7. Наявність довготермінових договорів з організаціями на постачання продукції.

8. Високий науковий потенціал.

9. Атестована лабораторія.

10. Сертифіковане виробництво.

11. Можливість індивідуального виробництва.[5]

До слабких сторін підприємства можна віднести:

1. Не високу популярність серед споживачів продукції.

2. Недостатнє оснащення сучасним технічним обладнанням та інвентарем.

3. Падіння обсягів продажів внаслідок зниження платоспроможності попиту.

4. Втрата багатьох дрібних споживачів-підприємств, які були постійними клієнтами «Нова-Хім», але звернули своє виробництво внаслідок економічної кризи та інших факторів.

5. Висока вартість придбання сировини з-за кордону внаслідок коливання валютних курсів.

6. Недостатній контроль за реалізацією продукції, її наявністю у торгівельних мережах та інших місцях продажу.

7. Брак обігових коштів

4. Цілі та задачі підприємства

Підприємство має розширену мережу збуту продукції, яка працює як з прямими споживачами, так і через регіональних диллерів.

Укранський виробник мийних засобів компанія "НОВА-ХІМ" продовжує удосконалювати продукцію і розширює свій асортимент. Випущено нові мийні засоби під торговельною маркою "ТАНДЕМ", призначені для використання на підприємствах харчової промисловості з високими технологіями виробництва.

З 1-ї половини 2011 року підприємство планує відкрити регіональні склади у регіонах, що за їх ідеєю, дозволить ефективніше контролювати реалізацію продукції, її наявність у торгівельних мережах та інших місцях продажу.

Мінпромполітики України доручило ТОВ "Науково-технічний центр "ВНДІХІМРОЕКТ" як головній науковій установі з науково-технічного забезпечення за напрямком "Розробка і впровадження у виробництво товарів побутової хімії, синтетичних мийних засобів, товарів санітарно-гігієнічного призначення, полімерних матеріалів, тари і упаковки" провести розроблення проекту зазначеної програми.

Всі препарати прошли санітарно-епідеміологічну експертизу, мають відповідні сертифікати якості.

На препарати серій «Лойран», «Ексан», «Бджілка» отримані патенти України на винаходи.

Миючим засобам властивий широкий спектр дії, видаляють стійкі забруднення (мінеральні та органічні відкладення, накип, сажу, іржу), працюють у воді будь-якої жорсткості та температури. Гарантом якості продукції є використання якісної сировини від провідних світових виробників та детальний контроль на всіх етапах виробництва. Ще наприкінці 20-го століття було встановлено негативну дію цих речовин і вилучено зі складу пральних порошків у країнах Європи. Не зважаючи на це , в Україні фосфатні порошки широко представлені на полицях у магазинах.

Альтернатива фосфатам - фосфонати - це ефіри і солі фосфонових кислот. Вони відрізняються від фосфатів тим, що в фосфонатах є один Р-С зв'язок, а в фосфатах таких зв'язків немає. Проте, це ті самі сполуки фосфору, які стимулюють ріст водоростей у водоймах.

Наступний спосіб заміни фосфатів у порошках - цеоліти. В даний час безфосфатні порошки на базі цеолітів займають провідне місце в більш ніж 50 розвинених країнах світу.

Тобто ще одною метою є перехід на безфосфатні мийні засоби. Деякі засоби мають широку сферу застосування та використовуються на всіх харчових підприємства та підприємствах громадського харчування. Сюди належить "Юніт-Хлоріті" для миття технічного обладнання, інвентарю та виробничих приміщень, "Ескан-Про" для очищення столів, плитки, стін та підлоги тощо.

Окрім миття обладнання на харчових підприємствах важливо також забезпечити загальну дезінфекцію та захистити персонал і продукцію від можливого зараження. Для очищення та захисту рук працівників підприємств харчової галузі "Нова-Хім" пропонує рідке мило "Бджілка" з антисептичною дією чи з іонами срібла та звичайне антибактеріальне мило. Для загальної дезінфекції можна використовувати "Клорпсепт-25", "Дезосепт-Форте", "Акватабс" та інші засоби.

Всі мийні засоби, що створені компанією "Нова-Хім", мають широкий спектр дії, видаляють стійкі забруднення (мінеральні і органічні відкладення, пригари, кіптяву, саджу, іржу), працюють у воді будь-якої жорсткості і температури. Гарантом якості продукції є використання якісної сировини від провідних світових виробників і ретельний контроль на всіх етапах виробництва. Ефективність дії препаратів впливає на зниження енерго- і водоспоживання, економію трудовитрат, а сукупність всіх цих властивостей забезпечать підприємству також і економію фінансових ресурсів.

До складу всіх препаратів входять сучасні складові компоненти:

поверхнево-активні речовини із ступенем біорозкладання більше 90%, що відповідають сучасним вимогам екології і промислової санітарії;

-антикорозійні добавки, завдяки яким подовжується термін експлуатації технологічного устаткування;

-пом' якчувачі води, що зв'язують солі жорсткості у водорозчинні комплекси, підвищуючи тим самим ефективність миючої дії;

-атімікробні добавки нового покоління з пролонгованою дією.

А ще спеціалісти компанії завжди надають консультативну підтримку з питаннь процесу миття та дезінфекції устаткування і виробничих площ; надають рекомендації та підбераємо засоби конкретно під потреби споживача; розробляємо технологічну документацію та інструкції по застосуванню продукції.

Особливістю та цікавинкою роботи "Нова-Хім" є можливість індивідуального виробництва. Йдеться про те, що компанія може створити ексклюзивний мийний засіб не тільки за змістом, а й за формою, виконавши спеціальний дизайн, етикетку та підібравши відповідну тару. До списку послуг компанії входить також можливість нанесення на упаковку фірмової символіки, логотипу, малюнків та тексту на замовлення клієнта

Важливо те, компанія "Нова-Хім" виготовляє свою продукцію за сучасними технологіями, щоб вона відповідала високим вимогам нинішнього часу. Всі препарати сертифіковані згідно з Держстандартом України та гігієнічними висновками Міністерства охорони здоров'я та рекомендовано для застосування в коммунальному господарстві, на підприємствах громадського харчування та оздоровчих, медичних закладах, в тому числі дитячих закладах.

5. Товарна стратегія підприємства

Товар - засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити не достаток або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.

Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:

- сфера використання (товари споживчого попиту, товари промислового призначення);

- тривалість використання (товари короткострокового використання і товари тривалого використання);

- матеріальність (товари та послуги).[1.ст.93б]

Продукція даного підприємства відноситься до товарів промислового призначення, короткострокового використання, товар є матеріальним, є товаром постійного попиту.

Функціональні властивості визначаються миючою здатністю (здатністю відновлювати чистоту брудної поверхні), виконанням допоміжних функцій (дезінфекція, антистатичний ефект та ін.), універсальністю -здатністю миючих засобів виконувати основну функцію в середовищі різної жорсткості і температури розчину. До ергономічних властивостей відносять зручність користування миючими засобами, які залежать від їх консистенції, розчинності, необхідності нагрівання миючого розчину, зручності дозування і внесення. Надійність миючих засобів характеризується зберіганням їх складу, кольору, запаху. Естетичні властивості визначаються однорідністю кольору і художнім оформленням упаковки. Мило господарське - це миючий засіб, основними складовими якого є натрієві і калієві солі жирних кислот.

Засоби для прання і миття повинні мати приємний запах, встановлений колір, однорідну консистенцію, не мати згустків і осадів, добре розчинятися у воді і мати визначену миючу здатність.

Миючі засоби - це сполуки, основною складовою яких є миючі речовини. До них відносять господарське мило і синтетичні миючі засоби (СМЗ). Вони являються товарами першої необхідності для особистого застосування і відіграють значну роль в різних галузях промисловості.

Товарний асортимент - склад товару за типами, видами, марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

Для українських виробників застосовують такі принципи формування асортименту:

- функціональний - враховує основні призначення продукції (одяг, їжа, побутова техніка);

- мотивувальний - групування товарів за споживчими перевагами і призначенням;

- збутовий - групування товарів за місцем у системі розподілу і місцем продажу;

- ціновий - групування товарів за ціною.[1. ст.100]

Проаналізуємо товарну номенклатуру фірми «Нова-Хім» (табл.4)

Таблиця 4

Підприємство «Нова-Хім» постійно проводить розробки на базі власної лабораторії та модифікує і удосконалює наявну продукцію.

Згідно концепції життєвого циклу товару розрізняють 4 етапи:

1. Розроблення товару. На даному етапі активно досліджується ринок, згідно з аналізом розробляється товар.

2. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар.

3.Зростання товару. На цьому етапі про товар знають споживачі та бажають його купити.

4. Зрілість товару. На цьому етапі продукцію всі знають.

5. Виведення товару з ринку. Першою ознакою цього етапу є затоварювання.[1. ст.103]

Дана продукція знаходиться на етапі зрілості. Завданнями маркетингу на цьому етапі є: зменшити обсяги виробництва товару; модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів); модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення); модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).[1. ст.103]

6. Цінова стратегія

Маркетингова цінова політика - комплекс заходів щодо вибору загальних підходів до ціноутворення, визначення цін на нові товари і ті, що вже знаходяться на ринку, з метою:

збільшення обсягів реалізації (орієнтація на збут);

підвищення рентабельності виробництва і збільшення прибутку (орієнтація на прибуток);

укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку). [1. ст.119 ]

Необхідно зазначити, що підприємство “Нова-Хім” здійснює маркетингову цінову політику з метою завоювання більшої частини ринку - орієнтація на збут продукції. Ціна встановлюється на невисокому рівні, бо це зумовлює збільшення обсягів реалізації.

Цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і забезпечує рішення наступних стратегічних задач:

ь вихід на ринок;

ь впровадження нового товару на ринок;

ь захист позиції на ринку;

ь послідовний рух по сегментах ринку;

ь відшкодування витрат;

ь стимулювання комплексного продажу.

Ціна товару - величина принципово нестійка. На неї впливають: цикл, в якому знаходиться економіка; кон'юнктура ринку; конкуренти; посередники і покупці; змінні курси обміну валют та інше. Для успіху на ринку необхідно розробляти цінову політику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її за мірою необхідності. Методика визначення кінцевої ціни визначається за наступними етапами:

Таблиця 5

Встановлення ціни на товар, вибір цінової стратегії входять в процес формування цінової політики. Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін по товарах і ринках.

Рівень цін може змінюватися і коливатися. Залежно від характеру змін і факторів, що їх зумовлюють, розрізняють:

· довготривалі тенденції зміни рівня цін під впливом НТП, природних факторів, політики держав і монополій і т. ін.;

· середньострокові тенденції зміни рівня цін під впливом змін у різних фазах економічного циклу (пожвавлення, підйом, криза, депресія), співвідношення між попитом і пропозицією;

· короткострокові тенденції зміни рівня цін під впливом сезонних і випадкових факторів.

Розрізнюють 2 групи чинників, що впливають на ціну (рис 2).

Рис. 2 - Основні чинники, що впливають на ціну

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах. Цінову еластичність можна визначити як відношення зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках):

(1)

де: - зміна; р - ціна; q - попит.

Коефіцієнт еластичності показує зміну величини попиту у відсотках на кожний відсоток зміни ціни. Внаслідок того, що попит меншає за мірою зростання цін, еластичність вимірюється негативними величинами. Однак для спрощення розрахунків еластичність виражається в позитивних величинах. По величині коефіцієнту цінової еластичності попиту роблять висновок про еластичність попиту.

Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1 (невеликі зміни в цінах призводять до великих змін в розмірах попиту, при цьому загальний прибуток зростає, коли ціни знижуються, і меншає, коли ціни ростуть).

Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1 (цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту, загальний прибуток зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються).

Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, таким чином, що загальний обсяг реалізації залишається постійним, цінова еластичність дорівнює 1.

Індиферентний попит - коли коефіцієнт цінової еластичності наближається до 0.

Для просування на ринок нових товарів застосовують такі маркетингові цінові стратегії.

Стратегія низьких цін (проникнення на ринок) передбачає продаж товарів за низькими цінами, які значно нижче цін аналогів (якщо такі є на ринку). Мета - стимулювати попит для завоювання значної частки ринку.

Стратегія встановлення ціни на рівні лідера на ринку. Ціна встановлюється відповідно до ціни товаровиробника, який займає провідні позиції на ринку. При цьому робиться поправка на якість, розрекламованість товару, рівень сервісного обслуговування тощо.

Стратегії встановлення цін на рівні компенсації витрат виробництва і збуту, тобто встановлення ціни, що прикриває витрати на виробництво і збут товару і забезпечує прийнятний рівень прибутку. Стратегія ціноутворення на товари, що вже продаються на ринку, представлені такими видами.

Стратегія ковзних падаючих цін. Передбачає поступове зниження ціни з метою стимулювання попиту в міру насичення ринку. Часто є логічним продовженням стратегії високих цін.

Стратегія встановлення цін, які не змінюються протягом тривалого періоду часу. Демонструє солідність, сталість товару і його виробника. Стратегія переважних цін, за якою лідер на ринку понижує ціну на свою продукцію з метою витіснення конкурентів.

Стратегія договірних цін передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі товару.

Для підприємства «Нова-Хім» є характерною стратегія встановлення цін, які не змінюються протягом тривалого періоду часу.

Ціна на продукцію цього року буде значною мірою залежати від економічного стану підприємств-споживачів. Адже, через складну ситуацію на ринку м'ясо-молочної продукції, харчової промисловості велика кількість їх припинила діяльність і «Нова-Хім» втратила таким чином певну кількість постійних споживачів.

Підприємство під час планування майбутньої ціни в першу чергу зважає на минулорічну звітність про діяльність.

(Таблиці 5,6 - Баланс підприємства на 2009 рік)

Показником для ринку планується на літній період, на який припадає основний збут миючих засобів. Серйозним випробуванням, за думкою експертів, може стати збільшення термінів відстрочки платежів з 10 до 30 днів та затримка проплат по вже поставленої продукції на 1-3 місяці, що може лишити підприємство «Нова-Хім» необхідних обігових коштів.

Ціну підприємство планує встановити на рівні приросту минулорічної ціни на 2% з погляду на те, що обсяги збуту зменшилися. Для оптових споживачів, постійних споживачів передбачається надання знижок у розмірі 3-7%. Рентабельність складає близько 10%.

(Таблиця 7 - ситуація у звітному періоді)

(Таблиця 8 - прогноз на майбутній період)

7. Позиціювання товару на ринку

Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма має вирішити, як проникнути на цей сегмент. Якщо сегмент вже сформувався, то у ньому є конкуренція. Більше того, конкуренти вже зайняли в рамках сегменту свої «позиції». І перш ніж вирішити питання про власне позиціювання, фірмі необхідно визначити позиції всіх існуючих конкурентів.

З урахуванням позицій, що займають конкуренти, підприємство матиме два шляхи:

1) позицію вати себе поряд з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частину ринку. Керівництво може піти цим шляхом, якщо: а) може виробляти товар, що матиме переваги поряд з існуючими товарами; б) ринок достатньо великий, щоб вмістити всіх конкурентів; в) підприємство має в наявності більше ресурсів, ніж у конкурентів; г) вибрана позиція більшою мірою відповідає особливостям сильних сторін організації.

2) розробити товар, якого ще немає на ринку.[11 ст.297]

Політику позиціювання продукції, яку виробляє «Нова-Хім» можна описати наступним чином:

Торгову марку «Бджілка» були виведено на ринок з гаслом «Високоякісні товари побутової хімії!» Випущено нові мийні засоби під торговельною маркою "Бджілка", призначені для використання на підприємствах харчової промисловості з високими технологіями виробництва. Засоби представляють собою поверхнево-активні речовини, біологічно-активні добавки, хімічні підбілювачі та інші органічні та неорганічні компоненти.

Підприємство розширило асортимент продукції з метою привернення уваги споживачів.

Підприємство робило основну ставку на якісних характеристиках продукції з метою чого активно пропагувало слова « Дана продукція тримала визнання на загальнодержавному рівні.» Розширення асортименту супроводжувалося наголошенням на ефективності дії препаратів, зручності у використанні, зниженні енерго- та водовикористання, економії трудових витрат - сукупність цих факторів, за запевненням спеціалістів підприємства забезпечить споживачеві також і економію фінансових ресурсів.

Ціна на продукцію набула незначного підвищення, а от престижність торгової марки підвищилася. На графіку можна відобразити наступним чином.

(Рис. 4- Карта-схема зміни сприйняття торгової марки «Бджілка» за параметрами «Престижність-Ціна»)

1 - позиціювання 2 - перепозиціювання

При виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціюванням. Згодом метою вже було закріпити свої позиції на ринку, тобто настала черга перепозиціювання. Зміни в асортименті з метою закріплення позицій на ринку можна віднести до оборонної. Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення якісної переваги початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер політики позиціювання «Бджілки». Але її перепозиціювання мало вже більше ознак споживчого, оскільки основний наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.

8. Оцінка якості товару

Товар - все, що може задовольняти потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації, ідеї).

Якість товару - це здатність товару виконувати свої споживчі функції. В поняття якості входять довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації та інші якості. Якість товару можна визначити відносно інших товарів та завжди конкретно у співвідношенні зі степенем задоволення запитів споживачів.

Досить важливо для товарів проводити інтегральну оцінку конкурентоспроможності. Це проводиться за допомогою формули:

де Ві - коефіцієнт вагомості і-го показника;

n - кількість показників.

де Pij - і-й показник конкурентоспроможності товару;

Рmin, Pmax - мінімальне і максимальне значення показника з усіх товарів - аналогів.

Формула (3) застосовується, якщо більше значення показника краще;

(4) - менше значення показника краще.

Графічна інтерпретація порівняльної оцінки конкурентноздатності здійснюється за допомогою побудови циклограми. Вона зображується в полярній системі координат, при цьому довжини радіус - векторів відповідають відносним оцінкам відповідних параметрів, а кути - їх вагомостям. Більша площа циклограми свідчить про більш високий рівень якості.[3. ст.53]

Оцінимо конкурентноздатність миючих засобів “Бджілка”, яку виготовляє ТОВ «Нова-Хім», «SIF»( «Unilever Україна») і «МилаМ» (ООО «Пак Пласт Украина»)

Таблиця 9 - Характеристика продукції.

Тадлиця 10- Розрахунок вагомостей

В1 = 3/10 = 0,3; В2=1/10=0,1; В3=2/10=0,2;В4=3/10=0,3; В5=1/10=0,1

Оцінка балів:

3 - кращий із конкурентів; 2 - середні позиції; 1 - найгірші позиції.

Розрахуємо інтегральні оцінки якості кожного з товарів:

К “Бджілка” = 0,3 ? (1 - 8,75/10,30) + 0,1 ? (1 - 15/18) + 0,2 ? (1 - 14/21)+ 0,3 ? (1 - 0,5/0,5)+ 0,1 ? (1 - 2/3) = 0,16367;

К “Sif” = 0,3 ? (1 - 8,75/14,50) + 0,1 ? (1 - 18/18) + 0,2 ? (1 - 21/21) + 0,3 ? (1 - 0,5/0,5)+0,1 ? (1 - 3/3) = 0,1189;

К “МілаМ” = 0,3 ? (1 - 8,75/8,75) + 0,1 ? (1 - 13/18) + 0,2 ? (1 - 5/21) + 0,3 ? (1 - 0,45/0,5)+0,1 ? (1 - 2/3) = 0,1901.

Отже, у порядку зниження рівня конкурентоспроможності товари розташувалися так: “SIF” (0,1189), “Бджілка” (0,16367), “МілаМ” (0,1901).

Середнє значення показників якості становить

Ксер. =(0,1189+0,16367+0,1901) / 3 =0,1575.

Розрахуємо діапазон значень середнього рівня якості

Min = 0,7 * 0,1575 =0,0248 max = 1,3 * 0,1575 = 0,20475

Таким чином всі три вироби-аналоги мають середній рівень якості. Графічна інтерпретація порівняльної оцінки якості представлена на рис.

Для розрахунку кутів:

360 / 100 = 3,60 - кут, що відповідає 1,01 ваги

Відповідно, кути ваг рівні (в градусах):

Ціна = 30 * 3,6 =108; Термін використання = 10 * 3,6 = 36;

Асортимент = 20 * 3,6 = 72; Об'єм =30 *3,6 =108; Дизайн =10*3,6 =36

Довжина радіусів-векторів для даних виробів рівна:

- «Бджілка»: Ціна = 0,85;Термін вик-ня = 0,83;Асортимент = 0,66; Об'єм =1; Дизайн=0,66.

- «SIF» : Ціна = 0,60; Термін використання = 1; Асортимент = 1; Об'єм =1; Дизайн=1.

- «МілаМ»: Ціна = 1; Термін викор-ня = 0,72; Асортимент = 0,24; Об'єм =0,9; Дизайн=0,66.

Рисунок 5 - Циклограма якості

Найбільша площа на рисунку відповідає більш високому рівню якості. В даному випадку найвищий рівень якості у товару «SIF». Це свідчить про те, що підприємство «Нова-Хім» має зосередити увагу на покращенні якісних характеристик власно\ї продукції

9. Політика розподілу та збуту

Рішення про вибір каналу розподілу - одне з самих важких рішень, які необхідно прийняти керівництву. Вибрані підприємством канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення у сфері маркетингу. Політика цін залежить від того, яких дилерів вибрало підприємство - крупних та першокласних чи середніх та рядових. Рішення про власний торгівельний персонал залежать від масштабів комерційної та навчальної роботи, яку необхідно буде здійснювати з дилерами.[11. ст.432]

Канал розподілу - сукупність фірм чи окремих осіб, які приймають на себе чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. Використання посередників пояснюється в основному їх ефективністю у забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації та розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона зазвичай може зробити самостійно.

Канал розподілу - це шлях, за яким товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються довгострокові розриви у часі, місці та праві власності, відокремлюючи товари та послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:

1. Досліджувальна робота - збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення та розповсюдження комунікацій про товар.

3. Установлення контактів - налагодження та підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару - пристосування товару під вимоги покупців. Це відноситься до таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.

5. Проведення переговорів - спроби погодження цін та інших умов для наступного здійснення акту передачі власності чи володіння.

6. Організація товароруху - транспортування та складування товару.

7. Фінансування - пошук та використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по зближенню товару та права власності на нього кінцевому покупцеві. [11. ст.442]

Канали розподілу бувають різного рівня (Таблиця10):

Таблиця 10

Розробка заходів політики збуту (розподілу) виконується в такій послідовності.

Визначення цілей збутової політики: проникнення на новий ринок, збільшення обсягів збуту, розширення ринку тощо. Вони повинні відповідати цілям маркетингової стратегії.

Визначення стратегії збуту, у тому числі ринку та його меж, кінцевих споживачів, методів збуту і їх різновидів.

Вибір структури системи збуту: одноканальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна чи вертикальна. Визначення типів каналів збуту і кількості їх рівнів, тобто які типи посередників слід застосовувати і якою повинна бути схема їх взаємодії, виходячи з умов забезпечення цілей політики збуту. Розподіл функцій між учасниками каналів збуту.

Визначення ширини каналів - кількості учасників на кожному рівні каналу збуту. Його можна визначити шляхом ділення річного обсягу реалізації продукції через канал збуту на кількість продукції, яку може реалізувати за цей період один учасник каналу.

Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення того, які фірми оптової торгівлі, магазини та ін. будуть задіяні у збуті товару через кожен із каналів з огляду на їх можливості, репутацію, фінансовий стан тощо. Прийняття рішення про доцільність надання їм виняткового чи переважного права продажу. Переконання кандидатів стати учасниками системи збуту. Мотивація учасників.

Визначення методів управління каналами збуту. Існує два варіанти формування системи збуту: базовий - через ланцюг посередників; новий - через мережу торгових агентів.