38

ЗМІСТ

• Вступ 2
• Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню товару на ринок 4
• 1.1. Поняття і сутність маркетингу 4
• 1.2. Маркетингова стратегія просування нового товару 7
• 1.3. Вибір каналів збуту 10
• 1.4. Ціноутворення 12
• Розділ 2. Маркетингова діяльність підприємства тат ефективність його збутової політики 15
• 2.1. Коротка характеристика підприємства 15
• 2.2. Схема продажу товарів та послуг АТ “БАГІРА КОМ” 20
• 2.3. Дослідження конкурентів і структури ринку 25
• 2.4. Характеристика ринку, на якому працює АТ “БАГІРА КОМ” 29
• Розділ 3. Пропозиції по розробці нових видів послуг та їх просуванню на ринок АТ “БАГІРА КОМ” 42
• Висновки 53
• Список літератури 54
• Додатки 57
• Вступ
• Актуальність теми. Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємств усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника або директора. Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Спеціалісти в галузі маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданням маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших галузей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринок.
• На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. Але в зв'язку з тим, що маркетинг в Україні функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало монографій вітчизняних авторів по маркетингу, у яких можна було б знайти письмові, глибоко продумані, перелічені пропозиції по створенню саме української маркетингової системи, що відповідає нашим реаліям України.
• Об'єктом дослідження курсової роботи є маркетингова політика АТ “БАГІРА КОМ”.
• Предметом дослідження курсової роботі є система теоретичних підходів і ділової практики, яка регулює усі взаємозв'язки і взаємозалежності, що присутні в проблемі маркетингу та просування товарів на ринок.
• Основна мета роботи полягає в комплексному вивченні як теоретичних, так і практичних організаційно-правових питань маркетингової діяльності.
• Теоретико-методологічною основою роботи є діалектичний, логічний, порівняльний, системний і історичний методи наукового дослідження.
• Структура роботи. Курсова робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку літератури (30 джерел).
• Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню товару на ринок

1.1. Поняття і сутність маркетингу

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких - задоволення людських потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу. Стосовно ринку маркетинг має двобічну структуру, як-то: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

В літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як «комплекс заходів в галузі досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що здійснюють вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача». [14, c. 64-67]

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять ціллю дослідження таких питань, як: вивчення споживача;

дослідження мотивів його поведінки на ринку;

аналіз власне ринку підприємства;

дослідження продукту (вироби або виду послуг);

аналіз форм і каналів збуту;

аналіз обсягу товарообігу підприємства;

вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

дослідження рекламної діяльності;

визначення найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок;

вивчення «ніши» ринку.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих преваг на ринку даної компанії.

Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять за мету прогнозування поведінки визначених груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих [18, c. 25-26].

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, як найкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і засобів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.

Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить ціллю встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні засоби впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш значних партій продукції.

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послуги. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення вимог і потреб шляхом обміну» цілі, що дається ним, маркетингова діяльність розглядається в такому аспекті:

досягнення максимально можливого високого споживання;

досягнення максимальної споживчої задоволеності;

надання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

Проте, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд хиб. Існує деяка частина виробників, що сумніваються в тому, що зростаюча маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «мнимым выбором», коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно [20, c. 18-20].

При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, котрі споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто ємність ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринок нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню.

У.Фокс, один із найвпливовіших американських фахівців із маркетингу, так підсумував питання, на які керівництво компанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень [11, c. 71-73]:

Ким ?

Де?

Яким чином? купуються, продаються, застосовуються

Чому ? вироби, що випускаються компанією

Коли?

У якій кількості ?

1.2. Маркетингова стратегія просування нового товару

1. Будь-який товар, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

2. Товар відмінний від його аналогів і прототипів. Новим товаром вважається лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих.

3.1. Змінений зовнішній вигляд товару

3.2. Змінені технічні характеристики

3.3. Змінений принцип впливу на потреби

3.4. Абсолютно новий товар, що не має аналогів

Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користається попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни [4, c. 22-24].

Процес товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності фірми. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д.

Розмах діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе.

Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:

1. Які саме канали розподілу будуть використовуватися для збуту товару-новинки? Ідеальним випадком буде можливість фірми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовитися від планів по виконанню асортименту новим товаром. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають.

2. Яке місце повинне займати товар у рамках існуючого асортименту? Товар-новинка може або стати доповненням існуючого асортименту або прийти на зміну одному зі старих товарів, виконуючи ті ж функції більш ефективним образом. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору:

а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару;

б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, що дає серійне виробництво, одночасно почати випуск нового товару і представити його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу.

3. Яку ціну варто установити на новий товар, і якою повинна бути загальна спрямованість політики цін стосовно до новинки? Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар з'явився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускаємого продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, котрий мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно мається попит, чи не варто установити найбільш високу ціну, щоб устигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом напівроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції!

4. Якої політики варто дотримувати у відношенні рівня товарних запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти.

5. Використання яких мотивів буде найбільше ефективно стимулювати збут нового товару? Не так то легко з'ясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всього впливати на збут нового товару.

1.3. Вибір каналів збуту

Структура пропозицій

Однак, зріс рівень постачань з Німеччини і підприємств України - з 16.5% в 2003 році до 64% в 2005 році. В зв'язку з тим, що на техстанціях, після введення другої техстанції, стали здійснюватися ремонтні роботи не тільки автомобілів американського виробництва, як було заплановано первісно, але і європейських автомашин і автомобілів виробництва країн СНД, виникла потреба в запчастинах для європейських машин. З цією метою, були укладені контракти в Германії з фірмами «BOSCH» і «GERUT» і декількома фірмами в Києві, Донецьку, Одесі.

Збільшення закупок товару у фірм на території України говорить про більш гнучку політику АТ «БАГІРА КОМ». Швидкість придбання від укладення договору до отримання товару на склад складає від 1 до 3-4 днів, вартість товару - нижче вартості імпортного, не потрібно витрачати час і кошти на процедури розмитнення. Часто відбуваються взаємно вигідні дії по обміну запчастинами.

Всього на станціях технічного обслуговування АТ «БАГІРА КОМ» здійснюється 198 видів сервісних послуг по обслуговуванню автомобільної техніки. В грудні 2005 року стали здійснюватися нові види послуг по комплексному захисту автомашин від викрадення, по хімічній чистці cалона, транспортировці автотранспортних засобів. При техстанциях створені столи замовлень - в випадку відсутності в крамницях необхідних товарів необхідну деталь або запчастину можна замовити через стіл замовлень і отримати на протязі 10-14 днів з США, Нимеччини або країн СНД. Цей вигляд послуг користується великою популярностью і склав 35,8 % від загального виторгу по безготівковому розрахунку за 2005 рік. Асортимент, закуповуваних автозапчастин, взаємопов'язаний з роботами, що виконуються. Так АТ «БАГІРА КОМ» уклало багаторічній контракт з фірмою «BOSCH» на постачання приводних ремней, свічок APS.

Таблиця 3-4

Структура пропозицій (у %) і цінова кон'юнктура основних позицій

З аналізу постачань можна побачити взаємозв'язок реалізації з надходженням товару на склад. Можна побачити сезонність реалізації, так наприклад, користуються підвищеним попитом в зимовий період:

- зимові шини,

- омивач стекол,

- масло синтетичне,

- ліхтарі галогенові.

АТ «БАГІРА КОМ» з 2004 так є дилером по продажу автомобілів виробництва ЗАТ «Авто ЗАЗ-ДЕУ». В залі крамниці при другій техстанції, розміщена виставка-салон по продажу цих автомашин. Однім з виглядів послуг, є комісійна торгівля автомашинами, що морально застаріли і не користуються великим попитом на авторинку.

2.2. Схема продажу товарів та послуг АТ “БАГІРА КОМ”

Відмінності в діяльності підприємств маркетингової і збутової орієнтації

Виходячи з вищесказаного, можна констатувати, що конкуренція між сервісцентром й авторинком поки що не на користь першого. Причина цього -- як солідний середній вік нашого автопарку, так і деякі інші об'єктивні причини. По-перше, це набагато менша обтяженість дрібногуртового продавця податками, що не може не позначатися на рівні роздрібних цін. По-друге, більшість деталей, наприклад, німецьких («Опель») й однотипних українських або тих же корейських (Daewoo), найчастіше взаємозамінні, хоча вартість перших вища. Дотепер понад 3/4 усіх деталей, що реалізуються на автобазарах, -- польського та турецького походження (частка останніх зменшується через надзвичайно низьку якість). Річ у тому, що майже всі вони кустарного і, звичайно, неліцензованого походження, що, в підсумку, здешевлює деталі порівняно з фірмовими у 1,5-2 рази. До того ж дрібні торговці мають більшу «мобільність» у взаємовідносинах із податковими, пожежними та іншими існуючими установами.

Окреме питання -- реалізація автозапчастин, що були у користуванні. На відміну від реалізації запчастин авто, що побували в аварії, з чим фактично не виникає проблем, багато автозапчастин ввозять «своїм ходом». Останні потрапляють під десятирічний «віковий ценз». Проте більшість з них все ж таки опиняються на столичному авторинку після елементарної транзитної процедури: «трагічне» перетворення на українській території авто, що переганяється, на купу «непотрібних» запчастин. Їх тільки й залишається, що реалізувати перегоннику-невдасі.

Отже, проблеми автозапчастин в Україні немає, існує проблема їх якості (недорогих вітчизняних і деяких інших -- у т. ч. корейських) і цінової доступності (дорогих фірмових). Напевно, вирішити проблему дешевих вітчизняних авто та запчастин до них повинна була генеральна угода ВАТ «АвтоЗАЗ» і корейської Daewoo від 17 вересня 1997 р. Нею передбачалося після виходу заводу на проектну потужність виробництво 80 тис. модернізованих «Таврій» і до 150 тис. Lanos, Nubria, Leganza. Так само «супутній» закон про стимулювання виробництва автомобілів в Україні передбачає тимчасові пільги великим інвесторам у національну автопромисловість. Ліквідувати домінування ринку запчастин і готової продукції (у т. ч. для авто російського виробництва російськими ж виробниками) дозволить і розширення можливостей інших виробників-резидентів. Йдеться про виробництво «Волги» (ГАЗ-31029) АТ «КримавтоГАЗсервіс», початок складання КІА на феодосійському заводі «Море». Проте успішне (передусім українсько-корейське) автоспівробітництво, яке призвело до планів заборонити ввезення в Україну авто віком понад 5 років і ціною менше $4 тис., цілком об'єктивно викликало підвищення цін на деталі, що були у користуванні й ввозяться. А це знову ж таки вдарить по кишені найменш забезпеченої категорії автолюбителів.

Бажання знизити ризики і збільшити прибутки змушує "королів бензоколонок" дбати про розвиток бізнесу. Вітчизняний ринок нафтопродуктів вже котрий рік поспіль потерпає від нестабільності, яку, ніби навмисно, провокує невмотивоване втручання різних гілок влади у цей привабливий і разом з тим дуже чутливий до всіляких (і особливо незграбних) спроб "покерувати" сектором бізнесу. Встановлення граничних цін, зміна акцизів, запровадження патентування та ліцензування - всі ці заходи, до яких при першій-ліпшій нагоді вдаються можновладці, аби вирішити "глобальні" фінансові проблеми, перетворили торгівлю нафтопродуктами у досить-таки ризиковану справу [13, c. 21-23].

Власники дрібних АЗС, що й без того працювали на межі рентабельності, в таких умовах або банкрутують і йдуть з ринку, або поглинаються міцнішими компаніями. Втім, навіть потужна мережа АЗС не гарантує спокійного життя, через що "королі бензоколонок" прагнуть диверсифікувати бізнес. На практиці це втілюється, зокрема, в ідею будівництва не відокремлених заправок, а комплексних пунктів обслуговування автомобілів, що і надійніше, і прибутковіше, і доцільніше з точки зору перспектив розвитку бізнесу.

Сьогодні вирішення проблемних питань одне - замість заправки - сервісний комплекс.

Однією з перших в Україні, хто почав втілювати у життя ідею надання комплексних послуг для автомобілістів, було АТ «БАГІРА КОМ». У її складі 19 діючих автосервісних комплексів (невдовзі планують відкрити ще стільки ж), котрі надають 11 базових видів послуг: платна автостоянка з охороною, послуги зв'язку, кав'ярня або ресторан, автозаправна станція, автомийка, кемпінг, мотель, довідкова інформація, послуги супроводження, послуги з буксирування, технічне обслуговування і ремонт транспортних засобів та послуги з транспортування. Структура прибутків від окремих видів послуг у системі "Укрінтеравтосервісу" виглядає так: платна автостоянка - 28%, автозаправка - 20%, кав'ярня - 10-15%, кемпінг - 10%, СТО - 5%, послуги зв'язку - 3-5%, інші послуги - 17-24%.

На думку фахівців компанії, автозаправний комплекс (АЗК) або сучасна автозаправка мають надавати автомобілісту не менше чотирьох з перерахованих вище послуг (яких саме, вирішують у кожному випадку окремо). Однак треба пам'ятати: чим більше різноманітних послуг на АЗК, тим вищий прибуток приносить кожна з них окремо взята (дається взнаки так званий взаємопідсилювальний ефект). Виходячи із закордонного досвіду (власний - ще малопоказовий), прибуток АЗК загалом становить не менше 170-200% від суми прибутків окремо розташованих центрів сервісу - СТО, АЗС, кемпінгу, мотелю.

2.3. Дослідження конкурентів і структури ринку