Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Новосибирский государственный университет экономики и управления

Институт менеджмента

Кафедра социальных коммуникаций и социологии управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы рекламы»

на тему: Телевидение как средство распространения и размещения рекламы

Исполнитель

Студент гр. 0321

Е.А. Цыпляева

Новосибирск

2012

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические основы изучения телевидения как средства распространения размещения рекламы
• 1.1 Телевизионная реклама: история первых рекламных роликов, понятие, характеристика, виды, преимущества и недостатки, функции
• 1.2 Особенности телевизионного воздействия
• 2. Особенности размещения рекламы на российском телевидении
• 2.1 Данные статистики РФ о телевизионной рекламе
• 2.2 Исследование эффективности рекламных роликов бренда «Домик в деревне»
• 3. Направления по совершенствованию использования телевидения как средства распространения и размещения рекламы
• 3.1 Основные проблемы рекламных сообщений, размещенных на телевидении РФ
• 3.2 Рекомендации по совершенствованию телевизионной рекламы в России
• Заключение
• Список литературы
• Приложение

Введение

Реклама, как известно, двигатель торговли. Без нее сегодня не обходится ни одно предприятие, фирма, событие, мероприятие и даже начинание. Рекламу размещают везде, где только можно: на щитах, досках объявлений, столбах, тентах. Но наиболее эффективный способ размещения рекламы - это реклама на телевидении. В отличие от других средств массовой информации, телевидение даёт возможность размещения не просто модуля, а описания свойств и качеств товара. Но из-за ограничения во времени, в ролике дается информация, призванная не столько рассказать покупателю о товаре, сколько привлечь его внимание. Стоимость рекламы на телевидении высока, но если учесть численность аудитории и наличие видеоряда, который заставляет запоминать рекламу на долгое время, расценки эти не являются чрезмерными.

Телевидение для огромного большинства из нас является основным источником информации. Реклама на ТВ давно уже стало неотъемлемой частью телевещания, независимо от содержания самой программы. Фильм ли это, концерт или передача новостей - всегда находится время для рекламного блока. Этот фактор позволяет считать телевидение как рекламодателям, так и рекламщикам, весьма выгодным ресурсам для размещения рекламы, что и доказано на практике невообразимое количество раз.

Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широкого охвата телезрителей и возможности комплексного воздействия на них. В то же время, можно эффективно рекламировать и более специализированные предметы торговли. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании.

В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна.

Тема телевидения как средства распространения и размещения рекламы столь популярна, потому что телевизионная реклама является самой узнаваемой и эффективной в наши дни из всех известных видов рекламы.

Поэтому целью работы является исследование эффективности размещения и распространения рекламы на телевидении и разработка направлений по совершенствованию телевизионной рекламы в России. Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: узнать историю появления телевизионной рекламы, определить понятие телевизионной рекламы, ее виды и функции, дать её характеристику, определить особенности её воздействия, провести исследование эффективности рекламных роликов «Домик в деревне».

Объектом исследования в моей работе выступает телевизионная реклама.

Рекламные ролики бренда «Домик в деревне» являются предметом исследования.

В работе использованы методы социологического исследования и наблюдения.

Для решения задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература, в области рекламы и маркетинга, результаты исследований рекламы, а также материалы с официального сайтов рекламных агентств, данные статистики в области телевизионной рекламы.

Курсовая работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы и приложения

Первая глава носит теоретический характер.

Во второй главе рассмотрены особенности телевизионной рекламы в России, приведены данные статистики РФ о рекламе на телевидении, проведено социологическое исследование.

В третьей главе рассмотрены проблемы телевизионной рекламы и рекомендации по её совершенствованию.

В заключении приводятся выводы по всей работе.

рекламный телевизионный ролик

1. Теоретические основы изучения телевидения как средства распространения размещения рекламы

1.1 Телевизионная реклама: история первых рекламных роликов, понятие, характеристика, виды, преимущества и недостатки, функции

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

История появления первых рекламных роликов на телевидении

Все мы неоднократно наблюдали на экранах своих телевизоров короткие видеоролики, несущие информацию о том или ином продукте, который мог бы нас заинтересовать. Эти клипы, получившие название «рекламные ролики», имеют свою интересную историю.

Вторая половина прошлого столетия характеризуется бурным развитием телевидения: как в бывшем СССР, так и в странах Западной Европы. Но именно США считается родиной телевизионной рекламы.

Итак, перенесемся во времени назад, в 1939 год, в город Нью-Йорк, где в эфир вышла первая телевизионная станция. Несмотря на то, что это был просто эксперимент, на волнах TV пронеслась первая в мире реклама, которая также была экспериментальной и, как бы это ни было удивительно для капитализма, абсолютно бесплатной. Суть рекламы сводилась к смене иллюстраций, сопровождаемых голосом диктора, который в прямом эфире читал текст. Но бесплатная музыка недолго играла, и спустя всего два года, 2 мая 1941 года, министерство связи США выдала несколько коммерческих лицензий первому десятку телестанций. С этого дня вся размещаемая реклама должна была быть оплаченной заказчиком.

Первые оплаты рекламных роликов были мизерными. Но по прошествии некоторого времени аппетиты телестанций начали увеличиваться прямо пропорционально возрастающему качеству рекламы. Технический прогресс позволил уже в 1948 году задействовать в рекламе мультипликационных персонажей, а в 1956 году была изобретена видеозапись, что позволило рекламе перейти на качественно новый уровень.

Но самой популярной в Штатах формой рекламы стало так называемое спонсорство, при котором спонсор брал на себя все расходы по созданию телепередачи, взамен получая эксклюзивное право на рекламу и на самостоятельное определение время выхода ее в эфир.

В дальнейшем было еще немало переломных моментов в развитии телевидения, которые и задавали рост стоимости рекламы. Появление цветных телевизоров, а позднее и широкоформатных экранов стало очередными ступенями развития рекламного бизнеса. 3D-телевизоры, сегодня уходящие на ура, безусловно, придадут новый виток развития TV-рекламы.

Так телевидение становится самым разносторонним из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет -- или может иметь -- более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Итак, телевизионная реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

На данное время, выделяются следующие виды телевизионной рекламы:

1) Бегущая строка - телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция - информирование.

2) Заставка - динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение.

3) Рекламный ролик - рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом.

По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:

· Рекламный спот - рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение.

· Анонс - это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:

· блиц-ролик - занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;

· развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

· рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

· Описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре.

· «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) - почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни

· Парадоксальные - содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот.

· Шоковые - противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.

4) Рекламный видеофильм - рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.

Классификация рекламных фильмов включает:

· Фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты.

· Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.

· Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме - учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин.

· Рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции.

· Престижные фильмы - от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.

5) Рекламно-развлекательная передача - крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.

6) Рекламный сюжет- форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте.

7) Телемагазин - рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.

8) Поддержка программ - это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы - спонсора.

9) Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.

Охарактеризуем телевизионную рекламу относительно её преимуществ и недостатков. Высокий удельный вес телерекламы в структуре рекламного рынка объясняется следующими преимуществами:

· Охват аудитории. Телевидение является самым массовым средством вещания. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20-25 % рекламного бюджета, а в России - 35-40 %.

· Максимально широкая известность. Реклама на телевидении способна придать фирме рекламодателя широкую общественную известность. Она хороша для того, чтобы каждый потребитель автоматически связывал товар с его именем.

· Продвижение новинок. Телереклама незаменима для предприятий, которые хотят вывести на рынок новую марку товар.

· Возвышение имиджа. Телереклама может использоваться фирмами, которые стремятся сформировать свой образ. Если товар рекламируется по телевизору, значит дела у фирмы идут хорошо и ей можно доверять.

· Повторяемость и неизбежность. Владельцы каналов идут на хитрость: и в одно и то же время ставят рекламу. Поэтому, сколько зритель не будет переключать каналы ему все равно придется так или иначе смотреть рекламу.

· Психологическое влияние. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психические состояния - эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные ценности. Она создает впечатление перспективы, надежды. Зачастую, персонажи роликов - живые люди, они живут как все, и их психология близка простому человеку.

· Создание незабываемых образов. При наличии всех элементов для создании истории - хорошей и небанальной идеи, грамотно построенного сценария и талантливого режиссера - рекламная история может оказаться весьма действенным орудием в борьбе за симпатия потребителя.

· Высокая степень вовлеченности потребителя. Явление рассматривается в движении. Движение - энергия, которая передается телезрителям, делает любое динамичное изображение еще более эффективным.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

· Высокие затраты. Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний.

· Отсутствие избирательности. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.

· Негибкость. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать. Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.

Можно выделить следующие функции телевизионной рекламы:

1) Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2) Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах;

3) Социальная (культурная). Способствует укреплению определенных эстетических норм;

4) Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах;

5) Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

1.2 Особенности телевизионного воздействия

Психологи сформулировали методы телевизионного воздействия на сознание телеаудитории, в их основу были положены концепции 3. Фрейда и К. Юнга. Методы воздействия очень схожи с механизмами воздействия на сознание человека. Их модели можно представить в следующей графической схеме.



Итак, рассмотрим подробно каждую из моделей воздействия:

Психическое заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта. При наличии обратной связи заражение способно нарастать, приобретая вид циркулярной реакции. Такая реакция сопутствует, например, восприятию телевизионной продукции. Данное влияние осуществляется, в первую очередь, через такие механизмы, как внушение и подражание.

Внушение рассматривается как процесс воздействия на психологическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного его понимания, развернутого логического анализа и оценки соотношения прошлого опыта и данного состояния субъекта. Кузнецов Г. Так работают журналисты ТВ. / Г. Кузнецов.- М.: Изд-во Московского университета, 2004.

На телевидении внушение осуществляется через определенные приемы, предполагающие некритическое восприятие сообщаемой информации:

обращение к аудитории сопровождается ясными и логическими выводами;

повторения сообщения через временные интервалы, при этом особенно эффективны повторения с вариациями;

сообщения, которые аппеллируют к сопереживанию и участию зрителей;

прямая или косвенная ссылки на согласие большинства или же на "лидеров мнений", т.е. известных личностей, общественных деятелей.

Приемы внушения придают сознанию человека навязчивый характер, представляющий собой совокупность внушенных установок. Они характеризуются состоянием внутренней готовности человека действовать определенным образом в ответ на самые различные проявления окружающей среды, воздействующей на субъекта. На телевидении довольно часто встречаются как прямое, так и косвенное внушения. Прямое внушение использует специальные словесные формулы, внедряющиеся в психическую сферу внушаемого и становящиеся активными элементами его сознания. Косвенное внушение включается в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризуется незаметностью, непроизвольностью его усвоения.

Следующий элемент, входящий в состав психического заражения - подражание. В обобщенном смысле подражание- это следование примеру, образцу. Телевидение, транслирующее образцы для подражания, оказывает влияние на сознание аудитории, формирует поведенческие и социальные нормы. Феномен моды, например, используется телевидением в качестве образца для подражания. Сфера моды не ограничивается только одеждой, но затрагивает области производства, политики, искусства, науки, идеологии. Будучи кратковременной формой массового поведения, мода представляет собой стереотипные способы такого поведения, т.е. стандартизированные действия, совершаемые множеством людей. Мода всегда выражается в оценочной или конкретно чувственной форме, устанавливая свою власть либо через определение того, "как надо" или "не надо" одеваться, вести себя.

Моделью такого же порядка, как и мода, является "имидж", создаваемый телевидением через тот же механизм подражания. Имидж так же, как и мода, воздействует на бессознательные стороны человеческой психики. Американский историк Д. Бурстин представляет имидж как иллюзорную форму сознания, основанную на псевдофактах, неадекватном, упрощенном изображении реальности. Бурстин рассматривает имидж как совокупность иллюзорных, доведенных до символа образов вещей, личностей или событий, которые, в свою очередь, диктуют своему носителю определенный образ поведения. Иначе говоря, это определенный поведенческий стереотип, влияющий на поступки как отдельной личности, так и группы лиц или нации. Имиджи, создающиеся телевидением, относятся не только к отдельным личностям, но и к государствам. "Во многих странах создание позитивного национального имиджа является специальным предметом социологической и политической пропаганды.

Убеждение - еще один метод воздействия телевизионного коммуникатора на сознание. Основу метода убеждения составляют отбор и логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой функциональной задаче.

Высокий уровень воздействия в телевизионной рекламе обеспечивается, в первую очередь тогда, когда реклама представляет собой комплексную стратегически выстроенную рекламную компанию, а не единичное сообщение, имеющее точечное коммуникативное воздействие.

2. Особенности размещения рекламы на российском телевидении

2.1 Данные статистики РФ о телевизионной рекламе

Реклама для российского телевидения на сегодняшний день является основным источником доходов. В отличие от печатных средств массовых коммуникаций, телевидение не получает средства за подписку (исключение составляет «НТВ-плюс» или «Космос-ТВ»).

Самым популярным каналом размещения рекламы как отечественных, так и иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы -- около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем -- НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов.

На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Считается, что телевидение имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и с 9.15-10.15). Утреннее "пиковое" время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу.

По географии вещания различают размещение на общенациональных (ОРТ, РТР, НТВ); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах. Размещение на общероссийских (национальных, транснациональных и сетевых) телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы. При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др. Существуют также таргетированные(специализированные) каналы: Домашний, Спорт, MTV и т.д.

В рекламе на федеральном ТВ существует достаточно жесткое распределение рекламных бюджетов по целевым телевизионным аудиториям. Так наиболее привлекательной аудиторией для рекламодателей на каналах федерального телевидения является аудитория в возрасте от 20 до 44 лет, на которую приходится более 73% всех рекламных бюджетов.

Еще одной привлекательной аудиторией является женская аудитория, на которую приходится порядка 60% рекламного бюджетов федерального телевидения. Это в первую очередь объясняется тем, что в этом сегменте рекламного рынка традиционно высокую активность проявляют игроки, реклама которых ориентирована в основном на женщин (категории «Продукты питания», «Парфюмерия и косметика», «Средства и предметы гигиены», «Бытовая химия» и др.). Кроме того, существенный интерес для рекламодателей представляют женщины, ведущие активный образ жизни, стремящиеся сделать карьеру и реализовать себя не только в качестве хранительницы домашнего очага.

Если первую целевую аудиторию телеканалы собирают достаточно легко в течение всего дня, то активные современные женщины и молодые мужчины относятся к так называемым «труднодоступным» целевым аудиториям: они в целом меньше бывают дома, меньше и избирательнее смотрят телевизор. Именно способность привлечь «качественную», то есть интересную для рекламодателей, аудиторию позволяет быть успешными таким субъектам рынка, как, например, телеканалы СТС или ТНТ.

Для более глубокого понимания распределения рекламных бюджетов целесообразно проанализировать движение рекламных бюджетов внутри различных товарных категорий. Таблица №1 показывает суммарные рекламные расходы ТОР-15 товарных категорий на телевидении (федеральное размещение) в млрд. рублей.

Таблица №1

Суммарные расходы на рекламу ТОР-15 товарных категорий на телевидении млрд. рублей

№	Товарные категории	2008	2009	2010
1	Продукты питания	18145	16420	19180
2	Парфюмерия и косметика	13395	12780	15130
3	Медицина и фармацевтика	7455	8880	10805
4	Услуги сотовой связи	6225	5725	5445
5	Бытовая химия	5155	4115	5185
6	Легковые автомобили	6835	4140	4535
7	Торговые организации	3295	3605	3940
8	Средства и предметы гигиены	4000	3345	3930
9	Пиво	4235	3630	3175
10	Прохладительные напитки	3010	2765	2630
11	Соки	1930	1905	2170
12	Бытовая техника	1985	855	1725
13	Досуг, развлечения, туризм	1860	2035	1650
14	Финансовые и страховые услуги	1860	1750	1515
15	Сотовые телефоны	1730	1270	1445

Кризис 2009 года оказал существенное влияние на рекламодателей и, как следствие, на распределение бюджетов по телеаудиториям: доля «женских» бюджетов начала расти. Ключевые рекламодатели типично женских товарных категорий (№ 1, 2, 5, 8 в таблице №1) не имели возможности уйти с федеральных каналов. При этом объемы рекламных бюджетов «мужских» товарных категорий и категорий «смешанного типа» (№6, 15, 12 в таблице №1) в кризис были существенно сокращены.

Резюмируя вышесказанное, можно предположить, что вопрос увеличения интереса рекламодателей к мужской аудитории - это вопрос времени, необходимого для полной стабилизации экономической ситуации на рынке.

Самыми рекламируемыми компаниями на рынке телевизионной рекламы являются: Procter & Gamble, которые представляют потребителям такие продукты: Gillette, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Wella, Bland-a-Med, Ariel, так же в лидирующие компании входит Mars Inc.(Snickers, Mars, Pedigree, M&M`s, Twix, Bounty), "Вимм-Билль-Данн"("Чудо", "Домик в деревне", "Веселый молочник"), Unilever (Dove, Lipton, Timotei, Domestos, Calve, Sunsilk), L`Oreal(L`Oreal, Garnier, Maybelline, Vichy), "Вымпелком"("Билайн"), PepsiCo(Pepsi, Aqua Minerale, Lay`s, "Хрусteam", Cheetos), Reckitt Benckiser(Vanish, Cillit, Nurofen, Calgon, Calgonit), Nestle(Nescafe, Nestle, Kit Kat, Nuts, Maggi).

2.2 Исследование эффективности рекламных роликов бренда «Домик в деревне»

Перед началом исследования нужно дать характеристику бренда «Домик в деревне» и его рекламной деятельности на телевидении.

В 1997 году компания «Вимм-Билль-Данн» начинает выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне». Бренд позиционирует себя как полностью натуральные, из настоящего деревенского молока, без добавления сухого, молочные и кисломолочные продукты, приготовленные по рецептам наших бабушек. Чтобы купить эти продукты, современному горожанину не надо ехать в деревню -- достаточно заглянуть в магазин в двух шагах от дома. Все новые продукты разрабатываются в тесном сотрудничестве с Институтом питания РАМН РФ в рамках программы «Идея здоровья». Для кефира, ряженки, простокваши, сметаны и творога в молоко добавляются натуральные закваски. Питьевое молоко долгого хранения получают путем очистки сырого молока и его термообработки. Повторить технологию в домашних условиях невозможно -- промышленная термообработка действует на молоко бережнее, чем домашнее кипячение.

Питьевое молоко «Домик в деревне» -- главная часть ассортимента марки, продукт, незаменимый в условиях города, а сметана, кефир, творог, ряженка, простокваша, сливки, масло являются расширением бренда.

Продукции бренда «Домик в деревне» уже не первый год вручается почетная награда «Товар года», а также премия «Молочный успех».

Главным героем роликов «Домик в деревне» всегда остаётся добрая и хозяйственная бабушка, в некоторых роликах показывают её детей со своими семьями, парочку любопытных внуков, приехавших погостить на лето в деревню. Часто в роликах появляется корова, ведь она является производителем всей молочной продукции.

В 2010 году в рекламные ролики внесены существенные изменения. Новая рекламная кампания бренда использует истории из реальной жизни, естественные эмоции и непавильонные съемки. Еще одно немаловажное изменение коснулось и главной героини - brand icon "Домика в деревне" - бабушки. Из аккуратно отглаженной, сказочной, которая представляла бренд на протяжении нескольких лет, она превратилась в бабушку а-ля "из русской деревни".

Для исследования эффективности роликов выбрана программа социологического опроса по теме: «Эффективность рекламных роликов продукции Домик в деревне»

Цель опроса состоит в том, чтобы определить, эффективны ли рекламные ролики бренды «Домик в деревне», выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту, понять, способны ли покупатели узнавать продукцию «домик в деревне» и её рекламные ролики, определить знание этих роликов и насколько они понятны.

В опросе приняли участие 20 человек в возрасте от 17 до 20 лет, все респонденты являются учащимися разных вузов города Новосибирска.

Исследование проводится в три этапа:

В первом этапе респондентам представлены ключевые фразы из рекламных роликов продукции «Домик в деревне» и других конкурирующих брендов.

– «Хорошо иметь домик в деревне»

– « Что может быть вкусней»

– «Хорошо провести вечер у бабушки в деревне»

– «Всему молоку-молоко»

– «Никто не заботится о вашей семье лучше»

– «Спешите за деревенским молоком в вашем магазине»

– «Бабуль, да оно лучшее»

– «Деревенское отборное»

– «Молоко такое же, как и у бабушки в деревне»

– « Настоящее молоко от настоящей коровы»

– « Настоящее живое натуральное»

Респондентам нужно выбрать фразы, соответствующие роликам «Домик в деревне».

Второй этап включает в себя три вопроса:

– Покупаете ли молоко «Домик в деревне»?

– Как вы узнали об этом молоке?

– Повлияла ли реклама на ваш выбор?

На третьем этапе респондентам предлагается вспомнить рекламные ролики бренда «Домик в деревне». По роликам задаются следующие вопросы:

– В чём необычность этих роликов?

– Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

– Понятна ли основная идея этих роликов?

– Что конкретно запомнилось в этих роликах?

– Что нравится, что не нравится?

– Какой образ вам представляется, когда вы слышите о продукции «Домик в деревне»?

Подводя итоги социологического опроса, получаются следующие результаты:

Первый этап опроса выявил узнаваемость рекламных роликов «Домик деревне». Из предложенных фраз 85 % респондентов выбрали слоган «Хорошо иметь домик в деревне», а так же вместе с ним респонденты часто выбирали фразы «Молоко такое же, как и бабушки в деревне» - 25 % и «Бабуль, да оно лучшее» - 20%. Всего 15 % респондентов выбрали солганы конкурирующих молочных брендов.

Второй этап показал, что 60 % респондентов покупают продукцию «Домик в деревне», 40 % не покупают. На вопрос о том, как они узнали об этом бренде - 80 % ответили, что из рекламы по телевидению, а 20% - увидели на стендах магазинов. Подавляющее большинство опрощенных точно решило, что реклама не повлияла на их выбор при покупке продукции этой марки, это были - 90 %, 10 % - ответили, что повлияла.

На третьем этапе, респонденты отвечали на вопросы, показывающие их отношение к рекламе изучаемого бренда, знание роликов этого бренда, понятность роликов, что взывает симпатии и антипатии в роликах.

На первый вопрос: В чём необычность этих роликов? Почти все респонденты ответили по-разному: ценность семьи и родства, дружба поколений, природа и натуральность, деревенская жизнь без суеты, уютная атмосфера, доброта, Россия, пейзажи, традиции.

Второй вопрос: Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту - 85 % ответили утвердительно, 15 % - отрицательно.

Третий вопрос показал, что всем понятна основная идея роликов «Домик в деревне».

На вопрос: Что конкретно запомнилось в роликах? Ответили: бабушка - 45 % опрошенных, остальные респонденты дали несовпадающие друг с другом ответы: корова, жизнерадостность и активность людей, деревня, добрые слова бабушки, природа, деревенская жизнь.

Ответы на вопрос: Что нравится, а что не нравится рекламных роликах «Домик в деревне» я занесла в таблицу №2, и сопоставила так, чтобы ответы нравится - не нравится, были контрастными.

Таблица №2

Контрастные представления покупателей о рекламных роликах «Домик в деревне»

Нравится	Не нравится
1) Домашняя, семейная атмосфера	1) Однообразная атмосфера
2) Добрая бабушка	2) Именно бабушка
3) Жизнь людей в деревне и деревенский стиль	3) Деревенская жизнь
4) Доброта роликов	4) Наигранная доброта актёров
5) Задумка	5) Слишком простая задумка
6) То, как сняты ролики	6) Слова персонажей, а точнее фраза «Пахнет лугом», которая слышится, как «Пахнет луком»
7) Природа и натуральность продуктов	7) Всё природное, парное, жирное

На последний вопрос: Какой образ вам представляется, когда вы слышите о продукции «Домик в деревне»? Получены следующие ответы:

Бабушка, милая и добрая бабушка, бабушка с крынкой молока - 55 %

Отдых в деревне у бабушки, покой и равновесие деревни - 35 %

Продукция этого бренда - 10 %

По результатам социологического опроса можно сделать выводы:

На первом этапе, когда участники выбирали фразы, соответствующие рекламным роликам «Домик в деревне», большинство из них легко узнали главный слоган бренда. Таким образом, можно сделать вывод, что участники отличают рекламу «Домика в деревне» и её продукцию от других от других, ей подобных. Это свидетельствует об узнаваемости бренда, благодаря эффективным рекламным роликам.

Можно сделать вывод, что большинство респондентов покупают «Домик в деревне». На вопрос: Повлияла ли реклама на их выбор? они ответили - нет, но до этого утвердительно ответили, что узнали о продукции из телевизионной рекламы. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.

Все опрошенные правильно понимают основную идею этих роликов и считают, что ролики соответствует рекламируемому продукту, за исключением двух - трёх человек. Всем респондентам хорошо запомнились главные герои роликов и атмосфера, передаваемая ими. Образы, которые респонденты представляют, когда слышат о продукции «Домик в деревне» полностью соответствуют тем, что передаются в роликах по телевидению.

Из этого следует, что рекламные ролики бренда «Домик в деревне» можно назвать эффективными, так как, они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.

Но есть и отрицательные моменты. Так, можно сделать вывод, что у потребителей предпочтения совершенно контрастные, одним нравится натуральность и природа, другим не особенно. Некоторые респонденты заметили, что реклама не соответствует рекламируемому продукту, а ведь это так. В роликах говорится о продукции, произведенной некой доброй бабушкой и её коровами, очевидно, что молоко и остальные продукты бренда «Домик в деревне» производятся совсем не деревне и далеко не бабушкой. На официальном сайте «Домик» в деревне» указано, что их продукты изготавливаются на специализированных молочных заводах, по старинным рецептам бабушек, но это не указывается в рекламе. Таким образом, у потребителя возникает чувство недоверия к рекламируемому продукту. Реклама этой продукции была бы эффективней, если бы озвучивалось, где производится молочная продукция, но и указывалось бы, что оно производится по старинным рецептам бабушек.

3. Направления по совершенствованию использования телевидения как средства распространения и размещения рекламы

3.1 Основные проблемы рекламных сообщений, размещенных на телевидении РФ

Около 50 % свободного времени россияне проводят перед голубым экраном телевизоров. Поэтому телевизионная реклама заслуживает особого внимания.

У телерекламы есть серьезное достоинство, которое в то же время является и ее недостатком, - огромная аудитория. То, что может быть привлекательным для одной категории людей, может утомлять другую. Что, в конечном итоге, вкупе с творческими проблемами при создании роликов и порождает негативные тенденции.

Показательно, что примерно четверть населения России считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров. Часто приходится слышать позитивные отзывы о динамичных, красивых зарубежных рекламных работах, которые можно встретить в интернете, иногда, люди даже восхищаются ими.

Отечественная реклама более статична и безыскусна. К сожалению, при больших затратах на рекламу наши ролики сегодня оставляют желать лучшего. Это, без сомнения, напрямую влияет на отношение людей к рекламе.

Главной проблемой рекламы на Российском телевидении является её тенденция к интимности, иногда даже неприкрытой вульгарности.

Все мы часто наблюдали на экранах рекламу средств женской гигиены фирмы «Always», преподнесенной в виде мюзикла, казалось бы: несколько девушек обсуждают свои проблемы под весёлую музыку, но эта реклама настолько раздражительно и навязчиво кричит во всеуслышание о достаточно интимных вещах, что вызывает шквал негативных эмоций. Как бы хорошо не была зарекомендована эта фирма на рынке, ролики в таком стиле только отталкивают покупателей.

Ролики «Always» не единственные представители, такого обнажающего личные проблемы человека, вида рекламы. В таком же направлении движется реклама различных лекарственных препаратов(средства против угрей, кишечных расстройств, грибковых заболеваний), женский и мужских болезней. Реклама таких средств нужна, только подаваться она должна не в таком откровенном виде.

Что касается вульгарности, то наверно всем знаком ролик «Orbit», представляющий новую жевательную резинку «Фрутини», он получился пошлым и неприятным, и совершенно не соответствующим рекламируемому продукту.

Еще одна серьёзная проблема рекламы на телевидении это Celebrity marketing, а другими словами использование знаменитостей рекламе. Такой ход может обернуться как удачей, так и неудачей для рекламируемого товара.

Celebrity marketing штука хитрая, известный классик рекламного дела Дэвид Огилви вообще был против такого приёма, считая, что знаменитость запомнят - а сам товар забудется. Хотя у многих компаний этот приём срабатывает очень даже неплохо, но об этом позже.

Почему потребители не воспринимают знаменитостей в рекламе? Конечно, они думают, что им заплатили кругленькую сумму для продвижения товара. Но эта не самая страшная проблема этого приёма. Хуже всего, когда товар совершенно не соответствует знаменитости, которая его преподносит или наоборот, знаменитость не соответствует товару. Ролики такого рода бывают очень комичными и нелепыми, но своей главной функции - побудить людей покупать рекламируемый ими товар, они не выполняют.

Несколько лет назад известная актриса и телеведущая Юлия Меньшова лицом стала лицом обувной сети «Вестфалика». Создатели ролика хотели использовать образ изящной и деловой женщины, таковой Юлия и является. Вот только рекламируемый продукт совсем не соответствует успешной Юлии, и вряд ли можно представить её, обутую в обувь этой фирмы в реальной жизни.

Недавно на экранах появился ролик с участием одной из самых медийных персон шоу-бизнеса, Верой Брежневой. Рекламирует она крем «AVON», который стоит 150 рублей, объясняя это тем, что она не зациклена на уходе за собой. Конечно же белокурая красотка улыбается нам с экрана, демонстрируя баночку крема, рассказывая о его магических свойствах, вроде бы действия должны мотивировать покупку, но как-то не выходит. А не выходит потому что люди не верят, что Вера Брежнева пользуется этим кремом, ну не соответствует он её статусу, другое дело было бы, если бы она преподносила люксовый крем. А так реклама переигрывает по качеству рекламируемый товар.

Осветив проблему знаменитостей в рекламе, хочется описать ещё несколько серьёзных ошибок телевизионной рекламы.

Как часто мы видим почти идентичные рекламные ролики представителей разных брендов? Очень часто. Это происходит потому что рекламисты используют шаблоны и подражают друг другу, в итоге не помнишь, кто и что рекламирует, сплошная путаница. Примерами будут совершенно похожие рекламы моющих посуду средств, придающих объем волосам шампуней и тушей для ресниц и.т.д.

Иногда производители рекламы, не изучив целевую аудиторию, отождествляют реакцию исполнителя рекламы с реакцией зрителей. Когда реклама должна вызвать у нас чувство заинтересованности или улыбку, может получиться совсем иное. А именно: удивленное выражение лица и вопрос «Что это вообще было?» или «Что они пытались нам продемонстрировать?». Это тема частично затрагивает, уже упомянутые, чересчур интимные рекламы, и Celebrity marketing, безусловно эти ошибки рекламы могут вызвать такую реакцию. Но часто это ошибка встречается сама по себе, например, когда заказчик считает свою идею гениальной и ему всё равно на мнение специалистов рекламных технологий. Тогда они производят ролик, основанный на личном мнении заказчика, и получается совсем не эффективная реклама, не пойми чего. Часто рекламисты не согласовывают своё мнение с мнением заказчика, выходит аналогичная ситуация.

На нашем телевидении встречаются и агрессивные, властные ролики, хотя применение агрессии прерогатива социальной рекламы, это один из её инструментов. Агрессия и властность чаще всего используется в рекламе автомобилей и не вызывает ожидаемой рекламистами реакции.

Реклама на телевидении часто бывает неэтична. Например: многим нравится реклама « Kinder» шоколада под песню о маме. Да, она добрая, милая, и большинство людей, видевших этот ролик, могут сказать о нём только хорошее. Но она не корректна по отношению к детям без семьи. Конечно, всем не угодишь, но, когда затрагивается такая серьёзная и печальная тема, нужно быть осторожным, ведь это не реклама косметики или моющего средства. Ведь ролики вроде «Kinder» затрагивают самые трепетные чувства детей.

Делая вывод, можно сказать, что ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей, как телевизионная, нужно быть очень аккуратным при её создании.

3.2 Рекомендации по совершенствованию телевизионной рекламы в России

Телереклама, благодаря комплексному сочетанию звука, изображения и движения, имеет преимущества перед другими видами рекламы.

Телевизионная реклама представляет собой наиболее популярный, на сегодняшний день, вид воздействия на потенциального покупателя. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше времени, мыслей и денег, чем любое другое. Таким образом, реклама на телевидении просто обязана быть эффективной, если, конечно грамотно подходить к ее созданию и медиапланированию.

Из прочитанных мной источников о рекламе, можно выделить несколько эффективных, помоему мнению, составляющих рекламного ролика.

Во-первых - персонажи рекламных роликов, они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уместными. Можно выделить три вида эффективных персонажей, которых стоить использовать для продвижения товара:

Первый тип это «персонаж потребитель». Этот персонаж близок к потенциальному потребителю товара. Так что, чем проще и обыденней он выглядит, тем больше вызывает доверия.

Второй тип это «вымышленный персонаж». Общая черта вымышленных персонажей: это антропоморфность. Каждый имеет свое «персональное» имя, очень часто оно созвучно с именем бренда, каждый невероятно эмоционален. Конечно же это всем знакомо «Хлопушко Любятово» и пельмень «Сам Самых», домовой из рекламы «Беседа», эти персонажи характерны для российского потребителя, ведь в них столько истинно русского, они вызывают чувство причастности к национальным традициям и культуре.

Третий тип «персонаж знаменитость». В предыдущей части были рассмотрены отрицательные моменты, которые могут возникать, при использовании этого вида персонажа. Но сейчас, о положительных моментах. Самое главное в роликах с использованием публичных людей - гармония между ними и товаром, который они рекламируют. Например: звезды спорта должны демонстрировать спортивные товары, известные модницы или, как сейчас принято говорить, иконы стиля - стильную одежду, в роликах с использованием юмора хорошо будут смотреться юмористы. Также, можно добавить, что сейчас молодое поколение уделяет большое внимание сериалам, которые показываются по сетевым каналам Америки, эти сериалы просто «взорвали» мир. Из этого следует, что использование актёров этих сериалов в рекламе, может очень хорошо повлиять на продажи товара.

Помимо персонажей, есть и другие приёмы для создания рекламного ролика. Телевизионная реклама обладает уникальным свойством демонстрировать товар в действии и показывать, как он может разрешить сложившуюся у потенциального потребителя проблему. Эти два приёма также являются эффективными составляющими рекламных роликов.

Помимо всего перечисленного выше, очень важно для рекламного ролика быть интересным, неожиданным, привлекающим внимание. Также обаятельно неоднократно озвучивать имя бренда в рекламе.

Нужно стремится к тому, чтобы ваш ролик стоял ближе к началу рекламного брейка, а лучше - первым, иначе посредственный ролик заставит зрителя переключить канал.

Далее, следует предельно внимательно относиться и к медиапланированию, иначе ни один самый прекрасный и длинный ролик не принесет результата. Максимальную эффективность рекламодатель получит, если медиапланирование будет стремиться обеспечить ролику единственный контакт в неделю с максимальной долей своих потребителей, например показывать ролик два раза в неделю только в прайм-тайм. Длина рекламного ролика в первоначальный период кампании (2-4 недели) не должна быть короче 20 секунд, оптимально - от 30 до 45 секунд. Короткая версия ролика имеет право на существование только для напоминания.

Также следует внимательно отнестись к выбору канала, реальный эффект может принести реклама, размещенная на одном из каналов «пятерки лидеров» - Россия, Первый, НТВ, СТС и ТНТ.

Выбор канала, разумеется, в немалой степени должен ориентироваться на целевую аудиторию. Люди старше 35 лет предпочитают смотреть Россию, Первый и в меньшей степени НТВ. От 25 до 35 - Россию, Первый, в меньшей степени, но в равных долях - НТВ, СТС, ТНТ. Молодежь (от 16 до 25 лет) - СТС, ТНТ и в меньшей степени Муз-ТВ.

Заключение

Телевизионная реклама традиционно считается самой престижной и массовой, даже сегодня, в момент активного вторжения сети Интернет в нашу повседневность, люди остаются верны своим привычкам и смотрят популярные ток-шоу и сериалы, выпуски новостей, культурные программы, а также включают музыкальные каналы как фон. ТВ -- спутник наших трапез и чаепития, помощник скоротать время ожидания...Несмотря на то, что телевидение модно ругать, его смотрят, любят и обсуждают!

Секрет -- в особом влияние на сознание и подсознание зрителя. Реклама на телевидении позволяет создать особую, живую реальность также, как это делает фильм.

Только телереклама способна показать все преимущества товаров и услуг благодаря наглядной демонстрации действия и результата их применения.

Для кого полезна ТВ-реклама? В первую очередь, тем, кто хочет для своего продукта максимальной известности в короткий срок. Хороша она также и для тех, кто хочет привязать товарную категорию к названию своего бренда. Реклама на телевидении подойдёт и для тех, кто не стремится к массовому спросу на свою продукцию/услуги, но позиционирует себя как престижную компанию. Сам факт выхода имиджевого сообщения на ТВ говорит о том, что уважаемый рекламодатель может себе позволить заявить о себе на всю страну.

Целью курсовой работы было исследование эффективности размещения и распространения рекламы на телевидении и разработка направлений по совершенствованию телевизионной рекламы в России. Для достижения этой цели, мной были поставлены следующие задачи:

ѕ узнать историю появления телевизионной рекламы;

ѕ определить понятие телевизионной рекламы, ее виды и функции;

ѕ дать характеристику телевизионной рекламы;

ѕ определить особенности воздействия телевизионной рекламы;

ѕ провести исследование эффективности рекламных роликов «Домик в деревне».

Эффективность роликов заключается в том, насколько они привлекают внимание, вызывает интерес, запоминаются, воздействует на потребителя. Исследовав ролики бренда «Домик в деревне» можно сказать, что, в целом, они достаточно эффективны, привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания.