Коммуникативный аспект телевизионной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Средства Массовой Информации в современном обществе становятся настоящей силой, силой по управлению человеком. Как известно, реклама создается для того, чтобы воздействовать на потенциального потребителя и побудить к покупке товара или услуги. Телевидение является одним из самых эффективных каналов передачи информации, так как имеет широкий охват аудитории и оказывает сильное влияние на чувства, благодаря одновременному функционированию различных средств и каналов восприятия зрителя. Рекламная информация на телевидении использует визуальные, звуковые и текстовые средства воздействия.

В данной работе рассматривается процесс рекламной коммуникации с использованием такого канала передачи информации как телевидение и раскрывается коммуникативный аспект телевизионной рекламы.

В первой главе приводится модель рекламной коммуникации, описывается телевидение как наиболее эффективный канал распространения рекламного сообщения и исследуются вербальные и невербальные средства воздействия на зрителя с помощью телевизионных рекламных роликов.

Вторая глава изучает структуру рекламной коммуникации на примере новых рекламных роликов сотовой связи Bee Line. Анализируется каждый элемент модели и обозначается его роль в общем процессе. Это рекламодатель с его миссией и стратегией, специфическая целевая аудитория, сами рекламные сообщения, с их символикой (вербальная составляющая рекламы) и слоганами (невербальная составляющая), особенности использования телевидения в качестве канала рекламы, эффективность рекламы и, как результат, растущее число абонентов компании.

ГЛАВА I. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

1. Модель рекламной коммуникации

Реклама представляет собой комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциального потребителя с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товары, услуги или политический деятель, а также с целью создания положительного имиджа товару, лицу, фирме, или отдельным институтам общества.

Основная цель коммуникативного процесса - передача информации и обеспечение ее понимания. Большинство моделей коммуникации предполагают наличие пяти основных элементов в структуре коммуникации. Классическая модель американского журналиста Г. Лассуэла, составленная для изучения убеждающего воздействия СМИ, выглядит следующим образом:

Отправитель (Кто сообщает?)

Сообщение (Что сообщает?)

Канал (Каким образом передает сообщение?)

Аудитория (Кому сообщает?)

Эффективность (С каким эффектом?)

По отношению к рекламной коммуникации данную модель можно интерпретировать как:

Рекламодатель

Рекламное сообщение

Канал передачи

Целевая аудитория

Эффективность воздействия

Все элементы модели взаимосвязаны и зависят друг от друга. Так, миссия рекламодателя и выбранная им стратегия продвижения напрямую определяет содержание рекламного сообщения. В зависимости от выбранного канала, сообщение по-разному интерпретируется аудиторией. Канал должен быть выбран так, чтобы обеспечивать возможность наиболее полной реализации идеи и способствовать точной ее передачи потенциальным клиентам или потребителям. Рекламное сообщение должно влиять не на любую аудиторию, а на определенную целевую группу, от этого также зависит ее содержание и результат. Эффективность рекламы определяется правильным выбором рекламодателем идеи и методов ее осуществления в зависимости от канала распространения. В итоге, реклама «работает», а компания «процветает».

2. Телевидение как наиболее эффективный канал передачи рекламного сообщения

Выбор канала во многом определяет достижение основной цели, а, следовательно, и эффективности процесса. Великолепная рекламная идея может остаться непонятой, так как при передачи ее целевой аудитории выбранный канал не сможет отразить всей сути. Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама может распространяться по разным каналам: на телевидении, в прессе, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, например, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам).

Наиболее верное понимание сообщения и максимальное его воздействие на человека рекламная коммуникация обеспечивает использованием такого канала, как телевидение, которое сейчас стало основным информационным нервом планеты.

Реклама на телевидении представляет собой мощный механизм воздействия на человека, она является важнейшим компонентом массовой культуры. Телевизионная реклама наиболее эффективна. Она имеет широкий охват аудитории и оказывает сильное влияние на чувства людей, их сознание и подсознание, благодаря одновременному функционированию различных средств и каналов восприятия. Комплексность телевизионной рекламы определяется единовременным присутствием визуальной, звуковой и текстовой составляющей. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления. Таким образом, основные преимущества телевидения в его массовости, высокой степени привлечения внимания, в воздействии на чувства зрителя, благодаря сочетанию изображения, звука, цвета, движения.

3. Коммуникативный аспект телевизионной рекламы

Коммуникация понимается в научной литературе XX века как передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него. Реклама призвана управлять сознанием потребителя и побуждать его к покупке, поэтому она, естественно, должна обладать коммуникативными качествами.

Аудиовизуальная коммуникация имеет большое преимущество в воздействии на индивида, благодаря своим выразительным возможностям, а на телевидении - еще и благодаря массовости аудитории. Поэтому любая реклама на телевидении использует вербальные и невербальные средства коммуникации.

Основными видами вербальной коммуникации являются письменная и устная речь. Для достижения наибольшего эффекта телереклама должна быть построена так, чтобы не заставлять думать, а помогать сразу воспринять суть, каждое слово должно работать. Изречение «краткость - сестра таланта» не потеряло своей актуальности и правильности сегодня. Зритель не намерен вслушиваться или вчитываться в длинный текст рекламы, ему нужна короткая точная информация. А чтобы заставить человека услышать ее, необходимо привлечь внимание - ярким звучным слоганом, привлекательной картинкой, юморным или необычным сюжетом…

Невербальный вид коммуникации включает следующие знаковые системы: оптико-кинетическую (жесты, мимика, пантомимика), пара- и экстралингвистическую (голос с его качеством, громкостью, тембром, тональностью, диапазоном), организацию времени и пространства (положения людей во время коммуникации).

Реклама использует все типы знаковых систем, жесты и мимика героев выражают отношение к рекламируемому продукту и призывает к подражанию. Правильная организация пространства позволяет более точно передавать рекламную идею и воздействовать на зрителя. Слишком громкий или низкий голос рекламного персонажа может испортить впечатление, голос должен быть умеренно громким, тембр приятным для слуха, интонация - соответствующая концепции рекламной идеи.

Для повышения эффективности коммуникации сюжет видеоролика должен быть снят не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им. Невербальная составляющая определяет 80% нашего восприятия. Человеческая мимика, жесты, позы, голос - все это информация, которая по большей части определяет отношение к продукту.

Вербальная же информация накладывается на невербальную и усиливает полученный эффект. Передавая свое рекламное сообщение потенциальным клиентам через телевидение, рекламодатель имеет возможность показывать преимущества своего товара или услуги. Он может выразить это в движении, цвете, звучании, изобразить все визуальные прелести и добавить ко всему этому лаконичный текст, подтверждающий увиденное и побуждающий к покупке.

ГЛАВА II. РЕКЛАМА BEE LINE НА РОССИЙСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ

рекламный телевидение зритель целевой

1. Миссия и стратегия продвижения сотовой связи Bee Line компании «ВымпелКом»

Компания «ВымпелКом» - одна из ведущих компаний России и СНГ, с 1993 года предлагающая услуги сотовой связи под брендом «Билайн».

Первые рекламные ролики Билайн вышли в свет в том же году и информировали зрителей о том, что Билайн - это сотовая связь. В то время в России мало кто имел сотовые телефоны, поэтому необходимо было пояснять, что компания предлагают. Тогда же символом компании стала пчела, изображение которой появилось на логотипе. А в 1999 году, когда спрос на услуги сотовой связи значительно вырос, в название торговой марки была добавлена аббревиатура GSM, чтобы сообщить рынку о переходе оператора в новый, самый прогрессивный на тот момент стандарт. В 2001 году появился первый слоган «Билайн»: «С нами удобно». А логотип приобрел форму синей SIM-карты. Этот логотип и слоган просуществовали до 4 апреля 2005 года, когда ОАО «ВымпелКом» объявило о запуске нового фирменного стиля.

Ребрендинг оператора мобильной связи «Билайн» - самый заметный маркетинговый эксперимент минувшего года. Обновление облика национального оператора сотовой связи - явление масштабное и в своем роде единственное: ни МТС, ни Мегафон пока своим логотипам не изменяли. А вот пчелке, жужжавшей и в стандарте DAMPS и GSM, пришел исторический конец. Ее заменил шарик-пчелопродукт, чередующий полоску меда с полоской дегтя.

Миссия компании - помогать людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. «Ввод нового фирменного стиля - это необходимый ингредиент, который является частью большой программы по превращению в компанию, ориентированную на клиента, - отметил Александр Изосимов, генеральный директор компании «ВымпелКом».

В соответствии с миссией компания выбрала новую стратегию продвижения. Если раньше она больше фокусировалась на обеспечении роста численности абонентов и доли рынка, то сегодня стратегия Билайн - это стремление выстроить базу долгосрочных отношений с клиентами, основанную на соответствии бренда их ценностям и с упором на эмоциональную составляющую. Яркий полосатый образ Билайн привлекает внимание, обещает людям простоту, дружественность, эффективность, а персонажи телероликов испытывают только положительные эмоции, разговаривают свободно, не задумываясь над трафиком. Легкие для понимания и доступные решения в области высоких технологий «Билайн» помогают делать общение более эффективным, наполнить жизнь яркими событиями, насытить эмоциями, уйти от рутин.

По словам Кирилла Обуха, директора по маркетинговым коммуникациям «ВымпелКома», основная задача, стоявшая перед менеджментом, заключалась в том, чтобы закачать в новый билайновский имидж некую вечную ценность. После споров и размышлений остановились на идее доказать россиянам, что жизнь прекрасна сама по себе, что и попытались выразить в новой рекламе с новыми образами и символами.

2. Специфика целевой аудитории рекламы Bee Line и воздействие на нее

Для определения концепции рекламной кампании руководство любой организации должно иметь четкую позицию по определению целевой группы рекламы. Кроме того, что рекламное обращение подчинено целям организации и использует все возможные вербальные и невербальные средства коммуникации, раскрывая для покупателей пользу и неповторимость продукта и обосновывая ее, рекламное обращение должно быть направлено на целевую аудиторию.

Целевая аудитория компании предельно широка - это все люди, имеющие сотовый телефон. И чтобы привлечь и удержать внимание всех, необходимо разрабатывать такую рекламу, которая привлекала бы мужчин и женщин, старых и молодых, деловых и не очень…

Благодаря длительной работе на поле мобильных услуг связи Билайн занял прочную нишу среди старшего бизнес-поколения («Билайн. С нами удобно!»), где он конкурировал с МТС. Теперь руководство решило расширить сферу своего влияния и начало ориентироваться на молодежь («Билайн. Наслаждайся!» «Дерзай!» «Экспериментируй!» «Будущее зависит от тебя!» и др.). Об этом свидетельствует внедрение новых для компании услуг, используемых молодежью (WAP, GPRS), появление новых образов в рекламе, ставшей более яркой, музыкальной, с присутствием популярных в молодежной среде персонажей. А теперь Билайн - официальный спонсор клуба веселых, находчивых, талантливых и, конечно же, молодых.

Для привлечения молодежи и удержания внимания людей среднего возраста, компания использует новые принципы продвижения. Потребители обновленной телерекламы - абоненты сотовой связи или те, кто только собирается ими стать. Это люди, которые в большинстве своем не интересуются особенностями функционирования базовых мобильных станций или процессом трансформации данных в процессе их передачи на расстоянии, главное для них - хорошее качество связи и приемлемая, а еще лучше, низкая стоимость услуг. Поэтому и реклама компании основывается на информировании потенциальных или уже имеющихся клиентов о повышающемся качестве связи, о новых, более выгодных тарифных планах, дополнительных услугах, бонусах при подключении и т. п. Она направлена на разные возрастные и статусные группы людей, поэтому в ней присутствуют и молодые задорные, и взрослые деловые, и пожилые счастливые. Люди разные, но их персонажи одинаково свободны и радостны, ведь они все АБОНЕНТЫ Билайн.

В соответствии с миссией компании Bee Line помогать людям получать радость от общения, чувствуя свободу во времени и пространстве. В новых рекламных роликах Bee Line образ абонентов представлен именно в этом качестве. Люди абсолютно разного возраста, разного положения одинаково веселы, радостны, свободны - и все это потому, что Билайн дарит радость общения с новым тарифом, где исходящие внутри сети всего 2 цента (ролик №1), предоставляет новые возможности в международном роуминге (ролик №2) или помогает абоненту оставаться на связи даже с балансом 0 на текущем счете (ролик №3) См. приложение. Данные видеоролики записаны на CD-диске и прикладываются к документу..

Компания меняет стратегию продвижения, все более эффективно воздействует на аудиторию, расширяя круг абонентов связи. Но пользователи тоже меняются со временем, теперь они не хотят просто быть в курсе последних событий и разговаривать по телефону. Общение - это нечто большее. Это возможность делиться эмоциями и впечатлениями, вместе плакать и смеяться, сочувствовать и радоваться. Билайн дает им такую возможность. По словам генерального директора компании Александра Изосимова, они хотят «стать лучшими друзьями абонентов, завоевать не только их симпатии, но и любовь», стремятся к тому, чтобы их «выбирали сердцем и рекомендовали знакомым за качество сервиса, легкость и простоту».

Концепция проста, но ее было бы весьма трудно донести до людей, если бы телевизионная реклама не имела такие широкие возможности. Выразить радость общения с эмоциями, движением и соотнести это с сотовым оператором легче всего на экране, с изображением ярких цветов одежды с логотипом компании, заводной музыки и лаконичным текстом. Конечно, Bee Line использует все известные каналы распространения рекламы (реклама во всех средствах массовой коммуникации одинаковая), но желто-черные изображения и улыбки на лицах не донесли бы смысла до читателя газеты, если бы он не видел! «живого» рекламного ролика по телевизору.

3. Особенности рекламных сообщений компании Bee Line

Новая символика как невербальный компонент рекламной коммуникации

Визуальной коммуникации придается сегодня гораздо более серьезное значение, чем раньше. Удачная реклама заставляет замедлить шаг, обратить внимание, задержать взгляд.

Новый «Билайн» оперирует новыми визуальными образами, необыкновенно подвижными и яркими. Синяя сим-карта с пчелой ушли в прошлое. По мнению генерального директора «ВымпелКома» Александра Изосимова, пчелка не соответствует реалиям сегодняшнего дня. Во-первых, она невнятна - позиционирование бренда, применяемое с 2001 года, утратило свою новизну. Во-вторых, в условиях консолидации рынка нужен более эффективный инструмент. В-третьих, усиление конкуренции требует новых решений, нужно выделяться.

Разработка нового стиля велась с привлечением ведущего мирового агентства в области брендинга. Это Wolff Olins, клиентами которого являются такие торговые марки, как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк Экспресс, Unilever.

Концепция проста: «Билайн» должен дать людям возможность общаться с миром не только посредством разговора, но и делиться эмоциями, привносить дополнительные краски в их жизнь, делая сложные технологии доступными и простыми. Именно в этом русле и создается реклама.

Потребителя больше волнует опыт и возможности, которые может дать ему компания, нежели то, какую технологию для этого она использует. Бренд в рекламе «Билайн» разговаривает на языке клиента. Двуцветный логотип выражает две идеи: простые решения сложных задач и качество услуг, в которых и заключается решение.

С точки зрения семиотики, все коммуникативные и художественные средства, используемые в рекламе - это знаки. Рекламный образ создается в совокупности этих средств и является по своей природе сложным синтезированным знаком.

Мощный импульс синтезирование художественных средств коммуникации получило в связи с появлением новых технических возможностей. Стремительное развитие телевидения значительно расширило объем и усилило выразительность синтетического уровня коммуникации, несмотря на ее односторонний характер.

Рекламный образ - это сложный знак, со всей совокупностью изобразительно-художественных средств (композиция, фон, перспектива, свет, тон). «Главное» в рекламе более освещено и выделено. Так, символ Билайн присутствует почти в каждом кадре, в одежде или аксессуаре каждого персонажа, его цвет всегда ярче и он бросается в глаза, потому что ОН - главный. Этот черно-желтый полосатый шарик - ядро всей рекламной компании.

В музыке, ориентированной на ассоциативно-образное восприятие, «главное» выделяется мелодией, ритмом, тембром, регистром. Возникает музыкальный образ - это знак, тесно связанный с видимым образом, накладываясь на который он усиливает эффект воздействия. Но по мере запоминания рекламы музыкальный образ и без визуального ряда вызывает нужные рекламодателю ассоциации. Мелодии роликов Билайн всегда соответствуют сюжету и всей концепции продвижения, они такие же мажорные, жизнерадостные и быстрые как сама связь.

Свежая цветовая гамма, мимика и пантомимика персонажей, особенности голоса в кадре, музыкальное сопровождение и особая организация пространства и времени - те невербальные компоненты коммуникации, которые использует «Билайн» в активизации визуального и аудитивного каналов восприятия человека, всесторонне воздействуя на его нервную систему и сознание.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% -- зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.

Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Желтый - настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности, он способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек часто делают в желтом. Цвета могут обладать «теплотой» или «холодностью». В фирменном стиле цвет играет особо важную роль. Желтый цвет «теплый», он стимулирует мозг, привлекает внимание и запоминается дольше других. Поэтому именно желтый как нельзя лучше подходит образу мобильной связи в отличие от прежнего синего, «холодного», «пассивного», «спокойного». Контраст же еще более усиливает привлекательность и рекламного символа См. приложение №1..

Задача шарика - пробиться сквозь тонны и мегабайты информации, ежедневно потребляемые абонентами. Черно-желтая полосатость сработает сама по себе: шлагбаумы и жезлы, окрас насекомых обязаны вызывать у потребителя устойчивую реакцию. Видишь полоски - вспоминаешь любимого оператора.

«Пропаганда» цвета, положительных эмоций, заводной музыки, простоты общения присутствует во все теле роликах компании.

В ролике №1 жить и общаться со связью «Билайн» легко и просто: с новым тарифом «Простые вещи» все исходящие после трех минут разговора на местные звонки - всего 2 цента. Лица каждого персонажа ролика оживляет широкая улыбка, а за кадром слышится смех. Можно даже не произносить название сотовой связи, все и так понятно - двухцветный символ в каждом кадре - это туфли и сумка счастливой абонентки; это браслет на руке парня, исполняющего элементы Break - dance, популярного среди молодежи; гетры, модные у девушек в этом сезоне; невыразимый контраст черно-желтого белья под белым платьем; татуировка на голове стильного мужчины в черном; это элегантный шарф на шее пожилого весельчака; контрастная майка, шапка, кепка, каска…и в завершении - основной символ в центре экрана. Он будто говорит: «Сотовая связь Bee Line такая же веселая и модная, как они».

Жест «два пальца вверх» и сопутствующие, непрерывно повторяющиеся слова «это просто - 2 цента» легко запоминаются зрителем. Он не помнит, что есть ограничения (услуга действует только после 3 минут звонка и только на разговоры внутри сети), он помнит только про 2 цента. Все дешево и просто!

Движения, танец каждого персонажа символизируют простоту и легкость жизни с быстрой и подходящей абсолютно для всех связью. Образ становится еще более насыщенным, благодаря уникальному музыкальному сопровождению, ритмичному и быстрому, веселому и заводному. При виде движения и многоцветности на экране под такую музыку зрителю хочется танцевать.

Это так называемая передача коммуникативной установки, когда индивид воспринимает увиденное как установку к действию и стремится повторить. Основная цель телевизионных роликов - стимулировать активность потребителей рекламы; и Bee Line этого добивается - число вновь подключившихся растет с каждым днем.

В ролике № 2 абонентам предлагают новый бонус - целых 100 бесплатных минут на местные звонки внутри сети для подключившихся с 5 октября по 20 ноября 2005 года. Легкая беззаботная мелодия сопровождает длинный ряд изображений всевозможных вещей, окружающих нас в повседневной жизни, о которых можно поговорить, если есть лишние 100 минут. Это стиральная машина, пирожные, спортивные атрибуты, спидометр машины, даже домашние питомцы, небо и земной шар в виде глобуса. Все это знаки в виде нуля или символы самой связи.

И вновь здесь присутствует эффект повтора логотипа и цифры 100, обеспечивающего наилучшее запоминание. Но для разнообразия цифра меняет один из нулей на футбольный мяч, цветок, пластинку... А вместо другого нуля соответственно голова спортсмена, девушки, ди-джея. И все эти люди - новые абоненты, которые теперь могут «болтать о чем угодно» бесплатно.

Если первые 2 сюжета просто повторяют выгодное предложение, используя все возможные коммуникативные средства воздействия на зрителя, то ролик № 3 имеет настоящий сюжет со счастливым концом. Несчастный практикант по неосторожности устроил катастрофу в лаборатории, но Билайн помог ему, казалось бы, в безвыходной ситуации. В отчаянных попытках позвонить профессору практикант разочаровывается - у него нет средств на счете. Но теперь, даже с нулевым балансом, абонент Билайн может принимать местные звонки. Звонит профессор и все легко разрешается.

Последний кадр, как сложилось, закрепляет информацию о рекламодателе, в центре экрана - большой шар с фирменной символикой.

Ролик снят в темноте, что усиливает эффект трагичности и погрома, но в этой серости яркими остаются желто-черные полоски на заднем плане в коридоре. Билайн - светлый образ, это рука помощи абоненту. «Будь на связи» - будь с Билайн!

Реклама Билайн креативна. Но креативна не только потому, что она продает, но и потому, что она всегда оригинальна и символична. Это особенный мир без временных границ, пространственных или смысловых ограничений. Персонажи роликов могут спать вниз головой как летучие мыши, потому что ночью разговоры для них бесплатны; они могут в танце путешествовать по всему земному шару, потому что пользуются услугой международного роуминга; они болтают о чем угодно и радуются.

«Билайн» обещает простые решения и яркие эмоции, он хочет, чтобы его любили. Для этого мобилизуются все силы. Внедрение программ поощрения лояльности абонентов, новые рекламные образы и, в конечном счете, изменившийся логотип - радостный и яркий - звенья одной цепи.

Рекламные тексты как вербальный компонент коммуникации с потенциальным абонентом

Дэвид Огилви, легенда рекламы, как-то сказал, что не обращает особого внимания на правила грамматики. Тем не менее, он был одним из самых известных авторов рекламных текстов. «Если вы пытаетесь кого-то в чем-то убедить, говорите с людьми их языком -- языком, на котором они думают и которым пользуются, -- не пренебрегая диалектами и жаргоном». Основная цель, преследуемая при создании рекламы, состоит в том, чтобы запомниться зрителям. см. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: «Питер». -2000. - стр.37.

Билайн разговаривает на языке, привычном народу. Среди широкого круга абонентов компании - люди разного возраста, профессий, с разным образованием. Реклама должна быть понятна всем им, поэтому важно сопровождать визуальный ряд ясным и внятным текстом, понятным каждому.

Залог эффективности рекламы -- в удачном сочетании информационного и творческого компонентов. Сообщения должны четко разъяснять причины, способные побудить потребителей к действию (информация), и обязаны быть достаточно оригинальными в оформлении, чтобы сразу привлекать к себе внимание (творчество).

Творческая реклама Билайн сильно отличается от рекламы других российских торговых марок, она насыщена яркими оригинальными образами. Зачастую традиционный сюжет в них отсутствует, поэтому текстовое сопровождение является неотъемлемым компонентом таких роликов.

С особенностями аудитивного восприятия информации связаны нормы построения даже отдельных высказываний. Синтаксические требования, в частности, предписывают использование кратких высказываний с простой грамматической структурой, желателен прямой порядок слов, который лучше воспринимается на слух. Нежелательны многословные обстоятельственные обороты, поскольку они отвлекают от основного смысла. Если высказывание имеет сложную многословную структуру, то при воспроизведении необходимо подчеркнуть его смысл при помощи пауз и интонации. К звуковому аспекту телеинформации предъявляются особые требования. Помимо нормативного произношения, правильного распределения смыслового ударения, интонационного оформления высказывания, общей тональности сообщения, передающей оценочное отношение коммуникатора к информации, большое значение имеют темп и ритм как важнейшие характеристики звучащей речи.

Существуют и эстетические требования к информационному материалу - нежелательно использование неблагозвучных и редко употребляемых форм, типа: «внося предложение…», не рекомендуется тавтология, исключаются неправильные повторы, паузы.

Информация в рекламе сотовой связи - это новые тарифы, услуги или бонусы, выгодные абонентам. Текст в рекламе Билайн краткий, ясный и предельно простой: «2 цента на местные - это просто!» «Подключись - и болтай, о чем хочешь! - 100 бесплатных минут!» «Расслабься и говори». Люди в роликах танцуют, слушают музыку, испытывают различные эмоции. Словам «2 цента» соответствуют 2 пальца вверх, а слогану «Болтай, о чем хочешь!» - изображения то кулинарных блюд, то животных, то баскетбольного мяча... то есть всего того, что может стать темой для разговоров, ведь у абонентов теперь целых 100 бесплатных минут. Даже вздох и небольшая пауза в середине этого ролика обозначают некоторую передышку в продолжительном телефонном разговоре.

Голос за кадром звучит ровно и спокойно, с явными ударениями на «сто бесплатных минут» или «просто … два цента», «подключись к Bee Line и болтай…». Эти слова звучат в начале и в середине предложения и несут основную смысловую нагрузку, однако фразы типа «на местные звонки внутри сети» произносятся в конце предложения и не с таким явным ударением. Таким образом, зритель запоминает «плюсы» нового предложения, а ограничения остаются на втором плане. Ведь главное в рекламе заинтересовать, но при этом оставить ее правдивой.

Людям приходится ежедневно поглощать гигантский объем рекламы, и реклама Билайн борется за место под солнцем. Творческая изюминка -- это эмоциональный заряд, находящий отклик в душе потребителя, что-то, созвучное его мироощущению, подтверждение правоты надежд, которые он лелеет. Это может быть все, что угодно: слоган, фраза, рифма, изображение или персонаж, сопровождающие каждый показ рекламы, -- главное, чтобы именно с их помощью потребитель должен отличать одни товары или услуги от других.

Кроме смены логотипа и создания новых рекламных образов для влияния на целевую аудиторию, Билайн использует один из важнейших элементов вербального воздействия на восприятие человека с помощью рекламы. Это изменившиеся в соответствии с новой концепцией продвижения слоганы.

В 1993 году компания информировала людей о том, что теперь есть новый оператор мобильной связи, и слоган звучал так: «Bee Line - сотовая связь».

Когда число пользователей сотовых телефонов значительно выросло, возник новый слоган «С нами удобно», который был разработан для решения определенных тактических задач, что позволяло с успехом привлекать абонентов. «Билайн» завоевал лидерство на московском рынке, активно наращивал абонентскую базу в регионах. Слоган внушал доверие к новому оператору.

На данном этапе развития компании для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентом требуется нечто большее. «Удобство» старого слогана трансформируется в более понятные для потребителя ценности, такие как простота, легкость, доступность. Компания добавила бренду яркости посредством использования в рекламе меткости и емкости фраз, метафор и гротеска и фактурных персонажей.

Нынешний Билайн не ограничивается одной фразой, он призывает:

«Наслаждайся!»

«Дерзай!»

«Экспериментируй!»

«Будь на связи!»

«Влюбляйся!»

«Путешествуй!»

«Bee Line - будущее зависит от тебя»

Сотовая связь помогает нам с большей степенью эффективности использовать имеющиеся возможности и блага, теперь абоненты более свободны, они могут наслаждаться общением, говорить по телефону о спорте, путешествиях, работе, любви! Bee Line распространяет свою систему ценностей, призывает следовать за собой - меняться, экспериментировать, строить свое будущее энергичнее и, естественно, оставаться на связи. Меняя смыслы слов, Билайн меняет представление о себе как операторе. Он привлекает новых абонентов и завоевывает их любовь.

4. Эффективность рекламных роликов Bee Line

Рекламная коммуникация как любая другая предполагает определенный результат. Эффективность рекламы Bee Line измеряется в увеличении количества тех, кто признал эту мобильную связь лучшей и подключился именно к ней.

«ВымпелКом» - сервисная компания, и благодаря новаторским идеям в области продвижения своего бренда ей не грозит проблема «неузнаваемости упаковки» Продажи «Билайн» показывают: количество россиян, способных отдать свои деньги за беспроблемный подход к жизни, стремительно растет.

Торговая марка «Билайн» существует уже 12 лет. Изменения в ее позиционировании происходили в ответ на изменения в конкурентной среде, ожиданий клиентов и бизнес-стратегии компании. «Билайн», изменяясь, всегда остается лучшим, и подтверждают это более 31,2 миллионов человек, которые называют его своим оператором связи. Из которых 974 431 - жители Нижегородской области. см. приложение № 2.

Исследовательская компания ACM-Consulting подсчитала: по итогам июня 2005 года «Билайн» подключил на 750 тыс. абонентов больше, чем МТС, который, как известно, - ближайший конкурент «ВымпелКома» и бессменный лидер российской рынка мобильной связи. В настоящий момент разница в количестве россиян, пользующихся услугами этих двух операторов, составляет всего 400 тыс. человек. Таким образом «Билайн», наконец, получил реальный шанс стать в отрасли номером один.

Противостояние двух сотовых операторов длится уже более десяти лет. Именно этот срок и последние события позволяют сделать вывод: конкуренты продают своим покупателям не столько одинаковые технологии, сколько совершенно разные философии, системы ценностей. Предлагая, казалось бы, всего лишь услугу по соединению друг с другом через коробочку с кнопками, «Билайн» и МТС собирают вокруг себя людей с разными представлениями о жизни.

Билайн неуклонно следует своей миссии, он делает все, для того, чтобы помогать людям получать радость от общения, не чувствуя себя зависимыми от денежных средств, ведь сотовая связь предлагает выгодные условия и дает своим клиентам свободу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждая организации стремится к тому, чтобы создавать продающую рекламу. Условием успешности любой рекламы является свежая идея, творческий подход, и соответствие всей программы продвижения единой цели организации, выраженной в ее миссии.

Условием успешности рекламы на телевидении является не только сама идея, но и профессиональное, качественное воплощение ее в рекламном ролике. Все персонажи, все символы, слова должны «дышать» жизнью, радостью, счастьем. Здесь необходимо использовать все средства воздействия на зрителя.

Активно используя визуальные средства воздействия на зрителя с помощью телевидения, «Билайн» заставляет помнить о себе. Он везде - в бабочках, зайцах, одежде, мороженом… Его звучные слоганы вселяют в нас жизнелюбие, с этим сотовым оператором мы не ограничены во времени. Тиражируя свой яркий логотип, персонажей, которые всегда танцуют, общаются и смеются, Билайн дает зрителю установку к действию - подключись к Bee Line и стань таким же свободным и счастливым как они.

Используя телевидение, Билайн сделал себя узнаваемым повсюду, реклама в других СМИ - лишь статичная копия его теле роликов, в которых он представлен во всей яркости, движении и свете. «Билайн» разговаривает на языке абонентов, привлекает внимание, внушает доверие и любовь.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение № 1

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

-синий на белом -черный на желтом -зеленый на белом -черный на белом -зеленый на красном -красный на желтом -красный на белом -оранжевый на черном -черный на пурпурном -оранжевый на белом -красный на зеленом	-черное на желтом -черное на белом -белое на черном -синее на белом -белое на синем -синее на желтом -желтое на синем -зеленое на белом -белое на зеленом -коричневое на желтом -желтое на коричневом -красное на белом -белое на красном -красное на желтом -желтое на красном

В правой колонке представлены данные из: Гольман, И.А. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена./ Д.Н.С. - Новосибирск: «ИТТЕРБУК». - 1991, стр. 93.

В левой колонке данные из: Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: «РусПартнер». - 1994, стр. 93.

Приложение № 2

Информация о рынке сотовой связи в Нижегородской области.

Нижегородский рынок сотовой связи является высококонкурентным. На нем представлены 10 операторов мобильной связи, из которых 5 - операторы GSM.

Операторы, работающие в стандарте GSM: Билайн (ОАО «ВымпелКом»), Нижегородская сотовая связь (ОАО «ВолгаТелеком»), МТС, Мегафон (ЗАО «Мобиком-Центр»), Теле 2 (ООО «ПССР»).

Другие стандарты представлены на рынке операторами:

· Сотовая связь Сарова и FORA (ООО «ПССР») - стандарт AMPS

· Экофон (ЗАО «Нижегородский радиотелефон») - стандарт CDMA

· Сотел - (ЗАО Сотел «Нижний Новгород») - стандарт NMT 450

· SkyLink (ЗАО Сотел «Нижний Новгород») - CDMA 2000.

В течение 2005года за 9 месяцев объем Нижегородского рынка сотовой связи увеличился на 35 %, с 1 986 442 абонентов до 2 673 870. Показатель проникновения достиг 76%, и каждый третий абонент - это абонент «Билайн».

Текущие показатели рынка в Нижегородской области

Оператор	Количество абонентов на 30 сент. 2005 г., чел.	Доля рынка, %	Прирост, %
НСС	961 374	36	41
МТС	388 978	14,5	15,7
Мегафон	168 437	6,3	13
Теле 2	169 000	6,3	16,2
Билайн	974 431	36,4	14,1
Сотел	3750	0,1	----
Экофон	4300	0,15	----

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Грушевицкая, Т.Г. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов / В.Д.П., А.П.С. - М.: «ЮНИТИ-ДАНА». - 2002. - 352с.

2. Евстафьев, В.А. История российской рекламы / П.Е.Э. - М.: «ИМА-пресс». - 2002.- 367с.

3. Радио и телевидение. - Н.Н. - 1999. - 56 с.

4. Гермогенова, Л.Г. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: «РусПартнер». - 1994. - 252 с.

5. Гольман, И.А. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена./ Д.Н.С. - Новосибирск: «ИТТЕРБУК». - 1991. - 268 с.

6. Музыкант, В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. - М.: МНЭПУ. - 1996. - 61с.

7. Траут, Д. Новое позиционирование, СПб.: «Питер». - 2000. - 189с.

8. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров / Ш.С.А., Г.Т.Э., К.К.В. - М.: «РИП-Холдинг». - 2001. - 95 с.

9. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: «Питер». -2000. - 376 с.

10. Данные из корпоративных материалов компании «ВымпелКом» в Нижнем Новгороде.

ИНТЕРНЕТ

1. http://www.03reklama.ru

2. http://www.a_guide.ru

3. http://www.advesti.ru

4. http://www.beeline.ru

5. http://www.brandmedia.ru

6. http://www.media_planning.ru

Размещено на Allbest.ru