Ціна як фактор споживчої поведінки

План

1. Ціна як фактор споживчої поведінки

2. Споживач як економічна людина

3. Традиційна дія споживача

4. Спорадична дія

5. Ірраціональна дія

6. Інструментальна дія

7. Ціннісно-спрямована дія

8. Поводження споживачів під час інфляції

Список літератури

1. Ціна як фактор споживчої поведінки

Соціальна поведінка людини виявляється в різних типах. Відповідно ціна як сума грошей, що продавець просить за свій товар, відіграє різну роль у різних типах споживчої поведінки.

2. Споживач як економічна людина

Один з різновидів соціальної дії - дія раціональної мети, суть якої полягає в тому, що індивід вибирає раціональні цілі у відповідності тільки з його природними й розумними соціальними потребами, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреби і йде цим шляхом. На ринку діючий індивід стає "економічною людиною", що вибирає економічно найбільш оптимальну мету (найбільш ефективний, тобто міцний і високопродуктивний або корисний, товар при мінімально доступній ціні) і йде до неї максимально економічно ефективним шляхом (наприклад, шукає по різних магазинах, де товар краще й дешевше). Це ідеальна модель поводження, що тією чи іншою мірою реалізується в поводженні реальних людей.

Дії економічної людини як споживач підкоряються закону попиту. Суть його полягає в тому, що зниження ціни товару веде до збільшення його покупок, а підвищення ціни - до скорочення покупок.

На законі попиту будується маркетингова стратегія всіх західних торговельних фірм, регулярно провідні розпродажі з нагоди Різдва, Великодня й т.д., що влаштовують дні, коли знижуються ціни на багато товарів. Цей метод у цілому спрацьовує: маса людей пристосовують свої покупки саме до розпродажів. Поступово цей метод починає використатися й у Україні. Однак спостереження викликають побоювання, що багато товарів до розпродажу пропонуються по явно завищених цінах для "неекономічних людей", а потім, коли можливості останніх вичерпані, вони виставляються на розпродаж уже за реальними цінами. І тоді приходить економічна людина. Закон попиту виходить із посилки, що людина діє раціонально, логічно й прагне одержати за свої гроші максимум з погляду й кількості, і якості.

Умовою ухвалення раціонального рішення є наявність у покупця максимально повної інформації про стан ринку й про якість товарів, пропонованих на них. На цій основі він робить порівняння реальної якості товарів і цін у різних місцях, вибираючи потім оптимальний з економічної точки зору шлях задоволення своєї потреби. Для економічної людини ціна товару - ключовий фактор ухвалення рішення (поряд з якістю товару).

Складовою частиною процесу прийняття раціонального поводження є референтні ціни - ціни, які споживач використає як основу для судження про будь-яку іншу ціну.

Референтні ціни діляться на два типи:

Зовнішні референтні ціни використаються рекламою, що вказує ціни в інших місцях, звичайні ціни й т.д. у спробах переконати споживача, що пропонований товар має відносно гарну ціну.

Внутрішні референтні ціни зберігаються в пам'яті споживача й витягаються їм відтіля для оцінки ціни товару, що цікавить, а також для перевірки цін, пропонованих рекламою.

Оцінка ціни здійснюється й за критерієм корисності, що має дві площини. По-перше, порівнюється якість товару і його ціна, по-друге, порівнюється ціна товару, що цікавить, і внутрішня референтна ціна (Schiffman & Kanuk 1997: 175). У першому випадку з тією або іншою значеннєвою інтонацією вимовляється фраза: "За такий товар така якість! (?)". По-друге, виражається радість або здивування із приводу "небачено високої (або низкою)" ціни.

Економічна людина може прийняти раціональне рішення лише в умовах наявності повної інформації. Якщо її ні, то його розважливі дії є раціональними за формою (людина думає, уважає), але не за результатами. Багато фірм цим користуються, прагнучи створити дефіцит інформації. Дуже рідко можна знайти публікації порівнянних цін на товари. Для одержання ж їх необхідно проробити величезну роботу, об'їхавши всі магазини. У цьому випадку витрати на збір інформації можуть істотно переважити вигоду від знайдених низьких цін, тому економічна людина цілком раціонально часто відмовляється від цього шляху. Інший спосіб введення в оману економічної людини - ускладнена, заплутана інформація, що утрудняє порівняння однотипних товарів. Так, страхові компанії нерідко розробляють таку заплутану систему, що зробити порівняльний економічний розрахунок дуже важко. Виробники техніки регулярно підвищують ціни, використовуючи як привід якісь технічні нововведення, які порию настільки нові, що раціонально зіставити зміни в якості й ціні виявляється неможливо. Постійне відновлення моделей зводить особистий досвід на немає.

Перешкодою на шляху економічно раціонального поводження є також цінники на товарах у різній по обсязі впакуванню. Так, дуже складно зрівняти ціну того самого напою при наявності ємностей 0,3; 0,5, 0,75, 1 літр і т.д. Це ж стосується більшості інших фасованих товарів. Рух у захист прав споживачів у США в 1960-70-і рр. стало вимагати, щоб у магазинах позначалася уніфікована ціна за стандартну одиницю продукту (наприклад, 1 фунт). Це обґрунтовувалося необхідністю дати споживачам більше шансів стати економічно раціональними. В 1970 р. 35 великих корпорацій, що торгували продовольством по всій країні, почали експерименти в цьому напрямку (McNeal 1973: 234). Зараз стало нормою вказувати на ціннику не тільки ціну даної коробки, пакета й т.п., але й ціну 1 фунта. Ця практика зараз часто зустрічається й у Росії.

Покупець-неспеціаліст може раціонально оцінити до використання лише дуже обмежене коло найпростіших товарів, у яких головна якість - у їхньому зовнішньому вигляді. Тому одне із двох головних умов для прийняття раціонального рішення розмивається, зникає. У цих умовах багато прагнучі поводитися раціонально судять про якість товару по його ціні. Емпіричні дослідження, що проводилися в США, показують широке поширення такого підходу. Висока ціна розглядається як показник високої якості, по-перше, не товарів, що купують часто (наприклад, шуб), по-друге, фруктів й овочів (McNeal 1973: 232-233). Логіка проста: високоякісна річ не може продаватися дешево. Однак без аргументованого заперечення залишається сумнів скептиків: а погана річ може продаватися за високою ціною? Тільки така неекономічна якість, як совість продавця, може виключити цей варіант.

Прийняття економічно раціонального рішення порою опирається на знання деяких економічних правил, які при покупці не перевіряються, що дозволяє продавцям ловити економічної людини на цій неуважності. Так, широко відомо, що товар у великому впакуванні або зв'язуванні, пачки повинні бути дешевше, ніж одна одиниця. Однак продавець не зобов'язаний це правило дотримувати. Так, було замічено, що зв'язування із трьох банок за 39 центів продається набагато краще, ніж ті ж банки по 13 центів за штуку. Всім відомо, що ціни розпродажів нижче звичайних, але далеко не всі покупці це перевіряють. Тому нерідко в дні розпродажів товар продається по тій же ціні, але набагато краще, оскільки покупець думає, що він іде за зниженою ціною (McNeal 1973: 236).

Наскільки широко поширена модель економічного поводження споживача? У класичному дослідженні Грегорі Стоуна (перша половина 1950-х рр.) був виявлений, що тільки 33% американців того часу діяли в рамках цієї моделі (Stone 1954). У сучасній Росії, якщо судити по власних порівняльних спостереженнях, що не носить строго наукового характеру, питома вага економічних людей істотно нижче.

3. Традиційна дія споживача

Багаторазово повторювана дія стає традиційним, виконуваним автоматично, без міркувань. Повсякденне поводження в такому автоматичному режимі дозволяє істотно заощаджувати сили, нерви, час і не ламати голову при кожній покупці. Товар, місце його придбання перетворюються у звичку. У моделі традиційної дії невеликі коливання цін можуть зовсім ігноруватися: сила звички виявляється сильніше економічного розрахунку. Особливо часто модель традиційного поводження спрацьовує при здійсненні покупок товарів, що викликають сильне звикання (алкоголь, тютюн, наркотики). У цьому випадку коливання цін у межах наявного фінансового потенціалу взагалі ігноруються.

Традиційна дія порушується таким підйомом цін, при якому індивід уже не має засобів для підтримки звичної моделі споживання. Зштовхнувшись із неможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, він виходить на модель раціонального поводження.

Стратегія багатьох західних торговельних фірм спрямована на вироблення в покупців механізму традиційного поводження. Один із прийомів - стимулювання покупок у тому самому магазині: за кожну покупку на певну суму видається ваучер, марка й т.п., нагромадження яких дозволяє через якийсь час купити товар з великою знижкою або взагалі одержати безкоштовно. Аналогічним образом покупці звикають до певної марки товару: при кожній покупці одержують талон, нагромадження яких надає право на знижки або безкоштовне придбання. Людина, яку вдалося втягти в таку гру, уже не здатний раціонально оцінювати якість товару й порівнювати ціни, вона, як колекціонер, одержимо погонею за комплектом купонів.

4. Спорадична дія

Багато товарів купуються лише час від часу, раз у рік, а те й рідше. При цьому товари, які за своєю ціною для покупця не є стратегічними: їхнє придбання кардинально не позначається на стані бюджету. До цієї категорії ставляться ялинкові іграшки, самі ялинки, весільні приналежності (багато хто вважають, що вони їм будуть потрібні лише раз у житті), багато кухонних приладів, садовий інвентар і т.п. Спорадичний характер не дуже дорогого товару дозволяє не надавати великого значення вивченню цін. Оскільки ж від покупки до покупки звичайно проходить багато часу, то зміни цін у часі проходять непоміченими.

5. Ірраціональна дія

В основі реакції споживача на ціни часто лежать ірраціональні психологічні механізми. Один з них - різна реакція на магію цифр. Так, на Заході давно замічено, що ціна в 98 центів набагато більше приваблива, чим 1 дол. Автомобіль із ціною 9 995 дол. продається краще, ніж за 10 000. Було замічено, що продукт із ціною 2,65 дол. краще продається за ціною 2,95 дол., а за ціною 29 центів краще, ніж по 25 центів. Раціонально пояснити це складно. Видимо, ціна типу 2,95 здається як зниження з 3 дол., а 2,65 - як підвищення з 2 дол. (McNeal 1973: 235). З огляду на цю особливість сприйняття цін, у всіх західних країнах майже немає круглих цін, найчастіше зустрічаються ціни із закінченням на 9 або 99.

6. Інструментальна дія

Інструментальна дія спрямована на задоволення базових потреб, які не можна не задовольняти. Тут необхідно зробити істотне застереження: людина керується не об'єктивними потребами свого організму, а своїми поданнями про їх, не об'єктивними інтересами, а тим, як він їх бачить.

Цілий ряд потреб розглядається людьми як базові, які не можна ігнорувати. Тому при ухваленні рішення про покупку товарів першої необхідності коливання цін, що не виходять за рамки фінансових можливостей людей, істотно не впливають на їхнє споживання. У цих випадках звучить такого типу пояснення: "На цьому не заощаджують".

Перелік цих усвідомлених потреб обумовлений культурою даного народу й часу. Так, у Росії й цілому ряді інших країн до такого недоторканного набору ставиться хліб, хоча багато народів його або взагалі не споживають, або роблять це в дуже обмежених масштабах. Є істотні коливання між субкультурами. Перелік предметів першої необхідності в юної дівчини, що шукає свого принца, і бабусі, що підшукує місце на цвинтар, істотно розрізняється. Є й розходження, обумовлені формуванням звичного стилю споживання, особливо коли він закріплюється станом залежності від тютюну, алкоголю, наркотиків. Для курця зі стажем легше відмовитися від хліба, чим від тютюну. Як би не підвищували в багатьох країнах миру ціни на ці товари, це ніяк не впливає на споживче поводження тих, хто потрапив у стан наркотичної залежності. До такого ж роду товарам ставляться й ліки, медичні послуги: хворого людини зупиняє не сам ріст цін, а лише відсутність достатньої кількості грошей у кишені. Поки гроші є, ці товари й послуги здобуваються, а ріст цін ігнорується.

7. Ціннісно-спрямована дія

Для певною верстви споживачів сама ціна є цінністю, має престиж. І вони готові за це платити. У цих випадках ціна є інструментом демонстративного, статусного споживання.

У колишні століття предмети показного споживання багатих верств суспільства впадали в око своєю якістю, що було непорівнянне з якістю товарів, що використалися масою населення. Однак у ХХ в. промисловість навчилася робити багато товарів масового попиту на такому ж якісному рівні (з погляду їхньої функціональності), як ті, які раніше були доступні тільки багатим. Одночасно економічні можливості престижного споживання відкрилися й для широких шарів. У результаті виникла світова криза показного споживання. Більшість людей виявилися не в змозі відрізняти по одязі дуже багатого від просто багатого, а останнього - від людини зі статком. І тоді поступово стала пробивати собі дорогу думка, що статусний одяг повинен відрізнятися від масової не по своїй якості, не по трудомісткості виготовлення, а за ціною. Устало завдання: як через дизайн зробити розпізнаваної ціну виробу? Вихід був знайдений простій: фірмову етикетку перемістили із внутрішньої сторони одягу, де неї міг бачити тільки власник, на зовнішню. Одночасно розгорнулася кампанія по рекламі торговельних марок, які перетворилися в символи високих цін. "Ці ціни були дуже високі не тому, що одяг робився з матеріалу вищої якості або шилася більш ретельно, а тому, що в рекламу були вкладені настільки величезні гроші" (Lurie: 132).

Зрозуміло, люди, що купують товари в дорогих магазинах, ніколи не зізнаються, що платять у два-три разів дорожче тільки за марку, що означає, що річ дорога. Посилання робляться на якість речі. Однак це аргументація переконлива з погляду селянської раціональності: купити річ на все життя, але людина, що купує кросівки за 150-200 дол., не буде носити їх до дір або передавати в спадщину. Для сучасного середнього класу більшість речей морально зношуються набагато раніше, ніж наступає їхнє фізичне зношування, тому по терміну служби "фірмові" і звичайні речі не розрізняються. Якщо я ношу річ до її фізичного зношування, то фірмовий магазин мені не по кишені. Це ж значною мірою стосується навіть автомобілів. Сучасний західний або японський автомобіль за 10 тис. дол. протягом п'яти-семи років має стільки ж шансів зламатися, як і куплений за 30 - 50 тис., гранична швидкість на американських дорогах у більшості штатів (70 миль у годину) також легко доступна дешевим моделям, які по цьому параметрі не уступають дорогим (потенційна супершвидкість дорогих моделей споживається лише для задоволення марнославства), а інші корисні функції дорогих моделей (автоматичний підйом скла і регулювання сидінь, вимір температури повітря, кондиціонер і т.п.) насправді не коштують стільки ж, як один-два щодо дешевих автомобіля. Оскільки люди зі статком у США міняють нові автомобілі через 5-6 років після покупки, те їхня довговічність для них має невелике значення. Плата йде за престижність моделі, а складовій частиною покупки престижу є регулярне відновлення автомобіля.

Коли нова маркетингова стратегія початку впроваджуватися, ряд критиків заявляли, що ніхто, будучи в здоровому розумі, не буде платити 60 дол. за джинси з ярликом "Gloria Vanderbilt", коли майже ідентичні джинси з ярликом "Montgomery Ward" можна купити за 12 дол. Інші затверджували, що споживачі, яким потрібна монограма на сорочці або сумці, захочуть мати свою монограму, а не якогось промисловця, якого вони ніколи не зустрічали. Але критики помилилися. Було багато прикладів, коли товари з добре розрекламованою маркою і явно низькою якістю й високою ціною продавалися досить успішно.

Для відносно багатих дорога річ коштовна тим, що вона виступає як бар'єр, що відтинає масового споживача від її придбання. По якості ця річ може бути такий же, як і продається в сусідньому магазині по набагато більше низькій ціні. Однак дешеву річ можна зустріти й на представнику нижчих верств, що зачіпає самолюбство тих, хто орієнтований на соціальну винятковість. Тому однопорядкова річ, але за ціною, що робить її доступної тільки людям свого кола, має додаткову споживчу вартість, оскільки не просто гарна або тепла, але ще виконує функцію позначення високого положення в суспільстві й функцію соціального закриття, ізоляції від тих, хто перебуває внизу соціальної ієрархії. Висока ціна сама по собі задовольняє потреба підтримки статусу й закриття його для сторонніх. Стара приказка продавців говорить: "Якщо ви запитуєте, скільки це коштує, то ви не можете це собі дозволити". Ярлики фірм і магазинів часто є індикаторами високої ціни, сплаченої за товар. Для підтримки статусу це особливо важливо, тому що якість більшості простих речей не може бути настільки вище, наскільки вище ціни на них в "престижних магазинах".

Цінністю для багатьох є проживання в районі, де концентруються люди з високими доходами. Широко розповсюдженим способом закриття цих районів на Заході здавна вважалося штучне підняття цін на земельні ділянки, житло. Це дозволяє, не прибігаючи до формальної дискримінації, відітнути людей іншого класу. При цьому реальна якість землі, повітря, доріг у цьому районі може бути нітрохи не вище, ніж в інші. Додатковий важіль соціального закриття - організація в цьому районі дорогих магазинів. Тут ціна виступає і як цінність, що свідчить про високе положення, і як засіб закриття, що забезпечує задоволення потреби належати до високопоставленої частини суспільства. В 1990-і рр. ця стратегія закриття за допомогою цін починає усе більш широко застосовуватися й у Росії, насамперед у Москві.

Одним з елементів ціннісної системи є подання про справедливість, у тому числі й в області ціноутворення. Дослідження закордонних авторів, свої власні спостереження показують, що реакція споживачів на необґрунтовані розходження в цінах для даних груп покупців тільки негативна.

8. Поводження споживачів під час інфляції

Інфляція - характерна риса економічної історії всіх країн миру. Вона докорінно трансформує правила економічного обміну й впливає на поводження споживачів.

Ріст цін є для українців одним з головних факторів, що викликають занепокоєння. На питання "Які проблеми нашого суспільства тривожать Вас найбільше й Ви вважаєте їх самими гострими?" у січні 2007 р. 55,1%, а січні 2008 р. 58% опитаних відзначили ріст цін. Це показники настроїв досить стабільного періоду. Тривогу викликає не сам по собі ріст цін, а їхній ріст на тлі відсутності росту зарплати або повільних темпів її росту.

У періоди стрімкого зростання цін в 1992-1993 р., із серпня 1998 р. цей фактор перетворюється в головний біль споживачів, у фактор, без обліку якого не приймається жодне економічне рішення.

Перша фаза реакції споживачів. "Досвід показує, що населення в загальному дуже повільно усвідомлює собі положення й знаходить із нього вихід. Спочатку зміна звичок відбувається навіть у зворотному напрямку й полегшує положення уряду. Населення до того звикло до думки, що гроші є кінцевою мірою вартості, що в початковий період підвищення цін воно вважає його минущим і тому зберігає гроші й утримується від витрат у впевненості, що воно стало власником більшої реальної вартості в грошовій формі, чим раніше". Так в 1923 р. охарактеризував реакцію на інфляцію класик англійської економічної теорії Дж.Кейнс (Кейнс 1993: 110). Якби я не знав, хто автор цих слів, то легко б міг прийняти вище наведену цитату як опис досвіду російської інфляції, що спостерігав з дуже близької відстані.

Друга фаза реакції споживачів. "Але рано або пізно наступає друга фаза. Населення приходить до переконання, що власники папірців несуть особливий податок і покривають урядові витрати, і воно починає змінювати свої звички й намагається звести до мінімуму свою паперову готівку" (Кейнс 1993: 111).

Це досягається різними способами:

1) гроші містяться в різні речі, наприклад, коштовності або предмети домашнього побуту.

2) Населення може скоротити суми, призначені для домашніх витрат, і середній час, протягом якого ці суми витрачаються.

Так, Дж.Кейнс наводить приклад з історії ранньої Радянської Росії періоду інфляції: торговець, продавши фунт сиру, мчався зі своїми рублями на ринок, щоб відразу поповнити запас, обмінявши гроші на сир до того, як він знову подорожчає. Ходив навіть анекдот про пана, що при замовленні пива в кафі відразу замовляв й іншу склянку, воліючи пити відстояне пиво, але уникнути ризику підвищення цін. У Відні того ж періоду на кожному кроці створювалися міняльні контори, де можна було поміняти місцеву валюту через кілька хвилин після її одержання на швейцарські франки (Кейнс 1993: 111). Москва й інші великі міста після 1992 р. також стали шокувати достатком обмінних пунктів, створюючи в іноземців враження, що вся країна зібралася виїхати за кордон.

У своєму прагненні скоріше позбутися від грошей, що тануть на очах, частина населення виявляється в ситуації, коли регулярно виникає гостра недостача готівки для задоволення навіть самих невідкладних потреб. Отут треба займати, але хто позичає в період інфляції, не жертвуючи своїми інтересами?

Інший наслідок прагнення позбутися від готівки полягає в тому, що товари, що звичайно здобувалися в результаті більш-менш тривалих заощаджень, стають недоступними. Всі гроші йдуть на поточне споживання, на дріб'язкові, порию навіть зовсім непотрібні речі, які можна купити відразу після одержання зарплати.

Із цього ж інтересу "позбутися від грошей" випливає й прагнення купувати багато товарів повсякденного попиту більшими партіями, що дозволяє й від інфляції піти, і із проблемою голоду не зштовхнутися. Найчастіше це закупівлі продовольства взапас.

У цілому поводження людей під час інфляції нагадує їхнє поводження в період панування адміністративної системи з характерним для неї дефіцитом: і там і тут у наявності прагнення перетворити свої гроші, що мають малу цінність, у товар. Однак є й істотна відмінність: інфляція в ринковому господарстві істотно обмежує попит постійно зростаючим рівнем цін, запобігаючи тотальному дефіциту.

Природним наслідком інфляції є втеча від інфляційних грошей шляхом їхнього обміну в стійку іноземну валюту. У результаті чужа валюта здобуває функції засобу платежу на чужій території, функції засобу заощадження й т.д. В умовах інфляції різко зростає попит на золото й інші коштовності, використовувані як засіб нагромадження й втечі від інфляції.

Список літератури

1. Альошина І.В. Паблик Рилейшнз для менеджерів і маркетерів. - К, 2004.

2. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: маркетинг. Навчальний посібник. - К., 2003.

3. Данько Т.П. Керування маркетингом (методичний аспект). Навчальний посібник. - К., 2005

4. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. Учебное пособие. - СПб, 1997.

5. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. - М., 1998.