Товарный знак в фирменном стиле предприятия

Самой известной рекламой, в которой принимал участие шоумен, стала забавная предновогодняя кампания с Дедом Морозом. Стартовала она в ноябре 2013 года. По сюжету ролика, Дед Мороз нашел затерявшееся письмо с пожеланиями от маленького мальчика Димы, который попросил на праздник игрушечный луноход. Дед Мороз пользуется услугой МТС Интернет, чтобы найти и заказать подарок. Чтобы быстрее добраться до Москвы, он использует навигатор. В конце ролика Дед Мороз добирается до квартиры Димы, звонит в дверь и видит известного ведущего.

Ничуть не меньше полюбился зрителям ролик, выпущенный в качестве продолжения зимней кампании. Спустя полгода Нагиев снова попытался найти Деда Мороза, чтобы рассказать ему стих взамен на полученный подарок. Справиться с задачей и добраться до резиденции волшебника актеру помогла опция оператора «СуперБИТ».

Актеры-участники театра Квартет И становились лицами кампаний МТС несколько раз. Впервые звезды фильмов «О чем говорят мужчины» и «День радио» появились в рекламе оператора в мае 2013 года; это была рекламная кампания нового тарифа Smart «О чем теперь говорят мужчины».

Одним из самых ярких проектов Квартета И стала рекламная кампания «Теперь ещё круче», запущенная МТС совместно с агентством BBDO Moscow в марте 2014 года в поддержку тарифа «Smart». Режиссером забавных роликов выступил известный режиссер Ярослав Чеважевский. В центре сюжета основного ролика появляются знакомые, но полностью изменившиеся герои.

В 2012 году лицом рекламной кампании МТС в поддержку домашнего интернета и домашнего телевидения оператора стал популярный российский актер Дмитрий Дюжев, который в этом году принял участие в рекламе МегаФон.

Одним из самых забавных роликов МТС с участием актера - реклама «Честный интернет». По сюжету ролика Дюжев представляет домашний интернет и домашнее ТВ от МТС. Мужчина и женщина задают ему вопросы о том, нет ли в акции «подводных камней», а актер отвечает, не выходя из привычного амплуа «сурового» героя.

В 2013 году МТС начал сотрудничать с молодым телеведущим и актером Денисом Косяковым. Зрители, только увидев шоумена на экране, сразу же узнают рекламу МТС - настолько часто Косяков становился лицом очередной рекламной кампании.

Что касается роли, то она определилась после запуска первого рекламного ролика с телеведущим. С того момента Денис Косяков стал постоянным находчивым «продавцом-консультантом» салона МТС на телеэкране, рекламирующим акции и спецпредложения оператора.

Вторая роль Косякова в рекламном ролике «Расставание», посвященного бюджетному смартфону SamsungGalaxyTrend, который можно было приобрести в фирменных салонах компании [17].

C тех пор с молодым актером вышло немало забавных роликов. Одной из последних работ с участием Косякова стала реклама под названием «Маркшейдер», обыгрывающая голосовой поиск Google. Ролик направлен на продвижение специальных условий покупки смартфона SMART Sprint.

В Беларуси МТС представила новую имиджевую рекламную кампанию, посвященную 12-летию мобильного оператора. Ее лицом стала золотая олимпийская чемпионка Сочи-2014 в лыжной акробатике Алла Цупер. Рекламная кампания стартовала 27 июня - в День рождения оператора.

За 12 лет работы в Беларуси МТС стал лидером национального рынка услуг мобильной связи и заслужил доверие со стороны клиентов и партнеров. Услугами компании пользуется более половины жителей Беларуси - почти 5,4 миллиона абонентов. Представители бизнеса, крупные промышленные предприятия, общественные организации - выбрали МТС в качестве оператора связи.

В имиджевой рекламной кампании звучит слоган «12 лет с теми, кто добивается своего». За годы работы за МТС закрепился имидж инновационного лидера и социально ответственной компании, которая, продвигаясь к успеху, помогает добиваться поставленных целей своим абонентам.

Тема лидерства и победы - ключевая в новом имидже оператора. Воплощением силы духа и стремления к покорению вершин стала олимпийская чемпионка Сочи-2014 Алла Цупер (рисунок 2.5) [17].

Название рекламной кампании / акции: «МТС - 12 лет»

Цели рекламной кампании: поддержать лояльность клиентов компании МТС, подкрепить собственный образ лидера.

Коммуникационное послание: МТС. 12 лет с теми, кто добивается своего.

Целевая группа или группы: Клиенты компании МТС.

Каналы коммуникации: ТВ, ООН

Рисунок 2.5 - Алла Цупер в рекламе МТС

С 16 апреля 2015 г. ОАО «МТС» меняет свой слоган. Новым слоганом МТС стала фраза «Ты знаешь, что можешь!». Вице-президент по маркетингу МТС Василь Лацанич отмечает, что «поведение и потребности людей меняются - благодаря развитию интернета они больше надеются на свои силы в решении разных вопросов».

Изменения затронут как визуализацию бренда, так и стратегию размещения рекламы. Новыми героями рекламной стратегии станут «реальные люди», так решил оператор.



2.2 Анализ товарного знака ОАО «МТС»

Товарный знак МТС был зарегистрирован 04.07.2011, номер регистрации 440363, окончание срока действия регистрации 27.08.2020 (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 - Товарный знак МТС

Данный товарный знак зарегистрирован за Открытым акционерным обществом «Мобильные ТелеСистемы», 109147, Москва, ул. Марксистская, 4 (RU).

Классы МКТУ товарного знака представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Классы МКТУ товарного знака МТС

Номер класса	Всего знаков	Знаков в продаже
16	62298	214
25	39189	197
35	143900	642
37	55199	64
38	28633	78
41	64289	151

Классы МКТУ и перечень товаров и / или услуг:

16 - печатная продукция, а именно: календари, альбомы, афиши, плакаты, брошюры, буклеты, блокноты; изделия для упаковки бумажные, пластмассовые, картонные; издания печатные, а именно газеты, периодика, книги; авторучки, закладки для книг, конверты, наклейки самоклеящиеся, обложки, открытки поздравительные.

25 - одежда, в том числе галстуки, жилеты, куртки, майки с короткими рукавами, платки шейные, платья, шарфы.

35 - продвижение товаров [для третьих лиц], в том числе услуги магазинов музыкальных записей; услуги магазинов и интерактивных Интернет-магазинов в области аудио- и видеозаписей, пленок, компакт-дисков и книг, видеофильмов и журналов в области музыки; услуги магазинов и интерактивных Интернет-магазинов мобильных средств связи; услуги электронных и почтовых каталогов продаж в области аудио- и видеозаписей, пленок, компакт-дисков и книг, видеофильмов и журналов в области музыки; демонстрация товаров, оформление витрин, реклама; реклама; реклама интерактивная в компьютерной сети.

37 - ремонт средств связи; установка и техническое обслуживание оборудования, а именно телефонов, радиотелефонов, мобильных средств связи, информация по вопросам ремонта средств связи.

38 - сотовая телефонная связь; связь спутниковая; связь волоконно-оптическая; радиотелефонная связь, сотовая радиотелефонная связь; связь радиорелейная; подвижная связь; телематические услуги связи, обеспечение доступа в Интернет [услуги провайдеров]; обеспечение телекоммуникационного подключения к Интернету; передача сообщений; передача сообщений и изображений с использованием средств вычислительной техники, мобильной и спутниковой телефонии; почта электронная; служба пейджинговая [с использованием радио, телефона или других средств электронной связи]; информация по вопросам дистанционной связи; маршрутизации и соединения телекоммуникационные; прокат аппаратуры для передачи сообщений; прокат факсимильных аппаратов; телеконференции [Интернет]; услуги по предоставлению мобильный сотовой телефонной связи; прокат времени доступа к сетям всемирной информационной сети.

41 - развлечения; информация по вопросам развлечений; обеспечение интерактивное игрой [через компьютерну сеть]; обеспечение интерактивными электронными публикациями [не загружаемыми]; услуги по предоставлению информационно-развлекательных сервисов [контент-агреггирование]; прокат аудио- и звукозаписей; публикация текстовых материалов [за исключением рекламных].

Новый логотип МТСпредставляет собой два красных квадрата, расположенных рядом. На правомквадрате белыми буквами написано название бренда, а на левом - сквозноеизображение белого яйца, которое символизирует простоту и гениальность. Как показывают исследования, «МТС» удалось привлечь благосклонное внимание абонентов, и они разделяют с компанией те достоинства, которые олицетворяет собой форма яйца, в частности совершенство и простоту. Если рассматривать форму яйца как пример золотого сечения, то именно к такой идеальной форме МТС стремится как организация. Кроме того, яйцо - необычное креативное решение, которое, несомненно, привлекло к «МТС» дополнительное внимание потенциальных клиентов. С новым брендом добавились некоторые новые ценности, например эмоциональность, которая для нас исключительно важна. Новый бренд МТС, появившийся в мае 2006 года - белое яйцо в красном квадрате, - вызвавший такое раздражение маркетологов, пришелся по вкусу многим менее искушенным россиянам [11].

Логотипявляется цельным, использование его элементов по отдельности не допускается. Исключение составляет сувенирная продукция, где допускается использованиетолько квадрата с символом.

Существуют пять вариантов логотипа, представленных на рисунке 2.7 [11].



Рисунок 2.7 - Пять вариантов логотипа МТС

Основная версия логотипа - красного цвета. Она можетразмещаться исключительно на белом фоне. Логотип белого цвета предназначен дляразмещения только на однородном красном фоне. Этот вариант допустим только приневозможности использования основной версии логотипа. Логотип черного цветаиспользуется только в черно-белых материалах. Логотип всегда размещаетсягоризонтально и почти всегда на белом фоне.

Шрифт и принципы набора текста имеютбольшое значение для узнаваемостикоммуникации, именно поэтому необходимопридерживаться единого стиля. Фирменные шрифты МТС: TruthCYR. Этот современный, простой, легкочитаемый шрифт хорошо сочетается с остальными элементами фирменного стиля. Дляструктуризации текстовой информации используются разные его начертания иразмеры. Использование других шрифтов не допускается. Шрифт в макете может бытькрасный, белый, серый или черный. При создании структуры текста в макетесуществуют рекомендованные соотношения между размерами шрифта, используемогодля текстовых элементов [11].

Предприятие выбрало красный цвет не просто так, во-первых - это ярко, а во-вторых красный цвет чаще всего выступает в роли любимого цвета. Он сопровождал человека на всём протяжении эволюции в виде цвета окиси железа и в древние времена применялся при нанесении хорошо известных наскальных рисунков. В общем, он выражает жизненную силу, нервную активность, стремление добиться успеха, импульсивность и волю к победе, что присуще ОАО «МТС». Из всех основных цветов, красный имеет наиболее сильное воздействие на психику человека.

Белый фон - слабонасыщенный, легкий, воздушный, прохладный, спокойный, слегка пассивный. Он символизирует чистоту, разум, постоянство,

возвышенность и нежность. Белый цвет - это цвет креативности.

В новом логотипе прежде всего отказались от использования двух квадратов, дающих ощущение тяжеловесности и замкнутости в неких рамках. Именно это решение позволило сделать логотип более современным, легким и свободным. Предыдущий вариант логотипа был решен в стилистике, больше подходящей для пиктограмм, он был слишком «прямолинейным» по графике и воплощению идеи. Трехмерное решение знака - достаточно очевидный шаг для телекоммуникационной компании, но при этом «трехмерность» позволила выразить стремление МТС к инновационности.

Заменили закрытые и тяжелые буквы МТС в самом логотипе на более открытые и легкие. Также, изменения коснулись всего фирменного стиля. Сделали красную фирменную плашку полупрозрачной, облегчить типографику (использовать другое начертание шрифта); компоновка логотипа по отношению к коммуникационной плашке стала более современной, ассиметричной.

Новый логотип вызвал бурюэмоций, обсуждений. В последующем проводились анализы различными аналитическимикомпаниями. Было выявлено, что ребрендинг, проведённый кампанией МТС, оказалсявесьма успешным. Абонентская база МТС месяц от месяца растет, при этом заметныизменения в ее составе. Политика качества компании уже приносит свои плоды: абонентов, доверяющих МТС свое общение, становится все больше. Однако операторне останавливается на достигнутом и каждый день работает над тем, чтобыклиентам были доступны надежная и качественная связь, самые передовые услуги исамый высокий уровень обслуживания [18].

2.3 Мероприятия по совершенствованию и развитию товарного знака ОАО «МТС»

Хорошо узнаваемый товарный знак позволит предприятию:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отражать в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;

- использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Итак, менее года спустя планы топ-менеджмента были пересмотрены, и МТС решила остаться с яйцом и даже по-новому его обыграть - сделать его объемнее и понятнее. К слову, многие в 2006 году отмечали, что у WollfOlins получилось не белое яйцо на красном фоне, а дырка в красном фоне в виде яйца. Теперь же двойная трактовка невозможна. Но есть множество других нареканий.

Первыми нововведение сотового оператора оценивали, как впрочем и всегда, не столько конечные потребители услуг МТС, сколько рекламно-дизайнерское сообщество. Обновленное лого было, по большому счету, принято в штыки.

По мнению некоторых пользователей AdMe.ru, МТС сделал существенный шаг назад, поскольку очень серьезно отошел от той простоты, к которой стремился предыдущий фирменный стиль. И теперь внешнему виду логотипа предрекается вот такое будущее, представленное на рисунке 2.8:

Рисунок 2.8 - Внешнему виду логотипа МТС предрекается вот такое будущее

Или вот такое (рисунок 2.9):

Рисунок 2.9-Предрекаемое будущее для внешнего вида логотипа МТС

Также высказывались мнения о том, что люди только недавно привыкли к результатам предыдущего - «кардинального» - ребрендинга, а теперь им надо усваивать результаты нового. Кроме того, саркастически настроенные пользователи сообщили, что не могут усмотреть в появлении теней и градиента ничего инновационного, динамичного и технологичного. В тенях также была обнаружена «грязь».

Оговоримся, профессиональное интернет-сообщество редко когда оценивает что-либо положительно.

Для дальнейшего успешного развития потенциала как торгового знака, так и торговой марки МТС в целом маркетологам предприятия ОАО «МТС» необходимо:

- осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Поэтому работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя;

- следует освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал». Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала. Значительный капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ - в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы предприятия относительно ее доходов снижаются. В торговый знак и торговую марку МТС были проинвестированы значительные средства, поэтому, данная марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал;

- в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Внедрение подобных управления на предприятии позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке;

- для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары предприятия.



Заключение

В заключении можно сделать следующие выводы.

1) Фирменный стиль (корпоративная идентичность) - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака. Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака.

2) Товарный знак (торговая марка) обладает следующими основными функциями: отличительная (обозначение изготовителя, продавца), индивидуализирующая (выделяющая конкретный товар), рекламная (активно используется в рекламе), стимулирующая (качественная) охранная (защитная). Кроме того, товарный знак обладает еще целым рядом функций: облегчает опознание и запоминание товара, указывает на происхождение товара и может нести информацию о нем, стимулирует желание купить. С этими особенностями товарного знака связано такое явление в мире как подделка и продажа товаров под товарными знаками (сходными товарными знаками) известных фирм.

3) Различают следующие виды товарных знаков: 1) по форме выражения различаются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, обонятельные, световые знаки; 2) по числу субъектов права на использование товарного знака знаки делятся на индивидуальные и коллективные; 3) по степени известности среди потребителей товарные знаки подразделяются на обычные и общеизвестные.

4) С момента своего основания ОАО «МТС» провела три ребрендинга. Обновление логотипа и фирменного стиля - одна из задач, которую ОАО «МТС» решает в рамках внедрения нового позиционирования бренда МТС.

Внедрение нового логотипа и фирменного стиля МТС осуществляется поэтапно во всех точках контакта потребителя с брендом - салонах МТС, коммуникационных материалах, корпоративном сайте, внутреннем документообороте и других.

5) Новый логотип вызвал бурюэмоций, обсуждений. В последующем проводились анализы различными аналитическимикомпаниями. Было выявлено, что ребрендинг, проведённый кампанией МТС, оказалсявесьма успешным. Абонентская база МТС месяц от месяца растет, при этом заметныизменения в ее составе. Политика качества компании уже приносит свои плоды: абонентов, доверяющих МТС свое общение, становится все больше. Однако операторне останавливается на достигнутом и каждый день работает над тем, чтобыклиентам были доступны надежная и качественная связь, самые передовые услуги исамый высокий уровень обслуживания.

6) Для дальнейшего успешного развития потенциала как торгового знака, так и торговой марки МТС в целом маркетологам предприятия ОАО «МТС» необходимо: создание «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара, что позволит достичь основную цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя; освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал», т.к. основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.



Список использованных источников

1 Акулич, И.Л. Основы маркетинга: учеб. пособие. / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. - Минск: Высш. шк., 2005. - 236 с.

2 Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов / Пер. с англ. Штернгарца М.З. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 803 с.

3 Воронин, С.В. Формирование товарных знаков и брендов. Справочник / С.В. Воронин. - М.: Издательство «Копиринг», 2010. - 168 с.

4 Глухов, В.В. Менеджмент / В.В. Глухов. - СПб.: Издательство «Лань», 2002. - 528 с.

5 Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 296 с.

6 Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. / П. Дойль. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

7 Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 496 с.

8 Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05 февраля 1993 г. №2181-XII (в редакции Законов Республики Беларусь от 2000-10-27 г. №447-З, от 2002-07-24 г. №134-З, 2004-01-05 г. №268-З) / / Эталон. - Беларусь [Электронный ресурс] // Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2015.

9 Коник, Н.В. Товарные знаки / Н.В. Коник, П.А. Малуев, Т.А. Пешкова. - СПб.: Питер, 2007. - 198 с.

10 Коротков, Э.М. Менеджмент: учеб. пособие / Э.М. Коротков. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 220 с.

11 Корпоратвный стиль МТС [Электронный ресурс] / МТС. - Режим доступа: http://www.mts.by/company/presscenter/brandbook/selection.pdf. - Дата доступа: 17.11.2015.

12 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс. - М.: Вильямс, 2007. - 944 с.

13 Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Ж.Ж. Ламбен. - СПб, Наука 1996. - 670 с.

14 Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2010. - 156 с.

15 МТС отказался от слогана «На шаг впереди» и не будет звать знаменитостей в рекламу [Электронный ресурс] / vc.ru. - Режим доступа: https://vc.ru/p/new-mts. - Дата доступа: 16.11.2015.

16 Николаева, М. Маркетинг товаров и услуг / М. Николаева. - М.: Деловая литература, 2001. - 448 с.

17 С какими звездами попрощался МТС. Новая философия оператора закроет «рекламные двери» для селебрити [Электронный ресурс] / sostav.ru. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/kakikh-zvezd-bolshe-ne-vozmut-v-reklamu-mts-16052.html. - Дата доступа: 16.11.2015.

18 Товарный знак МТС [Электронный ресурс] / FindTM.RU. - Режим доступа: http://www.findtm.ru/card/44/440363.html. - Дата доступа: 15.11.2015.

19 Федько, В.П. Основы маркетинга: 100 экзам. ответов / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - М.: Изд. центр «МарТ», 2002. - 427 с.

20 Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. - М.: Экзамен, 2010. - 448 с.

Размещено на Allbest.ru