Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Обзор литературы
• 2. Постановка исследовательской проблемы
• 2.1 Измерение эффекта страны происхождения
• 2.2 Выбор товарной категории
• 2.3 Данные
• 2.4 Гипотезы
• 3. Модель
• 3.1 Предположения модели множественного выбора
• 3.2 Линейная полезность
• 3.3 Стандартизация
• 3.4 Оценка качества модели
• 3.5 Эмпирическая спецификация модели
• 4. Описание результатов
• 4.1 Предварительный анализ данных
• 4.1.1 Анализ продаж макаронных изделий в 2012-2013 гг.
• 4.1.2 Анализ описательных статистик данных
• 4.1.3 Предварительный анализ качественных характеристик макаронных изделий
• 4.2 Анализ корреляционной матрицы
• 4.3 Параметризация модели
• 4.4 Описание результатов лучшей спецификации модели
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение

Введение

Для оценки спроса необходимы определенные параметры, которые будут оказывать непосредственное влияние на спрос. Классическая микроэкономическая теория объясняет характер, причины принятия потребителями решений о покупке, а также влияние на их выбор изменений в ценах и доходах. Однако к настоящему моменту становится понятно, что на выбор индивида может влиять множество факторов кроме цены и его дохода. Так, если согласно микроэкономической теории все потребители ведут себя рационально и руководствуются соотношением "цена-качество", то в действительности индивиды могут быть подвержены разным социологическим и психологическим воздействиям, влияющим на их выбор. В таких случаях их поведение по-прежнему остается рациональным, и они продолжают потреблять товары, приносящие им самый высокий уровень полезности. Например, если потребитель склонен к этноцентризму, то он будет готов приобретать товар худшего качества при определенных условиях. Таким образом, поведение потребителей до сих пор не полностью изучено и требует значительного изучения в будущем.

В современном мире у маркетологов существует большое количество рычагов влияния на потребителей. Реклама, наличие скидок, программа лояльности, состав продукта и многие другие факторы делают товары в каждой товарной категории полностью дифференцированными. Теперь покупатель совершает выбор, зная практически все характеристики товара. Так, индивид может воспользоваться интернетом и найти любую необходимую информацию о конкретных компонентах состава и только после этого совершить свой выбор. Однако на его выбор могут влиять не только характеристики предложенных альтернатив, но и характеристики самого индивида, такие как: возраст, доход, пол, уровень образования и т.д.

Зачастую оценка спроса осложняется отсутствием исторических данных, то есть отсутствием массивов информации о совершенных конкретным индивидом покупках. Множество исследователей решают эту проблему посредством анализа данных, полученных по результатам опросов. Однако в современном мире, полном новейших технологий и большого количество супермаркетов, оснащенных сканнерами на кассах, построение моделей выбора индивида, основанного на исторических данных, все чаще становится реальным.

При наличии исторических данных со сканнеров появляется возможность оценки эффекта различных характеристик товара на выбор потребителей. Под эффектами характеристик товара в настоящем исследовании будет пониматься приверженность потребителя к покупке одного и того же изделия, товара. Более того, такой эффект действительно можно наблюдать в том случае, если покупатель становится слабо восприимчив к цене товара и склонен отвергать все другие альтернативы. Стоит отметить, что покупатели могут быть привержены не к самому товару в целом, а только непосредственно к различным его характеристикам. Так, например, на потребителя может оказывать влияние бренд, и тогда он будет с постоянной регулярностью приобретать товар определенного бренда. Также клиент может быть лояльным к объему товара в упаковке и покупать каждый раз продукт большого или маленького объема. Приверженность может проявляться и в отношении вкуса, формата упаковки и многих других характеристик, если рассуждать о продовольственных товарах. С другой стороны, если рассматривать выбор альтернатив не из продуктов питания, а например выбор индивидом университета, то будут выделяться совершенно другие характеристики, такие как: эффект расположения университета, эффект наличия определенного перечня факультетов, эффект наличия общежития и так далее (Punj and Staelin, 1978).

Изучение лояльности к любой из характеристик товара позволяет точно оценивать спрос и создать максимально хорошее предложение. Исследователи, занимающиеся проблемами поведения потребителя, зачастую обращаются к вопросам эффекта бренда, эффекта размера, и непосредственно эффекта страны-производителя товара. В большинстве работ по этой теме доказано, что в действительности существует так называемое "смещение" предпочтений индивида в сторону продуктов отечественного производства ("domestic country bias") (Balabanis and Diamantopoulos, 2004; Wangand Chen, 2004; Watson and Wright, 2000; Zeugner-Roth, Zabkar and Diamantopoulos, 2015; Liand Wyer, 1994). В настоящем исследовании главным вопросом является изучение эффекта страны происхождения товара на выбор потребителя.

Вопрос о лояльности россиян к товарам отечественного производства обладает высокой степенью актуальности на сегодняшний день. Рассматривая его со стороны изучения поведения потребителей и со стороны экономической ситуации в России, можно сделать вывод о том, что проблема актуальна в каждом из случаев. Если говорить об актуальности анализа лояльности потребителей к тем или иным характеристикам товара в широком смысле, то такой тип исследования полезен с точки зрения концепции поведения потребителей в целом. Для лучшего понимания факторов, влияющих на индивида в тот или иной момент покупки, магазинами по всему миру собираются данные для проведения статистических исследований. Такие работы помогают маркетологам создавать новые конкурентные преимущества в виду достоверной информации о будущем спросе. Исследование влияния на вероятность покупки "происхождения" товара интересно тем, что позволяет сделать выводы о том, чем руководствуется потребитель при выборе товаров, и, конечно же, о возможностях оказывать влияние на его выбором.

Вместе с тем, данное исследование обладает высокой степенью актуальности из-за непростой экономической ситуации, сложившейся в настоящее время в Российской Федерации. В середине марта 2014 года после референдума в Крыму и принятия Республики Крым в состав России США и Евросоюзом, Австралией, Новой Зеландией и Канадой был введен первый пакет санкций против страны. Затем вследствие ряда причин этот пакет расширялся. И в августе того же года после определенных указов президента РФ под эмбарго попали страны ЕС, США, Австралия, Канада, Норвегия. В целях защиты интересов страны был закрыт импорт и "отдельных видов" сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, и начала вступать в силу политика поддержки "импортозамещения". Многие розничные торговые сети начали резко повышать цены, что привело к ухудшению экономической ситуации в стране. В связи с этим главной целью настоящего исследования является изучение эффекта страны происхождения товара на спрос [1].

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1) Провести обзор релевантной литературы;

Данный шаг необходим для того, чтобы провести качественное исследование. Опыт исследователей, занимавшихся таким же или похожим исследовательским вопросом важен для выбора правильной методологии и понимания актуальности вопроса.

2) Выбрать подходящую для анализа продуктовую категорию;

На этом этапе предстоит понять, какая продуктовая категория больше всего подходит для анализа лояльности потребителей. Так как все товары отличаются друг от друга, то и спрос на них будет разным. Более того и факторы, влияющие не этот спрос будут отличаться.

3) Объяснить факторы, которые влияют на потребителя, когда он находится в процессе покупки;

Выбрав товарную категорию, необходимо выявить характеристики входящих в нее товаров, влияющие на вероятность выбора индивидом определенного товара. Важно отметить, что эти характеристики должны быть измеримы, то есть объективны. В исследовании не получится измерить качество, например, а формат упаковки продукта измерить можно.

4) Выдвинуть гипотезы по исследуемой объясняющей переменной;

спрос предпочтение страна производитель

Обоснование гипотез позволяет правильно специфицировать модели. Более того выдвинутые гипотезы в итоге могут быть опровергнуты либо подтверждены.

5) Построить эконометрическую модель для проверки гипотез;

Построение эконометрической модели позволяет подтверждать или опровергать выдвинутые гипотезы. Коэффициенты, полученные в результате расчетов, дают возможность оценить влияние факторов и характеристик товара, влияющих на спрос.

6) Проанализировать полученные результаты;

Главная цель исследования - изучить, каким образом страна происхождения товара влияет на вероятность выбора конкретного товара.

7) Сделать выводы о целесообразности государственной программы импортозамещения.

По итогам проведенной работы планируется сделать вывод о возможностях и перспективах импортозамещения на сегодняшний день.

Следующие части работы включают в себя следующее. В разделе обзор литературы будут представлены теоретические концепции корреляции между происхождением продукта и готовностью человека купить этот продукт. Основная цель этой части сделать обзор релевантной литературы с похожими исследовательскими вопросами. Очень важно найти эмпирические статьи, которые имеют эконометрические модели выбора, основанного на лояльности к внутреннему рынку. Также в этом разделе приводятся основные определения и терминология.

Раздел постановка исследовательской проблемы включает описание исследовательского вопроса. Также в нем обсуждается связь исследовательского вопроса с методологией и возможность реализации исследования на имеющихся данных. Затем последует глава с описанием данных. В следующей части будет полностью описана модель с ее предпосылками, как экономическая, так и эконометрическая. Затем следует часть описание полученных результатов. В заключении будут проанализированы полученные результаты.

1. Обзор литературы

Процесс глобализации приводит как к значительным проблемам, так и к большим возможностям в международной торговле. Стремительное развитие рыночных отношений предоставляет потребителям более широкий выбор продукции иностранного производства, чем когда-либо. Следствием этого со времен начала всемирной экономической интеграции и унификации (XII-XIII вв.) является необходимым поиск ответа на вопрос о влиянии "иностранного происхождения" ("foreignness") продукта на выбор для потребителей в разных странах. Так, интерес маркетологов международного уровня в основном вызван возможностью анализа поведения потребителя, изучения их функций полезности и оценки предпочтений покупателя.

Долгое время проблему понимания влияния страны-производителя товара на выбор потребителя связывали с оценкой качества этого продукта. Однако исследователи поведения покупателей акцентируют внимание на том, что для представления целостной картины и понимания предпочтений потребителя недостаточно изучить только вопросы влияния страны производителя. Научные работы по изучению данной предметной области включают анализ таких аспектов, как лояльность к бренду ("brandloyalty") (например,Guadagni and Little, 1983), лояльности к размеру упаковки товара ("sizeloyalty") (например,Guadagni and Little, 1983) и непосредственно лояльность к стране производителю продукции ("loyalty top roductorigin") (например, Loureiro and Umberger, 2007; Shimp and Sharma, 1987). Последняя концепция основывается на простых принципах изменения предпочтений в зависимости от того, где был произведен товар. Литература по данной теме базируется в основном на трех главных понятиях:

1) Смещение предпочтений в сторону товаров отечественного производства ("domestic country bias");

2) Эффект страны производителя (country-of-origin effect);

3) Потребительский этноцентризм (consumer ethnocentrism);

Первый феномен смещения суждений покупателей о товаре отечественного производства вполне обширно описан в ряде статей (например,Balabanis and Diamantopoulos, 2004; Wang and Chen, 2004; Watson and Wright, 2000). Большинство исследований данной области предоставляют эмпирически доказанное подтверждение того, что в действительности существует смещение предпочтений индивидов, в сторону произведенных в их стране товаров (Ozsomer and Cavusgil, 1991; Peterson and Jolibert, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999; Zeugner-Roth, Zabkar and Diamantopoulos, 2015; Li and Wyer, 1994). Смещение предпочтений покупателей может проявляться как в первоначальном восприятии продукта, так и в целях потребителя. СогласноPeterson and Jolibert (1995: 884): "Страна-производитель товара, которая обычно сообщается через фразу или надпись "сделано в…”, является внешним сигналом - неосязаемым атрибутом товара - отличимым от физической характеристики или свойства продукта".

Изучение эффекта страны происхождения продукта связано с другой существенной концепцией - понятием этноцентризма. Покупатели обладают чертой этноцентризма в том случае, если они предпочитают исключительно товары отечественного производства импортным субститутам и убеждены в превосходстве продукции, сделанной в их стране (Kleinetal., 1998).

Концепция потребительского этноцентризма берет начало в работах 1906 года американского философа, публициста и экономиста У.Г. Самнера (Sumner, 1906). Он в своей книге представляет этноцентризм как всеохватывающую теорию. Автор подчеркивает, что этноцентризм отражает поведение индивида таким образом, что собственная группа этого индивида является для него центром всего, а все остальные группы соответственно сравниваются с ней. Каждая такая группа имеет предубеждение о своих обычаях, как о единственно правильных, а наличие у других групп иных традиций вызывает у ее членов презрение. Ученый акцентирует внимание на дихотомической структуре этноцентризма: индивид имеет неблагоприятное отношение к "внешней группе" ("out-groups"), сопровождая это уважительным отношениям к членам "собственной группы" ("in-group"). "Собственная группа" определяет стандарт отношения и принятия других групп, а также желание вступать с ними в контакт (Sumner, 1906).

Потребительский этноцентризм выражается в применении концепции этноцентризма в экономической сфере и использует в качестве основных предпосылок доктрины теории У.Г. Самнера. Более того, иногда этноцентризм экономических агентов является убедительным объяснением иррациональности выбора товаров отечественного производства. Именно поэтому потребительский этноцентризм определяется, как черта или свойство личности индивида и описывает убеждения потребителей о целесообразности и в некоторой степени моральной стороне приобретения импортных товаров (Shimp and Sharma, 1987). Эмпирически потребительский этноцентризм измеряется шкалой, которая обозначается CETSCALE (Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale). Эта шкала используется многими авторами для получения результатов. Shimp and Sharma (1987) первыми представили возможность измерения потребительского этноцентризма за счет использования CETSCALE. Изначально CETSCALE включала в себя 225 различных вопросов на тему отношения индивида к товарам отечественного производства, но путем анализа были оставлены главные 17. Это, вероятно, наиболее часто используемый вариант CETSCALE (например, Netemeyeretal., 1991; Sharmaetal., 1995).

Так, Гуд и Хаддлстон в 1995 году изучили этноцентризм на потребителях России и Польши, представляющих базу товаров отечественного производства. Респонденты в данном исследовании отвечали на 17 вопросов, в каждом из которых им предлагалось дать ответ: 1 в случае, если индивид полностью не согласен с утверждением, 10 - полностью согласен. В обеих странах результаты, полученные посредством данной шкалы, получились с высоким уровнем надежности (Good and Huddleston, 1995). В статье Херше (1992) CETSCALE лучше предсказала будущее поведение потребителей, чем их демографические характеристики (Herche, 1992). А в 1994 году, изучив с помощью общенационального опроса потребителей персональных компьютеров, Херше (1994) построил и оценил, используя метод множественной линейной регрессии, две регрессионные модели с бинарной зависимой переменной: переменная равнялась 0, если товар был отечественного производства, и 1 в противном случае. В первой модели в качестве объясняющих переменных были использованы только характеристики продаж: удобство покупки (место, условия кредитования и т.д.), цена, дизайн, репутация продавца, реклама; в то время как вторая модель включала в себя дополнительный объясняющий фактор CETSCALE. Последняя модель оказалась лучше, в очередной раз доказав, что этноцентризм является важнейшим фактором объяснения поведения потребителя в будущем (Herche, 1994).

В отличие от статьи Шимп и Шарма (1987) в статье Кляйн, Эттенсон and Морриса (1998) модель потребления импортных продуктов в Китае указала на то, что враждебное отношение к товарам зарубежного производства имеет негативное влияние на желание покупать отечественную продукцию независимо от суждений о ее качестве. Следовательно, был сделан вывод о невозможности лучше понимать поведение потребителя в условиях жесткой кросс-национальной вражды (Klein, Ettenson, and Morris, 1998). С другой стороны, Шимп и Шарма (1987) доказали, что концепция этноцентризма может объяснить тот факт, почему покупатели постоянно предпочитают отечественные товары импортным, зачастую без какого-либо рационального аспекта (например, если зарубежный продукт дешевле или лучшего качества). Так же, Херше (1992) показал, что потребительский этноцентризм может предсказать предпочтения индивида (с различной степенью точности в зависимости от продуктовой категории), при покупке товаров отечественного производства.

Тем не менее, не всегда люди из одной этнической группы, рассматриваемые аналогично с точки зрения этноцентризма, относятся одинаково к одинаковыми видам товаров из одной страны (Eroglu and Machleit, 1989). Например, Каттин, Джолиберт, и Лонесв своей статье 1982 года изучали концепцию "сделано в…". Авторами были опрошены директора по закупкам на промышленных предприятиях Америки и Франции. Респондентам необходимо было отвечать на вопросы об их восприятии товаров из пяти разных стран: Японии, Франции, Англии, Германии. Посредствам этих опросов ученые выявили факт различного отношения людей к одним и тем же товарам из одной этнической группы. Так, по результатам, было доказано, что для французов английские товары более предпочтительны, чем для американцев. В частности, Херше (1992) и Шарма (1995) показали, что индивиды с одинаковым уровнем потребительского этноцентризма, как правило, относятся по-разному к разным видам продукции из одной и той же страны. А именно, они могут поддерживать отечественные автомобили, при покупке постоянно делая выбор в их пользу, а не в пользу импортных автомобилей, но не любить отечественные телевизоры; либо они могут любить французское вино, но не любить французские фотоаппараты. Имидж страны может варьироваться в зависимости от категории продукта. Таким образом, вполне вероятно, что степень потребительского этноцентризм также имеет прямую взаимосвязь с товарной категорией (Jaffe and Nebenzahl, 2001).

Другая интересная для рассмотрения теория, а именно теория референтных групп поясняет, что существует возможность признания индивидом недостатков его или ее страны и дальнейшего включения других национальностей в его или ее "собственную группу". Референтная группа определяет своего рода стандарт для индивида, а также служит основой создания социальных норм и характера ценностей (Merton, 1957; Druckman, 1994). Перекладывая этот аргумент на сферу потребления, кажется вероятным, что смещение предпочтений при покупке иностранных продуктов не будет равномерным, но будет меняться непосредственно в зависимости от происхождения товара.

Действительно, в некоторых случаях, потребители могут предпочитать иностранные товары отечественным. Исследование Кейнак и Каваскил (1983) рассматривают, как восприятие качества товара жителями Канады варьируется в зависимости от продуктовой категории. Авторы провели анализ на 4 категориях товаров: электронные товары, продукты питания, товары моды и товары для дома. Ответы, полученные от потребителей Новой Шотландии, показывают, что ожидание уровня качества зависит от специфики товара. Таким образом, исследователи пришли к следующему выводу: в большинстве случаев канадские потребители оценивают качество продукции из США выше, чем качество товаров из Канады (отечественного производства). Точно так же, Батра, Рамасвами, Олден, Стинкамп и Рамачанда (2000) показали, что происхождение бренда служит не только сигналом качества продукции, но в некоторых случаях может дополнительно указывать и на степень чужеродности товара. Это приводит к следующему: товары определенного бренда производятся в конкретной стране, и это главным образом влияет на покупателя при выборе альтернатив из некоторых категорий товаров. Так, авторы доказали, что индийцы также, как и канадцы предпочитают импортную продукцию отечественной. Результаты исследования 1999 года, проведенного Берджесс и Харриспродемонстрировали смещение предпочтений жителей Африки относительно их социальной идентичности. Иначе говоря, жители Африки, европейского происхождения, более вероятно будут покупать товары американских или английских брендов. С другой стороны, те, кто признает принадлежность к культуре Африки, наоборот, будут предпочитать южноафриканские товары и продукцию сомнительных брендов. Аналогично и поведение жителей Мексики с высоким уровнем доходов и хорошим образованием. Такие потребители в меньшей степени этноцентричны и чаще покупают импортные товары, чем более низкие слои населения (Bailey and Amin Gutierrez de Pineres, 1997). Гер, Акскегард и Кристенсен (1999) также на примере Турции подтверждают различную степень этноцентризма у людей с разным доходом. Авторы акцентируют внимание на разном отношении (относительно их доходов) к импортным товарам. Исследователи говорят, что у жителей Турции наблюдается предрасположенность к покупке именно зарубежных товаров, так как согласно опросу многие из них считают их более качественными или более подходящими для потребления. В статье приводится пример с турецким кофе: значительная часть населения предпочитает английский или американский кофе, потому что их собственный напиток настолько крепкий, что порой его просто невозможно пить.

Более того, в литературе связанной с этой предметной областью поднимается вопрос о качестве продукции. Зачастую поведение индивида иррационально: он покупает товары отечественного производства, зная, что их качество ниже импортных аналогов. С этой точки зрения потребительский этноцентризм имеет значительное влияние на уверенность людей в отношении своего собственного и национального благосостояния (Wall and Heslop, 1986). Аналогично Херше (1992) также выделяет потребительский этноцентризм, как важную черту личности, которая непосредственно определяет дальнейшие действия индивида.

В основном, в предыдущих исследованиях при проведении эмпирических расчетов внимание главным образом уделяется различным товарным категориям. В этом контексте крайне важно отметить, что исследования по данным из США и других стран, с тем же уровнем развития, пришли к выводам, что покупатели с высоким уровнем потребительского этноцентризма (Shimp and Sharma, 1987; Netemeyeretal., 1991):

1) Завышают ценность отечественной продукции;

2) Недооценивают импортные товары;

3) Предпочитают товары, произведенные в их стране, то есть их полезность от покупки такой продукции выше, чем от потребления импорта;

4) Чувствуют себя ответственными за благосостояние своей страны, покупая национальные товары.

Приведенные выше наблюдения подчеркивают важность изучения смещения предпочтений потребителей в сторону товаров отечественного производства в рамках конкретного производителя продукции. Это объясняется тем, что сила корреляции между потребительским этноцентризмом и предпочтениями к производителю импортного товара может изменяться в зависимости от конкретного производителя этого товара. Например, Ланц и Лоэб (1996) обнаружили, что этноцентричные канадцы имеют более негативное отношение к мексиканской продукции, нежели к американской. То же самое доказал случай, когда американским потребителям было предложено оценить мексиканские и канадские продукты: враждебность отзывов, оставленных мексиканских товарам, была выше, чем в отзывах об американской продукции.

На основе такого подхода к потребительскому этноцентризму можно узнать его влияние на готовность покупать отечественные продукты. Результаты Олсен, Грейзинг и Бисвас (1993) говорят о том, что потребители готовы поддерживать отечественный бизнес, которому угрожает вытеснение конкурентным зарубежным продуктом. Такие потребители воспринимают иностранную конкуренцию как губительную отрицательно влияющую на развитие отечественной экономики.

Еще один определяющий фактор выбора потребителя, среди иностранных и отечественных товаров, - качество, поскольку намерение потребителей приобрести отечественный или импортный продукт непосредственно зависит от качества товара. В литературе восприятие качества рассматривается как многомерное понятие, включающее внешний вид, цвет и дизайн, продолжительность срока службы, уровень современности, функциональность, престиж, надежность, ценность и оригинальность (DarlingandArnold, 1988; Kleinetal., 1998; WatsonandWright, 2000). Так как продукт содержит много различных физических и символических атрибутов, страна-производитель рассматривается в качестве внешнего сигнала, часто используемого потребителями в процессе ранжирования продуктов (Bilkey and Nes, 1982; Cordell, 1992; Elliott and Camoron, 1994). Исследования также показывают, что значительная доля потребителей будет заинтересована в информации о происхождении товара до совершения покупки. Страна-производитель, как сигнал, помогает потребителям сделать выводы о качестве товара, и влияет на их убеждения о свойствах продукции (Han, 1989). Таким образом, на готовность покупать отечественные иностранные продукты влияет как этноцентризм, так и качество.

Ранее ученые утверждали, что существует тесная взаимосвязь между качеством продукта и уровнем развития страны (Gaedeke, 1973; Wang and Lamb, 1983). Потребитель, как правило, будет приобретать товар, изготовленный в технологически развитой стране, если он оценивают его качество выше, чем у товаров, произведенных в менее развитой стране. Кроме того, страна происхождения продукта, часто служит как сигнал, включающий тенденцию потребителя действовать в рамках концепции этноцентризма (Huddlestonetal., 2001). В этой статье авторами рассмотрены потребители Польши. Основной вывод данной работы заключается в том, что потребительский этноцентризм, страна происхождения и степень необходимости продукта влияют на восприятие его качества польскими потребителями. Этот эффект наиболее заметен в той категории продукции, товары которой не нужны в повседневной жизни или для ведения хозяйства.

В связи с большими различиями в структуре рынка и, как следствие, потребительском поведении, результаты исследований, проведенных по этим темам в развитых странах, не могут быть применены для анализа поведения потребителей в менее развитых странах. Восприятие степени промышленного развития страны обычно приводит к предпочтению потребителями менее развитых стран товаров зарубежного производства, анализируют Пападопулос, Хеслоп и Бэмоси (1990). Эмпирическая работа Ягчи (2001) показывает, что, когда потребительский этноцентризм и страна-производитель товара исследуются вместе, чтобы предсказать отношение индивида к продукту и его намерение купить этот товар, первый становится значимым объясняющим фактором только в том случае, если продукт был изготовлен в менее развитом государстве. С другой стороны, потребители будут подвержены влиянию этноцентризма в меньшей степени в случае рассмотрения продукции, импортируемой из страны с более развитой экономикой, из-за связи между их мнением о товаре и положительным имиджем страны происхождения.

В развитой же стране, потребители в целом, как правило, воспринимают качество отечественных товаров более высоким, чем иностранных (Bilkey and Nes, 1982; Samiee, 1994). Ахмед и Дастес (2001) в своей статье представили результаты опроса 250 мужчин-потребителей из Канады. Результаты показывают, что молодые и менее богатые респонденты относятся более благоприятно к продукции, производимой в только развивающихся индустриальных странах Восточной Азии. Образ страны-производителя восточноазиатских стран является в меньшей степени негативным для товаров, которые не являются единицами повседневного использования (например, видеомагнитофон). Однако информация о товаре другого рода, такая как бренд и гарантии, может сделать потребителя более лояльным к продукции стран Восточной Азии. По сравнению с продукцией, производимой в развитых государствах, изделия из Восточной Азии воспринимаются как более "бедные" с точки зрения производительности, качества и оригинальности, но более экономичным.

Такое благоприятное восприятие товаров отечественного производства у жителей развитых стран выражается в первую очередь в отказе от потребления импортных продуктов. Противоположные наблюдения, однако, установлены в развивающихся странах, таких как Нигерия (Agbonifoh and Elimimian, 1999), Индия (Batra and Sinha, 2000) и Китай. В этих странах, как правило, потребители воспринимают иностранные товары, особенно те, что сделаны в странах с более высоким уровнем экономического развития, как более качественные, чем отечественная продукция. Покупатели с высокой степенью этноцентризма могут положительно оценивать качество импортных товаров. Другими словами, в развивающейся стране, потребитель с тенденцией "этноцентристского" поведения, не обязательно считает отечественные продукты качественнее, чем импортные, хотя может не потреблять иностранные товары из-за личных убеждений.

Описанная выше литература помогает понять, что проблемная область имеет место быть и актуальна уже долго время среди большого количества исследователей. Однако в статьях на тему о влиянии потребительского этноцентризма и страны производителя товара на желание индивида приобрести его используются методики для анализа данных, полученных посредством опросов. В настоящем же исследовании предполагается использование данных со сканера для определения вероятности покупки конкретного товара конкретным индивидом.

Так, в своей статье 1983 года Гуаданьи и Литл изучали вопрос о влиянии бренда на вероятность покупки индивидом растворимого кофе. Авторы использовали мультиноминальную логистическую модель для анализа выбора покупателем определенного бренда. Данные в этой статье собраны со сканера в одном из супермаркетов за 32 недели покупок сотни домохозяйств. Среди определяющих переменных фигурировали такие переменные как: лояльность к бренду, лояльность к размеру упаковки, наличие/отсутствие рекламы продукта в магазине, обычная розничная цена, цена "по акции". Используя эти показатели, исследователи пришли к выводу, что бренд и размер имеют основное значение при выборе альтернативы. При этом бренд оказывает большее влияние на вероятность покупки индивидом конкретного продукта. Тем не менее, лояльность к размеру является важным элементом определения поведения потребителя.

Модели дискретного выбора (discret echo ice models) позволяют описать, объяснить и спрогнозировать выбор индивидом между двух или более альтернатив. Модели дискретного выбора дают возможность произвести оценку вероятности выбора той или иной альтернативы, учитывая характеристики субъекта исследования. Многие авторы использовали ее для исследований в области маркетинга. Хлавак и Литл (1966) использовали такую же модель, чтобы представлять вероятность того, что индивид, совершающий покупку автомобиля, в следующий раз приобретет машину в конкретном дилерском центре. Силк и Эбен (1978) внедрили логит-модель в процесс предварительной оценки ими рынка новых продуктов. Изначально полученные результаты были достаточно обнадеживающими, что позволило сделать предположение о полезности данного вида методологии в рамках развивающейся концепции принятия индивидом решений о приобретении. Результаты, полученные из первоначального применения, были достаточно обнадеживающими, чтобы сделать предположение о том, что исследованный вид методологии может быть полезным дополнением к развивающейся концепции принятия индивидом решений о приобретении.

В статье Лорейро и Эмбеге (2007), не смотря на то, что она основана на данных опросов, представлена логит модель множественного выбора (multi nomial conditional logitmodel). Изучая вероятность покупки индивидом одной из альтернатив стейка из говядины, исследователи строят уравнение полезности. Авторы используют в качестве объясняющих переменных следующие факторы: цена за единицу веса; отношение к определенной ферме; страна-производитель, где было выращено мясо; гарантия свежести; гарантии нежности стейка. Применяя меру готовности потребителей платить за ту или иную альтернативу, Лорейро и Эмбеге пришли к выводу о том, что потребители готовы платить больше за стейк, произведенный в конкретной стране, однако этот атрибут обладает не самой большой премией. Больше же всего индивиды готовы переплачивать в том случае, если на упаковке есть маркировка о гарантии свежести.

В статье Чие Гао, Свишерб и Чжао 2015 года также проводится анализ данных опроса потребителей брокколи из США. Исследуется приверженность к потреблению ими брокколи из двух развивающихся стран (Китай и Мексика) и двух развитых стран (США и Канада). При этом важной характеристикой продукта в логит модели условного выбора является его натуральность. Также исследуется влияние цены на вероятность покупки брокколи. Авторы пришли к выводу, что потребители оценивают натуральную брокколи отечественного производства значительно выше, чем импортного.

2. Постановка исследовательской проблемы

В рамках данного исследования планируется получить ответы на ряд интересующих вопросов. В первую очередь, основным вопросом является то, как влияет факт того, что товар был произведен в России, на вероятность выбора его индивидом. Оценив это влияние по выбранной категории товаров на исторических данных набора выборов, станет возможным сделать выводы о приверженности россиян к товарам отечественного производства.

2.1 Измерение эффекта страны происхождения

Для того чтобы исследовать вопрос лояльности россиян к товарам отечественного производства, необходимо определить класс моделей, с помощью которых можно, основываясь на характеристиках экономического субъекта, вычислить вероятность выбора той или иной альтернативы. Классом моделей, позволяющих достичь поставленной в данном исследовании цели и решить назначенные задачи, являются модели дискретного выбора. Модели дискретного выбора дают возможность описания, объяснения и прогнозирования выбора индивида между двумя и более альтернативами. Такой вид моделей чаще всего используется в маркетинговых исследованиях при анализе спроса потребителей. Набор альтернатив представлен набором всех доступных вариантов приобретения и должен удовлетворять трём требованиям:

1) Набор альтернатив должен быть полным, что означает, что в него входят все возможные альтернативы. Это требование предполагает, что выбор обязательно совершается из множества альтернатив.

2) Альтернативы должны быть взаимоисключающими, что означает, что при выборе одного варианта любые другие альтернативы не выбираются. Это требование означает, что в конкретный момент времени выбирается только одна альтернатива из набора.

3) Набор должен содержать конечное число альтернатив.

Данное требование отличает дискретный анализ выбора от других видов регрессионного анализа, в которых зависимая переменная (теоретически) может принимать бесконечное число значений.

Модели дискретного выбора сначала можно классифицировать в зависимости от количества имеющихся альтернатив:

1) Бинарные модели выбора (дихотомические): две доступные альтернативы;

2) Модели множественного выбора: три и более доступных альтернатив.

Модели множественного выбора в свою очередь могут классифицироваться в зависимости от спецификации модели:

1) Модели, такие как стандартная логит модель, без корреляции ненаблюдаемых факторов у альтернатив;

2) Модели, которые допускают корреляцию ненаблюдаемых факторов, среди альтернатив.

Таким образом, данное исследование лояльности Россиян к товарам отечественного производства будет базироваться на моделях дискретного выбора. Это связано с тем, что влияние страны происхождения товара на выбор потребителя тесно коррелирует с вероятностью покупки определенной альтернативы. А именно, чем потребитель более лоялен в отношении товара из определенной страны, тем больше вероятность, что он приобретет этот товар снова. Так как в данном исследовании поднимается вопрос об эффекте страны происхождения товара, выбирается модель дискретного выбора для вычисления вероятности выбора индивидом альтернатив, которые были произведены в России.

2.2 Выбор товарной категории

В рамках настоящего исследования становится необходимым выбор товарной категории. Стоит отметить, что под товарной категорией понимаются группы товаров, которые воспринимаются потребителями как взаимосвязанные и взаимозаменяемыми в процессе удовлетворения потребностей. Вследствие того, что данные будут предоставлены крупным ритейлером Пермского края по всем категориям товаров, для получения результатов, имеющих практическую значимость, регрессия может быть построена только на данных по одной товарной категории. Однако это не определяет количество выбранных для анализа лояльности категорий в виду возможности построения нескольких моделей по разным товарным категориям.

Также в связи с выбранной темой исследования, а именно изучение влияние происхождения товара на выбор россиянами товаров отечественного производства, количество приемлемых для анализа продуктовых категорий значительно сокращается. Во-первых, выбранная категория товаров должна быть широко представлена как товарами отечественного производства, так и товарами зарубежных производителей. Это значит, что в товарной категории примерно в равных долях должна присутствовать как продукция российских производителей, так ее импортных аналогов. На этом этапе выбора категории исключаются все скоропортящиеся продукты: хлебобулочные изделия, молочная продукция, мясо, птица и т.д. Несмотря на то, что в некоторых из только что упомянутых категорий представлены импортные товары, большая доля товаров являются отечественной продукцией. Поэтому лучшая категория для исследования должна быть представлена товарами длительного хранения, у которых выгоды от реализации выше, чем издержки на транспортировку. Это, в свою очередь, приводит к возможностям установить на такие импортные товары конкурентно низкую (похожую) цену, как у товаров российского производства.

Во-вторых, импортные и отечественные альтернативы из одной товарной категории должны быть максимально близки к понятию "совершенных субститутов". Это значит, что при прочих равных (состав, цена, форма, объем упаковки) потребителю было бы без разницы какой из этих товаров выбирать. Именно в этом случае на покупателя могут оказывать влияние такие показатели, как страна-производитель, название товара на английском языке и т.д. Важно, чтобы продукция из-за рубежа и произведенная в России находились в относительной одинаковой ценовой категории.

Так как вопрос о лояльности россиян к товарам отечественного производства стал актуальным сравнительно недавно (середина 2014 года, после объявления программы импортозамещения), многие магазины до сих пор дополнительно информируют потребителей о том, что тот или иной товар импортный. Не исключение и сеть розничной торговли, предоставляющая данные. В магазинах сети ярко выделены полки, на которых находится импортный товар, что облегчает процесс покупки. Именно это и послужило основанием для выбора товарной категории в рамках настоящего исследования. Для анализа выбирались категории, удовлетворяющие трём условиям:

1) Товары длительного хранения;

2) Товарные категории с широким спектром как зарубежных так и импортных производителей;

3) Товары в одном ценовом диапазоне.

Таким образом, резюмируя все выше сказанное, было решено выбрать для исследования такую товарную категорию как макаронные изделия.

Выбранная категория интересна тем, что представляется для потребителей совершенно по-разному с точки зрения лояльности к стране-производителю. Если макаронные изделия ассоциируются с Италией, то российский потребитель оценивает итальянские макароны, как более качественные. Следовательно, интересно проверить лояльность россиян к товарам, импортные аналоги которых они заранее считают более качественными.

2.3 Данные

В настоящем исследовании будет использоваться выборка, отражающая сделанный выбор, то есть данные по чекам. Зависимая переменная Choice является бинарной и может принимать значения 1, если выбирается альтернатива k в момент времени t, и 0, если эта альтернатива в момент времени t отвергается. Выборка представляет собой набор выборов макаронных изделий за 2013 год по одному из магазинов розничной сети Пермского края (со сканнера). В выборке представлено 20 брендов российских производителей и 29 брендов зарубежных производителей. Таким образом, видно, что в выборке примерно в равных долях представлены товары, как отечественного производства, так и зарубежного. Закономерен и тот факт, что зарубежных брендов в такой товарной категории как макаронные изделия больше, так как исторической родиной макарон является Италия.

Объясняющие переменные выбирались в модель путём исследования товарной категории, а именно макаронных изделий. В предоставленном розничной сетью списке всех продающихся в ней макаронных изделий выделялись те характеристики альтернатив, которые поддаются описанию. Таким образом, был составлен следующий список объясняющих переменных.

2.4 Гипотезы

1) Вероятность покупки индивидом альтернативы, сделанной в России, ниже, чем импортной;

Ввиду того, что Россия является развивающимся государством, предполагается, что индивиды, совершающие покупки в сети региональной розничной сети магазинов предпочитаютимпортные товары товарам отечественного производства.

2) Вероятность покупки индивидом альтернативы с названием, в котором присутствуют латинские буквы, выше, чем альтернативы с русским названием.

Предполагается, что потребитель вероятнее предпочтет упаковки с иностранным названием, нежели выберет макаронные изделия с названием на русском языке.

3. Модель

Логит модель множественного выбора (multi nomial logitmodel) вычисляет вероятность выбора альтернативы как функция характеристик всех доступных альтернатив. Модель привлекательна и тем, что она стохастическая и более того допускает переменные принятие решения.

Пундж и Стейлин (1978) применили модель для описания выбора студентами бизнес-школ. Авторы предложили и оценили стохастическую модель полезности с использованием выборки студентов, поступивших в университет Карнеги-Меллон. Результаты показали, что такие факторы, как стоимость обучения, качество, и расстояния от дома абитуриента являются важными детерминантами, определяющими выбора колледжа. Генш и Рекер (1979) дали общее изложение и сравнили возможности логит-модели для покупателей, делающих выбор продуктовых магазинов.

3.1 Предположения модели множественного выбора

В качестве модели выбора, логит модельусловного (multinomial (conditional) logitmodel) выбора имеет ряд аксиоматических предпосылок. Рассматривается индивид, i, столкнувшийся с выбором из набора альтернатив . В случае с выявлением вероятности покупки индивидом конкретной альтернативы, альтернативами будут разные продукты в товарной категории. Предполагается, что:

1) Полезность от альтернативыk имеет для индивида следующий вид:

(1)

- детерминированная составляющая полезности индивидаi, рассчитываемая из наблюдаемых переменных;

- случайная составляющая полезности индивидаi, изменяющаяся от выбора к выбору, как результат ненаблюдаемых переменных;

2) Столкнувшись с проблемой выбора, индивид i выбирает ту альтернативу, которая приносит ему самый высокий уровень полезности. Вероятность выбора альтернативы k:

(2)

3) Случайная компонента , приk - независимо распределенная случайная величина с двойным экспоненциальным распределением.

(3)

Из перечисленных выше предпосылок (1) - (3) следует, что вероятность выбора индивидомiальтернативы kимеет следующий вид:

(4)

Это выражение известно как логит модель множественного выбора. Отметим два свойства, которые будут использованы в дальнейшем. Во-первых, так как (4) может быть записано следующим образом:

(5)

Из чего следует, что полезность является неопределенной по отношению к константе. Так, например, если переменная цены имеет тенденцию к инфляции, что добавляет константу для всех альтернатив, то не будет изменяться.

Во-вторых, вероятность выбора индивидом i альтернативы k, , распределяется S-образно по значениям полезности , когда значения полезности от других альтернатив остаются неизменными. Поэтому, как показано на рисунке 1, при очень больших или очень маленьких значениях полезности , становится плоской и нечувствительной к изменениям.

Рис. 1. Вероятность выбора.

Отметим также, что, как дисперсия случайной составляющей полезности стремится к нулю, (3) приближает полезность от покупки альтернативы j, , (и любые различия между парами ) к бесконечности. В результате, самый высокий уровень полезности от приобретения альтернативы k, , приводит к тому, что вероятность покупки этой альтернативы,, стремится к 1, в то время как вероятности от покупки других альтернатив стремятся к 0.

В настоящем исследовании под теми, кто совершает выбор, понимаются домохозяйства. Это обосновано тем, что торговая сеть выдает дисконтные карты в трех экземплярах, то есть вся семья пользуется "одной" дисконтной картой с "одним" штрих-кодом и в данных это будет один индивид. Также неизвестно, удовлетворяет ли поведение домохозяйств предположениям, используемым для вывода (4). Тем не менее, понятие полезности (предпочтений или привлекательности) в качестве латентной переменной и вероятность выбора, как некоторая нормированная функция этой переменной, часто применяется исследователями (Yellott, 1977; McFadden, 1981).

Основной сложностью с (4) является следующее: при добавлении новой идентичной альтернативы к уже существующим, ожидается, что новая альтернатива распределит вероятности и оставит вероятности выбора других альтернатив прежними. Однако, (4), наоборот будет уменьшать вероятность выбора каждой из альтернатив.

Различные схемы были предложены для преодоления возможной трудности (McFadden, 1981). Многие из них связаны с представлением альтернативы в иерархической структуре, которая группирует похожие альтернативы.

3.2 Линейная полезность

Детерминированная составляющая полезности альтернативы k покупателя будет выражаться в виде линейной функции наблюдаемых переменных, называемых характеристиками альтернативы k. В случае conditional logitmodel все предложенные характеристики альтернативы будут характеристиками продукта (например, цена); другие характеристики, такие как характеристики заказчика или окружающей среды (например, доход или расположение магазина), которые в разной степени влияют на выбор одной альтернативы в пользу другой, не будут учитываться в модели, так как в данных не предоставлена персональная информация. Более того, как было сказано ранее, под теми, кто совершает выбор, в данном исследовании понимается не один индивид, а домохозяйство, поэтому процесс сбора агрегированной информации по домохозяйству был бы еще более затруднительным. Поэтому линейная функция полезности наблюдаемых переменных имеет следующий вид:

(6)

- наблюдаемое значение характеристики j, альтернативы k для индивида i; - коэффициент полезности характеристикиj, альтернативы k.

Несмотря на то, что функция полезности для построения модели имеет линейную зависимость, линейность оставляет вероятность выбора полностью нелинейной в наблюдательных переменных, . Числитель можно записать следующим образом:

(7)

Функция максимального правдоподобия для логит модели множественного выбора определяется по формуле:

(8)

3.3 Стандартизация

Уравнения (4) и (7) представляют модель. В некотором роде, наблюдаются выбор и значения характеристик. Данные состоят из записей выбора набора для каждого индивидуума:

(9)

Значения характеристик альтернатив в каждый момент выбора:

В рамках настоящего исследования под выбором понимается выбор товара из исследуемой товарной категории. неизвестные коэффициенты, определяемые в ходе исследования. Исходя из целей анализа, будет предполагаться, что каждая характеристика имеет полный набор данных по всем альтернативам для каждого наблюдения, даже если уникальная для конкретной альтернативы характеристика не появляется в функциях полезности для других альтернатив. Для решения данной сложности таким характеристикам будет присваиваться нулевое значение у альтернатив, не обладающих таким признаком.