Рекламное обращение является основным и ключевым понятием в рекламе. Особенно, когда речь идет о рекламе продукции, которая не пользуются особенной привлекательностью среди простых людей. Рекламное обращение позволяет привлечь к себе большую аудиторию путем целенаправленного внушения определенной мысли, культа, что вызывает в мышлении потребителей определенные умозаключения, которые рекламщики используют в целях привлечения. Грамотное обращение используется для обозначения самого основного мотива, при помощи которого создается определенный имидж положительного характера и указывается, какой товар предпочитается, что самое главное. Данное понятие происходит от английского слова "appeal", которое можно дословно перевести, как "привлекать, апеллировать". На эффективность рекламы влияет целый ряд факторов, но ни один из них не дает ей столько, сколько правильно выбранное обращение. Можно сделать много ошибок, создавая рекламу, и это не слишком повлияет на ее эффективность [13, с.15-16].

Но если найти способы, которые приведут к созданию неправильного обращения, то это ни в коем случае не приведет, образно говоря, к летальному исходу. Настоящий профессионал использует самое важное для потребителя обращение [18, с.43]. Для рекламы одного и того же товара можно использовать разные мотивы, но для конкретного потребителя только лишь один или несколько из них будут самыми главными и самыми ключевыми. Чтобы создать и прежде всего, найти именно такое эффективное обращение (и на его базе разработать рекламу), важно учитывать ряд определенных принципов [16, с.7]. Чаще всего все то количество потребителей, к которым обращаются создатели рекламы, не могут в точности осознать своих мотивов, потому что все, что они делают, они осуществляют на подсознательном уровне. Это значит, что методики, которые являются опосредованными, эффективнее прямых в том случае, когда рекламщики исследуют спрос. Если призыв организован эффективно, то он сможет интерпретировать товар в качестве цели, а не в качестве средств (например, сделать основным предназначением юмористического образа не сарказм, а возможность подарить шарм, самоуверенность).

В то же время юмор в рекламе - это то, что на данный момент времени все чаще используется практически везде и, главным образом, может разрядить обстановку, существующую в мире. Человек хочет быть позитивным, потому что мир жесток. "Эстетика юмора уже существует, а рекламодателю только и остается, что правильно ей воспользоваться при создании своей рекламы" [9, с.6]. При этом можно прибегнуть к известным личностям, их имиджу, а также к простым и будничным образам, которые встречаются нам каждый день. Можно апеллировать большой распространенностью конфликтов, как скрытых, так и открытых, гонкой вооружения, и, в то же время, рассказывать об обыденных вещах и смешных ситуациях. Сегодня в мире ребенку с детства прививается мысль, что человек должен уметь постоять за себя, чтобы выжить в жестоком мире. Люди изо дня в день, смотря новости, читая газеты, выходя на улицу, - осознают то, насколько важно воспринимать многие ситуации с позиции позитива. Поэтому юмор в рекламе как никакой другой прием способен пройти через все сферы жизни человека, буквально от его отношений между определенными людьми до его воззрения на социальные, национальные, коммерческие, внутри - и меж - государственные отношения.

Естественно, когда речь заходит о рекламе, не стоит игнорировать в ней актуальность эстетики юмора. Зачастую, юмор в рекламе рассматривается как способ или средство для достижения цели, а потому не соответствует требованиям гармонично и эстетично развитого искусства. Скорее, сегодня подобный юмор, применяемый в рекламе, рассматривается как нечто полуграмотное полу пошлое содержимое низкопробного рекламного ролика. Истоки - в неправильном отношении к юмору как таковому. Многие рекламодатели думают, что юмористический образ призван лишь развлекать. Но подобное отношение недопустимо. Юмор в рекламе - это не развлечение, и не средство для достижения целей. Юмор в рекламе - это красивое и мудрое искусство, способное изменить человеческую личность к лучшему, заставить задуматься человечество над самыми актуальными и непростыми проблемами [6, с 83].

Сегодня это особенно важно, когда, несмотря на призывы сворачивать программы по вооружению, весь мир вооружается и задает, другими словами, каждому отдельному человеку одну задачу - также вооружаться. И в любом случае, каждое такое постоянное торжество силы сводит на нет активные усилия, которые направляются на достижение согласия. Происходят постоянно некие соревнования для достижения определенного силового превосходства, и так устанавливается определенная цель, практически для каждого человека. Узнавая о таких событиях, которые также происходят внутри страны (ограбления, убийства, налеты и т.д.) люди постоянно стараются сами усиливать самих себя и заботиться о собственной безопасности [25, с 49-54].

У многих это получается, у кого-то нет, но применение в рекламных целях культа силы и направление его на успех может быть вполне успешным ходом и противопоставляет нормальному и позитивному существованию агрессию и креатив. В результате получается, что никому не хочется быть ни поверженным, ни убитым. Да и победителем быть не все хотят. Люди просто учатся в сложной ситуации либо мастерством, либо своим видом запугать и защититься. Люди ставят перед собой кумиров, которые у них появляются после просмотра фильмов, сериалов, прочтения книг и чаще всего в них привлекает только определенное качество - сила, вместе с честностью и благородством. Да даже и сейчас честность с благородством перестают пользоваться большой привлекательностью. Поэтому под различными причинами и под разными видами культ силы выводится на главную ступень успеха современного человека. Используя возможности культа силы, создаются фильмы, реклама, одежда, так как именно этот культ является самым действенным в наше время и заставляет людей направлять на него свои мотивации и действия.

Но все же чаще всего культ силы становится тем, что двигает человеком в дурных целях, и именно по этой причине некоторые рекламодатели все больше и больше стараются использовать позитивную рекламу в своих целях. В качестве главного ценностного результата такого конфликта появляется определенного рода вытеснение собственного состояния агрессивности и ее возмещение на других людях. Таким образом, культ силы приобретает некоторый вид враждебности, которая подавляется внутри определенного человека и, при этом, переносится на окружающий мир, что ведет, в соответствии с теорией К. Хорни, к резкому увеличению тревожного состояния по двум причинам:

1) своего рода восприятие окружающих обстоятельств в мире как опасных;

2) восприятие человеком самого себя, как совершенно или частично неспособного данной опасности противостоять (из-за такого запрета на агрессию, а значит, и на возможности для активного сопротивления возможным опасностям) [24, с.174-180]. Часто культ силы ведет к устранению таких переживаний, поскольку пропагандирует выражение таких эмоций. При этом человек, который не может реально противостоять угрозе, часто просто накапливает внутри себя отрицательные эмоции и самостоятельно создает для себя психологическую завесу, которая накапливает у него низкое самомнение и постоянные страхи [23, с.61-90].

В противовес такой агрессии можно противопоставить эстетику и юмор, который имел бы созидающую составляющую в виде положительного и доброго юмористического образа, используемого в рекламе в качестве предложения. Особенно часто такие образы на современном этапе появляются в рекламных роликах товаров для детей.

Положительным моментом является и то, что в средствах массовой информации пропагандировался культ силы и конкурентоспособность как нечто несовместимое с такими чувствами, как страх и неуверенность, но, именно с этими чувствами К. Хорни в своих теориях и предположениях связывает увеличение тревожного аффекта в человеческой культуре. Так, культ силы, в некотором смысле выступает как общий запрет на чувства, активно способствуя их отторжению от себя, что, в свою очередь, превращает человеческий ум в сборник отрицательных эмоций. Как противопоставление агрессивному культу силы сегодня рекламодатели осознали, что для пропаганды главных возможностей вымещения эмоций можно использовать созидающий потенциал здравого и тактичного юмора. Многие ученые доказали, что эстетика юмора в рекламе способствует созиданию положительных и позитивных образов, что, в свою очередь, ведет к успехам и достижениям, в то время как культ силы, напротив, способствует образованию состояния тревоги, которая связана с ощущением беспомощности.

Более того, восприятие рекламных материалов косвенно зависит и от расположения духа, в котором на данный момент времени находится объект. Расположение духа или настроение определяется как временное эмоциональное состояние личности. Проведение исследований в сфере социальной психологии помогли установить взаимосвязь между хорошим настроением и его положительным влиянием на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что напрямую отражается на способности индивида воспринимать рекламный материал [20,№5]. Так, например, американским исследователям Дасселу Хейли и Аллану Балдингеру удалось при помощи практического эксперимента продемонстрировать, что позитивное отношение к рекламным продуктам является надежным показателем коммерческого успеха товара. При опросе респондентов, которым приглянулась та или иная реклама и которые одобрительно отнеслись к рекламируемому товару, было "в два раза больше людей, готовых купить товар, чем среди респондентов, которые отнеслись к рекламе нейтрально (хотя и обладали таким же благоприятным отношением к товару)" [3, с.11]. Далее Харлан и Вейнбергер при помощи целой серии экспериментов, в которых они манипулировали настроением респондентов, выявили подобную зависимость [4, с.17]. Немаловажно, что при проведении экспериментов сопоставлялись лишь те респонденты, которые находились в хорошем и нейтральном настроении. Ученые сделали вывод о том, что плохое настроение нестабильно, обладает массой разнообразных подтипов и во многом обусловливается контекстуальными факторами. Поэтому на основании использования таких нестабильных показателей сделать какие-либо однозначные выводы не представлялось возможным. Именно поэтому потенциальных покупателей, которые находятся в хорошем настроении после воздействия рекламного ролика, гораздо больше.

Причиной хорошего настроения может служить чаще всего восприятие юмористической рекламы, а кроме того, подобное настроение может возникнуть и независимо от рекламного ролика, как следствие каких-либо прочих событий (например, праздник, отдых, веселая компания и т.д.). Учеными было доказано, что хорошее позитивное настроение активизирует процессы памяти, снижая при этом необходимость в дополнительной психологической нагрузке. Кроме того, находясь в хорошем настроении, объект имеет склонность гиперболизировать все положительное и недооценивать все отрицательное. Используя менее интенсивную обработку информации восприятия рекламы, можно рассчитывать на то, что ее влияние будет более эвристическим, чем систематическим. И соответственно двух путевой модели восприятия, реклама в основном пойдет через периферийный путь. Вышеперечисленные авторы выявили и доказали эту логику в своих экспериментах. Респонденты, находящиеся в хорошем настроении оценили юмористические образы в рекламе более благосклонно, чем респонденты, которые находились в нейтральном настроении. Как уже говорилось выше, среди первой группы желающих купить предложенный им товар оказалось больше, нежели во второй. Таким образом, можно сделать вывод о том, что юмористические образы в рекламе повышают настроение объекта и подталкивают его к выбору и покупке предлагаемого товара, создавая у объекта положительные ассоциации.

Кроме подачи юмористической составляющей, которая позитивно влияла бы на объект рекламы, необходимо соблюдать ее социально-эстетическое значение. Концептуальная мотивация социально-этичного маркетинга (societalmarketing) отталкивается от того, что целевой направленностью деятельности фирмы является определение "нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом" [18, с.43].

Данная мотивация выявилась сравнительно недавно, в результате исследований в сфере рекламы, когда был сделан вывод о недостаточном содержании концепции чистого маркетинга с точки зрения охраны окружающей среды, дефицита природных ресурсов и целого ряда прочих социально-этических вопросов, оказавшихся резонансными и проблемными для современного человеческого общества. В итоге данных исследований был сделан окончательный вывод о том, что концепция чистого маркетинга не анализирует проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его последующим благополучием. Современная концепция социально-этического маркетинга отвечает необходимости созидания гармонии между тремя факторами: прибылью, на которую рассчитывает фирма, покупательными потребностями объекта рекламы и интересами общества в целом.

Можно привести пример из недалекого прошлого, когда купцы, которые продавали свои товары, потешались и веселились, сочиняли веселые шуточные "кричалки", зазывая покупателей закупить их товар [12]. Такая незатейливая и простая по форме и содержанию рекламная кампания имела огромный эффект и результат. Сегодня подобной эффективности не способны добиться маркетологи, использующие самые современные и технологичные новинки.

Самым важным и необходимым элементом рекламы является какой-либо метод, используемый для того, чтобы привлечь внимание потребителей. Привлекательность рекламного ролика зависит не только от самого товара, а от его свойств и функций. На протяжении рекламного ролика предлагается сам товар или услуга, а затем внезапный исход с юмором, где изображаются все самые лучшие качества товара.

Ранее изготовители рекламных роликов полагали, что юмор является чем-то лишним в рекламе, даже считалось, что он мог бы создать у потребителей несерьезное отношение к предлагаемому товару или услуге. Такие рекламодатели полагали, что реклама должна быть направлена исключительно на товар и освещение его качеств, и что рекламный материал должен преподноситься в серьезном ключе. Но со временем выяснилось, это заблуждение. Заряд юмора, который получает потребитель, заставляет разряжаться, притягивает внимание к товару или услуге и в результате делает его более запоминающимся [14, с.340-342].

Кроме того, с юмором человек встречается каждый день. И тот положительный эффект, который он вызывает, помогает справиться с ежедневными и порой тяжелыми стрессовыми ситуациями, даже иногда помогает такие ситуации разрешить. Юмор доставляет только удовольствие, и никогда не приносит собой тревожность, страх и панический ужас. Он вызывает лишь позитивные эмоции, одним словом, всем нравится смеяться. Но юмор бывает неприличным и оскорбительным, непонятным.

Так, например, юмористическое содержание в рекламе пива "Толстяк", базируется на том, что известный киноактер, толстенький человек с круглым симпатичным и смешным лицом, постоянно попадает в какие-то смешные и забавные ситуации из-за того, что у него присутствует чрезвычайная любовь к пиву. До сих пор воспоминания об этом несуразном и смешном толстеньком человечке вызывает позитив, и ты точно можешь вспомнить тот товар, который был связан с данной рекламной кампанией - пиво "Толстяк". В то же время, и даже на том же канале проходила рекламная кампания пива "Сокол", в которой также присутствовал юмор, но только он был не совсем приличный, даже весьма специфический и странный, непонятный. Рекламная кампания данного товара была абсолютно провальной и в дальнейшем ее поменяли на ролик, в основе которого лежали этнические русские мотивы. Таким образом, видно, что эстетическая составляющая юмора крайне важна, и не всякий юмор может вызывать положительные ассоциации и настраивать ассоциативные связи с предлагаемым объекту товаром.

На современном этапе во всех средствах массовой информации присутствует весьма значительное количество рекламы, что формирует немалую конкурентную среду. Рекламные продукты, таким образом, нуждается в изюминке, которая бы привлекала потенциальных покупателей. Основная цель - создать бренд, у которого будет положительный имидж. Закрепляется такой имидж при помощи позитивных эмоций, которые входят в ассоциативную связь с предлагаемым товаром или услугой. При образовании рекламных роликов с употреблением юмора надо непременно учесть, что если что-то насмешит одних, то не обязательно то же самое будет смешно и для других. В подобных случаях рекламные ролики могут создать прямо противоположный эффект и пагубно отразиться на тех товарах и услугах, которые предлагаются.

Есть еще одна тонкость, которая может повлиять на формирование негативной оценки в применении юмора в рекламных образах. Употребление юмористической рекламы преимущественно эффективно для любого рода товаров, но ее применение крайне нежелательно для использования юмористических образов в рекламе товаров элитных. Подобного рода товары сориентированы на деловых людей с высоким достатком, а их менталитет не принимает дешевого и потребительского юмора. Но это, конечно же, не означает, что в рекламе элитного товара использовать юмористические образы нельзя, - просто они должны быть тщательно взвешены и употреблены к месту.

Кроме вышеупомянутых идей применения юмора в рекламе, необходимо помнить и нравственной составляющей, которая обязана присутствовать при создании юмористических образов. Иначе можно нанести оскорбление потребителю, испортить репутацию заказчику, нажить себе врагов, и, в конце концов, разрушить свой рекламный бизнес. Так, например, в скандально известной рекламе пылесоса "LG", который распространялся в сети магазинов "Эльдорадо", весьма странным и некорректным образом применили юмор на плакате, где был нарисован пылесос, и рядом размещалась надпись: "Сосу за копейки". Подобная пошлая реклама недопустима, мало того, что она имеет слабое отношение к юмору, но является и мало эффективной, поскольку ассоциативные связи, вызываемые подобными фразами, навязывают человеческой психике свой образ, абсолютно ничем не напоминающий пылесос. Данная реклама навсегда заработает скандальную репутацию, и ее длительное время еще будут обсуждать люди, но в результате никто так и не придет покупать данный товар, а между тем именно это является целью любой рекламной кампании - продвижение предложения и рост продаж. В данном случае маркетологов, сделавших ставку на такую пошлость, ждет лишь скандальный провал.

Таким образом, кроме нравственной составляющей, юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Случается, что юмористический образ затмевает товар, в этом случае торговые марки вообще не будут ни с чем ассоциироваться и никому никогда не запомнятся. Хорошо, если при этом хотя бы репутация компании, где данный товар продается, не будет затронута таким неприглядным образом, как в вышеупомянутом случае. Такую рекламу могут запомнить практически дословно, в дальнейшем ее рассказывают знакомым как анекдот, но о том, что именно там рекламировали, никто уже не вспомнит. Поэтому крайне важно, чтобы ассоциации юмористического образа с рекламируемым товаром возникали, и были нравственно чистыми, не оскорбляли человеческое и женское достоинство.

1.2 Ассоциативная роль рекламной атрибутики